MATERI TM 3 - CHAPTER 5

CREATING LONG-TERM ROYALTY RELATIONSHIPS

MANAJEMEN PEMASARAN

Kelas H Kelompok 6

Anastasia Christin (042011233006)

Chalifta Tiara (042011233036)
Nikita Claudia (042011233039)
Ernestina Dewi (042011233040)
Ayu Novalia Artha Sunda (042011233042)

UNIVERSITAS AIRLANGGA

2021
Building Customer Value, Satisfaction, and Loyalty

Perusahaan pemasaran yang sukses membalikkan bagan agar terlihat seperti Gambar
5.1(b). Di atas adalah pelanggan; berikutnya yang penting adalah orang-orang garis depan
yang bertemu, melayani, dan memuaskan mereka; di bawah mereka adalah manajer
menengah, yang tugasnya adalah mendukung orang-orang di garis depan sehingga mereka
dapat melayani pelanggan dengan baik; dan pada dasarnya adalah manajemen puncak, yang
tugasnya adalah merekrut dan mendukung manajer menengah yang baik.

Customer-Perceived Value
Mereka cenderung menjadi pemaksimal nilai, dalam batasan biaya pencarian
dan pengetahuan, mobilitas, dan pendapatan yang terbatas. Pelanggan
memilih—untuk alasan apa pun—penawaran yang mereka yakini akan memberikan
nilai tertinggi dan menindaklanjutinya.

● Mendefinisikan Nilai Nilai yang dirasakan pelanggan (CPV) adalah perbedaan

antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat dan biaya dari suatu
penawaran dan alternatif yang dirasakan. Manfaat pelanggan total adalah nilai
moneter yang dirasakan dari kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan
psikologis yang diharapkan pelanggan dari penawaran pasar tertentu karena
produk, layanan, orang, dan citra. Total biaya pelanggan adalah kumpulan
biaya yang dirasakan pelanggan yang diharapkan akan terjadi dalam
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang penawaran pasar
yang diberikan, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikologis.
● Menerapkan Konsep Nilai manajer melakukan analisis nilai pelanggan untuk
mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan
○ Identifikasi atribut dan manfaat utama yang dihargai pelanggan.
○ Menilai kepentingan kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda.
○ Menilai kinerja perusahaan dan pesaing pada nilai-nilai pelanggan yang
berbeda terhadap nilai penting mereka.
 ○ Periksa bagaimana pelanggan di segmen tertentu menilai kinerja
perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan atribut atau
manfaat individu.
○ Memantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu.

● Proses Pilihan dan Implikasinya ada tiga kemungkinan.

○ Pembeli mungkin berada di bawah perintah untuk membeli dengan
harga terendah.
○ Pembeli akan pensiun sebelum perusahaan menyadari bahwa traktor
Komatsu lebih mahal untuk dioperasikan.
○ The buyer enjoys a long-term friendship with the Komatsu salesperson.
Intinya jelas: Pembeli beroperasi di bawah berbagai kendala dan
kadang-kadang membuat pilihan yang memberi bobot lebih pada keuntungan
pribadi mereka daripada keuntungan perusahaan.
● Memberikan Nilai Pelanggan yang Tinggi
Loyalitas telah didefinisikan sebagai "komitmen yang dipegang teguh
untuk membeli kembali atau berlangganan kembali produk atau layanan yang
disukai di masa depan meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran
berpotensi menyebabkan perilaku beralih." Proposisi nilai terdiri dari seluruh
kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk diberikan; itu lebih dari
sekadar pemosisian inti dari penawaran.Sistem penyampaian nilai mencakup
semua pengalaman yang akan dimiliki pelanggan dalam mendapatkan dan
menggunakan penawaran. Inti dari sistem penyampaian nilai yang baik adalah
serangkaian proses bisnis inti yang membantu memberikan nilai konsumen
yang khas

Total Customer Satisfaction

Satisfaction : Perasaan senang atau kecewa seseorang yang dihasilkan dari

membandingkan kinerja produk atau layanan yang dirasakan dengan harapan.
Penilaian pelanggan atas kinerja produk atau layanan bergantung pada banyak faktor,
termasuk jenis hubungan loyalitas yang dimiliki pelanggan dengan merek.Konsumen akan
membentuk persepsi yang lebih baik tentang suatu produk dengan merek yang sudah mereka
rasa positif. Penelitian juga menunjukkan efek asimetris kinerja produk dan harapan terhadap
kepuasan: Efek negatif pada kepuasan pelanggan karena gagal memenuhi harapan secara
tidak proporsional lebih kuat daripada efek positif melebihi harapan.
Meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harga atau meningkatkan
layanan dapat menghasilkan keuntungan yang lebih rendah. Perusahaan mungkin dapat
meningkatkan profitabilitasnya dengan cara selain meningkatkan kepuasan (misalnya, dengan
meningkatkan proses manufaktur atau berinvestasi lebih banyak dalam R&D).
 Perusahaan juga memiliki banyak staff di dalamnya. Menghabiskan lebih banyak
untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dapat mengalihkan dana dari peningkatan kepuasan
"mitra" lainnya. Pada akhirnya, perusahaan harus mencoba untuk memberikan tingkat
kepuasan pelanggan yang tinggi dengan tunduk pada tingkat yang dapat diterima juga bagi
pemangku kepentingan lainnya, mengingat total sumber dayanya.
Harapan dihasilkan dari pengalaman pembelian masa lalu, saran teman dan rekan,
informasi dan wacana publik, serta informasi dan janji pemasar dan pesaing. Jika perusahaan
menaikkan ekspektasi terlalu tinggi, pembeli kemungkinan besar akan kecewa. Jika itu
menetapkan harapan terlalu rendah, itu tidak akan menarik cukup banyak pembeli
(walaupun itu akan memuaskan mereka yang membeli). Perusahaan akan sukses jika
meningkatkan harapan dan memberikan kinerja yang sesuai

Monitoring Satisfaction
Seringkali perusahaan mengukur secara sistematis seberapa baik mereka
memperlakukan pelanggan, dengan mengidentifikasi faktor-faktor yang membentuk
kepuasan, dan sebagai hasilnya mengubah operasi dan pemasaran.Untuk mempertahankan
pelanggan,seharusnya perusahaan mengukur kepuasan pelanggan secara teratur.
Pelanggan yang merasa sangat puas :
1. Setia terhadap produk
2. Membeli produk lebih banyak,ketika perusahaan memperkenalkan produk baru
3. Membicarakan kepada orang lain bahwa produk perusahaan baik
4. Kurang memperhatikan merek pesaing
5. Kurang sensitif terhadap harga.

Hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan tidak proporsional. Kepuasan
pelanggan dinilai pada skala dari 1 sampai 5.
Tingkat 1 (Kepuasan yang sangat rendah) : Pelanggan meninggalkan perusahaan dan
menjelek-jelekan.
Tingkat 2-4 ( Cukup puas) : Tetapi akan merasa mudah untuk beralih ke produk lain,jika
terjadi tawaran yang lebih baik.
Tingkat 5 (Puas) : Pelanggan akan membeli kembali,bahkan ikut mempromosikan produk.

Perusahaan juga harus mengetahui bahwa setiap pelanggan melihat kinerja secara
berbeda. Dapat melalui, pengiriman yang baik ( pengiriman awal, pengiriman tepat waktu,
atau kelengkapan pesanan ) .Semakin tinggi peringkat konsumen terhadap merek perusahaan
dalam hal kepuasan dan loyalitas, lebih banyak kemungkinan yang akan dibelanjakan
pelanggan untuk merek tersebut.
Teknik pengukuran Survei berkala dapat melacak kepuasan keseluruhan pelanggan
secara langsung dan mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat pembelian
ulang, kemungkinan atau kesediaan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek kepada
orang lain.
 Perusahaan juga perlu memantau kinerja pesaing mereka. Perusahaan dapat
mempekerjakan pembeli misterius untuk membeli dan melaporkan titik kuat dan lemah
yang dialami dalam membeli produk perusahaan dan pesaing.
Untuk perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan adalah tujuan
sekaligus alat pemasaran. Perusahaan perlu secara khusus memperhatikan tingkat kepuasan
pelanggan mereka saat ini karena Internet memungkinkan konsumen dengan cepat
menyebarkan berita baik dan buruk dari mulut ke mulut ke seluruh dunia.

Product and Service Quality

Kepuasan juga akan tergantung pada kualitas produk dan layanan.

Menurut, American Society for Quality:Kualitas adalah totalitas fitur dan
karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan pelanggan.
Dampak Kualitas produk dan layanan.
Kepuasan pelanggan, dan profitabilitas perusahaan terkait erat. Tingkat
kualitas yang lebih tinggi menghasilkan tingkat kepuasan pelanggan yang
lebih tinggi, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan (seringkali) biaya
yang lebih rendah.

Pemasaran memainkan peran yang sangat penting dalam membantu

perusahaan mengidentifikasi dan memberikan barang dan jasa berkualitas tinggi
kepada pelanggan sasaran.
Mengidentifikasi kebutuhan dan persyaratan pelanggan.
Mengkomunikasikan harapan pelanggan dengan benar kepada
desainer produk.
Memastikan pesanan pelanggan dipenuhi dengan benar dan tepat
waktu.
Memeriksa bahwa pelanggan telah menerima instruksi, pelatihan,
dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk.
Berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan untuk
memastikan mereka puas dan tetap puas.
Mengumpulkan ide-ide pelanggan untuk perbaikan produk dan
layanan dan menyampaikannya ke departemen yang sesuai.
Maximizing Customer Lifetime Value

Jadi, pemasaran ini termasuk seni yang menarik dan cara menjaga pelanggan yang
menguntungkan. Namun setiap perusahaan juga kehilangan uang pada beberapa
pelanggannya karena pemasaran ini.

Perusahaan perlu berfokus pada Return on Customer (ROC) dan seberapa efisien
mereka menciptakan nilai dari pelanggan dan prospek yang tersedia. Tidak selalu pelanggan
terbesar perusahaan (yang biasanya menuntut layanan yang cukup besar, diskon besar) itu
yang menghasilkan keuntungan paling banyak. Pelanggan terkecil (yang biasanya membayar
harga penuh dan menerima layanan minimal) ini malah sebenarnya profitabilitas mereka
sendiri berkurang. Pelanggan menengah (yang biasanya menerima layanan yang baik dan
membayar harga hampir penuh) seringkali yang paling menguntungkan.

Customer Profitability

Pelanggan yang menguntungkan adalah perorangan, rumah tangga, atau perusahaan

yang dari waktu ke waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah yang dapat
diterima perusahaan. Biasanya aliran pendapatannya dapat perusahaan gunakan untuk
menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut.
Customer Profitability

Jenis analisis profitabilitas yang berguna ditunjukkan pada Gambar 5.3.33 Pelanggan
disusun di sepanjang kolom sedangkan produk di sepanjang baris. Setiap sel berisi
simbol yang mewakili profitabilitas penjualan produk kepada pelanggan tersebut.

Pelanggan 1 : sangat menguntungkan; Dia membeli dua produk yang menghasilkan

keuntungan (P1 dan P2).

Pelanggan 2 : menghasilkan profitabilitas campuran; Dia membeli satu produk yang

menguntungkan (P1) dan satu produk yang tidak menguntungkan (P3).

Pelanggan 3 : adalah pelanggan yang merugikan karena ia membeli satu produk yang
menguntungkan (P1) dan dua produk yang tidak menguntungkan (P3 dan P4).

Apa yang dapat dilakukan perusahaan terhadap pelanggan 2 dan 3?

Cara pertama Perusahaan dapat menaikkan harga produknya yang kurang menguntungkan
maupun menghilangkannya. Cara kedua Perusahaan dapat mencoba menjual produk-produk
yang menguntungkan kepada pelanggan 2 dan 3. Jika pelanggan tetap tidak menguntungkan,
maka seharusnya tidak menjadi perhatian perusahaan. Bahkan perusahaan harus mendorong
mereka untuk beralih ke pesaing.

Customer Profitability Analysis (CPA) paling baik dilakukan dengan alat teknik
akuntansi yang disebut Activity-Based Costing (ABC). Teknik ABC mencoba
mengidentifikasi biaya nyata yang terkait (seperti biaya produk dan layanan berdasarkan
sumber daya yang mereka konsumsi). Perusahaan memperkirakan semua pendapatan yang
berasal dari pelanggan, dikurangi semua biaya.

Dengan ABC, biaya dalam pengaturan bisnis-ke-bisnis harus mencakup biaya tidak
hanya untuk membuat dan mendistribusikan produk dan layanan tetapi juga menerima
panggilan telepon dari pelanggan, bepergian untuk mengunjungi pelanggan, membayar
hiburan dan hadiah. ABC juga mengalokasikan biaya tidak langsung seperti biaya
administrasi, biaya kantor, persediaan, dan sebagainya. Baik biaya variabel maupun overhead
ditandai kembali ke setiap pelanggan.

Perusahaan yang gagal mengukur biaya mereka ataupun tidak mengukur keuntungan
mereka dengan benar, cenderung salah mengalokasikan upaya pemasaran mereka. Kunci
untuk menggunakan ABC secara efektif adalah dengan mendefinisikan dan menilai
"kegiatan" dengan benar.
Measuring Customer Lifetime Value

Kasus untuk memaksimalkan profitabilitas pelanggan jangka panjang ditangkap

dalam konsep Customer Lifetime Value. Customer Lifetime Value (CLV) menggambarkan
laba bersih perusahaan, berkontribusi pada seluruh hubungan masa depan dengan pelanggan.
Perusahaan harus mengurangi biaya pendapatan yang diharapkan untuk menarik, menjual,
melayani pelanggan tersebut, serta menerapkan tingkat diskonto yang sesuai (katakanlah,
antara 10 dan 20 persen, tergantung pada biaya modal dan sikap risiko). Perhitungan Lifetime
Value untuk suatu produk atau layanan dapat menambahkan puluhan ribu hingga jutaan dolar.

Pemasar yang menggunakan konsep CLV juga harus mempertimbangkan kegiatan

pemasaran jangka pendek yang dapat membangun brand awareness yang membantu
meningkatkan loyalitas pelanggan.
Attracting and Retaining Customers
MENGURANGI PEMBELOTAN
Tidaklah cukup untuk menarik pelanggan baru; perusahaan juga harus menjaganya dan
meningkatkan bisnis mereka. Banyak operator kehilangan 25 persen pelanggan mereka setiap
tahun, dengan perkiraan biaya $ 2 miliar hingga $ 4 miliar. Pelanggan yang membelot
menyebutkan kebutuhan dan harapan yang tidak terpenuhi, kualitas produk/layanan yang
buruk dan kompleksitas yang tinggi, dan kesalahan penagihan.

Untuk mengurangi tingkat pembelotan, perusahaan harus:

● Tentukan dan ukur tingkat retensinya. Untuk majalah, tingkat perpanjangan langganan
adalah ukuran retensi yang baik.
● Membedakan penyebab atrisi pelanggan dan mengidentifikasi penyebab yang dapat
dikelola dengan lebih baik. Tidak banyak yang bisa dilakukan tentang pelanggan yang
meninggalkan wilayah atau keluar dari bisnis, tetapi layanan buruk, produk jelek, dan
tinggi harga semua bisa diatasi.
● Bandingkan nilai seumur hidup pelanggan yang hilang dengan biaya untuk
mengurangi tingkat pembelotan. Selama biaya untuk mencegah pembelotan lebih
rendah daripada keuntungan yang hilang, belanjakan uang untuk mencoba
mempertahankan pelanggan.

The Marketing Funnel mengidentifikasi persentase target pasar potensial pada setiap
tahap dalam proses pengambilan keputusan, dari sekadar sadar hingga sangat setia.
Konsumen harus melewati setiap tahap sebelum menjadi pelanggan setia. Beberapa pemasar
memperluas saluran untuk memasukkan pelanggan setia yang merupakan pendukung merek
atau bahkan mitra dengan perusahaan.
The Marketing Funnel ini juga menekankan betapa pentingnya tidak hanya untuk menarik
pelanggan baru, tetapi juga untuk mempertahankan dan mengolahnya yang sudah ada.
Pelanggan yang puas adalah modal hubungan pelanggan perusahaan. Jika perusahaan
tersebut dijual, maka perusahaan pengakuisisi akan membayar tidak hanya untuk pabrik dan
peralatan dan nama merek tetapi juga untuk basis pelanggan yang dikirimkan, jumlah dan
nilai pelanggan yang akan melakukan bisnis dengan perusahaan baru. Pertimbangkan data ini
tentang retensi pelanggan.

Alasan perusahaan mengakuisisi perusahaan lain

● Memperoleh pelanggan baru dapat menghabiskan biaya lima kali lipat lebih besar
daripada memuaskan dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada.
● Tingkat keuntungan cenderung meningkat selama umur pelanggan yang
dipertahankan karena peningkatan pembelian, rujukan, harga premi, dan mengurangi
biaya operasi untuk layanan.

Mengelola Basis Pelanggan

Perusahaan pemenang meningkatkan itu nilai dengan unggul dalam strategi seperti berikut:

● Mengurangi tingkat pembelotan pelanggan. Memilih dan melatih karyawan agar

berpengetahuan dan ramah meningkatkan kemungkinan bahwa pertanyaan belanja
pelanggan akan dijawab dengan memuaskan.
● Meningkatkan umur panjang hubungan pelanggan. Semakin terlibat dengan
perusahaan, semakin besar kemungkinan pelanggan adalah untuk bertahan.
● Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui “share of wallet”,
cross-selling, dan upselling. Penjualan dari pelanggan yang sudah ada dapat
ditingkatkan dengan penawaran dan peluang baru.
● Membuat pelanggan berpenghasilan rendah lebih menguntungkan atau menghentikan
mereka.
● Memfokuskan upaya yang tidak proporsional pada pelanggan dengan laba tinggi.
Pelanggan yang paling menguntungkan dapat diperlakukan secara spesial.
Building Loyalty

Berinteraksi Erat dengan Pelanggan

Menghubungkan pelanggan, klien, pasien, dan lainnya secara langsung dengan karyawan
perusahaan sangat memotivasi dan informatif.

Program membangun loyalitas. Frequency programs (FP) dirancang untuk memberi

penghargaan kepada pelanggan yang membeli sering dan dalam jumlah yang cukup besar.
Biasanya, perusahaan pertama yang memperkenalkan FP dalam suatu industri memperoleh
keuntungan paling besar, terutama jika pesaing lambat untuk merespon. Setelah pesaing
bereaksi, FP dapat menjadi beban keuangan bagi semua perusahaan yang menawarkan, tetapi
beberapa perusahaan lebih efisien dan kreatif dalam mengelolanya.
Program keanggotaan klub menarik dan membuat pelanggan tersebut bertanggung
jawab atas porsi bisnis terbesar. Klub dapat terbuka untuk semua orang yang membeli produk
atau layanan atau terbatas pada kelompok afinitas atau mereka yang bersedia untuk
membayar biaya yang kecil.
Menciptakan ikatan institusional. Perusahaan dapat memasok pelanggan bisnis
dengan peralatan khusus atau tautan komputer yang membantu mereka mengelola pesanan,
penggajian, dan inventaris. Pelanggan cenderung tidak beralih ke pemasok lain ketika itu
berarti biaya modal yang tinggi, biaya pencarian yang tinggi, atau hilangnya diskon
pelanggan setia.
Brand Communities

Komunitas merek adalah komunitas khusus konsumen dan karyawan yang identifikasi
dan aktivitasnya berfokus pada merek. Ada tiga karakteristik mengidentifikasi komunitas
merek :
1. Sebuah “kesadaran bersama” atau perasaan memiliki hubungan dengan merek,
perusahaan, produk, atau anggota komunitas lainnya
2. Ritual, cerita, dan tradisi bersama yang membantu menyampaikan makna komunitas dan
3. Tanggung jawab moral bersama atau kewajiban baik kepada komunitas secara
keseluruhan maupun anggota komunitas secara individu.

Types of Brand Communities

Komunitas merek datang dalam berbagai bentuk. Beberapa muncul secara alami dari
pengguna merek, seperti misalnya klub pengendara Atlanta MGB dan kelompok diskusi
online Porsche Rennlist. Atau bisa juga disponsori dan difasilitasi perusahaan, seperti Club
Green Kids (klub penggemar anak-anak resmi Boston Celtics) dan Harley Owners Group
(HOG).
Perusahaan besar dan kecil dapat membangun komunitas merek. Pemasar dapat
memanfaatkan media sosial seperti Facebook, Twitter, dan blog atau membuat komunitas
online mereka sendiri. Anggota dapat merekomendasikan produk, berbagi ulasan, membuat
daftar rekomendasi dan favorit, atau bersosialisasi bersama secara online. Contohnya Lego
Ideas
Selain media sosial, forum online dapat sangat membantu dalam pengaturan
bisnis-ke-bisnis untuk pengembangan profesional dan peluang umpan balik. Contohnya Blog
Kodak Grow Your Biz yang merupakan tempat bagi anggota untuk belajar dan berbagi
wawasan tentang bagaimana produk, layanan, dan teknologi Kodak dapat meningkatkan
kinerja bisnis perusahaan atau industri yang penting. Dan forum Pengguna Pitney Bowes
adalah tempat bagi para anggota untuk mendiskusikan masalah-masalah yang berkaitan
dengan peralatan Pitney Bowes dan surat menyurat dan pemasaran secara umum.

Maximizing the Benefits of Brand Communities

Komunitas merek yang kuat menghasilkan basis pelanggan yang lebih loyal dan
berkomitmen. Komunitas merek juga dapat menjadi sumber inspirasi dan umpan balik yang
konstan untuk peningkatan dan inovasi produk. Aktivitas dan advokasi anggota komunitas
merek juga dapat menggantikan aktivitas yang seharusnya dilakukan perusahaan, sehingga
sebagai hasilnya komunitas merek dapat menciptakan efektivitas dan efisiensi pemasaran
yang lebih besar. Sekelompok peneliti menawarkan beberapa rekomendasi untuk membuat
komunitas merek online lebih efektif :
1. Meningkatkan ketepatan waktu pertukaran informasi.
2. Meningkatkan relevansi informasi yang diposting.
3. Perpanjang percakapan.
4. Meningkatkan frekuensi pertukaran informasi.

Win-Backs

Mau seberapa keras pun perusahaan mencoba, beberapa pelanggan pasti menjadi
tidak aktif atau mungkin keluar. Tantangannya adalah untuk mengaktifkannya kembali
melalui strategi win-back. Karena sering kali lebih mudah untuk menarik mantan pelanggan
daripada menemukan pelanggan baru. Menganalisis penyebab adanya keberalihan pelanggan
melalui wawancara pada saat pelanggan itu keluar dan melakukan survei pelanggan yang
hilang. serta berusaha untuk hanya memenangkan kembali pelanggan yang memiliki potensi
laba yang kuat.

Cultivating Customer Relationships

Perusahaan menggunakan informasi tentang pelanggan untuk menerapkan pemasaran

presisi yang dirancang untuk membangun hubungan jangka panjang yang kuat. Informasi
mudah dibedakan, disesuaikan, dipersonalisasi, dan dikirim melalui jaringan dengan
kecepatan luar biasa. Pemasaran presisi sendiri adalah pemasaran yang berbasis data dan
ditargetkan untuk membangun loyalitas pelanggan dan mendorong perilaku membeli.

Customer Relationship Management

Proses mengelola informasi rinci secara hati-hati tentang pelanggan individu dan
semua “touch points” pelanggan untuk memaksimalkan loyalitas disebut dengan manajemen
hubungan pelanggan (CRM). CRM penting karena pendorong utama profitabilitas
perusahaan adalah nilai agregat dari basis pelanggan perusahaan. Konsep yang juga terkait
adalah manajemen nilai pelanggan (CVM), menggambarkan pengoptimalan perusahaan
terhadap nilai basis pelanggannya. CVM berfokus pada analisis data individu pada prospek
dan pelanggan untuk mengembangkan strategi pemasaran untuk memperoleh dan
mempertahankan pelanggan dan mendorong perilaku pelanggan. CRM memungkinkan
perusahaan untuk menyediakan layanan pelanggan real-time yang sangat baik melalui
penggunaan informasi akun individu secara efektif. Berdasarkan apa yang mereka ketahui
tentang setiap pelanggan yang berharga, mereka dapat menyesuaikan penawaran pasar,
layanan, program, pesan, dan media

Personalizing Marketing

Personalisasi pemasaran adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya relevan bagi
sebanyak mungkin pelanggan secara pribadi. Hal ini menjadi sebuah tantangan, mengingat
tidak ada dua pelanggan yang identik. Perusahaan menggunakan e-mail, situs Web, pusat
panggilan, database, dan perangkat lunak database untuk mendorong kontak terus menerus
antara perusahaan dan pelanggan. Meskipun teknologi bisa membantu manajemen hubungan
pelanggan, perusahaan harus berhati-hati untuk tidak meluncurkan terlalu banyak sistem
telepon respons otomatis atau alat jejaring sosial sebagai cara untuk memenuhi permintaan
layanan pelanggan.
Contohnya British Airways yang mempersonalisasikan layanan mereka dengan
program “Know Me” memusatkan informasi tentang frequent fliers dari setiap saluran
layanan BA—situs Web, call center, e-mail, di pesawat, dan di dalam bandara—ke dalam
satu database. Coca-cola juga telah memperkenalkan Freestyle dispensing machines yang
memungkinkan pengguna untuk menyesuaikan pilihan minuman ringan mereka.

Customer Empowerment

Pemasar membantu konsumen menjadi penjabar untuk merek dengan memberi

mereka sumber daya dan kesempatan untuk menunjukkan semangat mereka. Meskipun
banyak yang telah dibuat dari konsumen yang baru diberdayakan, hal itu bertanggung jawab
menetapkan arah merek, dan memainkan peran yang jauh lebih besar dalam cara
pemasarannya, dan benar bahwa hanya beberapa konsumen yang ingin terlibat dengan
beberapa merek mereka menggunakan bahkan kemudian hanya terlibat untuk beberapa
waktu. Sangat penting untuk memahami cara terbaik memasarkan merek mengingat
keragaman minat para pelanggan.

Kapan konsumen akan memilih untuk terlibat dengan suatu merek? Studi CEO IBM
2010 mengungkapkan hal berikut tentang pragmatisme pelanggan: “. . .sebagian besar tidak
terlibat dengan perusahaan melalui media sosial hanya untuk merasa terhubung. . . .Untuk
berhasil memanfaatkan potensi media sosial, perusahaan perlu merancang pengalaman yang
memberikan nilai nyata sebagai imbalan atas waktu, perhatian, dukungan, dan data
pelanggan.” Nilai nyata disini termasuk diskon, kupon, dan informasi untuk memfasilitasi
pembelian.

Customer Reviews and Recommendations

Meskipun pengaruh terkuat pada pilihan konsumen tetap “direkomendasikan oleh

kerabat/teman”, faktor keputusan yang semakin penting adalah “rekomendasi dari
konsumen”. Dengan meningkatnya ketidakpercayaan terhadap beberapa perusahaan dan
iklan, peringkat dan ulasan pelanggan online memainkan peran yang semakin besar dalam
proses pembelian pelanggan. Sebuah studi penelitian Forrester, menemukan bahwa hampir
50% konsumen tidak akan memesan hotel yang tidak memiliki ulasan online.

Namun ulasan ini juga pernah disalahgunakan contohnya salah satu pendiri dan CEO
Whole Foods Market memposting lebih dari 1.100 entri di Yahoo! Papan buletin online
Finance dengan nama samaran, memuji perusahaannya dan mengkritik pesaing selama tujuh
tahun. Hal ini akhirnya mendorong beberapa perusahaan memberikan teknologi pengenalan
komputer untuk memantau penipuan. Bazaarvoice misalnya, mereka membantu perusahaan
seperti Walmart dan Best Buy mengelola dan memantau ulasan online menggunakan proses
yang disebut device fingerprinting. Ada juga situs-situs lain Situs lain yang menawarkan
ringkasan ulasan pihak ketiga professional. Sedangkan Blogger yang mengulas produk atau
layanan sangat berpengaruh karena mereka mungkin memiliki ribuan pengikut, blog sering
menjadi salah satu tautan teratas yang dikembalikan dalam pencarian online untuk merek atau
kategori tertentu.

Untuk merek yang lebih kecil dengan anggaran media yang terbatas, promosi dari
mulut ke mulut secara online sangat penting. Ternyata, terkadang bahkan ulasan negatif bisa
sangat membantu. Untuk satu hal, meskipun mereka dapat melukai merek terkenal, mereka
dapat menciptakan kesadaran tentang merek yang tidak dikenal atau diabaikan. Mereka juga
dapat memberikan informasi yang berharga. Namun ada kalanya beberapa customer tidak
memperdulikan ulasan negatif dari produk tersebut, mereka hanya menyesuaikan dengan
selera mereka.

Pengecer online sering menambahkan rekomendasi mereka sendiri ke pilihan atau

pembelian konsumen: “Jika Anda menyukai tas tangan hitam itu, Anda akan menyukai atasan
merah ini.” perusahaan online perlu memastikan upaya mereka untuk menciptakan hubungan
dengan pelanggan tidak menjadi bumerang, misalnya saat pelanggan terlalu sering menerima
rekomendasi mereka akan merasa terganggu dengan hal itu.

Customer Complaints

Beberapa perusahaan berpikir bahwa mereka mendapatkan kepuasan pelanggan

dengan menghitung keluhan yang mereka dapatkan, tetapi penelitian menunjukkan bahwa
meskipun pelanggan tidak puas dengan pembelian mereka sekitar 25 persen, hanya sekitar 5
persen yang mengeluh. 95 persen lainnya merasa mengeluh tidak sepadan dengan usaha atau
mereka tidak tahu bagaimana atau kepada siapa harus mengeluh. Dan kemudian mereka
hanya berhenti membeli.

Seberapa sempurnanya rancangan dan implementasi program pemasaran, kesalahan

akan tetap terjadi. Hal terbaik yang dapat dilakukan perusahaan adalah memudahkan
pelanggan untuk mengeluh. Formulir saran, nomor bebas pulsa, situs Web, dan alamat email
memungkinkan komunikasi dua arah yang cepat. Atau mungkin menggunakan media social
untuk memantau keluhan dari pelanggan.

Meskipun menantang, praktik berikut dapat membantu memulihkan niat baik pelanggan:
1. Siapkan hotline bebas pulsa selama tujuh hari 24 jam (melalui telepon, faks, atau email)
untuk menerima dan menindaklanjuti keluhan sehingga memudahkan pelanggan.
2. Hubungi pelanggan yang mengeluh secepat mungkin.
3. Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan dan jangan salahkan pelanggan.
4. Gunakan orang-orang layanan pelanggan yang ramah dan empatik.
5. Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan untuk kepuasan pelanggan.
 Namun disini perlu diketahui juga bahwa tidak semua keluhan mencerminkan
kekurangan atau masalah aktual dengan produk atau layanan perusahaan. Ada beberapa
oknum yang terkadang sengaja memanfaatkan pelanggaran kecil perusahaan untuk
mendapatkan kompensasi. Beberapa perusahaan bahkan melawan dan mengambil Tindakan
agresif jika merasa bahwa kritik dan keluhan tidak dapat dibenarkan.