MODUL 5

CUSTOMER VALUE, SATISFACTION AND

LOYALITY

MANAJEMEN PEMASARAN

UNIVERSITAS WIDYATAMA

RIKA RACHMAWATI, SE., M.Si

1. DEFINISI DAN KONSEP INTI CUSTOMER VALUE, SATISFACTION DAN LOYALITY

Konsep Nilai Pelanggan
Total Customer Value adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat
ekonomi, fungsional dan psikologis yang diharapkan pelanggan atas tawaran pasar tertentu.
Total customer cost adalah sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk
mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, membuang tawaran pasar tertentu, termasuk
biaya moneter, waktu, energy dan psikis. Sedangkan Customer Delivered Value adalah
perbedaan antara apa yang didapatkan pelanggan (total customer value) dengan apa yang
diberikan (total customer cost).
Penentu-penentu nilai yang diberikan ke pelanggan, bahwa nilai merupakan persepsi
pelanggan terhadap seluruh manfaat-manfaat (beneficial) yang diterima dibandingkan
dengan pengorbanan (cost) seperti biaya moneter, biaya waktu, biaya energi dan biaya
mental, dengan rumus :

V=B/C

Dimana:
V = Nilai (Customer Value)
B = Manfaat (Benefit)
C = Biaya (Cost)
Dari persamaan diatas untuk meningkatkan nilai yang difikirkan oleh pelanggan maka
terdapat dua alternatif, yaitu:
1. Meningkatkan nilai pelanggan (Customer Value)
Alternatif ini memerlukan peningkatan atau penguatan manfaat produk, layanan,
karyawan dan/atau citra tawaran.
2. Menurunkan biaya pelanggan
Alternatif ini mengharuskan penurunan biaya pembeli dengan menurunkan harga,
menyederhanakan proses pemesanan dan penyerahan, atau menyerap sebagian
resiko pembeli dengan menawarkan garansi.
Pengukuran Customer Value
Pengukuran terhadap nilai customer dilakukan dengan cara menghitung selisih nilai dari
manfaat yang didapatkan pelanggan dengan biaya total yang dikeluarkan pelanggan.
Nilai manfaat yang diperoleh pelanggan meliputi beberapa variabel antara lain:
Total Customer Value adalah kumpulan nilai/manfaat yang dipersepsikan dan diharapkan
pelanggan dalam meningkatkan nilai penawaran pelanggan melalui peningkatan manfaat
produk/ manfaat jasa, manfaat personal, dan manfaat citra.
Nilai pelanggan dilihat secara keseluruhan, harus mampu menjabarkan produk atau jasa yang
ditawarkannya dan kualitas dari produk itu sendiri, produk harus disertai dengan pelayanan
dari sumber daya manusianya, pegawainya. Pegawai yang cakap, terampil, dan sopan serta
ramah merupakan bagian dari indikator bahwa sumber daya manusia merupakan faktor
terpenting untuk mengantarkan nilai pelanggan. Terakhir faktor citra membuat tingkat
emosional bagi pelanggan. Integrasi dari faktor-faktor tersebut akan memberikan Total
Customer Value yang tinggi.
Terdapat unsur- unsur product mix yang meliputi:
1. Variety
2. Quality
3. Service

4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Feature
Branding
Packaging
Size
Design
Return
Warranty.

Biaya total yang dikeluarkan pelanggan meliputi beberapa variabel cost antara lain :
1. Monetary
2. Time/Energy
3. Mental/Psyhis
Konsep Loyalitas
Pengguna jasa atau suatu produk yang telah mendapatkan kepuasan dalam kualitas
merupakan modal utama bagi perusahaan jasa atau produk dalam rangka upaya membentuk
loyalitas pelanggannya, dimana pencapaian tingkat tertinggi terhadap loyalitas itu sendiri
terjadi melalui suatu proses panjang yang berlangsung secara bertahap. Terdapat ciri-ciri yang
dimiliki oleh pelanggan yang mempunyai sifat loyal, antara lain :
1. Pelanggan melakukan proses pembelian teratur dan berkali-kali atau berulang/repeat
purchase
2. Pelanggan dalam melakukan pembelian tidak terbatas hanya pada satu produk/jasa
saja
3. Pelanggan dapat memberikan rekomendasi/mereferensikan kepada konsumen lain
atas jasa/produk yang dibeli.
4. Pelanggan secara konsisten menolak atau menunjukkan kekebalan terhadap produk
pesaing dari produk/jasa yang dibeli.
Terdapat dua faktor yang penting untuk mengembangkan pelanggan agar memiliki sifat
loyalitas, yaitu;
1. Keterikatan (attachment)
Sifat pelanggan yang diindikasikan mempunyai sifat loyalitas adalah adanya keterikatan
yang inggi terhadap produk atau jasa tertentu dibandingkan keterikatannya terhadap
produk atau jasa pesaing potensial. Keterkaitan pelanggan dengan perusahaan pengelola
produk/jasa yang memiliki pelanggan yang loyal dapat diketahui dari:
a. Pelanggan loyal dapat mengurangi biaya pemasaran (adanya keterikatan terhadap
brand/image).
b. Dapat mengurangi biaya transaksi (biaya negosiasi, pemrosesan pesanan, karena
sudah terjadi hubungan baik)
c. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen
d. Dapat meningkatkan performansi perusahaan melalui peningkatan penjualan , yang
akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
e. Pelanggan loyal sekaligus dapat berfungsi sebagai komunikasi/kampanye (word of
mouth) yang lebih positif terhadap produk/jas karena pelanggan puas.
f. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll).
Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk dua dimensi
terkait yaitu:

1) Tingkat preferensi
Tingkat preferensi diartikan sebagai tingkat preferensi yang berarti mengukur
seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu yang
telah dinikmati sehingga pelanggan tersebut dapat memberikan preferensi
kepada calon pelanggan atau pelanggan lain.
2) Tingkat diferensiasi produk
Tingkat diferensiasi produk merupakan hal yang juga mempengaruhi tingkat
keterikatan pelanggan yang mempersepsikan sebagai seberapa signifikasi
pelanggan merasakan bahwa produk atau jasa yang dikonsumsi berbeda
dengan produk atau jasa yang ditawarkan atau ada di pasar yang merupakan
produk atau jasa alternatif.
2. Pembelian yang berulang
Dalam keputusan membeli kembali atau pembelian berulang yang dilakukan pada
mulanya berasal dari kondisi yang dirasakan pelanggan terhadap nilaipositif terhadap
produk atau jasa yang digunakan dibandingkan dengan sikapmpositif terhadap produk
atau jasa yang digunakan dibandingkan dengan sikap positif terhadap produk atau jasa
alternatif lain yang potensial. Keputusan membeli atau menggunakan kembali merupakan
langkah lanjutan yang terjadi secara alamiah bila pelanggan telah memiliki ikatan
emosional yang kuat dengan produk tertentu.
Terdapat Empat Jenis Loyalitas (Griffin, 2005:21), yaitu :
1. Tanpa Loyalitas
Untuk berbagai alasan tertentu, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas
terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Hal ini terjadi pada pelanggan
yang menganggappembelian suatu produk atau jasa tidak perlu dikaitkan dengan harus
melakukan keputusan membeli berulang ditempat atau diperusahaan yang sama,
pelanggan tersebut memposisikan tidak peduli dimana dia dapat mendapatkan produk
dan jasa yang dibutuhkan.
2. Loyalitas lemah
Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan
loyalitas yang lemah. Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian
disebabkan karena selalu menggunakannya atau karena sudah terbiasa. Faktor non sikap
dan faktor situasi merupakan alasan utama dalam keputusan membeli suatu produk atau
jasa.
Kondisi segmen ini memungkinkan perusahaan dapat mengubah loyalitas lemah ke dalam
bentuk loyalitas yang lebih tinggi dengan secara aktif mendekati pelanggan dan
meningkatkan diferensiasi positif dibenak pelanggan terkait dengan produk atau jasa
perusahaan dibandingkan produk lain dari kompetitor.
3. Loyalitas Tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang
rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas yang
tersembunyi, maka pengaruh situasi yang mempengaruhi proses keputusan pembelian
dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.
Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi,
perusahaan dapat menggunakan strategi tertentu untuk mengatasinya.
4. Loyalitas premium

Loyalitas premium adalah jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada
tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Pada
tingkat preferensi yang paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan
menggunakan produk atau jasa tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka
dengan rekan, relasi dan keluarga.
Dalam pembentukan pelanggan untuk ada pada kondisi loyal terhadap produk atau jasa yang
dikonsumsi melalui beberapa tahapan proses yaitu :
1. Suspects
Pada tahap ini calon pembeli yang akan membeli barang/jasa perusahaan belum
mengetahui perihal perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan kepada konsumen.
2. Prospects
Pada tahap ini calon pembeli/konsumen belum melakukan pembelian, tetapi telah
mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan, sudah kenal.
3. Disqualified Prospects
Pada tahap ini calon pembeli telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, tetapi
tidak membutuhkan, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa
tersebut.
4. First Time Customers
Pada tahap ini konsumen sudah membeli untuk yang pertama kalinya, pada saat
bersamaan pembeli ini kemungkinan masih menjadi konsumen dari barang/jasa dari
produk/jasa yang dibeli pertama kali.
5. Repeat customers
Pada tahap ini konsumen yang telah membeli lebih dari satu kali atau lebih. Baik dalam
suatu kesempatan yang sama atau berbeda baik terhadap satu produk atau produk lain.
6. Clients
Pada tahap ini konsumen membeli semua barang/jasa yang mereka butuhkan. Konsumen
sudah membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan
berlangsung lama dan mereka tidak terpengaruh pesaing.
7. Advocates
Pada tahap ini konsumen membeli seluruh barang/jasa yang ditawarkan dan melakukan
pemebelian teratur, serta mendorong teman mereka agar membeli. Membicarakan
barang/jasa tersebut, melakukan pemasaran untuk perusahaan tersebut dan membawa
konsumen untuk perusahaan tersebut.
2. MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)
CRM sedikitnya lebih mengacu kepada membangun hubungan dengan pelanggan untuk
menyesuaikan produk suatu perusahaan dibandingkan dengan kebutuhan pelanggan.
Sementara yang lainnya berpendapat bahwa CRM sebagai suatu pendekatan yang integral
dan kohesif mengenai pelanggan, tanpa mempertimbangkan pilihan pelanggan untuk
menjalin komunikasi dengan organisasi.
Mengelola hubungan dengan pelanggan melalui Customer Relationship Management (CRM)
adalah strategi yang dilakukan perusahaan dalam mengelola pelanggan.
CRM dapat didefinisikan sebagai suatu proses dalam mengumpulkan berbagai informasi yang
akan meningkatkan pemahaman mengenai bagaimana mengelola hubungan antara
perusahaan dengan pelanggannya.

CRM bukanlah database marketing tradisional. Meskipun syarat utama untuk menjalankan
program CRM adalah perusahaan mengenali pelanggannya melalui database pelanggan. CRM
memerlukan keterampilan dan strategi baru yang utuh dan terpadu. CRM berkonsentrasi
pada apa yang dinilai oleh pelanggan (what customer values) dan bukan pada apa yang
perusahaan ingin jual. Sebenarnya sasaran akhirnya CRM adalah sebagaimana perusahaan
membangun loyalitas. Karena pada intinya pelanggan itu terlayani dengan baik, maka mereka
akan tetap bersama perusahaan. Di dalam proses melayani pelanggan, sebenarnya terlihat
adanya sebuah proses membangun kepercayaan (trust) yang pada akhirnya merupakan
penghasilan jangka panjang bagi perusahaan.
Kunci dari CRM:
1. Mengidentifikasi nilai pelanggan yang tepat terhadap suatu usaha tertentu.
2. Memahami kepentingan relatif dari nilai-nilai terhadap setiap segmen pelanggan.
3. Menentukan apakah nilai-nilai tersebut akan mempengaruhi laba (bottom line) dalam
keadaan yang positif.
4. Mengkomunikasikan dan memberikan nilai yang tepat terhadap setiap segmen pelanggan
dengan cara yang diinginkan pelanggan untuk menerima informasi.
5. Mengukur hasil dengan tolak ukur ROI (Return On Invesment).
CRM mempunyai tiga tipe program, yaitu; continuity marketing, one to one marketing dan
partnering program. Ketiga program tersebut mempunyai bentuk yang berbeda untuk setiap
jenis pelanggan, pemakai akhir, pelanggan distributor dan pelanggan bisnis.
1. Program Pelayanan Jangka Panjang / Berkelanjutan (continuity marketing)
Tujuan utama Manajemen Hubungan Pelanggan yaitu untuk mempertahankan dan
membangun loyalitas pelanggan, oleh karena itu perusahaan berupaya untuk
mengembangkan program continuity marketing. Program continuity marketing adalah
untuk mempertahankan dan meningkatkan loyalitas pelanggan melalui pelayanan khusus
yang bersifat jangka panjang untuk meningkatkan nilai melalui saling mempelajari
karakteristik masing-masing.
Bagi pelanggan dalam pasar massal, program ini biasanya berbentuk program kartu
keanggotaan dan juga kartu loyalitas dimana pelanggan diberi penghargaan berupa
layanan khusus secara individu, diskon dan poin untuk upgrades, serta program penjualan
silang (cross selling).
Program continuity marketing untuk tipe pelanggan distributor dilaksanakan dalam
bentuk program-program penambahan atau pengisian kembali yang berkelanjutan mulai
dari program manajemen Just In Time (JIT) sampai kepada respon pelanggan termasuk di
dalamnya proses pemesanan elektronik dan perencanaan sumber material. Sedangkan
untuk tipe pelanggan bisnis, program continuity marketing dilaksanakan dalam bentuk
program khusus atas perjanjian sourcing yang meliputi; single sourcing, dual sourcing dan
nerwork sourcing, serta perjanjian sourcing just in time.
2. Program yang Dilakukan antar Individual (one to one marketing)
Program one to one marketing merupakan program yang dilakukan secara individual yang
ditujukan untuk memenuhi kepuasan atas kebutuhan yang unik dari pelanggan. One to

one difokuskan pada satu pelanggan pada satu waktu atau periode. Perbedaan antara one
to one marketing dengan traditional marketing adalah penting.
Dalam pasar masal, informasi pelanggan secara individu dapat diperoleh dengan biaya
yang rendah, mengingat tingginya tingkat perkembangan teknologi informasi dan
ketersediaan data. Melalui informasi online dan database, para pemasar dapat melakukan
interaksi secara individu dengan pelanggan untuk memenuhi kebutuhan unik dari
pelanggan secara masal. Informasi pelanggan secara individu digunakan untuk
membangun pemasaran interaktif dan program pasca pemasaran dalam
mengembangkan pelanggan. Selanjutnya dalam bentuk pelanggan distributor, program
ini dilakukan dengan cara customer business development. Dalam hubungan ini untuk
menciptakan nilai bagi kedua belah pihak diperlukan tindakan kooperatif.
Program one to one marketing pada bentuk pelanggan bisnis dilakukan dengan cara key
account management dimana pemasar membentuk suatu tim pelanggan yang akan
menjembatani sumberdaya perusahaan sesuai dengan kebutuhan pelanggan secara
individual.
3. Hubungan Kemitraan Perusahaan dengan Perusahaan Lain (partnering atau comarketing)
Bentuk terakhir dari program Manajemen Hubungan Pelanggan adalah partnering atau
co-marketing, yaitu hubungan kemitraan antara pelanggan dengan pemasar untuk
melayani kebutuhan pelanggan akhir. Dalam pasar masal terdapat dua tipe partnering
yaitu; co-branding dan affinity partnering. Dalam Co-branding dua pemasaran
menggabungkan sumberdaya dan keahlian merek untuk mengalokasikan produk dan jasa
lanjutan untuk pelanggan pasar massal. sedangkan dalam tipe pelanggan distributor
program ini dilakukan dengan cara logistics partnering dan usaha pemasaran kooperatif,
sedangkan pada tipe pelanggan bisnis program partnering diimplementasikan dalam
bentuk Co-design, Co-developmnet dan Comarketing yang saat ini kurang populer untuk
digunakan.
Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan merupakan tujuan utama perusahaan dalam menciptakan perusahaan
yang profitable . Persaingan yang begitu ketat, dimana banyak produsen yang terlibat dalam
pemenuhan kebetuhan dan keinginan pelanggan, menyebabkan setiap perusahaan harus
menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan. Teori kepuasaan pelanggan selalu
didasarkan pada upaya peniadaan atau menyempitkan gap antara harapan dan kinerja.
Harapan dibentuk komunikasi getok tular, kebutuhan personal dan pengalaman masa lalu.
Kepuasan pelanggan adalah hasil dari membandingkan antara apa yang diharapkan dengan
apa yang dirasakan dari suatu produk akan menghasilkan rasa puas atau kecewa pelanggan.
Kepuasan merupakan perasaan senang, atau bahagia dengan membandingkan antara
harapan pelanggan dengan kenyataan yang diterima oleh pelanggan. Kepuasan juga bisa
berarti perasaan senang ketika tercapainya sesuatu yang kita harapkan atau inginkan.
Idealnya harapan pelanggan berbanding lurus atau sama dengan apa yang diterimanya.
apabila barang dan jasa yang dibeli sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan, maka
akan terdapat kepuasan atau sebaliknya. jika kepuasan yang diperoleh pelanggan melebihi
harapannya, maka pelanggan akan merasakan perasaan yang sangat puas dan akan

mendorong untuk terus melakukan pembelian ulang serta merekomendasikan kepada temanteman sehingga itu dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan.
Manfaat Kepuasan Pelanggan
Manfaat-manfaat spesifik kepuasan pelanggan bagi perusahaan mencakup:
1. Dampak positif pada loyalitas pelanggan,
2. Berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan (terutama melalui pembelian ulang,
cross-selling, dan up-selling),
3. Menekan biaya transaksi pelnggan di masa depan (terutama biaya-biaya komunikasi,
penjualan, dan layanan pelanggan),
4. Menekan volatilitas dan risiko berkenaan dengan prediksi aliran kas masa depan,
5. Meningkatnya toleransi harga (terutama kesediaan untuk membayar harga premium dan
pelanggan tidak mudah tergoda untuk beralih pemasok).
6. Rekomendasi gethok tular positif,
7. Pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap product-line extensions, brand extensions,
dan new add-on services yang ditawarkan perusahaan,
8. Meningkatnya bargaining power relatif perusahaan terhadap jejaring pemasok, mitra
bisnis, dan saluran distribusi.
Model Kesenjangan Kepuasan Pelanggan
Perbedaan (kesenjangan) antara jasa pelayanan yang dirasakan dengan yang diharapkan
terjadi karena adanya:
1. Gap between the customers expectations and the management perceptions
Pihak manajemen tidak selalu memiliki pemahaman yang tepat tentang apa yang
diinginkan oleh para pelanggan atau bagaimana penilaian pelanggan terhadap usaha
pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.
Ada tiga faktor yang dapat mempengaruhi gap ini, yaitu:
a. Manajer sebagai pengambil keputusan kurang mempergunakan atau bahkan tidak
menggunakan hasil penelitian pasar terhadap produk yang ditawarkannya.
b. Tidak adanya komunikasi yang efektif antara karyawan yang langsung berhadapan
dengan pelanggan dengan pihak manajer sebagai penentu kebijaksanaan.
c. Terlalu banyak tingkatan birokrasi yang ada antara karyawan yang langsung
berhadapan dengan pelanggan dengan manajer sebagai penentu kebijaksanaan.
2. Gap between management perception and service quality specification
Manajemen mungkin tidak membuat standar kualitas yang jelas, atau standar kualitas
sudah jelas tetapi tidak realistik, atau standar kualitas sudah jelas dan realistk namun
manajemen tidak berusaha untuk melaksanakan standar kualitas tersebut. Hal ini akan
mengakibatkan karyawan tidak memahami tentang kebijakan perusahaan dan
ketidakpercayaan terhadap sikap manajemen, yang selanjutnya menurunkan prestasi
kerja karyawan.
3. Gap between service quality specifications and service delivery
Standar-standar yang tinggi harus didukung oleh sumber-sumberdaya, program-program
dan imbalan yang diperlukan untuk mendorong karyawan dalam memberikan pelayanan
yang baik kepada pelanggan. Banyak faktor yang mempengaruhi pemberian pelayanan,

seperti keterampilan dan kompetensi karyawan, moral karyawan, peralatan yang

digunakan, pemberian penghargaan.
4. Gap between service delivery and external communications
Harapan pelanggan dipengaruhi oleh janji-janji yang disampaikan penyedia jasa melalui
komunikasi eksternal seperti para wiraniaga, brosur-brosur, iklan, dan lain-lain. Hasil
pelayanan yang baik dapat mengecewakan pelanggan jika komunikasi pemasaran
perusahaan menyebabkan mereka memiliki harapan yang terlalu tinggi sehingga tidak
realitis lagi.
5. Gap between perceived service and expected services
Perbedaan ini terjadi jika pihak manajemen gagal menutup salah satu atau lebih dari
empat kesenjangan tersebut di atas. Perbedaan inilah yang menimbulkan rasa
ketidakpuasan pelanggan. Dari faktor-faktor yang telah diuraikan di atas, visualisasi
tentang Konsep Model Kualitas Pelayanan (Conceptual Model of Service Quality The Gap
Analysis Model) sebagaimana terlihat pada gambar berikut ini:

Word of Month
Communication

Personal Needs

Past Experience

Expected Service
Gap 5

Perceived Service
Consumer
Marketer

Service delivery
Gap 3

Gap 1

External
Communication to
Consumers

Transiation of Perception
Into Service Quality Specs
Gap 2

Management Perception of
Consumer Expectation

Model Gab Kualitas Jasa

Setelah mengkaji modul CUSTOMER VALUE, SATISFACTION AND LOYALITY, maka jawablah
pertanyaan-pertanyaan berikut ini:

3. LATIHAN SOAL
1. Mengapa loyalitas itu sangat penting, kemukakan alasan anda!
2. Bagaimanakah menciptakan kepuasan pelanggan dalam suatu produk?
3. Apa yang dimaksud dengan nilai pelanggan (customer value), berikan contoh-contohnya!
4. Apa manfaat dari customer relationship management?
5. Jelaskan gap/kesenjangan yang terjadi di dalam kepuasan pelanggan!
4. DAFTAR PUSTAKA
1. Gale, Breadley T., (2010), Marketing Customer Value: Creating Quality and Service That Customer
2.

Can See, New York: The Free Press.

Griffin Jill, 2005, Menumbuhkan dan Menambahkan Kesetiaan Pelanggan, Erlangga-Jakarta