Machine Translated by Google

Jurnal Internasional Manajemen Perhotelan 88 (2020) 102520

Daftar isi tersedia di ScienceDirect

Jurnal Internasional Manajemen Perhotelan

beranda jurnal: www.elsevier.com/locate/ijhm

Makalah Penelitian

Pengaruh CSR terhadap citra perusahaan, perilaku kewarganegaraan pelanggan, dan orientasi hubungan
T
jangka panjang pelanggan

Minjung Kima , Xuemei Yinb , Gyumin Leeb, *

A
Departemen Pariwisata, Universitas Nasional Kangwon, Samcheok-si, Republik Korea
B
Sekolah Manajemen Perhotelan, Universitas Kyung Hee, Seoul, Republik Korea

INFO PASAL ABSTRAK

Kata kunci: Dengan meluasnya dampak sosial perusahaan, kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) telah dianggap sebagai
Orientasi hubungan jangka panjang faktor penting bagi manajemen perusahaan. Ada kebutuhan untuk memahami persepsi pelanggan terhadap kegiatan CSR
Tanggung jawab sosial perusahaan untuk profitabilitas perusahaan di masa depan. Dengan demikian, penelitian ini menyelidiki pengaruh kegiatan CSR
Citra perusahaan multidimensi terhadap citra perusahaan pelanggan, perilaku kewarganegaraan pelanggan (CCB), dan hubungan atau
Perilaku kewarganegaraan pelanggan
orientasi jangka panjang (LRO). Hasil penelitian menunjukkan bahwa CSR (ekonomi, etika, hukum, dan filantropis)
berpengaruh positif terhadap citra perusahaan dan CCB (membuat rekomendasi, membantu konsumen lain, dan memberikan
umpan balik). Tampaknya juga CCB mempunyai dampak positif terhadap LRO pada perusahaan. Studi ini memberikan
implikasi empiris bagi perusahaan dengan memverifikasi pengaruh kegiatan CSR sebagai faktor fokus dalam membangun
hubungan jangka panjang sebagai tujuan organisasi dalam industri jasa makanan.

1. Perkenalan
Dalam lingkungan bisnis yang kompetitif saat ini, pentingnya tanggung jawab
sosial perusahaan (CSR) tidak bisa dilebih-lebihkan. Perilaku yang bertanggung jawab
secara sosial selaras dengan ekspektasi ekonomi, etika, dan moral masyarakat
(O'Connor dan Meister, 2008); CSR dianggap bersifat sukarela dan terkait erat dengan
kewarganegaraan perusahaan dan kemauan untuk memenuhi tanggung jawab
sosialnya. Pelanggan mengharapkan perusahaan bekerja atas nama masyarakat atau
lingkungan. Memenuhi tanggung jawab sosial dan etika telah menjadi sebuah harapan
dan bukan sebuah taktik pembeda untuk mendapatkan legitimasi organisasi.
Dengan globalisasi bisnis dan perluasan dampak sosial perusahaan, perusahaan
yang memenuhi tanggung jawab sosial perusahaannya telah memperoleh keuntungan
jangka panjang yang lebih besar (Lee et al., 2013).
Meningkatnya persepsi dan pemahaman terhadap kegiatan CSR telah memotivasi
kegiatan CSR di kalangan perusahaan sebagai strategi kompetitif. Perusahaan
menganggap praktik CSR sebagai hal penting dalam menetapkan taktik manajerial
untuk meningkatkan profitabilitas dan citra perusahaan dengan mengakui perlunya
dan pentingnya perilaku CSR (Perez dan Rodriguez del-Bosque, 2015). Konsumen
lebih menyukai perusahaan yang secara aktif mempromosikan program CSR mereka
dibandingkan perusahaan yang tidak (Tian et al., 2011). Praktik CSR perusahaan
mempunyai pengaruh positif terhadap citra dan reputasi mereka, dan mereka
mengalami peningkatan terbesar dalam pangsa pasar (Kim et al., 2017; Porter dan
Kramer, 2006). Untuk ini
Sebab, banyak perusahaan telah menggunakan kegiatan CSR sebagai strategi
manajemen diferensial.
Starbucks, enak! Brands, dan McDonald's adalah contoh bagus perusahaan yang
terlibat dalam CSR. Starbucks telah memberikan layanan dukungan, seperti
menyumbangkan kompos yang terbuat dari sisa ampas kopi ke pertanian
(Businessgreen, 2018). enak! Brands menawarkan kepada karyawannya cuti sebagai
orang tua yang dibayar penuh selama enam minggu (Yum! Brands, 2017). McDonald
telah menyumbangkan sebagian dari penjualan beberapa produk atau promosi khusus
untuk program yang memfasilitasi pengembangan generasi muda (McDonald, 2019).
Meskipun McDonald's mempunyai kegiatan filantropi, program pengembangan
pemuda, dan pengurangan penggunaan wadah sekali pakai, McDonald's masih
dituduh mengeksploitasi pekerja di bawah umur dengan memperpendek jam kerja
mereka seiring bertambahnya usia, mengikuti praktik yang disebut “belajar dan
churn” (news.com . Agustus 2018). Kasus ini memberikan kesan bahwa perusahaan
tidak menganggap stafnya sebagai pelanggan internal. Publisitas yang tidak
menyenangkan seperti itu mencoreng citra perusahaan dan mengasingkan pelanggan.
Oleh karena itu, kinerja CSR suatu perusahaan dapat mempunyai dampak positif atau negatif.
Ketika CSR menjadi semakin penting baik sebagai subjek akademis yang penting
maupun sebagai bagian dari agenda perusahaan, pelanggan semakin menaruh
perhatian pada keterlibatan perusahaan dalam CSR. Citra perusahaan yang dihasilkan
dari praktik CSR dapat meningkatkan perilaku kewarganegaraan pelanggan dan
hubungan antara pelanggan dan perusahaan (Plewa et al., 2015). Perilaku
kewarganegaraan pelanggan merupakan kegiatan yang positif. Pelanggan yang
memiliki citra positif terhadap perusahaan cenderung demikian

ÿ Penulis koresponden.
Alamat email: minjkim@kangwon.ac.kr (M.Kim), smyoon@khu.ac.kr (X.Yin), gmlee@khu.ac.kr (G.Lee).

https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2020.102520
Diterima pada 25 Oktober 2019; Diterima dalam bentuk revisi 25 Februari 2020; Diterima 4 April 2020
Tersedia online 21 April 2020
0278-4319/ © 2020 Elsevier Ltd. Semua hak dilindungi undang-undang.
Machine Translated by Google
M.Kim, dkk.
menjadi lebih aktif dalam pelayanan parsial, seperti karyawan perusahaan (Bowen
dan Schneider, 1985; Yi dan Gong, 2013). Ketika pelanggan memiliki barang bagus
kesadaran suatu perusahaan, hubungan mereka dengan perusahaan itu akan terjadi
bertahan, dan pelanggan cenderung mendukung pengembangan perusahaan (Chang dan
Chieng, 2006). Artinya, korporasi bersifat etis dan legal
reputasi menghasilkan citra perusahaan yang positif yang mengarah pada CCB. Di dalam
Selain itu, pelanggan mengharapkan perusahaan untuk mengambil bagian dalam tanggung jawab sosial
kegiatan, dan untuk membalas perilaku tersebut melalui pembelian mereka (Becker Olsen et
al., 2006).
Beberapa peneliti berpendapat bahwa pelanggan yang berpikiran baik
perusahaan adalah yang paling mungkin memiliki hubungan jangka panjang
perusahaan-perusahaan tersebut (Barry et al., 2008; Ganesan, 1994). Oleh karena itu, perusahaan memerlukannya
memperlakukan CCB sebagai kegiatan keterlibatan positif, dan membangun jangka panjang
hubungan dengan pelanggan mereka. Mengidentifikasi pendahulu CCB
oleh karena itu membantu menciptakan citra perusahaan yang positif dan meningkatkan
hubungan jangka panjang dengan pelanggan untuk daya saing bisnis jangka panjang. Jadi,
secara keseluruhan, penting untuk menganalisis CSR sebagai anteseden yang mempengaruhi
citra perusahaan dan secara berurutan, kewarganegaraan pelanggan
perilaku yang berpengaruh pada orientasi hubungan jangka panjang antara perusahaan dan
pelanggan sebagai konsekuensinya.
Meskipun penelitian tentang CSR telah banyak dilakukan selama ini
selama beberapa dekade, sebagian besar berpusat pada hubungan antara CSR dan
baik perilaku konsumen (Anselmsson et al., 2014; Kang dan
Namkung, 2018; Kim dan Ham, 2016; Liu dkk., 2019; Xu, 2014) atau
konsekuensi keuangan perusahaan (Ghaderi et al., 2019; Kang et al.,
2016; Lee dkk., 2013; Rhou dkk., 2016). Beberapa penelitian telah meneliti
pengaruh CSR terhadap tanggapan pelanggan di industri perhotelan.
Studi-studi ini menemukan dampak positif dari inisiatif CSR terhadap kepuasan pelanggan.
image (Kim dan Ham, 2016), dan mengungkapkan aktivitas CSR sebagai faktor penentu
loyalitas pelanggan (Liu et al., 2019; Xu, 2014).
Namun, hanya ada sedikit penelitian tentang hubungan antara CSR, dan
mengembangkan dan memelihara hubungan jangka panjang antara wakil pelanggan makanan
dan perusahaan. Sebagian besar peneliti telah menyelidiki CCB
dari perspektif pemahaman tentang nilai pelanggan.
CCB mempunyai pengaruh positif terhadap korporasi melalui konsumen aktif
perilaku (Zhu et al. (2016), sehingga sangat penting untuk keberlanjutan jangka panjang suatu
perusahaan (Chan et al., 2017). Mengembangkan CCB dapat membantu
perusahaan menjalin hubungan dengan pelanggan dan meningkatkannya
keberlanjutan perusahaan (Tung et al., 2017). Beberapa penelitian telah meneliti CCB dalam
konteks layanan, namun hubungan antara CCB
dan CSR masih belum dieksplorasi. Oleh karena itu penelitian ini mengeksplorasi hubungan
di antaranya CSR, persepsi pelanggan terhadap korporasi, CCB, dan pengembangan serta
pemeliharaan hubungan jangka panjang antara pelanggan jasa makanan dan perusahaan.
Penelitian ini akan menjadi penelitian pertama mengenai peran CCB dalam pengaruh CSR
terhadap LRO.
Kegiatan CSR memainkan peran positif yang signifikan dalam persaingan pasar, sehingga
penting untuk memahami bagaimana kegiatan ini memperkaya hubungan jangka panjang
dengan pelanggan dan menawarkan daya saing perusahaan.
keuntungan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengkaji serangkaian
proses melalui mana kegiatan CSR mempengaruhi persepsi pelanggan
gambaran perusahaan, cara persepsi perusahaan mengarah ke sana
CCB, dan CCB sukarela memupuk jangka panjang yang andal dan berkesinambungan
hubungan antara perusahaan dan pelanggan dalam jasa makanan
industri. Hasil penelitian ini akan mengkonfirmasi yang paling berpengaruh
komponen CSR, serta pengaruhnya terhadap citra perusahaan dan CCB.
2. Latar belakang konseptual dan pengembangan hipotesis
2.1. Tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) dan citra perusahaan (CI)
CSR berakar pada definisi Bowen (1953) tentang tanggung jawab sosial sebagai
“Kewajiban pengusaha untuk menjalankan kebijakan tersebut, untuk mewujudkannya
keputusan, atau mengikuti garis tindakan yang diinginkan
tujuan dan nilai-nilai masyarakat kita” (hal. 6). Sejak itu, hal ini terjadi
mengungkapkan hubungan antara perusahaan dan masyarakat (D'Aprile dan
Mannarini, 2012). Dahlsrud (2008) mendefinisikan CSR sebagai sesuatu yang bersifat manajerial
2
Jurnal Internasional Manajemen Perhotelan 88 (2020) 102520
proses kepedulian pemangku kepentingan terhadap tindakan yang bertanggung jawab dan tidak bertanggung jawab
terkait dengan fenomena lingkungan, etika, dan sosial dengan cara yang demikian
menciptakan manfaat bagi perusahaan.
Beberapa sarjana telah mengkonsepkan CSR secara multidimensi.
Menurut Carroll (1979, 1991), model CSR dikonsep
dengan empat tanggung jawab: ekonomi (menyediakan barang dan jasa yang diinginkan),
hukum (mematuhi peraturan), etika (mengikuti kode etik).
perilaku dan standar etika), dan filantropis (mengambil bagian dalam
kegiatan amal dan sukarela).
Carroll (1991) menambahkan bahwa manfaat CSR suatu perusahaan juga seharusnya
mempengaruhi pemangku kepentingannya. Pemangku kepentingan adalah “setiap kelompok atau individu yang
dapat mempengaruhi, atau dipengaruhi oleh, pencapaian tujuan organisasi” (Freeman, 1984).
Kegiatan CSR merupakan kewajiban perusahaan terhadapnya
kelompok pemangku kepentingan (Maignan dan Ferrell, 2004). Citra perusahaan,
diciptakan oleh kinerja CSR, adalah persepsi subjektif pelanggan
kinerja perusahaan dalam kaitannya dengan keprihatinan masyarakat kelompok pemangku
kepentingan (Lai et al., 2010; Perez dan Rodriguez-del-Bosque, 2015).
Dalam industri jasa makanan, pelanggan adalah salah satu kelompok penting
pemangku kepentingan.
Citra perusahaan (CI) adalah kesan pelanggan terhadap perusahaan
(Nguyen dan Leblanc, 2001). Ini adalah persepsi pemangku kepentingan terhadap perusahaan
tanggapan terhadap keprihatinan sosial para pemangku kepentingan (Lai et al., 2010). Sebagai
sumber daya yang tidak berwujud, dapat memperkuat sikap atau perilaku pelanggan
niat: kepuasan pelanggan, niat membeli kembali, dan kesediaan
untuk merekomendasikan (Perez dan Rodriguez-del-Bosque, 2015). CI sangat penting untuk
keuntungan penjualan, jadi pentingnya tanggung jawab sosial sebagai sarana
menciptakan citra positif suatu perusahaan sedang ditingkatkan (Martinez
dkk., 2014).
CSR menanamkan CI pada konsumen dan memungkinkan adanya reputasi perusahaan
yang baik. Reputasi suatu perusahaan merupakan hal strategis yang penting
sumber daya untuk keunggulan kompetitif (Keh dan Xie, 2009). Sebaliknya,
tidak memenuhi kewajiban perusahaan atau tanggung jawab sosial pada akhirnya dapat
menimbulkan dampak negatif bagi korporasi. Penelitian sebelumnya dikemukakan
bahwa perusahaan yang sungguh-sungguh melaksanakan tanggung jawab sosialnya dan memberikan
kesan yang baik kepada pemangku kepentingannya kemungkinan besar akan melakukan hal tersebut
menghasilkan hasil keuangan yang sehat (Bhattacharya dan Sen, 2004; Mohr dan
Webb, 2005). Kinerja CSR memerlukan partisipasi baik internal
dan pemangku kepentingan eksternal, sehingga memungkinkan perusahaan untuk mengantisipasi dan mengambil tindakan
keuntungan dari kondisi dan harapan sosial yang berubah dengan cepat. Perusahaan jasa
makanan, seperti perusahaan lainnya, harus mematuhi peraturan ini
tindakan sosial ekonomi, sosial budaya, dan lingkungan. Dengan menjadi
lebih bertanggung jawab secara sosial, perusahaan akan mendapatkan keuntungan yang lebih positif
gambar.
Penelitian sebelumnya mendukung hubungan antara CSR dan CI dengan
membuktikan bahwa praktik CSR suatu perusahaan berpengaruh positif terhadap persepsi citra
perusahaan, reputasinya, dan sikap konsumen (Lombart dan
Louis, 2014; Taman dkk., 2014; Perez dan Rodriguez-del-Bosque, 2015;
Plewa dkk., 2015). Mereka juga meningkatkan hubungan antara perusahaan dan
pelanggannya (Chung et al., 2015; Kim et al., 2017; Russo dan Perrini,
2010). Taman dkk. (2014) berpendapat bahwa pemenuhan inisiatif CSR ekonomi dan hukum
oleh suatu perusahaan mempunyai dampak positif langsung terhadap kinerja perusahaan.
reputasinya, namun inisiatif CSR yang etis dan filantropis tidak berhasil.
Plewa dkk. (2015) menunjukkan bahwa persepsi keakraban konsumen
dengan program Kesukarelaan Korporat (CV) suatu perusahaan berhubungan positif
terhadap persepsi konsumen terhadap CI dan atribusi konsumen terhadap motivasi yang
berpusat pada orang lain, dan bahwa persepsi konsumen terhadap CSR suatu perusahaan
Citra berhubungan positif dengan citra perusahaan. Dalam hal ini, kegiatan CSR dapat
meningkatkan CI bagi para pemangku kepentingan.
Dalam literatur perhotelan, Kim et al. (2017) mengungkapkan bahwa semua dimensi CSR
(ekonomi, etika, hukum, dan filantropis) kecuali
tanggung jawab hukum berdampak positif pada citra perusahaan di kasino
pembentukan. Ghaderi dkk. (2019) memverifikasi bahwa semua dimensi CSR
mempunyai dampak positif dan langsung terhadap kinerja hotel. Liu dkk. (2019)
menemukan bahwa dampak dimensi sosial CSR terhadap pelanggan
paling kuat pada citra merek hotel pelanggan Tiongkok dan pada akhirnya
pada kesetiaan perilaku.
Machine Translated by Google
M.Kim, dkk.
Kang dkk. (2016) mengemukakan bahwa terdapat dampak signifikan kinerja CSR
terhadap reputasi atau citra perusahaan dalam konteks pariwisata.
Pada industri jasa makanan, Kim dan Ham (2016) menemukan bahwa persepsi
pelanggan terhadap inisiatif CSR restoran mempengaruhi loyalitas pelanggan berupa
pengungkapan informasi nutrisi, sedangkan CSR berpengaruh terhadap citra merek
dan kepercayaan merek. Menurut Kang dan Namkung (2018), aspek etika, hukum, dan
ekonomi dari CSR berpengaruh signifikan terhadap persepsi konsumen terhadap ekuitas
merek pada restoran di industri. Dengan demikian, bukti teoritis dan empiris
menunjukkan bahwa kegiatan CSR yang dianggap lebih positif oleh pelanggan akan
menghasilkan citra perusahaan yang lebih baik. Oleh karena itu, berdasarkan empat
dimensi CSR Carroll (1991) dan penelitian sebelumnya, kami mengajukan hipotesis
berikut.
H1. Tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) berpengaruh positif terhadap citra
perusahaan (CI).
H1a. Tanggung jawab ekonomi berpengaruh positif terhadap CI.
H1b. Tanggung jawab hukum berpengaruh positif terhadap CI.
H1c. Tanggung jawab etis berpengaruh positif terhadap CI.
H1d. Tanggung jawab filantropis berpengaruh positif terhadap CI.
2.2. Citra perusahaan (CI) dan perilaku kewarganegaraan pelanggan (CCB)
Hubungan antara perusahaan dan pelanggan kini dipandang sebagai hubungan
dua arah, berbeda dengan hubungan satu arah di masa lalu ketika perusahaan
menawarkan jasa dan pelanggan membelinya. Pelanggan proaktif adalah salah satu
produsen jasa suatu perusahaan, sehingga banyak pakar melihat mereka sebagai
sebagian karyawan organisasi (Bowen dan Schneider, 1985; Yi dan Gong, 2013). CCB
telah dievaluasi sebagai elemen intrinsik kreasi bersama antara pelanggan dan
korporasi (Schau et al., 2009), jadi kami menganggap CCB sebagai aktivitas keterlibatan
positif.
CCB awalnya merupakan perpanjangan dari perilaku kewarganegaraan organisasi
(OCB), sebuah peran tambahan yang diambil karyawan untuk meningkatkan efektivitas
organisasi (Bove et al., 2009; Katz, 1964; Katz dan Kahn, 1978). Organ (1988)
memperkenalkan OCB sebagai “perilaku individu yang bersifat diskresi, tidak secara
langsung atau eksplisit diakui oleh sistem penghargaan formal, dan yang secara
keseluruhan mendorong berfungsinya organisasi secara efektif” (hal. 4). Karyawan
dengan emosi positif lebih cenderung cenderung melakukan OCB sebagai sarana untuk
mempertahankan atau memperluas perasaan baik mereka dibandingkan karyawan
tanpa emosi tersebut (Forest et al., 1979; Isen dan Simmonds, 1978; Williams dan
Shiaw, 1999). Berdasarkan perspektif pelanggan, CCB dapat dipertimbangkan perilaku
sukarela di luar peran yang dibutuhkan pelanggan untuk memberikan layanan, yang
memberikan bantuan dan bantuan, dan kondusif bagi fungsi organisasi.
Selaras dengan definisi tersebut, Groth (2005) mengemukakan tiga dimensi CCB:
membuat rekomendasi (mirip dengan berita positif dari mulut ke mulut), memberikan
umpan balik kepada organisasi (secara sukarela menyarankan produk dan/atau layanan),
dan membantu pelanggan lain (pelanggan sebagai bantuan). ). Groth (2005)
menggambarkan CCB sebagai perilaku sukarela dan diskresi yang tidak diperlukan
untuk produksi dan/atau penyampaian layanan namun secara keseluruhan,
menguntungkan organisasi layanan.
CCB merupakan tindakan sukarela nasabah untuk membantu nasabah lain dan
mendukung korporasi (Nagy dan Marzouk, 2018). CCB mendorong pelanggan sendiri
untuk mendukung pelanggan lain, memberikan umpan balik kepada perusahaan untuk
meningkatkan layanan mereka, dan menoleransi situasi yang tidak diinginkan sebagai
pembela perusahaan. Dukungan afirmatif suatu perusahaan terhadap pelanggan
mendorong pelanggan lain untuk terlibat dalam perilaku yang bermanfaat bagi
perusahaan (Zhu et al., 2016). Ketika pelanggan memiliki kesadaran yang baik terhadap
suatu perusahaan, hubungan antara perusahaan dan pelanggannya akan bertahan
lama, dan pelanggan cenderung mendukung perkembangan perusahaan (Chang dan
Chieng, 2006). Perilaku kewarganegaraan seperti ini dapat mendorong profitabilitas
jangka panjang dan nilai potensial perusahaan.
Mengikuti perspektif ini, Zhu dkk. (2016) berpendapat bahwa pelanggan
3
Jurnal Internasional Manajemen Perhotelan 88 (2020) 102520
Mereka lebih cenderung memiliki rasa tanggung jawab terhadap suatu organisasi ketika
mereka memiliki citra positif atau mempercayai organisasi tersebut. Misalnya, ketika
pelanggan mempunyai citra positif terhadap perusahaan karena kontribusi sosial atau
atribut layanannya, mereka lebih cenderung terlibat dalam perilaku sukarela. Perez dan
Rodriguez-del-Bosque (2015) menemukan bahwa citra CSR yang dirasakan pelanggan
meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan dalam hal niat membeli kembali atau
kesediaan untuk merekomendasikan perusahaan kepada orang lain. Chung dkk. (2015)
juga mengungkapkan bahwa CSR berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan
dengan mediasi citra CSR. Dengan kata lain persepsi pelanggan terhadap CI mempunyai
konsekuensi terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan. Su dkk. (2015) menunjukkan
bahwa di bidang pariwisata, CSR dan reputasi mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap kepuasan pelanggan di Tiongkok dan, pada gilirannya, terhadap niat membeli
kembali pelanggan dan rekomendasi dari mulut ke mulut (WOM).
Dalam industri jasa makanan, Anselmsson et al. (2014) memverifikasi bahwa CSR
merupakan faktor yang relevan dalam citra merek makanan, yang secara signifikan
mempengaruhi harga premium dan loyalitas. Xu (2014) mengungkapkan bahwa CSR
rantai makanan cepat saji di Tiongkok memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap
loyalitas pelanggan dibandingkan kepuasan pelanggan terhadap layanan, produk, dan
pengalaman total. Oleh karena itu, berdasarkan tiga dimensi CCB Groth (2005) dan
penelitian sebelumnya, diberikan hipotesis berikut.
H2. Citra Perusahaan (CI) berpengaruh positif terhadap Customer Citizenship Behavior
(CCB).
H2a. CI berpengaruh positif terhadap pembuatan rekomendasi.
H2b. CI berpengaruh positif dalam membantu pelanggan lain.
H2c. CI berpengaruh positif dalam memberikan umpan balik.
2.3. Orientasi hubungan jangka panjang (LRO) antara perusahaan dan pelanggan
Dalam situasi persaingan yang sangat ketat, pentingnya menjaga hubungan
berkelanjutan antara perusahaan dan pelanggan telah ditekankan. Mempertahankan
pelanggan lebih penting daripada menciptakan pelanggan baru. Orientasi hubungan
jangka panjang (LRO) terdiri dari interaksi dalam jangka waktu yang lama dan dianggap
menguntungkan oleh pembeli (Kelley dan Thibaut, 1978); umumnya terdiri dari hubungan
kerja sama jangka panjang antara mitra dagang.
Transaksi satu kali antara penjual dan pembeli, bergantung pada faktor-faktor
seperti kepuasan bersama, mengarah pada transaksi berulang, dan berkembang
menjadi hubungan jangka panjang (Ganesan, 1994). LRO bersandar pada pengakuan
saling ketergantungan hasil di mana baik hasil vendor maupun hasil bersama diharapkan
menguntungkan vendor dalam jangka panjang (Ganesan, 1994). LRO didasarkan pada
asumsi bahwa hubungan tersebut stabil, dan hal ini mempertimbangkan sikap pasangan
mengenai keuntungan masa depan yang dapat diberikan oleh hubungan tersebut (Ryu
et al., 2007). Ganesan (1994) berpendapat bahwa pembeli dalam keadaan emosi positif
akan memiliki hubungan dengan pemasok, mengharapkan hubungan jangka panjang,
dan mencari kerja sama dan peningkatan dalam transaksi.
Barry dkk. (2008) mengemukakan bahwa hubungan membaik ketika pembeli
menunjukkan perilaku seperti niat untuk merekomendasikan.
Oleh karena itu, membangun LRO pelanggan penting untuk keberhasilan operasi
di pasar yang semakin kompetitif. Penelitian tentang LRO berfokus pada faktor-faktor
dalam LRO yang menentukan kelangsungan hidup dan kesuksesan suatu perusahaan.
Claycomb dkk. (2001) mencatat bahwa pelanggan cenderung melakukan pembelian
berulang dan menunjukkan perilaku kewarganegaraan, mempertahankan hubungan
jangka panjang ketika mereka menyadari kepercayaan yang berasal dari citra perusahaan
yang positif. Menurut Kalwani dan Narayandas (1995), merupakan strategi cerdas bagi
perusahaan untuk mempertahankan hubungan jangka panjang dengan beberapa
pelanggan terpilih tanpa mengorbankan profitabilitas; pada saat yang sama, kemenangan
atas pesaing di pasar yang kompetitif merupakan faktor penting.
Sedangkan dari sudut pandang pelanggan, LRO dapat diartikan sebagai niat
membeli kembali berdasarkan pembelian sebelumnya. Ini adalah cara untuk menjaga
hubungan pertukaran (Wang, 2004). LRO juga bisa menjadi tujuan
Machine Translated by Google
M.Kim, dkk.
pelanggan membeli layanan atau produk sambil mempertahankan hubungan jangka panjang
dengan perusahaan (Barry et al., 2008). Jika diterapkan pada perilaku pelanggan, LRO dapat
dijelaskan sebagai berikut. Seorang pelanggan berusaha untuk memaksimalkan kepuasan
terhadap pembelian melalui evaluasi pasca dan cenderung mengkonfirmasi ulang, membuat
penilaian yang bijaksana atas pembelian tersebut dengan merekomendasikannya. Setelah itu,
seiring pelanggan terus menggunakan layanan atau produk tersebut, hubungan antara
perusahaan dan pelanggan dapat diperpanjang, yang pada akhirnya membentuk hubungan
jangka panjang.
LRO mencakup kelanjutan hubungan dan interaktivitas, dan khususnya, sikap pelanggan
dan niat berperilaku seperti pembelian berulang, promosi dari mulut ke mulut, dan niat untuk
mempertahankan hubungan yang berkelanjutan juga disertakan. Perilaku kewarganegaraan
ini merupakan gagasan selain kepuasan pelanggan, dan dapat berubah. LRO merupakan
faktor konsekuensi dari perilaku kewarganegaraan dimana LRO mengupayakan hubungan
kemitraan secara terus menerus di masa depan. Pelanggan proaktif, yang melakukan perilaku
kewarganegaraan, menganggap hubungan dengan perusahaan adalah hal yang penting dan
berusaha keras untuk mempertahankan hubungan tersebut.
Menurut penelitian sebelumnya, Park et al. (2010) memverifikasi bahwa hubungan
jangka panjang antara perusahaan dan pelanggan dapat diimplementasikan melalui CCB
dalam pemasaran. Kegiatan CSR ekonomi, amal, dan lingkungan mempunyai dampak positif
terhadap citra perusahaan dan LRO dalam konteks jasa makanan (Jeon dan Yoo, 2015). CSR
menempatkan citra perusahaan yang positif di benak pelanggan, dan membuat pelanggan
berperilaku sukarela. Hal ini mengarah pada hipotesis berikut.
H3. Perilaku kewarganegaraan pelanggan (CCB) mempengaruhi LRO antara perusahaan dan
pelanggan.
H3a. Membuat rekomendasi berdampak positif terhadap LRO antara perusahaan dan
pelanggan.
H3b. Membantu pelanggan lain secara positif mempengaruhi LRO antara perusahaan dan
pelanggan.
H3c. Memberikan umpan balik secara positif mempengaruhi LRO antara perusahaan dan
pelanggan.
Gambar 1 menggambarkan model penelitian.
3. Metodologi
3.1. Pengukuran
Instrumen pengukuran survei didasarkan pada tinjauan literatur CSR, citra perusahaan
(CI), perilaku kewarganegaraan pelanggan (CCB), dan orientasi hubungan jangka panjang
(LRO).
CSR. Seperti dalam penelitian sebelumnya (misalnya Kim et al., 2017), skala 16 item
Carroll (1979) digunakan untuk mengukur kinerja sosial korporat bawahan.
Gambar 1. Model yang Dihipotesiskan.
4
Jurnal Internasional Manajemen Perhotelan 88 (2020) 102520
tanggung jawab. Dimensi ekonomi, hukum, dan filantropis dinilai menggunakan empat item.
Dimensi “etika” diukur menggunakan tiga item. Variabel penyebab multikolinearitas dengan
konstruk lain telah dihapus. Keandalan dari 16 item ini sangat baik, dengan ÿ Cronbach
sebesar 0,97 untuk “ekonomi”, 0,89 untuk “legal”, 0,92 untuk “etis”, dan 0,94 untuk “filantropis”.
Citra perusahaan (CI). Citra perusahaan yang dirasakan dinilai dengan skala 6 item yang
dimodifikasi dari penelitian Chowdhury et al. (1998). Item sampelnya antara lain “Sebagai
perusahaan yang bergerak di sektor publik, menurut saya perusahaan jasa makanan adalah
perusahaan yang adil”, “Saya memiliki kesan yang baik terhadap perusahaan jasa makanan”,
dan “Menurut saya, perusahaan jasa makanan memiliki citra yang baik di benak saya.
konsumen.” Reliabilitas keenam item ini juga sangat baik dengan Cronbach's ÿ sebesar 0,93.
Perilaku kewarganegaraan pelanggan (CCB).
Untuk mengukur persepsi pelanggan terhadap perilaku kewarganegaraan, CCB diukur dengan
menggunakan skala 12 item yang dikembangkan oleh Groth (2005). Item sampel mencakup
tiga sub-dimensi: membuat rekomendasi (misalnya, saya akan merekomendasikan bisnis
tersebut kepada orang-orang yang tertarik dengan produk/jasa bisnis tersebut.), membantu
pelanggan lain (misalnya, saya akan membantu pelanggan lain dalam menemukan produk),
dan memberikan umpan balik (misalnya, saya akan memberikan informasi saat disurvei oleh
bisnis tersebut.). Setiap sub konstruk dinilai menggunakan empat item. Keandalan dari 12
item ini sangat baik dengan Cronbach's ÿ sebesar 0,96 untuk “membuat rekomendasi,” 0,93
untuk “membantu pelanggan lain,” dan 0,91 untuk “memberikan umpan balik”. Orientasi
hubungan jangka panjang (LRO). Untuk menilai niat pelanggan dalam mempertahankan
hubungan terus menerus dengan perusahaan, skala 3 item yang dikembangkan oleh
Ganesan (1994) diadopsi.
Contohnya adalah “Saya akan membeli produk dari perusahaan yang bersangkutan” dan
“Saya akan terus membeli produk perusahaan yang saat ini saya beli meskipun saya pernah
membeli produk dari perusahaan lain”. Reliabilitas ketiga item tersebut cukup baik dengan
Cronbach's ÿ sebesar 0,93. Item kuesioner penelitian diukur dengan skala lima poin mulai dari
1 (sangat tidak setuju) hingga 5 (sangat setuju) dan item demografi dinilai berdasarkan skala
nominal.
3.2. Sampel dan analisis
Populasi sasaran penelitian ini adalah pelanggan perusahaan jasa makanan di Korea
Selatan. Untuk memilih subjek, digunakan convenience sampling. Uji coba dilakukan pada
mahasiswa yang terdaftar di kelas peneliti tentang metode riset pemasaran. Setelah makna
dan tingkat pemahaman pengukuran ditinjau, pengukuran tersebut dimodifikasi dan digunakan
untuk survei utama. Para siswa dilatih untuk tujuan protokol studi dan survei sebagai bagian
dari kelas. Mereka diminta untuk memberikan survei yang dilakukan sendiri kepada keluarga
dan kerabat mereka saat berada di rumah pada hari libur nasional. Untuk memastikan
keterwakilan
Machine Translated by Google

M.Kim, dkk. Jurnal Internasional Manajemen Perhotelan 88 (2020) 102520

Tabel 1 Meja 2
Karakteristik Demografi Responden. Sifat Model Pengukuran (N = 568).

Jumlah (N = 568) Membangun dan Terstandarisasi nilai-t Cronbach's ÿ CR AVE

Indikator Pemuatan Faktor
N Persentase (%)
Tanggung Jawab Ekonomi 0,97 .89 .67
Jenis kelamin CSR_ECOR1 .87 CSR_ECOR2 –
Pria 290 51.1 CSR_ECOR3 .91 29.42
Perempuan 278 48.9 CSR_ECOR4 .74 21.12
Status pernikahan Tanggung .73 20.66
Telah menikah 372 65.5 Jawab Hukum CSR_LGR1 .89 0,94 .79
Belum nikah 196 34.5 CSR_LGR2 .86 –

Usia CSR_LGR3 .89 29.19

20 tahun ke bawah 21 – 23 4 CSR_LGR4 .89 29.28
30 tahun 31 – 40 294 51.8 Tanggung 0,92 30.91
tahun 41 – 50 115 20.2 Jawab Etis CSR_ETHR1 0,92 .91 .77
78 13.7 CSR_ETHR2 .82 –
tahun 51 tahun
ke atas 58 10.2 CSR_ETHR3 .91 27.11
Pekerjaan Filantropis 0,90 27.00
Siswa 260 45.8 0,94 0,94 .80
Pekerja kantor 113 19.9 Tanggung jawab
Penjualan & Layanan 59 10.4 CSR_PHLR1 .89 –
Profesional 47 8.3 CSR_PHLR2 .89 31.41
Bekerja sendiri 46 8.1 CSR_PHLR3 0,90 31.71
Pendapatan tahunan CSR_PHLR4 0,90 32.21
$10,000 atau 60 10.6 Citra Perusahaan .93 0,92 .65
kurang $10,001 ÿ $20,000 21 3.7 CRPIMG1 .82 –

$20,001ÿ $30,000 95 16.7 CRPIMG2 0,79 21.81

$30,001ÿ $40,000 139 24.5 CRPIMG3 .86 25.05
$40,001ÿ $50,000 129 22.7 CRPIMG4 .79 22.08
$50,000 atau lebih 124 21.8 CRPIMG5 .86 24.80
CRPIMG6 .72 Membuat Rekomendasi 19.22
RCOMM1 .95 .96 0,97 .89
–
sampel, responden yang merasakan kegiatan CSR dipilih
RCOMM2 0,95 48.88
melalui pertanyaan apakah masyarakat memandang kegiatan CSR atau tidak
RCOMM3 .96 51.56
perusahaan jasa makanan. Penelitian ini mendapatkan sampel sebanyak 568 yang dapat digunakan RCOMM4 .92 43.30
kuesioner dari 650 kuesioner, tingkat respons 87,4%. Membantu Orang Lain .93 0,95 .83

Untuk analisis data yang dikumpulkan, prosedur dua langkah Pelanggan

HOC1 0,92 –
pemodelan persamaan struktural (SEM), analisis model pengukuran dan
HOC2 .96 41.57
analisis model struktural (Anderson dan Gerbing, 1988), digunakan. Itu HOC3 .89 34.42
model pengukuran pertama kali dinilai: analisis faktor konfirmatif HOC4 .87 32.29
dilakukan untuk menilai validitas diskriminan/konvergen dan reliabilitas gabungan Memberikan Umpan Balik .91 0,95 .83
PRFB1 .93 –
konstruk. Pada langkah berikutnya, model teoritis yang dihipotesiskan dinilai dan
PRFB2 0,92 40.50
parameter diperkirakan. LISREL
PRFB3 0,95 45.03
(Versi 8.30) digunakan untuk melakukan analisis struktural dan kemungkinan PRFB4 .84 Orientasi Hubungan 30.65
maksimum digunakan untuk memperkirakan parameter berdasarkan Jangka Panjang LTRO1 .87 .93 .93 .82
–
asumsi normalitas data multivariat (Bollen, 1989).
LTRO2 .91 30.56
LTRO3 .93 31.91
3.3. Subyek penelitian

Informasi demografi responden survei disajikan pada
Tabel 1. Di antara 568 subjek, 51,1% adalah laki-laki dan 48,9% adalah laki-laki.
perempuan. Dalam hal status perkawinan, 65,5 % sudah menikah dan 34,5 %
masih lajang. Distribusi usia mencakup 21–30 tahun (51,8 %) sebagai
sektor terbesar diikuti oleh kelompok 31-40 tahun (20,2%). Siswa
(45,8 %) merupakan kelompok pekerjaan terbesar, disusul perkantoran
pekerja (19,9 %), dan personel penjualan dan layanan (10,4 %). Sehubungan dengan
pendapatan sebelum pajak tahunan, persentase terbesar menghasilkan $30,001 –
$40,000 (24.5 %), diikuti oleh $40,001 – $50,000 (22.7 %), dan banyak lagi
dari $50.000 (21,8%).
4. Hasil
Analisis faktor konfirmatori dilakukan terlebih dahulu. Meskipun semua item
pengukuran menunjukkan pembebanan yang signifikan, pengukuran awal
model menghasilkan kecocokan yang signifikan terhadap data, ÿ2 = 1565.19, df
= 568, RMSEA = 0,056, NFI = 0,99, GFI = 0,87, dan CFI = 0,99. Semua
item pengukuran menunjukkan signifikansi statistik pada tingkat 0,001.
Penilaian juga dilakukan untuk memastikan validitas konvergen dan diskriminan.
Rata-rata varians yang diekstraksi (AVE) dan reliabilitas situs komposit (CR) diperiksa
untuk validitas konvergen. Meja 2
menunjukkan bahwa reliabilitas komposit (CR) dari setiap skala pengukuran
melebihi persyaratan minimum 0,70, menunjukkan internalnya
konsistensi dan unidimensi ke konstruk yang sesuai (Rambut,
Hitam dkk., 2006). Varians rata-rata yang diekstraksi (AVE) berkisar antara
0,67 hingga 0,89, melebihi ketentuan minimum sebesar 0,50. Ini
Temuan menunjukkan bahwa semua konstruk menunjukkan validitas konvergen
yang dapat diterima.
Setelah mengidentifikasi model pengukuran yang cocok, hubungan antar variabel
dalam model yang diusulkan diuji menggunakan
pemodelan persamaan struktural. Hasil estimasi kemungkinan maksimum memberikan
kesesuaian yang memadai terhadap data (ÿ2 = 1917.54; df = 608;
RMSEA = 0,064; NFI = 0,99; GFI = 0,86; Keuangan = 0,99). Hipotesis 1 (H1a,
H1b, H1c, H1d) menyatakan bahwa kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan
mempunyai pengaruh positif terhadap citra perusahaan. Hipotesis 2 (H2a, H2b,
H2c) mendukung bahwa citra perusahaan berpengaruh positif terhadap ketiganya
dimensi perilaku kewarganegaraan pelanggan. Hipotesis 3 (H3a,
H3b) menyatakan bahwa ada dua subdimensi perilaku kewarganegaraan pelanggan
memiliki pengaruh positif pada orientasi hubungan jangka panjang mereka.
H3c tidak signifikan dengan perbedaan sedikit pada level 0,05, namun tidak signifikan
didukung pada level 0,1. Dengan demikian, memberikan umpan balik dapat memiliki a

5
Machine Translated by Google
M.Kim, dkk.
Tabel 3
Hasil Model yang Diusulkan.
Jalur yang Dihipotesiskan
H1a: Tanggung Jawab Ekonomi ÿ Citra Perusahaan
H1b: Tanggung Jawab Hukum ÿ Citra Perusahaan
H1c: Tanggung Jawab Etis ÿ Citra Perusahaan
H1d: Tanggung Jawab Filantropis ÿ Citra Perusahaan
H2a: Citra Perusahaan ÿ Membuat Rekomendasi
H2b: Citra Perusahaan ÿ Membantu Pelanggan Lain
H2c: Citra Perusahaan ÿ Memberikan Umpan Balik
H3a: Membuat Rekomendasi ÿ Orientasi Hubungan Jangka Panjang
H3b: Membantu Pelanggan Lain ÿ Orientasi Hubungan Jangka Panjang
H3c: Memberikan Umpan Balik ÿ Orientasi Hubungan Jangka Panjang
efek positif pada orientasi hubungan jangka panjang tergantung pada nilai yang ditentukan
sebelumnya. Hasil uji model yang diusulkan disediakan di
Tabel 3.
5. Diskusi
5.1. Ringkasan dan implikasi
Penelitian ini menyelidiki cara CSR mempengaruhi LRO
pelanggan untuk keunggulan kompetitif perusahaan. Studi ini memberikan
kerangka untuk menjelaskan bagaimana empat dimensi pengaruh CSR a
citra perusahaan jasa makanan, perilaku kewarganegaraan pelanggannya,
dan niat pelanggannya untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan
perusahaan. Kerangka kerja ini akan membantu peneliti lain di bidang jasa makanan
industri untuk memahami perilaku pelanggan berdasarkan persepsi mereka
kegiatan CSR multidimensi, CI, dan CCB.
Hasilnya menunjukkan bukti kuat persepsi pelanggan
CSR dapat menumbuhkan orientasi hubungan jangka panjang dengan perusahaan
perusahaan. Seluruh subkonstruk CSR berpengaruh positif terhadap CI.
Hasil ini konsisten dengan gagasan yang diterima secara umum (Park
dkk., 2014; Yoon et al., 2006) bahwa CSR berpengaruh positif terhadap perusahaan
gambar. Ini dapat menjelaskan semua tanggung jawab yang dilihat konsumen
signifikan dan bermakna. Dalam penelitian ini, ekonomi, etika, hukum,
dan tanggung jawab filantropis, dengan demikian, memengaruhi CI. Itu berarti
bahwa semakin banyak perusahaan dianggap terlibat dalam aktivitas seperti
menetapkan kebijakan penetapan harga yang adil dan menciptakan lapangan kerja, semakin tinggi persepsinya
CI. Selain itu, kegiatan sukarela perusahaan untuk mendukung lingkungan
keberlanjutan dan hak-hak sipil menciptakan sentimen positif dan kebaikan
gambar. Selain itu, pelanggan cenderung memiliki citra positif terhadap perusahaan yang
mematuhi peraturan perundang-undangan. Terakhir, kebutuhan perusahaan
untuk memenuhi harapan pelanggan bahwa itu adalah anggota masyarakat yang baik
dengan berpartisipasi atau berkontribusi pada kesejahteraan manusia. Hasilnya menunjukkan
bahwa untuk memperkuat CI pelanggan, perusahaan harus membayar lebih
memperhatikan dimensi ekonomi dan etika CSR.
Seperti yang diharapkan, citra pelanggan terhadap perusahaan mempunyai pengaruh
positif terhadap CCB, yang terdiri dari tiga subkonstruk: membuat
rekomendasi, membantu pelanggan lain, dan memberikan umpan balik kepada
korporasi. CCB berpengaruh positif terhadap LRO antara pelanggan dan
korporasi. Namun, berbeda dengan membuat rekomendasi dan
membantu pelanggan lain, hubungan positif antara pembuktian
feedback dan LRO belum terbukti. Ada perbedaan hierarki antara CCB dan pemberian
umpan balik. Memberikan umpan balik tidak selancar membuat rekomendasi dan bantuan
produk/layanan
pelanggan lain memilih layanan atau produk. Kami percaya ini adalah hal yang benar
karena diantara ketiganya, memberikan feedback adalah yang paling netral dalam hal itu
pelanggan dapat mengungkapkan pendapat negatif dan positif terhadap produk
dan layanan. Umpan balik bisa saja sewenang-wenang, sehingga sulit untuk mencapai maksudnya
mengukur.
Penelitian ini mempunyai implikasi teoritis sebagai berikut. Yang pertama adalah
meskipun terdapat dukungan teoretis dan empiris terhadap hubungan tersebut
Kinerja CSR dan perilaku pelanggan di berbagai bidang layanan, sedikit
Jurnal Internasional Manajemen Perhotelan 88 (2020) 102520
Koefisien Standar Nilai-T Pengujian Hipotesis
0,49 7,83* Didukung
0,13 2.10 Didukung
0,21 3,16* Didukung
0,09 2,08* Didukung
0,86 23,48** Didukung
0,71 17,68** Didukung
0,68 17,01** Didukung
0,70 15.86** Didukung
0,15 4.10* Didukung
0,01 0,38 Tidak didukung
penelitian telah menyelidiki secara empiris dampak CSR pada CCB dan
orientasi jangka panjang pelanggan dalam hubungannya dengan jasa makanan. Ini
Penelitian ini berbeda dengan penelitian CSR sebelumnya dalam hal eksplorasi hubungan
antara kegiatan CSR dan CCB untuk mengetahui niat pelanggan untuk mempertahankan
hubungan jangka panjang dengan
perusahaan. Penelitian ini menunjukkan bahwa aktivitas CSR suatu perusahaan berpengaruh
perilaku kewarganegaraan setia pelanggan melalui citra merek, yang
juga mempengaruhi terbentuknya hubungan jangka panjang antar perusahaan
dan pelanggan. Melalui analisis pembentukan pelanggan
LRO, CSR dan CCB dianggap penting untuk hubungan yang berkelanjutan. Oleh karena itu,
penelitian ini dapat menjadi titik awal dalam mempelajari hal tersebut
hubungan antara CSR dan CCB di LRO pelanggan.
Selain itu, subkonstruk CSR dan CCB diturunkan dari
penelitian sebelumnya, dan subkonstruksi multidimensi ini dianalisis. Banyak peneliti
berpendapat bahwa pengukuran multidimensi sesuai untuk mengukur konstruk, dalam satu
hal
pengukuran dimensi tidak mencukupi (Gallarza dan Saura, 2006;
Sweeney dan Soutar, 2001). Jadi, dimungkinkan untuk menganalisis faktor-faktor itu
mempengaruhi CCB dan CI. Melalui derivasi dan verifikasi subfaktor
tentang CSR dan CCB, ada baiknya untuk memahami sub-dimensi CSR dan CCB yang
mempengaruhi persepsi dan perilaku pelanggan. Secara khusus,
tanggung jawab ekonomi dan etika perusahaan mempunyai dampak yang besar
pada gambarnya. Gambar tersebut memiliki pengaruh paling besar dalam membuat
rekomendasi, dan rekomendasi memiliki pengaruh paling besar terhadap
pembentukan hubungan jangka panjang. Berdasarkan hasil ini, masa depan
studi harus fokus pada aspek ekonomi dan etika CSR dan sebagainya
membuat rekomendasi CCB.
Implikasi manajerial dan industri adalah sebagai berikut.
Perusahaan jasa makanan harus berupaya meningkatkan CI mereka, sebagai citra
memiliki pengaruh tidak langsung terhadap CCB dan LRO. Kegiatan CSR berdampak positif
berpengaruh pada CI, dan dalam urutan menurun, ekonomi, etnis, hukum, dan
tanggung jawab filantropis berpengaruh positif terhadap CI. Berdasarkan ini
Temuannya, operator dapat fokus pada tanggung jawab ekonomi untuk meningkatkan CI
dan mendorong LRO pelanggan.
Kegiatan CSR ekonomi menghasilkan keuntungan melalui pemberian
produk dan jasa yang diinginkan. Pelanggan menginginkan produk berkualitas dan
layanan dengan harga yang wajar. Perusahaan dapat memenuhi CSR ekonomi
kegiatan dengan menyediakan produk dan layanan di luar ekspektasi pelanggan sesuai
dengan kebutuhannya. Kegiatan ekonomi suatu perusahaan adalah
cenderung mengabaikan lingkungan hidup atau hak asasi manusia. CSR Ekonomi
oleh karena itu harus dipromosikan tidak hanya sebagai strategi pemasaran untuk mendapatkan keuntungan
membuat tetapi juga sebagai solusi yang diinginkan untuk masalah mental masyarakat dan
lingkungan yang dihadapi bisnis. Industri jasa makanan telah
melakukan pemasaran hijau dalam hal etika CSR untuk mencegah
pencemaran lingkungan, termasuk penggunaan kemasan pulp.
Perusahaan yang memproduksi makanan sebaiknya menghindari atau meminimalkan penggunaan
bahan tambahan buatan.
Dalam hal CSR legal, perusahaan jasa makanan harus mematuhinya
kebijakan kebersihan makanan dan keamanan produk, dan mengungkapkan bahan-bahannya
makanan. Kegiatan CSR yang etis dan legal kini menjadi lebih penting dibandingkan
pernah, terutama dalam lingkungan kompetitif yang memiliki nilai-nilai yang kuat
6
Machine Translated by Google
M.Kim, dkk.
hubungan dengan pelanggan. Untuk memenuhi tanggung jawab filantropis, perusahaan
terus memberikan donasi atau mensponsori acara amal selain menawarkan tunjangan yang
lebih baik kepada karyawannya.
Perusahaan kini dituntut untuk lebih berpartisipasi dalam komunitasnya dan mengembalikan
keuntungan kepada masyarakat. Semua kegiatan CSR harus selaras dengan harapan
masyarakat, masyarakat, manusia, dan lingkungan dari lingkungan bisnis.
Temuan penelitian ini dapat digunakan oleh operator untuk mendorong CCB yang
bermanfaat bagi perusahaan. Sebagai sebuah taktik, menjaga hubungan positif dengan
pelanggan dapat membantu perusahaan. Sangat penting bagi perusahaan untuk
mempraktikkan strategi hubungan untuk memenangkan CCB, terutama meningkatkan
kecenderungan pelanggan untuk menjadi pendukung mereka. Perusahaan menginginkan
interaksi positif dan perilaku kewarganegaraan di antara pelanggan untuk meningkatkan
CCB. Perusahaan dapat menciptakan komunitas informal untuk memfasilitasi komunikasi
antar pelanggan. Memperkenalkan program khusus untuk meningkatkan identitas sosial
pelanggan dengan pelanggan lain dapat membantu membangun budaya berorientasi
kewarganegaraan. Selain itu, jika pelanggan dihargai atas upaya mereka dengan hadiah
atau kupon diskon, mereka mungkin memperoleh kecenderungan psikologis untuk mendukung
perusahaan. Hasilnya, pelanggan akan menjadi lebih loyal dan berpengetahuan tentang
perusahaan. Strategi ini dapat memperkuat CCB dan pada akhirnya meningkatkan LRO
pelanggan dengan perusahaan.
5.2. Keterbatasan dan penelitian masa depan
Penelitian kami memiliki beberapa keterbatasan yang memiliki potensi untuk penelitian
di masa depan. Survei kami dilakukan di Korea Selatan, sehingga kurang representatif dan
rentan terhadap bias seleksi mandiri. Untuk mengkompensasi kekurangan-kekurangan ini
dan agar temuan-temuan tersebut lebih dapat digeneralisasikan, survei harus dilakukan di
beberapa negara.
Lebih jauh lagi, penelitian ini menetapkan faktor-faktor anteseden yang terbatas bagi CCB
untuk memiliki hubungan jangka panjang dengan pelanggan. CI adalah konstruksi yang
berdiri sendiri, jadi untuk penelitian komprehensif dalam konteks jasa makanan, penelitian di
masa depan harus mempertimbangkan berbagai faktor kognitif dan sikap dari CCB, seperti
kesadaran merek atau perusahaan, dan kepuasan atau kepercayaan. Terakhir, penelitian ini
tidak mempertimbangkan perbedaan berdasarkan kognisi pelanggan terhadap aktivitas CSR.
Pendekatan metrik dapat berguna untuk menentukan persepsi pelanggan terhadap aktivitas
tanggung jawab sosial perusahaan jasa makanan. Selain itu, faktor-faktor yang mempengaruhi
kognisi pelanggan, seperti skala perusahaan dan jenis industri yang terbagi dalam industri
jasa makanan, harus dipertimbangkan. Penelitian semacam ini akan menghasilkan saran
yang lebih bermakna dan pemahaman yang lebih baik.
Referensi
Anderson, J., Gerbing, DW, 1988. Pemodelan persamaan struktural dalam praktik: tinjauan dan pendekatan
dua langkah yang direkomendasikan. Psikologi. Banteng. 103 (3), 411–423.
Anselmsson, J., Bondesson, NV, Johansson, U., 2014. Citra merek dan pelanggan
kesediaan untuk membayar harga premium untuk merek makanan. J.Prod. Merek. Kelola. 23 (2), 90–
102.
Barry, JM, Dion, P., Johnson, W., 2008. Pemeriksaan hubungan lintas budaya
kekuatan dalam layanan B2B. J.Melayani. Tanda. 22 (2), 114–135.
Becker-Olsen, KL, Cudmore, BA, Hill, RP, 2006. Dampak persepsi tanggung jawab sosial perusahaan
terhadap perilaku konsumen. J.Bus. Res. 59 (1), 46–53.
Bhattacharya, CB, Sen, S., 2004. Berbuat lebih baik dalam berbuat baik. California Kelola. Wahyu 47,
9–24.
Bollen, KA, 1989. Persamaan Struktural dengan Variabel Laten. John Wiley dan Sons, Baru
York.
Bove, LL, Pervan, SJ, Beatty, SE, Shiu, E., 2009. Peran pekerja layanan dalam mendorong perilaku
kewarganegaraan organisasi pelanggan. J.Bus. Res. 62, 698–705.
Bowen, HR, 1953. Tanggung Jawab Sosial Pengusaha. Harper dan Row, Baru
York.
Bowen, DE, Schneider, B., 1985. Batasan – mencakup peran karyawan dan pertemuan layanan: beberapa
pedoman untuk manajemen dan penelitian. Dalam: Czepiel, JA, Solomon, MR, Surprenant, CF (Eds.),
The Service Encounter. Buku Lexington, Lexington.
Merek, Nyam!, 2017. Nyam! Brands, KFC, Pizza Hut, Taco Bell Memperluas Kebijakan Cuti Orang Tua dan
Tunjangan Keluarga bagi Karyawan Perusahaan AS. [Jumpa pers]. Diterima dari. http://yumcsr.com/
about/feed.asp?mid=79195.
Businessgreen, 2018. Starbucks Membuat Rencana Pengurangan Limbah Kopi Greener Gardens.
[Jumpa pers]. Diterima dari. https://www.businessgreen.com/bg/news/
7
Jurnal Internasional Manajemen Perhotelan 88 (2020) 102520
3033010/starbucks-brews-up-greener-gardens-coffee-reduction-plan.
Carroll, AB, 1979. Model konseptual tiga dimensi kinerja sosial perusahaan
mance. Akademik. Kelola. Wahyu 4 (4), 497–505.
Carroll, AB, 1991. Piramida tanggung jawab sosial perusahaan: menuju manajemen moral pemangku
kepentingan organisasi. Bis. Horiz. 34 (4), 39–48.
Chan, KW, Gong, T., Zhang, R., Zhou, M., 2017. Apakah perilaku kewarganegaraan karyawan mengarah
pada perilaku kewarganegaraan pelanggan? Peran identifikasi ganda dan iklim layanan . J.Melayani.
Res. 20 (3), 259–274.
Chang, PL, Chieng, MH, 2006. Membangun hubungan konsumen-merek: pandangan pengalaman lintas
budaya . Psikologi. Tanda. 23 (11), 927–959.
Chowdhury, J., Reardon, J., Srivastava, R., 1998. Mode alternatif untuk mengukur citra toko: penilaian
empiris atas tindakan terstruktur versus tidak terstruktur. J.Markus.
Praktek Teori. 6, 72–86.
Chung, KH, Yu, JE, Choi, MG, Shin, JI, 2015. Pengaruh CSR terhadap sa pelanggan
kepuasan dan loyalitas di Cina: peran moderat citra perusahaan. J.Ekon. Bis.
Kelola. 3 (5), 542–547.
Claycomb, C., Lengnick-Hall, CA, Inks, LW, 2001. Pelanggan sebagai sumber daya produktif: studi
percontohan dan implikasi strategis. J.Bus. Strategi 18 (1), 47–69.
D'Aprile, G., Mannarini, T., 2012. Tanggung jawab sosial perusahaan: multi psikososial
konstruksi dimensi. J.Glob. Tanggung jawab. 3 (1), 48–65.
Dahlsrud, A., 2008. Bagaimana tanggung jawab sosial perusahaan didefinisikan: analisis 37
definisi. Corp.Soc. Tanggung jawab. Mengepung. Kelola. 15, 1–13.
Forest, D., Clark, MS, Mills, J., Isen, AM, 1979. Pengaruh suasana hati terhadap persepsi interaksi sosial.
J.Eks. sosial. Psikologi. 20, 497–513.
Freeman, RE, 1984. Manajemen strategis: pendekatan pemangku kepentingan. J.Manajemen. Pejantan. 29
(2), 131–154.
Gallarza, MG, Saura, IG, 2006. Dimensi nilai, nilai yang dirasakan, kepuasan dan
loyalitas: penyelidikan perilaku perjalanan mahasiswa. Wisata. Kelola. 27 (3),
437–452.
Ganesan, S., 1994. Penentu orientasi jangka panjang dalam hubungan pembeli-penjual. J.
Tanda. 58 (2), 1–19.
Ghaderi, Z., Mirzapour, M., Henderson, JC, Richardson, S., 2019. Tanggung jawab sosial perusahaan dan
kinerja hotel: pemandangan dari Teheran, Iran. Pengelolaan Pariwisata.
Perspektif. 29, 41–47.
Groth, M., 2005. Pelanggan sebagai prajurit yang baik: mengkaji perilaku kewarganegaraan di internet
pengiriman layanan. J. Kelola. 31 (1), 7–27.
Hair Jr., JF, Black, WC, Babin, BJ, Anderson, RE, Tatham, RL, 2006. Multivariat
Analisis Data, edisi ke-6. Pearson Prentice Hall, New Jersey.
Isen, AM, Simmonds, SF, 1978. Pengaruh perasaan senang pada tugas membantu yang tidak sesuai
dengan suasana hati yang baik. sosial. Psikologi. 41, 345–349.
Jeon, CS, Yoo, YJ, 2015. Pengaruh kegiatan tanggung jawab sosial jasa makanan terhadap citra perusahaan,
orientasi jangka panjang, positif dari mulut ke mulut. Korea Isi Soc. 15 (7), 555–566.
Kalwani, MU, Narayandas, N., 1995. Hubungan produsen-pemasok jangka panjang: apakah mereka
memberikan hasil bagi perusahaan pemasok? J.Markus. 59 (1), 1–16.
Kang, JW, Namkung, Y., 2018. Pengaruh tanggung jawab sosial perusahaan terhadap ekuitas merek dan
peran moderasi konsumerisme etis: kasus Starbucks. J.
rumah sakit. Wisata. Res. 42 (7), 1130–1151.
Kang, C., Germann, F., Grewal, R., 2016. Menghapus dosa-dosa Anda? Tanggung jawab sosial perusahaan,
tidak bertanggung jawab sosial perusahaan, dan kinerja perusahaan. J.Markus. 80 (2), 59–79.
Katz, D., 1964. Dasar motivasi perilaku organisasi. Berperilaku. Sains. 9 (2),
131–146.
Katz, D., Kahn, RL, 1978. Psikologi Sosial Organisasi. John Wiley dan Putra,
New York.
Keh, HT, Xie, Y., 2009. Reputasi perusahaan dan niat perilaku pelanggan: peran kepercayaan, identifikasi
dan komitmen. Ind.Markus. Kelola. 38 (7), 732–742.
Kelley, HH, Thibaut, J., 1978. Hubungan Interpersonal: Teori Saling Ketergantungan.
John Wiley dan Putra, New York.
Kim, E., Ham, S., 2016. Pengungkapan informasi nutrisi restoran sebagai inisiatif tanggung jawab sosial
perusahaan: respons sikap dan perilaku pelanggan. Int. J.
rumah sakit. Kelola. 55, 96–106.
Kim, JS, Song, HJ, Lee, CK, Lee, JY, 2017. Dampak empat dimensi CSR terhadap citra perusahaan game
dan niat mengunjungi kembali pelanggan. Int. J.Hosp. Kelola. 61, 73–81.
Lai, CS, Chiu, CJ, Yang, CF, Pai, DC, 2010. Pengaruh tanggung jawab sosial perusahaan terhadap kinerja
merek: efek mediasi ekuitas merek industri dan reputasi perusahaan. J.Bus. Etika 95 (3), 57–469.
Lee, CK, Song, HJ, Lee, HM, Lee, SK, Bernhard, BJ, 2013. Dampak CSR terhadap kepercayaan organisasi
karyawan kasino, kepuasan kerja, dan orientasi pelanggan: pemeriksaan empiris terhadap strategi
perjudian yang bertanggung jawab. Int. J.Hosp. Kelola. 33, 406–415.
Liu, MT, Liu, Y., Mo, Z., Zhao, Z., Zhu, Z., 2019. Bagaimana CSR mempengaruhi perilaku pelanggan
loyalitas vioral di industri perhotelan Cina. Asia Pac. J.Markus. Logistik. 32 (1), 1–22.
Lombart, C., Louis, D., 2014. Studi tentang dampak tanggung jawab sosial perusahaan dan citra harga
terhadap kepribadian pengecer dan reaksi konsumen (kepuasan, kepercayaan dan loyalitas terhadap
pengecer). J. Ritel. Mengkonsumsi. Melayani. 21 (4), 630–642.
Maignan, I., Ferrell, OC, 2004. Tanggung jawab sosial perusahaan dan pemasaran: kerangka integratif.
J.Acad. Tanda. Sains. 32, 3–19.
Martinez, P., Perez, A., Rodriguez-del-Bosque, I., 2014. Pengaruh CSR terhadap citra merek dan loyalitas
hotel. Majalah Administrasi Amerika Latin Academia. 27 (2), 267–283.
McDonald, 2019. Masyarakat dan Komunitas Kita [Siaran Pers]. Diterima dari. https://corporate.mcdonalds.com/
corpmcd/scale-for-good/our-people-and-communities . html.
Mohr, LA, Webb, DJ, 2005. Pengaruh tanggung jawab sosial perusahaan dan harga
Machine Translated by Google
M.Kim, dkk.
tanggapan konsumen. J. Konsumsi. Af. 39, 121–147.
Nagy, ESA, Marzouk, WG, 2018. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku kewarganegaraan pelanggan: a
teladan mahasiswa. Int. J.Markus. Pejantan. 10 (1), 54–70.
Berita. com. au, 2018. McDonald's Dituduh Mengeksploitasi Pekerja Muda [Siaran Pers].
Diterima dari. https://www.news.com.au/finance/work/at-work/mcdonalds terdakwa-of-exploiting-
young-workers/news-story/ 02aba79c23a00a6344d04836c69a84f0.
Nguyen, N., Leblanc, G., 2001. Citra perusahaan dan reputasi perusahaan dalam keputusan retensi
pelanggan dalam layanan. J. Ritel. Mengkonsumsi. Melayani. 8 (4), 227–236.
O'Connor, A., Meister, M., 2008. Pemeringkatan atribut tanggung jawab sosial perusahaan. Hubungan
Masyarakat . Wahyu 34 (1), 49–50.
Organ, DW, 1988. Perilaku Kewarganegaraan Organisasi: Sindrom Prajurit yang Baik.
Buku Lexington/ DC Heath dan Com, Lexington.
Park, MY, Park, JE, Lee, SH, 2010. Sebuah studi tentang determinan dan hasil perilaku kewarganegaraan
pelanggan: berfokus pada orientasi jangka panjang antar layanan. Tanda Asia.
J.11 (4), 1–19.
Park, JC, Lee, HJ, Kim, CK, 2014. Tanggung jawab sosial perusahaan, kepercayaan konsumen dan
reputasi perusahaan: perspektif konsumen Korea Selatan. J.Bus. Res. 67 (3), 295–302.
Perez, A., Rodriguez-del-Bosque, I., 2015. Bagaimana pelanggan membangun citra tanggung jawab
sosial perusahaan: menguji peran moderasi karakteristik demografis. Bis.
Res. Pertanyaan 18, 127–141.
Plewa, C., Conduit, J., Quester, PG, Johnson, C., 2015. Dampak suara perusahaan
makan siang tentang citra CSR: perspektif konsumen. J.Bus. Etika 127 (3), 643–659.
Porter, ME, Kramer, MR, 2006. Strategi dan masyarakat: hubungan antara keunggulan kompetitif dan
tanggung jawab sosial perusahaan. Bus Harvard. Wahyu 78–93.
Rhou, Y., Singal, M., Koh, Y., 2016. CSR dan kinerja keuangan: peran kesadaran CSR dalam industri
restoran. Int. J.Hosp. Kelola. 57, 30–39.
Russo, A., Perrini, F., 2010. Menyelidiki teori pemangku kepentingan dan modal sosial: CSR di perusahaan
besar dan UKM. J.Bus. Etika 91 (2), 207–221.
Jurnal Internasional Manajemen Perhotelan 88 (2020) 102520
Ryu, SM, Park, JE, Min, SH, 2007. Faktor penentu orientasi jangka panjang dalam hubungan antar
perusahaan. J.Bus. Res. 60, 1225–1233.
Schau, HJ, Muniz, AM, Arnould, EJ, 2009. Bagaimana praktik komunitas merek menciptakan
nilai. J.Markus. 73, 30–51.
Su, L., Swanson, SR, Chen, X., 2015. Tanggung jawab sosial dan pengaruh reputasi terhadap niat
wisatawan Desa Huitang Tionghoa: efek mediasi kepuasan terhadap penyedia penginapan. Int. J.
Kontemp. rumah sakit. Mengelola. 27 (8), 1750–1771.
Sweeney, J., Soutar, G., 2001. Nilai yang dirasakan konsumen: pengembangan skala beberapa item. J.
Ritel. 77 (2), 203–207.
Tian, Z., Wang, R., Yang, W., 2011. Tanggapan konsumen terhadap tanggung jawab sosial perusahaan
(CSR) di Tiongkok. J.Bus. Etika 101 (2), 197–212.
Tung, VWS, Chen, PJ, Schukert, M., 2017. Mengelola perilaku kewarganegaraan pelanggan: peran
moderat dari daya tanggap karyawan dan kepastian organisasi.
Wisata. Kelola. 59, 23–35.
Wang, A., 2004. Peran kepuasan emosional dalam pertemuan layanan. Kelola. Melayani.
Yang. 14(5), 365–376.
Williams, S., Shiaw, WT, 1999. Suasana hati dan perilaku kewarganegaraan organisasi: ef
pengaruh positif terhadap niat perilaku kewarganegaraan karyawan. J.
Psikologi. 133 (6), 656–668.
Xu, Y., 2014. Memahami CSR dari perspektif pengunjung Cina: kasus McDonald's. Int. J. Kontemp.
rumah sakit. Mengelola. 26 (6), 1002–1020.
Yi, YJ, Gong, TS, 2013. Perilaku kreasi bersama nilai pelanggan: pengembangan skala dan
validasi. J.Bus. Res. 66 (9), 1279–1284.
Yoon, Y., Gurhan-Canli, Z., Schwarz, N., 2006. Pengaruh tanggung jawab sosial perusahaan
kegiatan bility (CSR) pada perusahaan yang bereputasi buruk. J. Konsumsi. Psikologi. 16 (4), 377–
390.
Zhu, DH, Sun, H., Chang, YP, 2016. Pengaruh dukungan sosial terhadap kepuasan pelanggan dan
perilaku kewarganegaraan dalam komunitas merek online: peran moderator dari sumber dukungan.
J. Ritel. Mengkonsumsi. Melayani. 31, 287–293.