Nilai Konsumen

A. Pendahuluan

Salah satu strategi perusahaan untuk mampu berkompetisi dalam Sper persaingan bisnis yang
semakin kompetitif adalah dengan cara memberikan nilai konsumen (customer value) yang lebih
superior dibandingkan dengan kompetitornya. Customer value yang lebih baik tersebut akan
mendorong peningkatan kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap perusahaan yang disebabkan
pemenuhan atas berbagai harapan yang dimiliki oleh konsumen. Konsumen akan kecewa jika
harapan dan kinerja yang dirasakan dari produk perusahaan berbeda. Menghasilkan customer value
yang superior bagi perusahaan bukanlah hal yang mudah mengingat situasi dan kondisi persaingan
yang ada saat ini mendorong perubahan persepsi dan selera konsumen menjadi semakin cepat
sehingga perusahaan perlu beradaptasi dengan cepat pula terhadap perubahan tersebut.

Selain penciptaan customer value, customer value juga mesti dikomunikasikan dan
ditransformasikan kepada konsumen lebih superior dibandingkan dengan apa yang sudah
disampaikan oleh pesaing. Value yang dimaksud tentu tidak semata bicara tentang kualitas, namun
juga hal lainnya. Produk yang berkualitas tinggi dengan harga yang mahal tidak akan diterima
sebagai produk dengan nilai yang superior jika pelayanan yang diterima tidak mampu memuaskan
konsumen, demikian pula dengan produk yang berkualitas rendah yang dijual dengan harga murah
namun memberikan pelayanan yang memuaskan maka produk tersebut belum tentu akan diterima
sebagai produk dengan nilai (value) yang rendah. Jadi, yang dimaksud dengan produk yang memiliki
nilai konsumen (customer value) adalah produk yang dijual dengan harga yang pantas untuk dibayar
oleh konsumen dan dapat memberikan pelayanan dengan kualitas yang sesuai dengan harapan
konsumen.

B. Pengertian Customer Value

Berbagai pakar berusaha untuk memahami apa yang dimaksud dengan customer value berdasarkan
sudut pandangnya masing-masing Albrecht (1994) menyatakan bahwa customer value: "It is mind
ware created by the hardware and software you provide. It's the customer's perception of specific
need fulfillment. It's the end condition that the customer considers worthy on his or her approval.
The value is the end in the result perceived by the customer Customer value merupakan suatu
persepsi dari konsumen terhadap

pemenuhan kebutuhan tertentu. Nilai adalah akhir dari solusi yang diterima oleh konsumen. Jika
dipelajari lebih lanjut customer value tersebut suatu tingkatan-tingkatan yang membentuknya.

Neumann (1995) menyatakan bahwa: "The most important success factor for a firm is the ability to
deliver better customer value than the competition". Dalam persaingan yang semakin ketat saat ini,
suatu badan usaha harus dapat memberikan suatu nilai yang lebih baik kepada konsumen daripada
pesaing-pesaingnya. Oleh karena itu customer value penting bagi setiap badan usaha. Treacy dan
Wiersema (1995) menyatakan bahwa: "Customer value is the sum of benefit received minus the cost
incurred by the customer in acquiring a product or service. Benefit build value to the extent that the
product or service improves the customer's performance, and the time spent on delays, errors, and
effort. Both tangible and intangible costs reduce value". Customer value merupakan jumlah dari
manfaat yang diterima oleh konsumen dikurangi dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk
mendapatkan suatu produk atau jasa. Manfaat-manfaat tersebut akan menciptakan customer value
bagi konsumen, sedangkan biaya-biaya yang dikeluarkan oleh konsumen akan mengurangi customer
value.

Lovelock dan Wright (2007) menyatakan bahwa value adalah suatu nilai yang diperoleh dari benda
atau jasa tergantung dari keperluan seseorang pada suatu waktu tertentu. Sedangkan Schiffman dan
Kanuk (2010) menyatakan bahwa customer value sebagai rasio antara manfaat yang didapat oleh
konsumen baik secara ekonomi, fungsional maupun psikologis terhadap sumber-sumber (uang,
waktu, tenaga, maupun psikologis) yang digunakan untuk memperoleh berbagai manfaat tersebut.

Nilai (value) dari suatu produk dapat didefinisikan sebagai rasio antara apa yang konsumen dapatkan
dan apa yang konsumen berikan. Konsumen mendapatkan kegunaan dari suatu produk dan
"memberikan biaya. Kegunaan disini termasuk di dalamnya adalah kegunaan fungsional dan juga
kegunaan emosional. Sedangkan yang termasuk ke dalam biaya adalah biaya moneter (uang), biaya
waktu, biaya tenaga, dan biaya fisik (Kotler dan Keller, 2012). Secara matematis, pengertian tersebut
dapat dirumuskan dalam persamaan sebagai berikut:

Kegunaan Fungsional + Kegunaan Emosional

Nilal

(Value) =

Kegunaan

Biaya

Biaya Moneter + Blaya Waktu + Biaya Tenaga + Biaya Psikis

Manfaat produk berhubungan dengan keandalan, daya tahan, kinerja dan nilai jual kembali dari
produk atau jasa yang ditawarkan Manfaat pelayanan adalah sejauh mana produk atau jasa tertentu
yang ditawarkan berhubungan dengan hal penyampaian, pelatihan, serta daya tangkap dalam
melayani konsumen termasuk ke dalam manfaat karyawan, sedangkan manfaat citra berhubungan
dengan kesan atau opini yang selama ini konsumen dapat mengenai perusahaan yang menghasilkan
produk atau jasa tersebut.

Di samping manfaat yang dirasakan, terdapat juga pengorbanan yang harus dikeluarkan oleh
konsumen yang turut menentukan nilai konsumen. Adapun pengorbanan tersebut adalah
pengorbanan moneter, yaitu pengorbanan yang harus dikeluarkan konsumen dalam bentuk unit
moneter, yang dalam hal ini adalah harga dari produk atau jasa tertentu serta pengorbanan non
moneter seperti waktu, energi, dan psikologis Pengorbanan waktu adalah pengorbanan yang harus
dikeluarkan oleh konsumen sehubungan dengan lamanya waktu yang harus ditempuh konsumen
dalam mengkonsumsi produk atau jasa tertentu. Pengorbanan energi berhubungan dengan tingkat
kemudahan konsumen dalam mengkonsumsi produk atau jasa tertentu, sedangkan pengorbanan
psikologis adalah tingkat kekecewaan yang muncul dan harus dihadapi oleh konsumen pada waktu
mengkonsumsi produk atau jasa tertentu.

Zeithami dan Bitner (2008) menyatakan bahwa konsumen mendefinisikan nilai ke dalam empat
pemahaman yaitu konsumen mendefinisikan sendiri nilai produk sebagai harga yang rendah: nilai
adalah apapun yang diinginkan konsumen dari pelayanannya; nilai adalah kualitas yang diperoleh
sebagai ganti dan harga yang dibayarkan serta nilai adalah semua yang ingin diperoleh konsumen
sebagai balasan dari apa yang di berikannya. William dan Weinstein (2004) menyatakan bahwa
konsumen pada saat ini cenderung bersikap lebih cerdik, suka memilih, lebih menuntut, mempelajari
dengan baik produk atau layanan yang ditawarkan. kesetiaannya rendah, sangat peduli terhadap
harga, memiliki waktu yang relatif terbatas, serta mencari nilai yang tertinggi Morris Holbrook
(James G Barnes, 2001) menyatakan bahwa nilai adalah preferensi yang bersifat relatif (komparatif,
personal, dan situasional) yang memberi ciri pada pengalaman seseorang dalam berinteraksi dengan
beberapa objek Selain itu, nilai berkaitan dengan pengalaman menyangkut bukan hanya pembelian
suatu objek, tetapi juga konsumsi dan penggunaan suatu jasa.

Berdasarkan uraian tersebut, maka yang dimaksud dengan customer value pada dasarnya adalah
persepsi dari konsumen mengenai manfaat yang diterima oleh konsumen dikurangi dengan biaya-
biaya yang dikeluarkan untuk suatu produk atau pelayanan sehingga dapat memberikan nilai yang
lebih baik daripada pesaing-pesaingnya.

C. Pendekatan Penciptaan Nilai

Perusahaan dapat menggunakan berbagai pendekatan dalam melakukan kegiatan penciptaan nilai.
Doyle (2000) menyatakan tiga pendekatan yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk
menciptakan nilai pelanggan yang superior yaitu:

1. Nilai Ekonomis bagi Konsumen (Economic Value to the Customer) Dapat diciptakan jika
perusahaan dapat meningkatkan profitabilitas konsumen dengan membantu konsumen dalam hal
peningkatan penjualan, pengurangan biaya, peningkatan harga atau kebutuhan investasi yang
rendah, dimana besarnya nilai EVC tergantung pada kemampuan perusahaan untuk memberikan
solusi yang dapat meningkatkan kinerja konsumennya,

2. Keunggulan Perbedaan (Differential Advantage). Dapat diciptakan jika konsumen mempunyai

persepsi bahwa produk/layanan yang ditawarkan oleh perusahaan memiliki keunggulan yang
dirasakan sangat penting sehingga mereka lebih menyukai produk/layanan tersebut.
3. Pengembangan Merek (Brand Development).

Dapat diciptakan dengan membentuk atribut, manfaat atau personifikasi yang dimiliki oleh merek
tersebut, dimana merek yang dapat mempresentasikan personifikasi target pasarnya berpeluang
besar dibeli dan sulit digoyahkan pesaing

Ketiga pendekatan tersebut dibutuhkan untuk meningkatkan profitabilitas perusahaan dimana

setiap konsumen memiliki daur hidup (lifecycle) mulai konsumen sebagai prospek, membeli pertama
(first time customer), menjadi pembeli tetap (core customer) sampai akhirnya pindah ke kompetitor
(defectors). Hal tersebut ditunjukkan dengan semakin lamanya konsumen membeli produk serta
pendapatan keuntungan yang diperoleh perusahaan/pemasar semakin besar. Jika pada tahap awal
daur hidup konsumen sudah pindah ke pesaing, perusahaan akan rugi, karena

hilangnya kesempatan untuk memperoleh keuntungan. Kondisi tersebut mengisyaratkan perlunya

perusahaan untuk meningkatkan nilai konsumen Untuk itu perusahaan perlu melakukan kreasi atau
penciptaan nilai yang mampu menarik hati konsumen, sehingga konsumen mau membayar dengan
tingkat tarif atau harga yang menguntungkan bagi perusahaan

Konsumen membeli sesuatu dilakukan berdasarkan kebutuhan tertentu dan mengharapkan produk
tersebut sesuai dengan harapannya. Mereka mengevaluasi beberapa penawaran dan mengambil
keputusan yang terbaik. Konsumen akan mengkonsumsi produk dari perusahaan yang dalam
persepsi mereka menawarkan nilai terhantar pada konsumen (customer delivered value) paling
tinggi. Untuk membantu organisasi bisnis dalam menciptakan superior customer value.

Kotler dan Keller (2012) menyarankan pemilihan untuk mempertimbangkan salah satu dari lima
skenario dalam generic value strategies dalam pendekatan penciptaan nilai, yaitu sebagai berikut:

1. More for Less

Memberikan kemanfaatan yang lebih kepada konsumen dengan biaya

yang lebih rendah dibandingkan dengan pihak pesaing 2. More for Same Memberikan kemanfaatan
yang lebih kepada konsumen dengan biaya

yang sama besar bila dibandingkan dengan pihak pesaing 3. Same for Less

Memberikan kemanfaatan yang sama dengan pihak pesaing kepada

konsumen dengan biaya yang lebih rendah.

4. More for More

Memberikan kemanfaatan yang lebih kepada konsumen dengan biaya yang juga lebih besar bila
dibandingkan dengan pihak pesaing. 5. Less for Less Memberikan kemanfaatan yang rendah kepada
konsumen dengan biaya

yang lebih rendah dibandingkan dengan pihak pesaing.

Scott Robinette dan Claire Brand (2001) menyatakan bahwa untuk menciptakan superior customer
value dan untuk memenangkan pasar, suatu perusahaan harus mempertemukan dua sasaran: a)
Lead on at least two of the five Value Star dimensions, including one or more from the emotional
side-this will help build a competitive asset that other brands cannot easily copy, b) be at least
neutral on other dimensions to ensure a brand remains in consumers' decision set.

Jadi perusahaan setidaknya harus memiliki dua dari lima dimensi value star (equity, experience,
energy, price, product), sehingga perusahaan memiliki kekuatan dari mereknya yang tidak dapat
ditiru oleh perusahaan kompetitor dan untuk dimensi yang tersisa dari value star, diusahakan agar
perusahaan memiliki value yang netral (sama dengan pesaing) agar merek perusahaan tetap ada
dalam benak konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.

D. Tingkatan Nilai

Nilai terbentuk atas sejumlah tingkatan. Nonaka Kano (Ellitan, 1999) menyatakan bahwa nilai
konsumen terdiri dari 1. Expected Value.

Merupakan nilai yang diharapkan konsumen. Pada tingkatan ini perusahaan memberikan barang
atau jasa tanpa sesuatu yang dapat diingat oleh konsumen dan tidak ada hal-hal istimewa yang
membedakannya dengan perusahaan-perusahaan pesaing.

2 Desire Value

Merupakan suatu usaha meningkatkan value added bagi konsumen tetapi pada dasamya hal ini tidak
diinginkan oleh konsumen. Pada level ini organisasi dapat menentukan cara meningkatkan nilai
konsumen yang memungkinkan perubahan perusahaan ke arah yang lebih baik, dan akhirnya
membangun customer bending.
3. Unanticipated Value.

Merupakan tingkatan customer value yang terakhir. Pada level ini perusahaan menemukan cara
menambah nilai di luar harapan-harapan konsumen bahkan di luar yang diinginkan konsumen.
Tingkatan ini meliputi pelayanan segera atas kebutuhan-kebutuhan mendesak, terus- menerus
berusaha untuk menemukan cara pemecahan masalah-masalah konsumen, memberikan pelayanan
tambahan tanpa harus membayar biaya ekstra atau memberikan segala sesuatu lebih dari apa yang
dibutuhkan konsumen.

E. The Market-Perceived Quality Profile

The market-perceived quality profile merupakan inti dari customer value, dimana langkah-langkah
membuat the market-perceived quality profile adalah sebagai berikut:

1. Mencari informasi faktor-faktor yang mendukung dalam penentuan keputusan konsumen untuk
melakukan pembelian, lalu dituangkan

dalam bentuk list; 2 Menggambarkan bagaimana pemberian bobot berbagai atribut kualitas pada
keputusan konsumen, biasanya dengan memberikan pertanyaan pada konsumen untuk
menunjukkan bagaimana mereka memberikan

bobot pada faktor-faktor tersebut, total bobot adalah 100,

3. Meminta konsumen untuk merasiokan tentang bagaimana perusahaan yang diamati dan
bagaimana kompetitor dalam menampilkan atribut kualitas tersebut. Kemudian untuk masing-
masing atribut, dilakukan pembagian antara jumlah nilai produk dari perusahaan yang satu dengan
produk dari kompetitor Kalikan rasio untuk masing-masing atribut, lalu tambahkan hasilnya untuk
memperoleh jumlah nilai keseluruhan dari market perceived quality

Hasilnya akan memberikan gambaran mengenai identifikasi faktor- faktor kualitas apakah yang
dianggap penting oleh konsumen pada pasar yang dituju, serta gambaran tentang kemampuan
pesaing pada tiap-tiap faktor kualitas yang diinginkan konsumen

F. The Market-Perceived Price Profile

Susunannya tidak jauh berbeda dengan the market perceived quality profile. Hanya saja
pertanyaannya lebih mengaitkan pada atribut biaya. Beberapa perhitungan yang biasanya digunakan
oleh perusahaan adalah: 1. The Price Competitiveness Score
Skor yang mudah didapatkan dengan melakukan riset pada pembeli dan mencatat persepsi mereka
terhadap harga yang mereka bayar dalam skala buruk, wajar, baik, atau istimewa. Skala perusahaan
tersebut kemudian dibandingkan dengan perusahaan lain untuk memperoleh nilai harga relatif. Nilai
inilah yang biasanya digunakan dalam pembuatan value map.

2. The Actual Relative Price

Skor ini diperoleh dengan langsung membandingkan harga jual produk yang diberlakukan
perusahaan dimana transaksi dilakukan. Hal ini tidak mudah dilakukan karena satu perusahaan
mungkin memiliki kebijaksanaan yang berbeda-beda sesuai dengan strategi perusahaan. Skor yang
terakhir digunakan adalah mencatat persepsi pembeli

terhadap harga aktual pesaing dibandingkan dengan harga aktual perusahaan Dengan cara ini,
perusahaan dapat mengetahui apakah pembeli menilai harga produknya lebih mahal atau lebih
murah bila dibandingkan dengan harga produk perusahaan lain.

G. Customer Value Map

Customer value map memberikan gambaran yang jelas mengenai keputusan konsumen yang dibuat
diantara beberapa produk yang ada Customer value map berguna untuk melihat sejauh mana
konsumen menilai pelayanan suatu perusahaan dibandingkan dengan harga yang ditawarkan.
Perusahaan selanjutnya dapat melihat apakah layanan yang di berikannya bernilai rendah, wajar
atau tinggi. Koordinat setiap perusahaan ditentukan oleh skor kualitas relatif dan skor harga relatif
variabel tersebut. Absis ditunjukkan oleh skor kualitas relatif produk sementara ordinat ditunjukkan
oleh skor harga relatif.

Garis nilai wajar (fair value line) merupakan batas antara skor perusahaan yang bernilai rendah dan
skor perusahaan bernilai tinggi. Garis tersebut dibuat dengan persamaan matematika sederhana
dimana gradien garis dihitung berdasarkan perbandingan rata-rata bobot harga dan rata- rata bobot
kualitas yang dipersepsikan konsumen seluruh perusahaan. Rumus persamaan garis tersebut adalah
sebagai berikut:

bobot kuas

bobot harga

=Skor Kualitas Relatif

X = Skor Harga Relatif

bobotka rata-rata bobot kualitas yang dipersepsikan konsumen seluruh perusahaan Harga rata-rata
bobot harga yang dipersepsikan seluruh perusahaan

Perluasan dari garis tersebut dibuat suatu area yang dinamakan area nilai wajar atau fair value zone,
dimana garis wajar tersebut digeser ke kiri dan ke kanan sebesar 2 kali standar deviasi gradien garis
nilai wajar tersebut

H. Total Customer Value

Dalam memilih produk, seorang konsumen menentukan nilai dari produk yang akan dipilih Penilaian
ini merupakan penjumlahan dari beberapa sudut penilaian yang menurut Kotler dan Keller (2012)
terdiri dari

image value, personnel value, service value, dan product value. Kotler dan Keller (2012) menyatakan
bahwa total customer value adalah: "The perceived monetary value of the bundle of economic,
functional, and psychological benefits customer expect from a given market offering." Nilai moneter
yang dirasakan dari keuntungan bundle ekonomis, fungsi dan psikologi yang diharapkan pembeli
terhadap yang ditawarkan produsen. Total customer value secara umum terdiri dari 4 bagian, yaitu:
1. Nilai Produk atau Jasa (Product value).

Nilai produk yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen seperti

produk produk yang lengkap dan

2 Nilai Pelayanan (Service Value). Nilai yang diberikan perusahaan yang berkaitan dengan pelayanan
yang diberikan kepada konsumen, seperti kemudahan dalam hal pembayaran.

3. Nilai Personil atau Karyawan (Personnel Value). Nilai yang diberikan perusahaan kepada
konsumen dengan memiliki personil yang menguasai tugas, ramah, sigap, dan cara berkomunikasi
yang baik.

4. Nilai Citra (Image Value).

Nilai yang diberikan perusahaan kepada konsumen yang berkaitan

dengan citra perusahaan tersebut di mata para konsumennya secara

khusus dan masyarakat secara umum.

1. Total Customer Cost

Pertimbangan konsumen dalam menentukan nilai yang dipikirkan konsumen atau customer
perceived value dipengaruhi oleh pemikiran akan biaya (cost) yang harus dikeluarkan untuk
mendapatkan produk yang ditawarkan. Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa total customer
cost adalah: "The bundle of costs customers expect to incur in evaluating, obtaining, using, and
disposing of the given market offering." Suatu ikatan atau paket dari kumpulan berbagai biaya yang
diharapkan oleh konsumen dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang apa
yang ditawarkan. Total customer cost terdiri dari:

1. Biaya Moneter (Monetary Cost) Biaya moneter merupakan sesuatu yang dikeluarkan konsumen
dalam bentuk moneter.

2. Biaya Waktu (Time Cost)

Merupakan biaya waktu yang dikeluarkan konsumen dalam mencari

dan memenuhi kebutuhan.

3. Biaya Energi (Energy Cost)

Merupakan biaya tenaga yang dikeluarkan konsumen dalam mencari

barang-barang kebutuhan.

4. Biaya Psikis (Physic Cost)

Biaya psikis merupakan biaya yang berkaitan dengan psikologis.

Nilai konsumen total menurut Scott Robinette dan Claire Brand (2001)
mencakup beberapa variabel yang terdiri dari: 1. Nilai produk, berkaitan dengan seberapa besar
keuntungan yang dinikmati oleh konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh produsen:

2. Nilai pelayanan, berkaitan dengan proses pelayanan yang diterima, oleh

konsumen, apakah cepat, tepat, memuaskan; 3. Nilai karyawan, berkaitan dengan keterampilan,
kecepatan, ketelitian, yang dimiliki oleh karyawan ketika berhadapan langsung dengan
konsumennya;

4. Nilai citra, yaitu berupa persepsi konsumen terhadap keseluruhan

komponen yang menghasilkan jasa, ini bias citra terhadap merek,

gedung, lokasi, langganan, dan lain sebagainya.

Zeithaml dan Bitner (2008) menyatakan empat cara yang tepat bagi perusahaan untuk menetapkan
harga produk berdasarkan nilai yang diperoleh oleh konsumen, yaitu:

1. Nilai adalah harga yang rendah/murah. Konsumen mempersepsikan

bahwa suatu produk akan bernilai jika menetapkan harga yang relatif

terjangkau;

2. Nilai adalah segala sesuatu yang diinginkan konsumen dalam produk atau jasa. Harga yang
ditetapkan bukan merupakan hal yang utama selama konsumen mendapatkan apa yang diinginkan
dari produk yang diterima, sehingga nilai dipersepsikan sebagai kualitas tertinggi dari produk;

3. Nilai adalah kualitas yang diterima konsumen dari harga uang dibayarkan. Sebagian konsumen
melihat nilai sebagai suatu pertukaran yang seimbang antara uang yang dibayarkan dengan kualitas
dari produk yang ia peroleh,

4. Nilai ialah apa yang diperoleh dari apa yang diberikan. Akhirnya
konsumen menganggap bahwa segala keuntungan yang diperoleh

seperti uang, waktu, dan usaha dapat menjelaskan arti dari nilai

Keempat pemahaman nilai konsumen tersebut dapat memberikan pemahaman bahwa dalam
konsep ekonomi yang konsisten, nilai yang diperoleh adalah segala hasil yang didapat oleh
konsumen dari bidang produk/jasa berdasarkan persepsi dari apa yang diperoleh dan apa yang
diberikan

J. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Customer Value

Tantangan klasik yang dihadapi oleh pemasar adalah bagaimana membuat produk menjadi semakin
lebih bernilai bagi konsumen daripada kompetitornya. Apa yang dibutuhkan konsumen? Apa yang
membuat mereka membeli? Dan apa yang menyebabkan mereka memilih satu produk secara
konsisten dari para kompetitornya? Dihadapkan dengan tantangan seperti ini, Scott Robinette dan
Claire Brand (2001) menguraikan sejumlah faktor yang menentukan customer value berdasarkan
riset yang dilakukannya untuk perusahaannya, yaitu Hallmark Group. Hallmark melakukan survei
terhadap ribuan konsumen dan menanyakan pada mereka untuk mendefinisikan berbagai
kebutuhan mereka. Penemuan tersebut menghasilkan lima faktor nilai yang dinamakan value star,
yaitu price, product, equity, experience, dan energy. Value star membentuk dua pemisahan value,
yaitu emotional dan rational value. 1. Rational Value

Scott Robinette and Claire Brand (2001) menyatakan bahwa: "Rational value are customer priorities
based on logic and easy to explain. Rational value is relevant product at a reasonable price that gets
a brand into the decision set" Rational value didasarkan pada kualitas produk dengan harga yang
sesuai. Rational value dapat dilihat melalui elemen-elemen berikut ini:

a Product/Quality

Merupakan persepsi dari manfaat yang dirasakan konsumen terhadap kualitas produk atau jasa,
apakah sesuai dengan harapan konsumen. Di sini diperlukan kejelian dan intelijen manajemen untuk
mencari dan menangkap kebutuhan dan keinginan yang tersembunyi di hati konsumen.

b. Money/Price

Ini menyangkut masalah harga yang dirasakan oleh konsumen dibandingkan dengan nilai yang ia
nikmati. Misalnya harga beli suatu produk atau jasa, tarif dari suatu layanan.
Product dan price bukan hanya merupakan syarat untuk memasuki pasar namun juga bagaimana
memastikan bahwa produk tersebut tetap bertahan di pasar. Sayangnya, apabila konsumen hanya
membeli berdasarkan harga, maka ia hanya loyal terhadap harga, oleh karena itu diperlukan
perusahaan perlu menumbuhkan ikatan emosional dengan konsumen melalui emotional value.

2 Emotional Value

Scott Robinette dan Claire Brand (2001) menyatakan bahwa: "Emotional Value are not only provide
opportunities for clear differentiation from competitor, but research shows they actually drive the
majority of decisions to purchase" Untuk mengubah perilaku konsumen maka perusahaan harus
memberikan nilai emosional terhadap setiap konsumennya. Hal ini dapat dilakukan dengan
membangun kepercayaan, kenyamanan, serta pengalaman berharga yang mengesankan bagi
konsumen. Nilai emosional menjadi ciri khas bagi perusahaan yang sulit ditiru oleh kompetitornya.
Nilai emosional dapat dijelaskan melalui elemen-elemen sebagai berikut:

a Equity/Trust

Scott Robinette dan Claire Brand (2001) menyatakan bahwa: "Equity is a combination of the trust a
brand carns and identity that allows consumers to feel emotionally connected to it" Equity adalah
segala sesuatu yang diterima oleh konsumen dari perusahaan atas dasar kepercayaan, dimana
perusahaan mampu memenuhi brand promises-nya sehingga konsumen merasa mendapatkan
keberuntungan dan keadilan dari perusahaan

b. Experience/Relationship

Scott Robinette dan Claire Brand (2001) menyatakan bahwa: "Experience deals with customer
interaction with a brand Merupakan sekumpulan hasil interaksi antara perusahaan dengan
konsumen pada saat sebelum, sedang, maupun setelah transaksi, yang dapat memberikan
pengalaman bagi konsumen atas kegiatan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Perusahaan
akan mampu mencipta- kan pengalaman konsumen yang berkesan dengan menambahkan aspek
hiburan sehingga konsumen akan selalu mengingatnya, karena hiburan akan menciptakan
pengalaman yang menyenangkan dan Istimewa bagi konsumen.

c Energy (Convenience)

Scott Robinette dan Claire Brand (2001) menyatakan bahwa "Energy is the investment of time and
efforts a customer makes in a product or service Energi berhubungan dengan pengorbanan
konsumen sehubungan dengan daya dan tenaga yang dihabiskan dalam ukuran waktu tertentu
untuk memperoleh produk perusahaan Ukuran waktu ini dapat menyangkut waktu dalam
perjalanan, waktu tunggu,

dan waktu menikmati pelayanan. Perusahaan harus memper- timbangkan segi energi dan waktu
dalam memberikan pelayanannya karena akan sangat berhubungan dengan kenyamanan bagi
konsumen dalam menggunakan produk dan jasa dari perusahaan.

K. Dimensi Customer Value

Customer value terbentuk atas sejumlah dimensi yang dapat diukur. Dimensi tersebut adalah: 1.
Mutu Produk

Mutu produk adalah persepsi konsumen atas keseluruhan ciri atau sifat produk yang berpengaruh
pada kemampuannya dalam memenuhi kepuasan konsumen tersebut. Misalnya standar kualitas
makanan, meskipun sulit untuk didefinisikan dan tidak dapat diukur secara mekanik, masih dapat
dievaluasi lewat nilai nutrisinya, tingkat bahan yang digunakan, rasa, dan penampilan dari produk.
Meskipun demikian, terdapat perbedaan pendapat mengenai pengaplikasian berbagai kriteria
tersebut pada setiap makanan. Beberapa faktor yang mempengaruhi pendapat masing-masing orang
tentang kriteria-kriteria tersebut antara lain adalah usia, latar belakang dan sosial ekonomi,
pengalaman masa lalu yang berkaitan dengan makanan, pendidikan dan pengetahuan ilmiah serta
emosi.

2. Mutu Pelayanan

Mutu/kualitas pelayanan merupakan persepsi konsumen terhadap keunggulan dari suatu pelayanan,
maka untuk mengevaluasi kualitas pelayanan salah satu kriterianya adalah apakah kualitas
pelayanan yang diberikan oleh perusahaan sesuai dengan persepsi konsumen maka dapat dikatakan
bahwa pelayanan tersebut berkualitas, demikian pula sebaliknya. Tingkat kualitas layanan yang baik,
tercapai bila penyedia jasa mampu memenuhi bahkan melebihi apa yang menjadi harapan dari
konsumen. Dua faktor utama yang mempengaruhi mutu/kualitas layanan yaitu expected service dan
perceived service.

3. Harga Harga adalah sejumlah biaya yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari
barang beserta pelayanannya. Penentuan harga ini merupakan salah satu keputusan yang penting
bagi manajemen. Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua ongkos, atau

bahkan lebih dari itu yaitu untuk mendapatkan jasa. Tetapi jika harga ditentukan terlalu tinggi akan
berakibat kurang menguntungkan. Dalam hal ini pembeli akan berkurang, volume penjualan
berkurang, semua biaya mungkin tidak dapat ditutup dan akhirnya perusahaan bi menderita rugi.
Salah satu prinsip bagi manajemen dalam penentuan harga ini adalah menitikberatkan pada
kemauan pembeli untuk harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutup
berbagai biaya dan menghasilkan laba. Tingkat harga yang terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor,
seperti:

a. Kondisi Perekonomian Kondisi perekonomian akan sangat berpengaruh pada tingkat harga yang
berlaku, terutama bila dilihat pada saat Negara mengalami resesi.

b. Penawaran dan Permintaan

Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu.
Penawaran adalah kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada
suatu tingkat harga tertentu.

c. Elastisitas Permintaan

Besar kecilnya permintaan mempengaruhi tingkat harga. Semakin besar permintaan, maka harga
barang akan mengalami peningkatan. Sebaliknya semakin kecil permintaan, maka harga barang akan
menurun atau tidak berubah.

d. Persaingan

Semakin ketatnya persaingan mendorong penjual untuk memper- tahankan harga yang telah
ditetapkan. Selain itu, untuk beberapa kasus, penjual dapat menaikkan atau menurunkan harga agar
tetap mampu bersaing

e Biaya

Besarnya biaya yang dikeluarkan dalam memproduksi suatu barang akan mempengaruhi harga jual
barang tersebut di pasaran. f. Tujuan Perusahaan

Penetapan harga suatu barang sering dikaitkan dengan berbagai tujuan yang akan dicapai. Setiap
perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang sama dengan perusahaan lainnya. Berbagai tujuan
yang hendak dicapai tersebut antara lain laba maksimum; volume

penjualan tertentu; penguasaan pasar; dan kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu
tertentu. g. Pengawasan Pemerintah
juga merupakan faktor penting dalam penentuan harga. Pengawasan pemerintah tersebut dapat
diwujud- kan dalam bentuk penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta
praktik praktik lain yang mendorong atau mencegah berbagai usaha ke arah monopoli.

Sweeney dan Soutar (2001) menyatakan bahwa dimensi nilai terdiri atas

empat aspek utama, yaitu:

1. Emotional Value

Berkaitan dengan utilitas yang berasal dari perasaan atau emosi positif yang ditimbulkan dari
mengkonsumsi produk. 2 Social Value

Berkaitan dengan utilitas yang didapatkan dari kemampuan produk

untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen.

3. Quality/Performance Value

dengan utilitas yang didapatkan dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka
panjang. 4. Price/Value for Money

Berkaitan dengan utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kualitas dan kinerja yang diharapkan
atas produk.

Keempat dimensi tersebut bisa mempresentasikan customer value bagi konsumen. Semakin tinggi
nilai dimensi tersebut berarti semakin tinggi pula customer value bagi konsumen.