Universitas Negeri Jakarta

Fakultas Ekonomi
Program Studi Manajemen

Rabu, 14 November 2014

6 Rabiul Awal 1440 H

Tugas Manajemen Merk

Dosen : Dr. Mohamad Rizan, M.M.

Kelompok 11 / S1 Manajemen D 2016

Anisah Febriani (8215163765)
Rini Ramadhanty (8215160235)

Analisis Brand Equity Gucci

1. Sejarah Singkat Merek Gucci

Didirikan pada tahun 1921, Gucci adalah merek fashion dan barang kulit
mewah Italia. Merek ini merupakan bagian dari Gucci Group yang sebenarnya dimiliki
oleh Kering, yang merupakan perusahaan induk di Prancis. Sudah beberapa dekade
sejak Gucci diperkenalkan, dan pada tahun 2017 Gucci telah mencapai posisinya
sebagai salah satu merek fashion terbaik di seluruh dunia. Keberhasilan dan
jangkauannya Gucci dapat dianalisis berdasarkan fakta bahwa menurut daftar Forbes
2017, peringkatnya berada di peringkat 47 dalam daftar Merek Paling Berharga di
Dunia (World’s Most Valuable Brands).

Gucci memiliki identitas yang mudah dikenali dan disukai, bahkan dengan
melihat sesuatu yang sederhana seperti logo mereka, yang merupakan salah satu logo
mode paling mudah dikenal yang pernah dibuat dan dilihat di seluruh dunia sebagai

1
 Universitas Negeri Jakarta
Fakultas Ekonomi
Program Studi Manajemen

simbol keagungan dan keaslian. Slogan "buatan Italia" yang menyertai kepribadian
merek ini mengacu pada Gucci's Italian Heritage dan kebanggaannya dalam kerajinan
mewah dari negara yang terkenal sebagai pemimpin dalam seni, fashion, dan desain.

Gucci bangga atas kinerjanya dalam pengerjaan mutu berkualitas tinggi dan
desain unik yang tak tertandingi. Mereka juga memiliki kisaran harga tertinggi yang
memiliki efek Veblen, yaitu keadaan dimana barang yang diinginkan karena hargnyaa
terlalu tinggi, Hal ini disebabkan oleh keyakinan bahwa harga yang lebih tinggi berarti
memiliki kualitas yang lebih tinggi, atau oleh sifat konsumtif yang mencolok dan untuk
dilihat sebagai pembeli yang mampu membeli barang-barang mahal serta prestise.
(Business Dictionary, 2017)

Citra yang dihasilkan dari identitas merek Gucci menggabungkan modernitas,

warisan kebudayaan, dan prestise. Ada dua perpaduan dalam brand positioning
mereka, yaitu menyatukan antara kebudayaan dari “Italian Heritage” yang
dikombinasikan dengan inovasi dan desain kontemporer. Mereka juga menggunakan
banyak kerjasama strategis dengan selebritis sebagai brand ambassador mereka, yang
merupakan tanda prestise. Gucci juga terkenal 'superior' dalam penilaiannya, yang
menjadikan mereka salah satu merek mewah yang paling didambakan di dunia saat
ini, namun, mereka juga mempertimbangkan kode etik yang dinyatakan, “Gucci
sedang bekerja untuk memperkuat komitmennya saat ini untuk menjadi pemimpin
yang progresif. Caranya adalah dengan melibatkan peningkatan isu-isu utama seperti
menghormati hak asasi manusia dan karyawan, lingkungan dan keanekaragaman
hayati, menghormati para pemegang saham dan keterlibatan pemasok. ”(Gucci, 2017).

2. Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity)

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan
dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan dan para pelanggan
perusahaan. (David A. Aaker, 1997).

Sedangkan Kevin Lane Keller memperkenalkan konsep brand equity yang

berdasarkan pada pelanggan (customer based brand equity), yang berarti pengetahuan
akan merek (brand knowledge) yang dimiliki pelanggan membutuhkan tanggapan
pemasaran yang berbeda-beda untuk membangun suatu merek. Brand knowledge
menurut Keller dibedakan menjadi dua yaitu:

2
 Universitas Negeri Jakarta
Fakultas Ekonomi
Program Studi Manajemen

1) Brand awareness, adalah kemampuan dari konsumen untuk mengidentifikasi

merek dalam kondisi yang berbeda-beda, yang terdiri dari brand recognition dan
brand recall.
2) Brand image, adalah persepsi dari konsumen akan sebuah merek yang muncul
(reflected) dari asosiasi suatu merek yang ada diingatan konsumen.

Ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam empat kategori yang meliputi:

1) Kesadaran merek, (brand awareness) menunjukkan kesanggupan seorang calon

pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2) Asosiasi merek, (brand association) menunjukkan pencitraan suatu merek
terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,
manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis (spoke person) dan lain-
lain.
3) Persepsi kualitas, (perceived quality) mencerminkan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4) Loyalitas merek, (brand loyalty) mencerminkan tingkat keterikatan konsumen
dengan suatu merek produk Teori dari Aaker ini akan dibahas lebih dalam lagi
pada bagian selanjutnya, sebagai landasan teori yang dipakai dalam penelitian
ini (Durianto,dkk,2001:4).

Aaker dan Keller adalah peneliti yang paling popular yang meneliti bidang ini
dan mereka berdua mempunyai pandangan mengenai konsep brand equity yang
terkenal dan digunakan secara luas. Keduanya memiliki sudut pandang yang sama
yaitu berorientasi pada konsumen dan menitik beratkan pada kepentingan dari brand
awareness dan brand association. Konsep brand equity dari Aaker memiliki kelebihan
karena didalamnya juga membahas akan aspek perceivedquality dan meskipun Aaker
tidak membahas brand attitude sebagai dimensibrand equity seperti Farquhar, tetapi
Aaker menggunakan konsep yang sangat mirip yang dinamakan brand loyalty.
Loyalitas disini pada akhirnya menunjukkan perilaku yang sangat kuat
(Sanna,2003:15).

3. Keunggulan Kompetitif (Competitive Advantage) dari Gucci

3
 Universitas Negeri Jakarta
Fakultas Ekonomi
Program Studi Manajemen

Gucci merupakan merek terkenal diseluruh dunia, yang memiliki penawaran

keunggulan merek nya atas pesaingnya di industri fashion untuk para pelanggannya.
Perusahaan ini berpikir bahwa para pelanggannya melihat Gucci sebagai produk yang
unik, tradisional, dan berkualitas baik.

Perusahaan sebesar Gucci dan bisnis serupa melakukan upaya signifikan untuk
membangun ekuitas merek mereka karena berkaitan dengan kegiatan vital bisnis nya.
Disini, gagasannya adalah kekhasan dan keunikan karena perusahaan-perusahaan ini
bekerja di pasar khusus (niche market). Selain itu, Gucci mendorong harga lebih tinggi
dan jumlah outlet yang berada di berbagai negara. Penataan ekuitas merek Gucci
adalah merek eksklusif dan mewah, hanya sebagian orang yang mampu membeli
produk Gucci.

Berikut merupakan keunggulan kompetitif dari merek Gucci berdasarkan beberapa

faktor, diantara lain:

1) Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Gucci menjual dan memasarkan produknya ke pasar khusus (niche market) dan
selalu memasarkan produk mereka secara eksklusif. Dalam hal target pasar mereka
menyadari merek mereka berada dalam kategori fashion, sehingga kesadaran merek
Gucci sangat tinggi. Hal ini dapat dilihat dari peringkatnya selama bertahun-tahun ini,
khususnya untuk satu dekade terakhir. Gucci berhasil menjadi peringkat dalam daftar
“World’s Most Valuable Brands” yang menjadi bukti nyata mengenai brand awareness
dari Gucci sendiri.

2) Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Gucci menawarkan eksklusivitas tidak hanya melalui merek mereka, tetapi juga
dengan menjadikan pelanggan mereka bagian dari strategi mereka dengan
menawarkan layanan pasca pembelian, seperti garansi dan penawaran yang dapat
mereka dapatkan di masa yang akan datang. Dengan cara ini, Gucci telah mampu
mendapatkan loyalitas jutaan pelanggan mereka di seluruh dunia. Sebagian besar
pelanggan mereka, yang merupakan bagian dari niche yang ditargetkan, kemungkinan
besar akan membeli Gucci lagi setelah mereka membelinya sekali. Selain itu, kesetiaan
ini ditingkatkan karena kualitas tinggi yang mereka berikan melalui produk mereka.

3) Citra Merek (Brand Image)

4
 Universitas Negeri Jakarta
Fakultas Ekonomi
Program Studi Manajemen

Gucci telah mampu menghadirkan merek mereka melalui produk mereka

sebagai kombinasi eksklusivitas, modernitas dan prestise. Mereka membuat produk
mereka dengan mengkombinasikan desain modern sambil mempertahankan desain
klasik mereka yang telah menjadi identitas mereka selama bertahun-tahun sampai
sekarang. Penting bagi Gucci untuk mempertahankan sebagian dari desain klasik asli
mereka karena pelanggan lebih mampu untuk beresonansi dengan merek dan merasa
menjadi bagian dari cerita Gucci. Citra merek ini juga dibangun lebih lanjut karena
dukungan selebriti yang juga mengimpretasikan Gucci sebagai merek fashion mewah.
Citra yang terdapat dalam benak para konsumen ketika mereka menggunakan produk
Gucci adalah, mereka merasa eksklusif, karena mereka berpikir telah berasosiasi
dengan kepribadian Gucci sendiri, yang mana telah digambarkan selama bertahun-
tahun hingga sekarang.

4) Elemen Merek (Brand Elements)

Gucci telah berada di sebuah pasar untuk waktu yang sangat lama dan logonya
sekarang telah teridentifikasi di seluruh dunia. Logo adalah elemen yang sangat
menonjol untuk merek mereka dan sebagian besar pembeli sebenarnya membayar
untuk mendapatkan logo tersebut pada produk yang mereka kenakan. Logo mereka
menambahkan begitu banyak nilai pada ekuitas merek (brand equity) mereka di benak
konsumen dan karena mereka telah menetapkan citra mereka di seluruh dunia, mereka
sekarang dapat menguangkan logo tersebut melalui produk mereka.

4. Strategi Ekuitas Merek (Brand Equity) dari Gucci

Meskipun merek sebesar Gucci telah banyak diketahui oleh para konsumen,
serta memiliki loyalitas pelanggan yang tinggi, Gucci pun masih harus memelihara
bahkan meningkatkan strategi ekuitas merek (brand equity) nya untuk tetap dapat
bersaing dalam segmen pasar khusus (niche market). Untuk itu, berikut merupakan
langkah-langkah yang dilakukan Gucci dalam membentuk ekuitas merek (brand equity)
nya adalah:

1) Kualitas yang tinggi (high quality), ekuitas merek (brand equity) Gucci saat ini
bergantung pada desain mereka yang unik, tradisional, dan berkualitas tinggi.
Namun, Gucci telah memasukkan dimensi baru yakni dengan strategi media
sosial mereka saat ini. Kualitas merek mereka telah diakui sebagai merek Italia,
yang paling baik dalam industrinya. Dengan cita rasa gaya dan desain yang tak
tertandingi yang dibuat di Italia, hal ini telah membuktikan bahwa telah
bertahun-tahun merek ini berada di industri tersebut.

5
 Universitas Negeri Jakarta
Fakultas Ekonomi
Program Studi Manajemen

2) Keunikan (uniqueness), Gucci adalah merek terkenal di seluruh dunia karena

perpaduan unik dari keaslian fashion dan warisan mewah serta keahlian
sempurna Italia. Keunikan Gucci adalah terletak pada gaya Italia nya, dan
sangat identik dengan gairah, kecanggihan, dan keanggunan.
3) Diferensiasi (differentiation), dalam benak konsumen Gucci mendeferensiasi
merek nya melalui penawaran produknya, yang mana selalu mengakar dan
mencerminkan identitas dari merek Gucci ini sendiri.
4) Resonansi (resonance), perusahaan telah berhasil mencapai resonansi dengan
memformulasi kesadaran masyarakat yang kuat, yang secara tidak langsung
dipromosikan oleh keinginan kuat untuk menjadi bagian dari elit sosial.
5) Perasaan (feelings), para pemasar Gucci juga menargetkan pada perasaan
pelanggan, seperti pengakuan sosial (social approvals), dimana yang nantinya
akan menimbulkan perasaan naiknya harga diri dan kegembiraan yang tersebar
luas dalam merek Gucci sendiri. Sebab, sebagian besar orang melihat sebuah
kesuksesan dan keseksian menjadi satu hal yang saling terkait, yang membawa
rasa kebahagiaan yang menjadi bagian kelas atas.

5. Kesimpulan

Gucci telah dengan pesat meningkatkan dan mempertahankan ekuitas

mereknya dalam industri yang berubah-ubah dan kompetitif. Perusahaan telah
mencapai ekuitas merek yang kuat dengan terus menanamkan nilai-nilai utama merek
mereka di semua kategori produk, yang meliputi kacamata hitam dan parfum untuk
ready-to-wear, tas, perhiasan dan aksesoris.

6
 Universitas Negeri Jakarta
Fakultas Ekonomi
Program Studi Manajemen

Referensi
http://marketingdawn.com/brand-equity-of-gucci/

https://communicationista.wordpress.com/2009/07/03/branding-strategy/

https://www.brand-equity.net/brand-equity-of-gucci/

https://luxuryheterotopia.wordpress.com/2017/03/27/guccis-brand-value/