Pengetahuan dan Sikap Konsumen

A. Pendahuluan

P erkembangan teknologi dan informasi yang semakin cepat telah mendorong arus informasi yang
semakin transparan dan tanpa hambatan antara perusahaan dan konsumennya. Arus tersebut
mampu direspon dengan baik oleh konsumen seiring dengan semakin baiknya kualitas pendidikan
yang menyebabkan daya kritis konsumen menjadi semakin meningkat. Ketika akan mengkonsumsi
produk, konsumen tidak lagi semata hanya mengandalkan kepercayaan terhadap merek, namun
lebih jauh dari itu konsumen mengkonfirmasi terlebih dahulu melalui berbagai saluran penyedia
informasi (misalnya YouTube) apakah produk yang akan dikonsumsinya benar-benar sesuai dengan
kebutuhan dan keinginannya. Ini menjadi semakin penting mengingat produk yang dihasilkan oleh
perusahaan saat ini keunikannya semakin berkurang dan antara produk perusahaan yang satu
dengan produk perusahaan yang lainnya cenderung menghasilkan produk yang sama atau memiliki
tingkat kemiripan yang semakin tinggi, baik sebagai barang kompetisi maupun barang substitusi.
informasi

Pemahaman tentang pengetahuan konsumen menjadi semakin penting untuk dipelajari oleh
perusahaan dan pemasar, sehingga informasi yang akan disampaikan oleh perusahaan dan pemasar
menjadi sesuai dengan kebutuhan dan keinginan yang menjadi target pasarnya. Selain pengetahuan
konsumen, sikap konsumen pun perlu diketahui dengan pasti. oleh perusahaan dan pemasar.
Dengan mengetahui sikap konsumen atas produk yang dihasilkan oleh perusahaan, maka
perusahaan dan pemasar dapat menentukan strategi pengembangan produk dan merek seperti apa
yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen, sehingga program pemasaran yang dirancang dapat
diimplementasikan dengan lebih efektif.

B. Pengertian Pengetahuan

Pengetahuan merupakan informasi yang disimpan dalam benak konsumen. Pengetahuan merupakan
salah satu faktor penentu utama dalam perilaku konsumen. Apa yang dibeli konsumen, di mana
mereka membeli, dan kapan mereka membeli, akan bergantung kepada pengetahuan konsumen.
Dalam tingkatan yang umum, pengetahuan dapat didefinisikan sebagai informasi yang disimpan di
dalam ingatan. Sedangkan pengetahuan konsumen didefinisikan sebagai kumpulan dari keseluruhan
informasi yang sesuai dengan fungsi konsumen di pasar (Engel et al., 2010). Mowen dan

Minor (2002) menyatakan bahwa: "The amount of experience with and information about particular
products or services a person". Pengetahuan merupakan sejumlah pengalaman dan informasi
mengenai produk atau jasa yang dimiliki oleh konsumen.

Berdasarkan berbagai pengertian tersebut, maka yang dimaksud dengan pengetahuan konsumen
adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta
pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan
dengan fungsinya sebagai konsumen.
C. Jenis Pengetahuan

Untuk mengetahui apa yang sudah diketahui konsumen dalam ingatannya, psikolog kognitif
mengemukakan bahwa ada dua jenis pengetahuan dasar, yaitu pengetahuan yang bersifat deklaratif
dan prosedural. Pengetahuan deklaratif (declarative knowledge) melibatkan fakta subjektif yang
sudah diketahui sementara pengetahuan prosedural (procedural knowledge) mengacu pada
pengertian bagaimana fakta ini digunakan Fakta ini bersikap subjektif dalam pengertian bahwa fakta
tersebut tidak perlu sesuai dengan realitas objektif (Engel et al, 2010), Pengetahuan deklaratif dibagi
menjadi dua kategori, yaitu pengetahuan episodik dan semantik Pengetahuan episodik (episodic
knowledge) melibatkan pengetahuan yang dibatasi dengan lintasan waktu. Sedangkan pengetahuan
semantik (semantic knowledge) mengandung pengetahuan yang digeneralisasikan yang memberikan
arti bagi dunia seseorang. Ini adalah pengetahuan yang akan digunakan untuk mendeskripsikan
suatu produk.

Mowen dan Minor (2002) membagi pengetahuan konsumen menjadi

tiga kategori yaitu: 1. Pengetahuan objektif (objective knowledge), merupakan informasi yang benar
mengenai kelas produk yang disimpan dalam memori jangka panjang konsumen;

2. Pengetahuan subjektif (subjective knowledge), yaitu persepsi konsumen tentang apa atau
seberapa banyak pengetahuannya dengan kelas produk; 3. Informasi mengenai pengetahuan
lainnya.

Pembagian pengetahuan yang lebih aplikatif untuk pemasaran diperlukan pembagian pengetahuan
yang lebih tepat seperti yang di

ungkapkan oleh Engel et al., (2010) menyatakan bahwa terdapat tiga bidang umum pengetahuan
umum konsumen, yaitu berkaitan dengan pengetahuan produk (product knowledge), pengetahuan
pembelian (purchase knowledge), dan pengetahuan pemakaian".

D. Pengetahuan Produk

Pengetahuan produk merupakan kumpulan berbagai macam informasi mengenal produk

Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau fitur produk,
harga produk dan kepercayaan mengenai produk (Engel et al., 2010). Peter dan Olson (2000)
menyatakan bahwa konsumen memiliki tingkat pengetahuan yang berbeda Konsumen dapat
memiliki tiga jenis pengetahuan produk, yaitu pengetahuan tentang ciri atau karakter produk
konsekuensi atau manfaat positif menggunakan produk, dan nilai yang akan dipuaskan atau dicapai
oleh produk 1. Pengetahuan Mengenai Atribut Produk
Atribut produk merupakan karakteristik dari produk yang dapat dievaluasi dalam proses
pengambilan keputusan konsumen. Atribut produk merupakan pengembangan suatu produk atau
jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Atribut produk meliputi kualitas
produk, fitur produk, dan rancangan produk. Atribut produk memberikan keunikan tersendiri pada
produk sehingga membedakan produk yang satu dengan produk yang lain. Seorang konsumen akan
melihat suatu produk berdasarkan kepada atribut dari produk tersebut Seorang konsumen mungkin
memiliki kemampuan yang berbeda dalam menyebutkan karakteristik atau atribut dari produk-
produk tersebut. Hal ini disebabkan konsumen memiliki pengetahuan yang berbeda mengenai
produk tersebut.

Para pemasar perlu memahami apa yang diketahui oleh konsumen, atribut mana yang dianggap
penting oleh konsumen. Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan mempengaruhi pengambilan
keputusan konsumen. Sehingga pengetahuan yang lebih banyak mengenai atribut suatu akan
memudahkan konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya.

Peter dan Olson (2000) menyatakan bahwa konsumen memiliki tingkatan pengetahuan mengenai
atribut produk yaitu atribut fisik (concrete attribute) dan atribut abstrak (abstract attribute). Suatu
merek mungkin

akan memiliki beberapa model, misalnya telepon seluler. Di mana setiap model akan dicirikan oleh
adanya beberapa fitur. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari
produk pesaing 2. Pengetahuan Mengenai Manfaat Produk

Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk, yaitu manfaat
fungsional (functional consequence) dan manfaat psikososial (psychosocial consequence). Manfaat
fungsional adalah manfaat yang secara fisiologis langsung dapat dirasakan pada saat menggunakan
suatu produk. Sedangkan manfaat psikososial adalah mengacu pada dampak psikologis (perasaan,
emosi) dan sosial (persepsi konsumen terhadap bagaimana pandangan orang lain terhadap dirinya)
yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk

Manfaat adalah konsekuensi yang diharapkan konsumen ketika membeli dan menggunakan suatu
produk dan merek. Konsumen dapat menganggap konsekuensi positif atau negatif. Manfaat negatif
yang dirasakan oleh konsumen disebut juga sebagai risiko yang akan didapat oleh konsumen akibat
mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsi suatu produk. Konsumen seringkali merasakan manfaat
negatif tersebut berdasarkan kepada persepsinya mengenai manfaat tersebut. (Ujang Suwarman,
2011)

Peter dan Olson (2000) menyatakan bahwa persepsi atas risiko (perceived risk) sebagai konsekuensi
yang tidak diinginkan dan konsumen ingin menghindari risiko tersebut, yang muncul akibat
pembelian suatu produk. Sedangkan Mowen dan Minor (2002) menyatakan bahwa: risk is a
consumer's perception of the overall negativity of a course of action based upon an assessment of
the possible negative outcomes and of the likelihood that those outcomes will occur". Perceived risk
merupakan persepsi konsumen dari keseluruhan tindakan negatif yang diperoleh berdasarkan
sebuah kajian dan hasil negatif yang mungkin akan terjadi. Schiffman dan Kanuk (2010) menyatakan
bahwa perceived risk sebagai: "As the uncertainty that consumers face when they can not foresee
the consequences of their purchase decision". Perceived risk merupakan ketidakpastian yang
dihadapi konsumen ketika mereka tidak dapat meramalkan konsekuensi dari keputusan pembelian
mereka.

3. Pengetahuan Mengenai Nilai Suatu Produk Nilai (values) adalah sasaran hidup yang luas dari
masyarakat. Ada beberapa cara untuk mengklasifikasikan nilai. Salah satu cara yang

sangat berguna dapat mengidentifikasi dua jenis atau tingkat nilai yaitu instrumental dan terminal.
Nilai instrumental adalah pola perilaku atau cara bertindak yang diinginkan (bersenang-senang,
bertindak independen, menunjukkan kepercayaan diri). Sedangkan nilai terminal yaitu status
keberadaan yang diinginkan atau status psikologis yang luas (bahagia, berhasil). Nilai instrumental
dan terminal (tujuan atau kebutuhan) mewakili konsekuensi terluas dan paling personal yang ingin
dicapai seseorang dalam hidupnya. (Peter dan Olson, 2000).

Peter dan Olson (2000) menyatakan bahwa konsumen dapat mengkombinasikan ketiga jenis
pengetahuan produk untuk membentuk suatu jaringan asosiatif sederhana yang disebut rantai arti-
akhir. Rantai arti-akhir (means-end chain) adalah suatu struktur pengetahuan yang menghubungkan
pengetahuan konsumen tentang ciri produk dengan pengetahuan tentang konsekuensi dan nilai. Hal
ini dapat dilihat pada. gambar 6.1 sebagai berikut.

Ciri

Konsekuensi

Nilai

Sumber: Peter dan Olson (2000)

Gambar 6.1

Rantai Arti-Akhir Pengetahuan Produk

Sudut pandang arti-akhir menyatakan bahwa konsumen berpikir tentang ciri produk secara subjektif
dalam konteks konsekuensi pribadi. Dengan kata lain, konsumen melihat sebagian besar ciri produk
sebagai arti untuk suatu batas tertentu. Batas yang dimaksud dapat berupa konsekuensi (manfaat
atau risiko) atau nilai yang lebih abstrak.

Pemasar dapat menciptakan suatu arti-akhir yang lebih rinci dengan membagi tingkatan ciri,
konsekuensi, dan nilai ke dalam dua kategori. Seperti diperlihatkan pada gambar 6.2 Titik utama
model rantai arti-akhir adalah bahwa konsumen berpikir

dalam konteks konsekuensi personal. Mereka menciptakan struktur pengetahuan arti-akhir yang
menghubungkan ciri produk nyata pada konsekuensi fungsional serta psikososial dan kemudian
kepada nilai serta tujuan yang lebih abstrak dan personal. Karena rantai arti-akhir berisikan arti
produk dan merek yang secara pribadi relevan pada konsumen, rantai tersebut unik untuk setiap
latar belakang dan kepentingan pribadi konsumen. Oleh karena itu, konsumen yang berbeda
cenderung memiliki rantai arti-akhir yang berbeda untuk produk atau merek yang sama, walaupun
tetap ada persamaan diantaranya. Dengan demikian, model rantai arti-akhir menyatakan bahwa arti
dari suatu ciri produk diberikan oleh konsekuensi yang di akibatkannya.

E. Pengetahuan Pembelian

Pengetahuan pembelian meliputi berbagai informasi yang diproses oleh konsumen untuk
memperoleh suatu produk. Pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang di mana
membeli produk dan kapan akan membelinya. Keputusan konsumen mengenai tempat pembelian
produk akan sangat ditentukan oleh pengetahuannya. Implikasi yang penting bagi strategi
pemasaran adalah memberikan informasi kepada konsumen di mana konsumen bisa membeli
produk tersebut (Ujang Suwarman, 2011). Engel et. al., (2010) menyatakan bahwa pengetahuan
pembelian mencakupi bermacam potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan
erat dengan pemerolehan produk. Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan informasi
berkenaan dengan keputusan tentang di mana produk tersebut harus dibeli dan kapan pembelian
harus terjadi.

Berdasarkan uraian tersebut, maka pengetahuan pembelian adalah informasi yang dimiliki
konsumen yang berhubungan erat dengan bagaimana produk diperoleh. Pengetahuan pembelian
berkenaan dengan: 1. Dimana Membeli

Masalah yang mendasar yang harus diselesaikan oleh konsumen selama pengambilan keputusan
adalah di mana mereka harus membeli suatu produk Produk dapat diperoleh melalui saluran-saluran
pemasaran

yang berbeda. Saluran yang ada mungkin terdiri dari banyak pesaing schingga konsumen harus
memutuskan lebih jauh mana yang hana dikunjungi.
Keputusan mengenai dimana membeli produk ditentukan sebagian besar oleh pengetahuan
pembelian. Tingkat dukungan konsumen rendah, misalnya, mungkin disebabkan oleh tidak adanya
kesadaran toko di antara konsumen target. Sebagai alternatif, hal ini mungkin mencerminkan
kekurangan dalam citra toko. Toko tersebut mungkin dipandang lebih rendah daripada pesaing di
dalam satu atau lebih bidang pokok (misalnya, luas penawaran, harga, kemudahan, ketersediaan
wiraniaga). 2. Lokasi Pembelian yang

Pengetahuan pembelian juga mencakupi informasi yang dimiliki konsumen mengenai lokasi produk.
Satu aspek dari pengetahuan lokasi ini melibatkan informasi konsumen mengenai toko mana yang
menjual produk mana. Pengetahuan mengenai lokasi produk di dalam toko dapat mempengaruhi
perilaku pembelian. Bila konsumen tidak akrab dengan sebuah toko, mereka harus lebih
mengandalkan informasi di dalam toko dan peraga untuk mengidentifikasi lokasi produk.
Pengolahan stimulus dalam toko yang meningkat mungkin mengaktifkan kebutuhan atau keinginan
konsumen yang sebelumnya tidak dikenali, sehingga menghasilkan pembelian yang tidak
direncanakan. (Engel et. al., 2010). 3. Kapan Membeli

konsumen mengenai kapan membeli adalah satu lagi komponen yang dari pengetahuan pembelian.
Konsumen yang mengetahui bahwa suatu produk secara tradisional dijual selama waktu tertentu
mungkin menunda pembelian hingga waktu seperti ini tiba Pengetahuan mengenai harus membeli
dapat menjadi faktor penentu yang sangat penting dari perilaku pembelian untuk inovasi baru.
Banyak konsumen tidak akan langsung membeli produk baru karena mereka percaya bahwa harga
mungkin turun dengan berlalunya waktu.

F. Pengetahuan Pemakaian

Pengetahuan pemakaian (usage knowledge) menggambarkan kategori ketiga dari pengetahuan

konsumen. Pengetahuan seperti ini mencakupi informasi yang tersedia di dalam ingatan mengenai
bagaimana suatu

produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk tersebut
(Engel et al. 2010)

Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan
atau dikonsumsi oleh konsumen. Agar produk tersebut bisa memberikan manfaat yang maksimal
dan kepuasan yang tinggi kepada konsumen, maka konsumen harus bisa menggunakan atau
mengkonsumsi produk tersebut dengan benar. Kesalahan yang dilakukan oleh konsumen dalam
menggunakan suatu produk akan menyebabkan produk tidak berfungsi dengan baik. Ini akan
menyebabkan konsumen kecewa, padahal kesalahan terletak pada konsumen. Karena itu produsen
sangat berkepentingan untuk memberitahu konsumen bagaimana cara menggunakan produknya
dengan benar.
Kecukupan pengetahuan pemakaian konsumen penting karena beberapa alasan. Pertama,
konsumen tentu saja lebih kecil kemungkinannya membeli suatu produk bila mereka tidak memiliki
informasi yang cukup mengenai bagaimana menggunakan produk tersebut. Upaya pemasaran yang
dirancang untuk mendidik konsumen tentang bagaimana menggunakan produk pun dibutuhkan
(Engel et. al., 2010).

Iklan merupakan salah satu contoh dari peningkatan pengetahuan pemakaian dengan memberi
konsumen informasi langkah demi langkah mengenai bagaimana produk tersebut dapat digunakan.
Walaupun pengetahuan pemakaian yang tidak memadai tidak mencegah pembelian produk, hal ini
tetap dapat memiliki efek yang merugikan pada kepuasan konsumen.

G. Pembelajaran Konsumen

Pengetahuan diperoleh melalui proses pembelajaran kognitif. Mowen dan Minor (2002) menyatakan
bahwa pembelajaran kognitif (cognitive learning) didefinisikan sebagai proses di mana orang
membentuk asosiasi di antara konsep, belajar urutan konsep (seperti, menghapalkan daftar),
menyelesaikan masalah, dan mendapatkan masukan. Jadi dengan kata lain pembelajaran kognitif
adalah sebuah proses aktif di mana orang berusaha untuk mengendalikan informasi yang mereka
dapatkan baik melalui pendidikan maupun pengalaman. Yang dimaksud dengan pembelajaran
melalui pendidikan adalah perolehan informasi yang didapatkan konsumen. melalui iklan, wiraniaga,
dan usaha konsumen sendiri dalam mencari data.

Sedangkan pembelajaran melalui pengalaman adalah perolehan informas yang didapatkan

konsumen melalui kontak nyata dengan produk

Pembelajaran melalui pengalaman umumnya merupakan sarana yang lebih efektif untuk
mendapatkan pengetahuan bagi konsumen karena konsumen akan memperoleh informasi yang
jelas, konkret, dan penting Secara umum terdapat dua teori terkait dengan pengetahuan dan
pembelajaran, yaitu

1. Teori Gestalt tentang Pengetahuan Kognitif

Psikolog Gestalt percaya bahwa peristiwa biologis dan psikologis tidak akan terjadi atau
mempengaruhi perilaku isolasi antara satu dengan lainnya. Namun, orang merasa input-input
lingkungan sebagai bagian dari total konteks Mowen dan Minor (2002) menyatakan bahwa ketika
kita melihat sebuah mobil, kita tidak dapat melihat kaca, besi, plastik, baut dan catnya. Sebaliknya,
kita hanya melihat sebuah mobil yang terorganisir. Dan mungkin bukan hanya sebuah mobil, tetapi
juga alat transportasi yang menyenangkan, bergengsi, berstatus, dan sebuah simbol rasa
pencapaian. Hal ini merupakan keputusan Gestalt yang terkenal seluruhnya berbeda dari, jika tidak
lebih besar, sejumlah bagian yang terisolasi
2. Teori Asosiasi Pengetahuan

Pendekatan lain dari pembelajaran kognitif adalah menganalisis asosiasi yang dibentuk konsumen di
antara rangsangan pemasaran yang ada (Herman Ebbinghaus dalam Mowen dan Minor, 2002). Riset
atas pembelajaran asosiasi-berpasangan menyatakan bahwa asosiasi dipelajari lebih cepat apabila
kondisi-kondisi berikut terpenuhi:

a. Kata-kata rangsangan dan tanggapan dapat dengan mudah diucapkan, b. Orang-orang mengenal
baik kata-kata rangsangan maupun

tanggapan

c. Kata-kata rangsangan dan tanggapan memiliki arti; d. Kata-kata rangsangan dan tanggapan mudah
diasosiasikan;

e Citra visual yang diciptakan untuk menghubungkan kata-kata tanggapan dan rangsangan bersama-
sama.

Dengan mengetahui pembelajaran asosiasi-berpasangan para pemasar

dapat menciptakan kampanye iklan yang kooperatif.

H. Jaringan Memori Semantik

Salah satu aspek pengetahuan konsumen adalah memori semantik (semantic memory), yang
mengacu pada bagaimana orang-orang menyimpan arti dari materi verbal di memori jangka
panjang. (Mowen dan Minor, 2002). Memori semantik disusun dalam bentuk jaringan. Ketika sebuah
rangsangan menggerakkan sebuah lingkaran, maka gerakan itu akan menyebar ke seluruh jaringan,
dan menggerakkan lingkaran yang lainnya. Setiap lingkaran yang digerakkan menunjukkan sebuah
memori yang diingat. Para peneliti (Mowen dan Minor, 2002) telah mengusulkan lima jenis informasi
konsumen yang dapat disimpan dalam lingkaran-lingkaran memori dari sebuah jaringan semantik,
yaitu nama merek, iklan karakteristik merek, iklan lainnya tentang merek, kategori produk, reaksi
evaluatif terhadap merek dan iklan.

Informasi yang terdapat pada memori jangka panjang kadang-kadang sulit dicari. Seseorang dapat
melupakan sesuatu karena adanya gangguan. Mowen dan Minor (2002) menyatakan dua jenis-jenis
gangguan yang menimbulkan masalah dalam encoding, pencarian kembali informasi, dan
pembangkitan tanggapan adalah gangguan retroaktif (retroactive interference), materi baru yang
disajikan setelah materi lama dipelajari akan mengganggu ingatan atas materi lama. Sedangkan
gangguan proaktif (proactive) berlaku sebaliknya, yaitu materi yang dipelajari sebelum materi baru
mengganggu pembelajaran materi baru. Jika sebuah merek sangat menonjol bagi konsumen, maka
ingatan atas merek-merek saingan umumnya lebih rendah.

I. Pengertian Sikap Konsumen

Sikap konsumen merupakan kondisi mental dan saraf dari kesiapan yang diatur melalui pengalaman
yang memberikan pengaruh dinamik atau terarah terhadap respon konsumen atas semua objek dan
situasi yang berkaitan dengannya. Sikap merupakan reaksi atau respon yang masih tertutup dari
konsumen terhadap berbagai stimulus yang diberikan oleh perusahaan dan pemasar. Manifestasi
sikap itu tidak dapat langsung dilihat, hanya dapat ditafsirkan terlebih dahulu dari perilaku yang
tertutup. Sikap konsumen merupakan kesiapan untuk bereaksi terhadap objek di lingkungan
tertentu sebagai suatu penghayatan terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan.

J. Fungsi Sikap Konsumen

Sikap konsumen memiliki sejumlah fungsi tertentu, fungsi tersebut antara lain berkenaan dengan:

1. Fungsi Instrumental/Penyesuaian/Manfaat Fungsi ini berkaitan dengan sarana dan tujuan.

Konsumen memandang sejauh mana obyek sikap dapat digunakan sebagai sarana atau alat dalam
rangka mencapai tujuannya. Bila obyek sikap dapat membantu konsumen dalam mencapai
tujuannya, maka konsumen akan bersifat positif terhadap obyek tersebut. Demikian sebaliknya
obyek sikap menghambat pencapaian tujuan, maka konsumen akan bersikap negatif terhadap sikap
yang bersangkutan.

2. Fungsi Pertahanan Ego

Fungsi ini merupakan sikap yang diambil oleh konsumen untuk mempertahankan ego atau akunya.
Sikap ini diambil oleh konsumen pada saat yang bersangkutan terancam keadaan dirinya atau
egonya. 3. Fungsi Ekspresi Nilai

Sikap yang ada pada diri konsumen merupakan jalan bagi individu untuk mengekspresikan nilai yang
ada pada dirinya. Dengan mengekspresikan diri, konsumen akan mendapatkan kepuasan dapat
menunjukkan kepada dirinya, Konsumen yang mengambil sikap tertentu

akan menggambarkan keadaan sistem nilai yang ada pada diri individu konsumen yang bersangkutan

4 Fungsi Pengetahuan.
Konsumen mempunyai dorongan untuk ingin mengerti dengan pengalaman-pengalamannya, ini
berarti bila konsumen mempunyai sikap tertentu terhadap suatu obyek, menunjukkan tentang
pengetahuan konsumen terhadap suatu obyek sikap yang bersangkutan.

K. Komponen Sikap Konsumen

Sikap konsumen dapat diamati dari beberapa komponen sikap itu

sendiri yang terdiri dari:

1. Kepercayaan, Ide dan Konsep terhadap Produk Perusahaan Kepercayaan, ide, dan konsep
konsumen terhadap produk perusahaan akan mempengaruhi sikap konsumen dalam mengkonsumsi
produk. Mereka akan cenderung untuk mengkonsumsi produk yang memang sesuai dengan
kepercayaan, ide, dan konsep yang dimilikinya.

2 Evaluasi terhadap Produk Perusahaan Konsumen akan melakukan evaluasi terhadap produk yang
dihasilkan perusahaan terlebih dahulu, terlepas dari apakah ia merupakan konsumen yang
melakukan pembelian impulsif atau konsumen rasional. Pada dasarnya mereka telah melakukan
evaluasi sebelum mengambil sikap, meski kadang evaluasi tersebut sifatnya tidak selalu berjenjang
dan tidak selalu sesuai dengan apa yang diniatkan sedari awal

3. Pengaruh Orang Lain

Konsumen cenderung untuk memiliki sikap yang konformis atau searah dengan sikap orang yang
dianggapnya penting. Keinginan ini dimotivasi oleh keinginan untuk berafiliasi dan keinginan untuk
menghindari konflik dengan orang yang dianggap penting tersebut. Orang-orang yang biasanya
dianggap penting oleh individu adalah orang dengan status sosial yang lebih tinggi, kerabat,
keluarga, bahkan sahabat.

4. Pengaruh Kebudayaan

Kebudayaan telah menanamkan garis pengaruh yang besar dalam sikap

konsumen dimana sikap konsumen sangat dipengaruhi oleh budaya

dimana ia tinggal dan berkembang,

5. Media Masa

Dalam penyampaian informasi sebagai tugas pokoknya, media masa membawa berbagai pesan yang
berisi sugesti yang dapat mengarahkan opini konsumen Berbagai pesan sugestif yang dibawa oleh
informasi tersebut, apabila cukup kuat akan memberi dasar afektif dalam menila sesuatu bagi
konsumen.

6. Lembaga Pendidikan Lembaga pendidikan sangat mempengaruhi sikap konsumen terhadap

produk yang dihasilkan perusahaan. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan cenderung lebih
kritis dan berhati-hati ketika akan mengkonsumsi produk Konsumen seperti ini sangat rasional dan
memiliki ekspektasi yang tinggi. Pada umumnya konsumen yang berpendidikan tinggi memiliki daya
beli yang cukup tinggi..

7. Lembaga Keagamaan Lembaga keagamaan banyak mempengaruhi sikap yang diambil oleh
konsumen. Konsumen yang mengikuti nilai-nilai agama dan otoritas keagamaan yang dianutnya
cenderung untuk menghindari berbagai produk perusahaan yang tidak sesuai dengan nilai-nilai
agama dan otoritas keagamaan yang dianutnya

8. Pengaruh Faktor Emosional

Suatu bentuk sikap merupakan pernyataan yang didasari oleh emosi yang berfungsi sebagai
semacam penyaluran frustasi atau pengalihan bentuk mekanisme pertahanan ego. Peran gender
sangat mempengaruhi keadaan emosional, perempuan menekankan pada tanggung jawab sosial
dalam emosinya. Perempuan lebih merasa bertanggung jawab terhadap emosi orang lain. Mereka
sangat memperhatikan keadaan emosi orang lain sehingga lebih mampu untuk memahami
perubahan emosional. Oleh sebab itu kaum perempuan biasanya jauh lebih memiliki empati
terhadap penderitaan orang lain ketimbang laki-laki. Masyarakat cenderung menganggap bahwa
perempuan lebih mudah merasakan takut, cemas, dan sedih daripada laki-laki. Sedangkan laki-laki
dianggap lebih mudah untuk marah.

1. Tingkatan Sikap Konsumen

Sikap konsumen sesungguhnya berjenjang Sikap tersebut terdiri

dari:

1. Menerima
Menerima dapat diartikan bahwa konsumen mau dan mempertahankan

stimulus yang diberikan oleh perusahaan atau pemasar

2. Merespon

Memberikan jawaban dalam lembaran survei perusahaan, memperhatikan berbagai produk

perusahaan, dan mengkonsumsi produk merupakan suatu indikasi dari sikap dimana ia menerima
keberadaan perusahaan dan pemasar

3. Menghargai Indikasi sikap ketiga adalah mengajak orang lain untuk mengerjakan atau
mendiskusikan tentang produk perusahaan, dimana ia meminta pendapat orang lain dan
memberikan penghargaan atas pendapat tersebut

4 Bertanggung Jawab

Bertanggungjawab atas sikap yang diambilnya dalam mengkonsumsi produk perusahaan. la akan
memberikan pembelaan yang maksimal dengan berbagai argumen mengapa mereka mengkonsumsi
produk perusahaan A dibandingkan dengan produk perusahaan B.

5. Pencerita Positif

Konsumen sebagai pencerita yang positif adalah bahwa ia akan menjadi seorang pemasar produk
perusahaan namun tidak dibayar oleh perusahaan. la seperti itu karena ia puas dan percaya.