DAMPAK IDENTIFIKASI BRAND LOGO/MERERK DAN MANFAAT BRAND LOGO

PADA KUALITAS HUBUNGAN KONSUMEN DI DINDONESIA

1. Perkenalan
Branding dianggap penting oleh manajemen perusahaan dan menjadi prioritas
utama karena merek/logo merupakan salah satu asset yang tidak berwujud
yang paling berharga yang dimiliki perusahaan (Keller dan Lehman, 2006) dan
merek/logo juga dapat mempengaruhi kinerja perusahaan (Morgan dan Rego,
2009). Pencitraan merk seperti orientasi, penempatan dan kinerja brand logo
itu juga dianggap membawa manfaat bagi perusahaan.
Perlu diketahui perkembangan merek-merek kuat/besar sangat menonjol
khususnya di kawasan Asia-Pasifik, namun sangat sedikit yang diketahui
tentang branding terutama kinerja brand logo/merek. Dalam konteks Asia-
Pasifik informasi yang menunjukan tentang merek/logo dalam kaitannya
dengan waralaba hampir tidak ada.
Dengan demikian, penelitian pada jurnal ini berfokus pada lensa konsumen
Indonesia, kenapa Indonesia? Karena Indonesia adalah salah satu Negara
paling menarik di Indonesia, pertumbuhannya diatas rata-rata 5,4 persen
untuk Negara-negara berkembang (The World Bank, 2014) pada tahun 2013
penduduknya sebesar 249,9 juta ini menjadikan Indonesia salah satu pangsa
pasar terbesar di dunia, selain itu di dukung juga dengan pendapatan yang
menawarkan US $ 5,3 triliun dalam konsumsi rumah tangga (The Nielsen
Company, 2014).
Bagian penting dari strategi branding adalah rangsangan visualnya (misalnya
logo), karena sangat sedikit yang diketahui tentang bagaimana aspek visual
branding dapat digunakan untuk memperkuat presepsi merek, terutama di
Asia (Henderson et al., 2013) karena itu pada jurnal penelitian ini
memfokuskan pada aspek visual dari identifikasi dan manfaat brand logo.
Penelitian pada jurnal ini menyelediki hubungan antara manfaat brand logo
secara keselurhan dan kualitas hubungan yang dirasakan oleh konsumen.
Kualitas hubungan terdiri dari kepuasan, kepercayaan dan komitment yang
menciptakan hubungan antara konsumen dan perusahaan.
Ada beberapa kontribusi dalam jurnal penelitian ini tentang manfaat brand
logo:
1. Cross-validating, menguji skala manfaat brand logo undimensional dari pada
multidimensi.
2. Mengkonfirmasi bahwa manfaat brand logo secara keseluruhan
mempengaruhi komitmen (khususnya konsumen Indonesia)
3 & 4. Menunjukan adanya hubungan positif antara manfaat brand logo secara
keseluruhan dengan kepercayaan dan komitmen.
5. Menununjukan bahwa hubungan antara identifikasi brand logo dan
komitmen sepenuhnya dimediasi oleh kepercayaan.
6. Menampilkan bahwa manfaat brand logo secara keseluruhan peramal
kualitas hubungan yang baik.

2. Latar Belakang dan Hipotesis Konseptual

Fokus dari jurnal penelitian ini adalah brand logo karena dianggap sebagai
salah satu komponen kunci dari strategi visual branding perusahaan. Brand
logo berfungsi sebagai ringkasan informasi dari upaya pemasaran yang
mempengaruhi komitmen konsumen dan kinerja perusahaan.
Studi ini menggali lebih dalam hubungan antara konsumen dan brand dengan
tidak hanya memeriksa komitmen konsumen, tetapi juga kepuasan dan
kepercayaan komsumen.
Dengan demikian, pada jurnal penelitian ini mengemukakan bahwa identifikasi
brand logo memiliki hubungan positif dengan kepuasan (H1), kepercayaan (H3),
dan komitmen (H5). Brand logo dapat mendatangkan manfaat seperti identitas
diri/ekspresif dan ketika suatu brand logo dapat mendatangkan manfaat
semacam itu kemungkinan besar konsumen akan menunjukan prilaku
menguntungkan (misalnya kepercayaan terhadap brand). Dengan demikian
penelitian ini mengemukakan bahwa manfaat brand logo secara keseluruhan
memilki hubungan positif dengan kepuasan (H2), kepercayaan (H4) dan
komitmen (H6).

2.1. Identifikasi Brand Logo dan Manfaat Brand Logo

Perusahaan menggunakan logo untuk mengirimkan identitas unik mereka dari
brand yang mereka wakili (Buttle dan Westoby, 2006). Jurnal Penelitian ini
berfokus pada identifikasi brand logo dan manfaat brand logo, mengacu pada
sejauh mana brand logo dapat di kenali dan menarik bagi konsumen.
Brand logo (nama/symbol) adalah represntasi visual dari suatu brand karena
pemahaman dan penilaian konsumen terhadap brand logo akan
mempengaruhi hubungan mereka dengan brand (Park et al, 2013), perhatian
visual konsumen mempengaruhi pilihan brand. Konsumen biasanya
menggunakan nama brand sebagai isyarat terhadap kualitas brand yang
mereka rasakan.
Konsumen menciptakan hubungan yang mendalam dengan brand karena
brand dapat menjadi bagian dari identitas konsumen dan menghasilkan
manfaat. Ada 3 manfaat brand kepada konsumen: 1. Manfaat identitas
diri/ekspesif, 2. Fungsional, 3. Estetika. Mannfaat brand logo mengacu pada
seajauh mana konsumen mempresepsikan brand logo untuk mendatangkan
manfaat (identitas diri/ekspresif, fungsional dan estetika.

2.2. Kualitas Hubungan

Kualitas hubungan terdiri dari 3 dimensi: kepercayaan dan kepuasan dan
komitmen

2.3. Pengaruh Identifikasi Brand Logo dan Manfaat Brand Logo pada
Kepuasan
Kepuasan mengacu pada perasaan senang atau kecewa konsumen yang
dirasakan apakah suatu produk sesuai dengan harapannya. Jika kinerja yang
dirasakan memenuhi harapan maka konsumen akan puas. Konsumen
menunjukan kepuasan yang lebih tinggi jika mereka akrab dengan brand, selain
itu citra brand mempengaruhi kepuasan. Dengan demikian identifikasi brand
logo memprediksi kepuasan konsumen. Identitas brand berhubungan positif
dengan kepuasan, yang dikemukakan pada hipotesis sebagai berikut:

H1. Identifikasi Brand Logo terkait positif dengan kepuasan

Semakin tinggi manfaat yang dirasakan dari suatu brand logo maka semakin
tinggi tingkat kepuasan konsumen terhadap brand tersebut.
H2. Secara keseluruhan manfaat brand logo terkait positif dengan kepuasan
Dimana konsumen sudah merasa mengandalkan suatu brand dikarenakan
brand tersebut memberikan kepuasan sesuai dengan harapan dan janji brand
tersebut.
Citra brand berpengaruh positif terhadap kepercayaan terhadap brand.
H3. Identitas brand terkait positif terhadap kepercayaan
Suatu brand yang dapat memberikan identitas kepada konsumennya
memungkinkan membangun perasaan yang kuat misalnya kecintaan terhadap
suatu brand. Pengalaman yang lebih besar/lama dapat menunjukan keakraban
mengarah ke tingkat kepercayaan yang lebih tinggi (Loyalitas).
H4. Keseluruhan manfaat brand logo terkait positif dengan kepercayaan
Keinginan konsumen untuk mempertahankan hubungan dengan brand
(komitmen) . Pelanggan yang memiliki komitmen akan bertahan lebih lama,
repurchase, membeli lebih banyak, merecomendasikan, mempertimbangkan
pesaing lebih sedikit.
H5. Identitas Brand logo terkait positif dengan komitmen
Ketika brand terhubung kuat dengan diri konsumen, konsumen akan
cenderung menunjukan prilaku menguntungkan, melibatkan komitmen dan
kesediaan untuk mengorbankan sumber daya (uang).
H6. Secara keseluruhan keuntungan brand logo terkait positif dengan
komitment

3. Metode
3.1. Rangsangan
Untuk rangsangan, peneliti memilih band yang relevan dengan sample
(mahasiswa sarjana), barang olahraga sebagai kategori produk dalam
penelitian ini, peneliti memilih 2 brand (Nike & Addida), mengapa 2 brand
tersebut karena 2 brand tersebut menerima penghargaan selama 3 tahun
berturut-turut (Top Brand Award, 2012, 2013, 2014).
3.2. Ukuran
Metodologi yang digunakan kuantitatif, dalam bentuk quisioner.
3.2. Pretest (Kuisioner & Wawancara SIngkat)
Tujuan dari pretest, untuk mengidentifikasi apakah ada masalah pada desain
kuisioner. setelah selesai mengisi kuisioner, diadakan sesi wawancara singkat
dengan menanyakan beberapa pertanyaan
- Menayakan desain kuisioner?
- Apakah menemukan sesuatu yang membingungkan?
- Apakah menemukan sesuatu yang salah?
- Apakah menemukan sesuatu yang serupa?

3.4. Sampel dan prosedur

Data dikumpulkan dari sebuah universitas swasta besar di Jakarta. Kuisioner
dibagian pada hari yang berberda selama seminggu. Pewawancara menayakan
juga kepada para peserta apakah mereka berpartisipasi dalam satu kali survey.
Total 282 mahasiswa berpartisipasi dalam survey. Dari total tersebut sebanyak
63% dari peserta telah menggunakan brand antara satu & 6 tahun.

4. Analisi data dan pengujian hipotesis

Analisi dilakukan menggunakan AMOS 21. Diuji dengan menggunakan 2 tahap
pemodelan persamaan structural, menciptakan model pengukuran dan
kemudian diikuti dengan menciptakan model structural.

4.1. Model Pengukuran

Menggunakan CFA (Confrimatory Factor Analysis), validitas dan reliabilitas
skala nilai.

4.2. Model structural

Setelah mengkorfirmasi bahwa tindakan tersebut valid dan dapat di andalkan
model structural dibangun untuk menguji semua hipotesis.Pada penelitian ini
peneliti menggunakan statistic GoF untuk model structural.
4.3. Pengujian hipotesis
Temuan menunjukan bahwa identifikasi dan manfaat brand logo secara
keseluruhan adalah dua konstruksi penting yang menjelaskan kualitas
hubungan dalam hal ini (kepuasan, kepercayaan, dan komitmen), namun
dalam penelitian ini tidak menemukan hubungan antara indentifikasi brand
dan kmitmen karena komitmen sepenuhnya dimediasi oleh kepercayaan. Ini
menguatkan argument bahwa antara identifikasi brand logo dan komitment
sepenuhnya di mediasi oleh kepercayaan.

5. Kesimpulan
Pada jurnal penelitian ini menawarkan 3 kontribusi utama.
1. Peneliti mengkonfirmasi bahwa manfaat brand logo mengarah pada
komitmen dalam konteks budaya yang berbeda-beda (konsumen
Indonesia). Namun peneliti gagal menemukan hubungan antara
identifikasi brand logo dan komitmen. Ini mungkin di sebabkan oleh
fakta bahwa hubungan antara manfaat brand logo dan komitmen
dimediasi oleh variable lain misalnya kepercayaan.
2. Penelitian ini mengkonfirmasi dengan menunjukan bahwa identifikasi
brand logo secara keseluruhan berpengaruh positif terhadap kepuasan
konsumen.
3. Hasil penelitian ini menunjukan hubungan positif antara manfaat brand
logo secara keseluruhan dan kepercayaan. Kepercayaan lebih tinggi
ketika brand mampu memberikan manfaat ekspresi diri
Temuan ini juga menunjukan bahwa manfaat brand logo secara keseluruhan
mengarah kepada komitmen.

5.1. Implikasi Manajerial

Studi ini memberika pemahaman kepada manajer, terutama untuk perusahaan
atau merk yang beroprasi di kawasan Asia-Pasifik (Khususnya Indonesia)
tentang hubungan antara brand logo dan kualitas hubungan. Manajer harus
memperhatikan peningkatan kesadaran dan ketertarikan konsumen terhadap
logo. Menbuat tag line menarik merupakan salah satu cara melakukan hal ini,
namun memfokuskan hanya untuk dikenali saja tidaklah cukup, manajer juga
harus focus pada manfaat brand logo.

5.2. Keterbatasan dan penelitian lebih lanjut

Keterbatasan, data merupakan data survey cross-sectional, pentingnya
pengumpulan data longitudinal. Pentingnya melakukan penelitian longitudinal
apakah hubungan ini bertahan sepanjang waktu.
Penelitian lebih lanjut harus mengumpulkan tanggapan dari konsumen lain dari
brand. Ini juga bermanfaat untuk memperluas ke kategori lainnya (misalnya
kategori layanan).