TUGAS RESUME CHAPTER 12 Minggu Ke-11

Customer’s Roles in Service Delivery

Tugas ini Untuk Memenuhi Mata Kuliah
Manajemen Pemasaran Jasa Kelas H
Dosen Pengajar :
Dr. Dien Mardhiyah, SE., MSi

Disusun oleh :

Marsa Syahda Nabila 041811233238

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

PROGRAM STUDI MANAJEMEN
UNIVERSITAS AIRLANGGA
SURABAYA
THE IMPORTANCE OF CUSTOMERS IN SERVICE COCREATION AND DELIVERY

Customer sangat berperan penting dalam proses layanan, baik jasa itu mulai diproduksi,
hingga pada tahap jasa tersebut disampaikan. Dikarenakan mereka berpartisipasi, customer
sangat diperlukan dalam proses produksi penyedia jasa dan untuk mengontrol atau berkontribusi
untuk kepuasan mereka sendiri.

Customer Receiving the Service

Konsumen dapat memengaruhi produk jasa perusahaan sehingga dapat dimanfaatkan

perusahaan untuk menutup atau memperluas gap 3 melalui konsumen itu sendiri. Level
partisipasi pelanggan dibagi menjadi 3, yaitu :

1. Low Level Participation

Pada level ini, employee di perusahaan jasa cenderung berperan lebih besar dalam
produksi layanan. Sehingga peran dari customer dianggap masih sedikit.
2. Medium Level of Participation
Pada level ini, input pelanggan berupa informasi, usaha, dan physical possessions
diperlukan untuk membantu penyedia jasa dalam menciptakan layanan.
3. High Level of Participation
Pada level ini, pelanggan bahkan dapat menciptakan service itu sendiri. Karena
pelanggan memiliki peran partisipasi yang penting sehingga dapat mempengaruhi jasa
yang dihasilkan.
Fellow Customer

Dikarenakan customer memiliki peran penting dalam bidang jasa, customer tersebut
dapat mempengaruhi persepsi, bahkan kepuasan customer lainnya yang dapat berdampak pada
kualitas jasa.

CUSTOMER’S ROLES

Customer as Productive Resources

Customer merupakan bagian dari system jasa. Hal itu dikarenakan pelanggan
menyumbangkan usaha, waktu, atau sumber daya lain untuk proses produksi jasa. Customer
inputs dapat memengaruhi produktivitas organisasi melalui kualitas dan kuantitas kontribusi
terhadap output yang dihasilkan sejalan dengan konteks jasa business to business. Namun,
beberapa orang menganggap customer sebagai sumber ketidakpastian, karena penyedia jasa
dituntut untuk memahami dan mampu mengendalikan customer attitudes and customer action.
Sedangkan attitudes and action masing-masing customer pasti berbeda.

Customer as Contributors to Service Quality and Satisfaction

Peran kedua customer dalam service cocreation and delivery adalah customer itu
sendirilah sebagai salah satu faktor yang memunculkan customer satisfaction nya sendiri dan
merasakan seberapa besar kualitas jasa yang mereka dapatkan. Beberapa studi menunjukkan
bahwa persepsi customer terhadap kualitas jasa akan meningkat sejalan dengan besarnya tingkat
partisipasi yang diberikan oleh customer. Tingkat partisipasi customer dapat berupa pertanyaan
dan keluhan yang mereka sampaikan kepada penyedia jasa.

Hal tersebut menunjukkan bahwa terdapat perbedaan tingkat partisipasi akan

menimbulkan perbedaan kualitas jasa dan customer satisfaction yang berbeda untuk masing-
masing pelanggan.

Customers as Competitors

Peran ketiga customer dalam service cocreation and delivery adalah customer dianggap sebagai
competitor potential. Dikatakan competitor, karena pelanggan
SELF- SERVICE TECHNOLOGIES – THE ULTIMATE IN CUSTOMER
PARTICIPATION

Self service technologies(SSTs) merupakan jasa yang keseluruhan diproduksi oleh

customer itu sendiri tanpa adanya keterlibatan langsung dengan employee perusahaan. Sehingga
SSTs merupakan bentuk tertinggi dari partisipasi pelanggan di sepanjang rangkaian jasa yang
awalnya diproduksi seutuhnya oleh perusahaan ke yang diproduksi seutuhnya oleh customer itu
sendiri.

A Proliferation of New SSTs

Proliferasi SSTS terjadi karena beberapa alasan. Beberapa perusahaan menganggap akan
ada penghematan biaya sehingga perusahaan mengantisipasi dengan cara mengalihkan customer
mereka ke system teknologi layanan/jasa yang sifatnya otomatis. Namun apabila penghematan
biaya merupakan satu-satunya alasan untuk memperkenalkan SSTs, dan jika pelanggan tidak
merasakan manfaat yang nyata, SSTs kemungkinan besar justru akan gagal.

Customer Usage of SSTs

Beberapa SSTS yang ada misalnya ATM, check-in maskapai dianggap telah sukses dan
mampu memberi manfaat bagi customer. Manfaat itu berupa kenyamanan, kemudahan
aksesibilitas yang customer rasakan. Penelitian tentang SSTs menunjukkan bahwa "kesiapan
pelanggan" merupakan faktor utama yang akan menentukan customer tersebut untuk
menggunakan atau tidak menggunakan SSTs. Kesiapan customer dapat berupa kemampuan
customer dalam menggunakan SSTs, manfaat yang diperoleh, dan kejelasan customer role
ketika menggunakan SSTs.

Success with SSTs

Perusahaan dianggap sukses dalam penerapan SSTs apabila customer mampu menggunakan
SSTs, mendapatkan manfaat dari penerapan SSTs, dan memperoleh kejelasan dalam customer
role ketika SSTs itu diterapkan perusahaan.
STRATEGIES FOR ENHANCING CUSTOMER PARTIPICATION

Define Customer Roles

Dalam mengembangkan strategi untuk menangani keterlibatan pelanggan dalam

pembuatan dan penyampaian layanan, organisasi pertama-tama menentukan bentuk partisipasi
apa yang diinginkan dari pelanggan dan bagaimana pelanggan ingin berpartisipasi. Peran
pelanggan mungkin sebagian ditentukan oleh sifat jasa. Dalam jasa, diperlukan kehadiran
pelanggan, tingkat input dari pelanggan (dalam bentuk upaya atau informasi), dan dengan
pelanggan juga bersama-sama menciptakan hasil layanan.

Helping Oneself
Dalam beberapa kasus, organisasi dapat memutuskan untuk meningkatkan
tingkat keterlibatan pelanggan dalam pemberian jasa melalui partisipasi aktif.
Sehingga pelanggan menjadi sumber daya produktif, dan melakukan melakukan
aspek layanan yang sebelumnya dilakukan oleh karyawan atau orang lain. Dengan
kata lain pelanggan dapat membantu dirinya sendiri („helping themselves’).
hasilnya dapat berupa peningkatan produktivitas untuk perusahaan dan atau
peningkatan nilai, kualitas, dan kepuasan bagi pelanggan
Helping Others
Terkadang pelanggan dipanggil untuk dapat membantu orang lain yang
dalam jasa. Dalam melibatkan jenis peran ini, pelanggan melakukan fungsi
 produktif untuk organisasi, meningkatkan kepuasan dan retensi pelanggan.
Mentor atau fasilitator dapat memiliki efek yang sangat positif pada orang yang
menjalankan peran dan kemungkinan akan meningkatkan kesetiaannya.
Promoting the Company
Pelanggan jasa sangat bergantung pada obrolan dari mulut ke mulut yang
memutuskan penyedia mana yang akan dicoba. Mereka lebih nyaman
mendapatkan rekomendasi dari seseorang yang telah mengkonsumsi jasa tersebut
daripada melalui iklan. WOM yang positif dapat membuka peluang untuk
pengalaman jasa yang bersifat positif pula.
Individual Difference : Not Everyone Want to Participate
Yang perlu diingat ketika perusahaan mendefinisikan pelanggannya
adalah, tidak semua orang akan berpartisipasi juga. Penelitian menunjukkan,
bahwa pelanggan dengan kebutuhan tinggi “need for human interaction”
cenderung mencoba opsi layanan mandiri baru yang ditawarkan melalui internet.
Karena perbedaan ini, sebagian besar perusahaan menemukan bahwa mereka
perlu memberikan pilihan pengiriman layanan untuk segmen pasar yang berbeda

Recruit, Educate, and Reward Customer

Setelah mampu mendefinisikan peran pelanggan, organisasi harus memikirkan

bagaimana memfasilitasi customer role. Dalam arti lain, pelanggan juga dapat dikatakan sebagai
bagian dari organisasi dan merupakan strategi untuk customer behavior dalam produksi dan
penyampaian jasa. Karena itu, pelanggan juga perlu di fasilitasi ketika pelanggan tersebut

1. Memahami peran pelanggan dan bagaimana harapan atas peran pelanggan

2. Pelanggan mampu melakukan sesuai apa yang diharapkan
3. Pelanggan menerima reward karena pelanggan tersebut mampu memenuhi apa yang
diharapkan

Manage the Customer Mix

Ketika mengelola customer mix, hal yang berkaitan langsung adalah dengan segmentasi
customer. Perusahaan perlu menerapkan penyesuaian untuk customer yang berbeda-beda.
Misalnya dengan pengelompokan customer dengan karakteristik yang sama. Terdapat tujuh
karakteristik yang dapat digunakan untuk penyesuaian segmen.
Karakteristik Penjelasan Contoh

Pelanggan berada dalam Customer akan lebih 1. Transportasi umum

kedekatan fisik satu sama memperhatikan satu sama 2. Konser
lain. lain dan terpengaruh dengan 3. Event olahraga
perilaku satu sama lain
ketika mereka berada dalam
kondisi berdekatan secara
fisik

Terjadi interaksi secara Terjadinya interaksi secara 1. Restaurant

verbal antar customer. verbal oleh antar kustomer 2. Bar
yang dapat mempengaruhi
kepuasan antar customer

Customer terikat dengan Ketika fasilitas jasa 1. Universitas

berbagai aktivitas mendukung berbagai 2. Resort hotel
aktivitas yang berjalan 3. Klub kesehatan
4. Penyedia fasilitas
secara bersamaan, aktivitas
olahraga/venue
tersebut mungkin cukup
susah disesuaikan

Linkungan jasa yang Banyak lingkungan service 1. Taman

menarik bauran customer yang terbuka untuk umum 2. Transportasi publik
yang beragam dan hal tersebut akan 3. Tempat pariwisata
menarik berbagai segmen
yang berbeda

Penyesuaian core services Core services yang 1. Program olahraga

disesuaikan untuk keperluan khusus
customer 2. Psikolog/mental
health support
Customer biasanya Proses menuggu dalam 1. Klinik kesehatan
menunggu untuk pelayanan waiting line baisanya sangat 2. Tourist attraction
jasa membosankan dan membuat 3. Restaurants
stress.

Customer harus berbagi Perlunya berbagi 1. Rumah sakit

penggunaan alat, tempat, penggunaan alat, fasilitas, 2. Tempat golf
dan waktu dengan customer dan waktu antar customer 3. Kereta
lainnya terkadang menjadi problem.
Maka perusahaan perlu
memperhatikan kapasitas