MENANGKAP NILAI DARI PELANGGAN

A. Nilai Pelanggan
Customer value adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat
serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan.” Definisi
yang diungkapkan Kotler menunjukan bahwa customer value menyangkut manfaat dan
pengorbanan, dimana pelanggan akan membandingkan perolehan dari manfaat dan
pengorbanan yang dilakukan. Apabila manfaat yang dirasakan lebih besar dari pengorbanan
maka kemungkinan besar ia akan memilih nilai tawaran tersebut, dan begitu pun sebaliknya
apabila manfaat yang dirasakan lebih sedikit dari pengorbanan yang dilakukan maka
pelanggan tersebut akan meninggalkan tawaran perusahaan. Definisi nilai pelanggan
merupakan ikatan emosional yang muncul antara pelanggan dengan produsen berupa
manfaat ekonomi, fungsional dan psikologis dari konsekuensi pelanggan menggunakan
produk dan jasa dalam memenuhi kebutuhan tertentu. Nilai pelanggan juga bisa diartikan
sebagai total nilai yang ditawarkan pada pelanggan dikurangi total biaya yang telah
dikeluarkan pelanggan. Nilai total pelanggan mencakup nilai fungsional dari produk,
pelayanan, emosional, sosial dan nilai kondisional. Sedangkan biaya total mencakup harga
moneter, waktu, upaya belanja, energi dan psikologi.

B. Manfaat Menciptakan Nilai Bagi Pelanggan

Menurut Kotler dan Armstrong (2008), manfaat menciptakan nilai pelanggan diantaranya
yaitu:
1. Menciptakan Kesetiaan dan Retensi Pelanggan
Manajemen hubungan pelanggan yang baik akan menciptakan kepuasan pelanggan.
Pelanggan yang puas akan tetap setia dan menceritakan hal baik mengenai perusahaan
dan produknya pada orang lain. Tidak hanya menciptakan kepuasan pelanggan, tujuan
manajemen hubungan pelanggan adalah untuk mendapatkan nilai seumur hidup
pelanggan.

i$ Handout Kuliah MP 1: Menangkap nilai dari Pelanggan; 1

 2. Menumbuhkan Pangsa Pasar
Manajemen hubungan pelanggan yang bagus bisa membantu pemasar pangsa
pelanggan. Untuk meningkatkan pangsa pelanggan, perusahaan bisa menawarkan
ragam yang lebih banyak pada pelanggan lama atau mereka bisa melatih karyawan
untuk melakukan lintas penjualan dan penjualan produk lanjutan untuk memasarkan
lebih banyak produk dan jasa pada pelanggan lama.
3. Membantu Ekuitas Pelanggan
Selain itu, tujuan akhir manajemen hubungan pelanggan adalah menghasilkan ekuitas
pelanggan yang tinggi. Pengertian ekuitas pelanggan (customer equity) adalah gabungan
nilai seumur hidup pelanggan dari semua pelanggan perusahaan. Ekuitas pelanggan
dapat menjadi tolak ukur kinerja perusahaan yang lebih baik daripada penjualan terbaru
atau pangsa pasar.
4. Membangun Hubungan yang Benar dengan Pelanggan yang Tepat
Perusahaan harus menata ekuitas pelanggan dengan cermat, perusahaan harus mampu
menentukan pelanggan mana yang harus diraih dan dipertahankan. Perusahaan bisa
mengelompokkan pelanggan menurut profitabilitas potensial mereka dan menata
hubungan dengan pelanggan berdasarkan kelompoknya. Jenis pelanggan yang berbeda
membutuhkan strategi manajemen yang berbeda. Tujuannya untuk membangun
hubungan pelanggan yang benar dengan pelanggan yang tepat.

C. Faktor Penentu Value Customer

Dihadapkan dengan tantangan seperti ini, Scott Robinette dan Claire Brand
(2001:21) menguraikan faktor-faktor yang menentukan customer value berdasarkan riset
yang dilakukannya untuk perusahaannya, Hallmark Group. Hallmark melakukan survey
terhadap ribuan pelanggan dan menanyakan pada mereka untuk mendefinisikan
kebutuhan-kebutuhan mereka. Penemuan tersebut menghasilkan lima faktor nilai yang
dinamakan Value Star, yaitu price, product, equity, experience, dan energy. Value Star
membentuk dua pemisahan value yaitu emotional dan rational value. Uraian berikut akan
menjelaskan kelima faktor dari value star.

i$ Handout Kuliah MP 1: Menangkap nilai dari Pelanggan; 2

 1. Rational Value
Rational value are customer priorities based on logic and easy to explain. Rational
value is relevant product at a reasonable price that gets a brand into the decision
set”(Scott Robinette and Claire Brand, 2001:22). Rational value didasarkan pada
kualitas produk dengan harga yang sesuai. Rational value dapat dilihat melalui
elemen-elemen berikut ini:
- Produk/Kualitas
Merupakan persepsi dari manfaat yang dirasakan pelanggan terhadap kualitas
produk atau jasa, apakah sesuai dengan harapan pelanggan. Di sini diperlukan
kejelian dan intelejen manajemen untuk mencari dan menangkap kebutuhan
dan keinginan yang tersembunyi di hati pelanggan.
- Money/Price
Ini menyangkut masalah harga yang dirasakan oleh pelanggan dibandingkan
dengan nilai yang ia nikmati. Misalnya harga beli suatu produk atau jasa, tarif
dari suatu layanan.
Product dan price bukan hanya merupakan syarat untuk memasuki pasar namun
juga agar produk tersebut tetap bertahan di pasar. Sayangnya, apabila
konsumen hanya membeli berdasarkan harga, maka ia hanya loyal terhadap
harga, oleh karena itu diperlukan perusahaan perlu menumbuhkan ikatan
emosional dengan pelanggan melalui emotional value.
2. Emotional Value
“Emotional Value are not only provide opportunities for clear differentiation from
competitor, but research shows they actually drive the majority of decisions to
purchase” (Scott Robinette dan Claire Brand, 2001:23). Untuk mengubah perilaku
konsumen maka perusahaan harus memberikan nilai emosional terhadap setiap
pelanggannya. Hal ini dapat dilakukan dengan memberikan kepercayaan,
kenyamanan, serta pengalaman berharga yang mengesankan kepada para
pelanggan. Nilai emosional menjadi ciri khas bagi suatu perusahaan yang sulit ditiru

i$ Handout Kuliah MP 1: Menangkap nilai dari Pelanggan; 3

 oleh perusahaan lain. Nilai emosional ini dapat dijelaskan melalui elemen-elemen
berikut
a. Equity/Trust
“Equity is a combination of the trust a brand earns and indentity that allows
consumers to feel emotionally connected to it”(Scott Robinette dan Claire Brand,
2001:24). Equity adalah segala sesuatu yang diterima oleh pelanggan atas dasar
kepercayaan dari perusahaan, di mana perusahaan dapat memenuhi janji-
janjinya atas brand promises yang dibuatnya, sehingga konsumen merasa
memperoleh keberuntungan dan keadilan dari perusahaan.
b. Experience/Relationship
“Experience deals with customer’ interaction with a brand” (Scott Robinette dan
Claire Brand, 2001:25). Experience yaitu sekumpulan hasil interaksi antara
lembaga dan konsumen pada saat sebelum, sedang, maupun setelah transaksi
yang dapat memberikan pengalaman bagi konsumen atas dasar kegiatan-
kegiatan servis yang dilakukan oleh perusahaan. Perusahaan dapat menciptakan
pengalaman pelanggan dengan menambahkan hiburan pada penawaran
pelayanan atau perusahaan dapat melakukannya dengan mengubah
pengalaman pelayanan menjadi pengalaman tak terlupakan dengan
menciptakan pengalaman pelayanan yang menyenangkan dan memberikan
pelayanan istimewa yang tidak dilupakan pelanggan.
c. Energy (Convenience)
“Energy is the investment of time and efforts a customer makes in a product or
service” (Scott Robinette dan Claire Brand, 2001:26). Energy berhubungan
dengan pengorbanan konsumen sehubungan dengan daya dan tenaga yang
dihabiskan dalam ukuran waktu, untuk memperoleh jasa. Ukuran waktu ini
dapat menyangkut waktu dalam perjalanan, waktu tunggu, dan waktu
menikmati servis. Perusahaan provider harus mempertimbangkan segi energi
dan waktu ini dalam pelayanan service-nya agar dapat memberikan

i$ Handout Kuliah MP 1: Menangkap nilai dari Pelanggan; 4

 kenyamanan bagi pelanggan dalam menggunakan produk dan jasa dari
perusahaan.
Customer value yang diwakili oleh total produk yang meliputi keseluruhan nilai
dalam suatu produk atau jasa yang kemudian dilempar ke pasar sasaran untuk kemudian
pasar sasaran tersebut melakukan proses pengambilan keputusan berdasarkan persepsi
mereka terhadap nilai yang dirasakan. Produk atau tidak hanya dibeli atau digunakan
terhadap komponen material dan kemampuannya, namun lebih kepada apa yang dapat
dilakukan dan seberapa baik (what it does and how well it does).

D. Tingkatan Nilai Pelanggan (Customer Value)

Menurut Woodruff (1997), hierarki atau tingkatan nilai pelanggan terdiri dari:
- Atribut produk atau jasa (product atributes). Dasar hierarki yaitu pelanggan
berfikir mengenai produk atau jasa sebagai rangkaian dari atribut dan kinerja
atribut.
- Konsekuensi produk dan jasa (product consequences). Konsekuensi yang
diinginkan oleh pelanggan saat informan membeli dan menggunakan produk
dan jasa.
- Maksud dan tujuan pelanggan (customer’s goal and purposes) pelanggan yang
dicapai melalui konsekuensi tertentu dari penggunaan produk jasa.

E. Manangkap nilai dari pelanggan

Upaya dalam menangkap nilai dari pelanggan dapat dilakukan melalui empat
langkah, pertama dalam proses pemasaran melibatkan pembangunan hubungan pelanggan
dengan menciptakan dan menghantarkan nilai pelanggan yang unggul. Langkah terakhir
melibatkan penangkapan nilai sebagai imbalannya, dalam bentuk penjualan saat ini dan
penjualan masa depan, pangsa pasar, keuntungan dankesetiaan pelanggan. Dengan
menciptakan nilai pelanggan yang unggul, perusahaan menciptakan kepuasan pelanggan
yang tinggi kepada yang setia dan yang membeli lebih banyak. Hal ini berarti keuntungan
jangka panjang yang lebih besar bagi perusahaan.

i$ Handout Kuliah MP 1: Menangkap nilai dari Pelanggan; 5

 Hasil dari menangkap nilai dari pelanggan dapat ditinjau dari beberapa aspek
diantaranya :
1. Loyalitas Pelanggan
Pengelola hubungan yang baik dengan pelanggan menciptakan kepuasan
pelanggan. Pelanggan yang puas tetap setia dan berbicara yang baik terhadap orang
lain tentang perusahaan dan tentang produknya. Tujuan dari mengelola hubungan
dengan pelanggan tidak hanya untuk menciptakan kepuasan pelanggan, akan tetapi
untuk menyenangkan pelanggan. Perusahaan menyadari bahwa kehilangan seorang
pelanggan berarti kehilangan lebih dari satu penjualan. Hal ini berarti kehilangan
seluruh aliran pembelian yang akan dilakukan seseorang sepanjang umur hidupnya
menjadi pelanggan. Nilai seumur hidup pelanggan "customer Lifetime value” yaitu
nilai seluruh aliran pembelian yang akan dihasilkan pembeli sepanjang umurnya
menjadi pelanggan.
2. Pertumbuhan pangsa pasar
Selain menangkap nilai seumur hidup pelanggan, manajemen hubungan pelanggan
yang bagus dapat membantu pemasar meningkatkan pangsa pelanggan (share of
customer). Pangsa pelanggan merupakan pangsa yang perusahaan dapatkan dari
pembelian pelanggan terhadap kategori produknya.
Untuk meningkatkan pangsa pelanggan, perusahaan dapat menawarkan ragam yang
lebih banyak kepada pelanggan lama. Atau perusahaan dapat menciptakan program
lintas penjualan (cross-sell) dan penjualan produk lanjutan (up-sell) untuk
memasarkan lebih banyak produk dan jasa kepada pelanggan lama
3. Ekuitas pelanggan
Tujuan akhir dari manajemen hubungan pelanggan adalah menghasilkan ekuitas
pelanggan yang tinggi. Ekuitas pelanggan adalah gabungan nilai seumur hidup
pelanggan dari seluruh pelanggan baru dan pelanggan potensial. Semakin setia
pelanggan yang menguntungkan perusahaan, semakin tinggi pula ekuitas pelanggan
perusahaan. Ekuitas pelanggan dapat menjadi ukuran yang lebih baik bagi performa
perusahaan dibandingkan dengan penjualan saat ini atau pangsa pasar. Dimana

i$ Handout Kuliah MP 1: Menangkap nilai dari Pelanggan; 6

 penjualan dan pangsa pasar mencerminkan masa lalu, ekuitas pelanggan
menunjukkan masa depan

Tugas Kuliah:
Untuk hari ini tugas saudara adalah menyampaikan informasi suka duka belajar online
khususnya dalam mata kuliah manajemen pemasaran 1.

i$ Handout Kuliah MP 1: Menangkap nilai dari Pelanggan; 7