Penelitian yang digunakan dalam penelitian ini mengacu pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Chi, Yeh, dan Chiou (2009) yaitu menguji hubungan antara perceived value konsumen, brand trust, brand affect, dan brand loyalty. Metode yang digunakan untuk menganalisis data yang telah dikumpulkan dari para responden adalah metode perhitungan statistik. Model analisis yang digunakan untuk pengujian hipotesis yaitu penelitian yang mencoba menjelaskan sifat dari hubungan tertentu, melihat perbedaan-perbedaan tertentu dalam beberapa kelompok, atau interdependensi dari dua faktor atau lebih dalam suatu situasi. Dengan menggunakan analisis regresi sederhana digunakan untuk mengetahui hubungan customer perceived value, brand trust, brand affect, dan brand loyalty.
Brand Trust
Brand Loyalty
3.3 Variabel
Variabel adalah segala sesuatu yang menjadi objek pengamatan dalam penelitian yang merupakan suatu konsep yang mempunyai variasi nilai (Hermawan 2002:32) yang dapat diidentifikasikan melalui kerangka pemikiran yang telah ditentukan.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Variabel bebas (independent variable) dalam penelitian ini adalah customer perceived value. 2. Variabel tidak bebas (dependent variable) dalam penelitian ini adalah Brand Loyalty. 3. Variabel mediasi dalam penelitian ini adalah Brand Trust dan Brand Affect. Menurut Baron & Kenny (1986) suatu variabel disebut variabel intervening jika variabel tersebut ikut mempengaruhi hubungan antara variable independen dan variable dependen. Pengujian hipotesis mediasi dapat dilakukan dengan prosedur yang dikembangkan oleh Sobel (1982) dan dikenal dengan Uji Sobel (Sobel Test). Uji Sobel ini dilakukan dengan cara menguji kekuatan pengaruh tidak langsung variable independent (X) kepada variable dependent (Y) melalui variable intervening (M). Customer Perceived value, Brand Trust, Brand Affect, dan Brand loyalty diukur
dengan menggunakan Skala Likert dari 1-5, mulai dari sangat tidak setuju (skala 1), tidak setuju (skala 2), netral (skala 3), setuju (skala 4) dan sangat setuju (skala 5) digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang.
3.4 Hipotesis
Penilaian konsumen terhadap suatu merek adalah dengan cara membandingkan antara manfaat yang diperoleh oleh konsumen dengan pengorbanan yang dikeluarkan oleh konsumen untuk memperoleh sebuah produk atau jasa. Konsumen juga membandingkan produk yang diterima dengan manfaat, kualitas, harga yang diterima oleh konsumen. Jika konsumen memiliki penilaian yang baik maka kepercayaan akan terbentuk. bentuk
kepercayaan konsumen terhadap suatu merek pada sebagaian besar terjadi apabila merek produk tersebut mampu memenuhi self concept, needs, dan value. Perceived value memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan (Harris dan Goode 2004). Maka
hipotesis dalam penelitian ini adalah : H1 : Persepsi nilai konsumen akan secara positif mempengaruhi kepercayaan merek Pelanggan akan mendapatkan dari perusahaan bahwa mereka masih menawarkan nilai perolehan tertinggi (Kotler,1996). Pelanggan akan membentuk suatu pengharapan akan nilai dan bertindak untuk mendapatkannya. Pada akhirnya, hal tersebut akan mempengaruhi kepuasan pelanggan dan peluang pembelian kembali oleh pelanggan (Kotler,1996). Nilai yang diperoleh merupakan perihal yang berkaitan dengan persepsi dan penilaian dari pelanggan, tidak berkaitan dengan harga moneter yang dibayarkan atau biaya moneter (Kotler,1995). Jika suatu merek mempengaruhi kepuasan pelanggan maka akan menunjukan bahwa pada perilaku konsumen, aspek emosi, kenikmatan dan kesenangan merupakan aspek yang mendukung konsumen dalam mengambil keputusan memilih suatu merek. Jika nilai yang dirasakan konsumen positif maka komitmen terhadap brand terbentuk. Brand commitment memiliki hubungan positif terhadap brand affect (Gundlach,Achrol, dan Mentzer 1995).
H2: Persepsi nilai konsumen akan secara positif mempengaruhi afeksi merek Customer value berkaitan dengan konsekuensi yang dapat berupa keuntungan atau pengorbanan, konsumsi atau penggunaan menurut Woodruff dan Gardial (1996). Konsekuensi merupakan dampak yang dirasakan individu atau suatu kelompok sebagai
akibat dari adanya konsumsi barang/jasa. Chang dan Wildt (1994) menyatakan bahwa nilai dapat memfasilitasi loyalitas. Parasuraman dan Grewal (2000) mengusulkan bahwa persepsi pelanggan yang positif maka akan berpengaruh positif terhadap loyalty. H3: Persepsi nilai konsumen akan secara positif mempengaruhi loyalitas merek Merek memiliki respon yang potensial untuk menciptakan pengaruh dan kepercayaan dari konsumen. Bagi perusahaan, kepercayaan konsumen terhadap suatu merek merupakan sebuah target yang penting untuk dicapai. Kelangsungan hidup baik perusahaan atau produk hasil dari perusahaan tersebut sangat bergantung pada kepercayaan konsumen. (Szymanski dan Henard:2001;Zeithaml 2000). Konsumen yang memiliki kepercayaan terhadap suatu merek tertentu akan dapat menjadi konsumen yang setia, konsumen yang setia terhadap suatu merek tertentu akan berdampak terhadap tingkat keuntungan pada perusahaan. Chaudhuri dan Holbrook 2001 mengidentifikasikan bahwa ketika pelanggan meningkatkan percaya diri terhadap merek, maka preferensi merek terhadap produk akan meningkat, dan frekuensi pembelian akan meningkat, hal ini dapat disimpulkan bahwa brand trust secara positif berkaitan dengan brand loyalty. Karena itu maka hipotesis dalam penelitian ini adalah : H4: Kepercayaan merek secara positif akan mempengaruhi loyalitas konsumen Merek yang memiliki pengaruh terhadap konsumen memiliki peranan dalam menentukan market share yang lebih besar bagi perusahaan, konsumen yang loyal terhadap suatu merek akan membayar lebih terhadap sebuah merek karena mereka berpikir bahwa terdapat nilai lebih yang bisa diambil dari merek tersebut yang tidak dapat diberikan oleh
merek lainnya. Keuntungan ini didapat dari tingkat kepercayaan konsumen yang tinggi terhadap kehandalan dari sebuah merek atau merupakan pengaruh dari tingkat kesukaan konsumen saat konsumen menggunakan merek tersebut. Menurut Basu (2001) merek yang mempunyai pengaruh terhadap konsumen membuat konsumen memiliki ketergantungan terhadap merek tertentu secara otomatis akan berdampak terhadap kesetiaan pelanggan pada produk perusahaan. Gundlach (2004) menegaskan bahwa brand loyalty berhubungan dengan pengaruh positif. Hal positif diharapkan akan muncul pada hubungan antara brand affect dan brand loyalty dalam hubungan antara individu. Chaudhuri dan Holbrook (2002) menyatakan bahwa pengaruh yang erat pada merek dengan konsumennya tergantung pada hal positif yang dihasilkan oleh merek tersebut. Semakin konsumen memiliki keterkaitan secara emosional terhadap sebuah merek maka akan menimbulkan ikatan bagi konsumen untuk melakukan pembelian melalui dampak dari brand affect. Semakin kuat pengaruh brand affect pada suatu proses pemilihan merek, maka semakin mampu menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian (Bachara et al 2001). Pengaruh respon positif sangat berhubungan dengan kesetiaan pembelian konsumen terhadap merek, sehingga didapat hipotesis sebagai berikut : Karena hal itu maka hipotesis dari penelitian ini adalah : H5 : pengaruh brand secara positif akan mempengaruhi loyalitas konsumen Singh dan Sirdeshmukh (2000) menganggap bahwa kepercayaan adalah mediator penting antara perilaku sebelum dan setelah pembelian dan dapat mendorong loyalitas pelanggan jangka panjang dan menghubungkan antara penjual dan pembeli. Mereka
mengidentifikasikan bahwa pelanggan akan memberikan bisnis evaluasi yang positif setelah membeli dan akan timbul brand trust dan brand loyalty. H6 : kepercayaan merek sebagai factor mediasi persepsi nilai konsumen dan loyalitas konsumen Penilaian hubungan antara konsumen dan brand loyalty, harus mempertimbangkan faktorfaktor brand affect dalam loyalitas merek. Ketika pelanggan positif mempengaruhi suatu produk, loyalitas mereka akan meningkat (Dick dan Basu 1994). Jika merek membuat konsumen senang, dan puas maka konsumen akan mempromosikan loyalitas mereka. H7: Afeksi merk sebagai faktor mediasi persepsi nilai konsumen dan Loyalitas konsumen
Jika r hitung > r tabel, maka pernyataan tersebut valid. Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan tersebut tidak valid
2. Pengujian Reliabilitas Kriteria pengujian reliabilitas dilakukan dengan melihat koefisien Cronbachs Alpha yang bertujuan untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran diulangi dua kali
atau lebih. Menurut Sekaran (2003: 312), koefisien Cronbachs Alpha yang cukup diterima (acceptable/reliable) adalah yang bernilai lebih besar dari 0,6.
Untuk menguji signifikansi pengaruh tidak langsung maka menghitung nilai t dari koefisien ab dengan rumus sebagai berikut : t = ab Sab Nilai t hitung dibandingkan dengan t table dan jika t hitung lebih besar dari nilai t table maka dapat disimpulkan bahwa terjadi pengaruh mediasi. Untuk mengetahui pengambilan keputusan uji hipotesa, maka dilakukan dengan cara membandingkan p-value dan alpha (0,05), dengan ketentuan sebagai berikut : Jika p-value < alpha (0,05), maka Ho ditolak Jika p-value > alpha (0,05), maka Ho diterima.
Hasil penilaian a. Behavior price persepsi konsumen terhadap produk atau jasa (Zeithaml 1988)
a. b.
c.
Produk mudah didapatkan Tidak memerlukan energi yang banyak dalam membeli produk ini Memerlukan waktu yang relative singkat dala menemukan produk Ponds
b. Monetary Price
dengan harga yang akan saya bayarkan untuk produk ponds ini, saya akan mendapatkan manfaat yang lebih besar. 3.apa yang saya dapatkan dari merek Ponds sebanding dengan biaya yang saya keluarkan. 4.Produk ini mencerminkan good value for money 5.Saya merasa uang yang saya keluarkan untuk produk ini memang layak
2. Brand trust
Willingness of the average consumer to rely on the ability of the brand to perform its stated function (Morgan dan Hunt 2002) Brand affect is trateted as a global evaluative concept (Aaker dan keller 2002)
3. Brand affect
4. Brand loyalty
1. Produk Ponds adalah produk yang dapat dipercaya 2. Produk Ponds dapat dihandalkan 3. Produk Ponds aman untuk digunakan 1. Saya merasa lebih baik ketika saya menggunakan produk Ponds. 2. Menggunakan produk Ponds membuat saya senang 3. Saya merasa nyaman menggunakan produk Ponds 1. Saya memiliki komitmen terhadap produk Ponds 2. Saya akan tetap
product/service consistently in the future, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior (oliver 1999) b. Purchase loyalty
3.
4.
5.
6.
membeli produk ponds walaupun ada perubahan harga Saya akan merekomendasi kan produk Ponds kepada teman atau kerabat. Saya akan tetap memakai Ponds bila ada produk perawatan kulit yang lain. Saya akan melakukan pembelian Ponds secara berulang Produk Ponds menjadi pilihan pertama saya.