Materi 5 -1

KONSEP DASAR
PERILAKU KONSUMEN

Ruang Lingkup Pembahasan

B ab ini membahas berbagai hal yang berkaitan dengan perilaku

konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi produk yang dijual.
Pembahasan konsep dasar perilaku konsumen akan meliputi: prinsip
dasar kepuasan konsumen, karakteristik produk yang diinginkan
konsumen, mekanisme untuk memahami ekspektasi konsumen, aplikasi
analisis manfaat dan penggunaan Jendela Pelanggan, bagaimana
membangun sistem kualitas modern, fungsi utilitas total dan utilitas
marjinal, konsep dasar dari kurva indiferen dan kurva anggaran
konsumen, konsep memaksimumkan kepuasan konsumen, langkah-
langkah yang harus ditempuh dalam melakukan riset kepuasan
konsumen, dan contoh-contoh penerapan konsep perilaku konsumen
melalui solusi masalah bisnis.

Tujuan

Setelah mempelajari materi ini mahasiswa diharapkan mampu:

1. Memahami prinsip dasar kepuasan konsumen dan mengidentifikasi

karakteristik suatu produk apakah telah mampu memberikan
kepuasan kepada konsumen.
2. Mengidentifikasi posisi perusahaan dalam memahami kebutuhan
konsumen serta posisi produk yang ada di pasar berkaitan dengan
upaya untuk memenuhi kebutuhan konsumen dalam rangka
meningkatkan kepuasan konsumen.
Value = (Quality x Service) / (Cost x Lead Time)

di mana:
• Quality tergantung pada: upaya memenuhi kebutuhan pelanggan,
nilai-nilai produk yang ditawarkan, integritas proses produksi, variasi
minimum dari proses (kapabilitas proses), upaya-upaya
menghilangkan pemborosan dalam proses, dan peningkatan
kualitas terus-menerus dari proses dan produk.
• Service tergantung pada: dukungan kepada pelanggan (customer
support), pelayanan yang diberikan, dukungan kepada produk
(product support), fleksibilitas untuk memenuhi permintaan
pelanggan, dan fleksibilitas untuk mmenuhi perubahanperubahan
pasar.

• Cost tergantung pada: akumulasi biaya-biaya desain dan rekayasa

(design and engineering), konversi (conversion), jaminan kualitas
(quality assurance), distribusi, inventory, dan material (bahan baku,
bahan pendukung, dll).

• Lead Time tergantung pada: kecepatan waktu sejak pemasukan

pesanan (order entry) sampai penyerahan produk (product delivery),
kecepatan menanggapi perubahan pasar, kecepatan memperoleh
bahan baku, inventory, dll.

Sebelum membahas lebih jauh tentang fungsi utilitas total, perlu

dipahami terlebih dahulu tentang prinsip-prinsip dasar kepuasan
konsumen, yang merupakan faktor penting dalam fungsi utilitas total itu.
Pada dasarnya konsep utilitas dalam ekonomi manajerial mengacu
kepada kepuasan konsumen yang berkaitan dengan pemilikan,
penggunaan, konsumsi, atau manfaat dari suatu produk. Utilitas melekat
dalam produk itu yang mencerminkan kemampuan kualitas untuk
memberikan kepuasan total kepada konsumen yang mengkonsumsi
produk itu. Dengan demikian sumber dan penyebab dari utilitas adalah
kualitas dalam arti luas yang dapat bersifat obyektif maupun subyektif
tergantung dari pandangan konsumen itu. Oleh karena utilitas yang
merupakan inti pembahasan dalam Bab IV ini berkaitan langsung
dengan kualitas, maka berikut akan dibahas secara lebih komprehensif
tentang kualitas yang berkaitan langsung dengan kepuasan konsumen.
 Oleh karena kualitas berfokus pada kepuasan konsumen, maka perlu
dipahami tentang komponen-komponen yang berkaitan dengan
kepuasan konsumen itu. Pada dasarnya kepuasan konsumen dapat
didefinisikan secara sederhana sebagai suatu keadaan di mana
kebutuhan-kebutuhan, keinginan-keinginan, dan harapan-harapan
konsumen dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi.
Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan ekspektasi konsumen adalah:

1. “Kebutuhan dan keinginan” yang berkaitan dengan hal-hal yang

dirasakan konsumen ketika ia sedang mencoba melakukan
transaksi dengan produsen/pemasok produk (perusahaan). Jika
pada saat itu kebutuhan dan keinginannya besar, maka harapan atau
ekspektasi konsumen akan tinggi, demikian pula sebaliknya.

2. Pengalaman masa lalu (terdahulu) ketika mengkonsumsi produk

dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya.

3. Pengalaman dari teman-teman, di mana mereka akan

menceriterakan tentang kualitas dari produk yang akan dibeli oleh
konsumen itu. Hal ini jelas mempengaruhi persepsi konsumen
terutama pada produk-produk yang dirasakan berisiko tinggi.

4. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran juga mempengaruhi

persepsi konsumen. Orang-orang di bagian penjualan dan periklanan
seyogianya tidak membuat kampanye yang berlebihan melewati
tingkat ekspektasi konsumen. Kampanye yang berlebihan serta
secara aktual tidak mampu memenuhi ekspektasi konsumen akan
memberikan dampak negatif terhadap persepsi konsumen tentang
produk itu.

Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen berdasarkan

waktu sebelum, pada saat, dan sesudah membeli suatu produk,
ditunjukkan dalam Tabel IV.1.
 Tabel IV.1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Persepsi
Konsumen tentang Kualitas

Karakteristik Produk yang Diinginkan Konsumen

Pada umumnya konsumen menginginkan produk yang memiliki

karakteristik lebih cepat (faster), lebih murah (cheaper), dan lebih
baik (better). Dalam hal ini terdapat tiga dimensi yang perlu
diperhatikan, yaitu: dimensi waktu, dimensi biaya, dan dimensi kualitas.

• Karakteristik lebih cepat (faster) biasanya berkaitan dengan

dimensi waktu yang menggambarkan kecepatan dan kemudahan
atau kenyamanan untuk memperoleh produk itu.

• Karakteristik lebih murah (cheaper) biasanya berkaitan dengan

dimensi biaya yang menggambarkan harga atau ongkos dari suatu
produk yang harus dibayar oleh konsumen.

• Karakteristik lebih baik (better) berkaitan dengan dimensi kualitas

produk yang dalam hal ini paling sulit untuk digambarkan secara
tepat. Namun beberapa pendekatan berikut akan berguna untuk
memahami ekspektasi konsumen yang berkaitan dengan kualitas
produk (barang dan/atau jasa).

Dimensi Kualitas Produk

Dalam total quality management (TQM) pada dasarnya dikenal delapan

dimensi yang dapat digunakan untuk menganalisis karakteristik kualitas
suatu produk, sebagai berikut:
1. Kinerja (performance), berkaitan dengan aspek fungsional dari
produk itu dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan
konsumen ketika ingin membeli suatu produk. Sebagai misal, kinerja
dari produk TV berwarna adalah memiliki gambar dan suara yang
jelas, kinerja dari produk mobil adalah akselerasi, kecepatan,
kenyamanan, dan pemeliharaan, kinerja dari produk penerbangan
adalah ketepatan waktu, pelayanan, dll.

2. Features, merupakan aspek kedua dari kinerja yang

menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan dan
pengembangannya. Sebagai misal “features” untuk produk
penerbangan adalah memberikan minuman atau makanan gratis
dalam pesawat, pembelian tiket melalui telepon dan penyerahan di
rumah atau pembelian tiket secara online (e-ticket), pelaporan
keberangkatan di kota dan diantar ke lapangan terbang (city check
in), dll. Features dari produk mobil seperti atap yang dapat dibuka,
dll. Sering kali terdapat kesulitan untuk memisahkan karakteristik
kinerja dan features. Biasanya konsumen mendefinisikan nilai dalam
bentuk fleksibilitas dan kemampuan mereka untuk memilih features
yang ada, juga kualitas dari features itu.

3. Keandalan (reliability), berkaitan dengan probabilitas atau

kemungkinan suatu produk melaksanakan fungsinya secara berhasil
dalam periode waktu tertentu di bawah kondisi tertentu. Dengan
demikian keandalan merupakan karakteristik yang merefleksikan
kemungkinan atau probabilitas tingkat keberhasilan dalam
penggunaan produk itu.

4. Kesesuaian (conformance), berkaitan dengan tingkat kesesuaian

produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya
berdasarkan keinginan konsumen. Kesesuaian merefleksikan
derajat di mana karakteristik desain produk dan karakteristik operasi
memenuhi standar yang telah ditetapkan. Sering didefinisikan
sebagai kesesuaian terhadap kebutuhan (conformance to
requirements). Karakteristik ini mengukur banyaknya atau
persentase produk yang gagal memenuhi sekumpulan standar yang
telah ditetapkan dan oleh karena itu perlu dikerjakan ulang atau
diperbaiki. Sebagai misal, apakah semua pintu mobil untuk model
 tertentu yang diproduksi berada dalam range dan toleransi yang
dapat diterima: 30 ± 0,01 inch?

4. Daya tahan (Durability), merupakan ukuran masa pakai suatu

produk. Karakteristik ini berkaitan dengan daya tahan dari produk
itu. Sebagai misal, konsumen akan membeli ban mobil berdasarkan
daya tahan ban itu dalam penggunaan, sehingga ban-ban mobil yang
memiliki masa pakai yang lebih panjang tentu akan merupakan salah
satu karakteristik kualitas produk yang dipertimbangkan oleh
konsumen ketika akan membeli suatu produk ban.

5. Kemampuan pelayanan (serviceability), merupakan karakteristik

yang berkaitan dengan kecepatan, keramahan/ kesopanan,
kompetensi, dan kemudahan serta akurasi dalam perbaikan.
Sebagai misal, kita menjumpai saat ini bahwa banyak perusahaan
otomotif yang memberikan pelayanan perawatan atau perbaikan
mobil sepanjang hari (24 jam), atau permintaan pelayanan melalui
telepon dan perbaikan mobil dilakukan di rumah.

6. Estetika (aesthetics), merupakan karakteristik yang bersifat subyektif

sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari
preferensi individual. Dengan demikian estetika dari suatu produk
lebih banyak berkaitan dengan perasaan pribadi dan mencakup
karakteristik tertentu seperti: keelokan, kemulusan, suara yang
merdu, selera, dll.

7. Kualitas yang dirasakan (perceived quality) bersifat subyektif,

berkaitan dengan perasaan konsumen dalam mengkonsumsi produk
itu seperti: meningkatkan harga diri, dll. Merupakan karakteristik
yang berkaitan dengan reputasi (brand name, image). Sebagai misal,
seseorang akan membeli produk elektronik merk SONY karena
memiliki reputasi bahwa produk-produk bermerk Sony adalah
berkualitas, meskipun orang itu belum pernah menggunakan produk-
produk merk Sony. Demikian pula dengan produk-produk yang
memiliki reputasi tinggi seperti: mobil BMW, Mercedes, Toyota, dll.
Dimensi Kualitas Jasa

Terdapat sejumlah kriteria yang mencirikan jasa (services) sekaligus

membedakannya daripada barang (goods), yaitu:

1. Jasa merupakan output tak-berbentuk (intangible output).

2. Jasa merupakan output variabel, tidak standar.
3. Jasa tidak dapat disimpan dalam inventori, tetapi dapat dikonsumsi dalam
produksi.
4. Terdapat hubungan langsung yang erat dengan pelanggan melalui proses
jasa (service processes).
5. Pelanggan berpartisipasi dalam proses memberikan jasa.
6. Keterampilan personel “diserahkan” atau diberikan secara langsung kepada
pelanggan.
7. Jasa tidak dapat diproduksi secara masal.
8. Membutuhkan pertimbangan pribadi yang tinggi dari individu yang
memberikan atau menawarkan jasa.
9. Perusahaan jasa pada umumnya bersifat padat karya.
10. Fasilitas jasa berada dekat lokasi pelanggan.
11. Pengukuran efektivitas jasa bersifat subyektif.
12. Pengendalian kualitas terutama dibatasi pada pengendalian proses jasa.
13. Option penetapan harga adalah lebih rumit.

Beberapa dimensi atau atribut yang harus diperhatikan dalam kualitas jasa,
adalah:

• Ketepatan waktu pelayanan. Hal-hal yang perlu diperhatikan di sini

adalah berkaitan dengan waktu tunggu dan waktu proses.
• Akurasi pelayanan, yang berkaitan dengan reliabilitas pelayanan
dan bebas kesalahan-kesalahan.
• Kesopanan dan keramahan dalam memberikan pelayanan,
terutama bagi mereka yang berinteraksi langsung dengan pelanggan
eksternal, seperti: operator telepon, petugas keamanan (SATPAM),
pengemudi, staf administrasi, kasir, petugas penerima tamu,
perawat, dll. Citra pelayanan dari industri jasa sangat ditentukan oleh
 orang-orang dari perusahaan yang berada pada garis depan dalam
melayani langsung pelanggan eksternal.
• Tanggung jawab, berkaitan dengan penerimaan pesanan dan
penanganan keluhan dari pelanggan eksternal.
• Kelengkapan, menyangkut lingkup pelayanan dan ketersediaan
sarana pendukung, serta pelayanan komplementer lainnya.
• Kemudahan mendapatkan pelayanan, berkaitan dengan
banyaknya outlet, banyaknya petugas yang melayani seperti kasir,
staf administrasi, dll, banyaknya fasilitas pendukung seperti komputer
untuk memproses data, dll.
• Variasi model pelayanan, berkaitan dengan inovasi untuk
memberikan pola-pola baru dalam pelayanan, features dari
pelayanan, dll.
• Pelayanan pribadi, berkaitan dengan fleksibilitas, penanganan
permintaan khusus, dll.
• Kenyamanan dalam memperoleh pelayanan, berkaitan dengan
lokasi, ruangan tempat pelayanan, kemudahan menjangkau, tempat
parkir kendaraan, ketersediaan informasi, petunjukpetunjuk dan
bentuk-bentuk lain.
• Atribut pendukung pelayanan lainnya, seperti: lingkungan,
kebersihan, ruang tunggu, fasilitas musik, AC, dll.

Mekanisme untuk Memahami Ekspektasi Konsumen

Pemahaman terhadap ekspektasi adalah prasyarat untuk peningkatan

kualitas dan mencapai kepuasan total konsumen. Mekanisme untuk
memahami ekspektasi konsumen dapat menggunakan suatu kerangka
kerja berdimensi dua, di mana dimensi pertama mengklasifikasikan
pendekatan yang dilakukan oleh produsen bergerak dari mode reaktif
ke proaktif, sedangkan dimensi kedua mengindikasikan tingkat
pemahaman yang mungkin dicapai oleh setiap mekanisme. Kedua
dimensi ini ditunjukkan dalam Bagan IV.1.
 Bagan IV.1 Mekanisme untuk Memahami Ekspektasi Konsumen

Dari Bagan IV.1, tampak bahwa mekanisme untuk memahami

ekspektasi konsumen dapat dibagi ke dalam tiga tingkat (level), yaitu:
pemahaman tingkat (level) 1, pemahaman tingkat (level) 2, dan
pemahaman tingkat (level) 3.
Pemahaman Tingkat (Level) 1:
Pemahaman tingkat 1, merupakan tingkat pemahaman terrendah dari
produsen terhadap ekspektasi konsumen yang dicirikan oleh mode
reaktif. Pendekatan ini terutama ditujukan untuk hanya menampung
keluhan dari konsumen, kemudian baru dicari langkah penyelesaiannya.
Pendekatan ini tidak efektif dalam manajemen bisnis yang berfokus
pasar dan pelanggan, karena bersifat reaktif sehingga tidak mampu
memberikan kepuasan total kepada konsumen.
Pemahaman Tingkat (Level) 2:
Pemahaman tingkat 2, merupakan pemahaman terhadap ekspektasi
konsumen pada tingkat yang lebih tinggi, dicirikan melalui pendekatan
aktif dari produsen untuk mendengarkan konsumen. Mekanisme pada
tingkat 2 ini didefinisikan sebagai pendekatan yang mengkomunikasikan
dengan konsumen, tetapi masih memandang ekspektasi konsumen
sebagai tujuan kedua, bukan sasaran utama yang ingin dipahami.
Tujuan utama dari produsen dalam pendekatan ini sering hanya untuk
menjawab pertanyaan-pertanyaan konsumen atau menjual lebih banyak
produk atau memperkenalkan produk baru. Meskipun pendekatan
kedua ini lebih efektif daripada pendekatan pertama yang bersifat
reaktif, namun kemampuan dari mekanisme level 2 untuk menjaring
pandangan-pandangan konsumen tidak optimum karena mekanisme ini
didesain terutama hanya memenuhi tujuan utama yaitu untuk menjawab
pertanyaan konsumen atau menjual produk, bukan mendengar
ekspektasi konsumen. Contoh-contoh yang termasuk dalam mekanisme
level 2 ini adalah: hot lines, help desks, networks, survei tidak terstruktur,
analisis data penjualan, dan umpan-balik dari wakil konsumen.
Pemahaman Tingkat (Level) 3:
Pemahaman tingkat 3, merupakan pemahaman terhadap ekspektasi
konsumen pada tingkat yang paling tinggi, dicirikan melalui pendekatan
proaktif dari produsen untuk mendengarkan ekspektasi konsumen.
Pendekatan ini akan mampu mengungkapkan ekspektasi konsumen,
karena mekanisme level 3 memang khusus didesain secara spesifik
untuk menjaring informasi dari konsumen. Pendekatan pada level 3 ini
mencakup: wawancara pribadi dengan konsumen, kelompok fokus
(focus group), dan melaksanakan survei yang didesain khusus untuk
menjaring informasi dari konsumen. Mekanisme lain pada tingkat
tertinggi ini adalah mystery shopper, di mana pihak produsen
menempatkan diri mereka sebagai (dalam posisi) konsumen yang akan
menggunakan produk yang dihasilkan itu. Dalam hal ini memungkinkan
produsen bertindak berdasarkan titik pandang konsumen mereka.
Mekanisme lain pada tingkat tertinggi juga adalah benchmarking yang
merupakan suatu proses pencarian secara kontinu untuk ideide baru
dan metode-metode baru, praktek dan proses, dan salah satu
mengadopsi praktek-praktek atau mengadaptasikan features terbaik,
kemudian menerapkannya untuk memperoleh hasil terbaik dari yang
terbaik (best of the best). Dengan kata lain benchmarking merupakan
pencarian untuk praktek terbaik (best practices).
Untuk memahami ekspektasi konsumen ini, kita dapat menggunakan
suatu alat yang disebut Jendela Pelanggan (Customer Window) yang
diperkenalkan oleh ARBOR, Inc., suatu perusahaan riset pasar dan
Total Quality Management (TQM) yang berpusat di Philadelphia<
Amerika Serikat Pendekatan Jendela Pelanggan dimulai dari klarifikasi
dan segmentasi pelanggan, kemudian mendesain pertanyaan-
pertanyaan riset untuk mempelajari kepuasan relatif dan kepentingan
relatif (urutan prioritas) dari karakteristik produk yang diinginkan oleh
pelanggan. Hasil-hasil ini kemudian ditebarkan untuk memprioritaskan
kesempatan perbaikan pada simple grid yang mewakili inti dari Jendela
Pelanggan. Jendela Pelanggan membagi karakteristik produk ke dalam
empat kuadran, yaitu:
A Pelanggan menginginkan karakteristik itu, tetapi ia tidak mendapatkannya.

B Pelanggan menginginkan karakteristik itu, dan ia mendapatkannya.

C Pelanggan tidak menginginkan karakteristik itu, tetapi ia mendapatkannya.

D Pelanggan tidak menginginkan karakteristik itu, dan ia tidak mendapatkannya.

Jendela Pelanggan ditunjukkan dalam Bagan IV.2.

Bagan IV.2 Jendela Pelanggan

Menggunakan Jendela Pelanggan sebagai alat analisis, kita dapat mengetahui apakah posisi
produk kita berada di kotak A, B, C, atau D. Posisi terbaik apabila berada dalam kotak B
(Bravo), di mana dalam hal ini pelanggan memperoleh apa yang diinginkannya dari
mengkonsumsi produk yang ditawarkan sehingga pelanggan akan puas. Apabila posisi berada
dalam kotak A (Attention), dalam hal ini membutuhkan perhatian kita karena pelanggan tidak
memperoleh apa yang diinginkannya sehingga pelanggan menjadi tidak puas. Jika posisi
berada dalam kotak C (Cut or Communicate), maka kita harus menghentikan penawaran atau
berusaha mendidik pelanggan tentang manfaat dari karakteristik produk yang ditawarkan,
karena dalam posisi ini pelanggan memperoleh apa yang tidak diinginkannya. Sedangkan
apabila posisi berada dalam kotak D (Don’t Worry Be Happy), maka tidak menjadi masalah
bagi kita karena pelanggan tidak memperoleh apa yang tidak diinginkannya.