SERVICE MARKETING

CHAPTER 3
CUSTOMER EXPECTATION AND
CUSTOMER PERCEPTION OF SERVICES

OLEH :
Gusti Ayu Widyasti
A012211047

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS HASANUDDIN
2022
 HARAPAN PELANGGAN DAN
PERSEPSI PELANGGAN TERHADAP LAYANAN

A. Harapan Pelanggan Terhadap Layanan

Harapan Pelanggan merupaka keyakinan tentang pemberian layanan yang berfungsi

sebagai standar atau titik referensi yang digunakan untuk menilai kinerja. Mengetahui apa

yang di harapkan pelanggan adalah langkah pertama dan mungkin yang paling penting

dalam memberikan layanana yang berkualitas. Salah memberikan apa yang diinginkan dan

diharapkan oleh pelanggan dapat berarti kehilangan pelanggan ketika perusahaan sejenis

lainnya mencapai target dengan tepat. Menjadi salah juga bisa berarti menghabiskan uang,

waktu, dan sumber daya lainnya untuk hal-hal yang tidak diperhitungkan oleh pelanggan.

Menjadi salah bahkan bisa berarti tidak bertahan di pasar yang sangat kompetitif.

Tingkat harapan dapat sangat bervariasi tergantung pada titik referensi yang

dipegang pelanggan. Meskipun sebagian besar orang memiliki pemahaman intuitif tentang

apa harapan itu, pemasar layanan memerlukan definisi harapan yang jauh lebih menyeluruh

dan jelas untuk memahami, mengukur, dan mengelolanya.

1. Jenis Harapan

Pelanggan memiliki berbagai jenis harapan tentang layanan. Harapan yang tinggi

bisa disebut sebagai layanan yang diinginkan, artinya tingkat layanan yang diharapkan

dapat diterima oleh pelanggan (tingkat kinerja yang diinginkan). Layanan yang

diinginkan merupakan perpaduan dari apa yang di yakini oleh pelanggan “bisa” dan

“seharusnya”.

2. Zona Toleransi
 layanan bersifat heterogen karena kinerjanya dapat bervariasi antar penyedia,

antar karyawan dari penyedia yang sama, dan bahkan dengan karyawan layanan yang

sama. Sejauh mana pelanggan mengenali dan bersedia menerima variasi ini disebut

sebagai Zona Toleransi. Jika layanan turun di bawah layanan yang memadai—tingkat

minimum yang dianggap dapat diterima—pelanggan akan frustrasi dan kemungkinan

besar tidak puas dengan perusahaan. Jika kinerja layanan berada di atas zona toleransi di

ujung atas—di mana kinerja melebihi layanan yang diinginkan—pelanggan akan sangat

senang dan mungkin juga cukup terkejut.

Zona Toleransi

Zona Torelansi ini mewakili perbedaan antara layanan yang diinginkan dan

tingkat layanan yang dianggap memadai, dan dapat berkembang dan menyusut untuk

pelanggan tertentu. Zona toleransi pelanggan maskapai akan menyempit ketika dia

terlambat dan khawatir akan membuat pesawatnya. Penundaan satu menit untuk apa pun

yang terjadi sebelum naik ke pesawat tampaknya lebih lama, dan tingkat layanannya yang

memadai meningkat. Di sisi lain, pelanggan yang tiba di bandara lebih awal mungkin

memiliki zona toleransi yang lebih besar, membuat antrean jauh lebih tidak terlihat

daripada saat ia terdesak waktu. Contoh ini menunjukkan bahwa pemasar harus
memahami tidak hanya ukuran dan tingkat batas untuk zona toleransi tetapi juga kapan

dan bagaimana zona toleransi berfluktuasi untuk pelanggan tertentu.

- Pelanggan Yang Berbeda Memiliki Zona Toleransi Yang Berbeda

Aspek lain dari variabilitas dalam jangkauan layanan yang wajar adalah bahwa

pelanggan yang berbeda memiliki zona toleransi yang berbeda. Beberapa pelanggan

memiliki zona toleransi yang sempit (seringkali karena apa yang mereka anggap

dapat diterima secara minimal lebih besar), membutuhkan jangkauan layanan yang

lebih kecil, tetapi lebih tinggi dari penyedia layanan, sedangkan pelanggan lain

memiliki rentang harapan layanan yang lebih besar.

Fluktuasi dalam zona toleransi pelanggan lebih merupakan fungsi dari perubahan

tingkat layanan yang memadai, yang mudah bergerak naik dan turun karena

keadaan situasional, daripada di tingkat layanan yang diinginkan, yang cenderung

naik secara bertahap karena akumulasi pengalaman. Layanan yang diinginkan

relatif stabil dibandingkan dengan layanan yang memadai, yang bergerak naik turun

dan dalam menanggapi persaingan dan faktor lainnya.

- Zona Toleransi Bervariasi Untuk Dimensi Layanan

Zona toleransi pelanggan juga bervariasi dengan atribut atau dimensi layanan yang

berbeda. Semakin penting faktornya, semakin sempit zona toleransinya. Secara

umum, pelanggan cenderung kurang toleran terhadap layanan yang tidak dapat

diandalkan (mengingkari janji atau kesalahan layanan) dibandingkan dengan

kekurangan layanan lainnya, yang berarti bahwa mereka memiliki harapan yang

lebih tinggi untuk faktor ini. Selain harapan yang lebih tinggi untuk dimensi dan

atribut layanan yang paling penting, pelanggan dapat mengendurkan harapan

 mereka untuk faktor yang kurang penting, membuat zona toleransi untuk dimensi

layanan yang paling penting menjadi lebih kecil dan tingkat layanan yang

diinginkan dan memadai lebih tinggi

3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Harapan Pelanggan Terhadap Pelayanan

4. Masalah Yang Melibatkan Harapan Layanan Pelanggan

- Apa yang dilakukan penyedia jasa jika harapan pelanggan “tidak realistis”?

Cara sederhana untuk mengetahui apakah harapan pelanggan realistis adalah dengan

bertanya kepada mereka. Menanyakan pelanggan tentang harapan mereka tidak

terlalu meningkatkan tingkat kepuasan harapan itu sendiri tetapi lebih meningkatkan

keyakinan bahwa perusahaan akan melakukan sesuatu dengan informasi yang

muncul.

Sebuah alternatif dan tanggapan yang tepat akan membiarkan pelanggan mengetahui

alasan bahwa layanan yang diinginkan tidak diberikan pada saat ini atau

menggambarkan upaya yang direncanakan untuk memberikan layanan tersebut di

masa depan.

- Haruskah perushaan mencoba menyenangkan pelanggan?

 Beberapa konsultan manajemen mendesak perusahaan jasa untuk "menyenangkan"

pelanggan untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Itu suka cita yang mereka

maksudkan adalah keadaan emosional yang sangat positif yang dihasilkan dari

ekspektasi seseorang yang terlampaui hingga tingkat yang mengejutkan.

Menyenangkan pelanggan mungkin tampak seperti ide yang bagus, dan dapat

menyebabkan pembelian berulang dan loyalitas pelanggan, tetapi tingkat penyediaan

layanan ini disertai dengan upaya dan biaya ekstra bagi perusahaan.

- Bagaimana sebuah perusahaan melebihi harapan layanan pelanggan?

Perusahaan ingin melebihi harapan pelanggan dengan cara menyenangkan dan

mengejutkan mereka dengan memberi lebih dari yang mereka harapkan.

- Apakah ekspektasi layanan pelanggan terus meningkat?

Ekspektasi pelanggan terhadap layanan cenderung dinamis, seperti dalam banyak

industri jasa yang kompetitif, perusahaan yang bersaing berusaha untuk menjadi

yang terbaik satu sama lain dan dengan demikian meningkatkan tingkat layanan di

atas perusahaan pesaing.

Dalam industri yang sangat kompetitif dan berubah dengan cepat, harapan dapat

meningkat dengan cepat. Untuk alasan ini, perusahaan perlu memantau ekspektasi

layanan yang memadai secara terus-menerus—semakin bergejolak industri, semakin

sering pemantauan diperlukan.

- Bagaimana perusahaan jasa tetap terdepan pada persaingan dalam memenuhi

harapan pelanggan?

Untuk mengembangkan waralaba pelanggan sejati— loyalitas pelanggan yang tidak

dapat diubah—perusahaan tidak hanya harus secara konsisten melampaui tingkat

 layanan yang memadai tetapi juga mencapai tingkat layanan yang diinginkan.

Layanan yang luar biasa dapat mengintensifkan loyalitas pelanggan ke titik di mana

mereka tahan terhadap pilihan kompetitif.

Kesimpulannya, pelanggan memiliki dua jenis harapan layanan: layanan yang

diinginkan, yang mencerminkan apa yang diinginkan pelanggan, dan layanan yang memadai,

atau tingkat layanan minimum yang diinginkan pelanggan. bersedia menerima. Tingkat

layanan yang diinginkan kurang dapat berubah daripada tingkat layanan yang memadai.

Sebuah zona toleransi memisahkan dua tingkat harapan ini. Zona toleransi ini bervariasi antar

pelanggan dan dapat meluas atau menyusut untuk pelanggan yang sama.

Harapan pelanggan dipengaruhi oleh berbagai faktor. Harapan layanan yang

diinginkan dipengaruhi oleh kebutuhan pribadi, filosofi layanan pribadi, ekspektasi layanan

turunan, janji layanan eksplisit, janji layanan implisit, komunikasi dari mulut ke mulut, dan

pengalaman masa lalu pelanggan. Harapan layanan yang memadai dipengaruhi oleh alternatif

layanan yang dirasakan dan faktor situasional. Sumber harapan ini sama untuk konsumen

akhir dan pelanggan bisnis, untuk layanan murni dan layanan terkait produk, dan untuk

pelanggan berpengalaman dan pelanggan tidak berpengalaman.

B. Persepsi Pelanggan Terhadap Layanan

Persepsi merupakan pandangan atau penilaian pelanggan terhadap suatu layanan,

mengenai apakah layanan tersebut berkualitas, apakah mereka akan puas dan sebagainaya.

Dalam mempertimbangkan persepsi, penting juga untuk mengenali bahwa pelanggan akan

memiliki persepsi pertemuan tunggal yang spesifik transaksi serta persepsi keseluruhan

perusahaan berdasarkan semua pengalaman mereka. Evaluasi pengalaman kumulatif

cenderung menjadi prediktor yang lebih baik dari keseluruhan loyalitas kepada perusahaan.

Artinya, loyalitas pelanggan paling sering dihasilkan dari penilaian pelanggan atas semua

pengalamannya, bukan hanya satu pertemuan.

1. Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan merupakan pemenuhan harapan dan ekspektasi pelanggan.

Ini merupakan idikasi bahwa produk atau kayanan tersebut mampu memberikan tingkat

pemenuhan terkait konsumsi yang menyenangkan. Kepuasan dapat dilihat sebagai

kepuasan lebih merupakan respons pasif yang mungkin diasosiasikan pelanggan dengan

layanan yang tidak terlalu mereka pikirkan atau layanan yang mereka terima secara

rutin dari waktu ke waktu. Kepuasan juga dapat dikaitkan dengan

perasaankesenanganuntuk layanan yang membuat pelanggan merasa baik atau

berhubungan dengan rasa bahagia. Untuk layanan yang benar-benar mengejutkan

pelanggan dengan cara yang positif, kepuasan dapat berartisukacita.

Dalam beberapa situasi, di mana penghapusan negatif mengarah pada kepuasan,

pelanggan dapat mengasosiasikan rasa lega dengan kepuasan. Akhirnya, kepuasan dapat
 dikaitkan dengan perasaanambivalensiketika ada campuran pengalaman positif dan

negatif yang terkait dengan produk atau layanan.

Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh fitur produk atau layanan tertentu,

persepsi kualitas produk dan layanan, dan harga. Selain itu, faktor pribadi seperti

suasana hati atau keadaan emosional pelanggan dan faktor situasional seperti pendapat

anggota keluarga mempengaruhi kepuasan. Selain itu atribusi atas keberhasilan atau

kegagalan suatu layanan juga termasuk dalam factor kepuasan pelanggan. Hingga

mengasilkan persepsi yang akan dibagikan melalui word of mouth yang baik dari

keluarga, teman maupun sesame konsumen.

Hasil dari kepuasan pelanggan akan menghasilkan loyalitas dan profit bagi

perusahaan layanan tersebut. Begitupun sebaliknya, jika pelanggan tidak puas akan

pekayanan yang diberikan oleh perusahaan maka akan menghasilkan ketidapuasan yang

berakhir pada ke tidak loyalnya pelanggan tersebut kepada layanan jasa tersebut hingga

menimbulkan ketidaksetiaan pelanggan.

2. Kualitas Layanan

Sekarang kita beralih kekualitas layanan,elemen penting dari persepsi pelanggan.

Dalam hal layanan murni (misalnya, perawatan kesehatan, layanan keuangan,

pendidikan), kualitas layanan akan menjadi elemen dominan dalam evaluasi pelanggan.

Kualitas layanan dapat dilihat dari interaksi dan lingkungan fisik, keandalan

dalam memenuhi janji pada layanan, responsive pada layanan, empati (bagaimana

memperlakukan pelanggan), tangibles (pelayanan secara fisik), kualitas layanan

elektronik yang diberikan (easy to use).

 Dan juga penyedia layanan harus tanggap, : penanganan masalah dan

pengembalian yang efektif melalui situs. Kompensasi:Sejauh mana situs memberikan

kompensasi kepada pelanggan untuk masalah. Kontak:Tersedianya bantuan melalui

telepon atau perwakilan online.

3. Upaya Pelanggan

Upaya pelanggan adalah pendorong lain loyalitas pelanggan (berbeda dari

kualitas atau kepuasan) yang telah menarik perhatian yang cukup besar dari bisnis.

Berdasarkan survei terhadap lebih dari 75.000 pelanggan bisnis-ke-konsumen dan

bisnis-ke-bisnis tentang interaksi layanan non-tatap muka mereka (termasuk panggilan

langsung, interaksi berbasis web, obrolan, dan email).

Banyak perusahaan saat ini terlibat dalam mengukur upaya pelanggan sebagai

cara untuk memprediksi loyalitas, dan tampaknya menjadi prediktor yang baik dalam

situasi layanan pelanggan. Konsep tersebut juga tampaknya sangat cocok dengan lima

dimensi kualitas layanan dan dimensi kualitas layanan elektronik, yang semuanya

berfokus pada penyampaian layanan dasar daripada menyenangkan atau melampaui dan

melampauinya.

4. Perjalanan Layanan : Building Blok Untuk Persepsi Pelanggan

Pertemuan pelayanan adalah di mana janji ditepati atau dilanggar dan di mana

peribahasa bertemu dengan jalan—kadang disebut “real time marketing”. Dari

pertemuan layanan inilah pelanggan membangun persepsi mereka. Dalam pertemuan

inilah pelanggan menerima gambaran kualitas layanan organisasi, dan setiap pertemuan

berkontribusi pada kepuasan pelanggan secara keseluruhan dan kesediaan untuk

melakukan bisnis dengan organisasi lagi.

 Dari sudut pandang organisasi, setiap pertemuan dengan demikian

menghadirkan kesempatan untuk membuktikan potensinya sebagai penyedia layanan

yang berkualitas dan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Urutan pertemuan juga

dapat dihubungkan untuk membentuk pengalaman pelanggan. Dalam contoh hotel,

semua pertemuan individu akan terhubung bersama untuk membentuk "pengalaman

pelanggan ujung-ke-ujung," atau "perjalanan pelanggan".

Kesimpulannya adalah persepsi pelanggan tentang layanan dengan terlebih dahulu

memperkenalkan dua konsep penting: kepuasan pelanggan dan kualitas layanan. Persepsi

pelanggan yang kritis ini didefinisikan dan didiskusikan dalam kaitannya dengan faktor-

faktor yang mempengaruhi masing-masing dari mereka. Kepuasan pelanggan adalah

persepsi luas yang dipengaruhi oleh fitur dan atribut produk serta tanggapan emosional

pelanggan, atribusi mereka, dan persepsi mereka tentang keadilan. Kualitas layanan,

persepsi pelanggan tentang komponen layanan suatu produk, juga merupakan penentu

penting kepuasan pelanggan. Kadang-kadang, seperti dalam kasus layanan murni, kualitas

layanan mungkinpalingpenentu kepuasan yang kritis.

Persepsi kualitas layanan didasarkan pada lima dimensi: keandalan, jaminan, empati,

daya tanggap, dan berwujud. Juga memperkenalkan gagasan pertemuan layanan, atau

"momen kebenaran," sebagai blok bangunan untuk kepuasan dan kualitas. Setiap pertemuan

layanan (baik jarak jauh, dimediasi teknologi, atau secara langsung) adalah peluang untuk

membangun persepsi pelanggan tentang kualitas dan kepuasan.