TUGAS RESUME CHAPTER 13 Minggu Ke-12

Managing Demand and Capacity

Tugas ini Untuk Memenuhi Mata Kuliah
Manajemen Pemasaran Jasa Kelas H
Dosen Pengajar :
Dr. Dien Mardhiyah, SE., MSi

Disusun oleh :

Marsa Syahda Nabila 041811233238

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

PROGRAM STUDI MANAJEMEN
UNIVERSITAS AIRLANGGA
SURABAYA
THE UNDERLYING ISSUE : LACK OF INVENTORY CAPABILITY

Sifat jasa yang tidak terpisahkan dari proses produksi sampai proses konsumsi jasa akan
menyebabkan beberapa permasalahan mengenai inventory jasa itu sendiri. Karena permintaan
customer yang selalu berubah-ubah atau bersifat fluktuatif, maka perusahaan harus melakukan
beberapa skenario yang mungkin terjadi antara demand dan capacity , diantaranya adalah :

Excess Demand
Skenario ini menggambarkan ketika demand berlebih dan capacity tidak mampu
memenuhi demand tersebut. Dimana yang terjadi demand tidak dapat terpenuhi
semuanya, dan meskipun salah satu demand terpenuhi tetapi kualitas yang diterima tidak
maksimal.
Demand Exceeds Optimum Capacity
Merupakan skenario kondisi dimana demand dapat terpenuhi dan capacity berada
pada titik maksimal. Hal itu dianggap tidak efektif karena pemenuhan demand tersebut
mencapai pada batas maksimal capacity yang dimiliki.
Demand and Supply are Balanced at the Level of Optimal Capacity
Merupakan skenario kondisi dimana demand dapat dipenuhi oleh capacity yang
ada. Hal ini dianggap efektif karena pemenuhan demand berada pada titik optimal
capacity. Jasa yang diberikan kepada customer juga berkualitas.
Excess Capacity
Skenario ini menggambarkan over capacity. Dimana demand dapat terpenuhi dan
jasa yang diberikan berkualitas. Namun, banyak capacity yang tersisa dan nganggur tidak
dipergunakan. Sehingga dapat dikatakan pemborosan.

CAPACITY CONSTRAINT

Time, Labor, Equipment, and Capacity

Kendala utama yang dihadapi perusahaan jasa dalam produksinya adalah time, labor,
equipment and capacity. Ketika pekerja jasa tidak mampu memanfaatkan waktu, fasilitas dan
peralatan seproduktif mungkin, maka akan menurunkan keuntungan yang didapat. Dan apabila
pada waktu tertentu terjadi peningkatan demand, additional time tidak dapat menumbuhkan
kepuasan bagi customer.
Optimal VS Maximum Use of Capacity

Menggunakan kapasitas optimal berarti seluruh karyawan bekerja dengan baik dan
customer mendapatkan kualitas jasa yang baik pula. Dimana tidak terjadi over capacity ataupun
over demand, semuanya berada pada titik yang optimal. Sedangkan untuk kapasitas maksimal
merepresentasikan batas absolut atas ketersediaan kapasitas yang ada.

DEMAND PATTERNS

Dalam mengatasi permintaan yang berfluktuasi dapat dilakukan beberapa cara, diantaranya :

Charting of Demand Patterns

Dilakukan dengan cara pemetaan tingkat demand selama beberapa periode waktu
yang relevan. Bisa melalui cara mencari dan menggali informasi terkait tingkat demand
baik itu dalam hari, minggu, bulan, atau tahun.
Predictable Cycles
Setelah perusahaan jasa tersebut mampu untuk menentukan tingkatan permintaan
pelanggan, siklus tingkatan tersebut dapat dideteksi dan diprediksi. Sehingga penyebab
yang mendasari hal tersebut dapat di identifikasi.
Random Demand Fluctuations
Terkadang ketika pola permintaan pelanggan sifatnya acak, tidak ada siklus yang
dapat diprediksi. Bahkan dalam kasus ini, penyebabnya sering tidak dapat diidentifikasi
Demand Patterns by Market Segment
Organisasi yang memiliki informasi detail tentang pola permintaan pelanggan
dapat memisahkan pelanggan tersebut dalam tingkatan tertentu melalui segmen pasar,
dan menjabarkan pola demi pola. Selain itu dapat dilakukan dengan cara analisis yang
mampu menjelaskan permintaan dari satu segmen yang predictable.

STRATEGIES FOR MATCHING CAPACITY AND DEMAND

Terdapat dua pendekatan utama untuk menyelesaikan permasalahan ini, yaitu:

Shifting Demand to Match Capacity

Dengan menggunakan strategi ini, terjadi penyesuaian antara demand pelanggan
dengan capacity yang dimiliki perusahaan. Selama periode slow demand, perusahaan jasa
lebih banyak untuk menarik dan mendifirensiasikan customer untuk meningkatkan
demand. Sehingga pemanfaatan kapasitas produksinya lebih baik.

Reduce Demand during Peak Time

- Communicate with customer
Membiarkan customer mengetahui waktu puncak demand yang tinggi
untuk membujuk mereka untuk menggunakan layanan pada waktu alternative lain
untuk menghindari crowding atau penundaan
- Modify timing and location of service delivery
Dengan cara menyesuaikan jam operasional jasa untuk mencerminkan
permintaan oleh pelanggan.
- Offer incentives for nonpeak usage
Beberapa perusahaan melakukannya dengan cara menawarkan insentif
kepada customer yang merubah penggunaan jasa diwaktu yang lain.
- Set priorities
Cara yang dilakukan adalah dengan memprioritaskan siapa saja customer
yang perlu dipertahankan loyalitasnya, atau kepada pelanggan yang lebih
membutuhkan layanan jasa itu lebih dulu.
- Charge full price
Secara umum biasanya perusahaan memberlakukan full charge dan tidak
ada diskon pada periode waktu tertentu karena mereka tau bahwa jasa itu memang
sangat dibutuhkan sejalan dengan permintaan yang tinggi juga.
 Increase Demand to Match Capacity
Ketika terjadi penurunan permintaan pelanggan, beberapa perusahaan dapat
melakukan cara berikut :
- Educate customer
Mengedukasi dan memberitahukan kepada customer kapan waktu waktu
tertentu ketika terjadi penurunan demand. Sehingga dapat meningkatkan demand
pada saat permintaan sedang rendah.
- Vary how the facility is used
Mencocokkan keadaan kemudian memberitahu bagaimana fasilitas
digunakan agar dapat meningkatkan demand dari customer.
- Vary the service offering
Menyediakan atau memberi fasilitas tambahan agar menarik minat
customer sehingga akan menimbulkan peningkatan permintaan
- Differentiate on price
Memberi harga yang berbeda dari penyedia jasa yang lain sebagai
pembanding harga agar customer tertarik dengan harga yang ditawarkan.

2) Adjusting Capacity to Meet Demand

Increase Capacity Temporarily

- Stretch people, facilities, and equipment temporarily
 Organisasi perlu mengenali keausan pada sumber daya dan potensi untuk
kualitas layanan yang lebih rendah yang mungkin pergi dengan penggunaan
yang panjang dari strategi tersebut. Dengan demikian, strategi-strategi ini
harus digunakan untuk periode yang relatif singkat
- Use part time employee
Menggunakan karyawan paruh waktu untuk menyesuaikan dan agar
mampu memenuhi dengan permintaan pelanggan.
- Cross train employee
Cross train employee ini dapat meningkatkan efisiensi seluruh sistem dan
menghindari employee yang kurang dimanfaatkan di beberapa bidang
sementara yang employee tersebut memiliki keahlian di bidang lain.
- Outsource activities
Memutuskan melakukan outsourcing karena perusahaan tersebut sadar
tidak mampu memenuhi permintaan konsumen sehingga perlu dilakukan
outsourcing yang merupakan upaya mendorong perusahaan untuk memenuhi
kebutuhan atau permintaan pelanggan.
- Rent or share facilities and equipment
Organisasi memutuskan untuk menyewa peralatan atau fasilitas tambahan
ketika permintaan dalam masa yang tinggi. Hal itu dilakukan untuk memenuhi
pola permintaan pelanggan.
Adjust Use of Resource
- Schedule downtime during periods of low demand
Menjadwalkan batas maksimum jam operasional sebagai bentuk istirahat
karena employee, equipment, and facility memiliki kapasitas maksimumnya
tersendiri.
- Perform maintenance and renovation
Dalam proses produksi hingga penyampaian jasa, baik itu equipment and
facility harus dilakukan perbaikan dan perawatan secara berkala. Hal itu
dilakukan untuk memastikan bahwa jasa yang diberikan berkualitas secara
berkelanjutan.
- Schedule vacations and employee training strategically
 Menjadwalkan liburan bagi employee dan jadwal untuk training. Hal itu
ditujukan karena employee juga butuh hiburan dan diharapkan mendapat
pengembangan melalui program training yang dilakukan.
- Modify or move facilities and equipment
Perlunya untuk menyesuaikan, memindahkan, atau secara kreatif
memodifikasi kapasitas yang ada untuk memenuhi fluktuasi permintaan

3) Combining Demand and Capacity Strategies

Menggabungkan strategi permintaan dan strategi kapasitas untuk mencari tahu

mana strategi terbaik untuk memaksimalkan pemanfaatan kapasitas, kepuasan
pelanggan, dan profitabilitas.

YIELD MANAGEMENT : BALANCING CAPACITY UTILIZATION, PRICING, MARKET

SEGMENTATION, AND FINANCIAL RETURN

Yield management merupakan istilah yang dikaitkan dengan berbagai metode sangat
canggih, untuk mencocokkan permintaan dan pasokan dalam layanan serta dibatasi oleh
kapasitas. Tujuan dari yield management adalah menghasilkan pengembalian keuangan sebaik
mungkin dari keterbatasan kapasitas yang tersedia.

Actual Revenue = Actual capacity used x Average actual price

Potential Revenue = Total capacity x Maximum Price

Implementing a Yield Management System

Untuk menerapkan yield management system, organisasi membutuhkan data pola

permintaan masa lalu berdasar segmen pasar dan metode proyeksi permintaan pasar saat ini.
Data kemudian dapat digabungkan melalui model matematika, untuk memproyeksikan alokasi
kapasitas terbatas terbaik pada titik waktu tertentu

Dalam menggunakan yield management approach, perusahaan jasa mampu menghasilkan hasil
output yang baik ketika :
 1. Perusahaan jasa memiliki kapasitas yang relatif tetap.
2. Perusahaan jasa memiliki persediaan yang mudah rusak.
3. Perusahaan jasa memiliki segmen pasar atau pelanggan yang berbeda, yang datang atau
melakukan reservasi pada waktu yang berbeda.
4. Perusahaan jasa memiliki biaya penjualan marjinal yang rendah dan biaya perubahan
kapasitas marjinal yang tinggi.
5. Produk dijual di muka.
6. Terdapat permintaan yang berfluktuasi
7. Pelanggan yang datang atau memesan lebih awal lebih sensitif terhadap harga daripada
mereka yang datang terlambat atau memesan.

Dalam kondisi ini, yield management approach umumnya digunakan untuk mengidentifikasi
campuran penawaran layanan terbaik untuk diproduksi dan dijual pada periode tersebut, dan
pada harga berapa untuk menghasilkan pendapatan yang diharapkan tertinggi.

Challenges and Risks in Using Yield Management

Loss of competitive focus

Yield management mengakibatkan perusahaan terlalu fokus terhadap
pemaksimalan laba sehingga memungkinkan perusahaan untuk mengabaikan aspek
layanan yang justru akan memberi keberhasilan kompetitif jangka panjang
Customer alienation
Customer menganggap harga itu tidak adil, ketika mereka mengetahui harga yang
mereka bayarkan lebih mahal daripada orang lain, padahal jasa yang diberikan hampir
sama.
Overbooking
Customer merasa teralienasi jika mereka tidak diberi kompensasi yang memadai
terhadap praktik pemindahan yang sering diperlukan untuk membuat yield management
system agar bekerja secara efektif..
Incompatible incentive and reward system
Employee merasa tidak suka apabila system insentif dan reward tidak sesuai dengan
system yield management.
Inappropriate organization of the yield management function
WAITING LINES STRATEGIES : WHEN DEMAND AND CAPACITY CANNOT BE
MATCHED

Customer biasanya mencari layanan yang cepat dan efisien tanpa harus menunggu.
Penyedia jasa yang membuat customer menunggu akan mempengaruhi loyalitas pelanggan
bahkan dapat menyebabkan pelanggan tidak puas. Sehingga penyedia jasa memanfaatkan
beberapa strategi yang meminimalisir agar customer tidak terlalu lama menunggu :

Employ Operational Logic

Dapat dilakukan dengan cara menganalisis proses operasional untuk menghilangkan

ketidakefisienan. Setelah itu memungkinakan untuk dilakukan system desain ulang agar
pergerakan customer lebih cepat dan minim waktu tunggu.

Establish a Reservation Porcess

System reservasi dapat membantu menyebarkan permintaan sehingga dapat mengurangi

potensi customer untuk menunggu. Munculnya ide system reservasi ini adalah untuk menjamin
bahwa jasa sudah tersedia ketika customer itu datang. System reservasi memiliki nilai manfaat
lebih berupa potensi permintaan yang beralih ke periode waktu yang kurang diinginkan.

Namun, beberapa masalah yang timbul dari reservasi adalah customer melakukan
pembatalan atas reservasi awal yang telah dibuat. Untuk meminimalkan hal tersebut, perusahaan
akan memberlakukan “charge” bagi customer yang membatalkan reservasi.

Differentiate Waiting Customer

Tidak semua customer mendapat waktu tunggu pelayanan yang sama. Perusahaan
memberlakukan diferensiasi pada “queue discipline”. Yang paling sering terjadi dalam aturan
antrian adalah first-come first-served. Diferensiasi dapat disebabkan oleh beberapa faktor berikut

Importance of the customer

Frekuensi customer atau intensitas customer yang sering dihabiskan bersama
dengan organisasi akan diberikan prioritas jasa lebih berupa ruang tunggu atau jalur
khusus.
 Urgency of the job
Ditujukan pada customer yang memiliki kebutuhan mendesak, maka akan
dilayani terlebih dahulu. Contoh : UGD
Duration of the service transaction
Di banyak situasi, jasa yang dilayani dengan waktu pendek mendapat prioritas
lebih cepat. Ketika penyedia jasa melihat bahwa transaksi jasa membutuhkan waktu
lebih, penyedia jasa akan menyarankan customer untuk pindah ke penyedia jasa yang
lain.
Payment of a premium price
Customer yang membayar lebih (pay extra) akan mendapatkan prioritas lebih
daripada customer lain yang membayar standard. Contoh : Business or First Class airline

Make Waiting More Pleasurable

Meskipun customer diharuskan untuk menunggu antrian, namun customer dapat tetap merasa
puas atas pelayanan yang diberikan tergantung bagaimana penyedia jasa memberi fasilitas saat
customer itu sedang menunggu.

Unoccupied Time feels Longer Than Occupied Time

Yang sedang menunggu cenderung akan merasa bosan ketika tidak ada sesuatu
hal yang bisa mereka lakukan dibandingkan ketika ada sesuatu hal yang dapat mereka
lakukan. Contoh : majalah atau komik yang disediakan di ruang tunggu dokter.
Preprocess Waits Feel Longer Than In-Processs Waits
Ketika waktu tunggu terisi dengan aktivitas sebelum layanan atau jasa yang akan
didapatkan, customer akan merasa bahwa layanan atau jasa akan segera dimulai.
Sehingga mereka beranggapan bahwa mereka tidak perlu menunggu lagi.
Anxiety Makes Waits Seem Longer
Rasa cemas customer timbul karena mereka tidak tahu berapa lama lagi mereka
harus menunggu untuk suatu layanan, padahal mereka merasa sudah menunggu untuk
waktu yang cukup lama. Sehingga untuk meminimalisir rasa cemas customer, perusahaan
jasa dapat memberitahukan di awal mengenai estimasi waktu tunggu layanan.
Uncertain Waits Are Longer Than Known, Finite Waits
 Rasa cemas customer juga timbul akibat ketidak tahuan kapan customer harus
tetap menunggu. Penyedia jasa mengatasi masalah ini dengan sengaja memberi tahu
kapan customer harus kembali. Customer cenderung lebih bersabar untuk menunggu
sampai datang waktu yang telah diberitahu sebelumnya. Contoh : jadwal kontrol
kesehatan yang ditetapkan oleh dokter.
Unexplained Wats Are Longer Than Explained Waits
Ketika customer memahami alasan mengapa mereka harus menunggu, customer
akan cenderung lebih sabar dan tidak merasa cemas. Penjelasan mengenai alasan untuk
menunggu dapat membantu customer mengestimasi sendiri berapa lama pelayanan atau
jasa yang diberikan ditunda. Contoh : informasi kepada passenger bahwa keberangkatan
pesawat ditunda selama 2 jam karena cuaca yang sedang buruk

Unfair Waits Are Longer Than Equitable Waits

Ketika seorang customer melihat orang lain yang baru datang terlebih dulu
dilayani, customer akan merasa tidak adil. Hal itu dapat diatasi dengan system first-come,
firs-served.
The More Valuable the Service, the Longer the Customer Will Wait
Customer yang melakukan pembelian besar atau sedang menunggu layanan
bernilai tinggi akan lebih toleran terhadap waktu tunggu yang lama. Contoh : waktu
tunggu selama 15 menit untuk bertemu dengan pengacara akan diterima terima saja,
dibanding dengan waktu tunggu 15 menit ketika menunggu antrian di supermarket.
Solo Waits Feel Longer Than Group Waits
Customer lebih menerima waktu tunggu yang lebih lama ketika mereka berada
dalam kelompok daripada saat mereka sendirian karena dapat berinteraksi dengan
anggota kelompok yang lain. Customer juga lebih merasa nyaman menunggu dengan
kelompok daripada sendirian.