Subscribe to DeepL Pro to translate larger documents.

Visit www.DeepL.com/pro for more information.

Artikel
Jurnal Pemasaran Internasional
2023, Vol. 31(1) 32-48
Pengaruh Dimensi Lintas Budaya © Hak Cipta © Penulis 2022

terhadap Manifestasi Perilaku Pedoman penggunaan

kembali artikel:
Keterlibatan Pelanggan sagepub.com/journals-permissions
DOI: 10.1177/1069031X221130690
journals.sagepub.com/home/jig

Cara Connell , Ruth Marciniak, dan Lindsey Drylie Carey

Abstrak
Pelanggan yang didukung teknologi saat ini dengan akses instan ke pasar global telah menyebabkan perusahaan menghadapi
persaingan yang ketat dari seluruh dunia. Akibatnya, keterlibatan pelanggan telah muncul sebagai strategi pemasaran yang
penting dan selama lebih dari satu dekade telah memicu perhatian yang kuat dari kalangan akademisi dan profesional. Namun,
terlepas dari fokus ini, masih sedikit penelitian yang mempertimbangkan keterlibatan pelanggan dalam konteks lintas budaya.
Studi eksplorasi ini memberikan klarifikasi empiris mengenai apakah budaya di tingkat nasional berdampak pada manifestasi
perilaku keterlibatan pelanggan tertentu yang ditunjukkan oleh pelanggan yang terlibat dengan suatu merek. Sebuah
konseptualisasi perilaku keterlibatan pelanggan menurut enam dimensi budaya Hofstede telah dibuat sebelumnya, dan sebuah
studi netnografi yang berfokus pada komunitas merek online mengungkapkan bahwa meskipun budaya nasional tidak
berdampak pada perilaku pelanggan yang terlibat, namun budaya yang terkait dengan sebuah merek berdampak. Temuan ini
menjadi dasar untuk penelitian akademis di masa depan dan memberikan kesempatan bagi para manajer untuk membina
dan memelihara budaya merek yang mendorong keterlibatan pelanggan.

Kata kunci
keterlibatan pelanggan, dimensi budaya, komunitas merek online, netnografi

Konstruk keterlibatan pelanggan (customer engagement/CE),
yang telah terbukti secara signifikan memengaruhi kinerja
organisasi dengan meningkatkan penjualan, keunggulan
kompetitif, dan profitabilitas (Kumar et al. 2010; Naumann,
Bowden, dan Gabbott 2020; Pansari dan Kumar 2017) serta
menumbuhkan kepercayaan, komitmen, kepuasan, dan
kesetiaan pelanggan (Bowden 2009; Hollebeek 2011), telah
menarik banyak perhatian dalam beberapa tahun terakhir ini
baik dari kalangan akademisi maupun praktisi. Digambarkan
sebagai "pendekatan yang paling luas dan terintegrasi untuk
memahami pelanggan" (Islam dan Rahman 2016, hlm. 2020),
konsep ini berpusat pada pemahaman bahwa pelanggan yang
diaktifkan oleh teknologi saat ini dapat menjadi kontributor
aktif bagi fungsi pemasaran perusahaan, sehingga memfasilitasi
akuisisi dan retensi pelanggan, menciptakan dan berbagi
komunikasi pemasaran, dan bahkan menciptakan produk (Brodie
et al. 2011; Harmeling et al. 2017).
Penelitian CE mencakup banyak sekali arah: Misalnya,
konseptualisasi dan sifat CE, dengan titik kontak perusahaan
individual seperti platform media sosial, komunitas merek
online (OBC), dan situs web, telah menjadi empiris.
Interaksi otomatis antara pelanggan dan perusahaan yang
sangat personal, telah dipertimbangkan (Hollebeek, Sprott,
dan Brady, 2021) sejalan dengan perkembangan yang
signifikan dalam bidang pemasaran yang lebih luas. Namun,
hingga saat ini masih sedikit penelitian yang
mempertimbangkan CE dalam konteks lintas budaya.
Sebagai sebuah konsep, budaya memiliki banyak segi dan
kompleks (Möller dan Svahn 2004) dan umumnya
didefinisikan sebagai "pemrograman kolektif dari pikiran
yang membedakan anggota suatu kelompok atau kategori
orang dengan yang lain" (Hofstede dan Hofstede 2007, hlm.
4). Latar belakang budaya diketahui mempengaruhi norma-
norma sosial, nilai-nilai, kepercayaan, dan perilaku individu
(Erez et al. 2005), dan perbedaan lintas budaya diterima
sebagai salah satu tantangan terbesar dalam bisnis lintas
negara (Stöttinger dan Schlegelmilch 2000). Terlepas dari
kenyataan bahwa globalisasi pasar telah menciptakan budaya
konsumen global, para ahli pemasaran telah menetapkan
bahwa homogenisasi budaya belum terjadi, dan saat ini
budaya di tingkat nasional memberikan pengaruh yang nyata
terhadap pelanggan individu (Steenkamp
secara khusus diselidiki (Connell et al. 2019; Hammedi et al. 2015;

Baca et al. 2019). Konsep pemasaran CE, yang menangkap Cara Connell adalah Ketua Program, Glasgow School for Business and
upaya perusahaan untuk mendorong dan mengukur kontribusi Society, Glasgow Caledonian University, Inggris (email:
cara.connell@gcu.ac.uk). Ruth Marciniak adalah Dosen Senior, GCU
sukarela pelanggan terhadap fungsi pemasarannya, telah London, Glasgow Caledonian University, Inggris (email:
dibuat dan dieksplorasi (Harmeling et al. 2017). Dan baru- ruth.marciniak@gcu.ac.uk). Lindsey Drylie Carey adalah Pembaca,
baru ini dampak penggunaan kecerdasan buatan terhadap CE, Glasgow School for Business and Society, Glasgow Caledonian University,
di mana UK (email: l.carey@gcu.ac.uk).
Connell et al. 33

terhadap budaya nasional yang berlaku di negara domisili

2019). Oleh karena itu, perusahaan biasanya mengadaptasi
mereka, penelitian ini bertujuan untuk menentukan dampak
strategi pemasaran mereka agar sesuai dengan ciri-ciri dan
budaya terhadap konstruk CE. Selain itu, penelitian ini
nilai-nilai budaya yang berlaku di suatu negara (Ashraf et al.
memberikan panduan bagi perusahaan
2017). Adaptasi ini dapat menyangkut setiap komponen
bauran pemasaran (produk, harga, promosi, dan distribusi), dan
implikasi biayanya dapat menjadi signifikan, namun, seperti
yang diamati oleh Albaum dan Tse (2001), sering kali
diperlukan untuk kesuksesan global perusahaan.
Di antara kerangka kerja teoretis yang dikembangkan untuk
memahami perbedaan budaya, model Hofstede "tetap menjadi
pusat dari bidang akademis dan praktis bisnis internasional"
(Sent dan Kroese 2022, hal. 23). Dikembangkan dari berbagai
studi empiris yang komprehensif di 76 negara, model
Hofstede mengidentifikasi enam dimensi budaya: jarak
kekuasaan, penghindaran ketidakpastian, individualisme versus
kolektivisme, maskulinitas versus femininitas, orientasi
jangka panjang versus jangka pendek, dan kesenangan versus
pengekangan (Hofstede, Hofstede, dan Minkov 2010). Para
pendukung tipologi Hofstede mengutip fakta bahwa dimensi
budaya yang diidentifikasi secara empiris tidak hanya
mendukung tetapi juga memperluas konseptualisasi budaya
yang diusulkan selama beberapa dekade (misalnya, Adelman
dan Morris 1967; Gregg dan Banks 1965; Inkeles dan
Levinson 1969). Dengan demikian, model dimensi budaya
Hofstede digembar-gemborkan sebagai "mungkin penjelasan
yang dominan atas perbedaan perilaku antar negara"
(Williamson 2002, hlm. 1392) dan digunakan untuk
menjelaskan perbedaan dalam respons individu secara kognitif
dan afektif antar negara (De Mooij dan Hofstede 2010). Hal
ini sangat penting karena CE secara empiris diidentifikasi
sebagai konstruk tripartit yang terdiri dari dimensi kognitif,
afektif, dan perilaku (Bowden et al. 2017).
Model Hofstede telah menuai kritik. McSweeney (2002)
menyoroti masalah-masalah yang berkaitan dengan sampel
asli: meskipun para peserta berasal dari lebih dari 50 negara
yang berbeda, mereka semua adalah karyawan dari satu
perusahaan, yaitu IBM, dan oleh karena itu memiliki budaya
perusahaan yang sama. Meskipun demikian, replikasi utama
dari studi Hofstede telah memvalidasi tidak hanya dimensi
budaya yang diidentifikasi tetapi juga skor masing-masing
negara relatif terhadap metrik (Hofstede 2011). Demikian
pula, fakta bahwa budaya diperiksa pada tingkat ekologi
(yaitu, nasional) yang berlawanan dengan budaya individu
diidentifikasi sebagai keterbatasan kerangka kerja (Yoo,
Donthu, dan Lenartowicz 2011). Namun, Hofstede (2011)
menegaskan bahwa hal ini hanya menjadi kelemahan ketika
studi, dan oleh karena itu peneliti, tidak mengakui bahwa ada
perbedaan yang jelas antara temuan di tingkat masyarakat dan
individu. Yoo, Donthu, dan Lenartowicz (2011) mendukung
pernyataan ini, dengan menyatakan bahwa mengelompokkan
peserta penelitian berdasarkan identitas nasional mereka dan
memberikan indeks tingkat negara dari Hofstede kepada
mereka untuk mempelajari dampak dari suatu fenomena
tertentu, seperti perilaku konsumen (Dawar dan Parker 1994),
atau, dalam kasus penelitian ini, CE, ketika yang diteliti adalah
negaranya, dan bukan individunya.
Dengan menetapkan apakah perilaku keterlibatan pelanggan
(CEB) yang ditunjukkan oleh pelanggan yang terlibat relatif
34 Jurnalbahwa
industri, belum lagi fakta Pemasaran Internasional
bisnis semakin 31(1)
banyak
tentang bagaimana cara terbaik untuk mendorong dan
beroperasi dalam skala global, ternyata hanya sedikit yang
mempertahankan CE pada skala global. Oleh karena itu,
diketahui tentang bagaimana budaya di tingkat nasional
tujuan dari penelitian ini adalah untuk memberikan
berdampak pada CE atau apakah perusahaan harus
klarifikasi empiris mengenai apakah budaya di tingkat
mengadaptasi pendekatan mereka untuk membina
nasional berdampak pada pengembangan berbagai macam
CEB. Berdasarkan literatur tentang CE dan perilaku
konsumen dalam konteks lintas budaya, penelitian ini
berfungsi sebagai dasar untuk penyelidikan akademis di masa
depan dan menawarkan arahan kepada para manajer tentang
cara terbaik untuk mendekati strategi CE global mereka.
Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menjawab
tiga pertanyaan. Pertama, mengidentifikasi manifestasi dari
CEB tertentu yang ditunjukkan oleh pelanggan yang terlibat
terhadap suatu merek, relatif terhadap enam dimensi budaya
nasional Hofstede. Kedua, memberikan klarifikasi empiris
mengenai apakah perbedaan dalam manifestasi CE
bergantung pada dimensi budaya yang berbeda di tingkat
nasional. Terakhir, penelitian ini mengkaji bagaimana CE di
tingkat OBC dapat dipupuk dan dipelihara, dengan
mempertimbangkan kemungkinan perbedaan
kewarganegaraan para anggotanya.
Studi ini meneliti CE dalam konteks lintas budaya dengan
menggunakan OBC yang diprakarsai oleh anggota
(berlawanan dengan OBC yang diprakarsai oleh perusahaan;
Porter 2004) sebagai kumpulan data. Muñiz dan O'Guinn
(2001) mendefinisikan OBC sebagai "komunitas yang
terspesialisasi dan tidak terikat secara geografis, yang
didasarkan pada seperangkat hubungan sosial yang
terstruktur di antara para pengagum sebuah merek" (hlm.
412). OBC telah menarik banyak perhatian dari kalangan
akademisi terkait CE (Brodie et al. 2013; Dessart, Veloutsou,
dan Morgan-Thomas 2015; Islam, Rahman, dan Hollebeek
2018) karena tindakan terlibat dengan OBC menandakan
kondisi CE di pihak individu. Dengan demikian, OBC
dianggap sebagai media yang bermakna untuk menguji
konstruk CE (Gummerus et al. 2012). Latar penelitian
penelitian ini berpusat pada satu utas diskusi tertentu di
Styleforum, sebuah OBC yang berfokus pada mode pria yang
menampung lebih dari 464,000 utas diskusi di antara lebih
dari 209,000 anggota di seluruh dunia. Topik dari utas
tersebut adalah merek alas kaki pria buatan tangan perancang
Inggris, Crockett and Jones, seperti yang dijelaskan lebih
lanjut dalam pembahasan metodologi penelitian ini.
Artikel ini disusun sebagai berikut. Bagian berikut ini
menawarkan tinjauan literatur terhadap literatur utama CE
yang menjadi dasar pengembangan proposisi mengenai
dampak dimensi budaya terhadap manifestasi CEB, yang
menjawab pertanyaan penelitian pertama studi ini. Hal ini
diikuti dengan uraian singkat dan justifikasi metodologi
penelitian yang digunakan serta kerangka pengambilan
sampel. Temuan-temuan dari penelitian empiris kemudian
dilaporkan dan dibahas, dan akhirnya implikasi teoritis dan
manajerial yang muncul dari penelitian ini dipaparkan,
menjawab pertanyaan penelitian kedua dan ketiga.

Tinjauan Pustaka
Keterlibatan Pelanggan dalam Konteks Lintas Budaya
Mengingat pentingnya CE dipandang oleh akademisi dan
Connell et al. 35

konteks yang menawarkan wawasan terbatas kepada para

dan mempertahankan CE pada basis negara per negara.
manajer selain dari media iklan online. Penelitian ini bertujuan
Hingga saat ini, hanya segelintir sarjana yang telah
untuk mengatasi keterbatasan ini dengan menetapkan
mempertimbangkan CE dalam konteks lintas budaya.
Hollebeek (2018) menawarkan konseptualisasi perbedaan
antara ciri-ciri karakteristik berbasis budaya dan dampak dari
perbedaan ini terhadap manifestasi kognisi, afektif, perilaku,
dan sosial CE dengan merek pada tingkat individu. Meskipun
penelitian ini menawarkan wawasan penting tentang pengaruh
budaya terhadap manifestasi CE, penelitian ini bersifat
konseptual, dan oleh karena itu, seperti yang diakui oleh
penulis, penelitian empiris diperlukan (Hollebeek 2018).
Selain itu, karena pemahaman empiris masih kurang mengenai
apakah perbedaan lintas budaya berdampak pada CE, apalagi
sifat dari dampak ini, penelitian ini mempertimbangkan
budaya di tingkat negara daripada tingkat individu.
Gupta, Pansari, dan Kumar (2018) memperkenalkan
konsep CE global dengan mengintegrasikan faktor budaya dan
ekonomi ke dalam kerangka kerja CE yang diusulkan oleh
Pansari dan Kumar (2017). Dengan menggunakan dimensi
budaya Hofstede serta faktor tingkat negara seperti adopsi
teknologi baru dan penggunaan media, Pansari dan Kumar
menyajikan kerangka kerja yang menangkap proses CE serta
pengaruh moderasi budaya. Namun, sekali lagi, penelitian ini
bersifat konseptual. Selain itu, fokus dari penelitian ini bukan
untuk menentukan apakah budaya mempengaruhi konstruk
CE atau bagaimana pengaruh ini terwujud, melainkan untuk
mengidentifikasi dimensi budaya yang memiliki efek
moderasi pada hubungan konseptual tertentu dalam proses
CE. Kami berpendapat bahwa, mengingat kondisi literatur
yang masih baru, diperlukan perspektif makro yang secara
empiris menentukan bagaimana dimensi budaya di tingkat
nasional mempengaruhi CE.
Roy dkk. (2018) memberikan wawasan tentang empat CEB
yang berbeda yang diidentifikasi oleh Jaakkola dan Alexander
(2014) - peresmian CEB, pengembangan CEB, pengaruh
CEB, dan mobilisasi CEB - di negara-negara maju dan
berkembang yang pasarnya diidentifikasi sebagai pasar yang
individualistis atau kolektivistis. Namun, fokus penelitian ini
adalah untuk mempertimbangkan hubungan antara keadilan
layanan, berbagai bentuk kepercayaan, nilai yang digunakan,
dan CEB, bukan untuk memeriksa konstruk CE dalam konteks
lintas budaya seperti yang ingin dilakukan oleh penelitian ini.
Gong (2018) mempertimbangkan CEB dalam konteks lintas
budaya tetapi sekali lagi hanya mempertimbangkan perilaku
terkait merek yang terbatas (kepemilikan merek, tanggung
jawab merek, dan peningkatan diri) dan hanya dua dimensi
budaya (individualisme-kolektivisme dan jarak kekuasaan).
Terakhir, Thompson dan Brouthers (2021) meneliti pengaruh
perbedaan budaya antara negara yang diteliti terhadap CE
digital-khususnya perilaku mengklik dan membagikan iklan
online. Meskipun penelitian mereka memberikan wawasan
empiris tentang dampak perbedaan budaya terhadap CE,
dengan menggunakan lima dari enam dimensi budaya
Hofstede dan menemukan bahwa perbedaan budaya nasional
memang menyebabkan variasi dalam CE digital, penelitian ini
memiliki pandangan yang terbatas. Dengan hanya
mempertimbangkan CEB tertentu dan tidak semua dimensi
budaya, Thompson dan Brouthers memberikan studi spesifik
36 Jurnal Pemasaran
karena itu bersifat kognitif, Internasional
afektif, dan 31(1)
/ atau perilaku;
efek dari keenam dimensi budaya yang diidentifikasi
Hollebeek, Srivastava, dan Chen 2019; Jaakkola dan
Hofstede terhadap manifestasi spektrum CEB yang luas.
Alexander 2014), dan sumber daya operan mengacu pada

Keterlibatan Pelanggan dan Perilaku Keterlibatan

Pelanggan
Menelusuri evolusi penelitian ilmiah tentang CE dalam
domain pemasaran memberikan arahan untuk penelitian ini.
Penelitian awal mencoba untuk mengkonseptualisasikan
konstruk CE, menentukan dimensinya sebagai konsep
multidimensi yang terdiri dari dimensi kognitif, afektif, dan
perilaku yang dapat dipengaruhi oleh faktor pribadi,
lingkungan, dan yang berhubungan dengan objek (misalnya,
merek, platform keterlibatan) (Hollebeek, Srivastava, dan
Chen, 2019). Temuan ini membuat Brodie dkk. (2011)
mendefinisikan CE sebagai "keadaan psikologis yang terjadi
berdasarkan pengalaman pelanggan yang interaktif dan
kreatif dengan agen/objek utama (misalnya, merek)" (hlm.
260). Landasan teoritis untuk konseptualisasi CE ini berakar
kuat pada domain yang diperluas dari pemasaran hubungan
dan logika dominan layanan (Brodie et al. 2011; Vivek et al.
2014), di mana pelanggan dipandang sebagai partisipan aktif
dalam penciptaan nilai dalam proses pemasaran (Vargo dan
Lusch 2008). Namun, penyelidikan akademis terhadap CE
juga memiliki aliran teori lain, yang mempertimbangkan CE
dari perspektif perilaku konsumen (Calder, Malthouse, dan
Schaedel 2009; Kumar et al. 2010; Mollen dan Wilson 2010).
Para peneliti telah mampu memajukan pemahaman teoritis
yang lebih luas tentang CE dengan mengadopsi pandangan
unidimensi dari konstruk yang membatasi fokus mereka pada
dimensi perilaku CE dan manifestasi perilaku yang dapat
dengan mudah diidentifikasi dan diukur (Gummerus et al.
2012), dibandingkan dengan ekspresi keterlibatan yang
diturunkan secara psikologis seperti kognisi atau emosi.
Pendekatan ini tercermin baru-baru ini dalam studi perintis
yang mempertimbangkan CE dalam konteks lintas budaya, di
mana perilaku yang teridentifikasi seperti mengklik dan
membagikan iklan online (Thompson dan Brouthers 2021) dan
perilaku menambah, mengembangkan kode, mempengaruhi,
dan memobilisasi tamu hotel mewah (Roy et al. 2018)
digunakan untuk mengidentifikasi CE di pihak pelanggan.
Mengingat kondisi penelitian CE lintas budaya yang
masih baru, kami mengambil posisi bahwa dengan berfokus
secara khusus pada manifestasi perilaku yang dapat
diidentifikasi dari CE dalam penelitian ini akan
menghasilkan wawasan yang berharga mengenai fenomena
tersebut yang dapat digunakan sebagai dasar yang sangat
dibutuhkan untuk penyelidikan lebih lanjut. Kami memilih
sampel nasabah dalam penelitian ini karena sampel tersebut
menunjukkan keterlibatan melalui partisipasi dalam OBC,
sehingga memudahkan kami untuk meneliti pengaruh
dimensi budaya yang berbeda terhadap perilaku nasabah.
Oleh karena itu, kami mengadopsi pandangan integrasi
sumber daya Hollebeek, Srivastava, dan Chen (2019) dan
definisi CE sebagai "investasi yang didorong oleh motivasi
dan kemauan pelanggan terhadap sumber daya operan/operan
tertentu dalam interaksi" (hlm. 171), di mana investasi
sumber daya operan pelanggan dapat terdiri dari waktu,
energi, pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan (dan
Connell et al. 37

Tabel 1. Konseptualisasi Manifestasi CEB Terkait dengan Enam Dimensi Budaya Nasional Hofstede dalam OCB.
Manifestasi CEB dalam OBC
Dimensi Budaya
Nasional Tinggi Rendah

Jarak daya Postingan yang menunjukkan bukti pemeriksaan pribadi Postingan yang menunjukkan bukti memperkuat dinamika
yang mendetail kelompok, seperti dengan memvalidasi pandangan,
merek daripada mengandalkan informasi yang pendapat, pengalaman, dan pengambilan keputusan
diberikan oleh orang lain orang lain di OBC
Individualisme Individualisme: Postingan yang berfokus pada penambahan Kolektivisme: Postingan yang berfokus pada
(menambah) dan pengembangan kode penawaran mempengaruhi persepsi, preferensi, dan pengetahuan
merek merek aktor lain dan memobilisasi tindakan aktor lain
terhadap merek
Maskulinitas Maskulin: Postingan yang meningkatkan status pribadi Feminin: Postingan yang menunjukkan perilaku empati
(pencapaian, kesuksesan, kekayaan, ambisi, harta terhadap orang lain
benda)
Penghindar Postingan yang menunjukkan kecenderungan Postingan yang menunjukkan pengambilan risiko dengan
an menghindari risiko (misalnya, terus membeli merek interaksi dan pembelian merek (senang membeli dan
ketidakpa tertentu daripada merek lain, terus membeli gaya yang mencoba gaya baru)
stian sama/ragu-ragu untuk membeli gaya baru)
Jangka panjang: Postingan yang membuktikan
kesabaran dan toleransi terhadap masalah atau Jangka pendek: Postingan yang menunjukkan kurangnya
Orientasi kegagalan terkait merek kesabaran dan kurangnya toleransi terhadap masalah atau
jangka kegagalan terkait merek
panjang
Memanjakan Memanjakan: Postingan yang menunjukkan bukti Ditahan: Postingan yang membuktikan adanya persyaratan
impulsif atau kompulsif bujukan rasional untuk membeli (misalnya, penawaran,
(beberapa) pembelian ulasan pelanggan yang positif)

penelitian ini menggunakan dua kategori yang terakhir, yaitu

peralatan yang diperlukan untuk terlibat (Hollebeek et al. menangkap CEB yang terkait dengan pembagian sumber daya
2018), seperti komputer atau perangkat yang mendukung di antara para pelaku dan pengaruh langsung. Sampel ini
internet. dipilih karena menawarkan kesempatan untuk meneliti efek
Yang penting, konseptualisasi CE ini mencerminkan budaya pada CE tanpa campur tangan atau bujukan dari merek
definisi Bowden dkk. (2017) tentang keterlibatan perilaku yang dapat mempengaruhi perilaku pelanggan. Dengan
secara khusus dalam OBC, di mana "keterlibatan perilaku demikian, OBC ini menangkap
didefinisikan sebagai minat konsumen individu dalam
mencurahkan energi, upaya, dan waktu untuk suatu merek
dan/atau aktivitas OBC" (hlm. 888). Meta-analisis Barari dkk.
(2020) terhadap literatur CEB yang masih ada
mengidentifikasi tiga kategori CEB "di luar pembelian" (Van
Doorn dkk. 2010): pembagian sumber daya dari pihak
pelanggan dengan perusahaan; pembagian sumber daya dari
pihak pelanggan dengan pelaku lain, seperti pelanggan lain;
dan pengaruh langsung. Pembagian sumber daya dengan
perusahaan biasanya berupa perilaku pelanggan seperti
memberikan saran, memberikan umpan balik, atau
berpartisipasi dalam pembuatan penawaran inti perusahaan
(Jaakkola dan Alexander 2014; Kumar et al. 2010). Berbagi
sumber daya dengan aktor lain, yaitu pelanggan lain,
berbentuk komunikasi dari mulut ke mulut, ulasan pelanggan,
pengalaman, dan berbagi pengetahuan yang dilakukan dengan
tujuan untuk memberikan bantuan (Jaakkola dan Alexander
2014; Storbacka et al. 2016). Terakhir, pengaruh langsung
menangkap perilaku pelanggan yang secara langsung
memengaruhi sikap atau perilaku pelaku lain terhadap
perusahaan melalui proses rujukan, rekomendasi, atau ulasan
(Jaakkola dan Alexander 2014; Kumar et al. 2010). Karena
penelitian ini difokuskan pada komunitas merek yang
berkembang secara spontan di forum publik (yaitu, tanpa
keterlibatan atau interaksi langsung dari pihak merek),
38 Jurnal Pemasaran Internasional 31(1)
tanggapan dan perilaku keterlibatan sukarela nasabah. Bagian
selanjutnya dari bagian ini secara konseptual menetapkan
sifat CEB ini dan bagaimana CEB ini sesuai dengan enam
dimensi budaya Hofstede, yang menjadi dasar untuk
penyelidikan empiris. Tabel 1 memberikan ringkasan
konseptualisasi CEB untuk masing-masing dimensi budaya
yang secara teoritis digerakkan dan diverifikasi oleh panel
ahli sebagaimana dirinci dalam metodologi.

Jarak Daya dan CEB

Jarak kekuasaan mengacu pada "sejauh mana anggota
masyarakat yang kurang berkuasa menerima dan
mengharapkan bahwa kekuasaan didistribusikan secara tidak
merata" (Hofstede 2011, hlm. 9). Pada dasarnya, hal ini
berkaitan dengan bagaimana sebuah masyarakat menghadapi
ketidaksetaraan di antara masyarakatnya. Dalam budaya yang
memiliki tingkat jarak kekuasaan yang tinggi, orang-orang
menerima hierarki dan tidak mencari pembenaran atas posisi
mereka dalam struktur ini (Hofstede, Hofstede, dan Minkov
2010). Mereka lebih cenderung menghargai status,
pengetahuan, pengalaman, kekuasaan, dan prestise (Jaw et al.
2007; Kirkman et al. 2009) dan oleh karena itu mereka lebih
cenderung mempercayai, menghormati, dan tunduk pada
pihak-pihak yang dianggap memiliki keahlian, baik itu figur
yang berwibawa (Pornpitakpan dan Francis 2000), desainer
profesional (Song, Jung, dan Zhang 2021), atau merek
(Lalwani dan Forcum 2016). Konsumen dari budaya dengan
jarak kekuasaan yang tinggi menunjukkan kebutuhan yang
lebih besar akan struktur (Lalwani dan Forcum 2016),
kejelasan, dan ketidakjelasan (Lee, Lalwani, dan Wang
2020), sehingga mereka akan melakukan penelitian dan
penyelidikan sendiri daripada mempercayai informasi yang
diberikan oleh mereka yang dianggap tidak memiliki posisi
otoritas (yaitu teman sebaya; Dawar, Parker, dan Price 1996;
Thompson dan Brouthers 2021). Selain itu, karena status
penting bagi mereka, mereka sangat menekankan pada
kualitas produk dan
Connell et al. 39

jaminan yang lebih besar atas pendapat mereka sendiri, kami

layanan yang ditawarkan oleh perusahaan (Lalwani dan
menyarankan bahwa perilaku augmenting dan codeveloping di
Forcum 2016). Dengan demikian, kami berpendapat bahwa
posko-posko merupakan cerminan dari budaya individualis.
terlibat dalam perilaku yang menunjukkan bukti pemeriksaan
terperinci terhadap merek dan penawaran merek merupakan Sebaliknya, budaya kolektivis dicirikan oleh kelompok-
representatif dari CEB yang berasal dari budaya dengan jarak kelompok yang kuat dan kohesif, sering kali terdiri dari
yang jauh. keluarga besar, yang memberikan dukungan tingkat tinggi
Sebaliknya, anggota dari budaya jarak-kekuasaan rendah sebagai imbalan atas kesetiaan (Soares, Farhangmehr, dan
tidak menggunakan strata sosial, kekuasaan, atau hierarki Shoham, 2007). Dengan demikian, penekanannya adalah
untuk membedakan diri mereka dari orang lain (Javidan dan
House 2001). Sebaliknya, mereka lebih mementingkan
kesetaraan sosial dan pandangan orang lain (Hofstede,
Hofstede, dan Minkov 2010). Dengan demikian, anggota
kelompok merasa nyaman untuk berinteraksi satu sama lain
dan melakukannya dari posisi egalitarianisme, biasanya saling
mendukung satu sama lain untuk membentuk opini dan
mengambil keputusan (Fock, Hui, dan Au 2004). Bahkan,
interaksi ini dapat meningkatkan rasa aman atau validasi bagi
para anggota dalam hal pengambilan keputusan, yang dapat
menjadi motivasi bagi partisipasi mereka dalam hal berbagi
dan mendengarkan informasi (Zhang dan Begley 2011). Tidak
mengherankan jika interaksi sosial sangat dihargai dalam
budaya-budaya ini (Hollebeek 2018). Oleh karena itu, kami
mengusulkan bahwa CEB yang memperkuat dinamika
kelompok, seperti memvalidasi pandangan, pendapat,
pengalaman, dan pengambilan keputusan orang lain dalam
OBC, merupakan karakteristik dari budaya jarak-daya rendah.

Individualisme Versus Kolektivisme dan CEB

Individualisme menggambarkan sejauh mana individualitas
atau kolektivitas berlaku dalam masyarakat tertentu. Anggota
budaya yang memiliki tingkat individualisme yang tinggi akan
memprioritaskan kepentingan dan kebutuhan diri mereka
sendiri dan anggota keluarga dekat mereka di atas kepentingan
dan kebutuhan kelompok masyarakat yang lebih luas
(Hofstede, 1980). Mereka cenderung mandiri dalam berpikir
dan memiliki tingkat kepercayaan diri yang tinggi dalam
menilai situasi dan pengalaman mereka sendiri (Mai, Ketron,
dan Yang 2020). Selain itu, budaya individualistis juga
bersifat universalistis dan dengan demikian memiliki
kecenderungan untuk mengasumsikan bahwa nilai-nilai
mereka berlaku di seluruh dunia (De Mooij dan Hofstede
2010). Hollebeek (2018) mengidentifikasi dua dari empat
CEB Jaakkola dan Alexander (2014) sebagai cerminan dari
sifat individualis: perilaku menambah (yaitu, berkontribusi pada
penawaran perusahaan di luar transaksi, seperti dengan
memberikan umpan balik atau saran) dan perilaku
pengembangan kode, di mana kontribusi seperti saran
pengembangan produk baru dibuat untuk mengembangkan
penawaran perusahaan. Meskipun OBC yang diidentifikasi
sebagai kumpulan data untuk penelitian ini tidak memiliki
hubungan langsung dengan merek yang menjadi fokusnya,
kami berpendapat bahwa masih ada peluang untuk terjadinya
CEB yang bersifat menambah dan mengembangkan kode,
dengan para anggota mendiskusikan di antara mereka sendiri
mengenai umpan balik merek dan produk serta saran-saran
untuk pengembangan produk. Mengingat bahwa pelanggan dari
negara-negara individualis menunjukkan tingkat kepastian dan
40 kemampuan (Van den Jurnal Pemasaran
Bos dkk. 2010).Internasional 31(1)
Dengan demikian,
menempatkan kepentingan, nilai, dan keyakinan kelompok di
mereka yang berasal dari budaya feminin dianggap lebih
atas kepentingan individu (Hofstede 2001). Terdapat
cenderung menunjukkan perilaku empati kepada orang lain
kebutuhan untuk menjadi bagian dari kelompok, menjunjung
(Aaker dan Williams 1998). Empati dapat didefinisikan
tinggi penampilan, dan menjaga keharmonisan sosial dengan
sebagai kemampuan untuk mengidentifikasi, memahami, dan
terlibat dalam perilaku dan tindakan yang dianggap sesuai
merespons pikiran, perasaan, pengalaman, dan keadaan orang
dengan konteksnya oleh kelompok (Liu dan McClure 2001).
lain (Markovic et al. 2018).
Mengingat bahwa fokus budaya kolektivis adalah pada
kelompok mereka sendiri, kami mengadopsi usulan
Hollebeek (2011) bahwa dimensi budaya kolektivis tercermin
dalam dua gaya CEB yang tersisa dari Jaakkola dan
Alexander (2014): mempengaruhi perilaku, yang bertujuan
untuk mempengaruhi persepsi, preferensi, atau pengetahuan
yang berkaitan dengan merek atau produk dari anggota OBC,
dan memobilisasi perilaku, yang bertujuan untuk
menstimulasi tindakan orang lain dalam OBC terhadap
merek fokus.

Maskulinitas Versus Feminitas dan CEB

Dalam konteks budaya, perbedaan maskulinitas dan
feminitas "membandingkan kekuatan relatif dari kepentingan
maskulin dan asertif (atau ego) dengan kepentingan feminin
dan pengasuhan (sosial, rela- tional)" (Nelson et al. 2006, hal.
46) dalam budaya nasional. Hofstede (1980)
mengidentifikasi bahwa perempuan memandang tujuan yang
berasal dari sosial seperti menjaga hubungan interpersonal,
membantu orang lain, dan meningkatkan lingkungan fisik
memiliki signifikansi yang lebih besar, sedangkan laki-laki
lebih mementingkan tujuan yang berpusat pada diri sendiri
seperti karier dan uang. Selain itu, setiap negara memiliki
nilai dan peran gender yang berbeda sesuai dengan seberapa
maskulin atau feminin budaya mereka. Dalam masyarakat
maskulin, pencapaian, kesuksesan, dan mengungguli rekan-
rekannya adalah hal yang sangat penting, dan masyarakat
pada umumnya cenderung kompetitif, menghargai perolehan
kekayaan, dan memiliki peran gender yang berbeda
(Hofstede 2001). Pencapaian biasanya didefinisikan dengan
penghasilan dan ditunjukkan melalui pembelian merek dan
produk mewah (De Mooij dan Hofstede 2002). Perilaku
mencari status seperti itu lazim terjadi di masyarakat
maskulin dan dapat didefinisikan sebagai upaya untuk
meningkatkan status sosial seseorang, baik melalui
penggunaan produk atau merek sebagai simbol status atau
dengan terlibat dalam perilaku yang meningkatkan status di
dalam kelompok sosial (Roy dan Chau 2011). Upaya ini
dapat mencakup perilaku yang meningkatkan persepsi
prestise, kehormatan, atau pencapaian individu di mata teman
sebaya (Lampel dan Bhalla 2007). Dengan demikian, kami
mengusulkan bahwa CEB yang meningkatkan status pribadi
seseorang, dalam bentuk pencapaian, kesuksesan, kekayaan,
prestise, kehormatan, atau harta benda, merupakan
representasi dari budaya maskulin.
Sebaliknya, nilai-nilai yang dominan dalam budaya
feminin adalah kepedulian terhadap orang lain,
kesederhanaan, dan kualitas hidup (Hofstede 1980). Perilaku
peduli dan mengayomi, kesetaraan, kesadaran lingkungan,
dan peran gender yang lebih cair merupakan ciri khas
masyarakat yang berorientasi feminin, yang menghasilkan
budaya yang mendukung dan mengayomi mereka yang
membutuhkan atau yang kurang memiliki pengetahuan dan
Connell et al. 41

tradisional suatu budaya. Orientasi jangka panjang

Hollebeek (2018) mengusulkan bahwa pelanggan dari budaya
didefinisikan sebagai "pembinaan kebajikan yang berorientasi
feminin akan menunjukkan CEB yang lebih berempati,
pada imbalan di masa depan-khususnya ketekunan dan
dibandingkan dengan CEB yang digerakkan oleh status, dan
penghematan," sedangkan orientasi jangka pendek adalah
kami mendukung hal ini. Oleh karena itu, kami menyarankan
"pembinaan kebajikan yang berkaitan dengan masa lalu dan
bahwa masyarakat yang rendah maskulinitasnya (yaitu,
masa kini-khususnya, penghormatan pada tradisi, menjaga
masyarakat feminin) akan menunjukkan CEB yang
'muka' dan memenuhi kewajiban sosial" (Hofstede, Hofstede,
menunjukkan empati kepada orang lain dalam OBC.
dan Minkov, 2010, hlm. 239). Namun, akademisi telah
mendefinisikan orientasi jangka panjang sebagai
Penghindaran Ketidakpastian dan CEB
Penghindaran ketidakpastian didefinisikan sebagai "sejauh
mana orang merasa terancam oleh ketidakpastian dan
ambiguitas dan berusaha menghindari situasi ini" (Hofstede
2001, hlm. 161). Hofstede (2011) menyatakan bahwa
penghindaran ketidakpastian tidak boleh disamakan dengan
penghindaran risiko, karena penghindaran ketidakpastian
menangkap toleransi masyarakat terhadap ambiguitas dan
sejauh mana anggotanya merasa nyaman dalam situasi yang
baru, tidak diketahui, atau berbeda dari yang biasa mereka
alami. Budaya yang memiliki tingkat penghindaran
ketidakpastian yang tinggi mencari struktur dalam upaya
untuk menghilangkan atau meminimalkan ambiguitas dan
oleh karena itu kurang menerima perubahan dan inovasi (De
Mooij dan Hofstede 2010). Pelanggan dari negara-negara
tersebut telah ditemukan menghabiskan lebih banyak waktu
untuk mencari, dan menganalisis, informasi mengenai produk
dan layanan (Dawar, Parker, dan Price 1996) dan ragu-ragu
untuk mencari variasi, lebih memilih apa yang mereka ketahui
dibandingkan dengan apa yang baru (Roth 1995). Dengan
demikian, mereka akan membeli berulang kali dari merek-
merek yang sudah dikenalnya (Bao, Zhou, dan Su 2003) dan
lebih kecil kemungkinannya untuk membeli produk atau gaya
baru (Lowe dan Corkindale 1998). Oleh karena itu, kami
menyatakan bahwa pelanggan dari budaya penghindaran
ketidakpastian yang tinggi akan menunjukkan CEB yang
menunjukkan keengganan mereka untuk membeli gaya baru
atau mencoba produk/jasa baru dari merek yang mendukung
gaya, produk, atau jasa yang sudah mereka kenal.
Sebaliknya, budaya yang memiliki tingkat penghindaran
ketidakpastian yang rendah lebih toleran terhadap ambiguitas
dan perubahan serta merangkul variasi dan kebaruan (De
Mooij dan Hofstede 2010; Roth 1995). Pelanggan dari budaya
ini tidak terlalu membutuhkan struktur dan oleh karena itu
akan mencoba merek, produk, atau layanan baru, mencari
pendapat orang lain, daripada membangun pola perilaku
pembelian yang berulang (Yaveroglu dan Donthu 2002).
Pencarian variasi didefinisikan sebagai "kecenderungan
individu untuk mencari keragaman dalam pilihan jasa atau
barang" (Kahn 1995, hal. 135). Sejalan dengan pernyataan
Hollebeek (2018), kami berteori bahwa konsumen dari budaya
penghindaran ketidakpastian yang rendah akan menunjukkan
elemen pencarian variasi dalam CEB mereka relatif terhadap
dimensi budaya ini.

Orientasi Jangka Panjang Versus Jangka Pendek dan CEB

Orientasi jangka panjang versus jangka pendek berkaitan
dengan seberapa besar fokus pada masa depan atau seberapa
42 Jurnal Pemasaran
melibatkan tindakan pembelian Internasional
secara spontan 31(1)
atau berulang-
kecenderungan untuk fokus pada "di sini dan saat ini"
ulang, sering kali tidak direncanakan, dengan kedua konstruk
(Bearden, Money, dan Nevins 2006). Berkenaan dengan
ini secara luas dianggap tumpang tindih (Flight, Rountree, dan
interaksi merek, budaya yang berorientasi jangka panjang
Beatty 2012). Pembelian impulsif dicirikan sebagai respons
telah terbukti menunjukkan kesabaran dan toleransi ketika
terhadap pemicu eksternal seperti produk fisik itu sendiri dan
dihadapkan pada masalah yang berkaitan dengan merek. Hal
melibatkan pembelian secara spontan atau refleks (Shoham,
ini dikarenakan mereka berfokus pada manfaat masa depan
Gavish, dan Segev 2015). Dengan demikian, kami
dalam membangun dan mempertahankan hubungan jangka
mengusulkan bahwa mereka yang berasal dari budaya yang
panjang daripada kekecewaan atau ketidaknyamanan jangka
memanjakan akan menunjukkan bukti pembelian impulsif
pendek (Hwang, Chung, dan Jin 2013; Morgan dan Hunt
atau kompulsif dalam CEB mereka.
1994). Oleh karena itu, kami berpendapat bahwa pelanggan
yang berorientasi jangka panjang akan menunjukkan
kesabaran dan/atau toleransi terhadap masalah atau kegagalan
yang berhubungan dengan merek dalam CEB mereka.
Sebaliknya, konsumen dari budaya yang berorientasi
jangka pendek berfokus pada kesegeraan dan oleh karena itu
mereka ingin mendapatkan hasil, manfaat, keuntungan, dan
penghargaan yang segera dalam interaksi mereka dengan
merek (Ganesan 1994). Dengan demikian, mereka cenderung
tidak akan mentolerir masalah atau kegagalan merek
(Hwang, Chung, dan Jin 2013) dan akan mengekspresikan
ketidakpuasan mereka dengan memberikan umpan balik,
menyebarkan berita negatif dari mulut ke mulut, atau beralih
ke merek lain (Sengupta, Balaji, dan Krishnan 2015). Oleh
karena itu, kami berpendapat bahwa pelanggan yang
berorientasi jangka pendek akan menunjukkan kurangnya
kesabaran dan/atau toleransi terhadap masalah atau
kegagalan yang berhubungan dengan merek dalam CEB
mereka.

Indulgensi Versus Pengekangan dan CEB

Dimensi budaya terakhir, pemanjaan versus pengekangan,
berkaitan dengan sejauh mana anggota masyarakat akan
berusaha mengendalikan keinginan atau dorongan mereka.
Dalam budaya yang memanjakan, nilai yang lebih besar
diberikan pada kebahagiaan, dan individu cenderung lebih
optimis dan positif dibandingkan dengan mereka yang
berasal dari budaya yang terkendali (Bearden, Money, dan
Nevins 2014). Masyarakat semacam itu dibedakan oleh
kurangnya hambatan terhadap pemuasan keinginan yang
berkaitan dengan menikmati hidup dan bersenang-senang,
yang biasanya ditandai dengan tingginya jumlah rekreasi,
pengeluaran, konsumsi, dan seks (Hofstede, Hofstede, dan
Minkov 2010). Konsumsi yang memanjakan didefinisikan
sebagai pilihan pelanggan untuk "membiarkan diri sendiri
memilih dan menikmati kesenangan dari pilihan yang
dianggap sebagai suguhan dibandingkan dengan pilihan
alternatif" (Cavanaugh 2014, hlm. 220) dan oleh karena itu
dicirikan oleh pemilihan apa yang dianggap sebagai
kesenangan dibandingkan dengan kebutuhan. Pelanggan dari
budaya yang memanjakan diri telah terbukti membelanjakan
lebih banyak karena mereka akan membenarkan pembelian
untuk diri mereka sendiri atas dasar pemuasan keinginan
mereka sendiri dan bukan kebutuhan (Broeder dan Wildeman
2020). Selain itu, Pandey dan Devasagayam (2015)
mengidentifikasi bahwa budaya yang memanjakan diri lebih
rentan terhadap pembelian kompulsif, di mana konsumen
melakukan pembelian meskipun mereka tidak memiliki uang
atau tidak membutuhkannya. Perilaku pembelian impulsif
telah dikaitkan dengan perilaku pembelian kompulsif, yang
Connell et al. 43

wawasan dalam konteks selain konteks di mana penelitian

Sebaliknya, masyarakat yang rendah dalam hal kesenangan
dilakukan" (Carpenter dan Suto 2008, hlm. 149-50). Untuk
dan tinggi dalam hal menahan diri mencerminkan pandangan
mencapai hal ini, kami memberikan deskripsi yang tebal
bahwa pemuasan keinginan secara bebas harus dibatasi dan
(Geertz 1975) mengenai latar penelitian dan semua
diatur oleh norma-norma masyarakat yang ketat (Hofstede,
pertimbangan yang relevan di seluruh bagian ini untuk
Hofstede, dan Minkov 2010). Orang-orang cenderung moderat
memudahkan pembaca memahami
dalam pengambilan keputusan pembelian dan menunjukkan
keinginan dan hasrat yang terbatas (Koç, Ar, dan Aydin
2017). Individu dari budaya yang terkendali telah ditemukan
lebih pesimis, merasa lebih bersalah, dan takut akan kerugian
(Hofstede, Hofstede, dan Minkov 2010), yang dianggap
mencegah mereka untuk mencari pilihan baru atau alternatif
karena mereka cenderung lebih sinis (Koç, Ar, dan Aydin
2017). Dengan demikian, menahan diri sebagai dimensi
budaya dikaitkan dengan pengeluaran yang lebih rendah,
penghematan, dan kebutuhan akan bujukan yang rasional
(Koç, Ar, dan Aydin 2017; Pandey dan Devasagayam 2015).
Oleh karena itu, kami berpendapat bahwa mereka yang
berasal dari budaya menahan diri akan menunjukkan CEB
yang menunjukkan adanya kebutuhan akan bujukan rasional
untuk membeli, seperti kesepakatan finansial atau ulasan
pelanggan yang positif.

Metode
Sebagaimana dijelaskan sebelumnya, dimensi budaya
sebagaimana didefinisikan oleh Hofstede, Hofstede, dan
Minkov (2010) menjadi dasar penelitian empiris dalam studi
ini dan didukung secara teoritis oleh konsep CE global
(Gupta, Pansari, dan Kumar 2018) dan OBC. Konteks
penelitian lintas budaya mengikuti tradisi panjang penelitian
akademis tentang kepemimpinan (Dickson, Den Hartog, dan
Mitchelson 2003; Yan dan Hunt 2005) dan kon- sumsi
(Hermeking 2005; Howes 1996). Investasi online ini
mengikuti pendekatan metodologis yang digunakan Li (2010)
untuk meneliti komunitas praktik dan, sejalan dengan
pendekatan ini, dilakukan dalam periode waktu yang
ditentukan dan singkat. Mengikuti penelitian tentang OBC,
suatu bentuk metodologi netnografi diterapkan. Netnografi,
sebuah metode kualitatif yang ditetapkan oleh Kozinets
(1997), telah digunakan secara luas untuk mempelajari
konteks OBC (Brodie et al. 2013; Muñiz dan O'Guinn 2001).
Penelitian ini mengacu pada metode ini dan menggunakan
pendekatan dua langkah (konseptualisasi dan analisis) untuk
menyelidiki titik temu antara nilai-nilai budaya OBC dan CE
dalam konteks merek tertentu. Tujuan dari penelitian ini
adalah untuk menyelidiki hubungan dan dampak budaya
terhadap CE dalam OBC. Pada saat ini, OBC saat ini
merupakan entitas global karena tidak ditentukan oleh negara
secara fisik, meskipun terkadang dapat menjadi representasi
virtual dari suatu negara.
Karena penelitian kualitatif biasanya memerlukan studi
mendalam tentang sejumlah kecil kasus individu, kemampuan
generalisasi dari hasil penelitian tidak dapat diandalkan
(Bryman dan Bell 2015). Guba dan Lincoln (1989)
mengusulkan bahwa peneliti kualitatif harus fokus pada
kriteria transferabilitas, yang berkaitan dengan "sejauh mana
temuan kualitatif menginformasikan dan memfasilitasi
44 yang dapat diatribusikanJurnal
dalamPemasaran
hal asal Internasional
budaya karena31(1)CE
penilaian mengenai kemungkinan transferabilitas temuan ke
global kemudian dapat diperiksa, dengan mempertimbangkan
konteks lain (Bryman dan Bell 2015; Denscombe 2014).
dimensi budaya dari unggahan tersebut. Diskusi komunitas ini
Tahap pertama berkaitan dengan pemilihan OBC.
dari Februari 2021 hingga September 2021 telah diunduh,
Dimasukkannya dimensi budaya merupakan komponen
mewakili 116
penting dalam penelitian ini. Baik dari sudut pandang peserta
OBC maupun dari merek itu sendiri, pilihan OBC dan asal
merek itu sendiri berpotensi mempengaruhi representasi
kultural dari interaksi. Para penulis memilih Styleforum.net
sebagai latar penelitian. Komunitas online global ini
menyatukan para penggemar, penjual, pembeli, dan pencari
gaya klasik (di antara yang lainnya) yang terutama berfokus
pada pakaian pria kelas atas/mewah. Di dalam meta-
komunitas ini, sub-komunitas telah muncul, yang berkaitan
dengan merek-merek individual dan bahkan gaya seperti
streetwear dan denim. Kelompok-kelompok khusus yang
berfokus pada merek-merek tertentu telah muncul di dalam
forum tersebut, dan penelitian ini berfokus pada komunitas
merek "Quintessential Crockett and Jones Thread". Ini adalah
forum diskusi online mengenai alas kaki Crockett and Jones,
di mana para penggemarnya dapat mengulas, mengomentari,
dan bertukar informasi mengenai produk dan merek tersebut.
Crockett and Jones adalah produsen sepatu yang didirikan
pada tahun 1879 yang berbasis di Northampton, Inggris, yang
menawarkan alas kaki klasik yang mewah dan berkelas untuk
pria.
Forum merek ini dan CEB yang dipamerkan di sana
mencerminkan keterlibatan organik yang bertentangan
dengan keterlibatan yang diprakarsai atau dipromosikan oleh
perusahaan, di mana perusahaan menggunakan insentif
moneter untuk mendorong partisipasi dalam CEB (Barari et
al. 2020). Hal ini penting, karena penelitian mengungkapkan
bahwa CEB yang lahir dari kegiatan yang diprakarsai oleh
perusahaan hanya berumur pendek karena mereka
bergantung pada keberadaan insentif eko-nomi (Harmeling et
al. 2017). Sebaliknya, CEB yang didorong melalui CE yang
berasal dari perusahaan secara organik merupakan hasil dari
hubungan antara pelanggan dan perusahaan yang telah
berkembang dari waktu ke waktu (Brodie et al. 2011) dan di
mana konstruk kepuasan, kepercayaan, dan komitmen
merupakan pendahulu dari kondisi CE (Bowden 2009;
Hollebeek 2011), yaitu individu yang berpartisipasi dalam
OBC dapat dikatakan berada dalam kondisi CE. Sangat
penting bagi penelitian ini bahwa di satu sisi OBC diciptakan
secara organik oleh komunitas dan partisipan itu sendiri, dan
di sisi lain, OBC merupakan produk dengan keterlibatan
konsumen yang cukup tinggi.
Pemeriksaan profil anggota aktif OBC ini, yang banyak di
antaranya telah menjadi anggota sejak awal berdirinya
komunitas merek ini pada tahun 2011, menunjukkan bahwa
mereka memiliki ketertarikan yang lebih dari sekadar
ketertarikan pada merek Crockett and Jones. Para anggota ini
menunjukkan minat yang besar terhadap sepatu dan
merupakan pengagum yang sangat terlibat dan kaya akan
informasi tentang merek, produk, dan produk pesaingnya.
Hal ini dibuktikan dengan banyaknya anggota yang tergabung
dalam thread terkait lainnya, seperti thread milik komentator
merek Tricker's dan John Lobb serta thread lainnya termasuk
"Thread Sepatu yang Dipesan Lebih Dahulu" dan "Teknik
dan Tradisi Pembuatan Sepatu."
Penting bagi penelitian ini untuk berfokus pada merek
Connell et al. 45

pos-pos individual yang masing-masing diperlakukan sebagai
unit analisis tersendiri.
Sebelum buku pedoman dapat dibuat, enam dimensi
budaya yang ditentukan oleh Hofstede, Hofstede, dan Minkov
(2010) diterjemahkan ke dalam manifestasi CEB seperti yang
dijelaskan dalam Tabel 1. Dimensi-dimensi ini kemudian
digunakan dalam buku pedoman untuk penelitian ini. Para
penulis menerapkan metode panel ahli, yang terutama
digunakan dalam lingkungan kesehatan untuk mengevaluasi
instrumen penelitian (Davis 1992), untuk mengkonfirmasi
konseptualisasi. Proposal awal untuk konseptualisasi
diperoleh melalui proses tinjauan literatur, seperti yang telah
dipaparkan sebelumnya, dan diskusi dalam tim peneliti.
Proposal-proposal tersebut dikomentari oleh kolega dan para
ahli dalam bidang disiplin ilmu yang lebih luas untuk
mendapatkan versi final yang telah diverifikasi (Tabel 1).
Penggunaan panel ahli untuk mengkonfirmasi item dalam
instrumen survei atau konseptualisasi perilaku, seperti yang
dilakukan dalam penelitian ini, semakin umum digunakan
tetapi masih agak kontroversial. Namun, ada beberapa contoh
saat ini, seperti karya Ishanuddin dkk. (2021), yang juga
berkaitan dengan perilaku dan persepsi konsumen dan
menawarkan dukungan untuk pendekatan yang digunakan di
sini.
Data ditinjau, dan informasi berikut dicatat:
pegangan/nama anggota OBC (yaitu, individu-individu yang
memposting komentar yang dapat diidentifikasi dan terkait
dengan negara tertentu), manifestasi CEB yang diidentifikasi,
dan domisili asal sebagaimana diakui oleh anggota OBC.
Sebanyak 57 kontributor reguler diidentifikasi (dari mereka
yang dapat dikaitkan dengan negara tertentu). Informasi ini
mewakili data yang berasal dari 14 negara yang berbeda
seperti yang diuraikan dalam Tabel 2.
Kami menerapkan analisis teoritis di mana data dibagi
antara para peneliti dan dianalisis sampai kejenuhan tercapai
sesuai dengan buku pedoman, di mana masing-masing
Pengkodean diilustrasikan dengan kutipan-kutipan yang
relevan. Untuk memastikan keandalan aktivitas pengkodean,
uji reliabilitas antar-koder diterapkan. Reliabilitas antar
pengkode adalah "ukuran numerik dari kesepakatan antara
pengkode yang berbeda tentang bagaimana data yang sama
harus dikodekan" (O'Connor dan Joffe 2020, hlm. 2). Metode
yang digunakan berasal dari Glen (2016). Semua koder
mengkodekan data secara bersamaan. Selanjutnya, lebih dari
10% data (15 unit analisis) dikodekan ulang dan persentasenya
Metode persetujuan diterapkan, menghasilkan 73%
persetujuan penilai (11/15 = .73), yang dianggap dapat
diterima dalam hal ini. Konvensi menyatakan bahwa sekitar
75% dapat diterima
untuk sebagian besar disiplin ilmu (Glen 2016). Analisis
tersebut kemudian dibagikan dan didiskusikan dengan semua
penulis untuk sampai pada analisis akhir dan dituliskan.
Pendekatan ini, yang disebut triangulasi peneliti,
direkomendasikan untuk jenis analisis ini (Bell, Bryman, dan
Harley 2019). Data akhirnya terdiri dari 116 unggahan (yang
mewakili banyak sekali teks tertulis karena satu unggahan bisa
terdiri dari 50 baris). Proses ini mengungkapkan pendorong
keterlibatan dan inisiatif kreatif serta relevansi konteks budaya
dari mana unggahan tersebut berasal dan, yang menarik,
budaya OBC itu sendiri.
Hasil
Bagian ini menyajikan temuan-temuan berdasarkan
pemeriksaan postingan dari anggota aktif komunitas
"Quintessential Crockett and Jones Thread". Seperti yang
ditunjukkan pada Tabel 2, anggota komunitas ini tidak terikat
secara geografis. CEB para anggota juga tidak terikat pada
budaya nasional. Untuk mengilustrasikan hal ini, Tabel 3
menyajikan beberapa postingan yang dipetakan berdasarkan
enam dimensi budaya Hofstede, Hofstede, dan Minkov
(2010).

Jarak Daya
Tabel 2. Domisili Asal dan Jumlah Jabatan Anggota OBC dalam CEB yang terkait dengan jarak kekuasaan yang tinggi, yang
Studi ini. digambarkan sebagai pemeriksaan pribadi yang mendetail
terhadap merek, terlihat jelas dalam postingan ema-
nating dari Belanda, Amerika Serikat, Finlandia, Polandia,
Jumlah Anggota Jumlah Tulisan dan Australia. Dari semua negara tersebut, Polandia adalah
Negara OBC (Unit Analisis) satu-satunya negara yang diidentifikasi oleh Hofstede,
Hofstede, dan Minkov (2010) memiliki
Australia 3 5 jarak daya yang tinggi. Terlepas dari budaya nasional, ada
Kanada 4 10 sejumlah besar contoh CEB yang mewakili
Karibia (negara 1 3 jarak daya rendah, yang terdiri dari upaya anggota untuk
tidak ditentukan) mengendalikan
mendorong dinamika kelompok. Temuan ini mendukung
Chili 1 4 pernyataan Muñiz dan O'Guinn (2001) bahwa komunitas
Finlandia 1 3 merek berlandaskan pada hubungan sosial di antara para
Prancis 1 3
Jerman 2 5
pengagum sebuah merek. Oleh karena itu, temuan ini
Meksiko 1 3 mengindikasikan bahwa hubungan sosial komunitas merek
Belanda 1 4 lebih diutamakan daripada negara domisili anggota
Polandia 1 8 komunitas.
Spanyol 2 4
Swedia 4 5
Inggris Raya 12 22
46 I rminkan budaya nasionalJurnal
yangPemasaran Internasional
individualistis, 31(1)
yaitu postingan
n yang menawarkan saran yang akan menambah atau
mengembangkan penawaran merek, terlihat jelas dari
d
keduanya
i
v
i
d
u
a
l
i
s
m
e

V
e
r
s
u
s

K
o
l
e
k
t
i
v
i
s
m
e
C
o
n
t
o
h

C
E
B

y
a
n
g

m
e
n
c
e
Connell et al. 47

Tabel 3. Contoh Postingan yang Selaras dan Tidak Selaras dengan Dimensi Budaya Nasional Negara Asal Poster.
Contoh-contoh Tulisan
Dimensi Budaya
Nasional (Hofstede, Negara Asal Poster Tidak
Hofstede, dan Minkov Negara-negara yang Negara Asal Poster Selaras Selaras dengan Dimensi
2010) Diklasifikasikan dengan Dimensi Budaya Budaya
dalam Dimensi Itu

Jarak daya tinggi: Chili, Prancis, Meksiko, Polandia, Spanyol "Audley berasal dari garis "Baik Audley dan Belgrave adalah
pemeriksaan handgrade, Handgrade, di urutan 337
pribadi yang Connaught berasal dari jalur terakhir. Hallam adalah
mendetail terhadap utama. Garis Handgrade memiliki kulit Benchgrade, pada 348 terakhir"
merek yang lebih bagus, sol saluran tertutup (Australia)
dan tahan lama" (Polandia)
Jarak daya rendah: Australia, Kanada, Karibia "Suka ini kawan, hitsnya terus berlanjut -
memperkuat dinamika (negara tidak disebutkan), ikut dengan Anda" (Kanada)
kelompok Finlandia, Jerman, Belanda, "Persis seperti pengalaman saya
Swedia, Inggris, Amerika Serikat dengan kedua sepatu ini" (Belanda)
Individualisme yang Australia, Kanada, Finlandia, "Ini buah yang sangat bagus. Saya suka CJ Pebble Grain, -
tinggi: menambah Prancis, Jerman, Belanda, sangat kaya. Yang terakhir ini
atau mengembangkan Polandia, Spanyol, Swedia, sangat murah hati" (Swedia)
penawaran merek Inggris, Amerika Serikat "Islay beberapa hari yang lalu. Sepatu
bot hari hujan favorit saya" (Amerika
Serikat)
"Saya suka melihat sepatu CJ yang
lebih tua. Mereka menua dengan
sangat baik" (Karibia; negara tidak
disebutkan)
Individualisme rendah Karibia (negara tidak disebutkan), - "Saya pribadi berpikir bahwa 7,5
(kolektivisme): Chili, Meksiko Inggris akan
mempengaruhi orang lebih cocok untuk Anda" (Amerika
lain/memobilisasi Serikat)
tindakan
Maskulinitas tinggi: Australia, Kanada, Karibia "Saya tahu bahwa Ralph Lauren menjual -
meningkatkan status (negara tidak disebutkan), sepatu bot Chelsea yang dibuat oleh
pribadi individu Jerman, Meksiko, Polandia, Crockett & Jones dengan harga hampir
Inggris, Amerika Serikat seribu dolar. Coba tebak, sepatu bot
yang hampir sama tersedia di
Crockett & Jones, Handgrade,
dengan harga £570" (Inggris)
Maskulinitas rendah: Chili, Finlandia, Prancis, Belanda, "Dukungan penuh untuk kastanye juga ... -
perilaku berempati Spanyol, Swedia mereka terlihat cantik" (Jerman)
Penghindaran Chili, Prancis, Jerman, Meksiko, - "Ini bukan pertama kalinya saya
ketidakpastian yang Polandia, Spanyol melihat Crockett and Jones
tinggi: keraguan untuk Harlechs atau Bradford dengan
membeli gaya baru bagian belakang yang benar-
benar tidak sejajar. Saya akan
menunggu sampai saya bisa
mendapatkannya di toko" (Inggris)
Penghindaran Australia, Kanada, Karibia "Ingin membeli sepasang C&J pertama saya -
ketidakpastian (negara tidak disebutkan), sepatu dan saya membandingkan
yang rendah: Finlandia, Belanda, Swedia, Lonsdale dengan Audley" (Inggris)
merangkul Inggris, Amerika Serikat
kebaruan/perbedaa
n
Orientasi jangka Prancis, Jerman, Belanda, - "Saya berada dalam daftar tunggu
panjang yang tinggi: Spanyol, Swedia, Inggris selama delapan minggu untuk
toleransi mendapatkan sepatu bot Skye
melalui toko C&J setempat"
(Inggris)
Orientasi jangka panjang Australia, Kanada, Karibia "Tidak akan begitu yakin, C&J sendiri -
yang rendah: (negara tidak disebutkan), telah menghasilkan beberapa sepatu
kurangnya toleransi Chili, Finlandia, Meksiko, yang mengerikan selama bertahun-
Polandia, Amerika Serikat tahun" (Inggris)
Australia, Kanada, Karibia
Indulgensi tinggi: perilaku (negara tidak disebutkan), "Koleksi C&J saya sejauh ini meliputi -
impulsif Chili, Finlandia, Prancis, Hallam, Westbourne, Snowdon, Skye III
Meksiko, Belanda, Swedia, dan Derwent. Dengan lima daftar
Inggris, Amerika Serikat ini, saya mungkin memiliki sepatu dan
48s t Jurnal Pemasaran Internasional 31(1)
ot yang bisa bertahan seumur hidup.
e u Tapi saya mungkin akan memiliki
p cukup banyak sepatu untuk
a b beberapa tahun ke depan" (Inggris)
Indulgensi rendah Jerman, Polandia, Spanyol- "Ada yang punya pendapat mengenai
(terkendali): Aldershot baru?" (Amerika
membutuhkan Serikat)
bujukan yang rasional
Connell et al. 49

menerima ulasan positif sebelum membeli, juga terlihat jelas.

budaya individualis (Swedia dan Amerika Serikat) dan
Mengenai dimensi ini, negara asal anggota OBC yang terlibat
kolektivis (Karibia; negara tidak disebutkan). Temuan ini
dalam postingan yang memanjakan dan menahan diri tidak
mengisyaratkan bahwa komunitas merek memiliki sikap
sesuai dengan penelitian Hofstede, Hofstede, dan Minkov
positif terhadap s u a t u merek (Coelho, Rita, dan Santos
(2010)
2018) dan, pada gilirannya, rasa memiliki terhadap suatu
merek (Carlson, Suter, dan Brown 2008), yang merupakan
aspek-aspek di luar budaya nasional. Demikian pula, CEB
yang terkait dengan budaya nasional kolektivis diidentifikasi
dalam tulisan dari negara-negara non-kolektivis, seperti
Amerika Serikat. Oleh karena itu, terlepas dari dimensi
budaya nasional negara asal mereka, anggota OBC
memposting komentar yang mendukung tentang merek
tersebut.

Maskulinitas Versus Feminitas

Unggahan yang menunjukkan CEB yang diidentifikasi
sebagai bersifat maskulin, sejauh mereka berusaha untuk
meningkatkan status pribadi individu, diidentifikasi hanya
berasal dari individu yang berdomisili di negara-negara
dengan budaya maskulin (misalnya, Inggris). Namun,
sebagian besar unggahan menampilkan CEB yang
mengindikasikan budaya feminin, yang menunjukkan perilaku
empati terhadap orang lain di OBC. Hollebeek, Juric, dan
Tang (2017) menyatakan bahwa membantu atau menolong
orang lain adalah karakteristik dari OBC. Temuan penelitian
ini menunjukkan bahwa karakteristik ini lebih diutamakan
daripada budaya nasional anggota OBC.

Penghindaran Ketidakpastian
Postingan yang menunjukkan perilaku menghindari risiko
(penghindaran ketidakpastian yang tinggi) dan mengambil
risiko (penghindaran ketidakpastian yang rendah) telah
diidentifikasi. Postingan dari setiap jenis dapat ditemukan dari
anggota yang tinggal di negara yang sama, seperti yang
ditunjukkan pada Tabel 3, sehingga memberikan bukti lebih
lanjut bahwa CEB tidak terikat oleh budaya nasional.
Menariknya, meskipun postingan yang mencerminkan kedua
ekspresi dari dimensi ini diidentifikasi, sebagian besar
mencerminkan CEB yang menghindari risiko yang terkait
dengan penghindaran ketidakpastian yang tinggi.

Orientasi Jangka Panjang Versus Jangka Pendek

Sejumlah tulisan yang relevan dengan orientasi waktu telah
diidentifikasi. Kedua manifestasi CEB yang berkaitan dengan
dimensi budaya ini diekspresikan oleh anggota OBC yang
sama yang berasal dari Inggris. Temuan ini menggambarkan
bahwa, dalam lingkungan OBC, ekspresi intoleransi dan
toleransi terhadap suatu merek melampaui budaya nasional.

Mengumbar kesenangan Versus Pengekangan

Postingan yang membuktikan CEB yang terkait dengan
kesenangan yang tinggi, seperti pembelian impulsif atau
kompulsif (banyak), sering diidentifikasi. Demikian juga,
indulgensi rendah (menahan diri), seperti kebutuhan untuk
50 Jurnal
pengaruh terhadap perilaku Pemasaran
individu (ErezInternasional 31(1)
et al. 2005), fakta
klasifikasi budaya nasional tempat anggota tersebut berasal.
bahwa budaya nasional tidak berdampak pada ekspresi CEB
Mengingat bahwa rekomendasi yang dihasilkan pelanggan
memberikan wawasan yang berharga tentang sifat CE,
diidentifikasi lebih dapat dipercaya daripada informasi yang
terutama ketika dipertimbangkan dalam
dihasilkan perusahaan (Brown, Broderick, dan Lee 2007),
temuan ini mengindikasikan bahwa CEB yang berasal dari
pengalaman langsung mengesampingkan perilaku yang
terkait dengan budaya nasional anggota aktif.
Secara keseluruhan, temuan utama dari penelitian ini
adalah bahwa untuk nasabah yang sangat terlibat ini, dimensi
budaya di tingkat nasional tidak berlaku. Sebaliknya, dalam
konteks CEB online, penelitian ini menunjukkan bahwa ada
budaya khas yang terkait dengan OBC.

Diskusi dan Implikasi Manajerial

Terlepas dari perhatian yang cukup besar yang telah ditarik
oleh CE dari kalangan akademisi dan industri selama dekade
terakhir karena dampak positif langsung yang dapat
diberikannya terhadap kinerja organisasi, hingga saat ini
hanya sedikit pertimbangan yang diberikan untuk memeriksa
konstruk tersebut dalam konteks lintas budaya (Thompson
dan Brouthers 2021). Sepengetahuan penulis, studi ini
menawarkan wawasan pertama yang didukung secara empiris
tentang apakah budaya di tingkat nasional berdampak pada
manifestasi CEB. Penelitian ini juga menjawab panggilan
dari para sarjana yang bekerja di lapangan untuk meneliti
berbagai macam CEB di semua dimensi budaya (Gong
2018). Dengan demikian, penelitian ini berkontribusi pada
pemahaman teoretis tentang konstruk CE dan memberikan
arahan yang bermanfaat bagi para manajer. Bagian ini
menyajikan diskusi tentang implikasi teoritis dan manajerial
utama ini.
Pertanyaan penelitian pertama dalam penelitian ini
bertujuan untuk mengidentifikasi manifestasi CEB spesifik
yang ditunjukkan oleh pelanggan yang terlibat terhadap suatu
merek, relatif terhadap enam dimensi budaya nasional
Hofstede. Manifestasi ini ditetapkan melalui tinjauan literatur
dan disajikan dalam Tabel 1. Sejauh yang kami ketahui, ini
merupakan konseptualisasi pertama CEB untuk keenam
dimensi budaya nasional Hofstede, Hofstede, dan Minkov
(2010). Mengingat sebagian besar literatur terbatas yang
masih ada yang mempertimbangkan CE dalam konteks lintas
budaya mengacu pada model ini (Gong 2018; Gupta, Pansari,
dan Kumar 2018; Thompson dan Brouthers 2021), kami
percaya bahwa temuan penelitian ini memberikan landasan
yang valid dan berguna untuk penyelidikan di masa depan,
terutama karena CEB yang diidentifikasi di sini tidak terbatas
pada OBC tetapi lebih kepada perilaku yang dapat ditemukan
di lingkungan yang memfasilitasi interaksi antara pelanggan
dengan merek dan pelanggan dengan pelanggan, seperti
platform media sosial.
Pertanyaan penelitian kedua berkaitan dengan
memberikan klarifikasi empiris mengenai apakah perbedaan
dalam manifestasi CE bergantung pada dimensi budaya yang
berbeda di tingkat nasional. Temuan unik dari penelitian ini
mengungkapkan bahwa budaya yang terkait dengan negara
domisili nasabah yang sangat terlibat yang berpartisipasi
dalam OBC tidak berdampak pada manifestasi CEB.
Meskipun temuan ini mungkin tampak mengejutkan, karena
budaya nasional diterima secara universal untuk memberikan
Connell et al. 51

terkait dengan OBC tersebut.

dengan temuan bahwa budaya yang dapat diidentifikasi
Wawasan ini dapat digunakan seperti yang dinyatakan
dengan jelas terlihat di antara OBC itu sendiri.
sebelumnya untuk mendorong dan mempertahankan CE di
Temuan ini bukanlah hal yang baru. Para ahli sebelumnya
antara anggota OBC, tetapi ada juga potensi pengetahuan ini
telah mengidentifikasi bahwa komunitas merek memiliki
untuk diterapkan pada basis konsumen yang lebih luas dari
budaya mereka sendiri, yang sering kali terdiri dari ritual,
suatu merek dengan tujuan untuk mendorong keadaan CE atau
tradisi, dan perilaku yang bisa jadi bersifat kompleks (Muñiz
mendorong tingkat CE yang lebih dalam pada individu.
dan O'Guinn 2001; Schroeder, Salzer-Morling, dan Askegaard
2006). Hal yang baru dalam temuan penelitian ini adalah
bahwa perilaku yang ditunjukkan oleh para partisipan sesuai
dengan konseptualisasi CEB relatif terhadap enam dimensi
budaya nasional Hofstede, Hofstede, dan Minkov (2010),
seperti yang disajikan pada Tabel 1. Hal ini menunjukkan
fakta bahwa model budaya yang telah diakui dapat digunakan
untuk memberikan klasifikasi sifat budaya komunitas merek
yang terdiri dari individu-individu yang terlibat. Sebagai
contoh, dalam penelitian ini melihat OBC melalui lensa model
Hofstede, karakteristik yang menonjol dari budaya OBC dapat
diidentifikasi. Secara khusus, budaya ini cenderung memiliki
jarak kekuasaan yang rendah dan dibedakan oleh perilaku di
antara anggota individu yang memperkuat dinamika
kelompok. Budaya ini didominasi oleh kepentingan feminin,
yang menghargai tujuan-tujuan yang diturunkan secara sosial,
seperti membina hubungan antar anggota dan memberikan
empati serta bantuan, dibandingkan dengan kepentingan yang
lebih maskulin dan egosentris, seperti pencapaian atau
mengungguli rekan-rekannya. Terakhir, dominasi perilaku
menghindari risiko menunjukkan budaya OBC yang tinggi
dalam hal penghindaran ketidakpastian. Hal ini penting karena
identifikasi dan klasifikasi budaya OBC memberikan peluang
bagi manajer merek dan pemasar untuk memfasilitasi,
mendukung, memelihara, dan mengembangkan budaya
tersebut melalui tindakan dan aktivitas mereka.
Dengan tindakan terlibat dalam komunitas merek yang
diakui sebagai tanda keadaan CE di pihak partisipan
(Gummerus et al. 2012), merek mendapatkan wawasan yang
berharga tentang beberapa pelanggan mereka yang paling
terlibat. Khususnya dalam komunitas merek organik yang
diprakarsai oleh anggota, seperti yang terjadi di sini, di mana
budaya yang terkait dibentuk oleh anggotanya tanpa campur
tangan dari perusahaan, merek ditawari pemahaman yang unik
tentang kondisi yang mempertahankan CE pada tingkat
tertinggi.
Pertanyaan penelitian terakhir berpusat pada bagaimana CE
di tingkat OBC dapat dipupuk dan dipelihara, dengan
mempertimbangkan kemungkinan perbedaan
kewarganegaraan para anggotanya. Penelitian sebelumnya
mempertimbangkan bagaimana budaya merek online
diciptakan (Schembri dan Latimer 2016), tetapi
sepengetahuan kami, penelitian ini merupakan penelitian
pertama yang mengidentifikasi kerangka kerja yang valid
untuk mengidentifikasi dan mengklasifikasikan budaya ini
melalui lensa CE. Dengan menggunakan konseptualisasi
penuh CEB yang dikembangkan dalam penelitian ini untuk
setiap varian dari enam dimensi budaya dalam model
Hofstede, Hofstede, dan Minkov (2010) (lihat Tabel 1), para
manajer memiliki kemampuan untuk mengidentifikasi CEB
yang dominan yang ditunjukkan oleh mereka yang berada
dalam OBC dan, dengan demikian, budaya dominan yang
52 harus mengidentifikasi Jurnal
budayaPemasaran
OBC danInternasional
mendukung 31(1)
serta
pelanggan. Hal ini sejalan dengan konsep spillover, sebuah
mendorongnya di antara basis pelanggan mereka secara
karakteristik yang sudah ada dalam konstruk CE, di mana
keseluruhan. Untuk
keterlibatan dengan satu objek fokus, seperti merek, dapat
meluas ke keterlibatan dengan objek lain, misalnya OBC
(Bowden et al. 2017) atau bahkan dari pelanggan ke
pelanggan.
Studi CE awal meneliti konstruk tersebut dengan kuat
dalam hubungan pelanggan-merek, mengadopsi posisi bahwa
keterlibatan akan dibangun di pihak pelanggan berdasarkan
nilai yang mereka rasakan dari interaksi merek tertentu
(Dessart, Veloutsou, dan Morgan-Thomas 2015; Hollebeek
2011; Vivek et al. 2014). Dengan demikian, muncullah
konseptualisasi CE sebagai interaksi dua arah antara
pelanggan dan merek (Bowden 2009). Namun, penelitian
lebih lanjut mengidentifikasi CE sebagai sesuatu yang ada
dalam jaringan nomologis yang lebih luas atau ekosistem
(Breidbach, Brodie, dan Hollebeek 2014; Maslowska,
Malthouse, dan Collinger 2016) yang berpotensi melibatkan
banyak titik kontak merek (mis. media sosial, OBC, situs
web, toko fisik) dan aktor (Storbacka et al. 2016). Hal ini
sangat penting karena perspektif holistik ini
mempertimbangkan situasi dan CEB yang memiliki fokus di
luar perusahaan atau merek (Brodie et al. 2019). Faktanya,
Bowden dkk. (2017) mengidentifikasi adanya dualitas atau
potensi keragaman keterlibatan, di mana pelanggan dapat
terlibat dengan beberapa objek fokus secara bersamaan,
seperti platform komunikasi (misalnya, OBC) serta
pelanggan lain dan/atau merek. Para penulis menyatakan
bahwa dalam contoh spesifik OBC, pelanggan sebenarnya
(turut) menciptakan nilai, tidak hanya untuk merek tetapi
juga untuk diri mereka sendiri dan rekan-rekan mereka,
dengan terlibat secara peer-to-peer (Bowden et al. 2017).
Temuan ini menjadi semakin penting ketika komunitas
online dibuat, dioperasikan, dan dikelola oleh pelanggan
tanpa keterlibatan dari merek, seperti yang terjadi dalam
penelitian ini. Dalam situasi seperti itu, objek fokus
keterlibatan untuk pelanggan individu tidak jelas: beberapa
individu mungkin termotivasi untuk berpartisipasi dalam
OBC karena keterlibatan dengan komunitas itu sendiri
(Bowden et al. 2017; Gummerus et al. 2012; Wirtz et al.
2013), sementara yang lain mungkin didorong oleh
keterlibatan yang mereka rasakan terhadap merek (Wirtz et
al. 2013).
Berkenaan dengan spillover, penelitian akademis telah
mengidentifikasi lebih lanjut bahwa hal ini dapat terjadi di
antara pelanggan individu. Para ahli telah memperingatkan
bahwa aspek emosional yang kuat dari CE negatif dapat
meluas ke pelanggan lain, yang dikhawatirkan adalah bahwa
pikiran dan pendapat negatif dapat mengakibatkan efek
pengurangan keterlibatan di antara pelanggan lain (Bowden
et al. 2017; Naumann, Bowden, dan Gabbott 2017). Seperti
yang dipaparkan di sini, terdapat aspek emosional yang kuat
pada CE positif, di mana individu yang sangat terlibat yang
berpartisipasi dalam OBC sangat mendukung merek dan
menunjukkan CEB yang secara langsung memengaruhi dan
memobilisasi anggota OBC lainnya untuk melakukan
tindakan positif terhadap merek. Keterlibatan positif ini
mencerminkan efek akumulasi keterlibatan (Bowden et al.
2017) yang dapat meluas ke semua pelanggan, tidak hanya
anggota OBC. Untuk memanfaatkan efek ini, manajer merek
Connell et al. 53

budaya (Hofstede, Hofstede, dan Minkov 2010) dapat

Sebagai contoh, jika budaya OBC diidentifikasi sebagai
divalidasi secara kuantitatif untuk mendukung penerapannya di
budaya yang tinggi dalam hal individualisme, maka merek
berbagai sektor produk dan industri serta mendorong
harus fokus pada penyediaan peluang bagi pelanggan untuk
generalisasi temuan. Selain itu, para penulis mengakui bahwa
menambah dan mengembangkan penawaran merek. Hal ini
ada pendekatan lain yang layak untuk studi serupa tentang
dapat berupa mengikutsertakan pelanggan dalam proses
OBC, seperti
pengembangan produk baru atau membuat perubahan pada
persyaratan atau layanan sebagai tanggapan atas konsultasi
pelanggan. Demikian pula, jika budaya yang terkait dengan
OBC tinggi dalam hal penghindaran ketidakpastian, maka
merek akan menyadari sifat menghindari risiko dari pelanggan
mereka yang sangat terlibat dan dapat menyesuaikan upaya
komunikasi pemasaran mereka secara tepat dengan tujuan
untuk mengurangi keraguan di antara semua pelanggan yang
sudah ada untuk mencoba gaya, rentang, atau layanan produk
baru dari merek tersebut.
Gupta, Pansari, dan Kumar (2018) mencatat bahwa "sangat
penting bagi perusahaan untuk memahami aktivitas perilaku
pelanggan di seluruh dunia agar mereka tetap terlibat" (hlm.
4). Dengan demikian, bagi para manajer merek, temuan
bahwa budaya nasional tidak berpengaruh terhadap
manifestasi CEB memiliki konsekuensi yang besar. Berbagai
penelitian telah mengungkapkan bahwa merek harus
menyesuaikan pendekatan mereka kepada pelanggan di
negara-negara tertentu (Thongpapanl et al. 2018).
Pengetahuan bahwa basis pelanggan yang sangat terlibat akan
menunjukkan perilaku yang sama terlepas dari pengaruh yang
diberikan oleh budaya nasional mereka secara spesifik
memberikan peluang untuk standarisasi upaya pemasaran
terkait CE. Komunitas merek telah diidentifikasi sebagai
tambang informasi bagi merek yang dapat digunakan
perusahaan untuk mengarahkan aktivitas pemasaran dan
manajemen hubungan pelanggan mereka (Schembri dan
Latimer 2016; Zaglia 2013). Penelitian ini mengindikasikan
bahwa komunitas merek juga dapat digunakan untuk
menginformasikan strategi CE. Daripada merek mengadaptasi
pendekatannya untuk mendorong CE di setiap negara, merek
hanya perlu mengidentifikasi budaya yang telah diciptakan
oleh pelanggan yang paling terlibat dan bekerja untuk
mendukung dan mendorong ekspresi yang dapat dilihat dari
setiap perbedaan budaya dan manifestasi perilaku yang sesuai
di antara basis pelanggan secara keseluruhan. Peluang untuk
mengurangi upaya pemasaran dan pengeluaran dengan
pendekatan standar cukup besar, tetapi pemahaman mendalam
yang akan diperoleh merek dengan mempromosikan CE
secara efektif di antara basis konsumen mereka dapat terbukti
sangat berharga, karena CE diakui berdampak positif terhadap
kinerja organisasi (Naumann, Bowden, dan Gabbott 2020;
Pansari dan Kumar 2017).

Keterbatasan dan Penelitian di Masa Depan

Penelitian ini merupakan upaya pertama untuk secara empiris
menetapkan pengaruh variasi budaya terhadap manifestasi
spektrum CEB yang luas, dan meskipun penelitian ini
memberikan kontribusi yang valid terhadap pengetahuan,
penelitian ini juga memiliki beberapa keterbatasan yang dapat
diatasi melalui penelitian lebih lanjut. Pertama,
konseptualisasi CEB untuk setiap varian dari enam dimensi
54 Jurnal
ditangkap dalam penelitian Pemasaran
di masa depanInternasional 31(1)
melalui pertanyaan
menggabungkan metode kualitatif dan kuantitatif (misalnya,
langsung melalui kuesioner atau wawancara. Demikian pula,
untuk analisis konten, metode penggalian teks seperti alokasi
dinamika hubungan, khususnya hirarki kekuasaan yang dapat
Dirichlet laten dapat menjadi pilihan). Teknologi telah
diidentifikasi di antara anggota OBC, juga layak
memfasilitasi dan mendorong sifat global bisnis dan
dipertimbangkan karena telah lama diketahui bahwa sejumlah
membutuhkan CE (Gupta, Pansari, dan Kumar 2018).
kecil anggota yang mendominasi dapat memberikan pengaruh
Kerangka kerja yang tervalidasi tidak hanya akan sangat
terhadap seluruh komunitas (Lee et al. 2011). Hal ini akan
bermanfaat bagi para manajer, tetapi juga akan berfungsi
sangat
sebagai dasar untuk pengembangan pemahaman tentang
dampak budaya pada konstruksi CE.
Selain itu, kategori produk alas kaki fokus-mewah
-mungkin memiliki pengaruh terhadap hasil, dan dengan
demikian penelitian ini dapat diperluas untuk mencakup
kategori produk fokus lainnya. Barang-barang mewah dan
fesyen diakui sebagai media yang digunakan individu untuk
mengkomunikasikan status sosial mereka, yang mungkin
menjadi pertimbangan yang lebih penting di beberapa budaya
daripada di budaya lain. Sebagai contoh, De Mooij dan
Hofstede (2010) menyatakan bahwa beberapa kategori
produk cenderung lebih menarik bagi mereka yang berada
dalam budaya dengan jarak kekuasaan yang tinggi, yang
memiliki kebutuhan untuk mengomunikasikan posisi mereka
dalam hirarki sosial yang lebih luas. Alas kaki buatan tangan
dapat dianggap sebagai salah satu kategori produk tersebut.
Meskipun negara-negara yang diklasifikasikan sebagai
budaya jarak kekuasaan tinggi dan rendah telah diteliti dalam
penelitian ini, spektrum yang luas dari kategori produk
kemungkinan akan menambah kedalaman temuan di sini.
Meskipun kumpulan data kehidupan nyata menawarkan
kesempatan unik untuk mengamati fenomena CEB dalam
kondisi yang otentik dan sesuai dengan kenyataan, data ini
hanya menangkap konsumen dari 14 negara yang berbeda.
Meskipun ke-14 negara tersebut mencerminkan setiap
manifestasi dari enam dimensi budaya dalam model (Hofstede,
Hofstede, dan Minkov 2010), hasilnya mungkin tidak dapat
digeneralisasi ke negara lain. Selain itu, empat dari negara-
negara tersebut sebagian besar berbahasa Inggris dan
memiliki jumlah tulisan yang terlalu banyak. Namun,
mengingat bahwa forum ini menggunakan bahasa Inggris, hal
ini mungkin tidak mengejutkan. Oleh karena itu, penelitian di
masa depan dapat menambah wawasan yang diberikan di sini
dengan memperluas jumlah data yang diambil dari negara-
negara yang bahasa utamanya bukan bahasa Inggris serta
jumlah negara secara umum.
Demikian juga, penelitian mengenai jumlah OBC yang
lebih besar akan memfasilitasi pemahaman yang lebih dalam
tentang budaya OBC, khususnya ketika dilihat dan
dibandingkan secara lintas budaya dan lintas negara.
Wawasan ini akan semakin diperkuat ketika dipertimbangkan
bersama dengan perilaku unik yang biasa ditunjukkan oleh
anggota OBC. Sebagai contoh, meskipun penelitian ini
terbatas pada pemeriksaan manifestasi perilaku yang dapat
diidentifikasi dari CE, beberapa anggota mungkin memilih
untuk tidak berpartisipasi aktif dalam OBC tetapi lebih
memilih untuk mengambil peran pasif, hanya mengamati
tindakan antar anggota. Fernandes dan Castro (2020)
menyatakan bahwa perilaku ini, yang dikenal sebagai lurking,
adalah bentuk keterlibatan online yang valid dan mungkin
lebih terkait secara positif dengan loyalitas merek daripada
CEB yang terang-terangan seperti tindakan memposting.
Oleh karena itu, lurkers layak untuk diperhatikan dan dapat
Connell et al. 55

Pendanaan
berharga untuk mengidentifikasi apakah pengaruh tersebut
meluas hingga berdampak pada ekspresi budaya OBC. Para penulis tidak menerima dukungan finansial untuk penelitian,
penulisan, dan/atau publikasi artikel ini.
Selain itu, meskipun fokus penelitian ini pada CEB
memberikan pendekatan yang valid untuk mempelajari CE
dalam konteks lintas budaya, mengingat mode tindakan dapat ORCID iD
diamati secara langsung, penting untuk disadari bahwa hal ini Cara Connell https://orcid.org/0000-0002-1371-3195
memberikan pandangan yang terbatas pada fenomenanya
secara keseluruhan. Seperti yang telah diketahui sebelumnya,
CE merupakan konstruk multidimensi yang terdiri dari
dimensi kognitif dan afektif serta perilaku (Bowden et al.
2017). Dengan demikian, CEB yang diidentifikasi dan
dipertimbangkan dalam penelitian ini kemungkinan besar
memiliki kognisi dan emosi yang sesuai yang tidak dapat
diukur. Sepengetahuan kami, Hollebeek (2018) adalah satu-
satunya penulis yang menawarkan pandangan holistik tentang
CE dalam konteks lintas budaya dengan secara konseptual
membangun "gaya CE budaya," yang mengekspresikan
ekspresi kognitif, emosional, perilaku, dan sosial dari berbagai
dimensi budaya untuk CVSCALE Yoo, Donthu, dan
Lenartowicz (2011). Model budaya ini memfasilitasi
pengukuran nilai-nilai budaya individu konsumen, yang
berlawanan dengan nilai-nilai budaya di tingkat nasional, seperti
yang ditentukan dalam model dimensi budaya Hofstede.
Penelitian empiris lebih lanjut dapat dikembangkan dari hasil
penelitian ini dengan mengidentifikasi ekspresi kognitif dan
afektif CE yang terkait dengan setiap ekspresi dari enam dimensi
budaya Hofstede (Hofstede, Hofstede, dan Minkov, 2010) serta
keterkaitan apa pun yang mungkin ada di antara keduanya,
sehingga memberikan pandangan yang benar-benar
komprehensif mengenai CE lintas budaya.
Terakhir, meskipun penelitian ini mengumpulkan data dari
OBC, penggalian data lebih lanjut tidak terbatas pada OBC
yang diselenggarakan di forum, karena platform media sosial
merupakan sumber data yang valid untuk penelitian di masa
depan. Schembri dan Latimer (2016) menyatakan bahwa
budaya merek diciptakan oleh konsumen yang berinteraksi
melalui platform media sosial (seperti Facebook, Instagram,
atau Twitter) seperti halnya melalui OBC. Mengingat
karakteristik heterogen dari masing-masing platform, di mana
jumlah karakter yang diizinkan per posting berbeda dan
berbagai media komunikasi (misalnya, teks, gambar, video)
tersedia, mengkonfirmasi penerapan pendekatan penelitian yang
dikembangkan dalam penelitian ini ke platform media sosial
akan menjadi hal yang bijaksana. Khususnya mengingat
meluasnya penggunaan media sosial oleh semua kelompok
generasi, peluang bagi para manajer dan akademisi untuk
meningkatkan pemahaman tentang CEB dalam konteks lintas
budaya menjadi signifikan.

Editor Edisi Khusus

Linda D. Hollebeek, Wafa Hammedi, Sanjit K. Roy, dan Kelly
Hewett

Deklarasi Kepentingan yang Bertentangan

Para penulis menyatakan tidak ada potensi konflik kepentingan
sehubungan dengan penelitian, kepenulisan, dan/atau publikasi
artikel ini.
56 Jurnal Pemasaran Internasional 31(1)
Referensi
Aaker, Jennifer L. dan Patti Williams (1998), "Empati Versus
Kebanggaan: Pengaruh Daya Tarik Emosional di Seluruh
Budaya," Journal of Consumer Research, 25 (3), 241-61.
Adehnan, Irma dan Cynthia Taft Morris (1967), Masyarakat, Politik
dan Pembangunan Ekonomi: Sebuah Pendekatan Kuantitatif.
Johns Hopkins University Press.
Albaum, Gerald dan David K. Tse (2001), "Adaptasi Komponen
Strategi Pemasaran Internasional, Keunggulan Bersaing, dan
Kinerja Perusahaan: Sebuah Studi tentang Eksportir Hong
Kong," Journal of International Marketing, 9 (4), 59-81.
Ashraf, Abdul R., Narongsak (Tek) Thongpapanl, Bulent Menguc,
dan Gavin Northey (2017), "Peran Kesiapan M-Commerce di
Pasar Negara Berkembang dan Pasar Negara Maju," Journal of
International Marketing, 25 (2), 25-51.
Bao, Yeqing, Kevin Zheng Zhou, dan Chenting Su (2003),
"Kesadaran akan Wajah dan Penghindaran Risiko: Apakah
Mereka Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Konsumen?"
Psychology & Marketing, 20 (8), 733-55.
Barari, Mojtaba, Mitchell Ross, Sara Thaichon, dan Jiraporn Surachartkumtonkun
(2020), "A Meta-Analysis of Customer Engagement Behaviour,"
International Journal of Consumer Studies, 45 (4), 457-77.
Bearden, William O., R. Bruce Money, dan Jennifer L. Nevins (2006),
"Ukuran Orientasi Jangka Panjang: Pengembangan dan Validasi,"
Journal of the Academy of Marketing Science, 34 (3), 456-67.
Bell, Emma, Alan Bryman, dan Bill Harley (2019), Metode
Penelitian Bisnis, 5th ed. Oxford University Press.
Bowden, Jana Lay-Hwa (2009), "Proses Keterlibatan Pelanggan:
Sebuah Kerangka Kerja Konseptual," Jurnal Teori dan Praktik
Pemasaran, 17 (1), 63-74.
Bowden, Jana Lay-Hwa, Jodie Conduit, Linda D. Hollebeek, Vilma
Luoma-Aho, dan Birgit Apenes Solem (2017), "Dualitas Valensi
Keterlibatan dan Efek Limpahan pada Komunitas Merek Daring,"
Journal of Service Theory and Practice, 27 (4), 877-97.
Breidbach, Christoph F., Roderick Brodie, dan Linda Hollebeek
(2014), "Beyond Virtuality: Dari Platform Keterlibatan ke
Ekosistem Keterlibatan," Mengelola Kualitas Layanan: Jurnal
Internasional, 24 (6), 592-611.
Brodie, Roderick J., Julia A. Fehrer, Elina Jaakkola, dan Jodie
Conduit (2019), "Keterlibatan Aktor dalam Jaringan:
Mendefinisikan Domain Konseptual," Journal of Service
Research, 22 (2), 173-88.
Brodie, Roderick J., Linda D. Hollebeek, Biljana Juric, dan Ana Ilic
(2011), "Keterlibatan Pelanggan: Domain Konseptual, Proposisi
Dasar, dan Implikasi untuk Penelitian," Journal of Service
Research, 14 (3), 252-71.
Brodie, Roderick J., Ana Ilic, Biljana Juric, dan Linda Hollebeek (2013),
"Keterlibatan Konsumen dalam Komunitas Merek Virtual: Sebuah
Analisis Eksplorasi," Journal of Business Research, 66 (1), 105-14.
Broeder, Peter dan Nienke Wildeman (2020), "Warna Merah untuk
Emosi dalam Perdagangan Elektronik Lintas Budaya," Eurasian
Journal of
Bisnis dan Ekonomi, 13 (25), 75-89.
Brown, Jo, Amanda J. Broderick, dan Nick Lee (2007), "Komunikasi
dari Mulut ke Mulut dalam Komunitas Online: Konseptualisasi
Jejaring Sosial Online," Journal of Interactive Marketing, 21 (3), 2-20.
Bryman, Alan dan Emma Bell (2015), Metode Penelitian Bisnis.
Oxford, Inggris: Oxford University Press.
Connell et al. 57

Calder, Bobby J., Edward C. Malthouse, dan Ute Schaedel (2009), Flight, Richard L., Melissa Markley Rountree, dan Sharon E. Beatty
"Sebuah Studi Eksperimental tentang Hubungan antara Keterlibatan (2012), "Feeling the Urge: Pengaruh dalam Pembelian Impulsif dan
Online dan Efektivitas Periklanan," Journal of Interactive Kompulsif," Jurnal Teori dan Praktik Pemasaran, 20 (4), 453-66.
Marketing, 23 (4), 321-31. Fock, Henry, Michael K. Hui, dan Kevin Au (2004), "Efek
Carlson, Brad D., Tracy A. Suter, dan Tom J. Brown (2008), Pemberdayaan Lintas Budaya," Journal of International Business
"Komunitas Merek Sosial Versus Psikologis: Peran Rasa Studi, 35 (1), 46-60.
Psikologis Komunitas Merek," Journal of Business Research, 61 Ganesan, Shankar (1994), "Faktor Penentu Orientasi Jangka Panjang
(4), 284-91. dalam Hubungan Pembeli-Penjual," Journal of Marketing, 58 (2),
Carpenter, Christine dan Melinda Suto (2008), Penelitian Kualitatif 1-19.
untuk Terapis Okupasi dan Fisik: Sebuah Panduan Praktis. Geertz, Clifford (1975), Tafsir Kebudayaan: Esai-Esai Pilihan.
Blackwell Publishing. Hutchinson.
Cavanaugh, Lisa A. (2014), "Karena Saya (Tidak) Pantas Glen, Stephanie (2016), "Inter-Rater Reliability IRR: Definition,
Mendapatkannya: Bagaimana Pengingat Hubungan dan Calculation," Statistics How To (diakses pada 10 Juni 2022),
Kepantasan Mempengaruhi Kesenangan Konsumen," Journal of https:// www.statisticshowto.com/inter-rater-reliability/.
Marketing Research, 51 (2), 218-32. Gong, Taeshik (2018), "Perilaku Keterlibatan Merek Pelanggan
Coelho, Pedro Simões, Paulo Rita, dan Zélia Raposo Santos (2018), dalam Komunitas Merek Online," Journal of Services Marketing,
"Tentang Hubungan Antara Identifikasi Konsumen-Merek, 32 (3), 286-99.
Komunitas Merek, dan Loyalitas Merek," Jurnal Ritel dan Gregg, Philip M. dan Arthur S. Banks (1965), "Dimensi Sistem Politik:
Layanan Konsumen, 43, 101-10. Analisis Faktor dari Survei Lintas Partai Politik," American
Connell, Cara, Ruth Marciniak, Lindsey I. Carey, dan Julie McColl Political Science Review, 59 (3), 602-14.
(2019), "Keterlibatan Pelanggan dengan Situs Web: Perspektif Guba, Egon G. dan Yvonna S. Lincoln (1989), Evaluasi Generasi
Ritel Transaksional," European Journal of Marketing, 53 (9), Keempat. SAGE Publications.
1882-904. Gummerus, Johanna, Veronica Liljander, Emil Weman, dan Minna
Davis, Linda Lindsey (1992), "Tinjauan Instrumen: Mendapatkan Pihlström (2012), "Keterlibatan Pelanggan dalam Komunitas Merek
Hasil Maksimal dari Panel Ahli," Penelitian Keperawatan Facebook," Management Research Review, 35 (9), 857-77. Gupta,
Terapan, 5 (4), 194-97. Shaphali, Anita Pansari, dan V. Kumar (2018), "Global Customer
Dawar, Niraj dan Philip Parker (1994), "Marketing Universals: Engagement," Journal of International Marketing, 26 (1), 4-29.
Penggunaan Nama Merek, Harga, Penampilan Fisik, dan Reputasi Hammedi, Wafa, Jay Kandampully, Ting Ting (Christina) Zhang,
Pengecer oleh Konsumen sebagai Sinyal Kualitas Produk," dan Lucille Bouquiaux (2015), "Keterlibatan Pelanggan Online,"
Journal of Marketing, 58 (2), 81-95. Journal of Service Management, 26 (5), 777-806.
Dawar, Niraj, Phillip M. Parker, dan Lydia J. Price (1996), "A Cross- Harmeling, Colleen, Jordan Moffett, Mark Arnold, dan Brad Carlson
Cultural Study of Interpersonal Information Exchange," Journal (2017), "Menuju Teori Pemasaran Keterlibatan Pelanggan,"
of International Business Studies, 27 (3), 497-516. Journal of the Academy of Marketing Science, 45 (3), 312-35.
De Mooij, Marieke dan Geert Hofstede (2002), "Konvergensi dan Hermeking, Marc (2005), "Budaya dan Konsumsi Internet: Kontribusi dari
Divergensi dalam Perilaku Konsumen: Implikasi untuk Ritel Riset Pemasaran dan Periklanan Lintas Budaya," Journal of
Internasional," Journal of Retailing, 78 (1), 61-69. Computer-Mediated Communication, 11 (1), 192-216.
De Mooij, Marieke dan Geert Hofstede (2010), "Model Hofstede: Hofstede, Geert (1980), Konsekuensi Budaya: Perbedaan Internasional
Aplikasi untuk Strategi dan Riset Branding dan Periklanan dalam Nilai-Nilai yang Berhubungan dengan Pekerjaan. SAGE
Global," International Journal of Advertising, 29 (1), 85-110. Publications.
Denscombe, Martyn (2014), Panduan Penelitian yang Baik: Untuk Hofstede, Geert (2001), Konsekuensi Budaya: Membandingkan Nilai,
Proyek Penelitian Skala Kecil. Open University Press. Perilaku, Institusi, dan Organisasi di Berbagai Negara. SAGE
Dessart, Laurence, Cleopatra Veloutsou, dan Anna Morgan-Thomas Publications.
(2015), "Keterlibatan Konsumen dalam Komunitas Merek Online: Hofstede, Geert (2011), "Dimensi Budaya: Model Hofstede dalam
Sebuah Perspektif Media Sosial," Jurnal Manajemen Produk dan Konteks," Bacaan Online dalam Psikologi dan Budaya, 2 (1).
Merek, 24 (1), 28-42. Hofstede, Geert dan Gert Jan Hofstede (2007), Budaya dan Organisasi:
Dickson, Marcus W., Deanne N. Den Hartog, dan Jacqueline Perangkat Lunak Pikiran. McGraw-Hill Education.
K. K. Mitchelson (2003), "Penelitian tentang Kepemimpinan dalam Hofstede, Geert, Gert Jan Hofstede, dan Michael Minkov (2010),
Konteks Lintas Budaya: Membuat Kemajuan, dan Memunculkan Budaya dan Organisasi: Perangkat Lunak Pikiran. McGraw-Hill
Pertanyaan Baru," Leadership Quarterly, 14 (6), 729-68. Education.
Erez, Miriam, Rabi S. Bhagat, Cristina B. Gibson, Nancy R. Buchan, Hollebeek, Linda D. (2011), "Mengungkap Keterlibatan Merek
dan Kwok Leung (2005), "Budaya dan Bisnis Internasional: Pelanggan: Menjelajahi Nexus Loyalitas," Journal of Marketing
Kemajuan Terkini dan Implikasinya bagi Penelitian Masa Management, 27 (7), 785-807.
Depan," Journal of International Business Studies, 36 (4), 357-78. Hollebeek, Linda D. (2018), "Gaya Keterlibatan Konsumen Budaya
Fernandes, Teresa dan Ana Castro (2020), "Memahami Faktor Tingkat Individu," International Marketing Review, 35 (1), 42-71.
Pendorong dan Hasil dari Perilaku Mengintai vs Memposting Hollebeek, Linda D., Tor W. Andreassen, Dale L.G. Smith, Daniel
Keterlibatan dalam Komunitas Berbasis Media Sosial," Journal of Grönquist, Amela Karahasanovic, dan Álvaro Márquez (2018), "Epilog-
Marketing Management, 20 (7/8), 660-81. Keterlibatan Aktor Inovasi Layanan: Sebuah Pendekatan Integratif
Model," The Journal of Services Marketing, 32 (1), 95-100.
58
Hollebeek, Linda D., Biljana Juric, dan Wenyan Tang (2017),
"Praktik Keterlibatan Komunitas Merek Virtual: Sebuah Tipologi
dan Model yang Disempurnakan," Journal of Services Marketing,
31 (3), 204-17.
Hollebeek, Linda D., David E. Sprott, dan Michael K. Brady (2021),
"Bangkitnya Mesin? Keterlibatan Pelanggan dalam Interaksi
Layanan Otomatis," Journal of Service Research, 24 (1), 3-8.
Hollebeek, Linda D., Rajendra K. Srivastava, dan Tom Chen (2019),
"Keterlibatan Pelanggan Berbasis Logika S-D: Kerangka Kerja
Integratif, Revisi Proposisi Fundamental, dan Penerapan pada
CRM," Journal of the Academy of Marketing Science, 47 (1),
161-65.
Howes, David (1996), Konsumsi Lintas Budaya: Pasar Global,
Realitas Lokal. London: Routledge.
Hwang, Jiyoung, Jae-Eun Chung, dan Byungho Jin (2013), "Culture
Matters: Peran Orientasi Jangka Panjang dan Orientasi Pasar
dalam Hubungan Pembeli-Pemasok dalam Budaya
Konfusianisme," Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics,
25 (5), 721-44.
Inkeles, Alex dan Daniel J. Levinson (1969), "Karakter Nasional:
Studi tentang Kepribadian Modal dan Sistem Sosiokultural,"
dalam Buku Pegangan Psikologi Sosial, Vol. 4, Gardner Lindzey
dan Elliot Aronson, eds. McGraw-Hill, 418-506.
Ishanuddin, Nuruzzakiyah Mohd, Ezrin Hani Sukadarin, Nur
Syazwani Mohd Nawi, Mirta Widia, Ahmad Azad Ab Rashid,
Hanida Abdul Aziz, dkk. (2021), "Studi Validitas Konten Desain
dan Implementasi: Pengembangan Instrumen untuk Mengukur
Persepsi Konsumen tentang Pengereman Darurat Otomatis
(AEB)," dalam Kemajuan dalam Aspek Manusia dalam
Transportasi, Neville Stanton, ed., (2021). Penerbitan
Internasional Springer, 382-92.
Islam, Jamid Ul dan Zillur Rahman (2016), "Perjalanan Transparan
Riset Keterlibatan Pelanggan dalam Pemasaran: Tinjauan Sistematis
dalam Satu Dekade Terakhir," Management Decision, 54 (8),
2008-34.
Islam, Jamid Ul, Zillur Rahman, dan Linda D. Hollebeek (2018),
"Keterlibatan Konsumen dalam Komunitas Merek Daring: Sebuah
Ajakan Teori Kesesuaian," Internet Research, 28 (1), 23-45. Jaakkola,
Elina dan Matthew Alexander (2014), "Peran Perilaku Keterlibatan
Pelanggan dalam Penciptaan Nilai: Sebuah Perspektif Sistem
Layanan," Journal of Service Research, 17 (3), 247-61.
Javidan, Mansour dan Robert J. House (2001), "Ketajaman Budaya
untuk Manajer Global: Pelajaran dari Project GLOBE,"
Organizational Dynamics, 29 (4), 289-305.
Jaw, Bih-Shiaw, Ya-Hui Ling, Christina Yu-Ping Wang, dan Wen-
Ching Chang (2007), "Dampak Budaya terhadap Nilai-nilai Kerja
Karyawan Tionghoa," Personnel Review, 36 (1), 128-44.
Kahn, Barbara E. (1995), "Pencarian Variasi Konsumen di Antara
Barang dan Jasa: Sebuah Tinjauan Integratif," Jurnal Ritel dan
Layanan Konsumen, 2 (3), 139-48.
Kirkman, Bradley L., Gilad Chen, Jiing-Lih Farh, Zhen Xiong Chen,
dan Kevin B. Lowe (2009), "Orientasi Jarak Kekuasaan Individu
dan Reaksi Pengikut terhadap Pemimpin Transformasional:
Sebuah Pemeriksaan Lintas Level dan Lintas Budaya," Academy
of Management Journal, 52 (4), 744-64.
Koç, E rd
o
,ğ
a
nAybeniz Akdeniz Ar, dan Gulnil Aydin (2017), "Implikasi
Potensial dari Pemanjaan dan Pengekangan terhadap Pertemuan
Layanan dalam Pariwisata dan Perhotelan," EcoForum, 6 (3).
Jurnal Pemasaran Internasional 31(1)
Kozinets, Robert V. (1997), "'Saya Ingin Percaya': Sebuah
Netnografi Subkultur Konsumsi 'X-Philes'," dalam Advances in
Consumer Research, Vol. 24, Merrie Brucks dan Deborah
J. MacInnis, eds. Asosiasi Riset Konsumen, 470-75. Kumar, V.,
Lerzan Aksoy, Bas Donkers, Rajkumar Venkatesan,
Thorsten Wiesel, dan Sebastian Tillmanns (2010), "Pelanggan yang
Dinilai Rendah atau Dinilai Tinggi: Menangkap Nilai
Keterlibatan Pelanggan Total," Journal of Service Research, 13
(3), 297-310.
Lalwani, Ashok K. dan Lura Forcum (2016), "Apakah Satu Dolar
Dapat Memberikan Anda Barang Dagangan Senilai Satu Dolar?
Dampak dari Keyakinan Power Distance terhadap Penilaian
Harga-Kualitas," Journal of Consumer Research, 43 (2), 317-33.
Lampel, Joseph dan Ajay Bhalla (2007), "Peran Pencarian Status
dalam Komunitas Online: Memberikan Hadiah Pengalaman,"
Journal of Computer-Mediated Communication, 12 (2), 434-55.
Lee, Hyejin, Ashok K. Lalwani, dan Jessie J. Wang (2020), "Price
No Object! Dampak Keyakinan Power Distance terhadap
Sensitivitas Harga Konsumen," Journal of Marketing, 84 (6),
113-29.
Lee, Hyun Joung, Doo-Hee Lee, Charles R. Taylor, dan Jong-Ho Lee
(2011), "Apakah Komunitas Merek Online Membantu
Membangun dan Mempertahankan Hubungan dengan
Konsumen? Sebuah Pendekatan Teori Jaringan," Journal of
Brand Management, 19 (3), 213-27.
Li, Wei (2010), "Berbagi Pengetahuan Virtual dalam Konteks Lintas
Budaya," Jurnal Manajemen Pengetahuan, 14 (1), 38-50.
Liu, Raymond R. dan Peter McClure (2001), "Mengenali Perbedaan
Lintas Budaya dalam Perilaku dan Niat Keluhan Konsumen:
Sebuah Pemeriksaan Empiris," Journal of Consumer Marketing,
18 (1), 54-75.
Lowe, Anthony Chun-Tung dan David R. Corkindale (1998),
"Perbedaan dalam 'Nilai-nilai Budaya' dan Pengaruhnya terhadap
Tanggapan terhadap Rangsangan Pemasaran: Sebuah Studi Lintas
Budaya Antara Orang Australia dan Orang Cina dari Republik
Rakyat Cina," European Journal of Marketing, 32 (9/10), 843-67.
Mai, Shirley, Seth Ketron, dan Jun Yang (2020), "Bagaimana
Individualisme-Kolektivisme Mempengaruhi Tanggapan
Konsumen terhadap Ekonomi Berbagi: Konsosialitas dan Tipe
Promosi," Psychology & Marketing, 37 (5), 677-88.
Markovic, Stefan, Oriol Iglesias, Jatinder Jit Singh, dan Vicenta
Sierra (2018), "Bagaimana Persepsi Etisitas Merek Jasa
Perusahaan Mempengaruhi Loyalitas dan Promosi dari Mulut ke
Mulut yang Positif? Menganalisis Peran Empati, Komitmen
Afektif, dan Kualitas yang Dipersepsikan," Journal of Business
Ethics, 148 (4), 721-40.
Maslowska, Ewa, Edward C. Malthouse, dan Tom Collinger (2016),
"Ekosistem Keterlibatan Pelanggan," Journal of Marketing
Management, 32 (5/6), 469-501.
McSweeney, Brendan (2002), "Model Hofstede tentang Perbedaan
Budaya Nasional dan Konsekuensinya: Sebuah Kemenangan
Keyakinan-Kegagalan Analisis," Human Relations, 55 (1), 89-
118.
Mollen, Anne dan Hugh Wilson (2010), "Keterlibatan, Kehadiran
dan Interaktivitas dalam Pengalaman Konsumen Online:
Menyatukan Perspektif Skolastik dan Manajerial," Journal of
Business Research, 63 (9), 919-25.
Möller, Kristian dan Senja Svahn (2004), "Melintasi Batas Timur-
Connell
Barat:et al.Berbagi Pengetahuan dalam Jaringan Bisnis 59
Antarbudaya," Industrial Marketing Management, 33 (3), 219-
28.
60
Morgan, Robert M. dan Shelby D. Hunt (1994), "Teori Kepercayaan-
Komitmen dari Pemasaran Hubungan," Journal of Marketing, 58
(3), 20-38.
Muñiz, Albert M. dan Thomas C. O'Guinn (2001), "Brand
Community," Journal of Consumer Research, 27 (4), 412-32.
Naumann, Kay, Jana Lay-Hwa Bowden, dan Mark Gabbott (2017),
"Menjelajahi Nilai Keterlibatan Pelanggan dalam Layanan Sosial,"
Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29 (4), 890-912.
Naumann, Kay, Jana Bowden, dan Mark Gabbott (2020),
"Memperluas Keterlibatan Pelanggan: Peran Keterlibatan Negatif,
Nilai Ganda, dan Konteks," European Journal of Marketing, 54
(7), 1469-99.
Nelson, Michelle R., Frédéric F. Brunel, Magne Supphellen, dan Rajesh
V. Manchanda (2006), "Pengaruh Budaya, Gender, dan
Kewajiban Moral terhadap Tanggapan terhadap Iklan Amal di
Seluruh Budaya Maskulin dan Feminin," Jurnal Psikologi
Konsumen, 16 (1), 45-56.
O'Connor, Cliodhna dan Helene Joffe (2020), "Keandalan Interkoder
dalam Penelitian Kualitatif: Perdebatan dan Panduan Praktis,"
Jurnal Internasional Metode Kualitatif, 19, 1-13.
Pandey, Shivendra dan Raj Devasagayam (2015), "Pengaruh
Penawaran dan Suasana Hati terhadap Pembelian Kompulsif pada
Orang Dewasa Muda: Perbandingan antara Budaya Indulgensi
dan Budaya Menahan Diri," Journal of Customer Behaviour, 14
(3), 257-70.
Pansari, Anita dan Vera Kumar (2017), "Keterlibatan Pelanggan:
Konstruk, Anteseden, dan Konsekuensinya," Journal of the
Academy of Marketing Science, 45 (3), 294-311.
Pornpitakpan, Chanthika dan June N.P. Francis (2000), "Pengaruh
Perbedaan Budaya, Keahlian Sumber, dan Kekuatan Argumen
terhadap Persuasi: Sebuah Eksperimen dengan Orang Kanada dan
Thailand," Journal of International Consumer Marketing, 13 (1),
77-101.
Porter, Constance Elise (2004), "Tipologi Komunitas Virtual: Sebuah
Landasan Multi-Disiplin untuk Penelitian di Masa Depan,"
Journal of Computer-Mediated Communication, 10 (1),
https://doi.org/ 10.1111/j.1083-6101.2004.tb00228.x.
Baca, Wayne, Nichola Robertson, Lisa McQuilken, dan Ahmed
Shahriar Ferdous (2019), "Keterlibatan Konsumen di Twitter:
Persepsi tentang Merek Penting," European Journal of
Marketing, 53 (9), 1905-33.
Roth, Martin S. (1995), "Pengaruh Budaya dan Sosioekonomi
terhadap Kinerja Strategi Citra Merek Global," Journal of
Marketing Research, 32 (2), 163-75.
Roy, Sanjit Kumar, M.S. Balaji, Geoff Soutar, Walfried M. Lassar, dan
Rajat Roy (2018), "Perilaku Keterlibatan Pelanggan di Pasar
Individualistik dan Kolektivistik," Journal of Business Research,
86, 281-90.
Roy, Rajat dan Ryan Chau (2011), "Ekuitas Merek Berbasis
Konsumen dan Motivasi Pencarian Status untuk Merek Global
Versus Merek Lokal," Asia Pacific Journal of Marketing and
Logistics, 23 (3), 270-84.
Schembri, Sharon dan Lorien Latimer (2016), "Komunitas Merek
Online: Membangun dan Membangun Bersama Budaya Merek,"
Journal of Marketing Management, 32 (7/8), 628-51.
Schroeder, Jonathan E., Miriam Salzer-Morling, dan Soren
Askegaard (2006), Brand Culture. London: Routledge.
Jurnal Pemasaran Internasional 31(1)
Sengupta, Aditi Sarkar, M.S. Balaji, dan Balaji C. Krishnan (2015),
"Bagaimana Pelanggan Mengatasi Kegagalan Layanan? Sebuah
Studi tentang Reputasi Merek dan Kepuasan Pelanggan," Journal
of Business Research, 68 (3), 665-74.
Sent, Esther-Mirjam dan Annelie L.J. Kroese (2022), "Mengenang
Geert Hofstede, Pelopor dalam Studi Budaya dan Institusi,"
Journal of Institutional Economics, 18 (1), 15-27.
Shoham, Aviv, Yossi Gavish, dan Sigal Segev (2015), "Analisis
Lintas Budaya tentang Perilaku Pembelian Impulsif dan
Kompulsif di Kalangan Konsumen Israel dan Amerika Serikat:
Pengaruh Sifat Pribadi dan Nilai Budaya," Journal of
International Consumer Marketing, 27 (3), 187-206.
Soares, Ana Maria, Minoo Farhangmehr, dan Aviv Shoham (2007),
"Dimensi Budaya Hofstede dalam Studi Pemasaran
Internasional," Journal of Business Research, 60 (3), 277-84.
Song, Xiaobing, Jihye Jung, dan Yinlong Zhang (2021), "Preferensi
Konsumen untuk Produk yang Dirancang oleh Pengguna Versus
Produk yang Dirancang oleh Desainer: Peran Moderasi dari
Keyakinan Power Distance," Journal of Marketing Research, 58
(1), 163-81.
Steenkamp, Jan-Benedict E.M. (2019), "Budaya Konsumen Global
Versus Lokal: Teori, Pengukuran, dan Arah Penelitian di Masa
Depan," Journal of International Marketing, 27 (1), 1-19.
Storbacka, Kaj, Roderick J. Brodie, Tilo Böhmann, Paul P. Maglio,
dan Suvi Nenonen (2016), "Keterlibatan Aktor sebagai Landasan
Mikro untuk Penciptaan Bersama Nilai," Journal of Business
Research, 69 (8), 3008-17.
Stöttinger, Barbara dan Bodo B. Schlegelmilch (2000), "Jarak Psikis:
Sebuah Konsep yang Melewati Batas Waktu?" International
Marketing Review, 17 (2), 169-73.
Thompson, Frauke Mattison dan Keith D. Brouthers (2021),
"Keterlibatan Konsumen Digital: Perbedaan Budaya Nasional dan
Kekentalan Budaya," Journal of International Marketing, 29 (4),
22-44.
Thongpapanl, Narongsak (Tek), Abdul R. Ashraf, Luciano Lapa, dan
Viswanath Venkatesh (2018), "Efek Diferensial dari Kesesuaian
Peraturan Pelanggan terhadap Kepercayaan, Nilai yang
Dipersepsikan, dan Penggunaan M-Commerce di antara Negara
Berkembang dan Negara Maju," Journal of International
Marketing, 26 (3), 22-44.
Van den Bos, Kees, Joel Brockner, Jordan H. Stein, Dirk D. Steiner,
Nico W. van Yperen, dan Daphne M. Dekker (2010), "Psikologi
Kemampuan Suara dan Kinerja dalam Budaya dan Konteks
Maskulin dan Feminin," Jurnal Psikologi Kepribadian dan
Sosial, 99 (4), 638-48.
Van Doorn, Jenny, Katherine N. Lemon, Vikas Mittal, Stephan Nass,
Doreén Pick, Peter Pirner, dkk. (2010), "Perilaku Keterlibatan
Pelanggan: Landasan Teoritis dan Arah Penelitian," Journal of
Service Research, 13 (3), 253-66.
Vargo, Stephen L. dan Robert F. Lusch (2008), "Logika Dominan
Layanan: Melanjutkan Evolusi," Journal of the Academy of
Marketing Science, 36 (1), 1-10.
Vivek, Shiri D., Sharon E. Beatty, Vivek Dalela, dan Robert
M. Morgan (2014), "Skala Multidimensi Umum untuk Mengukur
Keterlibatan Pelanggan," Jurnal Teori dan Praktik Pemasaran, 22
(4), 401-20.
Williamson, Dermot (2002), "Meneruskan Kritik terhadap Model
Budaya Nasional Hofstede," Human Relations, 55 (11), 1373-95.
Connell et al.
Wirtz, Jochen, Anouk den Ambtman, Josée Bloemer, Csilla Horváth,
B. Ramaseshan, Joris van de Klundert, dkk. (2013), "Mengelola
Merek dan Keterlibatan Pelanggan dalam Komunitas Merek
Online," Journal of Service Management, 24 (3), 223-44.
Yan, Jun dan James G. Jerry Hunt (2005), "Perspektif Lintas Budaya
tentang Efektivitas Kepemimpinan yang Dipersepsikan,"
International Journal of Cross Cultural Management, 5 (1), 49-
66.
Yaveroglu, Idil Sayrac dan Naveen Donthu (2002), "Pengaruh
Budaya terhadap Difusi Produk Baru," Journal of International
Consumer Marketing, 14 (4), 49-63.
61
Yoo, Boonghee, Naveen Donthu, dan Tomasz Lenartowicz (2011),
"Mengukur Lima Dimensi Nilai-nilai Budaya Hofstede di Tingkat
Individu: Pengembangan dan Validasi CVSCALE," Journal of
International Consumer Marketing, 23 (3-4), 193-210.
Zaglia, Melanie E. (2013), "Komunitas Merek yang Tertanam di
Jejaring Sosial," Journal of Business Research, 66 (2), 216-23.
Zhang, Yi dan Thomas M. Begley (2011), "Power Distance and Its
Moderating Impact on Empowerment and Team Participation,"
International Journal of Human Resource Management, 22 (17),
3601-17.