Tugas Resume Chapter 5 dan 6

Mata Kuliah Manajemen Pemasaran Lanjutan

Kelas B.C Hari Jumat Jam 7.30-10.00

Nama :Andreas Samuel

NIM : 202080189

Sumber Referensi : Buku Kevin Lane Keller, Philip Kotler - Marketing Management-Pearson
(2015)
 Chapter 5

Creating Long-Term Loyalty Relationships

 Building Customer Value, Satisfaction, and Loyalty

Beberapa perusahaan telah didirikan pada model bisnis pelanggan-di-atas, dan

advokasi pelanggan telah menjadi strategi mereka—dan keunggulan kompetitif—selama
ini. Dengan munculnya teknologi digital, konsumen yang semakin terinformasi
mengharapkan perusahaan untuk melakukan lebih dari sekadar terhubung dengan
mereka, lebih dari memuaskan mereka, dan bahkan lebih dari menyenangkan mereka.
Mereka mengharapkan perusahaan untuk mendengarkan dan menanggapi mereka.

Customer-perceived value (CPV) adalah perbedaan antara evaluasi calon

pelanggan atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran dan alternatif yang
dirasakan. Manfaat pelanggan total adalah nilai moneter yang dirasakan dari kumpulan
manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari penawaran
pasar tertentu karena produk, layanan, orang, dan citra. Total biaya pelanggan adalah
kumpulan biaya yang dirasakan pelanggan yang diharapkan akan terjadi dalam
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang penawaran pasar yang
diberikan, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikologis.

Misalkan pembeli untuk perusahaan konstruksi besar ingin membeli traktor untuk
konstruksi perumahan baik dari Caterpillar atau Komatsu. Dia ingin traktor memberikan
tingkat keandalan tertentu,

daya tahan, kinerja, dan nilai jual kembali. Penjual yang bersaing dengan hati-hati
menjelaskan penawaran mereka masing-masing. Pembeli memutuskan Caterpillar
memiliki manfaat produk yang lebih besar berdasarkan persepsinya tentang atribut
tersebut. Dia juga merasakan perbedaan dalam layanan yang menyertainya—pengiriman,
pelatihan, dan pemeliharaan—dan memutuskan Caterpillar memberikan layanan yang
lebih baik serta staf yang lebih berpengetahuan dan responsif. Terakhir, ia menempatkan
nilai yang lebih tinggi pada citra dan reputasi perusahaan Caterpillar. Dia menambahkan
semua manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis dari keempat sumber ini—produk,
layanan, orang, dan citra—dan menganggap Caterpillar memberikan manfaat yang lebih
besar bagi pelanggan.

Sangat sering, manajer melakukan analisis nilai pelanggan untuk mengungkapkan

kekuatan dan kelemahan perusahaan relatif terhadap berbagai pesaing. Langkah-langkah
dalam analisis ini adalah:

1. Identifikasi atribut dan manfaat utama yang dihargai pelanggan. Pelanggan ditanya
atribut, manfaat, dan tingkat kinerja apa yang mereka cari dalam memilih produk dan
vendor. Atribut dan manfaat harus didefinisikan secara luas untuk mencakup semua
masukan untuk keputusan pelanggan.

2. Menilai kepentingan kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda. Pelanggan
diminta untuk menilai pentingnya atribut dan manfaat yang berbeda. Jika peringkat
mereka terlalu berbeda, pemasar harus mengelompokkannya ke dalam segmen yang
berbeda.

3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing pada nilai-nilai pelanggan yang berbeda
terhadap nilai kepentingan mereka. Pelanggan menggambarkan di mana mereka melihat
kinerja perusahaan dan pesaing pada setiap atribut dan manfaat.

4. Periksa bagaimana pelanggan di segmen tertentu menilai kinerja perusahaan terhadap

pesaing utama tertentu berdasarkan atribut atau manfaat individu. Jika penawaran
perusahaan melebihi penawaran pesaing pada semua atribut dan manfaat penting,
perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi (sehingga menghasilkan laba yang
lebih tinggi), atau

itu dapat membebankan harga yang sama dan mendapatkan lebih banyak pangsa pasar.

5. Pantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu. Perusahaan harus secara berkala
mengulang studinya tentang nilai pelanggan dan posisi pesaing saat ekonomi, teknologi,
dan fitur produk berubah
 Beberapa pemasar mungkin berpendapat bahwa proses yang telah kami jelaskan terlalu
rasional. Misalkan pelanggan memilih traktor Komatsu. Bagaimana kita bisa menjelaskan
pilihan ini? Berikut adalah tiga kemungkinan.

1. Pembeli mungkin berada di bawah perintah untuk membeli dengan harga terendah.
2. Pembeli akan pensiun sebelum perusahaan menyadari bahwa traktor Komatsu lebih
mahal untuk dioperasikan
3. Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dengan penjual Komatsu.

 Total Customer Satisfaction

Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
dihasilkan dari membandingkan kinerja (atau hasil) produk atau layanan yang dirasakan
dengan harapan.

Penilaian pelanggan atas kinerja produk atau layanan bergantung pada banyak
faktor, termasuk jenis hubungan loyalitas yang dimiliki pelanggan dengan merek. Efek
negatif pada kepuasan pelanggan karena gagal memenuhi harapan secara tidak
proporsional lebih kuat daripada efek positif melebihi harapan.

 Monitoring Satisfaction
Namun, hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan tidak
proporsional. Misalkan kepuasan pelanggan dinilai pada skala dari 1 sampai 5. Pada
tingkat kepuasan yang sangat rendah (tingkat 1), pelanggan cenderung meninggalkan
perusahaan dan bahkan menjelek-jelekkannya. Pada level 2 sampai 4, pelanggan cukup
puas tetapi masih merasa mudah untuk beralih ketika tawaran yang lebih baik datang.
Pada level 5, pelanggan sangat mungkin untuk membeli kembali dan bahkan
menyebarkan berita baik dari mulut ke mulut tentang perusahaan. Kepuasan atau
kesenangan yang tinggi menciptakan ikatan emosional dengan merek atau perusahaan,
bukan hanya preferensi rasional. Perusahaan perlu menyadari, bagaimanapun, bahwa
pelanggan mendefinisikan kinerja yang baik secara berbeda. Pengiriman yang baik dapat
berarti pengiriman awal, pengiriman tepat waktu, atau kelengkapan pesanan, dan dua
pelanggan dapat melaporkan “sangat puas” karena alasan yang berbeda.
Teknik Pengukuran. Survei berkala dapat melacak kepuasan keseluruhan pelanggan
secara langsung dan mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat pembelian
kembali, kemungkinan atau kesediaan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek
kepada orang lain, dan atribut atau persepsi manfaat tertentu yang mungkin terkait
dengan kepuasan pelanggan.

Pengaruh Kepuasan Pelanggan. Untuk perusahaan yang berpusat pada pelanggan,

kepuasan pelanggan adalah tujuan sekaligus alat pemasaran. Perusahaan perlu secara
khusus memperhatikan tingkat kepuasan pelanggan mereka saat ini karena Internet
memungkinkan konsumen dengan cepat menyebarkan berita baik dan buruk dari mulut
ke mulut ke seluruh dunia.

Pelanggan yang menguntungkan adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang
dari waktu ke waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah yang dapat
diterima dari aliran biaya perusahaan untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan
itu.

Analisis profitabilitas pelanggan (CPA) paling baik dilakukan dengan alat teknik
akuntansi yang disebut penetapan biaya berdasarkan aktivitas (ABC).

Nilai seumur hidup pelanggan (CLV) menggambarkan nilai sekarang bersih dari aliran
keuntungan masa depan yang diharapkan selama pembelian seumur hidup pelanggan.

Keluhan pelanggan. Beberapa perusahaan berpikir bahwa mereka mendapatkan

kepuasan pelanggan dengan menghitung keluhan, tetapi penelitian menunjukkan bahwa
meskipun pelanggan tidak puas dengan pembelian mereka sekitar 25 persen, hanya
sekitar 5 persen yang mengeluh. 95 persen lainnya merasa mengeluh tidak sepadan
dengan usaha atau tidak tahu bagaimana atau kepada siapa harus mengeluh. Mereka
hanya berhenti membeli.
 Chapter 6
Analyzing Consumer Markets

 What Influences Consumer Behavior?

Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi
memilih, membeli, menggunakan, dan membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Pemasar harus sepenuhnya
memahami teori dan realitas perilaku konsumen

Budaya, subkultur, dan kelas sosial adalah pengaruh yang sangat penting pada perilaku
pembelian konsumen. Budaya adalah penentu mendasar dari keinginan dan perilaku
seseorang. Setiap budaya terdiri dari subkultur yang lebih kecil yang menyediakan
identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik bagi anggotanya.

Hampir semua masyarakat manusia menunjukkan stratifikasi sosial, paling sering dalam
bentuk kelas sosial, pembagian yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu
masyarakat, tersusun secara hierarkis dan dengan anggota yang memiliki nilai, minat, dan
perilaku yang sama. Salah satu penggambaran klasik kelas sosial di Amerika Serikat
mendefinisikan tujuh tingkat menaik:
(1) golongan bawah, (2) golongan bawah atas, (3) golongan pekerja, (4) golongan
menengah, (5) golongan menengah atas, (6) golongan atas bawah, dan (7) golongan atas.

Kelompok Referensi. Kelompok referensi seseorang adalah semua kelompok yang

memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku mereka. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung disebut kelompok
keanggotaan. Beberapa di antaranya adalah kelompok primer dengan siapa orang tersebut
berinteraksi secara terus menerus dan informal, seperti keluarga, teman, tetangga, dan
rekan kerja. Orang-orang juga termasuk dalam kelompok sekunder, seperti kelompok
agama, profesional, dan serikat pekerja, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan
interaksi yang kurang berkelanjutan.

Kelompok aspirasional adalah kelompok yang ingin diikuti seseorang; Kelompok

disosiatif adalah kelompok yang nilai atau perilakunya ditolak oleh individu.
Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan saran atau informasi informal tentang
produk atau kategori produk tertentu, seperti merek mana yang terbaik atau bagaimana
produk tertentu dapat digunakan.

Klik. Peneliti komunikasi mengusulkan pandangan struktur sosial dari komunikasi

interpersonal. Mereka melihat masyarakat terdiri dari klik, kelompok kecil yang
anggotanya sering berinteraksi

Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua seseorang
memperoleh orientasi terhadap agama, politik, dan ekonomi dan rasa ambisi pribadi,
harga diri, dan cinta

Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan oleh seseorang. Setiap peran pada
gilirannya berkonotasi status.

Karakteristik pribadi yang mempengaruhi keputusan pembeli meliputi usia dan

tahap dalam siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri,
serta gaya hidup dan nilai. Karena banyak di antaranya memiliki dampak langsung pada
perilaku konsumen, penting bagi pemasar untuk mengikutinya dengan cermat

Yang kami maksud dengan kepribadian adalah seperangkat ciri psikologis

manusia yang membedakan yang mengarah pada respons yang relatif konsisten dan
bertahan lama terhadap rangsangan lingkungan termasuk perilaku pembelian. Kami
mendefinisikan kepribadian merek sebagai campuran spesifik dari sifat-sifat manusia
 yang dapat kami kaitkan dengan merek tertentu. Jennifer Aaker dari Stanford meneliti
kepribadian merek dan mengidentifikasi ciri-ciri berikut:
1. Ketulusan (down to earth, jujur, sehat, dan ceria)
2. Excitement (berani, bersemangat, imajinatif, dan up to date)
3. Kompetensi (handal, cerdas, dan sukses)
4. Kecanggihan (kelas atas dan menawan)
5. Kekasaran (luar ruangan dan tangguh

 Key Psychological Processes

Suatu kebutuhan menjadi motif ketika dibangkitkan sampai tingkat intensitas yang cukup
untuk mendorong kita bertindak. Motivasi memiliki dua arah — kita memilih satu tujuan
di atas yang lain — dan intensitas — kita mengejar tujuan dengan lebih atau kurang
semangat.

Teori Freud. Sigmund Freud berasumsi bahwa kekuatan psikologis yang

membentuk perilaku orang sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat
sepenuhnya memahami motivasinya sendiri. Seseorang yang meneliti merek tertentu
akan bereaksi tidak hanya terhadap kemampuan yang mereka nyatakan tetapi juga
terhadap isyarat lain yang kurang disadari seperti bentuk, ukuran, berat, bahan, warna,
dan nama merek. Sebuah teknik yang disebut laddering memungkinkan kita melacak
motivasi seseorang dari yang dinyatakan instrumental ke yang lebih terminal. Kemudian
pemasar dapat memutuskan pada tingkat apa untuk mengembangkan pesan dan daya
tariknya.

Teori Maslow. Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong

oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu.39 Jawabannya adalah bahwa kebutuhan
manusia disusun dalam hierarki dari yang paling mendesak hingga yang paling tidak
mendesak—dari kebutuhan fisiologis hingga kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial,
kebutuhan penghargaan, dan harga diri. kebutuhan aktualisasi
 Teori Herzberg. Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang
membedakan dissatisfiers (faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dari satisfiers
(faktor yang menyebabkan kepuasan)

Persepsi adalah proses di mana kita memilih, mengatur, dan menafsirkan masukan
informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang bermakna.

Perhatian adalah alokasi kapasitas pemrosesan untuk beberapa stimulus. Perhatian

sukarela adalah sesuatu yang bertujuan; perhatian yang tidak disengaja diambil oleh
seseorang atau sesuatu. Diperkirakan bahwa rata-rata orang dapat terpapar lebih dari
1.500 iklan atau komunikasi merek setiap hari. Karena kita tidak mungkin
memperhatikan semua ini, kita menyaring sebagian besar rangsangan—proses yang
disebut perhatian selektif.

Distorsi Selektif. Bahkan rangsangan yang diperhatikan tidak selalu sesuai dengan
keinginan pengirim. Distorsi selektif adalah kecenderungan untuk menafsirkan informasi
dengan cara yang sesuai dengan prasangka kita. Konsumen akan sering mendistorsi
informasi agar konsisten dengan keyakinan dan harapan merek dan produk sebelumnya

Ketika kita bertindak, kita belajar. Belajar menginduksi perubahan perilaku kita yang
timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari, meskipun banyak
pembelajaran bersifat insidental. Ahli teori belajar percaya bahwa belajar dihasilkan
melalui interaksi dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan. Dorongan
adalah tindakan pendorong stimulus internal yang kuat. Isyarat adalah rangsangan kecil
yang menentukan kapan, di mana, dan bagaimana seseorang merespons. Misalkan Anda
membeli komputer laptop HP. Jika pengalaman Anda bermanfaat, respons Anda terhadap
laptop dan HP akan diperkuat secara positif. Nanti, ketika Anda ingin membeli printer,
Anda mungkin berasumsi bahwa karena membuat laptop yang bagus, HP juga membuat
printer yang bagus. Dengan kata lain, Anda menggeneralisasi respons Anda terhadap
rangsangan serupa.
Dengan model pilihan konsumen yang tidak dapat dikompensasi, pertimbangan atribut
positif dan negatif tidak serta merta hilang. Mengevaluasi atribut dalam isolasi membuat
pengambilan keputusan lebih mudah bagi konsumen, tetapi juga meningkatkan
kemungkinan bahwa dia akan membuat pilihan yang berbeda jika dia telah
mempertimbangkan secara lebih rinci. Kita sorot tiga heuristik pilihan di sini.
Heuristik lain juga ikut bermain dalam pengambilan keputusan sehari-hari ketika
konsumen memperkirakan kemungkinan masa depan
hasil atau peristiwa.
1. Heuristik ketersediaan—Konsumen mendasarkan prediksi mereka pada kecepatan dan
kemudahan yang muncul di benak contoh tertentu dari suatu hasil. Jika sebuah contoh
muncul dalam pikiran terlalu mudah, konsumen mungkin melebih-lebihkan kemungkinan
itu terjadi. Misalnya, kegagalan produk baru-baru ini dapat menyebabkan konsumen
menggelembungkan
kemungkinan kegagalan produk di masa depan dan membuat mereka lebih cenderung
untuk membeli garansi produk.
2. Heuristik keterwakilan—Konsumen mendasarkan prediksi mereka pada seberapa
representatif atau serupa hasilnya dengan contoh lain. Salah satu alasan tampilan
kemasan mungkin sangat mirip untuk merek yang berbeda dalam kategori produk yang
sama adalah karena pemasar ingin produk mereka dilihat sebagai perwakilan dari
kategori tersebut.
utuh.
3. Heuristik penahan dan penyesuaian—Konsumen sampai pada penilaian awal dan
kemudian menyesuaikannya—terkadang hanya dengan enggan—berdasarkan informasi
tambahan.

Pengambilan keputusan adalah cara di mana pilihan disajikan dan dilihat oleh pembuat
keputusan. Ponsel seharga $200 mungkin tidak terlalu mahal dalam konteks satu set
ponsel seharga $400, tetapi mungkin tampak sangat mahal jika ponsel lain berharga $50.
Efek pembingkaian meresap dan bisa sangat kuat
Akuntansi mental menggambarkan cara konsumen mengkode, mengkategorikan,
dan mengevaluasi hasil keuangan dari pilihan. Secara formal, itu adalah “kecenderungan
untuk mengkategorikan dana atau barang berharga meskipun tidak ada dasar logis untuk
kategorisasi, misalnya, individu sering memisahkan tabungan mereka ke dalam rekening
terpisah untuk memenuhi tujuan yang berbeda meskipun dana dari salah satu rekening
dapat diterapkan. ke salah satu tujuan.”