BRAND AND SELLING MANAGEMENT

CHAPTER 8

MENGEMBANGKAN PENGUKURAN EKUITAS MEREK

DAN SISTEM MANAJEMEN

Dosen Pengampu:

Raditha Dwi Vata Hapsari, Ph.D.

Disusun Oleh:

Husna Afifah 175020901111004

Fitri Dwyanti 175020901111009

Ferren Chintya M 175020907111022

PROGRAM STUDI KEWIRAUSAHAAN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

2019
 PEMBAHASAN

MENGEMBANGKAN PENGUKURAN EKUITAS MEREK DAN SISTEM

MANAJEMEN

I. AKUNTABILITAS
Akuntabilitas adalah kewajiban-kewajiban dari individu-individu
atau penguasa yang dipercayakan untuk mengelola sumber-sumber daya
publik atau perusahaan dan bersangkutan dengan pertanggungjawabannya.
Menurut Stewart (2008), pengeluaran perusahaan
untuk pemasaran berkisar antara 20% - 25%, oleh sebab itu seringkali
anggaran pemasaran dipotong karena kurangnya bukti yang
memperlihatkan akuntabilitas dari pengeluarannya.
Dengan semakin seringnya pemotongan anggaran dari pemasaran,
dapat berakibat kepada konsep dimana pemasaran hanya sebagai bagian
dari taktik perusahaan untuk turut berperan dalam keunggulan kompetitif
perusahaan. Maka dari itu pemasaran perlu memperlihatkan
keakuntabilitasannya. Powell (2002) juga memiliki konsep yang sama
dengan Stewart dan diperlukannya penghitungan return on marketing.
Return on marketing pendapatan atau margin yang diperoleh dari
program pemasaran dibagi dengan biaya yang dikeluarkan.
Diperlukannya return on marketing dalam bentuk metrik keuangan,
menurut Powell (2002), disebabkan oleh:

1. Keuangan adalah bahasa atau alat komunikasi bagi perusahaan.

2. Setiap perusahaan yang termasuk kategori perusahaan publik,
dievaluasi berdasarkan laporan keuangannya.
3. Dengan adanya metrik keuangan, akan mempermudah menganalisis
alternatif yang dapat dibandingkan dan tidak dapat dibandingkan dari
sisi pasar, produk, dan konsumen.
4. Metrik keuangan memberikan akuntabilitas.
5. Dengan adanya metrik keuangan akan mempermudah pemberian
informasi kepada setiap divisi di dalam perusahaan.
6. Metrik keuangan menjadi salah satu alat yang dapat digunakan untuk
mengukur efektivitas dari marketing mix.

Menurut Stewart (2008), berdasarkan hasil yang diteliti

oleh Chief Marketing Officers Council pada tahun 2004 menyatakan
bahwa tidak ada standar yang dapat diterapkan oleh setiap perusahaan
maupun tiap divisi di dalam perusahaan yang dapat digunakan untuk
melakukan pengukuran dari investasi pemasaran tersebut.

Meskipun demikian, terdapat beberapa metrik yang perlu

diperhatikan dalam melakukan pengukuran investasi pemasaran tersebut,
antara lain:

• Pendapatan perusahaan.
• Umpan balik dari penjualan dan distributor.
• Generasi pemimpin penjualan yang berkualitas.
• Return on investment dari program pemasaran.
• Loyalitas, retensi, dan kepuasan dari pelanggan.

Bucklin dan Gupta (1999) menyatakan

bahwa pemasaran memerlukan standar yang jelas sebagai dasar aktivitas,
akuntabilitas, dan peningkatan kinerjanya. Dengan adanya standar tersebut
dapat menjadikan pemasaran salah satu aspek yang memiliki posisi tawar
yang tinggi untuk mempertahankan jumlah pendanaan yang disediakan.

Hal ini serupa dengan divisi research & development yang terus
menerus melakukan peningkatan kualitas produk dengan standar yang
pasti untuk dilakukan pengukuran secara finansial.
Pada pemasaran, biaya pengeluaran untuk promosi merupakan yang paling
besar, dengan adanya standar untuk pemasaran ini dapat mengontrol
pengeluaran dari promosi dengan tingkat efisiensi dan tingkat
pengembalian yang disesuaikan dengan kebutuhan.
 Hal yang paling penting dalam membuktikan akuntabilitas
dari pemasaran adalah arus kas yang dihasilkan (Young et al., 2006). Arus
kas tersebut menjadi metrik keuangan yang paling utama karena arus kas
bersifat konsisten dalam melakukan pengukuran seluruh
aktivitas, pelanggan, pasar, dan produk. Terdapat tiga sumber kas bagi
perusahaan yaitu:

• Customer acquisition dan retention, dimana kedua aktivitas ini dapat

mendatangkan kas maupun mengurangi nilai kas yang ada.
• Share of wallet within category yang merupakan jumlah
pengeluaran konsumen untuk membeli produk dari kategori yang
sama. Hal tersebut berhubungan dengan frekuensi dalam melakukan
pembelian relatif dengan kompetisi yang sedang berlangsung seperti
persaingan dalam memperebutkan pangsa pasar yang ada.
• Share of wallet across category. Pada kategori ini, dilakukan penjualan
produk tambahan kepada pelanggan yang ada sehingga dapat
meningkatkan share of wallet dari pelanggan yang sekarang.

II. AUDIT MEREK

Audit merek adalah pemeriksaan komprehensif merek untuk
menemukan sumber ekuitas mereknya. Dalam akuntansi, suatu audit
adalah inspeksi sistematis oleh perusahaan luar dari catatan akuntansi
termasuk analisis, tes, dan konfirmasi. Melakukan audit merek secara
teratur, seperti selama siklus perencanaan tahunan, memungkinkan
pemasar mempertahankan merek mereka. Audit merek dengan demikian
khususnya latar belakang yang bermanfaat bagi para manajer ketika
mereka menyusun rencana pemasaran mereka dan dapat memiliki
implikasi yang mendalam pada arah strategis merek dan kinerja yang
dihasilkan.
2.1 Inventarisasi merek
Tujuan dari inventarisasi merek adalah untuk menyediakan profil
terkini yang komprehensif tentang bagaimana semua produk dan
 layanan yang dijual oleh perusahaan dipasarkan dan diberi merek.
Membuat profil setiap produk atau layanan mengharuskan pemasar
untuk membuat katalog berikut ini dalam bentuk visual dan tertulis
untuk setiap produk atau layanan yang dijual: nama, logo, simbol,
karakter, kemasan, slogan, atau merek dagang lain yang digunakan;
atribut atau karakteristik produk yang melekat pada merek; itu
kebijakan harga, komunikasi, dan distribusi; dan aktivitas pemasaran
lain yang relevan terkait dengan merek\
2.2 Eksplorasi Merek
Eksplorasi merek adalah penelitian yang diarahkan ke memahami apa
yang konsumen pikirkan dan rasakan tentang merek dan bertindak
untuk menjadi lebih baik memahami sumber-sumber ekuitas merek
serta segala kemungkinan hambatan
2.3 Positioning Merek dan Program Pemasaran Pendukung
Eksplorasi merek harus mengungkap struktur pengetahuan tentang
merek inti dan mereknya pesaing, serta menentukan kesadaran merek
yang diinginkan dan citra merek dan poin-ofparity dan poin-of-
perbedaan. Pindah dari citra merek saat ini ke citra merek yang
diinginkan biasanya berarti menambah asosiasi baru, memperkuat
asosiasi yang ada, atau melemahkan atau menghilangkan yang tidak
diinginkan dalam benak konsumen sesuai dengan pedoman yang
diuraikan dalam Bab 2. John Roberts, salah satu akademisi pemasaran
top Australia, melihat tantangan dalam mencapainya positioning yang
ideal untuk suatu merek karena mampu mencapai kesesuaian di antara
empat pertimbangan utama:
1. apa yang pelanggan yakini tentang merek (dan dengan demikian
menemukan kredibilitas),
2. apa pelanggan akan menghargai merek,
3. apa yang dikatakan perusahaan tentang merek, dan
4. di mana perusahaan ingin mengambil merek.

Karena masing-masing dari empat pertimbangan dapat

menyarankan atau mencerminkan pendekatan yang berbeda untuk
 penentuan posisi, menemukan penentuan posisi yang menyeimbangkan
empat pertimbangan tersebut adalah kuncinya. Sejumlah personel
manajemen internal yang berbeda dapat menjadi bagian dari perencanaan
dan penentuan posisi proses, termasuk merek, riset pemasaran, dan
manajer produksi, seperti yang relevan di luar.

III. MERANCANG STUDI PELACAKAN MEREK

Audit merek adalah sarana untuk memberikan informasi mendalam
dan wawasan yang penting untuk menetapkan arah strategis jangka
panjang bagi merek. Tetapi untuk mengumpulkan informasi untuk
keputusan taktis jangka pendek, pemasar biasanya akan mengumpulkan
informasi terkait merek yang kurang rinci melalui studi pelacakan yang
sedang berlangsung. Studi pelacakan merek mengumpulkan informasi dari
konsumen secara rutin dari waktu ke waktu, biasanya melalui ukuran
kuantitatif kinerja merek pada sejumlah dimensi utama yang dapat
diidentifikasi pemasar dalam audit merek atau cara lain. Mereka
menerapkan komponen-komponen dari rantai nilai merek untuk lebih
memahami di mana, berapa banyak, dan dengan cara apa nilai merek
diciptakan, menawarkan informasi yang tak ternilai tentang seberapa baik
merek telah mencapai posisinya.
Studi pelacakan memainkan peran penting dengan menyediakan
informasi dasar yang konsisten untuk memfasilitasi pengambilan
keputusan sehari-hari. Sistem pelacakan yang baik dapat membantu
pemasar lebih memahami sejumlah pertimbangan penting seperti dinamika
kategori, perilaku konsumen, kerentanan dan peluang persaingan, serta
efektivitas dan efisiensi pemasaran.
3.1 Pelacakan Merek Produk
Melacak produk bermerek individual membutuhkan pengukuran
kesadaran dan citra merek, menggunakan langkah-langkah penarikan
dan pengenalan serta beralih dari pertanyaan yang lebih umum ke yang
lebih spesifik. Pindah dari umum ke ukuran yang lebih spesifik juga
merupakan ide yang baik dalam survei pelacakan merek untuk
 mengukur citra merek, terutama persepsi spesifik seperti apa yang
konsumen pikirkan mencirikan merek, dan evaluasi seperti apa arti
merek bagi konsumen. Dengan demikian, ukuran asosiasi merek
"tingkat rendah" yang spesifik harus mencakup semua sumber
potensial ekuitas merek seperti atribut kinerja dan citra dan manfaat
fungsional dan emosional. Pemasar harus menilai asosiasi merek
utama yang membentuk sumber potensial ekuitas merek berdasarkan
kekuatan, kesukaan, dan keunikan dalam urutan itu. Idealnya, pemasar
akan mengumpulkan ukuran dari ketiga dimensi, tetapi mungkin hanya
untuk asosiasi tertentu dan hanya beberapa waktu; misalnya, kesukaan
dan keunikan dapat diukur hanya setahun sekali selama tiga hingga
lima asosiasi utama.
3.2 Pelacakan Merek Korporat atau Keluarga
Pemasar mungkin juga ingin melacak merek korporat atau keluarga
secara terpisah atau bersamaan (atau keduanya) dengan produk
individual. Ketika suatu merek diidentifikasikan dengan banyak
produk, seperti dalam strategi branding perusahaan atau keluarga, satu
masalah penting adalah produk tertentu yang mengingatkan konsumen
akan merek tersebut. Pada saat yang sama, pemasar juga ingin
mengetahui produk tertentu yang paling berpengaruh dalam
mempengaruhi persepsi konsumen tentang merek.

Untuk mengidentifikasi produk-produk yang lebih berpengaruh ini,

tanyakan kepada konsumen produk mana yang mereka asosiasikan
dengan merek tanpa dasar ("Produk apa yang muncul di benak Anda
ketika Anda memikirkan merek Nike?") Atau bantuan dengan
mendaftarkan nama-nama sub-merek ("Apakah Anda tahu sepatu
basket Nike Air Force? Pakaian tenis Nike Sphere React? Sepatu lari
Nike Air Max? "). Untuk lebih memahami dinamika antara merek dan
produk yang sesuai, tanyakan juga kepada konsumen tentang
hubungan mereka di antara mereka ("Ada banyak produk berbeda yang
 terkait dengan Nike. Yang mana yang paling penting bagi Anda dalam
merumuskan pendapat Anda tentang merek?").
3.3 Pelacakan Global
Jika pelacakan Anda mencakup beragam pasar geografis, terutama di
negara berkembang dan maju, maka Anda mungkin memerlukan
serangkaian latar belakang yang lebih luas untuk menempatkan
pengembangan merek di pasar tersebut dalam perspektif yang benar.
3.4 Cara Melakukan Studi Pelacakan
Secara umum, pemasar menggunakan nama merek, tetapi mungkin
juga menggunakan logo atau simbol dalam menyelidiki struktur
merek, terutama jika elemen-elemen ini dapat memainkan peran yang
terlihat dan penting dalam proses pengambilan keputusan. Anda juga
perlu memutuskan siapa yang akan dilacak, serta kapan dan di mana
harus melacak.
a. Siapa yang Dilacak
Pelacakan sering terkonsentrasi pada pelanggan saat ini, tetapi juga
dapat bermanfaat untuk memantau bukan pengguna merek atau
bahkan kategori produk secara keseluruhan, misalnya, untuk
menyarankan strategi segmentasi potensial. Pemasar dapat melacak
pelanggan yang loyal terhadap merek terhadap mereka yang loyal
terhadap merek lain, atau terhadap mereka yang beralih merek. Di
antara pelanggan saat ini, pemasar dapat membedakan antara
pengguna berat dan ringan dari merek. Membagi pasar biasanya
memerlukan kuesioner yang berbeda untuk lebih menangkap isu-
isu spesifik dari setiap segmen. Pengecer dapat menjawab
pertanyaan langsung seperti, “Apakah Anda merasa bahwa produk
di toko Anda lebih cepat terjual jika ada [nama merek] di sana?
Mengapa ya atau mengapa tidak? ”Pemasar mungkin juga ingin
melacak karyawan seperti tenaga penjualan, untuk lebih
memahami keyakinan mereka tentang merek dan bagaimana
mereka merasa mereka berkontribusi terhadap ekuitasnya sekarang
atau dapat melakukannya di masa depan.
 b. Kapan dan Tempat Melacak
Salah satu pendekatan yang berguna untuk memantau asosiasi
merek adalah studi pelacakan berkelanjutan, yang mengumpulkan
informasi dari konsumen secara terus menerus. Keuntungan dari
pelacakan berkelanjutan adalah bahwa hal itu menghaluskan
penyimpangan atau kegiatan pemasaran yang tidak biasa atau
peristiwa seperti kampanye digital baru yang profil tinggi atau
kejadian yang tidak mungkin terjadi di lingkungan pemasaran
untuk memberikan serangkaian langkah-langkah dasar yang lebih
representatif. Banyak perusahaan melakukan sejumlah wawancara
dengan konsumen yang berbeda setiap minggu atau bahkan setiap
hari dan mengumpulkan hasilnya berdasarkan rata-rata bergulir
atau bergerak untuk laporan bulanan atau triwulanan.
3.5 Cara Menafsirkan Studi Pelacakan
Tantangan dalam menafsirkan studi pelacakan adalah memutuskan
tolok ukur yang sesuai. Misalnya, apakah tingkat kesadaran merek
yang cukup tinggi? Kapan asosiasi merek cukup kuat, menguntungkan,
dan unik? Seberapa positif seharusnya penilaian dan perasaan merek?
Apa harapan yang masuk akal untuk jumlah resonansi merek? Salah
satu tugas paling penting dalam melakukan studi pelacakan merek
adalah mengidentifikasi faktor-faktor penentu ekuitas merek. Asosiasi
merek mana yang benar-benar memengaruhi sikap dan perilaku
konsumen dan menciptakan nilai bagi merek? Pemasar harus
mengidentifikasi pendorong nilai nyata untuk suatu merek yaitu, titik
perbedaan yang nyata dan tidak berwujud yang memengaruhi dan
menentukan pilihan produk dan merek konsumen. Demikian pula,
pemasar harus mengidentifikasi kegiatan pemasaran yang memiliki
dampak paling efektif pada pengetahuan merek, terutama paparan
konsumen terhadap iklan dan elemen campuran komunikasi lainnya.
IV. EKUITAS MEREK
4.1 Pengertian Ekuitas Merek
American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai
‘nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu
penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para
pesaing. Penetapan merek sudah ada selama berabad-abad sebagai sarana
untuk membedakan barang dari satu produsen dengan produsen lainnya.
Jadi merek adalah produk barang atau jasa yang dimensinya
mendiferensiasikan atau memberikan batasan merek tersebut dengan
beberapa cara dari produk atau jasa yang lainnya yang dirancang untuk
memenuhi kebutuhan yang sama.
Merek juga memiliki peran tersendiri yang berharga bagi
perusahaan,yaitu :
• Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.
• Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
• Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan
untuk fitur-fitur atau aspek unik dari produk itu sendiri.

Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang

terdaftar;proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten;dan
kemasan dapat melindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik.
Hak milik intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat berinventasi
dengan aman dalam merek tersebut dan mendapatkan keuntungan dari
sebuah aset yang berharga. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu
sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk
kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan
dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang
mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Loyalitas juga dapat
diterjemahkan sebagai suatu kesediaan pelanggan untuk membayar dengan
harga yang lebih tinggi,bahkan sering kali 20% atau 25% lebih tinggi dari
merk pesaing.
4.2 Ruang Lingkup Penetapan Merek

Bagaimana anda ‘menetapkan merek’ sebuah produk? Meskipun

perusahaan memberikan momentum untuk penciptaan merek melalui
program pemasaran dan kegiatan lain,ujung-ujungnya merek berdiam di
dalam pikiran konsumen. Merek adalah entitas perseptual yang berakar
dalam realitas tetapi mencerminkan persepsi dan kebiasaan konsumen.

Penetapan Merek (Branding) adalah memberikan kekuatan merek

kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan
perbedaan antarproduk. Pemasar harus mengajarkan tentang ‘siapa’
produk itu kepada konsumen,dengan memberikan namanya dan elemen
merek lain untuk mengidentifikasi produk,begitu pula dengan apa yang
dilakukan produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan.
Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen
mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang
menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan,dalam
prosesnya,memberikan nilai bagi perusahaan.

4.3 Mendefinisikan Ekuitas Merek

Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan

pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara
konsumen berpikir,merasa,dan bertindak dalam hubungannya dengan
merek dan juga harga,pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan
merek bagi perusahaan. Ekuitas merek berbasis pelanggan(customer-based
brand equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan
merek atas respons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Sebuah
merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika
konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu
dipasarkan ketika merek tersebut teridentifikasi. Ada tiga bahan kunci
ekuitas merek berbasis pelanggan akan muncul,yaitu:

• Perbedaan Respon Konsumen. Biasanya apabila tidak terdapat

perbedaan,maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu
 komoditas atau versi generik dari produk. Persaingan kemungkinan
muncul akibat dari harga.
• Pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand
knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman,
keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek. Secara
khusus merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat ,
menyenangkan, dan unik dengan pelanggan.
• Respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek
tercermin dalam persepsi,preferensi,dan perilaku yang berhubungan
dengan semua aspek pemasaran merek. Merek yang lebih kuat
menghasilkan pendapatan yang lebih besar.

Karena itu tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang

kuat adalah memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman
yang tepat dengan produk,jasa,dan program pemasaran mereka untuk
menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan.

Di dalam ekuitas merek juga terdapat janji merek (brand

promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan
apa yang harus dilaksanakan merek tersebut untuk konsumen.

4.4 Ekuitas Merek sebagai Jembatan

Dari perspektif ekuitas merek, pemasar harus memikirkan semua

biaya pemasaran yang dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun
sebagai investasi dalam pengetahuan merek konsumen. Pengetahuan
merek yang tercipta oleh investasi pemasaran akan memberikan arah masa
depan yang tepat bagi merek. Konsumen akan memutuskan, berdasarkan
apa yang mereka pikirkan dan rasakan tentang merek, ke mana (dan
bagaimana) mereka pikir merek itu seharusnya dipersepsikan dan
berkenaan (atau tidak) akan segala bentuk tindakan atau program
pemasaran. Janji merek adalah visi pemasar tentang seperti apa mereka
seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Nilai
dan prospek masa depan merek sebenarnya terletak pada konsumen,
pengetahuan mereka tentang merek, dan kemungkinan respons mereka
terhadap kegiatan pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini

4.5 Model Ekuitas Merek

Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip

penetapan merek dasar,sejumlah modal ekuitas merek menawarkan
beberapa perspektif yang berbeda. Berikut adalah 4 model dari model-
model yang sudah diterima, yaitu:

1. Penilai Aset Merek.

Dikembangkan oleh agen periklanan Young and Rubicam( Y&R). Ada
lima komponen atau pilar kunci dari ekuitas merek:
- Diferensiasi mengukur tingkat sejauh mana merek dianggap
berbeda dari merek lainnya
- Energi mengukur arti momentum merek
- Relevansi mengukur cakupan daya tarik merek
- Harga diri (esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai dan
dihormati
- Pengetahuan mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen
dengan merek.
2. Brandz.
Konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP
mengembangkan model kekuatan merek BRANDZ, dimana pada
intinya terdapat piramid BrandDynamics. Menurut model
ini,pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang
berurutan,masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian
langkah sebelumnya. Konsumen ‘yang terikat’ yang berada pada
puncak piramid, membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek
dan menghabiskan lebih banyak untuk merek tersebut dibandingkan
dengan konsumen yang berada pada tingkat yang rendah.
3. Model Aaker.
Mantan profesor pemasaran dari Uc Berkeley David Aaker
memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek, loyalitas merek,
 dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. Menurut Aaker,
manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek-
sekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan janji
merek kepada para pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional.
Identitas merek biasanya terdiri dari 8 hingga 12 elemen yang
mewakili konsep seperti lingkup produk, atribut produk, kualitas/nilai,
kegunaan, pengguna, negara asal, atribut organisasional, kepribadian
merek, dan simbol. Yang paling penting dari semua ini, yang akan
menggerakkan rogram pembangunan merek, adalah elemen identitas
inti. Yang lain, elemen identitas tambahan, memberikan tekstur dan
panduan. Sebagai tambahan, esensi merek dapat mengkomunikasikan
identitas merek secara ringkas dan inspiratif.
4. Model Resonansi Merek
Model resonansi merek juga memandang pembangunan Merek sebagai
sederet langkah yang menapak naik, dari bawah ke atas :
• Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan
memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu
kelas produk atau kebutuhanmmm pelanggan tertentu.
• Memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran
pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata
dan tidak nyata secara strategis.
• Mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya
dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek.
• Mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas
yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek.
Terciptanya ekuitas merek yang signifikan mengharuskan kita
mencapai puncak atau titik tertinggi piramida merek, yang hanya terjadi
jika kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya.
• Keutamaan Merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah
pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau
konsumsi.
 • Kinerja Merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi
kebutuhan fungsional pelanggan.
• Penilaian Merek adalah berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi
pelanggan sendiri.
• Perasaan Merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan
terhadap merek.
• Resonansi Merek adalah intensitas atau kedalaman ikatan psikologis
yang dimiliki pelanggan dengan merek, dan juga tingkat aktivitas yang
dihasilkan oleh loyalitas.
4.6 Pembangunan Ekuitas Merek
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur
pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini
bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek baik
dilakukan oleh pemasar maupun bukan. Meskipun demikian dari perspektif
manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek
adalah:
• Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek
(nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu,
kemasan, dan papan iklan).
• Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program
pemasaran pendukung yang menyertainya.
• Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan
menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang,
tempat, atau barang).
4.7 Mengelola Produk/Merek
Merek mempunyai enam tingkat pengertian, yaitu :
• Atribut : merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
• Manfaat : suatu merek lebih dari serangkaian atribut, pelanggan tidak
membeli atribut tapi membeli manfaat dan atribut dapat diterjemahkan
menjadi manfaat fungsional dan emosional.
• Nilai : merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produk.
• Budaya : merek mewakili budaya tertentu.
 • Kepribadian : kadang-kadang merek megambil kepribadian orang
terkenal.
• Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk.
Dalam mengelola merek dapat dilakukan dengan tiga cara berikut :
• Mengelola merek sebenarnya merupakan satu hal yang cukup kompleks.
Ada kalanya perusahaan yang sudah memiliki merek yang kuat bukan
berarti merek tersebut selain memiliki ekuitas tinggi berarti sudah dalam
posisi yang aman bagi perusahaan, namun juga di sisi lain perusahaan-
perusahaan yang memiliki merek terkenal juga pernah melakukan
kesalahan yang cukup fatal, antara lain kasus ’New Coke’ Coca Cola.
Dulu, sejumlah eksekutif minuman ringan yakin bahwa pemasaran adalah
pertarungan rasa. Coca Cola Company memproduksi cola yang
mempunyai rasa lebih manis dan melakukan 200.000 uji rasa untuk
membuktikan bahwa ‘Coke Baru’ (New Coke) memiliki rasa lebih baru
dari Pepsi Cola dan formula orisinil mereka, yang kini disebut ‘Coca-Cola
Classic’. Soda yang disebut oleh riset memiliki rasa paling buruk, Coca-
Cola Classic, kini merupakan cola paling laku, konsumen tidak tertarik
pada ‘Coke Baru’. (Trout, 2002).
• Konsumen bersedia membayar lebih untuk merek yang ternama. Para
pencinta Coca Cola bersedia membayar kenaikan 50 % dari harga produk
daripada membeli produk pesaing dengan harga yang hampir sama, Lexus
dan Toyota Camry menggunakan mesin yang sama namun merek Lexus
lebih mahal US$ 10.000 daripada merek Camry. Jelas bahwa ekuitas
adalah aset. Brand Equity adalah dampak pembeda positif setelah
mengetahui nama merek terhadap respon, konsumen terhadap produk atau
jasa dengan merek tersebut. Ekuitas merek harus dibedakan dari valuasi
merek (brand valuation), yaitu perkiraan total nilai finansial merek
tersebut (Kotler, 2004).
• Model brand equity mapan dalam aliran psikologi kognitif yaitu model
Aaker (Aaker, 2004) dapat dilihat pada Gambar 1. Dalam model
Aakerlbrand equity diformulasikan dari sudut manajerial dan strategi
 korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aaker
menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaanbrand
equity ke dalam empat dimensi yaitu brand awareness(kemampuan
konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek
merupakan anggota dari kategori produk tertentu), perceived
quality (merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau
superioritas produk secara keseluruhan), brand associations (segala
sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek) dan brand
loyalty (suatu ikatan/tautan yang dimiliki konsumen terhadap sebuah
merek).
4.8 Mengelola Portfolio Merek
Perusahaan yang mempunyai merek dan kategori produk berbeda
harus memanage semuanya sebagai sebuah system daripada mengikuti
strategi merek indipenden. Strategi portfolio merek mengkhususkan struktur
portfolio merek dan scope, peran dan hubungan terkait pada portfolio merek.
Tujuannya adalah menciptakan sinergi, pengaruh, kejelasan dengan portfolio
dan merek yang relevan, berbeda dan kuat.
Sebuah kunci manajemen merek dalam lingkungan yang komplek
adalah mempertimbangkannya seperti tidak hanya kinerja individu tapi
anggota dari sebuah system merek yang harus bekerja mendukung orang
lain.sebuah system merek bisa melayani sebagai sebuah platform launching
untuk produk baru atau merek dan sebagai sebuah dasar untuk semua merek
dalam system ini. Sebuah konsep kunci yang menjadi pedoman manajemen
merek adalah merek spesifik memainkan peran berbeda dalam system ini.
Contoh sebuah merek boleh memainkan peran sebagai pemimpin atau
pengendali, dimana merek lainnya bisa memainkan peran sebagai pendukung.
Terdapat empat pertanyaan yang relevan dalam memutuskan apakah
memperkenalkan nama merek baru :
1. Apakah merek cukup berbeda pantas untuk sebuah merek baru.
2. Akankah sebuah merek baru memberikan nilai tambah.
3. Akan merek yang ada berisiko jika digunakan pada sebuah produk baru.
4. Akankah bisnis pendukung sebuah merek baru.
 DAFTAR PUSTAKA

Ferry, Desma. 2015. Manajemen Merek Strategis. Diambil dari:

http://hardiansyahferry.blogspot.com/2015/11/bab-8-manajemen-merek
strategi.html (26 Agustus 2019).

Dictio. 2017. Apakah yang dimaksud Akuntabilitas Pemasaran (Marketing

Accountability). Diambil dari: https://www.dictio.id/t/apakah-yang-dimaksud-
akuntabilitas-pemasaran-marketing-accountability/6287 (26 Agustus 2019).

Keller, Kevin Lane. 2013. Strategic Brand Management 4th ed. US:
Pearson.