202150359_Clara_I

Weekly Assignment Week 3

CHAPTER 5
Creating Long-Term Loyalty Relationships
A. Summary
1. Building Customer Value, Satisfaction, and Loyalty (Membangun Nilai Pelanggan,
Kepuasan, dan Loyalitas)
a. Customer-Perceived Value (Nilai yang Dirasakan Pelanggan)
Jaman sekarang konsumen lebih terdidik dan terinformasi lebih baik dari
sebelumnya, dan mereka memiliki alat untuk memverifikasi klaim perusahaan dan
mencari alternatif yang lebih unggul.
1) Defining Value (Mendefinisikan Nilai)
Customer-perceived value (CPV) adalah perbedaan antara nilai calon
pelanggan terhadap evaluasi semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran
dan alternatif yang dirasakan. Total manfaat pelanggan adalah nilai moneter
yang dirasakan dari kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis
yang diharapkan pelanggan dari penawaran pasar tertentu karena produk,
layanan, orang, dan citra. Total biaya pelanggan adalah yang dirasakan
sekumpulan biaya yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang pasar tertentu
penawaran, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikologis.
2) Applying Value Concepts (Menerapkan Konsep Nilai)
Sangat sering, manajer melakukan analisis nilai pelanggan untuk
mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan dibandingkan dengan
berbagai pesaing. Langkah-langkah dalam analisis ini adalah:
1 Identifikasi atribut dan manfaat utama yang dihargai pelanggan.
2 Menilai kepentingan kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda.
3 Menilai kinerja perusahaan dan pesaing pada nilai-nilai pelanggan yang
berbeda terhadap nilai kepentingan mereka.
4 Periksa bagaimana pelanggan di segmen tertentu menilai kinerja
perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan atribut atau
manfaat individu.
5 Pantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu.
3) Delivering High Customer Value (Memberikan Nilai Pelanggan yang Tinggi)
Konsumen memiliki berbagai tingkat loyalitas terhadap merek tertentu,
toko, dan perusahaan. Loyalitas telah didefinisikan sebagai "komitmen yang
dipegang teguh untuk membeli kembali atau mendukung kembali sebuah
produk atau jasa yang disukai di masa depan meskipun pengaruh situasional
dan upaya pemasaran memiliki potensi menyebabkan perilaku beralih”.
Proposisi nilai merupakan janji tentang pengalaman yang dapat diharapkan
pelanggan dari pasar perusahaan penawaran dan hubungannya dengan
pemasok.
b. Total Customer Satisfaction (Kepuasan Pelanggan Total)
 Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
dihasilkan dari membandingkan suatu produk atau kinerja (atau hasil) yang
dirasakan layanan dengan harapan.
c. Monitoring Satisfaction (Memantau Kepuasan)
Perusahaan yang bijaksana mengukur kepuasan pelanggan secara teratur
karena itu adalah salah satu kunci retensi pelanggan. Pelanggan yang sangat puas
biasanya tetap setia lebih lama, membeli lebih banyak saat perusahaan
memperkenalkan produk baru dan produk yang ditingkatkan, berbicara
menguntungkan orang lain tentang perusahaan dan produknya, kurang
memperhatikan merek pesaing dan kurang sensitif terhadap harga, menawarkan
ide produk atau layanan kepada perusahaan. Skala kepuasan pelanggan apabila
dinilai dari 1 sampai 5.
 Tingkat kepuasan yang sangat rendah (tingkat 1), pelanggan cenderung
meninggalkan perusahaan dan bahkan menjelek-jelekkannya.
 Level 2 hingga 4, pelanggan cukup puas tetapi masih merasa mudah untuk
beralih saat tawaran yang lebih baik datang.
 Level 5, pelanggan sangat mungkin untuk membeli kembali dan bahkan
menyebar kabar baik dari mulut ke mulut tentang perusahaan.
1) Measurement Technique (Teknik Pengukuran)
Survei berkala dapat melacak kepuasan keseluruhan pelanggan secara
langsung dan menanyakan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat
pembelian kembali, kemungkinan atau kesediaan untuk merekomendasikan
perusahaan dan merek kepada orang lain, dan atribut tertentu atau persepsi
manfaat yang mungkin terkait dengan kepuasan pelanggan.
2) Influence of Customer Satisfaction (Pengaruh Kepuasan Pelanggan)
Bagi perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan
merupakan tujuan sekaligus alat pemasaran. Perusahaan harus secara khusus
memperhatikan kepuasan pelanggan mereka tingkat hari ini karena Internet
memungkinkan konsumen dengan cepat menyebarkan berita baik dan buruk
dari mulut ke mulut yang lain di dunia.
d. Product and Service Quality (Kualitas Produk dan Layanan)
Definisi American Society for Quality: Kualitas adalah totalitas fitur dan
karakteristik suatu produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
e. Dampak Kualitas
Kualitas total adalah pekerjaan semua orang, sama seperti pemasaran adalah
pekerjaan semua orang. Namun demikian, pemasaran memainkan peran yang
sangat penting dalam membantu perusahaan mengidentifikasi dan mengirimkan
barang dan jasa berkualitas tinggi kepada pelanggan sasaran. Bagaimana pemasar
membantu?
 Mereka mengidentifikasi kebutuhan dan persyaratan pelanggan dengan benar.
 Mereka mengomunikasikan harapan pelanggan dengan benar kepada
perancang produk.
 Mereka memastikan pesanan pelanggan dipenuhi dengan benar dan tepat
waktu.
  Mereka memeriksa apakah pelanggan telah menerima instruksi, pelatihan, dan
bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk.
 Mereka tetap berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan untuk
memastikan mereka puas dan tetap puas.
 Mereka mengumpulkan ide-ide pelanggan untuk perbaikan produk dan
layanan dan menyampaikannya kepada yang tepat departemen.
2. Maximizing Customer Lifetime Value (Memaksimalkan Nilai Hidup Pelanggan)
a. Customer Profitability (Profitabilitas Pelanggan)
Pelanggan yang menguntungkan adalah orang, rumah tangga, atau
perusahaan yang dari waktu ke waktu menghasilkan aliran pendapatan yang
melebihi jumlah yang dapat diterima aliran biaya perusahaan untuk menarik,
menjual, dan melayani pelanggan itu. Analisis profitabilitas pelanggan (CPA)
paling baik dilakukan dengan alat teknik akuntansi yang disebut biaya
berdasarkan aktivitas (ABC). Akuntansi ABC mencoba mengidentifikasi biaya
riil yang terkait dengan melayani setiap pelanggan dengan biaya produk dan
layanan berdasarkan sumber daya yang mereka konsumsi. Perusahaan
memperkirakan semua pendapatan yang berasal dari pelanggan, dikurangi semua
biaya.
b. Measuring Customer Lifetime Value (Mengukur Nilai Hidup Pelanggan)
Nilai hidup pelanggan (CLV) menggambarkan nilai sekarang bersih dari
aliran keuntungan masa depan yang diharapkan selama pembelian seumur hidup
pelanggan.
c. Attracting and Retaining Customers (Menarik dan Mempertahankan Pelanggan)
Perusahaan yang ingin memperluas laba dan penjualan harus
menginvestasikan waktu dan sumber daya untuk mencari pelanggan baru dengan
menghasilkan prospek, beriklan di media yang akan menjangkau prospek baru,
mengirim surat langsung, kirim tenaga penjualan mereka untuk berpartisipasi
dalam pameran dagang di mana mereka mungkin menemukan prospek baru,
membeli nama dari daftar pialang, dan sebagainya.
1) Mengurangi Pembelotan
Tidaklah cukup untuk menarik pelanggan baru; perusahaan juga harus
menjaganya dan meningkatkan bisnis mereka. Untuk mengurangi tingkat
pembelotan, perusahaan harus:
1 Tentukan dan ukur tingkat retensinya.
2 Membedakan penyebab atrisi pelanggan dan mengidentifikasi penyebab
yang dapat dikelola dengan lebih baik.
3 Bandingkan nilai umur pelanggan yang hilang dengan biaya untuk
mengurangi tingkat pembelotan.
2) Dinamika Retensi
Marketing funnel (Pemasaran corong) mengidentifikasi persentase pasar
sasaran potensial pada setiap tahap dalam proses pengambilan keputusan, dari
sekadar sadar hingga sangat setia.
3) Mengelola Basis Pelanggan
Analisis profitabilitas pelanggan dan bantuan saluran pemasaran pemasar
memutuskan bagaimana mengelola kelompok pelanggan yang bervariasi
dalam loyalitas, profitabilitas, risiko, dan faktor lainnya. Penggerak utama
 nilai pemegang saham adalah nilai agregat dari basis pelanggan. Perusahaan
pemenang meningkatkan nilai dengan unggul dalam strategi seperti berikut:
 Mengurangi tingkat pembelotan pelanggan.
 Meningkatkan umur panjang hubungan pelanggan.
 Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui “share
of wallet”, cross-selling, dan upselling.
 Memfokuskan upaya yang tidak proporsional pada pelanggan dengan
laba tinggi.
d. Building Loyalty (Membangun Loyalitas)
1) Berinteraksi Dekat dengan Pelanggan
2) Kembangkan Program Loyalitas Program
3) Ciptakan Ikatan Institusional
e. Brand Communities (Komunitas Merek)
Tiga karakteristik mengidentifikasi komunitas merek
1. “Kesadaran akan kebaikan”, atau perasaan memiliki hubungan dengan merek
perusahaan, produk, atau komunitas lain anggota;
2. Ritual, cerita, dan tradisi bersama yang membantu menyampaikan makna
komunitas;
3. Tanggung jawab atau kewajiban moral bersama baik bagi komunitas secara
keseluruhan maupun anggota komunitas secara individu
1) Jenis Komunitas Merek
Online, pemasar dapat memanfaatkan media sosial seperti Facebook,
Twitter, dan blog atau membuat online sendiri. Anggota dapat
merekomendasikan produk, berbagi ulasan, membuat daftar rekomendasi dan
favorit, atau bersosialisasi bersama secara online. Forum online dapat sangat
membantu dalam pengaturan bisnis-ke-bisnis untuk pengembangan
profesional dan peluang umpan balik.
2) Memaksimalkan Manfaat Komunitas Merek
Satu rangkaian peneliti menawarkan rekomendasi ini untuk membuat
komunitas merek online lebih efektif:
1. Meningkatkan ketepatan waktu pertukaran informasi.
2. Meningkatkan relevansi informasi yang diposting.
3. Perpanjang percakapan.
4. Meningkatkan frekuensi pertukaran informasi.
3) Kemenangan Kembali
Seringkali lebih mudah untuk menarik kembali mantan pelanggan (karena
perusahaan tahu nama dan sejarah mereka) daripada mencari yang baru.
Wawancara keluar dan survei pelanggan yang hilang dapat mengungkap
sumber ketidakpuasan dan membantu memenangkan kembali hanya mereka
yang memiliki keuntungan besar
3. Cultivating Customer Relationships (Pengelolaan hubungan pelanggan)
a. Customer Relationship Management
Manajemen hubungan pelanggan (CRM) adalah proses mengelola informasi
rinci tentang pelanggan individu dan semua "titik sentuh" pelanggan untuk
memaksimalkan loyalitas. CRM penting karena pendorong profitabilitas
perusahaan adalah nilai agregat dari basis pelanggan perusahaan. Konsep terkait,
manajemen nilai pelanggan (CVM), menggambarkan pengoptimalan perusahaan
terhadap nilai basis pelanggannya. CVM berfokus pada analisis data individu
pada prospek dan pelanggan untuk mengembangkan strategi pemasaran untuk
memperoleh dan mempertahankan pelanggan dan mendorong perilaku pelanggan.
Titik sentuh pelanggan adalah setiap kesempatan ketika pelanggan menemukan
merek dan produk dari pengalaman aktual hingga komunikasi pribadi atau massal
hingga pengamatan biasa.
1) Personalizing Marketing (Personalisasi Pemasaran)
Personalisasi pemasaran adalah tentang memastikan merek dan
pemasarannya secara pribadi bagi pelanggan.
2) Customer Empowerment (Pemberdayaan Pelanggan)
Pemasar membantu konsumen menjadi penginjil untuk merek dengan
memberi mereka sumber daya dan kesempatan untuk menunjukkan semangat
mereka
3) Customer Reviews and Recommendations (Ulasan dan Rekomendasi
Pelanggan)
Meskipun pengaruh paling kuat terhadap konsumen pilihan tetap
“direkomendasikan oleh kerabat/teman”, faktor keputusan yang semakin
penting adalah “rekomendasi dari konsumen.” Dengan meningkatnya
ketidakpercayaan beberapa perusahaan dan iklan mereka, peringkat pelanggan
online dan ulasan memainkan peran yang berkembang dalam proses
pembelian pelanggan.
4) Customer Complaints (Keluhan Pelanggan)
Beberapa perusahaan berpikir mereka mendapatkan kepuasan pelanggan
dengan menghitung keluhan, tetapi penelitian menunjukkan bahwa meskipun
pelanggan tidak puas dengan pembelian mereka, sekitar 25 persen saat itu,
hanya sekitar 5 persen yang mengeluh. 95 persen lainnya merasa mengeluh
tidak sepadan dengan usaha atau tidak tahu bagaimana atau kepada siapa
harus mengadu. Mereka hanya berhenti membeli.