Mengelola dan Mengukur Nilai Pelanggan

- Customer Equity

Customer Equity adalah total nilai ekonomi yang diberikan pelanggan selama berinteraksi
dengan bisnis. Nilai ekonomi tersebut dapat berupa lifetime value, yaitu total jumlah uang
yang diharapkan pelanggan untuk dihabiskan pada produk atau layanan perusahaan
selama masa hubungan mereka. Customer Equity terdiri dari tiga komponen, yaitu Value
Equity, Brand Equity, dan Relationship Equity. Perusahaan dapat meningkatkan Customer
Equity dengan cara mengakuisisi pelanggan baru, mempertahankan pelanggan yang sudah
ada, dan meningkatkan lifetime value setiap pelanggan. Customer Equity juga dapat diukur
dan dikelola dengan baik menggunakan konsep manajemen ekuitas pelanggan. Konsep ini
menganggap pelanggan sebagai aset finansial yang harus diukur, dikelola, dan
dimaksimalkan nilainya seperti aset finansial lainnya.

- Customer Loyalty

Loyalitas Konsumen (Customer Loyalty) adalah perilaku pembelian ulang yang dilihat dari
kerangka waktu tertentu sejak pembeliannya yang pertama serta merekomendasikan
suatu produk kepada pihak lain dan bukan dilihat berdasarkan besarnya volume pembelian
atau persentase yang tinggi terhadap frekuensi pembelian dalam waktu tertentu.

Merek adalah aset bagi perusahaan, tetapi aset yang sebenarnya adalah loyalitas terhadap
merek. Tanpa loyalias dari konsumen, sebuah merek hanya tinggal nama dari suatu barang
atau jasa. Dengan adanya dukungan loyalitas, sebuah merek menjadi lebih dari sekedar
merek dagang. Loyalitas konsumen secara umum diartikan sebagai kesetiaan seseorang
atas suatu produk karena kepuasan mereka dalam menggunakan produk yang diberikan
oleh suatu perusahaan (Che-Ha dan Hashim, 2007).

Loyalitas bukan dilihat berdasarkan besarnya volume pembelian dari konsumen ketika
membeli, tetapi tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu
tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama. Loyalitas
konsumen juga dapat diaktualisasikan dengan melakukan tindakan untuk
merekomendasikan suatu produk merek tertentu kepada pihak lain.

Menurut Lovelock, tingkat kesetiaan dari para konsumen terhadap suatu barang atau jasa
merek tertentu tergantung pada beberapa faktor, antara lain: besarnya biaya untuk
berpindah ke merek barang atau jasa yang lain, adanya kesamaan mutu, kuantitas atau
pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti, adanya resiko perubahan biaya akibat
barang atau jasa pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru
dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai (Lovelock
dalam Widyaratna dan Chandra, 2001: 89).

Dari penjelasan di atas dapat diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar
dan tingkat loyalitas yang berbeda. Konsumen loyal terhadap suatu produk sepanjang
mereka diuntungkan. Tetapi jika produk yang dibeli sudah tidak menguntungkan lagi,
mereka akan meninggalkannya. Philip Kotler dan Gary Amstrong (1997) menggolongkan
loyalitas konsumen berdasarkan pola pembeliannya menjadi empat golongan, yaitu:

a. Golongan Fanatik. Merupakan konsumen yang setia pada satu merek, mereka bangga
menjadi pengguna suatu merek karena merek tersebut penting bagi mereka, baik dari
segi fungsinya maupun sebagai wujud ekspresi diri mereka. Sehingga pola membelinya
adalah X, X, X, X, yaitu setia pada merek X tanpa syarat.
 b. Golongan Agak Setia. Adalah konsumen yang setia pada dua atau tiga merek. Dimana
kesetiaan yang terpecah antara dua pola (X dan Y) dapat dituliskan dengan pola membeli
X, X, Y, Y, X, Y.
c. Golongan Berpindah Kesetiaan. Adalah golongan konsumen yang bergeser dari satu
merek ke merek lain, maka bila konsumen pada awalnya setia pada merek X tetapi
kemudian pada saat berikutnya berpindah ke merek Y. Pola membelinya dapat
dituliskan X, X, X, Y, Y.
d. Golongan Selalu Berpindah-pindah. Adalah kelompok konsumen yang sama sekali tidak
setia pada merek apapun, maka pola membelinya dapat dituliskan X, Y, Z, S, Z.

- Return On Customer (ROC)

Return on Customer (RoC) adalah sebuah metrik yang mengukur seberapa besar nilai yang
diciptakan oleh sebuah perusahaan per pelanggan. Metrik ini tidak hanya memperhitungkan
keuntungan yang dihasilkan oleh pelanggan pada periode saat ini, tetapi juga perubahan
positif atau negatif pada nilai seumur hidup pelanggan selama periode tersebut.

RoC dihitung dengan membagi jumlah keuntungan periode saat ini dari pelanggan dan
perubahan nilai pelanggan dengan nilai pelanggan pada awal periode. RoC lebih berfokus
pada pelanggan dibandingkan dengan Return on Investment (ROI) yang mengukur seberapa
besar nilai yang diciptakan relatif terhadap jumlah uang yang diinvestasikan.

RoC membantu perusahaan memahami seberapa besar nilai yang diciptakan untuk
pelanggan mereka. Dengan memaksimalkan RoC, perusahaan dapat memastikan bahwa
mereka memanfaatkan sumber daya mereka secara maksimal dan pelanggan mereka loyal
dan puas. Perusahaan dapat meningkatkan RoC dengan meningkatkan layanan pelanggan,
menawarkan pengalaman yang personal, dan menciptakan produk dan layanan yang
memenuhi kebutuhan unik pelanggan mereka.

- Cara Mengukur dan menganalisis RoC, Indikator LTV (Long Term Value)

Mengukur dan menganalisis Return on Customer (RoC) dan Long-Term Value (LTV) adalah
langkah penting dalam mengukur efektivitas strategi pemasaran dan retensi pelanggan
Anda. Berikut adalah panduan singkat tentang cara melakukannya:

1. Mengukur Return on Customer (RoC):

• Definisi RoC: RoC adalah metrik yang mengukur nilai finansial dari hubungan jangka
panjang antara perusahaan dan pelanggan. Ini mencakup semua sumber pendapatan
yang berasal dari pelanggan selama masa hubungan tersebut
• Formula RoC: Formula RoC akan tergantung pada bagaimana Anda mendefinisikan
metrik ini, tetapi biasanya melibatkan total pendapatan yang diperoleh dari pelanggan
selama periode tertentu dibagi dengan biaya akuisisi dan biaya retensi pelanggan.

2. Langkah-langkah untuk mengukur RoC:

• Tentukan periode waktu yang akan Anda analisis (misalnya, satu tahun).
• Identifikasi semua pendapatan yang diterima dari pelanggan selama periode itu.
• Identifikasi biaya akuisisi pelanggan (biaya iklan, pemasaran, penjualan, dll.).
• Identifikasi biaya retensi pelanggan (biaya dukungan pelanggan, program loyalitas, dll.).
• Gunakan formula RoC yang sesuai untuk menghitung nilai RoC Anda.
• Bandingkan RoC dengan biaya akuisisi dan biaya retensi untuk menilai profitabilitas
hubungan dengan pelanggan.

3. Mengukur Long-Term Value (LTV):

 • Definisi LTV: LTV mengukur total pendapatan yang diharapkan diterima dari pelanggan
selama sepanjang masa hubungan. Ini membantu Anda memahami seberapa berharga
pelanggan individu dalam jangka panjang.
• Formula LTV: Formula umum LTV adalah rata-rata pendapatan per pelanggan per bulan
(ARPU) dikalikan dengan masa hubungan pelanggan (dalam bulan). Formula ini adalah
LTV = ARPU x Masa Hubungan.

4. Langkah-langkah untuk mengukur LTV:

• Hitung ARPU: Total pendapatan dari semua pelanggan selama periode tertentu
(misalnya, satu tahun) dibagi dengan jumlah pelanggan.
• Tentukan masa hubungan pelanggan. Ini bisa berdasarkan data historis atau proyeksi
masa depan.
• Gunakan formula LTV untuk menghitung LTV pelanggan individual dan rata-rata LTV
untuk kelompok pelanggan.
• Analisis dan pemantauan LTV secara berkala untuk melihat tren dan perubahan dalam
perilaku pelanggan.

5. Menganalisis RoC dan LTV:

• Membandingkan RoC dengan biaya akuisisi dan biaya retensi akan membantu Anda
menilai efektivitas strategi pemasaran dan retensi pelanggan Anda. Jika RoC lebih besar
dari biaya akuisisi dan biaya retensi, itu menunjukkan profitabilitas yang baik.
• Pemantauan LTV akan membantu Anda memahami berapa banyak pendapatan yang
dapat Anda harapkan dari pelanggan selama jangka waktu tertentu.
• Analisis perubahan dalam LTV dan RoC dapat membantu Anda mengidentifikasi tren
dan perubahan dalam hubungan pelanggan serta mengoptimalkan strategi pemasaran
dan retensi Anda.
- Cara Memaksimalkan nilai jangka panjang dan mencapai target nilai jangka pendek

Untuk memaksimalkan nilai jangka panjang dan mencapai target jangka pendek dalam
suatu bisnis, ada beberapa strategi yang dapat diterapkan. Strategi-strategi ini ditujukan
untuk meningkatkan nilai perusahaan dalam jangka panjang sekaligus mencapai tujuan
jangka pendek. Beberapa strategi tersebut adalah:

1. Siapkan modal yang cukup: Memiliki modal yang cukup sangat penting bagi bisnis apa
pun untuk tumbuh dan mencapai tujuannya. Penting untuk memiliki pemahaman yang
jelas tentang kebutuhan finansial bisnis dan menyiapkan modal yang cukup untuk
memenuhi kebutuhan tersebut
2. Mengurangi biaya produksi: Salah satu cara untuk meningkatkan keuntungan adalah
dengan mengurangi biaya produksi. Hal ini dapat dilakukan dengan menggunakan
bahan baku atau mesin yang lebih murah, namun penting untuk menjaga kualitas
produk agar tidak mengecewakan pelanggan.
3. Promosikan secara aktif: Promosi aktif diperlukan untuk menjangkau khalayak yang
lebih luas dan meningkatkan penjualan. Menawarkan diskon atau program berhadiah
dapat menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada.
4. Perluas bisnis: Memperluas bisnis dapat menjadi cara untuk meningkatkan nilainya
dalam jangka panjang. Namun, penting untuk melakukan penelitian untuk memastikan
bahwa pasar baru ini layak untuk diupayakan dan untuk menghindari kerugian.
5. Tetapkan tujuan jangka panjang: Menetapkan tujuan jangka panjang penting untuk
memberikan arahan pada bisnis dan membantu membuat keputusan yang lebih baik.
Sasaran tersebut dapat mencakup peningkatan pendapatan, mempertahankan atau
meningkatkan laba, memperluas basis pelanggan, meluncurkan produk atau layanan
baru, dan meningkatkan efisiensi operasional
6. Mempertahankan target jangka pendek: Target jangka pendek penting untuk menjaga
bisnis tetap pada jalurnya dan memastikan bahwa bisnis bergerak menuju tujuan
 jangka panjang. Target tersebut dapat mencakup peningkatan penjualan, pengurangan
biaya, peningkatan layanan pelanggan, dan peluncuran kampanye pemasaran baru
7. Rencanakan bisnis: Perencanaan sangat penting untuk memastikan bahwa bisnis
terfokus dan bergerak ke arah yang benar. Rencana bisnis yang baik harus mencakup
tujuan jangka pendek dan jangka panjang, proyeksi keuangan, strategi pemasaran, dan
rencana operasional.
8. Melakukan riset pasar: Riset pasar penting untuk memahami kebutuhan dan preferensi
pelanggan dan untuk mengidentifikasi peluang baru. Hal ini dapat membantu bisnis
untuk mengembangkan produk atau layanan baru, menyempurnakan produk atau
layanan yang sudah ada, dan menargetkan audiens yang tepat.
9. Membangun hubungan jangka panjang: Membangun hubungan jangka panjang dengan
pelanggan, pemasok, dan mitra dapat membantu meningkatkan nilai bisnis dalam
jangka panjang. Hal ini dapat dicapai dengan memberikan layanan pelanggan yang
sangat baik, menjaga komunikasi yang baik, serta bersikap jujur dan transparan dalam
semua urusan bisnis.
 DAFTAR PUSTAKA

Utomo, S. S. (2010). Brand Equity And Customer Loyalty (Correlation Study between Brand Equity
Influence toward Customer Loyalty in Election of Provider Handphone IM3 and XL
Communication College Student of Social and Political Science Faculty of Sebelas Maret
University Generation 2008-2009. Jurnal Universitas Sebelas Maret.

OZGEN, P. (2017). A New Model for Customer Equity. Journal of Business Research - Turk, 9(4), 589–
602. https://doi.org/10.20491/isarder.2017.348

Ramdani, C. S. (2022). PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN EKUITAS MEREK TERHADAP LOYALITAS
PELANGGAN PT. LOTTE INDONESIA. SCIENTIFIC JOURNAL OF REFLECTION: Economic,
Accounting, Management and Business, 5(4), 969-977.

Damanik, S., & Lase, J. S. S. (2019, August). Sistem Pendukung Keputusan Pemilihan Produk
Unggulan Daerah Menggunakan Metode Roc dan Waspas. In Seminar Nasional Sains dan
Teknologi Informasi (SENSASI) (Vol. 2, No. 1).

Utomo, S. (2014). STUDI TENTANG KUALITAS HUBUNGAN JANGKA PANJANG UNTUK

MENINGKATKAN KINERJA PEMASARAN (STUDI PADA AGEN CV. GARUDA). In Jurnal Sains
Pemasaran Indonesia: Vol. XIII (Issue 2).