Total Kepuasan Pelanggan (Total Customer Satisfaction)

Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
dihasilkan dari membandingkan suatu produk atau persepsi kinerja (atau hasil) layanan
terhadap harapan. Jika kinerja atau pengalaman tidak sesuai harapan, pelanggan tidak puas.
Jika itu sesuai dengan harapan, pelanggan puas. Jika melebihi harapan, pelanggan sangat
puas atau senang.

Penilaian pelanggan terhadap kinerja produk atau layanan bergantung pada banyak
faktor, termasuk jenis hubungan loyalitas yang dimiliki pelanggan dengan merek. Konsumen
sering kali membentuk persepsi yang lebih baik terhadap suatu produk dengan merek yang
sudah mereka rasakan positif. Penelitian juga telah menunjukkan efek asimetris dari kinerja
produk dan ekspektasi pada kepuasan: Efek negatif pada kepuasan pelanggan yang gagal
memenuhi harapan secara tidak proporsional lebih kuat daripada efek positif dari melebihi
ekspektasi.

Memantau Kepuasan (Monitoring Satisfaction)

Banyak perusahaan secara sistematis mengukur seberapa baik mereka
memperlakukan pelanggan, mengidentifikasi faktor-faktor yang membentuk kepuasan, dan
mengubah operasi dan pemasaran sebagai hasilnya. Perusahaan bijak mengukur kepuasan
pelanggan secara teratur karena itu adalah salah satu kunci untuk retensi pelanggan.

Pelanggan yang sangat puas umumnya tetap loyal lebih lama, membeli lebih banyak ketika
perusahaan memperkenalkan produk baru dan yang ditingkatkan, berbicara lebih baik
kepada orang lain tentang perusahaan dan produknya, kurang memperhatikan merek yang
bersaing dan kurang sensitif terhadap harga, menawarkan ide produk atau layanan untuk
perusahaan, dan biayanya lebih rendah daripada melayani pelanggan baru karena transaksi
dapat menjadi rutin. Namun, perusahaan perlu menyadari bahwa pelanggan mendefinisikan
kinerja yang baik secara berbeda. Pengiriman yang baik dapat berarti pengiriman awal,
pengiriman tepat waktu, atau kelengkapan pemesanan, dan dua pelanggan dapat
melaporkan "sangat puas" karena berbagai alasan.

Teknik Pengukuran (Measurement Techniques)

Survei berkala dapat melacak kepuasan keseluruhan pelanggan secara langsung dan
mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat pembelian kembali, kemungkinan
atau kemauan untuk merekomendasikan perusahaan. Perusahaan juga perlu memantau
kinerja pesaing mereka. Mereka dapat memantau tingkat kehilangan pelanggan mereka dan
menghubungi mereka yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih ke pemasok lain
untuk mencari tahu alasannya. Akhirnya, seperti dijelaskan dalam Bab 3, perusahaan dapat
mempekerjakan pembeli misterius untuk berperan sebagai pembeli potensial dan
melaporkan poin kuat dan lemah yang dialami dalam membeli produk perusahaan dan
pesaing.

Pengaruh Kepuasan Pelanggan (Influence of Customer

Satisfaction)
Untuk perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan adalah
tujuan dan alat pemasaran. Perusahaan-perusahaan perlu secara khusus memperhatikan
tingkat kepuasan pelanggan mereka saat ini karena Internet memungkinkan konsumen
untuk dengan cepat menyebarkan kata baik dari mulut ke mulut ke seluruh dunia. Beberapa
pelanggan membuat situs Web mereka sendiri untuk menyuarakan keluhan dan
menggembleng protes, menargetkan merek profil tinggi seperti United Airlines, Home
Depot, dan Mercedes-Benz.

Kualitas Produk dan Layanan (Product and Service Quality)

Kepuasan juga akan tergantung pada kualitas produk dan layanan. Apa sebenarnya
kualitas itu? Berbagai ahli telah mendefinisikannya sebagai “kesesuaian untuk digunakan,”
“kesesuaian dengan persyaratan,” dan “kebebasan dari variasi.” Kami akan menggunakan
American Society untuk definisi Kualitas: Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik dari
suatu produk atau layanan yang menghasilkan pada kemampuannya untuk memenuhi
kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Ini jelas merupakan definisi yang berpusat pada
pelanggan. Kami dapat mengatakan penjual telah memberikan kualitas setiap kali produk
atau layanannya memenuhi atau melebihi harapan pelanggan.

perusahaan yang memenuhi sebagian besar kebutuhan pelanggannya sebagian

besar waktu disebut perusahaan berkualitas tinggi, tetapi kita perlu membedakan antara
kualitas kesesuaian dan kualitas kinerja (atau nilai). Sebuah Lexus memberikan kualitas
kinerja yang lebih tinggi daripada Hyundai: Lexus naik lebih lancar, berakselerasi lebih cepat,
dan berjalan bebas masalah lebih lama. Namun baik Lexus dan Hyundai memberikan
kualitas kesesuaian yang sama jika semua unit memberikan kualitas yang dijanjikan.

Dampak Kualitas (Impact of Quality)

Kualitas produk dan layanan, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas perusahaan
terkait erat. Tingkat kualitas yang lebih tinggi menghasilkan tingkat kepuasan pelanggan
yang lebih tinggi, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan (seringkali) biaya yang lebih
rendah. Penelitian telah menunjukkan korelasi yang tinggi antara kualitas produk relatif dan
profitabilitas perusahaan.

Kualitas total adalah pekerjaan semua orang, seperti halnya pemasaran adalah
pekerjaan setiap orang. Namun demikian, pemasaran memainkan peran yang sangat
penting dalam membantu perusahaan mengidentifikasi dan mengirimkan barang dan jasa
berkualitas tinggi kepada pelanggan sasaran. Bagaimana cara pemasar membantu?
• Mereka mengidentifikasi dengan benar kebutuhan dan persyaratan pelanggan.

• Mereka mengomunikasikan harapan pelanggan dengan benar kepada perancang produk.

• Mereka memastikan pesanan pelanggan dipenuhi dengan benar dan tepat waktu.

• Mereka memeriksa bahwa pelanggan telah menerima instruksi, pelatihan, dan bantuan
teknis yang tepat dalam penggunaan produk.

• Mereka tetap berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan untuk memastikan

bahwa mereka, dan tetap, puas.

• Mereka mengumpulkan ide pelanggan untuk peningkatan produk dan layanan dan
menyampaikannya ke departemen yang sesuai.

Ketika pemasar melakukan semua ini, mereka memberikan kontribusi besar pada
manajemen kualitas total dan kepuasan pelanggan, serta bagi profitabilitas pelanggan dan
perusahaan.

Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan (Maximizing

Customer Lifetime Value)
Pada akhirnya, pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan
yang menguntungkan. Namun setiap perusahaan kehilangan uang pada beberapa
pelanggannya. Aturan 80-20 yang terkenal menyatakan bahwa 80 persen atau lebih dari
keuntungan perusahaan berasal dari 20 persen pelanggannya.

Perusahaan perlu memusatkan perhatian mereka pada Return on Customer (ROC)

dan seberapa efisien mereka menciptakan nilai dari pelanggan dan prospek yang tersedia.30
Tidak selalu pelanggan terbesar perusahaan yang menuntut layanan besar dan diskon besar
atau yang menghasilkan keuntungan paling besar. Pelanggan terkecil membayar harga
penuh dan menerima layanan minimal, tetapi biaya bertransaksi dengan mereka dapat
mengurangi keuntungan mereka. Pelanggan menengah yang menerima layanan baik dan
membayar hampir harga penuh seringkali merupakan yang paling menguntungkan.

Profitabilitas Pelanggan (Customer Profitability)

Pelanggan yang menguntungkan adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang
dari waktu ke waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah yang dapat
diterima, aliran biaya perusahaan untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan itu.

Analisis Profitabilitas Pelanggan (Customer Profitability Analysis)

Jenis analisis profitabilitas yang berguna ditunjukkan pada Gambar 5.3.33.
Pelanggan diatur di sepanjang kolom dan produk di sepanjang baris. Setiap sel
berisi simbol yang menunjukkan keuntungan menjual produk itu kepada pelanggan
itu. Pelanggan 1 sangat menguntungkan; dia membeli dua produk yang
menghasilkan keuntungan (P1 dan P2). Pelanggan 2 menghasilkan profitabilitas
campuran; ia membeli satu produk yang menguntungkan (P1) dan satu produk yang
tidak menguntungkan (P3). Pelanggan 3 adalah pelanggan yang merugi karena ia
membeli satu produk yang menguntungkan (P1) dan dua produk yang tidak
menguntungkan (P3 dan P4).

Analisis profitabilitas pelanggan (CPA) paling baik dilakukan dengan alat

teknik akuntansi yang disebut activity-based costing (ABC). Akuntansi ABC
mencoba mengidentifikasi biaya riil yang terkait dengan melayani setiap pelanggan
— biaya produk dan layanan berdasarkan sumber daya yang mereka konsumsi.
Perusahaan memperkirakan semua pendapatan yang berasal dari pelanggan,
dikurangi semua biaya.

Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan (Measuring Customer

Lifetime Value)
Kasus untuk memaksimalkan profitabilitas pelanggan jangka panjang
ditangkap dalam konsep nilai seumur hidup pelanggan. Nilai seumur hidup
pelanggan (CLV) menggambarkan nilai sekarang bersih dari aliran laba di masa
depan yang diharapkan selama pembelian seumur hidup pelanggan.

Menarik dan Mempertahankan Pelanggan (Attracting and Retaining

Customers)
Perusahaan yang ingin memperluas keuntungan dan penjualan harus
menginvestasikan waktu dan sumber daya untuk mencari pelanggan baru. Untuk
menghasilkan arahan, mereka beriklan di media yang akan mencapai prospek baru,
mengirim surat langsung dan email ke kemungkinan prospek baru, mengirim tenaga
penjualan mereka untuk berpartisipasi dalam pameran dagang tempat mereka dapat
menemukan arahan baru, membeli nama dari calo daftar, dan sebagainya.

Mengurangi pembelotan (Reducing Defection) Tidak cukup untuk

menarik pelanggan baru; perusahaan juga harus menjaga mereka dan
meningkatkan bisnis mereka.

Pelanggan yang cacat mengutip kebutuhan dan harapan yang tidak terpenuhi,
kualitas produk / layanan yang buruk dan kompleksitas yang tinggi, dan kesalahan
penagihan.

Untuk mengurangi tingkat pembelotan, perusahaan harus:

1. Tentukan dan ukur tingkat retensi. Untuk majalah, tingkat pembaruan
berlangganan adalah ukuran retensi yang baik. Untuk sebuah perguruan tinggi, bisa
jadi tingkat retensi tahun ke tahun atau tingkat kelulusan kelas.

2. Bedakan penyebab gesekan pelanggan dan identifikasi penyebab yang dapat

dikelola dengan lebih baik. Tidak banyak yang bisa dilakukan tentang pelanggan
yang meninggalkan daerah itu atau keluar dari bisnis, tetapi layanan yang buruk,
produk yang jelek, dan harga tinggi semuanya dapat diatasi.

3. Bandingkan nilai seumur hidup pelanggan yang hilang dengan biaya untuk
mengurangi tingkat pembelotan. Selama biaya untuk mencegah pembelotan lebih
rendah dari laba yang hilang, belanjakan uang itu untuk mencoba mempertahankan
pelanggan.

Retensi Dynamics Gambar 5.4 menunjukkan langkah-langkah utama dalam

menarik dan mempertahankan pelanggan, yang dibayangkan dalam bentuk corong,
dan beberapa contoh pertanyaan untuk mengukur kemajuan pelanggan melalui
corong. Corong pemasaran mengidentifikasi persentase target pasar potensial pada
setiap tahap dalam proses pengambilan keputusan, dari sekadar sadar menjadi
sangat loyal.

 Target Market
 Aware : sudah mendengar brand tsb
 Open to trial : Saya terbuka untuk mencoba merek tetapi belum
melakukannya.
 Triers (non-rejecters) : Saya telah mencoba merek dan akan
menggunakannya lagi tetapi belum melakukannya dalam 3 bulan terakhir.
 Pengguna terbaru (mis., Sekali dalam 3 bulan terakhir) : Saya telah
menggunakan merek dalam 3 bulan terakhir tetapi saya bukan pengguna
biasa.
 Pengguna biasa (mis., Setidaknya setiap 2 minggu) : Saya adalah pengguna
biasa tetapi ini bukan merek saya yang paling sering digunakan.
 Paling sering digunakan : Saya menggunakan merek ini paling sering
meskipun saya menggunakan merek lain.
 Loyal : Saya selalu menggunakan merek ini selama tersedia.

Mengelola Basis Pelanggan. Analisis profitabilitas pelanggan dan corong

pemasaran membantu pemasar memutuskan bagaimana mengelola kelompok
pelanggan yang berbeda dalam kesetiaan, profitabilitas, risiko, dan faktor lainnya.
Perusahaan yang menang meningkatkan nilai itu dengan unggul di strategi seperti
berikut:

 Mengurangi tingkat pembelotan pelanggan : Memilih dan melatih

karyawan agar berpengetahuan luas dan ramah meningkatkan kemungkinan
bahwa pertanyaan belanja pelanggan akan dijawab dengan memuaskan.
  Meningkatkan umur panjang hubungan pelanggan : Semakin terlibat
dengan perusahaan, semakin besar kemungkinan pelanggan untuk tinggal.
 Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui "bagikan
dompet," cross-selling, dan peningkatan penjualan: Penjualan dari
pelanggan yang sudah ada dapat ditingkatkan dengan penawaran dan
peluang baru.
 Membuat pelanggan berpenghasilan rendah lebih menguntungkan atau
menghentikan mereka: Untuk menghindari upaya menghentikannya,
pemasar dapat mendorong pelanggan yang tidak menguntungkan untuk
membeli lebih banyak atau dalam jumlah yang lebih besar, melupakan fitur
atau layanan tertentu, atau membayar jumlah atau biaya yang lebih tinggi.
 Memfokuskan upaya yang tidak proporsional pada pelanggan laba
tinggi. Pelanggan yang paling menguntungkan dapat diperlakukan dengan
cara khusus.

Building Loyalty
Perusahaan yang ingin membentuk koneksi yang kuat dan ketat dengan
pelanggan harus memperhatikan beberapa pertimbangan khusus (lihat Gambar 5.5).
Satu set peneliti melihat kegiatan membangun retensi sebagai menambahkan
manfaat finansial, manfaat sosial, atau ikatan struktural. Selanjutnya kita
menggambarkan tiga kegiatan pemasaran yang meningkatkan loyalitas dan retensi.

Berinteraksi erat dengan Pelanggan (Interact Closely with

Customers) Menghubungkan pelanggan, klien, pasien, dan orang lain secara
langsung dengan karyawan perusahaan sangat memotivasi dan informatif.
Pengguna akhir dapat menawarkan bukti nyata tentang dampak positif dari produk
dan layanan perusahaan, menyatakan penghargaan atas kontribusi karyawan, dan
memperoleh empati.

Kembangkan Program Loyalitas (Develop Loyalty Programs)

Program frekuensi (FP) dirancang untuk memberi penghargaan kepada pelanggan
yang sering membeli dan dalam jumlah besar. Mereka dapat membantu
membangun loyalitas jangka panjang dengan pelanggan CLV tinggi, menciptakan
peluang cross-selling dalam proses tersebut.

Program keanggotaan klub (membership) menarik dan membuat pelanggan

bertanggung jawab atas sebagian besar bisnis. Klub dapat terbuka untuk semua
orang yang membeli produk atau layanan atau terbatas pada kelompok afinitas atau
mereka yang bersedia membayar sedikit biaya.

Buat Ikatan Institusional (Create Institutional Ties ) Perusahaan dapat

memasok peralatan bisnis atau tautan komputer kepada pelanggan bisnis yang
membantu mereka mengelola pesanan, penggajian, dan inventaris. Pelanggan
cenderung untuk beralih ke pemasok lain ketika itu berarti biaya modal tinggi, biaya
pencarian tinggi, atau hilangnya diskon pelanggan setia.

Brand Communities
Komunitas merek adalah komunitas khusus konsumen dan karyawan yang
identifikasi dan kegiatannya berfokus pada merek. Tiga karakteristik mengidentifikasi
komunitas merek:

1. "Kesadaran baik," atau rasa koneksi yang dirasakan dengan merek, perusahaan,
produk, atau anggota komunitas lainnya;

2. Berbagi ritual, cerita, dan tradisi yang membantu menyampaikan makna

komunitas; dan

3. Tanggung jawab atau kewajiban moral bersama bagi komunitas sebagai anggota
komunitas secara keseluruhan dan individu.

Jenis-jenis Komunitas Merek ( Types Of Brand Communities).

Komunitas merek datang dalam berbagai bentuk. Beberapa muncul secara organik
dari pengguna merek, seperti klub pengendara Atlanta MGB dan grup diskusi online
Porsche Rennlist. Yang lain disponsori dan difasilitasi perusahaan, seperti Club
Green Kids (klub penggemar resmi anak-anak di Boston Celtics) dan Harley Owners
Group (H.O.G.)

Maximizing the Benefits of Brand Communities (Memaksimalkan

Manfaat Komunitas Merek) Komunitas merek yang kuat menghasilkan basis
pelanggan yang lebih loyal dan berkomitmen. Satu studi menunjukkan bahwa pengecer
multichannel buku, CD, dan DVD menikmati pendapatan tambahan jangka panjang sebesar
19 persen dari pelanggan — apa yang penulis sebut sebagai “dolar sosial” - setelah
pelanggan bergabung dengan komunitas merek online.

Membangun komunitas merek yang positif dan produktif membutuhkan

pemikiran dan implementasi yang cermat. Satu set peneliti menawarkan
rekomendasi ini untuk membuat komunitas merek online lebih efektif:

1. Meningkatkan ketepatan waktu pertukaran informasi. Tetapkan waktu yang

ditentukan untuk diskusi topik; berikan hadiah untuk tanggapan tepat waktu dan
membantu; menambah jalur akses ke komunitas.

2. Meningkatkan relevansi informasi yang diposting. Pertahankan fokus pada topik;

bagilah forum menjadi beberapa kategori; mendorong pengguna untuk memilih
kembali minat.

3. Perpanjang percakapan. Mempermudah pengguna untuk mengekspresikan diri

mereka sendiri; jangan menetapkan batas pada panjang respons; memungkinkan
pengguna mengevaluasi relevansi tulisan.
4. Meningkatkan frekuensi pertukaran informasi. Luncurkan kontes; menggunakan
alat jejaring sosial yang sudah dikenal; buat peluang khusus bagi pengunjung;
mengakui anggota yang bermanfaat.

Menang-Kembali ( WIN BACKS )

Terlepas dari seberapa keras perusahaan dapat mencoba, beberapa
pelanggan mau tidak mau menjadi tidak aktif atau putus. Tantangannya adalah
mengaktifkan kembali mereka melalui strategi win-back. Seringkali lebih mudah
untuk menarik kembali mantan pelanggan (karena perusahaan mengetahui nama
dan sejarah mereka) daripada menemukan yang baru. Wawancara keluar dan survei
pelanggan yang hilang dapat mengungkap sumber ketidakpuasan dan membantu
memenangkan kembali hanya mereka yang memiliki potensi laba yang kuat.

Cultivating Customer Relationships

(Menumbuhkan Hubungan Pelanggan)
Perusahaan menggunakan informasi tentang pelanggan untuk memberlakukan
pemasaran presisi yang dirancang untuk membangun hubungan jangka panjang yang kuat.
Informasi mudah dibedakan, disesuaikan, dipersonalisasi, dan dikirim melalui jaringan
dengan kecepatan luar biasa. Tetapi kemampuan itu memotong kedua cara.
Customer Relationship Management
Customer relationship management (CRM) adalah proses mengelola
informasi terperinci dengan cermat tentang pelanggan individu dan semua "titik
sentuh" pelanggan untuk memaksimalkan loyalitas. CRM penting karena pendorong
utama profitabilitas perusahaan adalah nilai agregat dari basis pelanggan
perusahaan. Konsep terkait, manajemen nilai pelanggan (CVM), menjelaskan
optimalisasi nilai basis pelanggan perusahaan. CVM berfokus pada analisis data
individu tentang prospek dan pelanggan untuk mengembangkan strategi pemasaran
untuk memperoleh dan mempertahankan pelanggan dan mendorong perilaku
pelanggan.
Personalizing Marketing Personalisasi pemasaran adalah tentang memastikan
merek dan pemasarannya relevan secara pribadi dengan sebanyak mungkin
pelanggan — suatu tantangan, mengingat tidak ada dua pelanggan yang identik.
Perusahaan menggunakan email, situs Web, pusat panggilan, basis data, dan
perangkat lunak basis data untuk membina kontak berkelanjutan antara perusahaan
dan pelanggan.
Customer Empowerment (pemberdayaan pelanggan) Pemasar
membantu konsumen menjadi penginjil untuk merek dengan menyediakan sumber daya dan
peluang untuk menunjukkan hasrat mereka. Doritos mengadakan kontes untuk memberi
tahu konsumen cita rasa selanjutnya. Converse meminta pembuat film amatir untuk
mengirimkan film pendek berdurasi 30 detik yang menunjukkan bagaimana merek sepatu
sneaker menginspirasi mereka. Yang terbaik dari 1.800 kiriman dipamerkan di situs Web
Galeri Converse, dan yang terbaik dari yang terbaik menjadi iklan TV. Penjualan sepatu
melalui situs Web meningkat dua kali lipat dalam sebulan setelah peluncuran galeri.
Customer Reviews and Recommendations (Ulasan dan
Rekomendasi Pelanggan) Meskipun pengaruh terkuat pada pilihan konsumen
tetap "direkomendasikan oleh kerabat / teman," faktor keputusan yang semakin
penting adalah "rekomendasi dari konsumen." proses pembelian pelanggan.