BAB I

PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Menurut ilmu pemasaran, pemasaran akan dikatakan berhasil apabila pelanggan
merasa puas akan nilai produk dan pelayanan yang diterimanya. Dengan kepuasaan
dan kualitas yang baik dari produk dan jasa yang didapatkan pelanggan, maka
pelanggan akan tetap membeli dan menikmati produk dan jasa tersebut atau dengan
kata lain tidak akan berpaling ke produk dan jasa yang lain. Hal ini merupakan
tantangan besar bagi perusahaan dalam membangun citra perusahaan yang tidak
hanya mampu membuat dan membangun tapi juga dapat memberikan pelayanan
yang memuaskan. Oleh sebab itu perusahaan perlu mengetahui perilaku pelanggan
dalam membeli, mengguankan dan mengevaluasi barang maupun jasa dalam rangka
pemenuhan dan pemuasan kebutuhan.
Pembeli memilih penawaran berbeda berdasarkan presepsinya akan penawaran
yang memberikan nilai terbesar. Nilai mencerminkan sejumlah manfaat, baik yang
berwujud maupun yang tidak berwujud. Dan biaya yang dipresepsikan oleh
pelanggan. Nilai adalah kombinasi kualitas, pelayanan, dan harga yang disebut
dengan “tiga elemen nilai pelanggan”. Nilai meningkat seiring dengan
meningkatnya kualitas dan pelayanan. Dan sebaliknya menurun seiring dengan
menurunya harga, walauoun faktor lain juga dapat memainkan peran penting dalam
memainkan presepsi nilai. Nilai adalah konsep yang sentral perananya dalam
pemasaran. Kita dapat memandang pemasaran sebagai kegiatan mengidentifikasi,
menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan dan memantau nilai pelanggan.
Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk hasil dalam
kaitanya dengan ekspektasi. Pelanggan tidak puas dan kecewa jika produk
sesuai ekspektasi dan pelanggan puas jika produk melebihi ekspektasi.

B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka rumusan masalah yang akan dibahas, antara
lain:
1. Bagaimana ukuran nilai dan kepuasaan pelanggan?
2. Apa saja sifat-sifat perusahaan yang berkinerja tinggi?

1
 3. Bagaimana cara perusahaan dan departemen pemasaran memberikan nilai dan
kepuasaan kepada pelanggan?
4. Apa saja langkah-langkah yang dapat diambil perusahaan atau departemen
pemasaran untuk menarik dan mempertahankan kepuasaan pelanggan?
5. Apa yang dimaksud dengan Total Quality Manajemen (TQM) dan bagaimana
strategi perusahaan dalam menjalankan Total Quality Manajemen (TQM)?

C. Tujuan Penulisan
Tujuan dari penulisan makalah ini, antara lain:
1. Untuk mengetahui ukuran nilai dan kepuasaan pelanggan
2. Untuk mengetahui apa saja sifat-sifat perusahaan yang berkinerja tinggi
3. Untuk mengetahui cara perusahaan dan departemen pemasaran memberikan
nilai dan kepuasaan kepada pelanggan
4. Untuk mengetahui langkah-langkah yang diambil oleh perusahaan atau
departemen pemasaran untuk menarik dan mempertahankan kepuasan pelanggan
5. Untuk mengetahui tentang Total Quality Manajemen (TQM) dan strategi
perusahaan dalam menjalankan Total Quality Manajemen (TQM)

2
 BAB II
PEMBAHASAN

A. Nilai dan Kepuasan Pelanggan

1. Nilai Pelanggan
Menurut Philip Khotler dalam Manajemen Pemasaran I, nilai pelanggan
(customer delivered value) adalah selisih antara nilai pelanggan total dan biaya
pelanggan total. Nilai pelanggan total (total customer value) adalah sekumpulan
manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Biaya
pelanggan total (total customer cost) adalah sekumpulan biaya yang diharapkan
oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan,
menggunakan, dan membuang produk atau jasa.
Suatu produk atau jasa yang dibeli customer dari perusahaan semakin
memuaskan jika customer itu mendapatkan value yang tinggi. Bagi customer,
value atau nilai produk atau jasa yang ditawarkan suatu perusahaan memiliki
dua dimensi:
a. Kinerja atau fitur produk dibandingkan dengan produk sejenis yang
ditawarkan pesaing perusahaan.
b. Harga atau cost, semakin banyaknya produk atau jasa sejenis yang bersaing
di pasar, cost atau pengorbanan memiliki arti yang lebih luas, tidak hanya
sebatas harga beli suatu produk. Sebagai contoh, kemudahan untuk
mengoperasikan, ketersedian suku cadang, layanan pascapembelian, dan
biaya pemeliharaan, merupakan unsur-unsur pengorbanan yang
diperhitungkan oleh customer, selain harga beli produk.

2. Kepuasan Pelanggan
Menurut Philip Kotler dalam Manajemen Pemasaran I bahwa kepuasan
pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa dari seorang pelanggan setelah
membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (atau hasil)
suatu produk dan harapan-harapannya.
Seperti dijelaskan dalam definisi di atas, kepuasan merupakan fungsi dari
persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah

3
harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas.
Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.
Banyak perusahaan memfokuskan pada kepuasan tinggi karena para
pelanggan yang kepuasannya hanya pas mudah untuk berubah pikiran bila
mendapat tawaran yang lebih baik. Mereka yang amat puas lebih sukar untuk
mengubah pilihannya. Kepuasan tinggi atau kesenangan yang tinggi
menciptakan kelekatan emosional terhadap merek tertentu, bukan hanya
kesukaan/preferensi rasional. Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi.
Unsur penentu lainnya adalah harapan pelanggan terhadap produk. Menurut
Kotler dan Amstrong (1998), harapan pelanggan didasarkan pada pengalaman
membeli di masa lalu, pendapat teman atau rekan serta informasi ata janji dari
perusahaan dan pesaingnya. Penentuan yang terlalu tinggi menyebabkan
pelanggan menjadi tidak puas, namun jika terlalu rendah akan memuaskan
pembeli namun gagal menarik pembeli dalam jumlah besar.
Dengan demikian dapat diartikan bahwa kepuasan konsumen merupakan
perbedaan antara yang diharapkan konsumen (nilai harapan) dengan situasi yang
diberikan perusahaan di dalam usaha memenuhi harapan konsumen. Kepuasan
konsumen terbagi menjadi 2:
a. Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau
pemakaian suatu produk. Misal karena makan membuat perut kita menjadi
kenyang.
b. Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut
yang bersifat tidak berwujud. Misal perasaan bangga karena mendapat
pelayanan yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah .
Adapun ciri-ciri pelanggan yang puas antara lain:
a. Tetap setia lebih lama
b. Membeli lebih banyak
c. Memberi perhatian yang sedikit kepada iklan pesaing
d. Membicarakan hal yang baik tentang perusahaan dan produk
e. Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan
Menurut Kotler, ada beberapa cara untuk mengukur tingkat kepuasan
pelanggan, yaitu:

4
 a. Sistem keluhan dan saran
Dengan cara membuka kotak saran dan menerima keluhan, saran, kritik
oleh langganan atau bisa juga disampaikan melalui kartu informasi, customer
hotline. Ini semua dimaksudkan agar perusahaan lebih mengantisipasi dan
cepat tanggap terhadap kritik dan saran tersebut.
b. Survei kepuasan pelanggan
Biasanya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan melalui
pos, telepon atau wawancara pribadi atau bisa juga si perusahaan
mengirimkan angket ke orang-orang tertentu.
c. Pembeli bayangan
Dalam hal ini perusahaan menyuruh orang-orang tertentu untuk membeli
ke perusahaan lain, sehingga pembeli misterius ini dapat melaporkan
keunggulan dan kelemahan pelayan-pelayan yang melayani.
d. Analisis pelanggan yang beralih
Perusahaan yang kehilangan langganan mencoba untuk menghubungi
pelanggan tersebut dan dibujuk kenapa mereka berhenti, pindah ke
perusahaan dan lain-lain. Dengan informasi yang diperoleh maka perusahaan
dapat lebih meningkat kinerjanya dengan cara meningkatkan kepuasan para
pelanggan.

B. Sifat Perusahaan yang Berkinerja Tinggi

1. Para Pemercaya (Stakeholders)
Suatu perusahaan harus berusaha untuk memenuhi harapan minimum dari
setiap para kelompok pemercaya (pelanggan, karyawan, pemasok, dan
distributor). Pada saat yang bersamaan, perusahaan dapat berusaha untuk
memberikan tingkat kepuasan di atas tingkat minimum untuk pemercaya yang
berlainan. Perusahaan yang cerdas akan menciptakan tingkat kepuasan karyawan
yang tinggi, sehingga mendorong karyawan untuk bekerja keras. Maka
menghasilkan kualitas produk dan pelayanan yang tinggi dan kepuasan
pelanggan yang tinggi.
2. Proses

5
 Perusahaan dapat mencapai sasaran kepuasannya hanya dengan mengelola
dan menghubungkan berbagai proses kerja. Perusahaan yang berkinerja tinggi
semakin mengubah perhatian mereka ke kebutuhan untuk mengelola proses
usaha inti. Mereka merekayasa ulang arus kerja dan membentuk tim lintas
fungsional yang bertanggung jawab untuk masing-masing proses.
3. Sumber Daya
Dalam melaksanakan proses, perusahaan memerlukan sumber daya (tenaga
kerja, bahan baku, mesin, informasi, energi, dll). Sumber daya dapat dimiliki
atau diperoleh melalui proses leased (sewa guna usaha), atau sewa biasa.
Sumber daya yang dipelihara merupakan kunci inti dalam mencapai kemampuan
setiap usaha. Kemampuan inti memiliki tiga karakteristik:
a. Merupakan sumber keunggulan kompetitif
b. Memiliki potensi aplikasi yang luas
c. Sukar untuk ditiru para pesaing
Keunggulan kompetitif juga bertambah bagi perusahaan-perusahaan yang
memiliki kapabilitas yang menonjol. Professor George Day melihat organisasi
yang didorong pasar itu unggul dalam tiga kecakapan yang menonjol, yaitu:
a. Kepekaan terhadap pasar
b. Ketertautan dengan pelanggan
c. Keterikatan dengan saluran pemasaran
4. Organisasi dan Budaya Organisasi
Organisasi suatu perusahaan terdiri dari struktur, kebijakan, dan budaya
perusahaan, yang kesemuanya dapat tidak berfungsi di dalam lingkungan usaha
yang cepat berubah. Sementara struktur dan kebijakan dapat diubah (dengan
tidak mudah), budaya perusahaan sangatlah sulit untuk berubah. Pengubahan
budaya perusahaan kadang kala merupakan kunci untuk menerapkan strategi
baru dengan baik.

C. Memberikan Nilai dan Kepuasan Pelanggan

Sehubungan dengan pentingnya nilai dan kepuasan pelanggan, bagaimana cara
menghasilkan serta menyampaikannya? Untuk menjawabnya, kita perlu mengenal

6
 konsep rantai nilai (value chain) dan sistem pengantaran nilai (value-delivery
system).
1. Rantai Nilai
Rantai nilai merupakan kumpulan aktivitas atau kegiatan dalam sebuah
perusahaan yang dilakukan untuk mendesain, memproduksi, memasarkan,
mengirimkan, dan support produk. Dalam konsep ini perusahaan harus
mencermati biaya dan kinerja dalam setiap aktivitas serta harus memperhatikan
pesaing karena cara ini merupakan alat utama untuk mengidentifikasi cara
menciptakan nilai bagi pelanggan yang lebih tinggi.
2. Sistem Pengantaran Nilai
Urutan penciptaan dan penghantaran nilai dapat dibagi menjadi tiga fase,
yaitu:
a. Memilih nilai, mempresentasikan “pekerjaan rumah” pemasaran yang harus
dilakukan sebelum produk dibuat. Staf pemasaran harus mensegmentasikan
pasar, memilih sasaran pasar yang tepat, dan mengembangkan penawaran
positioning nilai.
b. Menyediakan nilai. Pemasaran harus menentukan fitur produk tertentu,
harga, dan distribusi.
c. Mengomunikasikan nilai dengan mendayagunakan tenaga penjualan,
promosi penjualan, iklan dan sarana komunikasi lain untuk mengumumkan
dan mempromosikan produk.    

D. Menarik dan Mempertahankan Kepuasan Pelanggan

Perusahaan masa kini perlu lebih memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan
dan mengambil berbagai langkah untuk menguranginya, ada 4 langkah yaitu:
1. Perusahaan harus menentukan dan mengukur tingkat bertahannya pelanggan.
Bagi sebuah majalah, ukurannya adalah tingkat langganan ulang, bagi sebuah
universitas mungkin tingkat bertahannya mahasiswa tingkat pertama ke tingkat
kedua, atau tingkat kelulusan mahasiswanya.
2. Perusahaan harus membedakan berbagai penyebab hilangnya pelanggan dan
mengidentifikasi penyebab-penyebab yang bisa ditangani secara lebih baik.

7
 3. Perusahaan harus mengestimasi besarnya keuntungan yang hilang akibat
hilangnya pelanggan secara tidak perlu.
4. Perusahaan perlu menghitung jumlah biaya untuk mengurangi tingkat
kehilangan pelanggan.
Dengan semakin ketatnya persaingan maka perusahaan merasa perlu
untuk mempertahankan pelanggannya agar pelanggan tersebut tidak lari ke
perusahaan lain. Oleh karena itu digunakan berbagai macam cara untuk menarik
dan mempertahankan pelanggan, antara lain:
1. Memberikan potongan tarif (discount) kepada pelanggan yang setia.
2. Memberikan service/pelayanan yang lebih baik dibanding perusahaan lain
yang sejenis.
3. Meningkatkan kualitas dan terus berinovasi karena produk juga akan selalu
dinamis. Untuk mengurangi tingkat keberalihan pelanggan
(mempertahankan pelanggan).
4. Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya.
5. Membedakan penyebab “erosi” pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan
yang dapat dikelola dengan lebih baik. Tidak banyak yang dapat dilakukan
untuk pelanggan yang berpindah domisili atau pergi ke luar daerah, tetapi
banyak yang dapat dilakukan untuk pelanggan yang pergi karena layanan
yang buruk, produk yang kurang baik, atau harga yang tinggi.
6. Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup
pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi
tingkat keberalihan. Selama biaya untuk mengurangi keberalihan lebih
rendah dibandingkan laba yang hilang, perusahaan harus mengeluarkan
uang untuk mempertahankan pelanggannya

E. Strategi Perusahaan Menjalankan Total Quality Manajemen (TQM)

Manajemen mutu total (TQM) adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh
untuk secara berkesinambungan meningkatkan mutu semua proses, produk, dan
pelayanan organisasi. Dua orang pakar yang mengemukakan TQM adalah W.
Edward Deming dan Joseph M. Juran. Peran Deming terutama mengajarkan betapa
pentingnya pihak menejemen suatu perusahaan harus bertanggung jawab penuh

8
 dalam penerapan sistem kualitas produk secara total dalam menghasilkan produk
yang baik dan tidak cacat. Artinya, Deminglah orang pertama yang mengintroduksi
TQM dengan mencegah terjadinya produk cacat (defect product).
Terdapat 14 Butir Program Mutu dari Deming:
1. Menciptakan produksi yang langgeng (constancy) untuk memperbaiki produk
(barang atau jasa)
2. Mengangkat (adopsi) filosofi baru tentang kualitas
3. Mencegah kerusakan produk (defect product)
4. Membeli bahan atau peralatan yang bermutu baik dengan harga yang baik pula
5. Mengamati dan selidiki setiap masalah, lalu segera pecahkan dengan dasar
memperbaiki sistem produksi secara langgeng
6. Lakukan dan perbaiki pelatihan secara melembaga sehingga diperoleh tenaga
kerja yang mampu bekerja secara tepat dan benar
7. Sempurnakan kepemimpinan secara melembaga
8. Singkirkan rasa takut di kalangan karyawan
9. Terobos penghalang antar unit kerja
10. Hilangkan slogan atau poster yang sifatnya mencapai tujuan dalam target
angka, tetapi tanpa membuat suatu metode kerja yang lebih baik
11. Hilangkan standar kerja berdasarkan kuota angka sama dengan jatah
12. Alihkan penghalang yang terdapat di antara para karyawan dengan
kebanggaan kerja yang mereka miliki
13. Institusikan program pendidikan dan pelatihan kembali secara mantap
14. Pimpinan harus proaktif membuat program-program baru secara institusional
Prinsip –Prinsip Manajemen Terpadu:
1. Tanggung jawab utama manajemen puncak (Top Manajemen)
2. Mutu harus difokuskan pada konsumen dan evaluasinya harus berbasis
kepentingan konsumen
3. Desain proses produksi dan metode kerja harus jelas untuk mencapai kesesuaian
mutu produk
4. Setiap karyawan bertanggung jawab atas tercapainya mutu produk yang baik
5. Mutu tidak boleh dinilai setelah menjadi barang jadi, tetapi harus sejak awal
(sejak membuat komponen)

9
6. Temukan masalah secara cepat lalu pecahkan secara cepat pula
7. Organisasi harus berusaha keras melaksanakan perbaikan mutu produk secara
terus-menerus
8. Perusahaan harus bekerja sama dengan pemasok bahan untuk melaksanakan
TQM
Adapun faktor kegagalan menerapkan TQM yaitu sebagai berikut:
1. Kesenjangan komitmen manajemen puncak
2. Salah memfokuskan perhatian
3. Tidak tersedianya karyawan yang memadai dan mendukung
4. Hanya mengandalkan pelatihan semata-mata
5. Harapan memperoleh sesaat, bukan hasil jangka panjang
6. Memaksa mengadopsi suatu metode padahal tidak cocok

10
 DAFTAR PUSTAKA

 http://pemasaranhans.blogspot.com/2012/02/memuaskan-dan-mempertahankan-
pelanggan.html

http://achmadzaidun.blogspot.com/2013/12/normal-0-false-false-false-in-x-none-
ar.html

http://kumpulanmakalahpendidikanekonomiumm.blogspot.com/2017/04/tugas-
kelompok-manajemen-pemasaran.html

11