Orang sebagai Strategi: Mengelola Konsumen Layanan

Konsumen Ahli dan Pemula sebagai Bagian dari Proses Produksi

Pada intinya, layanan adalah suatu kinerja “di mana konsumen sering kali hadir
secara fisik dan peserta aktif. Konsumen diberi serangkaian tugas tertentu oleh
organisasi layanan dan tugas ini harus dilakukan oleh mereka. Di restoran, kami
mengantri ketika diminta, memesan dari menu ketika ditanya, terkadang bahkan
membersihkan meja kami sendiri. Di tempat operasi dokter, kami memberikan
informasi yang diperlukan untuk diagnosis. Kinerja konsumen, partisipasi kita dalam
proses produksi, perlu dikelola agar perusahaan jasa berhasil.
Kinerja Konsumen dan Teknologi Informasi
Pergeseran tenaga kerja ke konsumen atau peningkatan kinerja konsumen semakin
didorong oleh TI dan web. Pertimbangkan transformasi lengkap dari proses ujung
ke ujung dalam melakukan perjalanan maskapai penerbangan. Ini telah
sepenuhnya direvolusi oleh perolehan produktivitas dari TI dan web.
Kepuasan Konsumen dan Kinerja Konsumen
Jika kinerja konsumen akan digeser atau dikurangi atau ditingkatkan, apa
pengaruhnya terhadap kepuasan konsumen terhadap layanan? Bagaimana
konsumen dapat dikelola sebagai bagian dari proses produksi?
Menerapkan logika sederhana jelas bahwa kinerja konsumen dapat mempengaruhi
kepuasan dalam beberapa cara. Seorang konsumen yang ahli akan memungkinkan
perusahaan jasa untuk memberikan naskah yang diharapkan dan karena itu
memenuhi harapan. Memenuhi harapan adalah salah satu sumber utama kepuasan
konsumen. Selain itu, konsumen akan sering memiliki rasa pencapaian dalam
menavigasi pengalaman layanan dengan sukses. Prestasi dikenal sebagai penentu
kepuasan. (Lihat E-services in Action.) Kinerja yang sukses juga akan memberikan
konsumen rasa kendali atas situasi, yang telah terbukti memotivasi.
Mendefinisikan "Pemula" dan "Pakar" Menggunakan Ide Skrip
Psikolog yang mempelajari skrip untuk semua jenis pengaturan dapat memberikan
petunjuk yang membantu kami menjelaskan pakar dan pemula di layanan. Pelaku
pemula adalah individu yang menggunakan skrip yang lebih umum untuk
menangani situasi yang berbeda dalam cara yang cukup signifikan: misalnya,
menggunakan skrip "makan" untuk membahas pengalaman bersantap mewah dan
restoran keluarga. Skrip mereka cenderung relatif sederhana dan memiliki sangat
sedikit cabang "jika-maka" di dalamnya. Akibatnya, seorang pemula lebih
cenderung membuat kesalahan dalam pengaturan tertentu, dan cenderung tidak
mengatasi situasi yang kompleks. Pemain ahli, sebagai perbandingan, akan
memiliki skrip yang kaya dan rumit untuk layanan spesifik tertentu. Setelah memiliki
beberapa pengalaman layanan, mereka dapat mengatasi perubahan yang tidak
terduga, dan memiliki banyak cabang "jika-maka" di skrip mereka. Misalnya, mereka
memiliki skrip santapan dan dapat menangani petugas servis yang berbeda yang
memasukkan variasi atau perubahan seperti item menu tidak tersedia.
Mengelola Skrip Kinerja Konsumen
Analogi teatrikal dan, khususnya, gagasan tentang skrip menyediakan cara untuk
mengaitkan efisiensi operasional dan kepuasan konsumen. Kinerja layanan akan
efisien sejauh penyedia layanan dan konsumen mengikuti skrip. Konsumen ahli
lebih mampu beradaptasi dengan skrip penyedia layanan dan mengoptimalkan
efisiensi operator.
Mengaudit Keahlian Kinerja Konsumen Anda
Penting untuk mengetahui berapa persentase konsumen Anda yang berkinerja ahli.
Dimungkinkan untuk mengukur kualitas naskah individu melalui riset pasar.
Pendekatan paling sederhana membutuhkan individu hanya untuk mendeskripsikan
pengalaman pelayanan yang relevan dalam bentuk naskah. terbukti cukup sensitif
untuk membedakan antara skrip dari kategori umum yang sama, seperti misalnya
antara skrip untuk restoran mewah dan restoran cepat saji. "Skor kemudian dapat
dihitung dengan membandingkan skrip perusahaan dengan skrip yang diperoleh.
Pendekatan alternatif bergantung pada pengurutan ulang peristiwa di dalam skrip.
Respons penyok disajikan dengan peristiwa khas dengan cara campur aduk dan
diminta untuk menempatkannya dalam urutan yang benar. Keahlian individu
kemudian dapat dinilai dengan membandingkan pemesanan mereka dengan urutan
yang benar dan menghitung skor. " Pendekatan semacam itu telah digunakan
dalam layanan.
Meningkatkan Pangsa Konsumen Siapa yang Berkinerja Ahli
Dapatkah organisasi layanan memiliki porsi ahli yang lebih besar? Ada dua
pendekatan umum: Menarik lebih banyak pakar yang sudah ada; dan membantu
konsumen menjadi ahli.
Menyegmentasi Pasar untuk Menarik Ahli Jika pakar kinerja konsumen dapat
diidentifikasi, maka mungkin untuk melihat apakah ukuran segmentasi tradisional
usia dan kelompok sosial-ekonomi dapat dikaitkan dengan segmen ahli. Dalam
konteks e-bisnis, dimungkinkan untuk mengukur kinerja konsumen secara langsung.
Dengan melacak perilaku konsumen di situs web, dimungkinkan untuk
mengkategorikan mereka sebagai ahli secara obyektif. Satu studi terhadap 20.000
pengguna layanan web menggunakan "kecepatan penggunaan" untuk
mendefinisikan seorang ahli. Analisis menunjukkan bahwa para ahli memang
berbeda dalam hal usia, pendapatan, ras, status keluarga, dan kemungkinan
wilayah. Lebih menarik lagi, mempelajari pengguna yang sama selama enam bulan
menunjukkan bahwa konsumen ahli juga lebih loyal.
Membuat Ahli Apakah mungkin membantu konsumen menjadi ahli dengan
mengajari mereka skrip? Para psikolog menyarankan bahwa skrip dibangun dari
generalisasi tentang pengalaman- dimulai dari permulaan awal dalam kehidupan.
Sewaktu kita tumbuh, kita belajar dengan mengamati orang lain dan diajari
bagaimana berperilaku oleh orang tua kita. Kita mungkin memulai dengan skrip
khusus untuk pergi ke, katakanlah, di Walmart, tetapi segera mempelajarinya ini
hanya sebagian dari pengalaman umum yang lebih tinggi yang disebut berbelanja.
Meningkatkan Loyalitas Konsumen Penelitian tentang mengapa pelanggan setia
lebih menguntungkan menunjukkan bahwa ada banyak alasan yang berkaitan
dengan hal-hal seperti promosi dari mulut ke mulut dan harga. Untuk layanan,
alasan tambahan ditambahkan-bahwa pelanggan setia dapat menawarkan
penghematan biaya bisnis jasa. Disarankan agar pelanggan setia juga lebih
cenderung menjadi pelanggan ahli. Seorang ahli membutuhkan banyak eksposur ke
pengalaman layanan untuk mempelajari skrip. Setelah ahli telah dibuat, penting
bagi perusahaan untuk mempertahankan loyalitas individu tersebut. Pelanggan ahli
sangat berharga dan harus dilindungi, baik melalui program insentif loyalitas, seperti
program frequent flyer maskapai, atau melalui pengakuan dalam pengalaman
layanan.
Ubah Skrip Dengan Hati-hati Dalam upaya untuk efisiensi operasional atau
diferensiasi produk, bisnis jasa sering kali tertarik untuk berinovasi dalam cara
penyampaian layanan. Sejauh ini melibatkan perubahan skrip, itu perlu dikelola
dengan hati-hati. Perubahan yang terlalu besar berarti konsumen ahli Anda harus
memperbarui keahlian mereka. konsumen, dengan ekspektasi berbasis skrip yang
ada, dapat melihat layanan baru sebagai suatu layanan.
Mengelola Persepsi Layanan Konsumen
Konsumen akan mendasarkan evaluasi mereka terhadap layanan yang mereka
terima pada persepsi mereka, bukan kenyataan. Kami akan memaafkan layanan
yang buruk untuk makanan yang baik dan terkadang sebaliknya. Persepsi kita
sering kali dipengaruhi oleh suasana hati kita, sesuatu yang tidak dipengaruhi oleh
organisasi layanan. Pengalaman masa lalu atau latar belakang budaya kita dapat
memengaruhi persepsi kita tentang pengalaman layanan yang paling sederhana
(lihat Layanan Global dalam Tindakan). Namun ada hal-hal yang dapat dilakukan
perusahaan jasa untuk memengaruhi persepsi kita. Ambil contoh, seluruh masalah
antrian dan waktu tunggu.
Ada perbedaan nyata antara waktu tunggu aktual dan yang dipersepsikan bagi
konsumen dan manajer. Selama bertahun-tahun, melalui trial and error, delapan
prinsip menunggu telah dikembangkan untuk membantu perusahaan jasa secara
efektif mengelola persepsi konsumen tentang menunggu. Faktanya, dalam beberapa
kasus, manajemen menunggu konsumen yang efektif sebenarnya telah
menyebabkan peningkatan peluang keuntungan.
Prinsip # 1: Waktu Tunggu yang Tidak Dihuni Merasa Lebih Lama Daripada
Dihuni Menunggu tanpa melakukan apa pun membuat setiap menit terasa jauh
lebih lama. Perusahaan jasa yang sukses telah belajar mengelola waktu tunggu
konsumen dengan mengisi waktu konsumen. Restoran dapat mengisi waktu tunggu
konsumen dengan menawarkan untuk membiarkan konsumen menunggu di area
lounge, yang juga meningkatkan peluang menghasilkan laba bagi perusahaan.
Demikian pula, lapangan golf menawarkan driving range, dan komunitas medis
cenderung menawarkan bahan bacaan. Idealnya, taktik yang digunakan untuk
menduduki konsumen harus dikaitkan dengan layanan selanjutnya
Prinsip # 2: Praproses Menunggu Lebih Lama Daripada Inprocess Menunggu
Pasca Proses Merasa Terlama Dari Semua Masa tunggu sebelum layanan dimulai
terasa lebih lama bagi pelanggan daripada menunggu saat layanan dalam proses.
Misalnya, dokter sering memindahkan pasien yang menunggu ke ruang
pemeriksaan yang kosong untuk menyampaikan kesan bahwa layanan telah dimulai.
Secara realistis, dokter hanya mengubah lokasi penantian. Teknik efektif untuk
mengelola praproses menunggu termasuk sekadar mengakui pelanggan. Misalnya,
pelayan sering kali terlalu sibuk untuk melayani pelanggan begitu mereka duduk.
Frasa seperti "Saya akan bersama Anda secepat mungkin", mengakui kehadiran
pelanggan dan menyampaikan pesan bahwa layanan telah dimulai. Frasa lain,
seperti "pesanan Anda sedang diproses", juga efektif untuk memberi tahu pelanggan
tentang status pesanan. Penantian pascaproses terasa paling lama dari semua
penantian. Dalam banyak kasus, layanan telah diberikan, dan sekarang pelanggan
hanya menunggu cek atau tagihan. Sulit bagi pelanggan untuk mengalami
penundaan ketika mereka hanya ingin memberikan uang kepada perusahaan
layanan. Contoh lain dari ketidaksabaran pelanggan mengenai menunggu pasca
proses dapat dialami selama prosedur penurunan pesawat di bandara. Pada
penerbangan Anda berikutnya, dengarkan suara penumpang yang melepaskan
sabuk pengaman mereka segera setelah (atau sebelum) pesawat berhenti
sepenuhnya. Pintu ke pesawat tidak terbuka, tidak ada yang meninggalkan
pesawat, namun orang-orang benar-benar memperjuangkan posisi untuk turun dari
pesawat secepat mungkin.
Prinsip # 3: Kegelisahan Membuat Penantian Terlihat Lebih Lama Pernahkah
Anda memperhatikan berapa lama waktu yang dibutuhkan lampu lalu lintas untuk
berubah saat Anda sedang terburu-buru? Ini karena kecemasan memperluas
persepsi konsumen tentang waktu. Perusahaan jasa yang efektif mengelola tingkat
kecemasan pelanggan mereka dengan mencoba mengidentifikasi dan kemudian
menghilangkan komponen penghasil kecemasan dari pertemuan layanan.
Penggunaan kelompok fokus sangat membantu dalam mengidentifikasi produsen
kecemasan secara efektif karena banyak ketakutan konsumen mungkin tidak
rasional dan / atau diabaikan oleh penyedia yang sepenuhnya memahami proses
pemberian layanan. Seringkali, informasi merupakan salah satu alat yang paling
efektif untuk meredakan kecemasan konsumen. Misalnya, memberi tahu
penumpang maskapai yang tertunda bahwa penerbangan lanjutan sedang diadakan
untuk mereka, memberi tahu penonton film yang menunggu bahwa kursi tersedia,
dan membantu siswa baru menemukan jalur yang tepat selama pendaftaran akan
menghilangkan banyak kecemasan yang dirasakan oleh kelompok konsumen ini.
Prinsip # 4: Penantian Tidak Pasti Lebih Lama Daripada Diketahui, Penantian
Terbatas Saat menunggu di kantor dokter, menunggu "sebelum" waktu janji yang
dinyatakan berlalu jauh lebih cepat daripada waktu yang dihabiskan untuk
menunggu "di luar" waktu janji temu. Restoran telah mempelajari pelajaran ini
dengan cara yang sulit. Dalam waktu yang tidak terlalu lama, tampaknya restoran
dengan sengaja meremehkan waktu tunggu mereka untuk mendorong pelanggan
agar tidak meninggalkan restoran untuk makan di tempat pesaing. Strategi ini
menghasilkan pelanggan yang marah dan frustrasi yang merasa telah sengaja
disesatkan dan dibohongi demi keserakahan. Pada saat pelanggan duduk, mereka
sangat diliputi amarah sehingga makanan, layanan, dan suasana pertemuan
menjadi tidak relevan, terlepas dari kualitasnya. Selain itu, banyak dari pelanggan
ini yang tidak akan pernah kembali. Saat ini, tampaknya restoran melebih-lebihkan
waktu tunggu mereka untuk memberi konsumen kerangka waktu yang realistis untuk
mengembangkan ekspektasi. Penyedia layanan lain hanya membuat dan menepati
janji, yang menghilangkan penantian pelanggan sama sekali. Bahkan penyedia lain,
seperti Disney, memberikan waktu tunggu terbatas yang dinyatakan pada papan
nama yang ditempatkan secara strategis pada titik-titik tertentu di sepanjang garis
(misalnya, 10 menit dari titik ini).
Prinsip # 5: Menunggu Tanpa Penjelasan Lebih Lama Daripada Penjelasan
Menunggu Sudah menjadi sifat manusia untuk menginginkan penjelasan.
Kekecewaan warga hampir terlihat saat kecepatan lambat saat kemacetan di jalan
raya kembali normal tanpa ada penjelasan. Pelanggan ingin tahu mengapa mereka
harus menunggu, dan semakin awal informasi diberikan, semakin memahami
konsumen, dan tampaknya semakin pendek waktu menunggu. Karena layanan
yang tidak dapat dipisahkan, pelanggan terkadang kesulitan memahami mengapa
semua penyedia layanan di pabrik tidak melayani pelanggan. Bank adalah contoh
yang bagus. Teller bank terkadang harus menjalankan tugas operasional, seperti
menyeimbangkan laci kas, yang melarang mereka melayani nasabah. Namun,
karena semua teller bank terlihat oleh nasabah, nasabah seringkali
mempertanyakan mengapa semua teller bank tidak aktif melayani nasabah bank.
Manajemen yang efektif mungkin mencoba meminimalkan masalah ini dengan salah
satu dari dua cara. Pertama, manajemen dapat mempertimbangkan untuk mendidik
konsumen tentang realitas tugas teller bank, yang melampaui interaksi dengan
pelanggan. Kedua, manajemen mungkin mempertimbangkan untuk
mengembangkan fasilitas fisik di mana kasir tidak terlihat saat melakukan tugas
yang tidak berhubungan dengan pelanggan. Jenis masalah ini melampaui industri
perbankan. Maskapai penerbangan, toko bahan makanan, dan bisnis lain yang
memberikan waktu istirahat kepada karyawannya yang terlihat oleh pelanggan
menghadapi tantangan serupa.
Prinsip # 6: Penantian yang Tidak Adil Lebih Lama Daripada Penantian yang
Setara manajemen sumer harus berusaha untuk menyediakan lapangan bermain
yang adil bagi semua konsumen. Mayoritas konsumen bukannya tidak masuk akal.
Sebagian besar konsumen restoran. Efektif memahami bahwa pesta yang lebih
besar akan menunggu lebih lama daripada pesta yang lebih kecil dan bahwa pesta
dengan reservasi akan duduk lebih cepat daripada mereka yang datang tanpa
pemberitahuan. Namun, mungkin tidak ada yang akan memicu konfrontasi serius
lebih cepat daripada konsumen yang merasa telah dilewati oleh pelanggan lain yang
memasuki pengalaman layanan di lain waktu dalam situasi yang sama. Garis-garis
seperti yang ditemukan di McDonald's adalah contoh klasik mengapa konsumen
menjadi frustrasi. Dalam setiap contoh, pelanggan harus memilih jalur yang
menurutnya akan bergerak paling cepat. Tak pelak, jalur lain bergerak lebih cepat,
dan pelanggan yang memasuki antrean di lain waktu akan dilayani terlebih dahulu,
rusak. Dari perspektif keadilan, metode yang membentuk garis tunggal, seperti yang
digunakan di Wendy's, Burger King, dan banyak bank, lebih disukai. Pelanggan
dilayani sesuai urutan mereka memasuki proses layanan. Contoh klasik lain dari
layanan tidak adil adalah prioritas yang diterima panggilan telepon daripada
pelanggan yang secara fisik mengantre. Orang di telepon biasanya mengambil
prioritas. Ini sama dengan orang yang berjalan ke garis depan dan melewati semua
pelanggan lain yang telah dengan sabar menunggu giliran. Manajemen perlu
mempertimbangkan biaya meminta karyawan membalas panggilan telepon pada
waktu yang lebih tepat versus biaya mengasingkan pelanggan yang ada dan
menempatkan karyawan dalam posisi yang canggung dan seringkali tidak dapat
dipertahankan.
Prinsip # 7: Semakin Berharga Layanan, Semakin Lama Pelanggan Menunggu
Mengapa lagi Anda harus menunggu di ruang praktek dokter selama dua jam?
Apakah mengherankan jika kata sabar adalah salah satu bentuk dari kata sabar?
Jumlah waktu yang bersedia ditunggu pelanggan seringkali bersifat situasional.
Ketika layanan dianggap berharga dan hanya sedikit alternatif kompetitif yang ada,
pelanggan akan bersedia menunggu lebih lama daripada jika sebaliknya.
Prinsip # 8: Tunggu Sendiri Lebih Lama Daripada Waktu Tunggu Kelompok
dengan mempertimbangkan jumlah interaksi pelanggan yang biasanya ditampilkan
di antrean toko bahan makanan. Biasanya, tidak ada sama sekali, meskipun kita
berdiri dalam jarak beberapa inci satu sama lain. Namun, perhatikan apa yang
terjadi jika terjadi penundaan, seperti cek harga barang atau pelanggan yang terlalu
lama mengisi cek. Sisa baris dengan cepat mengikat seperti teman lama! Penantian
kelompok berfungsi menyita waktu pelanggan dan mengurangi persepsi waktu
tunggu. Saat mengelola antrian konsumen, kepraktisan dari secara aktif mendorong
konsumen untuk berinteraksi dapat dipertimbangkan.
Ketidakpisahan Konsumen dan Peran Pemasaran dan Operasi
Bagian ini membahas cara manajer dari fungsi yang berbeda perlu mengubah
pemikiran mereka karena model ketidakterpisahan konsumen. Secara strategis,
penting untuk disadari bahwa semakin besar partisipasi konsumen dalam produksi
layanan mereka sendiri, semakin besar kebutuhan untuk mengelola kinerja
konsumen. Ini adalah satu-satunya cara untuk meningkatkan produktivitas layanan
kontak tinggi tersebut. Para ahli dan pemula lebih dari sekadar karyawan parsial
dalam bisnis jasa. Mereka adalah karyawan dan konsumen pada saat yang
sama.48 Mereka dapat bertanggung jawab atas kepuasan mereka sendiri, dan
layanan yang mereka rasakan dapat dikelola. Manajer pemasaran perlu
memperluas cakupan pemikiran mereka. Secara tradisional, pemasaran mendorong
nilai untuk bisnis dengan berfokus pada bagaimana konsumen membuat pilihan dan
apa yang memuaskan mereka. Memahami proses pilihan memberikan petunjuk
untuk meningkatkan bagian perusahaan dari pilihan tersebut. Pelanggan yang puas
bisa dipertahankan.