Mencipatakan nilai, kepuasan, dan loyalita pelanggan

Dasar dari pemasaran yang dibentuk dengan baik adalah hubungan pelanggan yang
kuat. Pemasar harus berhubungan dengan pelanggan, menginformasikan, melibatkan diri,
dan mungkin bahkan mendorong mereka dengan proses tersebut. Seperti yang diungkapkan
oleh john chambers, CEO Cisco systems (perusahaan IT global) yang menyarankan untuk
“membuat pelanggan menjadi pusat budaya” perusahaan yang berpusat pada pelanggan
memounyai keahlian dalam membangun hubungan pelanggan, bukan hanya produk;
mereka ahli dalam rekayasa pasar, bukan hanya dalam rekayasa produk.

Membangun nilai, kepuasan, dan loyalitas pelanggan

Menciptakan pelanggan yang loyal adalah inti dari setiap bisnis. Berikut ini pernyataan ahli
pemasaran Don peppers dan Martha Rogers : satu-satunya nilai yang diciptakan pelanggan
adalah nilai yang berasal dari pelanggan. Itu adalah semua nilai yang anda miliki sekarang,
dan nilai yang akan anda miliki dimasa depan. Suatu bisnis disebut sukses jika berhasil
mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan.. pelanggan merupakan
satu-satunya alasan perusahaan membangun pabrik, mempekerjakan karyawan,
menjadwalkan rapat, membuat jalur serat optik, atau melibatkan diri dalam aktivitas bisnis
apapun.

Perusahaan yang berhasil adalah yang membalik diagram tradisional menjadi diagram
modern yang berorientasi pada pelanggan.

- Orang garis depan : bertugas memenuhi, melayani, dan memuaskan pelanggan.

- Manajer menengah : bertugas mendukung para orang garis depan sehingga mereka
dapat melayani pelanggan dengan baik
- Manajemen puncak : mempekerjakan dan mendukung manajer menengah dengan
baik
- Pelanggan disisi piramid : manajer disetiap tingkat harus terlibat secara pribadi
dalam mengetahui, memenuhi, dan melayani pelanggan

Nilai yang dipersepsikan pelanggan

Pelanggan sudah lebih berpengetahuan, dengan adanya internet mereka bisa mencari
tahu hal-hal yang ditawarkan oleh perusahaan dan mencari alternatif lainnya yang
sekiranya lebih unggul. Lalu bagaimana pelanggan menentukan pilihan akhirnya?
Mereka cenderung memaksimalkan nilai, didalam batasan biaya pencarian serta
pengetahuan, mobilitas, dan pendapatan. Pelanggan memperkirakan tawaran mana
yang akan menciptakan nilai anggapan tertinggi dan mereka akan bertindak atas dasar
perkiraan tersebut. Sesuai tidaknya suatu penawaran dengan harapan akan
mempengaruhi kepuasan pelanggan dan besarnya kemungkinan bahwa pelanggan akan
membeli produk itu lagi.

- Nilai yang dipersepsikan pelanggan : adalah selisih antara penilaian pelanggan

prospektif atas semua manfaar dan biaya dari suatu penawaran terhadap
alternatifnya
- Total manfaat pelanggan : adalah nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi,
fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar
yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan citra yang terlibat.
- Total biaya pelanggan : adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan
pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan menggunakan, dan
menyingkirkan suatu penawaran pasar, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan
psikologis.

Nilai yang dipersepsikan pelanggan didasarkan pada selisih antara apa yang didapatkan
dan apa yang diberikan untuk kemungkinan pilihan yang berbeda. Pelanggan
mendapatkan manfaat dan menanggung biaya. Pemasar dapat mengingkatkan nilai
penawaran pelanggan melalui beberapa kombinasi peningkatan manfaat ekonomi,
fungsional, atau emosional, dan atau mengurangi satu jenis biaya atau lebih.

Menerapkan konsep nilai

CATERPILLAR VS KOMATSU

Sebuah perusahaan konstruksi besar ingin membeli sebuah traktor dari salah
satu perusahaan tersebut. Pembeli ingin menggunakan traktor dalam durabilitas
(ketahanan), kinerja, dan nilai jual kembali. Ia mengevaluasi traktor itu dan memutuskan
bahwa caterpillar mempunyai manfaat produk yang lebih besar berdasarkan
persepsinya tentang atribut tersebut. Ia juga mempertimbangkan perbedaan dalam
layanan yang menyertainya yaitu pengiriman, pelatihan, dan pemeliharaan dan
memutuskan bahwa caterpillar memberikan layanan yang lebih baik dan juga personil
yang lebih berpengetahuan dan responsif. Terakhir perusahaan tersebut memberikan
 nilai yang lebig tinggi untuk citra dan reputasi korporat caterpillar. Ia menambahkan
semua manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis dari empat sumber  produk, jasa,
personel, dan citra. Dan menganggap caterpillar menghantarkan manfaat pelanggan
yang lebih besar.

Namun perusahaan tidak serta merta membeli traktor dari caterpillar, karena masih
membandingkan total biaya transaksi antara caterpillar dan komatsu, yang tidak hanya
terdiri dari uang karena seperti yang disampaikan oleh adam smith harga sebenernya
dari segala sesuatu adalah usaha dan masalah untuk mendapatkannya, total biaya
pelanggan juga meliputi biaya waktu, energi, dan psikologi yang digunakan dalam
akuisisi, penggunaan, pemeliharaan, kepemilikan, dan penyingkiran produk. Pembeli
mengevaluasi elemen-elemen ini bersama-sama dengan biaya moneter untuk
membentuk total biaya pelanggan. Lalu mempertimbangan apakah total biaya
pelanggan caterpillar terlalu tinggi dalam kaitannya dengan total manfaat pelanggan
yang dihantarkan caterpillar. Jika ya, pembeli dapat memilih komatsu. Pembeli akan
memilih sumber yang menurutnya menghantarkan nilai anggapan tertinggi.

1. Analisis nilai pelanggan

Dilakukan untuk mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan relatif
terhadap kekuatan dan kelemahan berbagai pesaingnya. Langkah2nya yaitu :
o Mengidentifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelanggan
o Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda
(meminta pelanggan memeringkat arti penting berbagai atribut dan manfaat)
o Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan yang
berbeda dan membandingkannya dengan peringkat arti pentingnya.
o Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan
peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan
suatu atribut atau manfaat.
o Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu.

Pilihan dan implikasi : jika perusahaan memilih komatsu, begini hal yang mungkin
dipertimbangkan oleh perusahaan

- Diperintahkan untuk membeli dengan harga terendah

- Pembeli akan mundur sebelum perusahaan menyadari bahwa tratktor
komatsu lebih mahal untuk dioprasikan.
- Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dengan wiraniaga komatsu

Kesimpulan dari contoh diatas : pembeli memilih sesuatu dengan lebih mementingkan
pribadinya daripada manfaat perusahaan.

Nilai yang dipersepsikan pelanggan merupakan kerangka kerja berguna yang diterapkan
dalam banyak situasi dan menghasilkan pandangan yang kaya. Berikut implikasi nya :
 - Penjual harus menilai total manfaat pelanggan dan total biaya pelanggan
yang berhubungan dengan tawaran tiap pesaing untuk mengetahui
bagaimana peringkat tawaran penjual dalam pikiran pembeli.
- Penjual yang berada pada keadaan nilai yang dipersepsikan pelanggan yang
tidak menguntungkan mempunyai dua alternatif : meningkatkan total
manfaat pelanggan atau mengurangi total biaya pelanggan.

Menghantarkan nilai pelanggan yang tinggi

Konsumen mempunyai beragam tingkat loyalitas terhadap merk, toko, dan perusahaan
tertentu.

- Loyalitas : komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau

mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depanmeski
pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan
beralih.
- Proporsi nilai : terdiri dari seluruh manfaat yang dijanjikan perusahaan akan
didapatkan oleh konsumen jika membeli produk mereka. Misalnya
positioning volvo adalah keamanan , tetapi pembeli dijanjikan lebih dari
sekedar mobil yang aman. Mereka juga akan memperoleh mobil yang tahan
lama, pelayanan yang baik, dan jaminan yang panjang.
- Sistem penghantaran nilai : meliputi semua pengalaman yang akan
diperoleh pelanggan dalam proses memperoleh dan menggunakan
penawaran.
Contoh : superquinn
Rantai supermarket terbesar di irlandia dan pemiliknya Feargal quinn
merupakan pemasar ahli irlandia. Saat datang di supermarket nya,
pelanggan disambut oleh pramuniaga yang akan membantu pelanggan,
menghidangkan kopi, memberikan layanan lengkap bagi konsumen yang
bermobil, dan payung bagi pelanggan jika hujan. Manajer departemen
menempatkan diri di lorong-lorong untuk berinteraksi dengan pelanggan
dan menjawab pertanyaan. Superquinn juga menawarkan program loyalitas
yang memberikan poin untuk jumlah pembelian tertentu dan hadiah jika
pelanggan menemukan ada sesuatu yang salah di toko.

Total kepuasan pelanggan

Apakah pembeli terpuasakan setelah membeli tergantung pada kinerja penawaran dlam
hubungannya dengan ekpektasi pembeli, dan apakah pembeli menginterpretasikan
penyimpangan atara keduanya.

- Kepuasan : perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena

membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap
 ekspektasi mereka. Kepuasan juga bisa dipengaruhi dari loyalitas pelanggan.
Konsumen sering membentuk persepsi yang lebih menyenangkan tentang
sebuah produk dengan merek yang sudah mereka anggap positif.

Mengamati kepuasan pelanggan

Untuk mengukur seberapa baik mereka memperlakukan pelanggan mereka, mengenali

faktor-faktor yang membentuk kepuasan, dan melakukan perubahan dalam operasi, bisa
dilakukan dengan cara mempekerjakan pembelanja misterius untuk menilai seberapa baik
karyawan memuaskan pelanggan, menghubungkan sebagian kompensasi karyawan dengan
peringkat mereka, dan ditemukan bahwa wachoavia melakukan pekerjaan yang lebih baik
dalam memenuhi ekspektasi pelanggan setianya dibanding bak lain.

Teknik pengukuran kepuasan pelanggan

1. Survey berkala : mengecek secara langsung dan mengajukan pertanyaan tambahan

untuk mengukur niat pembelian kembali dan kemungkinan atay kesediaan
responden untuk merekomendasikan suatu perusahaan dan merek kepada orang
lain.

Pengaruh kepuasan pelanggan

Kepuasan pelanggan merupakan tujuan dan saarana pemasaran. Saat ini perusahaan harus
lebih baik lagi dalam memperhatikan kepuasan pelanggannya, karena dengan adanya
internet, berita baik buruh sebuah perusahaan, bisa tersebar secara cepat.

Keluhan pelanggan

Perusahaan berpikir cara memperhatikan kepuasan pelanggan adalah dengan mencatat

keluhan, tapi studi ketidakpuasan pelanggan memperlihatkan, pelanggan yang tidak puas
atas produk sebanyak 25%, namun hanya 5% dari mereka yang mengajukan keluhan. Yang
lainnya berpikir, bahwa tidak penting memberikan keluhan lebih baik berhenti membeli, dan
kadang ada yang tidak mengetahui bagaimana dan kepada siapa keluhan akan disampaikan.
Namun kadang, ada konsumen yang akan melakukan pembelian ulang ketika keluhan
mereka terselesaikan dengan baik. Berikut sarana yang dapat disediakan perusahaan untuk
menampung keluhan pelanggan :

- Membuka ‘hotline’ gratis 24/7 melalui telpon, fax, maupun e-mail untuk
menerima dan menindaklanjuti keluhan pelanggan
- Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat mungkin
- Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan
- Mempekerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati
- Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan pelanggan
Kualitas produk dan jasa

Kepuasan juga bergantung pada kualitas barang mupun jasa. Kualitas adalah totalitas fitur
dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuan untuk memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. keberhasilan kualitas bagi perusahaan yaitu
dimana produk dan jasanya memenuhi atau melebihi ekspektasi pelanggan.

Pengaruh kualitas

Kualitas produk dan jaasa, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas perusahaan adalah tiga
hal yang terkait erat. Semakin tinggi kualitas, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan
yang dihasilkan, yang mendukung harga lebih tinggi dan biaya yang lebih rendah. Studi telah
memperlihatkan korelasi antara kualitas produk relatif dan profitabilitas perusahaan.
Perusahaan yang menurunkan biayanya terlalu jauh, akan menerima akibatnya ketika
kualitas pengalaman pelanggan menurun

Kualitas total

strategi manajemen yang ditujukan untuk menanamkan kesadaran kualitas pada semua
proses dalam organisasi. Pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu
perusahaan mereka mendefinisikan dan menghantarkan barang dan jasa berkualitas tinggi
kepada pelanggan sasaran.

- Pertama, mereka megemban tanggung jawab utama untuk mengidentifikasi

kebutuhan dan persyaratan pelanggan dengan benar
- Kedua, mengkomunikasikan ekspektasi pelanggan dengan tepat kepada
perancang produk
- Ketiga, mereka harus memastikan bahwa pesanan pelanggan dipenuhi
dengan tepat dan sesuai jadwal,
- Keempat, mereka harus memeriksa bahwa pelanggan menerima instruksi
yang benar, pelatihan, dna bantuan teknis dalam penggunaan produk
- Kelima, mereka harus tetap berhubungan dengan pelanggan setelah
penjualan untuk memastikan bahwa mereka puas dan tetap puas
- Keenam, mereka harus mengumpulkan ide pelanggan tentang perbaikan
produk dan jasa dan menyalurkan ide-ide tersebut ke departemen yang
tepat

Ketika pemasar melakukan semua ini, mereka memberi kontribsi penting pada manajemen
kualitas total dan kepuasan pelanggan, dan juga profitabilitas pelanggan dan perusahaan.
MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN

Profitabilitas pelanggan

Orang, rumah tangga, atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran
pendapatan yang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang dapat ditoleransi untuk
menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut. Ingat bahwa penekanannya yaitu pada
aliran pendapatan dan biaya seumur hidup, bukan pada laba transaksi tertentu.

Analisis profitabilitas pelanggan

P = produk

C = consument

- Pelanggan 1 (C1) sangat menguntungkan, dia membeli 2 produk penghasil

laba (P1 dan P2)
- Pelanggan 2 mencapai gambaran profitabilitas terbaur, ia membeli satu
produk yang menguntungkan (P1) dan satu produk yang tidak
menguntungkan (P3)
- Pelanggan 3 adalah pelanggan yang merugikan karena ia membeli satu
produk yang menguntungkan (P1) dan dua produk yang tidak
menguntungkan (P3 dan P4)

Apa yang dilakukan perusahaan untuk pelanggan nomer 2 dan 3 ?

1. Perusahaan dapat menaikkan harga produknya yang kurang menguntungkan atau

bahkan menghilangkannya
 2. Perusahaan dapat berusaha menjual produknya yang menghasilkan laba kepada
pelanggan 2 dan 3

Perusahaan tidak perlu memperhatikan pelanggan yang merusak dan tidak menguntungkan,
bahkan lebih baik perusahaan mendorong pelanggan-pelanggan ini agar beralih ke pesaing.

Analisis profitabilitas pelanggan (CPA) paling baik dilakukan dengan perangkat akuntansi
yang disebut penentuan biaya berdasarkan aktivitas (ABC). Perusahaan memperkirakan
semua pendapatan yang diperoleh dari pelanggan, dikurangi semua biaya. Biaya tidak hanya
mencakup biaya pembuatan dan pendistribusian produk dan jasa, namun mencakup
penerimaan panggilan telpon dari pelanggan, bepergian mengunjungi pelanggan,
pembayaran hiburan dan hadiah, dan semua sumber daya yang digunakan perusahaan
untuk melayani pelanggan tersebut.

Ketika perusahaan melakukannya untuk setiap pelanggan, perusahaan dapat

mengklasifikasikan pelanggan menjadi beberapa kelompok laba :

- Pelanggan platinum (paling menguntungkan)

- Pelanggan emas (menguntungkan)
- Pelanggan besi (rendah profitabilitasnya tetapi besar volumenya)
- Pelanggan timbal (tidak menguntungkan dan tidak diinginkan)

Portofolio pelanggan

Pemasar mengakui adanya kebutuhan untuk mengelola protofolio pelanggan yang terdiri
dari berbagai kelompok pelanggan yang didefinisikan berdasarkan loyalitas, profitabilitas,
dan faktor lain. Salah satu perspektifnya adalah bahwa portofolio perusahaan tediri dari
kombinasi rekan, teman, dan mitra yang terus berubah. Tiga jenis pelanggan ini mempunyai
kebutuhan produk, kegiatan pembelian, penjualan, dan aktivitas pelayanan, serta biaya
akuntansi dan keuntungan kompetitif.

Mengukur nilai seumur hidup pelanggan

Kasus memaksimalkan profitabilitas pelanggan jangka panjang ditangkap dalam konsep nilai
seumur hidup pelanggan. Nilai seumur hidup pelanggan menggambarkan nilai sekarang
bersih dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup
pelanggan. Ada banyak metode untuk mengukur nilai seumur hidup seumur hidup
pelanggan.

Catatan pemasaran : menghitung nilai seumur hidup pelanggan, mengilustrasikan salah

satunya.

Perhitungan CLV memberikan kerangka kerja kuantitatif resmi untuk merencanakan

investasi pelanggan dan membantu pemasar mengadopsi perspektif jangka panjang.
Meskipun demikian, salah satu tantangan dalam penerapan konsep CLV adalah
mendapatkan perkiraan biaya dan perkiraan pendapatan yang handal. Pemasar yang
menggunakan konsep CLV juga harus memperhitungkan kegiatan pemasaran jangka pendek
untuk membangun merek yang membantu meningkatkan loyalitas pelanggan.

Mengembangkan hubungan pelanggan

Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan pelanggan untuk jangka

panjang. Dewasa ini perusahaan telah meninggalkan

DEBAT PEMASARAN

Privasi Online versus Offline

Karena lebih banyak perusahaan mempraktekkan hubungan pemasaran dan

mengembangkan database pelanggan, masalah privasi muncul sebagai topik penting.
Konsumen dan kelompok kepentingan umum mencermati — dan terkadang mengkritik —
kebijakan privasi perusahaan dan meningkatkan kekhawatiran tentang potensi pencurian
informasi kartu kredit online atau berpotensi sensitif lainnya atau informasi keuangan
rahasia. Orang lain mempertahankan online Ketakutan privasi tidak berdasar dan bahwa
masalah keamanan adalah sebagai banyak kekhawatiran offline. Mereka berpendapat
bahwa kesempatan untuk mencuri informasi ada di mana-mana dan itu terserah kepada
konsumen untuk melindungi kepentingan mereka.

Privasi adalah masalah online yang lebih besar daripada offline versus Privasi tidak
berbeda secara online daripada offline.

DISKUSI PEMASARAN

Pertimbangkan nilai seumur hidup pelanggan (CLV). Pilih bisnis dan tunjukkan
bagaimana Anda akan mengembangkan kuantitatif formulasi yang menangkap konsep
tersebut. Bagaimana bahwa perubahan bisnis jika sepenuhnya merangkul ekuitas pelanggan
konsep dan memaksimalkan CLV?

DEBAT PEMASARAN melda

Apakah Pemasaran Target Pernah Buruk?

Karena pemasar semakin menyesuaikan program pemasaran target segmen pasar,

beberapa kritik telah mencela upaya ini sebagai eksploitatif. Mereka melihat banyaknya
papan iklan yang mengiklankan rokok dan alkohol dalam pendapatan rendah daerah
perkotaan sebagai mengambil keuntungan dari pasar yang rentan segmen. Kritik bisa sangat
keras dalam mengevaluasi pemasaran program yang menargetkan orang Afrika Amerika dan
minoritas lainnya kelompok, mengklaim mereka sering menggunakan stereotip dan
penggambaran yang tidak pantas. Lainnya menentang bahwa penargetan dan penentuan
posisi sangat penting untuk pemasaran dan pemasaran ini program adalah upaya untuk
menjadi relevan dengan konsumen tertentu kelompok.
Menargetkan kaum minoritas bersifat eksploitatif versus. Menargetkan kaum minoritas
adalah praktik bisnis yang sehat.

DISKUSI PEMASARAN melda

Apa catatan mental yang ada dalam pikiran Anda tentang membeli produk atau
layanan? Apakah Anda punya aturan Anda mempekerjakan dalam menghabiskan uang?
Apakah mereka berbeda dari apa orang lain lakukan? Apakah Anda mengikuti empat prinsip
Thaler di bereaksi terhadap keuntungan dan kerugian?