Memahami Harapan Pelanggan Anda

Memahami harapan pelanggan adalah kunci utama untuk menerapkan strategi kepuasan pelanggan. Tanpa
mengenal harapan pelanggan, akan sulit bagi perusahaan untuk mampu memberikan pelayanan secara
optimal kepada para pelanggannya.

Pelanggan yang memiliki harapan yang tinggi, akan cenderung sulit untuk dipuaskan, atau mendapatkan
kepuasan pelanggan.

Sedang pelanggan dengan harapan rendah, akan mudah untuk dipuaskan atau dengan mudah mendapatkan
kepuasan pelanggan.

Dan secara geografi, pelanggan yang tinggal dikota besar, cenderung memiliki harapan pelanggan yang lebih
tinggi dibanding pelanggan yang tinggal dikota lebih kecil, dan secara umum yang paling rendah harapannya
adalah pelanggan yang tinggal di desa.

Secara umum ada dua tingkatan harapan pelanggan, yaitu :

 Desired expctation
 Adequate expectation

Desired expectation, adalah harapan pelanggan tentang apa yang harus dilakukan oleh perusahaan kepada
para pelanggan.

Adequate expectation, adalah harapan pelanggan yang lebih rendah dibandingkan desired expectation. Atau
harapan pelanggan terendah yang dianggap masuk akal oleh pelanggan, dan bisa ditoleransi oleh pelanggan.

Berikut adalah contoh harapan pelanggan :

Contoh 1 :

Seorang pelanggan yang membeli sebuah produk eletronik, misal satu set komputer, akan mempunyai
harapan bahwa pihak dealer akan memberikan bantuan perbaikan dengan sangat cepat, jika set komputer
miliknya mengalami gangguan.

Harapan pelanggan ini disebut desired expectation

Dan ketika set komputer miliknya benar-benar mengalami gangguan, pelanggan menyadari bahwa
dibutuhkan waktu tertentu untuk melakukan perbaikan terhadap komputer tersebut, karena komputer harus
dibawa ke kantor pusat pelayanan (service center) untuk memastikan komputer ditangani dengan tepat, dan
untuk menjamin komputer mendapatkan spare part yang orisinil.

Tingkatan harapan pelanggan yang lebih rendah, yang bisa menyadari dan mampu memberikan toleransi ini
disebut adequate expectation.
Contoh 2 :

Seorang tamu hotel bintang lima, memiliki harapan bahwa dia akan mendapatkan pelayanan kelas satu,
diantaranya adalah adanya sekeranjang buah-buahan segar di kamar, welcome drink sesuai seleranya,yaitu
coklat panas merek X dan juice segar buah Y, dan lain-lainnya.

Harapan ini disebut desired expectation.

Dan ketika tamu tersebut telah menginap, ternyata pihak hotel hanya bisa menyediakan beberapa jenis
welcome drink yang hanya satu yang sesuai dengan seleranya, tetapi tamu tersebut menyadari bahwa akan
hal tersebut, dan menerimanya dengan senang hati.

Harapan yang lebih rendah tersebut disebut adequate expectation.

Dari contoh harapan pelanggan diatas, kita bisa melihat adanya range area atau zona untuk memberikan
kepuasan pelanggan, yaitu antara desired dan adequate expectation.

Pelanggan akan puas, manakala desired expectation nya bisa dipenuhi oleh perusahaan, dan pelanggan masih
akan puas, jika perusahaan hanya bisa memenuhi batas terendah zona harapannya, yaitu adequate
expectation.

Tetapi pelanggan akan kecewa, jika batas terendah harapannya (adequate expectation) tidak dapat dipenuhi.

Sebaliknya pelanggan akan sangat senang dan sangat terpuaskan saat perusahaan bisa melampaui desired
expectation-nya.

Faktor-faktor yang mempengaruhi Harapan Pelanggan

Harapan pelanggan selalu berubah-rubah , mendekati sifat unik atau berbeda untuk setiap orang /
kelompok dan bersifat dinamis yang dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu (faktor-faktor harapan
pelanggan) :

1. Personal Needs (Kebutuhan Pribadi)

Personal needs, yaitu ekspektasi pelanggan yang dibentuk oleh faktor internal konsumen yang
bersangkutan.Seperti kita ketahui, personality setiap orang bermacam-macam, (kombinasi dari 4
personality dengan tingkat kedalaman yang berbeda-beda akan menghasilkan karakter yang beraneka

.
ragam dalam jumlah yang hampir tak terbatas) Maslow menjelaskan, kebutuhan ada dalam hierarki.

• Kebutuhan tingkat rendah - Kebutuhan fisiologis, Kebutuhan keamanan

• Kebutuhan tingkat tinggi - Kebutuhan sosial, Kebutuhan penghargaan, Kebutuhan aktualisasi diri
 Ada pelanggan yang sabar, ada juga pelanggan yang selalu kekurangan waktu, sehingga
menimbulkan persepsi yang berbeda-beda untuk satu standar.Sifat pribadi dari pelanggan ini
menimbulkan bermacam-macam persepsi dari satu produk standar dan pada akhirnya akan
menimbulkan berbagai tingkat kepuasan pelanggan yang berbeda-beda.

2. Filosofi layanan pribadi

Pengaruh kedua pada ekspektasi layanan yang diinginkan adalah filosofi layanan pribadi —
sikap generik yang mendasari pelanggan tentang makna ekspektasi tertinggi layanan dan perilaku
penyedia layanan yang tepat. Jika Anda pernah dipekerjakan sebagai server di restoran, Anda
cenderung memiliki standar untuk layanan restoran itu telah dibentuk oleh pelatihan dan
pengalaman Anda dalam peran itu.

Contoh :

Saat konsumen memasuki sebuah restoran umum, maka waiter yang harus menyampaikan
ke pelanggan bahwa menu favorit hari ini adalah masakan xyz, dan menu alternatif ada abc, def, ghi
dan seterusnya.

Dan ketika pelanggan memilih menu yang di pesan, maka waiter juga wajib untuk menyampaikan
estimasi waktu penyajian, misal 20 menit lagi, dimana standar penyajian masakan yang dipilih
tersebut adalah hanya 10 menit.

Penyampaian menu untuk membatasi customer expectation akan aneka jenis masakan, dan
penyampaian menu favorit untuk menggiring harapan pelanggan agar tertarik ke menu utama
tersebut.

Karena restoran tersebut sangat ahli dalam mengolah masakan yang di favoritkan tersebut, sehingga
diharapkan pelanggan akan lebih terpuaskan jika menikmati masakan favorit tersebut dibandingkan
dengan menu masakan yang lain yang tidak diandalkan oleh restoran tersebut.

Penyampaian waktu penyajian untuk mengendalikan customer expectation, jika disampaikan

estimasi penyajian sama persis dengan standar penyajian, yaitu 10 menit, dan ternyata restoran baru
bisa menyajikan setelah 15 menit, maka pengunjung akan kecewa.

Dengan disampaikan estimasi 20 menit, maka customer expectation untuk penyajian adalah 20
menit, jadi jika tersaji diatas 10 menit dan bibawah 20 menit, maka pelanggan tidak akan kecewa.

3. Ekspektasi layanan yang diinginkan

Pengaruh lain pada ekspektasi layanan yang diinginkan disebut juga ekspektasi layanan turunan dan
ekspektasi ini berasal dari ekspektasi orang lain, yang terjadi ketika ekspektasi pelanggan didorong
oleh orang atau kelompok orang lain.
 Misalnya, Seorang keponakan dari keluarga besar yang merencanakan pesta ulang tahun
ke-90 untuk seorang bibi favorit mewakili seluruh keluarga dalam memilih restoran untuk perayaan
yang sukses. Kebutuhan atau keputusannya dalam memilih restoran sebagian didorong oleh harapan
yang berasal dari anggota keluarga lainnya

4. Alternatif layanan yang dipersepsikan

Alternative layanan yang dipersepsikan adalah persepsi yang dimiliki pelanggan atas derajat
atau tingkat pelayanan perusahaan lain yang sejenis. Apabila pelanggan memiliki beberapa
alternative pilihan , maka harapannya terhadap sebuah jasa akan semakin besar.

Contohnya : Seorang pelanggan maskapai penerbangan yang tinggal di sebuah kota kecil
dengan bandara kecil, misalnya, memiliki sedikit pilihan dalam perjalanan maskapai penerbangan.
Pelanggan ini akan bersikap lebih toleran terhadap kinerja layanan operator di kota kecil ini karena
hanya ada beberapa pilihan alternatif . Dia akan menerima jadwal penerbangan yang terbatas dan
tingkat pelayanan yang lebih rendah daripada pelanggan di kota besar yang memiliki banyak sekali
penerbangan dan maskapai yang dapat dipilih. Persepsi konsumen bahwa ada alternatif layanan,
yang meningkatkan tingkat layanan yang memadai dan mempersempit zona toleransi

5. Faktor situasional

Faktor situasional terdiri atas segala kemungkinan yang bisa mempengaruhi kinerja jasa,
yang berada diluar kendali penyedia jasa.

Misalnya pada awal bulan biasanya sebuah bank ramai dipenuhi para nasabahnya dan ini
akan menyebabkan seorang nasabah menjadi relatif lama menunggu. Untuk sementara waktu,
nasabah tersebut akan menurunkan tingkat pelayanan minimal yang bersedia diterimanya karena
keadaan itu bukanlah kesalahan dari bank atau penyedia jasa.

6. Predicted service (layanan yang diprediksi)

Layanan prediksi adalah ekspektasi probablitias yang mencerminkan tingkat kualitas layanan
pelanggan yang diyakini atau dipercaya oleh konsumen yang kemungkinan besar akan terjadi atau
layanan diprediksi adalah perhitungan objektif oleh pelanggan tentang kemungkinan kinerja yang
dapat diharapkannya.

Contohnya, nasabah bank cenderung melakukan bisnis perbankan mereka dilokasi bank
yang sama. Pelanggan ini menjadi terbiasa berurusan dengan pegawai bank yang sama dan seiring
mulai mengantisipasi tingkat kinerja tertentu. Secara umum disepakati bahwa evaluasi kepuasaan
pelanggan dikembangkan dengan membandingkan layanan yang diperkirakan dengan layanan yang
diterima.

7. Explicit Service Promises

 Faktor ini merupakan pernyataan (secara personal atau non personal) oleh organisasi tentang
jasanya kepada pelnggan. Janji ini bisa berupa iklan, perjanjian, atau komunikasi dengan
karyawan organisasi tersebut.

8. Implicit Service Promises

Faktor ini menyangkut petunjuk yang berkaitan dengan jasa, yang memberikan kesimpulan bagi
pelanggan tentang jasa yang bagaimana yang seharusnya dan yang akan diberikan. Petunjuk yang
memberikan gambaran jasa ini meliputi biaya untuk memperolehnya (harga) dan alat-alat
pendukung jasanya.
Pelanggan biasanya menghubungkan harga dan peralatan (tangible assets) pendukung jasa dengan
kualitas jasa. Harga yang mahal dihubungkan secara positif dengan kualitas yang tinggi.

Misalnya, kendaraan angkutan umum yang sudah tua dan kotor dianggap hanya cocok bagi
masyarakat bawah yang lebih mementingkan tiba di tujuan dari pada kenyamanan saat perjalanan.

9. Word of Mouth (Rekomendasi/Saran dari Orang lain)

Word-of-Mouth merupakan pernyataan (secara personal atau non personal) yang disampaiakn oleh
orang lain selain organisasi (service provider) kepada pelanggan. Word-of-Mouth ini biasanya cepat
diterima oleh pelanggan Karena yang menyampaikannya adalah mereka yang dapat dipercayainya,
seperti para ahli, teman,
keluarga, dan publikasi media massa. Di samping itu, Word-of -Mouth juga cepat diterima sebagai
referensi karena pelanggan jasa biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum
dirasakannya sendiri.

10. Past Experience

Pengalaman masa lampau meliputi hal-hal yang telah dipelajari atau diketahui pelanggan dari yang
pernah diterimanya di masa lalu.
Harapan-harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang seiring dengan semakin banyaknya
informasi (nonexperience information) yang diterima pelanggan serta semakin
bertambahnya pengalaman pelanggan. Pada gilirannya, semua ini akan berpengaruh terhadap
tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan.