PENGUKURAN BRAND IMAGE

Natasya Baby Suchita

Mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Riau,
Pekanbaru
Natasya.baby6998@grad.unri.ac.id

Abstrak : Artikel ini bertujuan untuk menjelaskan pengembangan suatu merek karena
konstruksi brand image dengan mengkaji konsep
dan pengukuran brand image. Artikel ini dilakukan dikaitkan dengan reputasi dan kredibilitas
dengan mengidentifikasi dan mengukur aspek brand
image. Masalah yang diangkat dalam artikel ini merek, yang nantinya menjadi 'pedoman'
terdiri dari pendahulu serta dimensi/indikator untuk
mengukur brand image yang terdiri dari
bagi khalayak konsumen untuk mencoba
karakteristik yang berbeda serta dari setiap ukuran dan menggunakan suatu produk atau jasa,
yang berbeda juga (Solimun et al., 2014;
Ferrinadewi, 2008; Keller, 2013; Kotler & Keller, menciptakan pengalaman khusus yang
2009; Lien et al., et. 2015). Metode yang digunakan
dalam artikel ini adalah dengan membandingkan akan menentukan apakah merek konsumen
konsep orang dan persamaan yang telah diuji oleh
banyak peneliti dalam penelitiannya. Hasil akan menjadi loyalis merek atau hanya
penelitian ini diharapkan akan memberikan nilai
persamaan melalui beberapa penelitian yang akan
oportunis (mudah beralih ke merek lain).
meningkatkan identifikasi dan kinerja pengukuran Hal ini sesuai dengan tinjauan literatur
setiap aspek brand image serta akan membangun
keunggulan kompetitif di pasar yang akan tentang brand image yang mengacu pada
meningkatkan brand imagea secara keseluruhan
dengan keberlanjutan jangka panjang Bagian jurnal yang ditulis oleh (Wijaya, 2013);
pertama artikel ini adalah untuk mendefinisikan
brand image. (Zhang, 2015).

I. Pendahuluan
Sehubungan dengan konteks brand image,
Karena pentingnya membangun ekuitas
Karena kemampuannya untuk
merek, brand image telah diteliti secara
mempengaruhi persepsi pelanggan atas
ekstensif sejak abad ke - 20. Untuk
barang/jasa yang disediakan, brand image
mengembangkan strategi pemasaran yang
diakui sebagai variabel penting yang
efektif di pasar global yang semakin
mempengaruhi aktivitas pemasaran
kompetitif, bisnis harus mendapatkan
(Zeithaml, Bitner, & Gremler, 1996).
pemahaman yang lebih dalam tentang
Banyak peneliti yang telah melakukan
perilaku konsumen dan mendidik
penelitian mengenai brand image misalnya
konsumen tentang merek dikarenakan
(Lien et al., 2015; Patterson, 1999; Azad et
brand image sangat penting dalam kegiatan
al., 2014; Munawar et al., 2012;
pemasaran. Brand image penting dalam
Kongsompong et al., 2016; Wijaya, 2013;
Zhang, 2015; Manrai et al., 2016; Morgan mempengaruhi persepsi pelanggan
et al., 2012; Rashid & Mohammed, 2018). terhadap komunikasi dan operasi
Beberapa literatur yang melakukan perusahaan (Kang & James, 2004). Selain
penelitian berkaitan dengan brand image hal tersebut di atas, brand image diakui
berfokus kepada pendefenisian konstruk, sebagai variabel penting yang
menilai ulang, redefinisi, serta ada yang mempengaruhi kegiatan pemasaran karena
mempelajari pengaruh variabel brand kemampuannya untuk mempengaruhi
image dengan variabel lain. persepsi pelanggan dari barang/jasa yang
disediakan (Zeithaml, Bitner, & Gremler,
Dari beberapa literatur yang sudah ada 1996). Perilaku pelanggan akan ditentukan
terdapat beberapa cara yang dapat oleh brand image (Burmann, 2008).
dilakukan untuk mengukur brand image, Semakin positif sikap pelanggan terhadap
baik mengukur menggunakan kombinasi produk, semakin baik brand image
anteseden, dimensi/multidimensi, atau (Aghekyan-Simonian, Forsythe, Suk
indikator. Referensi diambil dari (Lien et Kwon, & Chattaraman, 2012).
al., 2015; Keller, 1993; Biel, 1992;
Gartner, 1993; Baloglu & McCleary, 1999; Merek adalah kombinasi dari identifikasi
Hariri & Vazifehdust, 2011; Matos et al., dan diferensiasi yang menarik perhatian
2012 in Munawar et al., 2012; Ahmed et pelanggan pada suatu produk. Pelanggan
al., 2015; Mohamed et al., 2015; Azad et dan bisnis sama-sama mendapat manfaat
al., 2014; Kongsompong et al., 2016). dari merek. Perusahaan berusaha
memuaskan pelanggannya dengan
II. Konsep Brand Image memberikan daftar nilai yang mereka
Brand image merupakan isyarat ekstrinsik inginkan, di mana nilai berarti manfaat.
yang digunakan konsumen ketika Pelanggan, di sisi lain, dapat memberikan
mengevaluasi suatu produk/jasa sebelum nilai kepada perusahaan jika mereka puas
membeli (Ryu et al., 2008). (Zeithaml, dengan menerima nilai dari mereka.
1988). Konsumen mempertimbangkan Selama interaksi antara perusahaan dan
konsekuensi dari perilaku alternatif pelanggan, beberapa nilai berbeda yang
sebelum terlibat di dalamnya, menurut dipegang pelanggan dalam benak mereka
teori tindakan beralasan (TRA, Fishbein & disebut nilai merek (Aaker, 1991).
Ajzen, 1975). (Bang, Ellinger,
Hadjimarcou, & Traichal, 2000). Brand Berdasarkan American Marketing
image yang positif menguntungkan karena Association mendefinisikan merek sebagai
"nama, istilah, tanda, simbol, atau desain,
atau kombinasi dari semuanya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang dan jasa dari satu penjual atau
kelompok penjual dan untuk
membedakannya dari pesaing" (AMA
2010) di dalam Jana, et al. (2014: 3).
Berdasarkan definisi mengenai merek yang
telah dipaparkan maka dapat ditarik
kesimpulan bahwa Merek adalah tanda
pembeda yang berupa gambar, nama, kata,
huruf, angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang
digunakan dalam kegiatan perdagangan
barang atau jasa dan tentunya menjadi
unsur pembeda dengan pesaing.
(Keller, 1993) mendefinisikan brand image
sebagai persepsi tentang merek yang
direfleksikan oleh asosiasi merek yang ada
dalam ingatan konsumen. Brand image
dianggap sebagai salah satu konsep teratas
di bidang pemasaran dan disebut sebagai
persepsi merek oleh konsumen yang
diwakili oleh asosiasi merek dalam ingatan
konsumen (Keller, 1998). Sedangkan
menurut (He, Sha, & Yang, 2013) brand
image adalah keseluruhan persepsi
terhadap suatu produk tertentu, dilihat dari
pemahaman informasi suatu produk. Brand
image juga membantu konsumen untuk
mengenali kebutuhan dan keinginan
mereka terhadap merek tertentu dan untuk
membedakan satu produk dengan produk
lainnya (Anwar & Gulzar, 2011). Brand
image merupakan representasi dari
keseluruhan persepsi yang terbentuk dari
informasi dan pengetahuan tentang merek.
Brand image erat kaitannya dengan sikap
dan keyakinan yang membentuk pilihan
(preference) terhadap suatu merek
(Wijaya, 2013). Brand image: Perasaan
dan pikiran yang terkait dengan merek di
benak konsumen (Roy, 2007).
Berdasarkan definisi dan opini yang telah
disampaikan maka dapat disimpulkan
bahwa brand image adalah bagaimana
penilaian, perasaan atau fikiran yang
dirasakan di benak konsumen terhadap
suatu brand. Hal itu dapat muncul baik
berdasarjan pengalaman pribadi atau
melalui orang lain dan media. Semakin
baik sikap pelanggan terhadap produk
maka dapat dikatakan bahwa brand image
dari produk/jasa kita sampai dengan baik di
benak pelanggan.
Berdasarkan hal diatas, artikel ini bertujuan
untuk menjelaskan konsep dari Brand
Image serta untuk mengetahui lebih dalam
mengenai pengukuran brand image.
III. Mengukur Brand Image
Brand Image memiliki peran yang sangat
penting ketika akan memasarkan suatu
produk/jasa. Sehingga penelitian mengenai
kombinasi anteseden, Authors Dimensions
dimensi/multidimensi, atau indikator brand Biel, 1992 - Corporate Image
image sebagai alat ukur yang handal - Image of the user
sangatlah penting. - Image of the
product
Melalui penelitian yang dilakukan oleh Keller, 1993 - Attributes
(Ahmed et al., 2015; Mohamed et al., 2015; - Benefits
Kongsompong et al., 2016) menggunakan - Attitude
enam faktor struktural yaitu kombinasi Gartner, 1993 - Cognitive
anteseden yang dijadikan konsep dimensi - Affective
dari brand image yang terdiri dari brand - Conative
awareness, brand association, brand Baloglu & - Cognitive
superiority, brand affection, brand McCleary, - Affective
resonance and corporate social 1999 - Global
responsibility. Tetapi pada penelitian yang Hariri & - Functional image
dilakukan oleh (Azad et al., 2014) Vazifehdust, - Affective image
menambahkan brand familiarity, customer 2011 - Reputation
satisfaction, brand trust and attitudinal
Matos et al., - Cognitive
loyalty.
2012 - Affective
- Conative
Dalam studi yang dilakukan setelah tahun
Lien et al., - Reliable
1990, perspektif multidimensi brand image
2015 - Attractive
berlaku (Munawar et al., 2012). Berikut
- Pleasing
tabel di bawah ini akan menjelaskan
- Social status
pengukuran berdasarkan perspektif
symbol
multidimensi menurut Biel (1992), Keller
- Good reputation
(1993), Gartner (1993), Bologlu &
Solimun et al., - Saliency
McCleary (1999), Hariri & Vazifehdust
2014 - Reputation
(2011), Matos et al (2012) dalam
- Familiarity
(Munawar et al., 2012), Lien et al (2015),
- Trustworthy
Solimun et al (2014), Ferrinadewi (2008),
- Service
Keller (2013), Kotler & Keller (2009).
excellency
 Ferrinadewi, - Image maker
2008 - Store image
- Product image
Keller, 2013 - Brand identity
- Brand personality
- Brand association
- Brand attitude
and behavior
- Brand benefit and
excellent
Kotler & - Strength
Keller, 2009 - Uniqueness
- Passions
Berdasarkan skala pengukuran dari brand
image yang sudah dijelaskan oleh tabel di
atas, maka dapat ditemukan kesamaan atau
kemiripan antara konsep-konsep yang
dimiliki oleh Gartner (1993); Baloglu &
McCleary, (1999); Matos et al., (2012).
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand
Equity. Ontario, The Free Press.
Azad, R. M., Saaban, B. S., Noor, M. B. I.,
Islam, A. M. & Latif, B. W. (2014).
Conceptual Framework of Brand
Image : A Case Study of a
Developing Country. International
Business Management 8 (6): 378-
383, 2014. ISSN : 1993-5250.
Aghekyan-Simonian, M., Forsythe, S., Suk
Kwon, W., & Chattaraman, V.
(2012). The role of product brand
image and online store image on
perceived risks and online purchase
intentions for apparel. Journal of
Retailing and Consumer Services,
19(3), 325–331.
Ahmed, I., Sikder, H. A. M., Mohamad, M.,
Islam, A. M., & Latif, B. W. (2015).
A conceptual framework of brand
image on customer-based brand
equity in the hospitality industry at
Bangladesh: tourism management
and advertisement as moderatos.
Journal of Scientific Research and
Development 2 (11): 1-16, 2015.
Anwar, A., & Gulzar, A. (2011). Impact of
brand image, trust and affect on
consumer brand extension attitude:
The mediating role of brand loyalty.
International Journal of Economics
and Management Sciences, 1(5), 73–
79.
Burmann, C. S. (2008). Industry image: Its
impact on the brand image of
potential employees. Journal of
Brand Management, 16(3), 159-176.
Bang, H. K., Ellinger, A. E., Hadjimarcou,
J., & Traichal, P. A. (2000).
Consumer concern, knowledge,
belief, and attitude toward renewable
energy: an application of the reasoned
action theory. Psychology and
Marketing, 17(6), 449e468.
Biel, A. L. (1992), “How Brand Image
Drives Brand Equity”, Journal of
Advertising Research, 32 (6). 6-12.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief,
attitude, intention, and behavior: An
introduction to theory and research.
Reading, MA: Addison-Wesley.
He, M., Sha, Z., & Yang, Y. (2013). An
Empirical Study on Impacts of Brand
Image of Travel Agencies on
Customer Purchase Intentions,
(1992), 376–380.
Jana, Sudipto., Jyoti Ranjan Das,
Manoranjan Dash, (2014), Modeling
Brand Personality Using Structural
Equation Modeling, IJMT, Vol. 4
Issue 8, ISSN: 2249-1-58.
Kang, G., & James, J. (2004). Service
quality dimensions: An examination
of Gronroos's service quality model.
 Managing Service Quality, 14(4),
266e277.
Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing,
measuring, and managing consumer-
based brand equity”, Journal of
Marketing, Vol. 57 No. 1, January,
pp. 1-22.
Keller, K. L. (1998). Strategic brand
management: Building, measuring
and managing brand equity. Upper
Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
Keller, Kevin L. (2013). Strategic Brand
Management ; Building, Measuring,
and Managing Brand Equity. Fourth
Edition Harlow, English : Pearson
Education Inc
Kotler. Keller. (2009). Manajemen
Pemasaran. Jilid 1. Edisi ke 13.
Jakarta: Erlangga.
Kongsompong, K., Mohamad, M.,
Rahman, A., Islam, A.M., & Latif, B.
W. (2016). Conceptual Framework of
Brand Image for Tourism Industry :
Tourism Management and
Advertisement as Moderators.
Journal of Tourism Management
Research. Vol. 3, No. 1, 1-9. ISSN(e):
2313-4178. ISSN(p): 2408-9117.
Lien, C., Wen, M., Huang, L., & Wu, K.
(2015). Online hotel booking: The
effects of brand image, price, trust
and value on purchase
intentions. Asia-Pacific Management
Review, 20, 210-218.
Munawar, M., Naeem, B., & Malik, E. M.
(2012). Brand Image : Past, Present
and Future. Journal of Basic and
Applied Scientific Research. 2 (12)
13069-13075, 2012. ISSN 2090-
4304.
Mohamad, B. M., Islam, A. M., & Latif, B.
W. (2015). Antecedents of Brand
Image : A Conceptual Model.
Australian Journal of Business and
Economic Studies. Vol. 1. No. 1.
March 2015.
Morgan, J. M., Verreynne, L. M., &
Sassenberg, M. A. (2012). A Sport
Celebrity Brand Image: A New York, NY: McGraw Hill.
Conceptual Model. International
Journal of Organisational
Behaviour, Volume 17 (2), 108-121.
Manrai, K. A., Manrai, A. L., Manhas, S. P.
(2016). Role of tourist destination
development in building its brand
image: A conceptual model. Journal
of Economics, Finance and
Administrative Science 21 (2016)
25–29.
Patterson, M. (1999). Re-appraising the
concept of brand image. Journal of
Brand Management.
Rashid, B., Mohammed, A. (2018). A
conceptual model of corporate social
responsibility dimensions, brand
image, and customer satisfaction in
Malaysian hotel industry. Kasetsart
Journal of Social Sciences. 39 (2018)
358 364.
Ryu, K., Han, H., & Kim, T. H. (2008). The
relationships among overall quick-
causal restaurant image, perceived
value, customer satisfaction, and
behavioral intentions. International
Journal of Hospitality Management,
27(3), 459e469.
Wijaya, S. B. (2013). Dimensions of Brand
Image: A Conceptual Review from
the Perspective of Brand
Communication. European Journal of
Business and Management, Vol 5,
No.31, 2013.
Zhang, Y. (2015). The Impact of Brand
Image on Consumer Behavior: A
Literature Review. Open Journal of
Business and Management, 3, 58-62.
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler,
D. D. (1996). Services marketing.
New York, NY: McGraw Hill.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer
perceptions of price, quality, and
value: a meansend model and
synthesis of evidence. Journal of
Marketing, 52(3), 2e22.
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler,
D. D. (1996). Services marketing.
Zhang, Y. (2015). The Impact of Brand Literature Review. Journal of
Image on Consumer Behavior: A Business and Management, 3, 58-62.