MATERI 4

MEMBANGUN KEPUASAN PELANGGAN DAN LOYALITAS PELANGGAN

Kepuasan pelanggan ditentukan oleh kualitas produk dan layanan

yang dikehendaki pelanggan. Untuk kepuasan pelanggan terhadap layanan, ada
dua hal pokok yang saling berkaitan erat yaitu harapan pelanggan terhadap
kualitas Iayanan (expected quality) dan persepsi pelanggan terhadap kualitas
layanan (perceived quality). Pelanggan selalu menilai suatu layanan yang diterima
dibandingkan dengan apa yang diharapkan atau diinginkan.

Kepuasan pelanggan menyangkut apa yang diungkapkan oleh

pelanggan tentang persepsi dan harapannya terhadap layanan yang diperoleh.
Sedangkan loyalitas berkaitan dengan apa yang dilakukan pelanggan setelah
berinteraksi dalam suatu proses layanan.

A. Definisi Kepuasan Pelanggan

Kepuasan Pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang
yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan
terhadap kinerja yang diharapkan.

Kata “kepuasan” atau “satisfaction” berasal dari bahasa Latin, yaitu

“satis” yang berarti cukup baik, memadai dan “factio” yang artinya melakukan
atau membuat.

 Lovelock et al (2005:56) mendefinisikan kepuasan sebagai berikut:

1
 “Satisfaction can be defined as an attitude-like judgement following a purchase act or
series of consumer product interactions. Satisfaction is a function of positively
disconfirmed expectations (better than expected) and positive affect.”

 Kotler & Keller dalam bukunya “Marketing Management” (2013)

mendefinisikan kepuasan sebagai berikut:

“Satisfaction reflects a persons judgement of a products perceived performance in

relationship to expectations. If the performance fall short of expectations,
the  customer is dissapointed. If it matches expectation, the customer is satissfied. If it
exceeds them, the customer is delighted.”

Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan arti dari kepuasan adalah
perasaan atau respon seseorang terhadap suatu hal yang dianggap baik atau
memadai dan menyenangkan atau suatu hal yang mengecewakan yang berasal
dari konsumsi suatu produk atau jasa setelah membandingkan harapan yang
dimilikinya terhadap produk atau jasa dengan apa yang diterimanya dari produk
atau jasa tersebut.

The Expectancy Disconfirmation Theory menjelaskan bagaimana kepuasan

dan ketidakpuasan terbentuk. Teori ini mengemukakan bahwa kepuasan atau
ketidakpuasan pelanggan merupakan dampak dari perbandingan
dari harapan konsumen sebelum proses pembelian barang atau jasa dengan proses
pembelian sesungguhnya yang diterima oleh konsumen tersebut. Produk atau jasa
dapat berfungsi sebagai berikut (Sumarwan 2003)

1. Positive Disconfirmation, terjadi apabila produk atau jasa berfungsi lebih

baik dari yang diharapkan. Jika hal ini terjadi, maka konsumen akan merasa
puas.

2
2. Simple Confirmation, atau konfirmasi sederhana terjadi
apabila produk atau jasa berfungsi seperti apa yang
diharapkan. Konsumen tidak memiliki rasa puas dan tidak juga memiliki
perasaan kecewa, namun konsumen akan memiliki perasaan netral.

3. Negative Disconfirmation, atau diskonfirmasi negatif terjadi

apabila produk atau jasa berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan. Produk
atau jasa yang berfungsi buruk dan tidak sesuai
dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan atau
ketidakpuasan konsumen.

B. Membangun Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan

 Nilai yang dipersepsikan pelanggan

Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV-Customer Perceived Value)
adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat
dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya.Total manfaat
pelanggan (total customer benefit) adalah nilai moneter kumpulan manfaat
ekonomi, fungsional dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari
suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan
citra yang terlibat. Total biaya pelanggan (total customer cost) adalah
kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk
dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan
menyingkirkan suatu penawaran pasar, termasuk biaya moneter, waktu,
energi, dan psikologis.Nilai yang dipersepsikan pelanggan dapat
diketahui dengan menerapkan konsep nilai, pilihan dan implikasi
sertamenghantarkan nilai pelanggan yang tinggi.

3
  Total kepuasan pelanggan
Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang
dipersepsikan produk terhadap ekspektasi mereka. Ekspektasi berasal
dari pengalaman pembelian masa lalu, nasihat teman dan rekan, serta
informasi dan janji pemasar dan pesaing.
 Mengamati kepuasan
Perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan
pelanggan secara teratur, karena salah satu kunci untukmempertahankan
pelanggan adalah kepuasan pelanggan.
 Kualitas produk dan jasa
Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang
bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan atau tersirat. Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan
dan profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang saling berkaitan.
Semakin tinggi kualitas semakin tinggi pula tingkat kepuasan pelanggan
yang dihasilkan.

C. Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan

 Profitabilitas pelanggan
Pelanggan yang menguntungkan adalah orang, rumah tangga atau
perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan yang
melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang dapat ditoleransi untuk
menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut..

4
  Mengukur nilai seumur hidup pelanggan
Nilai seumr hidup pelanggan menggambarkan nilai sekarang bersih
dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian seumur
hidup pelanggan.

D. Mengembangkan Hubungan Pelanggan Manajemen Hubungan Pelanggan

Manajemen hubungan pelanggan adalah proses mengelola informasi rinci
tentang pelanggan perorang dan semua “titik kontak” pelanggan secara seksama
untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan.
Meningkatkan nilai basis pelanggan dapat dilakukan dengan :
1. Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan.
2. Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan.
3. Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui “pangsa
dompet”, penjualan silang, dan penjualan ke atas.
4. Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan ataua
menghilsngksn mereka.
5. Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi.
 Menarik dan mempertahankan pelanggan
Untuk menarik dan mempertahankan pelanggan perusahaan dapat
mengurangi keberalihan dengan mengukur tingkat resistensinya, membedakan
penyebab “erosi” pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan yang dapat
dikelola dengan lebih baik dan membandingkan kehilangan laba yang dikalikan
dengan nilai seumur hidup pelanggan. Selain itu dengan dinamika Retensi,
memperlihatkan langkah-langkah utama dalam proses menarik dan
mempertahankan pelanggan.

5
 Membangun loyalitas
Membangun loyalitas dengan pelanggan dapat dilakukan dengan cara
berinteraksi dengan pelanggan, mendengarkan pelanggan adalah hal yang
penting, tetapi mendengarkan hanyalah sebagian dari cerita, penting pula
untuk menjadi advokat pelanggan dan sebisa mungkin memandang masalah
dari sisi pelanggan, memahami sudut pandang mereka. Mengembangkan
program loyalitas pelanggan, dua program loyalitas yang dapat ditawarkan
adalah program frekuensi dan program pemasaran klub. Selain itu dengan cara
mempersonalisasikan pemasaran sertamenciptakan ikatan institusional.
 Memenangkan kembali
Menganalisis penyebab keberalhan pelanggan melalui wawancara pada
saat pelanggan itu keluar dan survei pelanggan yang hilang, serta hanya
berusaha memenangkan kembali mereka yang mempunyai potensi laba kuat.

E. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan

1. Kualitas layanan
Kualitas layanan sebagai penilaian atau sikap global yang berkenaan
dengan superioritas suatu layanan sedangkan kepuasan pelanggan adalah
respon dari penilaian tersebut. Kualitas layanan harus dimulai dari
kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan.
2. Kualitas produk
Kualitas produk adalah suatu bentuk dengan nilai kepuasan yang
kompleks. Nasabah memberikan nilai dalam proporsi terhadap
kemampuan layanan untuk melakukan hal tersebut. Nilai yang diberikan
nasabah berhubungan dengan benefit atau keuntungan yang akan
diterimanya. Kualitas produk perbankan didapatkan dengan cara

6
 menemukan keseluruhan harapan nasabah, meningkatkan nilai produk
atau pelayanan dalam rangka memenuhi harapan nasabah tersebut.
3. Nilai bagi nasabah (Customer Value)
Nilai bagi nasabah (Customer Value) sebagah tradeoff antara
persepsi nasabah terhadap kualitas, manfaat produk dan pengorbanan yang
dilakukan lewat pengorbanan yang dibayar. Nilai bagi nasabah bisa juga
dilihat sebagai cerminan dari kualitas, manfaat dan pengorbanan yang
diberikan untuk mendapatkan sebuah produk atau layanan. Sebuah produk
atau layanan perbankan dikatakan mempunyai nilai yang tinggi di mata
nasabah apabila mampu memberikan kualitas, manfaat dan pengorbanan
yang seminimal mungkin.