MANAJEMEN PEMASARAN

MATERI :
PEMASARAN DAN NILAI PELANGGAN
VALUE BASED MARKETING

AGUNG DWI NUGROHO (175210414)

 PEMASARAN

Menurut American Marketing Association (dalam Kotler dan Keller 2009:5)

Pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai kepada
pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan demi menghasilkan
laba bagi organisasi dan pemegang kepentingannya.
 NILAI PELANGGAN

Menurut para ahli

1. Kotler & Keller (2009:14)
Nilai Pelanggan merupakan kombinasi kualitas, pelayanan, dan harga dari suatu
penawaran produk. Nilai terhantar pada pelanggan adalah selisih antara jumlah
nilai bagi pelanggan dan jumlah biaya dari pelanggan. Jumlah nilai bagi
pelanggan adalah sekelompok keuntungan yang diharapkan pelanggan dari
barang atau jasa tertentu.
2. Tjiptono (2005:296)
Nilai Pelanggan adalah ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan
produsen setelah pelanggan menggunakan produk dan jasa dari perusahaan dan
mendapati bahwa produk atau jasa tersebut memberi nilai tambah.
 PROPORSI NILAI YANG DIBERIKAN KEPADA
PELANGGAN DARI BIAYA YANG DIBERIKAN OLEH
PELANGGAN

Nilai yang diberikan Biaya yang dikeluarkan

Perusahaan: Konsumen:
• Nilai Citra Nilai Yang • Biaya Mental
• Nilai Karyawan Diberikan • Biaya Energi
• Nilai Pelayanan Kepada • Biaya waktu
• Nilai Produk Pelanggan • Biaya Moneter
• Nilai Pelanggan • Biaya Pelanggan
Total Total

Referensi: Kotler (2009)

 MANFAAT NILAI PELANGGAN

Menurut Kotler dan Armstrong (2008), manfaat nilai pelanggan diantaranya

yaitu:
1. Menciptakan kesetiaan dan retensi pelanggan
2. Menumbuhkan pangsa pelanggan
3. Membantu ekuitas pelanggan
4. Membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat
 DIMENSI NILAI PELANGGAN

Menurut Sweeney and Soutar (dalam Tjiptono 2005:298), dimensi nilai

pelanggan terdiri dari 4 yaitu:
1. Emotional Value, utilitas yang berasal dari perasaaan atau afeksi /
emosional positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk.
2. Social Value, utilitas yang didapat dari kemamapuan produk untuk
meningkatkan konsep sosial kepada diri konsumen.
3. Quality / Performance Value, utilitas yang diperoleh dari persepsi
terhadap kinerja yang yang diharapkan dari produk atau jasa.
4. Price / Value of Money, utilitas yang didapatkan dari produk karena
reduksi biaya jangka pendek dan jangka panjang.
 PENCIPTAAN NILAI PELANGGAN

Menurut Best (dalam Sumarwan, dkk 2010:33), bahwa nilai pelanggan dapat
diciptakan melalui beberapa pendekatan, yaitu:
• Biaya daur hidup dan penciptaan nilai
Bagi nilai ekonomi superior pelanggan harus memperoleh keuntungan
ekonomi di atas daur hidup pengguna. Terdapat enam sumber utama biaya
siklus hidup yang menciptakan nilai ekonomis, yaitu harga yang dibayarkan,
biaya akuisisi, biaya penggunaan, biaya pemeliharaan, biaya kepemilikan,
serta biaya pembuangan.
• Harga kinerja dan penciptaan nilai
Walaupun nilai ekonomis menyediakan dasar yang kuat untuk menciptakan
nilai pelanggan berdasarkan biaya, tetapi terdapat aspek-aspek kinerja
produk yang lebih sulit dihitung dalam biaya total pembelian. Kinerja dapat
juga meliputi fitur-fitur dan fungsi-fungsi produk yang tidak menghemat
uang, tetapi meningkatkan pemakaian, sehingga menciptakan nilai
pelanggan.
• Benefit yang di persepsikan dan penciptaan nilai
Nilai relatif kinerja harga dan nilai ekonomi memberikan ukuran yang
terbaik mengenai nilai pelanggan tetapi evaluasi pelanggan terhadap produk
sering melampaui ukuran kinerja harga dan ekonomis. Persepsi pelanggan
tentang kualitas layanan, reputasi merek, dan biaya-biaya lain selain harga
juga mempengaruhi nilai pelanggan. Setelah diketahui persepsi manfaat dan
persepsi biaya secara keseluruhan maka selisihnya merupakan nilai
pelanggan yang dipersepsikan.
• Benefit pelanggan dan penciptaan nilai
Sebelum dapat menentukan keseluruhan nilai pelanggan yang diciptakan,
perlu ditentukan biaya-biaya pembelian yang dipersepsikan. Posisi daya
saing perusahaan terkait dengan pelayanan yang dipersepsikan lebih tinggi
dari pada kompetitor yang pada gilirannya akan meningkatkan total biaya
pembelian yang dipersepsikan. Apabila persepsi mengenai total biaya
pembelian dan total manfaat telah diperoleh maka perusahaan dapat
mengevaluasi tingkat nilai yang tercipta untuk pelanggan.
• Benefit emosional dan penciptaan nilai
Setiap manusia mempunyai kebutuhan fisik dan psikologis. Setelah
kebutuhan fisik terpenuhi maka manusia memerlukan kebutuhan psikologi
seperti hubungan yang hangat, afiliasi, status, pengakuan, dihormati,
kegembiraan, semangat, dan pemenuhan diri. Kebutuhan psikologis dapat
dilayani dengan membeli produk yang menawarkan serangkaian benefit
emosional yang konsisten dengan kebutuhan itu karena banyak produk
memiliki personalitas dengan makna psikologis.
 KUALITAS
• Produk & Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Keller (2009:143), Kualitas adalah totalitas fitur dan
karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
Menurut Kotler dan Keller (2009:4), Produk adalah sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan,
termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti,
organisasi, informasi dan ide.
• Atribut Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:272) terdapat beberapa macam atribut
produk, yakni:
1. Kualitas Produk, yakni salah satu sarana positioning utama pemasar.
Kualitas memiliki dampak langsung pada kinerja produk atau jasa. Oleh
karena itu kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan.
2. Fitur Produk, yakni sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur,
model dasar, model tanpa tambahan apapun, merupakan titik awal.
Perusahaan dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan
menambahkan lebih banyak fitur.
3. Gaya dan Desain Produk, yakni cara lain untuk menambah nilai
pelanggan adalah melalui gaya dan desain produk yang berbeda. Desain
adalah konsep yang lebih besar daripada gaya. Gaya hanya menggambarkan
penampilan produk. Gaya bisa menarik atau bahkan membosankan.
KEUNGGULAN DIFERENSIASI PADA NILAI PELANGGAN

Keunggulan diferensiasi adalah perbedaan nilai yang dipersepsikan pelanggan,

sehingga mempunyai preferensi terhadap perusahaan tertentu dibanding
perusahaan lainnya.
Keunggulan diferensiasi diperlukan untuk:
1. Menciptakan preferensi pelanggan dari tawaran nilai yang superior, dan
2. Menjaga agar earning yang diperoleh perusahaan di atas biaya modal,
sehingga menghasilkan nilai tinggi untuk para pemegang saham.
Tanpa adanya keunggulan diferensiasi, para pesaing mudah memasuki pasar
dengan cara meniru berbagai hal yang ditawarkan oleh perusahaan. Guna
menciptakan keunggulan diferensiasi, perusahaan tidak bisa hanya berfokus pada
menemukan kebutuhan pelanggan, tetapi juga harus mampu bersaing dengan
perusahaan lain agar nilai yang ditawarkan dapat lebih superior.
STRATEGI UMUM MENCIPTAKAN KEUNGGULAN DIFERENSIASI
Keunggulan diferensiasi dapat diperoleh melalui dua dari strategi umum, yaitu:
1. Strategi penawaran lebih (offering more)
2. Strategi keunggulan operasional yang menawarkan keunggulan biaya total
(lower total cost)

KRITERIA KEUNGGULAN DIFERENSIASI

Kriteria keunggulan diferensiasi, atau proposi nilai yang unggul, adalah
sebagai berikut:
3. Customer benefit (manfaat pelanggan)
2. Uniqueness (keunikan)
3. Profitable (keuntungan)
4. Sustainable (keberlanjutan)
 TAHAPAN PEMASARAN

Menurut Doyle (2000), terdapat empat tahap pemasaran berdasarkan nilai:

1. Mengembangkan pemahaman yang mendalam tentang kebutuhan
pelanggan, prosedur operasi, dan proses pembuatan keputusan,
2. Memformulasikan proposisi nilai yang memenuhi kebutuhan pelanggan
dan menciptakan suatu keunggulan diferensiasi-proposisi yang paling
superior dibandingkan yang disampaikan oleh para pesaing,
3. Bergerak dari transaksi yang sukses dengan pelanggan ke membangun
hubungan jangka panjang agar mereka terus membeli, dan
4. Para manajer harus mengerti bahwa menyampaikan nilai yang superior
kepada pelanggan memerlukan lebih dari fokus pada pelanggan tetapi
juga beberapa hal superior seperti pengetahuan, keahlian, sistem, dan
aset-aset
Loyalitas Pelanggan
Menurut Assael (dalam Nugroho 2010:126) ada empat hal yang menunjukkan
kecenderungan konsumen yang loyal yaitu sebagai berikut:
1. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap
pilihannya.
2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat risiko yang lebih
tinggi dalam pembeliannya.
3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko.
4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek.
ANALISIS PELANGGAN UNTUK MENINGKATKAN PENJUALAN
1. Analisis memudahkan perusahaan dan tim sales untuk mengetahui tindakan yang dilakukan oleh pelanggan
Dengan bantuan data yang dimiliki oleh tim sales, seluruh tim dapat menemukan dan menganalisa darimana asal
pelanggan, apa saja yang sudah dibeli, bagaimana pola mereka sebelum pembelian dan sebagainya. Hal ini tentu
memudahkan tim sales dan tim marketing untuk menciptakan strategi yang lebih relevan dengan model pembelian
yang dilakukan oleh pelanggan-pelanggannya
2. Memetakan taktik dan strategi berdasarkan kebutuhan pelanggan
Salah satu fungsi dari analisa adalah untuk menemukan solusi atas masalah yang dihadapi oleh perusahaan. Solusi
tersebut dapat berupa taktik seperti apa yang harus dilakukan oleh tim sales serta bagaimana mengembangkan
strategi agar produk dan tim dapat menemukan posisi yang paling tepat untuk pelanggan.
3. Menentukan profil pelanggan
Dari sekian banyak pelanggan yang ada, mereka tentu memiliki kebiasaan yang berbeda-beda. Dengan analisis
data, tim sales dan tim marketing dapat memilih profil pelanggan yang serupa dan relevan untuk memudahkan
dalam melakukan promosi produk, memposisikan produk serta untuk cross-selling pada pelanggan yang tepat.
4. Memilih pelanggan loyal lebih akurat
Memilih pelanggan loyal menjadi salah satu tantangan bagi tim sales. Apabila tim sales salah, program loyalitas
yang dijalankan pun tidak akan menghasilkan penjualan yang baik untuk perusahaan. Hal ini akan berbeda jika tim
sales memiliki data pasti dari semua pelanggan-pelanggannya. Tim dapat menemukan pelanggan yang paling loyal
dan memilihnya untuk mengikuti/masuk dalam kategori layak untuk dimasukkan pada kategori pelanggan loyal.