Nama : Maya Susilaweni

Nim: C1B018193

Kelas : R-006

Ringkasan materi

"Mengelola permintaan dan kapasitas"

Menyesuaikan kapasitas dan permintaan perusahaan jasa umumnya sulit dilakukan, karena jasa
bersifat tidak tahan lama (perishable). Selain itu variabilitas dalam kapasitas jasa juga sangat tinggi.
Penyebabnya adalah partisipasi pelanggan dalam penyampaian jasa, padahal setiap pelanggan
bersifat unik.

Melalui suatu system jasa, dapat dilakukan penyesuaian antara jumlah permintaan dan kapasitas
yang tersedia dengan menggunakan, baik ukuran-ukuran yang bersifat aktif maupun pasif. Dengan
menggunakan smooth demand, permintaan yang kurang beraturan (bervariasi secara silikal) dapat
diminimalisasi dengan menggunakan beberapa strategi.

A. Beberapa Strategi Mengelola Permintaan Jasa

1. Mengelompokkan Permintaan (Partitioning Demand)

Permintaan akan jasa jarang timbul dari hal – hal yang bersifat homogen. Misalnya dalam jasa
penerbangan, terdapat perbedaan antara penumpang bisnis pada hari – hari kerja dengan
penumpang yang mengadakan perjalanan liburan akhir pekan. Untuk menghindari keadaan yang
tidak pasti, biasanya permintaan dikelompokkan berdasarkan permintaan regular dengan permintaan
yang tidak pasti. Contohnya pada sebuah bank, ada nasabah yang dikelompokkan sebagai nasabah
yang tidak tentu kehadirannya, seperti nasabah individu.

Contoh lain adalah apa yang dilakukan oleh University Clinic untuk mengimbangi jumlah pasien
dengan dokter yang tersedia. Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Rising dan kawan – kawan
(1973) pada rumah sakit tersebut, ternyata kunjungan pasien paling banyak adalah pada hari senin,
sementara pada hari – hari lain tidak begitu banyak. Karena jumlah dokter tidak sesuai dengan jumlah
pasien, dalam satu minggu diadakan strategi untuk menyeimbangkan jumlah pasien dengan jumlah
dokter yang tersedia. Caranya, setiap pasien harus membuat perjanjian sebelumnya, sehingga dapat
diketahui berapa jumlah pasien yang harus ditangani setiap hari untuk mempersiapkan dokter yang
diperlukan. Untuk mencapai keseimbangan, para pasien harus mengadakan janji sebelumnya dan
rumah sakit dapat mengatur jadwal sesuai dengan janji yang telah dibuat.

2. Menawarkan intensif harga (offering price incentive)

Banyak contoh dimana dilakukan kebijaksanaan perbedaan harga (price discrimination) yang
tujuannya agar terdapat keseimbangan antara jumlah kapasitas dengan permintaan.
 Perbedaan biaya telepon tengah malam terutama untuk jarak jauh

 Harga pertunjukan siang (matinee show) yang lebih murah

 Sewa hotel yang lebih murah pada saat – saat sepi, misalnya hari senin sampai dengan hari kamis.

 Harga yang lebih tinggi pada saat sibuk.

3. Melakukan promosi pada waktu permintaan sepi (promoting off-peak demand)

Usaha-usaha promosi yang dilakukan perusahaan untuk dapat mengisi kapasitas kosong ini bertujuan
untuk mencari konsumen lain. Misalnya, suatu hotel membujuk konsumen bisnis agar tidak
menggunakan hotel pada hari – hari sibuk, seperti akhir pecan.

Department store sering menggunakan tema promosi tertentu untuk menarik konsumen agar
bergegas belanja sebelum datang musim Lebaran, Natal atau Tahun baru, seperti: “shop early and
avoid Lebaran rush”.

4. Mengembangkan atau menawarkan jasa pelengkap lainnya (developing complementary services)

Bioskop juga menawarkan jasa – jasa lain, seperti kios yang menjual makanan kecil dan keperluan
penting lainnya, yang disediakan bagi penonton selama menunggu mulainya pertunjukan. Sebuah
restoran juga menyediakan bar yang tidak hanya berfungsi pada waktu restoran sangat sibuk, tetapi
juga pada saat restoran sepi. Di Negara maju, banyak toko serba ada yang menyediakan pompa
bensin dan makanan cepat saji di tempat yang sama.

Metode – metode ini sering dilakukan untuk memanfaatkan peluang – peluang untuk menawarkan
jasa yang saling melengkapi, meskipun bukan merupakan bisnis intinya.

5. Penggunaan system pesanan dan penanganan masalah kelebihan pesanan (using and handling the
overbooking problems)

Dengan adanya system pemesanan terlebih dahulu, maka permintaan yang penuh pada satu saat
dapat digeser pada waktu – waktu sepi. Bisa juga dilakukan cara untuk menangani permintaan yang
melebihi kapasitas dengan menawarkan tempat – tempat lain bagi konsumen yang tidak mendapat
tempat. System pemesanan tempat seperti di atas bermanfaat juga bagi konsumen untuk
menghindari ketidakpastian mendapatkan tempat atau risiko harus menunggu tersedianya tempat.
Kelemahan dari system pemesanan ini adalah jika si pemesan tidak jadi berangkat, maka beberapa
tempat menjadi tidak terpakai.

Untuk mengatasi hal ini, beberapa perusahaan jasa menentukan persyaratan, yaitu bila beberapa hari
sebelum berangkat tidak ada konfirmasi, maka keberangkatan dibatalkan dan uang muka tidak
dikembalikan.
Pengelolaan permintaan harus diprogram sedemikian rupa agar permintaan dan kapasitas dapat
seimbang sehingga tercipta situasi kerja yang kondusif dan stabil. Pada setiap waktu dapat terjadi
salah satu situasi dan kondisi seperti dibawah ini:

1. Permintaan berlebihan

Dalam kondisi ini, tingkat permintaan jauh melampaui kapasitas maksimum yang tersedia. Sebagai
akibatnya ada sebagian pelanggan yang tidak dapat dilayani dan perusahaan kehilangan para
pelanggan tersebut.

2. Permintaan melampaui kapasitas optimum

Dalam kondisi ini, tidak ada satupun pelanggan yang ditolak atau tidak dilayani. Akan tetapi
kondisinya sangat ramai/penuh sesak, sehingga hampir semua pelanggan kemungkinan besar
mempersepsikan adanya penurunan kualitas jasa yang diberikan perusahaan.

3. Permintaan dan penawaran seimbang pada tingkat kapasitas optimum

Staf dan fasilitas perusahaan sibuk tanpa harus memiliki beban kerja yang berlebihan, dan para
pelanggan menerima jasa berkualitas tanpa ada penundaan.

4. Kapasitas berlebihan

Permintaan berada di bawah tingkat kapasitas optimum, sehingga ada sebagian sumber daya yang
terbuang percuma (ada kapasitas menganggur).

Pada keempat kondisi di atas, kapasitas maksimum yang tersedia dibedakan dengan kapasitas
optimum. Apabila permintaan melampaui kapasitas maksimum, maka sebagian pelanggan potensial
tidak terlayani dan perusahaan kemungkinan akan kehilangan mereka selamanya. Sedangkan jika
permintaan berada di antara kapasitas optimum dan maksimum, maka ada risiko bahwa semua
pelanggan yang dilayani pada saat itu akan menerima pelayanan yang kurang baik, sehingga mereka
tidak puas.

Implikasi Variasi/Permintaan Terhadap Kapasitas

 Permintaan melebihi kapasitas (peluang bisnis hilang)

 Permintaan melampaui kapasitas optimum (kualitas jasa menurun)

 Kapasitas berlebih (pemborosan suniber daya)

Meskipun demikian, kadangkala kapasitas optimum dan maksimum sama saja. Misalnya panggung
pertunjukan (musik, drama, teater, film) atau stadion, semakin banyak yang menonton (bahkan bila
kapasitas terisi penuh), maka para penonton akan semakin puas dan gembira. Di lain pihak ada pula
situasi di mana pelanggan akan merasakan pelayanan yang lebih baik jika perusahaan tidak
beroperasi pada kapasitas penuhnya. Sebagai contoh, kualitas jasa fotokopi bisa menurun apabila
semua mesin fotokopi terpakai dan jadwalnya sangat padat. Akibatnya sebagian pelanggan terpaksa
harus menunggu gilirannya.

Ada dua pendekatan pokok untuk mengatasi masalah fluktuasi permintaan, yaitu menyesuaikan
tingkat kapasitas untuk memenuhi variasi permintaan dan mengelola tingkat permintaan.
(http://www.smakristencilacap.com/arti-pemasaran-dan-manajemen-pemasaran/strategi-
mengelola-penawaran-dan-permintaan-jasa/)

Agar permasalahan permintaan dan kapasitas dapat seimbang, ada dua solusi dasar bagi permintaan
yang fluktuatif. Pertama adalah menyesuaikantingkat kapasitas untuk memenuhi berbagai jenis
permintaan. Pendekatan ini yang membutuhkan kerjasama antara pengelola/pimpinan dan sumber
daya manusia, menuntut pemahaman tentang apa yang menjadi kapasitas produktif dan bagaimana
meningkatkan atau menurunkannya secara bertahap. Pendekatan kedua adalah mengelola tingkat
permintaan, dengan menggunakan strategi pemasaran untuk meratakan puncaknya dan mengisi
lembahnya untuk menghasilkan aliran permintaan jasa ynag lebih konsisten. Beberapa lembaga
menggunakan pendekatan ini. (lovelock:316).

Sedangkan persoalan peningkatan fojus pelanggan/permintaan dapat juga menerapkan pendekatan

relationship marketing, menyatukan kualitas, layanan pelanggan dan pemasaran.

Harus mengenali kebutuhan-kebutuhan public

Kualitas harus ditentukan dari perspektif pelanggan

Konsep kualitas harus mempengaruhi unsur-unsur proses

 Yield Management

Karena sifat jasa penerbangan yang sangat perishable (artinya, kursi di pesawat tidak bisa disimpan),
maka peruasahaan berusaha mengurangi kerugian dengan menawarkan system diskon pada waktu –
waktu sepi, meskipun pada waktu yang bersamaan mereka menetapkan harga penuh untuk
penumpang bisnis/first class. Yield management memungkinkan perusahaan untuk mengalokasikan
seluruh kapasitas yang ada dengan cara menyesuaikannya dengan permintaan dari beberapa segmen
pasar yang berbeda.

Yield management sangat cocok dilakukan pada perusahaan-perusahaan jasa dengan karakteristik
sebagai berikut.

• Mempunyai kapasitas yang relatif tetap (relatively fixed capacity)

• Ability to segment market

• Perishable inventory

• Product sold in advance

• Fluctuating demand
Aplikasi Yield Management

a. Penerapan Holiday Inn Reservation Optimization (HIRO)

b. Aplikasi yield management di American Airlines dengan menerapkan model SABRE (semi-
automated business research environment)

C. Peramalan Permintaan (Forecasting Demand) dan Beberapa Metode Peramalan

1. Model Subjektif (Model Kualitatif)

 Metode Delphi
 Analisis Dampak Silang (Cross Impact Analysis)
 Analogi Historis (Historical Analogy)

 Beberapa Kelemahan Model Subjektif (Model Kualitatif)

 Dalam Tahap Pemerolehan Informasi

 Dalam Tahap Pengolahan Informasi
 Dalam Tahap Output
 Dalam Tahap Umpan Balik

2. Model Kuantitatif (Model Kausal Dan Model Runtut Waktu)

Dalam kenyataannya, dalam membuat ramalan jangka pendek, akan lebih mudah dilakukan apabila
data tidak rumit (uncomplicated).

3. Model Kausal (Causal Models)

Model peramalan kausal termasuk model peramalan kuantitatif, yaitu model yang membutuhkan
data yang bersifat numeric atau angka – angka. Model ini bervariasi, dari yang sangat sederhana,
dimana peramalan dapat dilakukan dengan hanya menggunakan teknik yang disebut regression
analysis sampai pada model yang sangat rumit, yang dikenal dengan econometric model.

4. Analisis runtut waktu (time series analysis)

Analisis runtut waktu diaplikasikan untuk membuat peramalan jangka pendek, bila nilai dari
observasi, tersedia dalam pola yang teridentifikasi (identifiable) sepanjang waktu tertentu. Model ini
bervariasi, mulai dari yang sederhana, N-period moving average model sampai pada model yang
sangat rumit (sophisticated) dan bermanfaat, yaitu exponential smoothing model.