ASSIGNMENT

WEEK II

MARKETING MANAGEMENT AN ASIAN PERSPECTIVE

CHAPTER 5

HAPIPAH

22081022

MANAJEMEN (S2)

UNIVERSITAS NEGERI PADANG

2022
 CHAPTER 5

Menciptakan Nilai Pelanggan, Kepuasan, dan Loyalitas

Saat ini banyak sekali persaingan yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan.

Sebagai contoh, banyak perusahaan yang memiliki produk sama tapi tentu memiliki kualitas dan
teknik pemasaran yang berbeda. Hubungan dengan pelanggan yang kuat menjadi landasan dari
orientasi pemasaran. Karena, pelanggan adalah alasan kenapa perusahaan tersebut masih
bertahan dan bekembang. Dalam proses pemasaran, pemasar harus bisa memiliki hubungan
dengan pelanggan melaliu pemberian informasi atau edukasi dan melibatkan pelanggan dalam
eksekusi perusahaan. Contoh dalam memberikan informasi dan edukasi adalah, jika perusahaan
tersebut menjual produk skincare atau bodycare maka saat memasarkan produk tidak hanya
menampilkan produk saja. Akan tetapi perusahaan bisa memberikan ifnormasi mengenai
manfaat kandungan yang ada di dalam produk. Perusahaan juga bisa memberikan pelanggan
edukasi dengan memaparkan produk yang memiliki kandungan yang berbahaya dan bagaimana
cara mengetahuinya. Melalui hal itu pelanggan akan merasa lebih tertarik karena perusahaan
bukan hanya berjualan akan tetapi juga membantu mempermudah pelanggan dalam memahami
produk. Contoh melibatkan pelanggan dalam memasarkan adalah, restoran yang menjual
makanan dengan sistem all you can eat atau daging panggang, biasanya restoran hanya
menyediakan alat dan bahan setelah itu pelanggan akan memasak sendiri makanan tersebut.

Ritz-Carlton mengatakan bahwa “pemasar yang sukses adalah mereka yang

sepenuhnya memuaskan pelanggan mereka” dalam bab ini menjelaskan bagaimana perusahaan
dapat memenangkan pelanggan dan mengalahkan pesaing dan jawabannya sebagian besar
terletak dalam melakukan pekerjaan lebih baik untuk memenuhi atau melampaui harapan
pelanggan.

5.1 Membangun Nilai Pelanggan, Kepuasan, dan Loyalitas

Pelanggan adalah satu-satunya pusat laba perusahaa. Terdapat 2 grafik pada gambar 5.1, gambar
tersebut memperlihatkan A. perbedaan bagan organisasi tradisional dan B. bagan organisasi
berorientasi pelanggan modern. Pada bagan A, posos pelanggan masih berada dibagian terbawah
dan pada bagan B posisi pelanggan berada pada bagia teratas.

Beberapa perusahaan didirikan dengan model bisnis yang menempatkan pelanggan dibagian
teratas karena mereka menggunakan pelanggan sebagai strategi bisnis mereka. Pada masa
sekarang pelanggan tidak hanya sekedar mengharapkan informasi dan terhubung satu sama lain
akan tetapi mengharapkan perusahaan untuk mendengarkan dan menanggapi mereka.

5.1.1 Nilai Persepsi Pelanggan

Bagaimana pelanggan akhirnya membuat pilihan? Pelanggan sering menjadi

pengamat dalam memperkirakan biaya dan bahkan cara menawar. Pada saat tawar menawar
maka pelaanggan akan memberikan nilai yang dirasakan dan mereka akan berfikir apakah
penawaran yang dilakukan sesuai dengan harapan mereka atau tidak dan itu akan mempengaruhi
kepuasan pelanggan dan kemungkinan untuk membeli produk kembali. Nilai yang dirasakan
pelanggan biasanya berdasarkan pada perbedaan antara apa yang pelanggan dapatkan dan apa
yang penjual berikan kemungkinan berbeda.

Menerapkan Konsep Nilai

Pada bab ini memberikan contioh sebagai berikut : Misalkan perusahaan konstruksi yang besar
memiliki pembeli yang ingin membeli traktor dari Caterpillar atau Komatsu. Penjual yang
memiliki pesaing akan menjelaskan dengan hati-hati tentang penawaran mereka masing-masing.

Langkah-langkah dalam analisis nilai pelanggan :

1. Identifikasi atribut dan manfaat utama yang dihargau pelanggan .

2. Menilai kepentingan kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda.
3. Menilai linerja perusahaan dan pesaing pada nilai-nilai pelanggan yang berbeda terhadap
nilai penting mereka.
4. Periksa bagaimana pelanggandalam segmen tertentu menilai kinerja perusahaan terhadap
pesaing utama tertentu berdasarkan atribut atau manfaat individu.
5. Pantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu.

Proses Pilihan dan Implikasinya

Pada bab ini mengatakan mungkin pemasar berpendapat bahwa proses yang telah
dijelaskan terlalu rasional. Misalkan pada kasus pelanggan memilih traktor Komatsu pada
penjelasan menerapkan konsep nilai. Bagaimana penjelasannya? Berikut adalah tiga
kemungkinan:

1. Pembeli mungkin berada di bawah perintah untuk membeli dengan harga terendah. Tugas
tenaga penjual Caterpillar adalah meyakinkan manajer pembeli bahwa membeli berdasarkan
harga saja akan menghasilkan keuntungan jangka panjang yang lebih rendah.

2. Pembeli akan pensiun sebelum perusahaan menyadari bahwa traktor Komatsu lebih mahal
untuk dioperasikan.Pembeli akan terlihat baik dalam jangka pendek; dia memaksimalkan
keuntungan pribadi. Tugas staf penjualan Caterpillar adalah meyakinkan orang lain di
perusahaan pelanggan bahwa Caterpillar memberikan nilai pelanggan yang lebih besar.

3. Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dengan penjual Komatsu.Dalam hal ini,
tenaga penjual Caterpillar perlu menunjukkan kepada pembeli bahwa traktor Komatsu akan
mendapat keluhan dari operator traktor ketika mereka menemukan biaya bahan bakar yang tinggi
dan kebutuhan untuk perbaikan yang sering.
Intinya jelas: Pembeli membuat keputusan di bawah berbagai kendala dan kadang-kadang
membuat pilihan yang memberi bobot lebih pada keuntungan pribadi mereka daripada
keuntungan perusahaan.

Memberikan Nilai Pelanggan yang Tinggi

Konsumen memiliki berbagai tingkat loyalitas terhadap merek, toko, dan perusahaan
tertentu. Loyalitas didefinisikan sebagai “komitmen yang dipegang teguh untuk membeli
kembali atau berlangganan kembali produk atau layanan yang disukai di masa depan meskipun
pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih.”

Salah satu merk yang memiliki loyalitas konsumen adalah Apple. Walaupun Apple tidak
melakukan promosi di Tv tapi setiap mengeluarkan produk baru pasti akan selalu disambut
antusias dan tetap memiliki banyak pelanggan. Bahkan saat mereka mengeluarkan produk yang
dari segi design mirip, tetap saja booming dan banyak yang pelanggan berlomba-lomba untuk
membeli produk tersebut.

5.1.2 Kepuasan Pelanggan Total

Secara umum,kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang

dihasilkan dari membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan suatu produk dalam
kaitannya dengan harapannya. Jika kinerja kurang dari harapan, pelanggan tidak puas. Jika
kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat
puas atau senang.

Bagaimana pembeli membentuk harapan mereka? Biasanya dari pengalaman

pembelian mereka sebelumnya, saran teman dan rekan, serta informasi dan janji yang diberikan
oleh pemasar dan pesaing. Jika pemasar menaikkan ekspektasi terlalu tinggi, dan tidak sesuai
dengan kenyataan kemungkinan pembeli akan kecewa. Namun, jika perusahaan menetapkan
harapan terlalu rendah, itu tidak akan menarik cukup banyak pembeli (walaupun itu akan
memuaskan mereka yang membeli). Beberapa perusahaan paling sukses saat ini meningkatkan
harapan dan memberikan kinerja yang sesuai. Sebagai contoh ; Pembuat mobil Korea Kia
menemukan kesuksesan di Amerika Serikat dengan meluncurkan mobil murah berkualitas tinggi
dengan keandalan yang cukup untuk menawarkan garansi 10 tahun. Perusahaan ini memberikan
harga yang murah dengan kualitas yang tinggi sehingga dengan strategi tersebut membuat
produk mereka dikenal.

5.1.3 Pemantauan Kepuasan

Banyak perusahaan secara sistematis mengukur seberapa baik mereka

memperlakukan pelanggan, mengidentifikasi faktor-faktor yang membentuk kepuasan, dan
sebagai hasilnya mengubah operasi dan cara pemasaran. Sebuah perusahaan akan lrbih baik jika
mengukur kepuasan pelanggan secara teratur karena salah satu kunci untuk mempertahankan
pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas umumnya tetap setia lebih
lama, membeli lebih banyak saat perusahaan memperkenalkan produk baru dan meningkatkan
produk yang sudah ada.

Hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan, bagaimanapun, tidak

proporsional. Misalkan kepuasan pelanggan dinilai pada skala dari satu sampai lima. Pada
tingkat kepuasan pelanggan yang sangat rendah (tingkat satu), pelanggan cenderung
meninggalkan perusahaan dan bahkan menjelek-jelekkannya. Pada tingkat dua sampai empat,
pelanggan cukup puas tetapi masih merasa mudah untuk beralih ketika tawaran yang lebih baik
datang. Pada level lima, pelanggan sangat mungkin untuk membeli kembali dan bahkan
menyebarkan berita baik dari mulut ke mulut tentang perusahaan. Kepuasan atau kesenangan
yang tinggi menciptakan ikatan emosional dengan merek atau perusahaan, bukan hanya
preferensi rasional. Dalam penilaian pengiriman juga perusahaan perlu menyadari bahwa
pelanggan berbeda-beda dalam mendefinisikan pengiriman yang baik. Bisa berarti pengiriman
lebih awal, pengiriman tepat waktu, kelengkapan pesanan, dan sebagainya. Perusahaan juga
harus menyadari bahwa dua pelanggan dapat melaporkan "sangat puas" karena alasan yang
berbeda. Yang satu mungkin dengan mudah merasa puas di sebagian besar waktu dan yang lain
mungkin sulit untuk disenangkan tetapi senang pada kesempatan yang ada.

Teknik Pengukuran

Untuk mengukur kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengam teknik pengukuran

Survei berkala. Survei dapat membantu perusahaan mengukur apakah pembeli akan melakukan
pembelian ulang atau tidak atau apakah pembeli memrekomendasikan perusahaan atau merk dari
mulut ke mulut.

Perusahaan juga dapat memantau pelanggan yang sudah hilang dengan menghubungi
pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih ke pemasok lain untuk
mempelajari mengapa hal ini terjadi. Teknik yang dilakukan adalah dengan cara melakukan fake
order sebagai pembeli dan melaporkan apa saja faktor dialami dalam membeli produk
perusahaan dan pesaing.

Pengaruh Kepuasan Pelanggan

Untuk perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan adalah tujuan
sekaligus alat pemasaran. Perusahaan perlu secara khusus memperhatikan tingkat kepuasan
pelanggan mereka saat ini karena Internet menyediakan alat bagi konsumen untuk menyebarkan
berita buruk dari mulut ke mulut—dan juga dari mulut ke mulut yang baik—ke seluruh dunia

5.1.4 Kualitas Produk dan Layanan

Kepuasan juga akan tergantung pada kualitas produk dan layanan. Apa sebenarnya kualitas
itu? Menurut American Society for Quality Control “Kualitas adalah totalitas fitur dan
karakteristik produk atau layanan yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat” Ini jelas merupakan definisi yang berpusat pada
pelanggan. Kita dapat mengatakan bahwa penjual telah memberikan kualitas setiap kali
produk atau layanan penjual memenuhi atau melampaui harapan pelanggan. Perusahaan yang
paling sering memenuhi sebagian besar kebutuhan pelanggannya disebut perusahaan yang
berkualitas, tetapi penting untuk membedakan antarakualitas kesesuaiandankualitas
kinerja(atau kelas).

5.2 MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN

Ada tiga tingkatan pelanggan: pelanggan terbesar dan paling setia yang membeli
dalam jumlah besar dan menikmati diskon besar; pelanggan menengah yang membayar harga
hampir penuh dan membutuhkan layanan moderat; dan pelanggan terkecil yang membayar
penuh dan mendapatkan layanan minimum.

Apa yang membuat pelanggan menguntungkan bagi perusahaan?

Pelanggan yang menguntungkan adalah entitas yang menghasilkan aliran pendapatan seumur
hidup yang melebihi jumlah yang dapat diterima dari aliran biaya untuk menarik, menjual,
dan melayani pelanggan tersebut. Melacak profitabilitas pelanggan individu sangat penting
karena ini memberi perusahaan gambaran tentang persentase pelanggan yang kehilangan
uang, sehingga mereka dapat mengambil tindakan untuk membatasi kerugian mereka.
Analisis profitabilitas pelanggan (CPA) mengelompokkan pelanggan ke dalam berbagai
tingkatan profitabilitas. Perusahaan berusaha meningkatkan pelanggan mereka ke tingkat
laba berikutnya, atau menjatuhkan pelanggan yang tidak menguntungkan untuk mengurangi
kerugian. Penetapan biaya berdasarkan aktivitas (ABC) mengidentifikasi biaya nyata yang
terkait dengan melayani setiap pelanggan.

Apa nilai seumur hidup pelanggan?

Nilai seumur hidup pelanggan (CLV) mengukur aliran keuntungan masa depan yang
diharapkan dari pembelian seumur hidup pelanggan dalam hal nilai bersih hari ini.

Bagaimana perusahaan meningkatkan nilai basis pelanggan mereka?

Perusahaan dapat meningkatkan pelanggan mereka baik dengan mengurangi tingkat

pembelotan atau meningkatkan durasi hubungan pelanggan. Ini dapat meningkatkan potensi
pertumbuhan setiap hubungan pelanggan dengan menawarkan bermacam produk bersama
dengan produk atau melayankan langsung.

Mengapa perusahaan sangat fokus untuk mempertahankan pelanggan?

Pada Gambar B, menggambarkan proses corong menarik dan mempertahankan pelanggan.

Pelanggan yang puas akan membentuk modal hubungan pelanggan, yang merupakan basis
konsumen yang layak yang dapat diandalkan perusahaan untuk jangka panjang. Untuk
mendapatkan pelanggan baru berkali-kali lebih banyak mengeluarkan modal daripada hanya
mempertahankan pelanggan lama. Tingkat keuntungan pelanggan cenderung meningkat
selama masa pelanggan yang dipertahankan.

Bagaimana perusahaan meningkatkan loyalitas pelanggan?

Salah satu anggota perusahaan dapat membangun hubungan yang kuat. Contoh, membuat
platfom atau link untuk diskusi mengenai keluhan atau tips untuk pelanggan. Agar pelanggan
merasa bahwa perusahaan bukan hanya tempat membeli barang tapi juga sebagai solusi.

5.3 MEMBANGUN HUBUNGAN PELANGGAN

Apa yang dimaksud dengan manajemen hubungan pelanggan yang sukses?

Manajemen hubungan pelanggan (CRM) adalah proses penanganan informasi rinci tentang
pelanggan individu dan "titik sentuh" mereka, yaitu, kesempatan di mana pelanggan
menemukan merek dan produk perusahaan. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk
menyesuaikan penawaran pasar mereka untuk memenuhi kebutuhan pelanggan individu, dan
selanjutnya mempertahankannya dalam jangka panjang.

Apa itu personalisasi pemasaran?

Personalisasi pemasaran berarti memastikan bahwa merek dan pemasarannya tetap relevan
bagi pelanggan. Teknologi seperti Internet memungkinkan pemasar untuk terlibat dalam
personalisasi pemasaran. Contohnya platfom internet yang sangat peling tinggi pengguna
sekaramg adalah Applikasi Tiktok, owner dbahkan bisa melakukan branding produk atau diri
untuk memperkenalkan produk yang dijual melalui tiktok secara langsung baik menggunakan
teknik hard selling atau soft selling.

Bagaimana perusahaan mempraktikkan pemasaran satu-ke-satu?

Perusahaan harus mengidentifikasi kelompok prospek dan pelanggan tertentu. Kemudian

mengelompokkan mereka ke dalam tingkatan yang berbeda sesuai dengan nilainya bagi
perusahaan. Selanjutnya, mengembangkan interaksi pribadi dengan pelanggan untuk
membangun hubungan yang baik dan memahami kebutuhan mereka dengan lebih baik.
Terakhir, mengembangkan atau memodifikasi penawaran produk agar sesuai dengan
kebutuhan setiap pelanggan.

Apa itu pemberdayaan pelanggan?

Pelanggan semakin mampu mempengaruhi bagaimana pemasar mengembangkan suatu

produk. Pelanggan juga mempengaruhi pilihan konsumen melalui ulasan online.