RESUME MANAJEMEN PEMASARAN

CHAPTER 5

Creating Long-Term Loyalty Relantionship

Dikerjakan oleh :
Sindy Junica (202160106)
Membangun Nilai Pelanggan, Kepuasan, dan Loyalitas
 Nilai yang akan diciptakan oleh perusahaan adalah nilai yang dating dari konsumen.
Bisnis akan berhassil dengan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan konsumen.
Pemasar harus memiliki kemampuan dalam merancang pasar, bukan hanya merancang
produk.

Fgure 5.1 untuk menunjukkan bahwa manajer di setiap tingkat harus terlibat secara
pribadi dalam mengenal, memenuhi, dan melayani pelanggan.

NILAI YANG DIRASAKAN KONSUMEN

 Konsumen lebih terdidik dan terinformasi lebih baik dari
sebelumnya, dan mereka memiliki alat untuk memverifikasi
klaim perusahaan dan mencari alternatif yang lebih unggul.

MENDEFINISIKAN NILAI
Customer-perceived value (CPV), perbedaan antara evaluasi calon
pelanggan atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran dan
alternatif yang dirasakan.
Manfaat: nilai moneter yang dirasakan dari kumpulan manfaat
ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari
penawaran pasar tertentu karena produk, layanan, orang, dan citra.
Biaya Total Konsumen, kumpulan biaya yang dirasakan pelanggan
yang diharapkan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi,
memperoleh, menggunakan, dan membuang penawaran pasar yang
diberikan, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikologis.
MENERAPKAN KONSEP NILAI
Sangat sering, manajer melakukan analisis nilai pelanggan untuk mengungkapkan kekuatan
dan kelemahan perusahaan dibandingkan dengan berbagai pesaing. Langkah-langkah dalam
analisis ini adalah:
1. Identifikasi atribut dan manfaat utama yang dihargai pelanggan. Pelanggan ditanya
atribut, manfaat, dan tingkat kinerja apa yang mereka cari dalam memilih produk dan
vendor. Atribut dan manfaat harus didefinisikan secara luas untuk mencakup semua
masukan untuk keputusan pelanggan
2. Menilai kepentingan kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda. Pelanggan
diminta untuk menilai pentingnya atribut dan manfaat yang berbeda. Jika peringkat
mereka terlalu berbeda, pemasar harus mengelompokkannya ke dalam segmen yang
berbeda.
3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing pada nilai-nilai pelanggan yang berbeda
terhadap nilai penting mereka. Pelanggan menggambarkan di mana mereka melihat
kinerja perusahaan dan pesaing pada setiap atribut dan manfaat.
4. Periksa bagaimana pelanggan di segmen tertentu menilai kinerja perusahaan
terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan atribut atau manfaat individu. Jika
tawaran perusahaan melebihi tawaran pesaing pada semua atribut dan manfaat penting,
perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi (sehingga menghasilkan laba yang
lebih tinggi), atau dapat menetapkan harga yang sama dan memperoleh lebih banyak
pangsa pasar.
5. Pantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu. Perusahaan harus secara berkala
mengulang studinya tentang nilai pelanggan dan posisi pesaing saat ekonomi, teknologi,
dan fitur produk berubah.

PROSES PILIHAN DAN IMPLIKASINYA

1. Pembeli mungkin berada di bawah perintah untuk membeli dengan harga terendah.
2. Pembeli akan pensiun sebelum perusahaan menyadari bahwa traktor Komatsu lebih
mahal untuk dioperasikan.
3. Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dengan penjual Komatsu.

MEMBERIKAN NILAI PELANGGAN YANG TINGGI

Loyalitas Konsumen, komitmen yang dimiliki oleh konsumen untuk membeli kembali,
berlangganan, dan lebih memilih produk atau jasa servis dimasa yang akan datang walaupun
ada pengaruh situasional dan usaha dari pemasaran untuk mendapatkan potensi perubahan
perilaku.
TOTAL KEPUASAN PELANGGAN
 Perasaan seseorang akan sebuah kepuasan atau kekecewaan yang muncul dari hasil
membandingkan performa produk sesuai (atau melebihi) dengan perkiraan.
Kepuasan Konsumen, Jika sesuai dengan harapan, pelanggan puas. Jika melebihi harapan,
pelanggan sangat puas atau senang. Penilaian pelanggan atas kinerja produk atau layanan
bergantung pada banyak faktor, termasuk jenis hubungan loyalitas yang dimiliki pelanggan
dengan merek.
Pengamatan Kepuasan:
1. Konsumen yang sangat puas, biasanya lebih setia
2. Konsumen yang sangar puas juga berhubungan dengan tingkat pengembalian yang tinggi

MEMONITOR KEPUASAN
TEKNIK PENGUKURAN
1. Survei Periodik, dapat melacak kepuasan keseluruhan pelanggan secara langsung dan
mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat pembelian kembali.
2. Mereka dapat memantau tingkat kehilangan pelanggan mereka dan menghubungi
orang-orang yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih ke pemasok lain.
3. Perusahaan dapat menyewa Pembeli Misteri untuk mengaku sebagai pembeli potensial
dan melaporkan titik-titik kuat dan lemah, berpengalaman dalam membeli perusahaan
dan produk pesaing.

PENGARUH KEPUASAN PELANGGAN

1. Kepuasan pelanggan, merupakan tujuan sekaligus alat pemasaran.
2. Kecepatan berkomunikasi, Internet memungkinkan konsumen dengan cepat
menyebarkan berita baik dan buruk dari mulut ke mulut ke seluruh dunia.

KUALITAS PRODUK DAN LAYANAN

Kualitas, totalitas fitur dan karakteristik produk atau layanan yang bergantung pada kemampuannya
untuk memenuhi kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Ini jelas merupakan definisi yang berpusat
pada pelanggan.

Kualitas total, pekerjaan semua orang, sama seperti pemasaran adalah pekerjaan semua
orang. Namun demikian, pemasaran memainkan peran yang sangat penting dalam membantu
perusahaan mengidentifikasi dan mengirimkan barang dan jasa berkualitas tinggi kepada
pelanggan.
 DAMPAK KUALITAS
1. Tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi, mendukung harga yang lebih tinggi dan
(seringkali) biaya yang lebih rendah.
2. Dorongan untuk memproduksi barang yang lebih unggul

Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan

PROFITABILITAS PELANGGAN
Pelanggan yang menguntungkan adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang dari waktu ke
waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah yang dapat diterima dari aliran biaya
perusahaan untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan itu.
Banyak perusahaan mengukur kepuasan pelanggan, tetapi hanya sedikit yang mengukur profitabilitas
pelanggan individu.

MENGUKUR NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN

Customer Lifetime Value (CLV), proses hati-hati mengelola informasi rinci tentang pelanggan
individu dan semua “titik sentuh” pelanggan untuk memaksimalkan loyalitas.
Empat langkah kerangka kerja untuk pemasar satu per satu yang dapat disesuaikan untuk
pemasaran CRM.

1. Identifikasikan prospek dan pelanggan

2. Interaksi dengan setiap pelanggan
3. Pembedaan pelanggan
4. Penyesuaian

MEMPERTAHANKAN KONSUMEN
- Biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan konsumen baru 5x lebih banyak daripada
mempertahankan pelanggan saat ini.
- Rata-rata perusahaan kehilangan 10% Pelanggannya per tahunnya
- Mengurangi kehilangan pelanggan sebesar 5% dapat meningkatkan keuntungan dari 25%
sampai 85%

MEMBANGUN LOYALITAS
1. Berinteraksi Erat dengan Pelanggan, menghubungkan pelanggan, klien, pasien, dan lainnya
secara langsung dengan karyawan perusahaan sangat memotivasi dan informatif. Pengguna akhir
dapat menawarkan bukti nyata tentang dampak positif dari produk dan layanan perusahaan,
menyatakan penghargaan atas kontribusi karyawan, dan menimbulkan empati.
2. Membentuk Obligasi Pelanggan yang Kuat
 - Ciptakan produk, layanan, dan pengalaman unggulan untuk target pasar.
- Dapatkan partisipasi lintas departemen dalam merencanakan dan mengelola kepuasan dan
proses retensi pelanggan.
- Mengintegrasikan "Suara Pelanggan" untuk menangkap kebutuhan atau persyaratan yang
dinyatakan dan tidak disebutkan dalam semua keputusan bisnis.
- Mengatur dan membuat dapat diakses database informasi tentang kebutuhan pelanggan
individu, preferensi, kontak, frekuensi pembelian, dan kepuasan.
- Permudah pelanggan untuk menjangkau staf perusahaan yang sesuai dan ungkapkan
kebutuhan, persepsi, dan keluhan mereka.
- Menilai potensi program frekuensi dan program pemasaran klub.
- Jalankan program penghargaan yang mengakui karyawan yang luar biasa.
3. Mendengarkan pelanggan, sangat penting untuk manajemen hubungan pelanggan.
Mendengarkan hanyalah bagian dari cerita. Penting juga untuk menjadi advokat pelanggan dan,
sebanyak mungkin, memihak pelanggan dan memahami sudut pandang mereka.
4. Mengembangkan Program Loyalitas Program Frekuensi (FPs), dirancang untuk memberi
penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dan dalam jumlah besar.
5. Program keanggotaan klub, menarik dan membuat pelanggan tersebut bertanggung jawab atas
bagian terbesar dari bisnis. Klub dapat terbuka untuk semua orang yang membeli produk atau
layanan atau terbatas pada kelompok afinitas atau mereka yang bersedia membayar sedikit biaya.

KOMUNITAS MEREK
Komunitas merek, komunitas khusus konsumen dan karyawan yang identifikasi dan kegiatannya
fokus pada merek.
Tiga karakteristik mengidentifikasi komunitas merek:
1. "kesadaran jenis," atau rasa koneksi yang dirasakan dengan merek, perusahaan, produk, atau
anggota komunitas lainnya;
2. Berbagi ritual, cerita, dan tradisi yang membantu menyampaikan makna masyarakat; dan
3. Tanggung jawab atau kewajiban moral bersama kepada masyarakat secara keseluruhan dan
anggota masyarakat individu.

JENIS KOMUNITAS MEREK

Beberapa muncul secara organik dari pengguna merek, seperti atlanta MGB riders club dan porsche
Rennlist diskusi online. Secara online, pemasar dapat memanfaatkan media sosial seperti Facebook,
Twitter, dan blog atau membuat komunitas online mereka sendiri. Anggota dapat merekomendasikan
produk, berbagi ulasan, membuat daftar rekomendasi dan favorit, atau bersosialisasi bersama secara
online.

MEMAKSIMALKAN MANFAAT KOMUNITAS MEREK

Membangun komunitas merek yang positif dan produktif membutuhkan pemikiran dan implementasi
yang cermat. Satu set peneliti menawarkan rekomendasi ini untuk membuat komunitas merek online
lebih efektif:
 1. Meningkatkan ketepatan waktu informasi yang dipertukarkan. Menetapkan waktu yang
ditentukan untuk diskusi topik; memberikan hadiah untuk tanggapan yang tepat waktu dan
bermanfaat; meningkatkan akses poin ke masyarakat.
2. Meningkatkan relevansi informasi yang diposting. Tetap fokus pada topik; membagi forum
menjadi beberapa kategori; encourage pengguna untuk preselect kepentingan.
3. Perpanjang percakapan. Memudahkan pengguna untuk mengekspresikan diri; jangan menetapkan
batasan panjang respons; memungkinkan evaluasi pengguna tentang relevansi posting.
4. Meningkatkan frekuensi informasi yang dipertukarkan. Luncurkan kontes; menggunakan alat
jejaring sosial yang sudah dikenal; menciptakan peluang khusus bagi pengunjung; mengakui
anggota yang membantu.

WIN-BACKS
Terlepas dari seberapa keras perusahaan dapat mencoba, beberapa pelanggan pasti menjadi tidak aktif
atau putus sekolah. Tantangannya adalah mengaktifkannya kembali melalui strategi win-back.
Seringkali lebih mudah untuk menelusuri kembali mantan pelanggan (karena perusahaan tahu nama
dan sejarah mereka) daripada menemukan yang baru.

Menumbuhkan Pelanggan Hubungan

 Perusahaan menggunakan informasi tentang pelanggan untuk menerapkan pemasaran presisi
yang dirancang untuk membangun hubungan jangka panjang yang kuat. Informasi mudah
dibedakan, disesuaikan, dipersonalisasi, dan dikirim melalui jaringan di kecepatan yang luar
biasa.
CULTIVATING CUSTOMER RELATIONSHIPS (CRM)
 Proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan individu dan semua "titik sentuh" pelanggan
untuk memaksimalkan loyalitas. Konsep terkait, manajemen nilai pelanggan (CVM),
menggambarkan pengoptimalan perusahaan terhadap nilai basis pelanggannya. CVM berfokus
pada analisis data individu pada prospek dan pelanggan untuk mengembangkan strategi
pemasaran untuk memperoleh dan mempertahankan pelanggan dan mendorong perilaku
pelanggan.
PERSONALISASI PEMASARAN
 tentang memastikan merek dan pemasarannya secara pribadi relevan bagi sebanyak mungkin
pelanggan mungkin sebuah tantangan, mengingat tidak ada dua pelanggan yang identik.
Perusahaan menggunakan e-mail, situs Web, pusat panggilan, database, dan perangkat lunak
database untuk mendorong terus menerus kontak antara perusahaan dan