N ama: Samuel Aldheony

S tambuk: C20119211

P rodi: Ekonomi Manajemen

M ata Kuliah: Manajemen Pemasaran

BAB 5 Menciptakan Nilai, Kepuasan & Loyalitas Pelanggan

Teori nilai pelanggan (3 teori yang bersumber dari pendapat para ahli)
1. Menurut Kotler dan Keller (2009)

Nilai pelanggan adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan
biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya. Nilai total pelanggan (total customer value)
adalah nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan
pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan citra
yang terlibat.

M anfaat nilai pelanggan menurut Kotler:

 Menciptakan kesetiaan dan retensi pelanggan

Manajemen hubungan pelanggan yang baik menciptakan kepuasan pelanggan. Hasilnya,
pelanggan yang puas tetap setia dan menceritakan hal-hal yang baik tentang perusahaan
dan produknya kepada orang lain. Maka tujuan manajemen hubungan pelanggan adalah
tidak hanya menciptakan kepuasan pelanggan, tetapi kepuasan penuh pelanggan untuk
mendapatkan nilai seumur hidup pelanggan.
 Menumbuhkan pangsa pasar
Selain mempertahankan pelanggan, manajemen hubungan pelanggan yang bagus dapat
membantu pemasar pangsa pelanggan (share of customer). Untuk meningkatkan pangsa
pelanggan, perusahaan dapat menawarkan ragam yang lebih banyak pada pelanggan
lama. Atau mereka dapat melatih karyawan untuk melakukan lintas penjualan dan
penjualan produk lanjutan untuk memasarkan lebih banyak produk dan jasa kepada
pelanggan lama.
 Membantu ekuitas pelanggan
Tujuan akhir manajemen hubungan pelanggan adalah menghasilkan ekuitas pelanggan
yang tinggi. Ekuitas pelanggan (customer equity) adalah gabungan nilai seumur hidup
pelanggan dari semua pelanggan perusahaan. Ekuitas pelanggan bisa menjadi ukuran
kinerja perusahaan yang lebih baik daripada penjualan terbaru atau pangsa pasar.
 Membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat
Perusahaan harus menata ekuitas pelanggan cermat dengan cermat. Perusahaan harus
mampu menentukan pelanggan mana yang harus diraih dan dipertahankan oleh
 perusahaan. Perusahaan dapat mengelompokkan pelanggan menurut profitabilitas
potensial mereka dan menata hubungan dengan pelanggan berdasarkan kelompoknya.
Jenis pelanggan yang berbeda memerlukan strategi manajemen yang berbeda. Tujuannya
adalah membangun hubungan pelanggan yang benar dengan pelanggan yang tepat.

D imensi nilai pelanggan menurut Kotler dan Keller:

Menurut Kotler dan Keller (2009), nilai pelanggan diperoleh dari selisih antara apa yang
didapatkan pelanggan dan apa yang ia berikan untuk kemungkinan pilihan yang berbeda.
Terdapat beberapa dimensi nilai pelanggan, yaitu sebagai berikut:

a) Nilai Produk. Nilai produk atau product value adalah evaluasi mengenai seberapa besar
keuntungan yang dapat dinikmati oleh pelanggan terhadap produk yang ditawarkan oleh
produsen. Perusahaan dapat memberikan keuntungan pada pelanggan melalui fitur,
tingkat keandalan, ketahanan, model, dan desain produk.
b) Nilai Pelayanan. Nilai pelayanan atau service value adalah nilai yang membedakan suatu
produk dengan produk pesaingnya. Nilai pelayanan dapat dilihat dari bentuk atau proses
pelayanan yang diterima oleh pelanggan, apakah pelayanannya cepat dan tepat.
c) Nilai Personil. Nilai personil atau personal value adalah ukuran kemampuan dan keahlian
karyawan. Nilai personil dapat dilihat dari kemampuan berkomunikasi, kecepatan dan
ketelitian, serta kesopanan dan keramahan karyawan terhadap pelanggan.
d) Nilai Citra. Nilai citra atau image value adalah nilai yang didapatkan dari persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan komponen yang menghasilkan reputasi perusahaan.
Nilai citra dapat dilihat melalui produk, merek, lokasi, dan lain sebagainya.
e) Harga Moneter. Harga moneter adalah uang yang dikeluarkan oleh pelanggan untuk
melakukan pembelian terhadap suatu produk.
f) Biaya Waktu. Biaya waktu adalah besarnya waktu yang dihabiskan oleh pelanggan ketika
berbelanja suatu produk. Biaya waktu dapat dilihat dari kecepatan transaksi.
g) Biaya Fisik. Biaya fisik adalah besarnya tenaga yang dihabiskan oleh pelanggan ketika
berbelanja suatu produk.
h) Biaya Psikis. Biaya psikis adalah biaya berupa rasa kesal atau senang selama proses
memperoleh pelayanan atau mengkonsumsi produk.

T ingkatan nilai pelanggan menurut Kotler dan Keller:

a) Nilai yang dipikirkan pelanggan (customer perceived value), yaitu selisih antara evaluasi
calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-
alternatif lain yang dipikirkan.
b) Nilai pelanggan total (total customer value), yaitu nilai moneter yang dipikirkan atas
sekumpulan manfaat ekonomis,fungsional dan psikologi, yang diharapkan oleh
pelanggan atas tawaran pasar tertentu.
 c) Biaya pelanggan total (total customer cost), yaitu sekumpulan biaya yang harus
dikeluarkan pelanggan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang
tawaran pasar tertentu termasuk biaya moneter, biaya waktu, biaya energi, dan biaya
psikologi.

S trategi membangun nilai pelanggan menurut Kotler dan Keller:

Menurut Kotler dan Keller, cara membangun nilai pelanggan adalah dengan meningkatkan
manfaat produk, pelayanan, staf dan citra yang ditawarkan serta mengurangi satu jenis biaya atau
lebih. Strategi yang biasa digunakan dalam membangun nilai pelanggan dikenal dengan istilah
generic value strategic, yaitu sebagai berikut:

a) Memberi manfaat lebih dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan pesaing (more for
less).
b) Memberi manfaat yang lebih dengan biaya yang sama besar bila dibandingkan pesaing
(more for same).
c) Memberi manfaat yang sama dengan pesaing dengan biaya lebih rendah (same for less).
d) Memberi manfaat yang lebih dan biaya yang lebih besar dibanding pesaing (more for
more).
e) Memberi manfaat yang rendah dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan pesaing
(less for less).
2. Menurut Menurut Butz dan Goodstein (1996)

Nilai pelanggan adalah ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah
pelanggan menggunakan produk atau jasa yang dihasilkan pemasok tersebut dan mendapati
bahwa produk yang bersangkutan memberikan nilai tambah.

3. Menurut Woodruff (1997)

Nilai pelanggan adalah pilihan yang dirasakan pelanggan dan evaluasi terhadap atribut produk
dan jasa, kinerja atribut dan konsekuensi yang timbul dari penggunaan produk untuk mencapai
tujuan dan maksud konsumen ketika menggunakan produk.

H irarki nilai pelanggan menurut Woodruff:

a) Atribut produk atau jasa (product atributes), dasar hirariki yaitu pelanggan berfikir
mengenai produk atau jasa sebagai rangkaian dari atribut dan kinerja atribut.
b) Konsekuensi produk dan jasa (product consequences), konsekuensi yang diinginkan oleh
pelanggan ketika informan membeli dan menggunakan produk dan jasa.
c) Maksud dan tujuan pelanggan (customer’s goal and purposes), maksud dan tujuan
pelanggan yang dicapai melalui konsekuensi tertentu dari penggunaan produk jasa
Teori kepuasan pelanggan (3 teori yang bersumber dari pendapat para ahli)
1. Menurut Zeithaml dan Bitner (2000)

Definisi kepuasan adalah: Respon atau tanggapan konsumen mengenai pemenuhan kebutuhan.
Kepuasan merupakan penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk atau jasa, atau produk
itu sendiri, yang menyediakan tingkat kesenangan konsumen berkaitan dengan pemenuhan
kebutuhan konsumsi konsumen.

F aktor-Faktor yang mempengaruhi Kepuasan Pelanggan menurut Zeithaml dan Bitner

Zeithmal dan Bitner (2003) mengemukakan bahwa kepuasan adalah konsep yang jauh lebih luas
dari hanya sekedar penilaian kualitas pelayanan, namun juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain
yang dapat dijelaskan sebagai berikut:

a) Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu konsumen akan merasa puas apabila mereka
mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan.
b) Kualitas produk, yaitu konsumen akan merasa puas apabila hasil mereka menunjukkan
bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
c) Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang
relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada konsumen.
d) Faktor situasi, yaitu keadaan atau kondisi yang dialami oleh konsumen.
e) Faktor pribadi dari konsumen, yaitu karakteristik konsumen yang mencakup kebutuhan
pribadi.
2. Menurut Kotler dan Armstrong (2001)

Kepuasan konsumen adalah sejauh mana anggapan kinerja produk memenuhi harapan pembeli.
Bila kinerja produk lebih rendah ketimbang harapan pelanggan, maka pembelinya merasa puas
atau amat gembira.

3. Menurut Tjiptono (2012)

Kepuasan konsumen merupakan situasi yang ditunjukkan oleh konsumen ketika mereka
menyadari bahwa kebutuhan dan keinginannya sesuai dengan yang diharapkan serta terpenuhi
secara baik

Tjiptono (2008:225) mengungkapkan bahwa dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk,

jasa, atau perusahaan tertentu, pelanggan umumnya mengacu pada berbagai faktor atau dimensi.
Faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk antara lain
meliputi:

a) Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang
dibeli, misalnya kecepatan, konsumen bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat
diangkut, kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi, dan sebagainya.
 b) Ciri – ciri keistimewaan tambah (features) yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap.
c) Keandalan (reliability) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal
dipakai.
d) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications) yaitu sejauh mana
karakteristik desain dan operasi memenuhi standar – standar yang telah ditetapkan
sebelumnya.
e) Daya tahan (durability) berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus
digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan.
f) Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyaman, mudah diperbaiki serta
penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak hanya sebatas
sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan hingga purna jual, yang
mencakup pelayanan reparasi dan ketersediaan komponen yang dibutuhkan.
g) Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik yang
menarik, model/ desain, warna, dan sebagainya.
h) Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk serta
tanggung jawab perusahaan terhadapnya.

M anfaat Kepuasan Pelanggan menurut Tjiptono

kepuasan pelanggan telah menjelma menjadi kewajiban bagi setiap organisasi bisnis, peneliti
pemasaran, eksekutif bisnis, bahkan politisi. Kualitas jasa yang unggul dan konsisten dapat
menumbuhkan kepuasan konsumen dan akan memberikan berbagai manfaat seperti:

a) Berdampak positif pada loyalitas pelanggan

b) Berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan (terutama melalui pembelian ulang,
cross-selling, dan up-selling).
c) Menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan (terutama biayabiaya komunikasi
pemasaran, penjualan, dam layanan pelanggan).
d) Menekan volatilitas dan risiko berkenaan dengan prediksi aliran kas masa depan.
e) Meningkatkan toleransi harga (terutama kesediaan pelanggan untuk membayar harga
premium dan pelanggan cenderung tidak mudah tergoda untuk beralih pemasok).
f) Rekomendasi gethok tular positif.
g) Pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap product-line extensions, brand extensions,
dan new add-on services yang ditawarkan perusahaan.
h) Meningkatkan bargaining power relatif perusahaan terhadap jaringan pemasok, mitra
bisnis, dan saluran distribusi.

Teori loyalitas pelanggan (3 teori yang bersumber dari pendapat para ahli)
1. Menurut Oliver (2010)

Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali
atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten pada masa yang akan
datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk
menyebabkan perubahan perilaku.Loyalitas pelanggan bentuknya beragam dan tidak bisa disa
maratakan.

T ingkatan Loyalitas menurut Oliver:

a) Cognitive Loyalty
Loyalitas kognitif terbentuk berdasarkan informasi yang diterima konsumen.
b) Affective Loyalty
Loyalitas yang terbentuk karena adanya keterikatan emosional dalam benak pelanggan.
Loyalitas afektif muncul berdasarkan pada pelanggan yang membeli produk atau jasa
karena mereka menyukainya.
c) Conative Loyalty
Loyalitas konatif terbentuk berdasarkan komitmen pelanggan untuk melakukan
pembelian ulang terhadap suatu produk dan jasa secara konsisten dimasa mendatang.
d) Action Loyalty
Kebiasaan dan perilaku respon seara rutin pelanggan untuk membeli produk dan jasa
suatu perusahaan
2. Menurut Olson (dalam Trisno Mushanto, 2004)

Berpendapat bahwa loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan

pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu
produk maupun jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut yang membutuhkan waktu yang
lama melalui suatu proses pembelian yang terjadi secara berulang-ulang.

3. Menurut Kotler dan Keller (2009)

Berpendapat bahwa pelanggan yang puas dan loyal (setia), merupakan peluang untuk
mendapatkan pelanggan baru. Mempertahankan semua pelanggan yang ada umumnya, akan
lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik
pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah
ada. Kualitas produk yang baik, menciptakan, mempertahankan kepuasan pelanggan serta
menjadikan pelanggan loyal. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang berupaya untuk
mengembangkan strategi yang efektif untuk membantu, mempertahankan dan meningkatkan
loyalitas.

I ndikator Loyalitas Pelanggan menurut Kotler dan Keller

a) Repeat Purchase (kesetiaan dalam pembelian produk)

Pelanggan akan selalu menjatuhkan keputusan untuk pembelian produkatau jasa pada
satu merek saja tanpa suatu pertimbangan apapun.
b) Retention (ketahanan terhadap pengaruh negative mengenai perusahaan)
 Banyaknya kesempatan untuk berbisnis membuat perusahaan harus selalu
mengkhawatirkan tentang adanya pesaing, banyak pesaing yang muncul mengakibatkan
cara yang tidak benar pun bermunculan seperti perusahaan satu dengan perusahaan yang
lain saling menjatuhkan, itu akan sangat merugikan karena akan mengakibatkan
berkurangnya atau hilangnya pelanggan, tetapi lain halnya dengan pelanggan yang loyal,
sebanyak apapun isu negative tentang suatu perusahaan yang diterimanya apabila dia
sudah percaya penuh kepada perusahaan atau merek tersebut maka tidak akan
membuatnya untuk berpaling kepada merek atau perusahaan lain.
c) Referalls (merefrensikan secara total eksistensi perusahaan)
Jika produk atau jasa baik, pelanggan akan mempromosikan kepada orang lain, dan
apabila produk atàu jasa buruk dan jauh dari harapan maka pelanggan akan diam atau
tidak akan memberitahu kepada orang lain tetapi pelanggan tersebut akan
memberitahukannya kepada pihak perusahaan agar perusahaan dapat memperbaikinya.

Refrensi:
1. h ttps://www.kajianpustaka.com/2020/02/nilai-pelanggan-pengertian-manfaat-dimensi-
dan- s trategi.html
2. h ttp://repository.usu.ac.id/bitstream/handle/123456789/28530/Chapter%20II.pdf;sequence=4
3. h ttp://adityolaksono26.blogspot.com/2015/03/pengertian-kepuasan-pelanggan-dan.html?
m=1 4.

h ttp://repository.usu.ac.id/bitstream/handle/123456789/48186/Chapter%20II.pdf?
sequence=4 & isAllowed=y
5. h ttp://eprints.umm.ac.id/41590/3/BAB%20II.pdf
6. h ttp://eprints.umm.ac.id/41241/3/BAB%202.pdf
7. h ttp://repository.ump.ac.id/7655/3/BAB%20II_BELA%20KHARISMA_MANAJEMEN%2718.pdf
8. h ttps://www.studinews.co.id/loyalitas/