Nama: Dewi Muljohardjo

NIM: 63140054
Mata Kuliah: Manajemen Pemasaran
Kampus: Kwik Kian Gie School of Business

BAB 5: MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN, DAN LOYALITAS PELANGGAN

Membangun Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan

Menciptakan pelanggan yang loyal adalah inti dari setiap bisnis. Berikut ini pernyataan ahli
pemasaran Don Peppers dan Martha Rogers
Satu-satunya nilai yang dapat diciptakan perusahaan anda adalah nilai yang berasal dari
pelanggan itu adalah nilai yang anda miliki sekarang dan nilai yang akan anda miliki di masa
depan. Suatu bisnis disebut sukses jika berhasil mendapatkan, mempertahankan, dan
menumbuhkan pelanggan. Pelanggan merupakan satusatunya alasan perusahaan membangun
pabrik, memperkerjakan karyawan, menjadwalkan rapat, membuat jalur serat optik, atau
melibatkan diri dalam aktivitas bisnis apapun. Tanpa pelanggan, anda tidak mempunyai bisnis.

NILAI YANG DIPERSEPSIKAN PELANGGAN

Nilai yang dipersepsikan pelanggan adalah selisih nilai antara penilaian pelaggan prospektif
atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya.
Total manfaat pelanggan adalah nlai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan
psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk,
jasa, personel, dan citra yang terlihat.

Total biaya pelanggan adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan
untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan menyingkirkan suatu
penawaran pasar termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikologis.
-

Menerapkan Konsep Nilai

Seringkali manajer mengadakan analisis nilai pelanggan untuk mengungkapkan kekuatan
dan kelemahan perusahaan relatif terhadap kekuatan dan kelemahan berbagai pesaingnya.
Langkah- langkah dalam analisis ini adalah:
1. Mengidentifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelanggan
2. Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda
3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan yang berbeda
dan membandingkannya dengan peringkat arti pentingnya
4. Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peringkat
kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan suatu atribut atau
manfaat
5. Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu

Pilhan dan Implikasi

Beberapa pemasar mungkin berpendapat bahwa proses yang diuraikan barusan terlalu
rasional. Anggaplah pelanggan memilih produk b dibanding produk a. Bagaimana kita
dapat menjelaskan pilihan ini? Berikut kemungkinannya:
1. Pembeli mungkin diperintahkan membeli pada harga terendah
2. Pembeli akan mundur sebelum perusahaan menyadari bahwa produk b lebih mahal
untuk dioperasikan
3. Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dengan wiraniaga b

Menghantarkan Nilai Pelanggan yang Tinggi

Konsumen mempunyai beragam tingkat loyalitas terhadap merek, toko, dan perusahaan
tertentu. Oliver mendefinisikan loyalitas sebagai Komitmen yang dipegang secara
mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di
masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan
pelanggan beralih
Proposisi nilai terdiri dari seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk
dihantarkan: proposisi nilai melebihi sekedar positioning inti penawaran

Sistem penghantaran nilai meliputi semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan
dalam proses memperoleh danmenggunakan penawaran. Inti dari sistem penghantaran
nilai yang baik adalah sekumpulan proses bisnis inti yang membantu perusahaan
menghantarkan nilai konsumen yang berbeda.

TOTAL KEPUASAN PELANGGAN

Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa sseorang yang timbul karena
membandingkan kinerja yang dipersepsikn produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika
kinerja gagal memenuhi ekspektasi,pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan
ekspektasi, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan akan sangat puas
atau senang.

MENGAMATI KEPUASAN
Banyak perusahaan secara sistematis mengukur seberapa baik mereka memperlakukan
pelanggan mereka, mengenali faktor-faktor yang membentuk kepuasan, dan melakukan
perubahan dalam operasi dan pemasaran mereka sebagai akibatnya.
Perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan pelanggan secara teratur
karena salah satu kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan.

o Teknik Pengukuran
Ada sejumlah metode untuk mengukur kepuasan pelanggan. Survei berkala dapat
melacak kepuasan pelanggan secara langsung dan juga megajukan pertanyaan
tambahhan untuk mengukur niat pembelian kembali dan kemungkinan atau
kesediaan responden untuk merekomendasikan suatu perusahaan dan merek
kepada orang lain. Selain mengadakan survei berkala, perusahaan dapat
mengamati tingkat kehilangan pelanggan dan menghubungi pelanggan yang
berhenti membeli atau beralih ke pemasok lain untuk mengetahui alasannya.
Terakhir, perusahaan dapat memperkerjaka pembelanja misterius untuk berperan

sebagai pembeli potensial dan melaporkan titik kuat dan lemah yang dialaminya
dalam membeli produk perusahaan maupun produk pesaing.
o Pengaruh Kepuasan Pelanggan
Bagi perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan merupakan
tujuan dan sarana pemasaran
o Keluhan Pelanggan
Beberapa perusahaan berpikir bahwa cara memperhatikan kepuasan pelanggan
adalah dengan mencatat keluhan, tetapi studi ketidakpuasan pelaggan
memperlihatkan bahwa walau pelanggan yang tidak puas dengan pembelian
mereka berkisar 25%, hanya sekitar 5% yang mengajukan keluhan. 95% lainnya
merasa bahwa menyampaikan keluhan tidak sebanding dengan usahanya, atau
mereka tidak tahu bagaimana atau kepada siapa mereka harus menyampaikan
keluhan itu dan mereka berhenti membeli.
Mengingat besarnya dampak buruk dari pelanggan yang tidak puas, penting bagi
pemasar untuk menangani pengalaman negatif dengan tepat. Di luar itu, prosedur
berikat dapat membantu memulihkan itikad baik pelanggan:
Membuka hotline gratis 7 hari, 24jam(lewat telepon, faks, email_ untuk

menerima dan memnindaklanjuti keluhan pelanggan

Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat mungki.
Semakin lambat, semakin besarlah ketidakpuasan yang akan menimbulkan

berita negatif
Menerima tanggung

menyalahkan pelanggan
Memperkerjakan orang layanan pelanggang yang memiliki empati
Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan
pelanggan.

Sebagian

jawab

atas

pelanggan

kekecewaan

yang

pelanggan,

menyampaikan

jangan

keluhan

sesungguhnya tidak meminta kompensasi yang besar sebagai tanda bahwa

perusahaan peduli

KUALITAS PRODUK DAN JASA

Kepuasan juga bergantung pada kualitas produk dan jasa, Kualitas adalah totalitas fitur dan
karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
-

Pengaruh Kualitas
Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan , dan profitabilitas perusahaan adalah tiga
hal yang terkait erat. Semakin tinggi pula tingkat kualitas, semakin tinggi kepuasan
pelanggan yang dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan seringkali biaya
yang lebih rendah

Kualitas Total
Kualitas total adalah tugas semua orang, seperti hanya pemasaran.Pemasar memainkan
beberapa

peran

dalam

membantu

perusaahaan

mereka

mendefinisikan

dan

menghantarkan barang dan jasa berkualitas tinggi kepada pelanggan sasaran. Pertama
mereka mengemban tanggung jawab utama untuk mengindentifikasikan keutuhan dan
persyaratan pelanggan dengan benar. Kedua,mereka harus mengkomunikasikan
ekspektasi pelanggan dengan tepat kepada perancang produk. Ketiga, mereka harus
memeriksa bahwa pelanggan menerima instruksi yang benar, pelatihan, dan bantuan
teknis dalam penggunaan produk. Kelima, mereka harus tetap berhubungan dengan
pelanggan setelah penjualan untuk memastikan bahwa mereka puas dan tetap puas.
Keenam, mereka harus mengumpulkan ide yang tepat. Ketika pemasar melakukan semua
ini, mereka memberi kontribusi penting pada manajemen kualitas total dan kepuasan
pelanggan, dan juga profitabilitas pelanggan dan perusahaan.

MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN

PROFITABILITAS PELANGAN
Pelanggan yang menguntungkan adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang sepanjang
waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang dapat
ditoleransi untuk menarik, menjual dan melayani pelanggan tersebut.

o Analisis Profitabilitas Pelanggan

Paling baik dilakukan dengan perangkat akuntasi yang disebut penentuan biaya
berdasarkan aktivitas
o Portofolio Pelanggan
Pemasar mengakui adanya kebutuhan untuk mengelola potofolio pelanggan yang
terdiri dari berbagai kelompok pelanggan yang didefinisikan berdasarkan
loyalitas, profitabilitas, dan faktor lain. Salah satu perspektifnya adalah bahwa
portofolio perusahaan terdiri dari komninasi rekan, teman, dan mitra yang
terus berubah.
Perspektif lain membandingkan individu yang membentuk portofolio pelanggan
perusahaan terhadap saham yang membentuk portofolio investasi.

MENGUKUR NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN

Nilai seumur hidup pelanggan menggambarkan nilai sekarang bersih dari aliran laba masa depan
yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan.
Perhitungan CLV memberkan kerangka kerja kuantitaif resmi untuk merencanakan investasi
pelanggan dan membantu pemasar mengadopsi perspektif jangka panjang. Meskipun demikian,
salah satu tantangan dalam penerapan konsep CLV adalah medapatkan perkiraan biaya dan
perkiraan pendapatan yang handal

MENGEMBANGKAN HUBUNGAN PELANGGAN

MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN
Adalah proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua titik kontak
pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak pelanggan
adalah semua kejadian di mana pelanggan menghadapi merek dan produk dari pengalaman
aktual
aktual ke komunikasi pribadi atau massal hingga observas biasa.
-

Pemasaran satu-satu

4 langkah untuk pemasaran satu-satu yang dapat diterapkan ke pemasaran sebagai

berikut:
1. Mengidentifikasi prospek dan pelanggan anda
2. Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan kebutuhan mereka dan nilai mereka untuk
perusahaan anda
3. Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan pengetahuan anda
tentang kebutuhan perorangan mereka dan membangun hubungan yang lebih kuat
4. Memodifikasi produk, layanan dan pesan kepada setiap pelanggan

Meningkatkan nilai basis pelanggan

Pendorong utama nilai pemegang saham adalah nilai agregat dari basis pelanggan.
Perusahaan top meningkatkan nilai basis pelanggan mereka dengan melaksanakan
strategi berikut ini dengan baik:
1. Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan
2. Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan
3. Meningkatkan potensi oertumbuan setiap pelanggan melalui pangsa dompet,
:penjualan silang dan penjualan ke atas
4. Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan atau menghlangkan
mereka
5. Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi

MENARIK DAN MEMPERHATIKAN PELANGGAN

-

Mengurangi Keberalihan
Meskipun demikian perusahaan tidak cukup hanya menarik pelanggan baru saja,
perusahaan harus mempertahankan mereka dan meningkatkan bisnis mereka. Terlalu
banyak perusahaan yang mengalami kerugian akibat pelanggan yang hilang atau beralih.
Untuk mengurangi tingkat keberalihan ini, perusahaan harus:
1. Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya.
2. Membedakan penyebab erosi pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan yang dapat
dikelola dengan baik
3. Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup
pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat
keberalihan

Dinamika Retensi
Berikut ini sejumlah fakta menarik yang mendukung retensi pelanggan:
1. Mengakusisi pelanggan baru dapat menelan biaya lima kali lipai lebih besar
dandingkan memuaskan dan mempertahankan pelanggan lama. Pengakusisian
pelanggan baru memerlukan sejumlah besar usaha untuk membujuk pelanggan yang
sudah terpuaskan agar meninggalkan pemasok lainnya
2. Rata-rata perusahaan kehilangan 10% pelaggannya setiap tahun
3. Pengurangan 5% dalam tingkatt keberalihan pelanggan dapat meningkatkan laba
sebesar 25% sampai 85%tergantung pada apa industrinya
4. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat sepanjang umur pelanggan yang
dipertahankan akibat adanya peningkatan pembelian, retensi dan premi harga serta
berkurangnya biaya operasi untuk melayani.

MEMBANGUN LOYALITAS
Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan
hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang. Berikut 4 jenis kegiatan
pemasaran penting yang digunakan perusahaan untuk meningkatkan loyalitas dan retensi
-

Berinteraksi dengan pelanggan

Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam manajemen hubungan
pelanggan. Beberapa perusahaan menciptakan mekanisme berkelanjutan yang membuat

senior dapat terus terhubung dengan umpan balik pelanggan dari lini depan
Mengembangkan program loyalitas
Dua program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan perusahaan adalah program
frekuensi dan program pemasaran klub. Program frekuensi dirancang untuk memberikan

penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dan dalam jumlah besar.
Mempersonalkan pemasaran
Personel perusahaan dapat menciptakan katan yang kuat dengan pelangan melalui
pengindividuan dan peronalisasi hubungan. Intinya, perusahaan yang cerdas mengubah

pelanggan mereka menjadi klien.

Menciptakan Ikatan konstitusional
Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan khusus atau hubungan komputer
yang membantu pelanggan mengelola pesanan, penggajian dan persediaan

DATABASE PELANGGAN DAN PEMASARAN DATABASE

Untuk mengetahui pelanggan, perusahaan harus mengumpulkan informasi dan
menyimpannya dalam database yang dapat digunakan untuk melaksanakan pemasaran
database. Database pelanggan adalah kumpulan informasi komprehnsif yang terorganisasi
tentang pelanggan perorangan atau seperti mengembangkan arahan, arahan kualifikasi,
penjualan produk atau jasa, atau membangun, memelihara, dan menggunakan database
pelanggan

dan

database

lain

(produk,

pemasok,

penjualan

perantara)

untuk

menghubungi , bertransaksi, dan membangun hubungan pelanggan

DATABASE PELANGGAN
Daftar alamat surat menyurat pelanggan hanyalah sekumpulan nama, alamat, dan nomor
telepon. Database pelanggan mengandung lebih banyak informasi, terakumulasi melalui
transaksi pelanggan, informasi registrasi, pertanyaan telepon, cookies (data internet) dan
semua kontak pelanggan.
Idealnya, database pelanggan juga mecakup masa lalu pelanggan, demografis,
psikografis, mediagrafis, dll.
Idealnya, database bisnis juga berisi pembelian masa lalu pelanggan bisnis, volume,
harga, dan laba masa lalu; nama nama anggota tim pembeli; status kontrak saat ini;
perkiraan bagian pemask dalam bisnis pelanggan; pesaing pemasok; penilaian kekuatan
dan kelemahan kompetitif dalam menjual dan melayani pelanggan; serta praktik, pola,
dan kebijakan pembelian yang relevan.
GUDANG DATA DAN PENGGALIAN DATA
Perusahaan yang handalmelakukan penangkapan informasi setiap kali pelanggan
berhubungan dengan salah satu departemen mereka.
Data ini dikumpulkan oleh pusat hubungan perusahaan dan diatur dalam gudang data di
mana oleh pusat dapat menangkap, menaynakan, dan menganalisisnya untuk menarik
kesimpulan tentang kebutuhan dan respons pelanggan perorangan. Melalui penggalian
data, ahli statistik pemasaran dapat menarik informasi yang berguna tentang individu,
tren, dan segmen kumpulan data.
Secara umum, perusahaan dapat menggunakan database dalam lima cara:
1. Mengidentifikasi prospek
2. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu
3. Memperdalam loyalitas pelanggan
4. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan
5. Menghindari kesalahan pelanggan serius

KELEMAHAN PEMASARAN DATABASE DAN CRM

Ada 4 masalah yang dapat mencegah perusahaan untuk menggunakan CRM secara
efektif.
1. Proses membangun dan mempertahankan databse pelangan memerlukan investasi
besar dalam piranti keras komputer, piranti lunak databse, program analisis,
hubungan komunikasi, dll
2. Sulitnya membuat semua orang dalam perusahaan agar berorientasi pada
pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia
3. Tidak semua pelanggan menginginkan ubungan dengan perusahaan, dan mereka
mungkin tidak suka mengetahui bahwa perusahaan telat menbgumpulkkan begitu
banyak informasi pribadi ttg mereka
4. Asumsi di belakang CRM mungkin tidak selalu benar

Sekelompok komentator bisnis menyebutkan hal berikut sebagai 4 bahaya utama CRM:
1. Mengimplementasikan CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan
2. Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi utk menyesuaikan diri
3. Mengasumsikan bahwa semakin banyak teknologi CRM berarti semakin baik
4. Mengintai, bukan membujuk, pelanggan.