PENGETAHUAN KONSUMEN (CHAPTER 6 CONSUMER 

KNOWLEDGE)

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan
jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informmasi yang berhubungan
dengan fungsinya sebagai konsumen.

Pengetahuan : Pengetahuan deklaratif (fakta subjektif yang diketahui oleh seseorang) danpengetahuan

prosedur (pengetahuan mengenai bagaimana fakta-fakta tersebut digunakan).

Pengetahuan konsumen: 1. Menurut Mowen dan Minor (1995): pengetahuan objektif, pengetahuan subjektif, dan
informasi mengenai pengetahuan lainnya.

2. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995): pengetahuan konsumen, pengetahuan pembelian, dan
pengetahuan pemakaian.

PENGETAHUAN PRODUK

Pengetahuan produk: kumpulan berbagai informasi mengenai produk, meliputi kelas produk (product form), merek
(brand), model/fitur (model/features).

Pengetahuan produk (Peter dan Olson, 1999): pengetahuan tentang karakteristik atau atribut produk, pengetahuan
(memilih dari warna, model, tahun pembuatan, dan lain-lain), pengetahuan manfaat produk, dan pengetahuan
tentang kepuasan yang diberikan produk untuk konsumen.

Dua jenis manfaat konsumsi produk: manfaat fugsional (manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis)
dan manfaat psikososial (aspek psikologis seperti perasaan, emosi, dan mood dengan aspek sosial atau pandangan
orang lain terhadap dirinya setelah mengkonsumsi suatu produk).

Manfaat yang dirasakan konsumen ada manfaat positif dan negatif. Manfaat positif itu seperti konsumen merasa
lebih percaya diri, menjadi simbol kesuksesan karir, dan sebagainya. Manfaat negatif disebut juga risiko yang akan
didapat oleh konsumen akibat mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsi suatu produk. Seringkali konsumen
merasakan manfaat negatif tersebut berdasarkan pada persepsinya mengenai manfaat tersebut. Inilah yang disebut
sebagai persepsi risiko.

Tujuh macam persepsi risiko:

1.      Risiko fungsi: produk tidak berfungsi sebagaimana yang diharapkan.

2.      Risiko keuangan: kesulitan keuangan yang dihadapi konsumen setelah membeli suatu produk atau jasa.

3.      Risiko fisik: dampak negatif yang akan dirasakan konsumen karena menggunakan suatu produk.

4.      Risiko psikologis: perasaan, emosi, atau ego yang dirasakan konsumen karena mengkonsumsi atau membeli
suatu produk.
5.      Risiko sosial: persepsi konsumen mengenai pendapat orang-orang di sekelilingya karena membeli atau
menggunakan suatu produk.

6.      Risiko waktu: waktu yang akan dihabiskan konsumen karena mengkonsumsi suatu produk.

7.      Risiko hilangnya kesempatan: hilangnya kesempatan untuk melakukan hal lain.

PENGETAHUAN PEMBELIAN

Pengetahuan pembelian (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995): pengetahuan tentang toko, lokasi produk dalam toko,
dan penempatan produk yang sebenarnya dalam toko.

Urutan perilaku membeli (Peter dan Olson, 1999): store contact, product contact, dan transaction.

PENGETAHUAN PEMAKAIAN

Agar produk tersebut bisa memberikan manfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi kepada konsumen, maka
konsumen harus bisa menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut dengan benar. Produsen tidak ingin
konsumen merasa kecewa karena tidak bisa memfungsikan produk dengan baik, karena itu produsen sangat
berkepentingan untuk memberitahu konsumen bagaimana cara menggunakan produknya dengan benar.

Summarized by Farah Hulliandini (majoring in Food Science and Technology, college of Agricultural Technology –
Bogor Agricultural University , Bogor-Indonesia )

Based on Ujang Sumarwan . 2003 . Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer
Behavior : Theory and Application in Marketing )

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan
jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan
dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian.

Pengetahuan konsumen terbagi dalam 3 macam:

1. Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai informasi mengenai produk (produk, merek, terminologi   produk,
atribut/fitur produk, harga produk, dan kepercayaan mengenai produk).

Pengetahuan produk dibagi menjadi 3

–          Pengetahuan tentang karakteristik atau atribut produk

Seorang konsumen akan melihat suatu produk dari karakteristik atau ciri atau atribut yang dimiliki oleh suatu
produk. Atribut suatu produk dibedakan menjadi atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-
ciri fisik dari suatu produk, misalnya ukuran dari handphone Nokia 3210 (panjang, lebar, dan tebal dalam mm),
sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi
konsumen, misalnya seseorang akan bangga menaiki mobil BMW dibandingkan mobil lainnya karena lebih mewah.

–          Pengetahuan tentang manfaat produk

Konsumen akan merasakan 2 jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk, yaitu manfaat fungsional
(functional consequences) dan manfaat psikososial (psychosocial consequences). Manfaat fungsional adalah manfaat
yang dirasakan konsumen secara fisiologis, misal mengkonsumsi air mineral akan menghilangkan haus, printer laser
mempercepat pencetakan dokumen. Manfaat psikologis adalah aspek psikologis dan aspek social yang dirasakan
konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk. Misalnya, seseorang menggunakan mobil BMW seri 7 sebagai
kendaraan pribaadi karena orang-orang disekelilingnya akan mencapnya sebagai orang yang sukses (social),
seseorang yg menggunakan parfum merek tertentu karena merasa nyaman (psikologis). Manfaat dari suatu produk
dapat dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi pasar, disebut sebagai benefit segmentation.

Setelah mengkonsumsi suatu produk, konsumen tidak hanya merasakan manfaat positif, tapi juga manfaat negatif.
Manfaat negatif inilah yang disebut sebagai resiko. Konsumen seringkali merasakan manfaat negatif dari suatu
produk akibat dari persepsinya mengenai manfaat suatu produk. Hal ini disebut sebagai persepsi risiko (perceived
risk).  Persepsi risiko terdiri atas: Risiko fungsi, risiko keuangan, risiko fisik, risiko psikologis, risiko sosial, Risiko waktu,
dan risiko hilangnya kesempatan.

–          Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen

2. Pengetahuan pembelian adalah di mana membeli  produk dan kapan membelinya. Perilaku membeli memiliki
uratan store contact (mencari outlet, pergi ke outlet, & memasuki outlet), product contact (mencari lokasi produk,
mengambil dan membawa produk ke kasir), transaction (membayar).

3. Pengetahuan pemakaian. Manfaat suatu produk dapat dirasakan setelah suatu produk dikonsumsi. Agar
mendapatkan manfaat yang yang maksimal dan kepuasaan yang tinggi, maka produsen perlu mencantumkan saran
penggunanaan atau pemakaian suatu produk sehingga produk berfungsi dengan baik.

Summarized by Yuliyanti M. B. (Majoring in Community Nutrition, College of Human Ecology, Bogor Agricultural
University, Bogor-Indonesia)

Based on Ujang Sumarwan.2003.Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer

Behaviour: Theory and Application in marketing)

SUMBER DAYA KONSUMEN

Pada umumnya semua orang adalah konsumen (pemakai atau pembeli barang atau jasa), karena tidak ada seorang
pun yang tidak membutuhkan barang atau jasa dalam kehidupannya.

Sumber daya manusia ini telah menjadi faktor yang menghadirkan suatu proses pemikiran baru dalam teori-teori
pembangunan ekonomi, yang menempatkan nya sebagai poros utama pembangunan ekonomi baik dalam skala
global, nasional maupun daerah.
 

Terdapat 3 (tiga) sumber daya konsumen di antaranya sebagai berikut :

1. Sumber Daya Ekonomi Konsumen (Uang)

Uang adalah alat transaksi yang sangat diperlukan oleh konsumen untuk membeli produk. Keputusan Konsumen
sehubungan dengan produk dan merek sangat  dipengaruhi oleh jumlah sumber daya ekonomi misalnya uang. Tanpa
uang konsumen tidak bisa membeli apapun.  Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan konsumen sama halnya
dengan, harapan konsumen mengenai pendapatan masa datang menjadi variabel penting dalam meramalkan
perilaku konsumen.

2. Sumber Daya Konsumen Temporal – Waktu

Waktu menjadi variabel yang semakin penting dalam memahami perilaku konsumen. Karena, konsumen semakin
mengalami kemiskinan akan waktu. Namun demikian ada suatu bagian waktu yang dihabiskan untuk kegiatan yang
sangat pribadi yaitu waktu senggang. Produk yang diklasifikasikan menurut sifat waktu konsumen disebut barang
waktu (time goods).

3. Sumber Daya Konsumen (Perhatian)

Sumberdaya Kognitif menggambarkan kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan
pengolahan informasi Alokasi Kapasitas Kognitif dikenal sebagai perhatian (attention). Perhatian terdiri dari dua
dimensi:

 Arahan (direction) menggambarkan fokus perhatian

Intensitas mengacu pada jumlah kapasitas yang difokuskan pada arahan tertentu. Karena kapasitas tersebut
terbatas, orang harus selektif dalam apa yang mereka perhatikan dan berapa banyak perhatian dialokasikan selama
pengolahan informasi

Ini berarti bahwa pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen. Sumber daya lain,
seperti energi, mungkin diperlukan untuk berbelanja dan konsumsi, tetapi uang, waktu, dan perhatian adalah yang
utama.

 Pengetahuan Konsumen adalah informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta
pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan
fungsinya sebagai konsumen.  Para ahli psikologi kognitif membagi pengetahuan kedalam pengetahuan deklaratif
dan pengetahuan prosedur. Pengetahuan deklaratif adalah fakta subjektif yang diketahui oleh seseorang
sedangkan pengetahuan prosedur adalah pengetahuan mengenai bagaimana fakta-fakta tersebut digunakan.

            Engel, Blackwell dan Miniard (1995) membagi pengetahuan konsumen dalam 3 macam yaitu: pengetahuan
produk, pengetahuan pembelian dan pengetahuan pemakaian.
a.Pengetahuan produk

            adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk,
merek, terminology produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk. Peter dan
olson (1999) membagi tiga jenis pengetahuan produk yaitu pengetahuan tentang manfaat produk, pengetahuan
tentang karakteristik produk, pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen. Konsumen
akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk yaitu manfaat fungsional dan manfaat
psikososial. Manfaat fungsional adalah manfaat yang dirasakan konsumen secara psikologis, misalnya minum the
Sosro akan menghilangkan rasa haus. Manfaat psikososial adalah aspek psikologis perasaan, emosi, mood dan aspek
sosial yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk, misalnya seorang konsumen selalu
menggunakan parfum karena merasa lebih percaya diri. Manfaat negatif yang dirasakan konsumen disebut juga
sebagai resiko yang akan didapat konsumen akibat mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsi suatu produk.
Konsumen sering sekali merasakan manfaat negatif tersebut berdasarkan pada persepsinya mengenai manfaat
tersebut. Inilah yang disebut sebagai persepsi resiko (perceived risk).

b.Pengetahuan pembelian

Menurut Engel, Blackwell dan miniard (1995) pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi
produk didalam toko tersebut dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko tersebut. Perilaku membeli
memiliki urutan sebagai berikut: store contact, product contact, dan transaction. Store contact meliputi tindakan
mencari outlet, pergi ke outlet, dan memasuki outlet. Pada product contact, konsumen akan mencari lokasi product,
mengambil produk tersebut dan membawanya ke kasir. Sedangkan pada transaction , konsumen akan membayar
produk tersebut dengan tunai , kartu kredit atau alat pembayaran lainnya.

c.Pengetahuan pembelian

Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi
oleh konsumen. Agar produk tersebut bisa memberikan manfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi kepada
konsumen, maka konsumen harus bisa menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut dengan benar. Kesalahan
yang dilakukan oleh konsumen dalam menggunakan suatu produk akan menyebabkan produk tidak berfungsi
dengan baik. Produsen berkewajiban untuk memberikan informasi yang cukup agar konsumen mengetahui cara
pemakaian suatu produk. Pengetahuan pemakaian suatu produk adalah penting bagi konsumen.

* summarized by hezron lastogar (majoring in resources and environmental economics, college faculty of economics
management Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)

based on Ujang Sumarwan 2003. Perilaku konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer
behaviour : Theory and application in marketing) www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id