RESUME MANAJEMEN PEMASARAN

CHAPTER 8

Tapping into Global Markets

Di Kerjakan oleh :
Sindy Junica (202160106)
Bersaing secara Global
Global Industry
Diindustri global, posisi strategies pesaing di pasar geografis atau nasional besar dipengaruhi oleh
posisi global mereka secara keseluruhan.
Global Firm
Sebuah perusahaan global beroperasi di lebih dari satu Negara dan menangkap R&D, produksi,
logistic, pemasaran, dan keuntungan keuangan dalam biaya serta reputasinya yang tidak tersedia bagi
pesaing domestic murni
1. Memutuskan Apakah Akan Pergi ke Luar Negeri
Sebagian besar perusahaan akan lebih memilih untuk tetap di dalam
negeri jika pasar domestik mereka cukup besar.
Alasan masuk pasar global:
- Peluang profit lebih baik
- Basis pelanggan yang lebih besar untuk mencapai skala
ekonomi
- Mengurangi ketergantungan pada salah satu pasar
- Keinginan menyerang balik competitor global di tempat asal
mereka
- Pelanggan membutuhkan layanan internasional

Risiko masuk pasar global:

- Kurangnya pengetahuan tentang budaya asing
- Kurangnya pemahaman akan kebutuhan asing
- Kurangnya pemahaman peraturan asing
- Kurangnya manajer dengan keahlian internasional
- Perubahan dalam lingkungan Negara

Proses internasionalisasi biasanya memiliki empat tahap:

- Tahap 1: Tidak ada kegiatan ekspor rutin
- Tahap 2: Ekspor melalui agen independen
- Tahap 3: menetapkan penjualan anak perusahaan
- Tahap 4: membangun fasilitas produksi di luar negeri

2. Memutuskan Pasar Yang Akan Dimasuki

Berapa Banyak Pasar yang Harus Dimasuki
- Waterfall Approach, bertahap masuk ke berbagai Negara secara berurutan.
- Sprinkler Approach, masuk ke banyak Negara sekaligus.
- Born Global, meningkatkan teknologi perusahaan secara intensif.

Mengevaluasi Pasar Potensial

- Neighboring countries, integrasikan kebijakan dan standar perdagangan.
- Psychic procimity/culture distance, kesiapan tergantung pada demografi pasar,
lingkungan ekonomi, social budaya, alam, teknologi, dan politik hukum.
- Fewer countries, kedeketan psikis berdasarkan Bahasa, hukum, dan budaya.
 Berhasil di Pasar Berkembang
BRICS
a. Brazil
 Ekonomi terbesar di Amerika Latin
 Ekonomi terbesar keenam di dunia
 Negara pengguna digital terbesar kelima
 Biaya pengangkutan produk tinggi
 Ada kejahatan dan korupsi
b. Russia
 Pengekspor gas alam terbesar
 Pengekspor minyak terbesar kedua
 Pengekspor baja/aluminium terbesar ketiga
 Banyak menggunakan media sosial
 Tenaga kerja berkurang/ infrastruktur buruk
c. India
 Demokrasi yang hidup/penduduk muda
 Negara terpadat kedua di dunia
 Salah satu ekonomi besar termuda
 Telah sepenuhnya menggunakan teknologi seluler
 Infrastruktur/layanan publik yang buruk
d. China
 Pasar mobil terbesar di dunia
 Kelas menengah perkotaan yang sedang berkembang
 Konsumen barang mewah terbesar di dunia
 Persaingan sengit antarperusahaan asing
 Birokrasi yang tidak jelas dan sewenang-wenang
e. South Africa
 Jalur akses ke wilayah Afrika
 Meningkatkan pendapatan tambahan
 Konsumen sadar merek
 Meningkatkan ketergantungan pada ponsel
 Masalah logistik/infrastruktur

CIVETS
Indonesia
 Meningkatkan stabilitas politik
 Meningkatkan pertumbuhan ekonomi
 Negara Muslim terbesar
 Konsumen sadar merek
 Keterbatasan distribusi/infrastruktur

3. Memutuskan Cara Memasuki Pasar

INDIRECT EXPORTING
Perusahaan ekspor bekerja melalui perantara independen
a. Domestic-based export merchants (Pedagang ekspor berbasis domestik), membeli
produk produsen dan kemudian menjualnya keluar negeri.
 b. Cooperative organizations (Organisasi Koperasi), melakukan kegiatan ekspor untuk
beberapa produsen.
c. Domestic-based export agents (Agen Ekspor berbasis Domestik), mencari dan negosiasi
pembelian asing untuk mendapatkan komisi.
d. Export-management companies (Perusahaan Manajemen Ekspor), mengelola kegiatan
ekspor suatu perusahaan untuk mendapatkan fee.

DIRECT EXPORTING
Menangani ekspor sendiri
a. Domestic-based export department (Departemen atau divisi ekspor yang berbasis di
dalam negeri). Fungsi layanan murni dapat berkembang menjadi departemen ekspor
mandiri yang beroperasi sebagai pusat labanya sendiri.
b. Traveling export sales representatives (Cabang atau anak perusahaan penjualan di luar
negeri). Cabang penjualan menangani penjualan dan distribusi dan mungkin juga
pergudangan dan promosi. Ini sering berfungsi sebagai pusat tampilan dan layanan
pelanggan.
c. Overseas sales branch (Perwakilan penjualan ekspor yang bepergian). Perwakilan
penjualan rumahan bepergian ke luar negeri untuk mencari bisnis.
d. Foreign-based distributors (Distributor atau agen yang berbasis di luar negeri). Pihak
ketiga ini dapat memegang hak terbatas atau eksklusif untuk mewakili perusahaan di
negara tersebut.

4. Memutuskan Cara Memasuki Pasar

a. Licensing
Yang dikeluarkan oleh Pemilik Lisensi kepada perusahaan asing untuk menggunakan
proses manufaktur, merek dagang, paten, rahasia dagang, atau item lainnya yang bernilai
untuk mendapatkan bayaran atau royalti.
b. Joint ventures
Bergabungnya Investor Asing dan Investor Lokal dan membentuk perusahaan patungan
di mana mereka berbagi kepemilikan dan control.
c. Direct Investment
Perusahaan asing membeli sebagian atau penuh sebuah perusahaan lokal atau
membangun manufaktur atau jasa fasilitas sendiri.
d. Acquisition
Perusahaan memilih untuk mengakuisisi merek lokal untuk portofolio merek mereka.
Contoh case di Indonesia Kecap bango oleh Unilever,
Bua Vita oleh Unilever → Fruitarian
Merek lokal yang kuat dapat memanfaatkan sentiment konsumen dimana merek
internasional sulit untuk masuk.
Keunggulan:
- Skala ekonomi
- Biaya pemasaran lebih rendah
- Kekuatan dan cakupan
- Konsistensi dalam citra merek
- Kemampuan untuk memanfaatkan ide-ide bagus
- Keseragaman praktik pemasaran
Kekurangan:
- Perbedaan kebutuhan, keinginan, pola penggunaan konsumen
- Perbedaan tanggapan konsumen terhadap program pemasaran
- Perbedaan proses pengembangan merek
- Perbedaan lingkungan hukum

Memutuskan Program Pemasaran

Perusahaan internasional harus memutuskan berapa banyak untuk menyesuaikan strategi
pemasaran mereka dengan kondisi lokal. Pada satu ekstrem adalah program pemasaran
standar di seluruh dunia, yang menjanjikan biaya terendah; Tabel 8.1 merangkum beberapa
pro dan kontra.

Tabel 8.1 Pro dan Kontra Pemasaran berstandar Global

Keuntungan
Skala ekonomi dalam produksi dan distribusi
Biaya pemasaran yang lebih rendah
Daya dan ruang lingkup
Konsistensi dalam citra merek
Kemampuan untuk memanfaatkan ide-ide yang baik dengan cepat dan efisien
Keseragaman praktik pemasaran
Kerugian
Mengabaikan perbedaan dalam kebutuhan, keinginan, dan pola penggunaan konsumen untuk
produk
Mengabaikan perbedaan dalam respons konsumen terhadap program dan kegiatan pemasaran
Mengabaikan perbedaan dalam pengembangan merek dan produk dan lingkungan yang
kompetitif
Mengabaikan perbedaan dalam lingkungan hukum
Mengabaikan perbedaan dalam lembaga pemasaran
Mengabaikan perbedaan dalam prosedur administrasi
Persamaan dan Perbedaan Global
Penetrasi internet yang luas, penyebaran TV kabel dan satelit, dan hubungan global jaringan
telekomunikasi telah menyebabkan konvergensi gaya hidup. Kebutuhan dan keinginan yang
semakin bersama telah menciptakan pasar global untuk produk yang lebih standar, terutama
di kalangan kelas menengah muda.

Hofstede mengidentifikasi empat dimensi budaya yang membedakan negara:

- Individualisme versus kolektivisme, Dalam masyarakat kolektivis, harga diri seorang
individu berakar lebih banyak dalam sistem sosial daripada dalam pencapaian individu
(kolektivisme tinggi: Jepang; rendah: Amerika Serikat).
- Jarak daya tinggi versus rendah, Budaya jarak daya tinggi cenderung kurang egaliter
(tinggi: Rusia; rendah: negara-negara Nordik)
- Maskulin versus feminin, Dimensi ini mengukur seberapa banyak budaya
mencerminkan karakteristik asertif yang lebih sering dikaitkan dengan laki-laki versus
karakteristik pengasuhan yang lebih sering dikaitkan dengan perempuan (sangat
masculine: Jepang; rendah: negara-negara Nordik).
- Penghindaran ketidakpastian yang lemah versus kuat, Penghindaran ketidakpastian
menunjukkan bagaimana orang-orang yang tidak disukai risiko (penghindaran tinggi:
Yunani; rendah: Jamaika).
Adaptasi Pemasaran
- Labeling (Pelabela)
- Colors (Warna)
- Materials (Bahan)
- Sales Promotion (Promosi penjualan)
- Prices (Harga)
- Advertising media (Media iklan)
- Brand name (Nama merek)
- Packaging (Kemasan)
- Advertising execution (Eksekusi iklan)
- Advertising themes (Tema iklan)

GLOBAL PRODUCT STRATEGIES

a. Standarisasi Produk Beberapa
Ekstensi langsung, memperkenalkan produk di pasar luar negeri tanpa perubahan apa
pun. Menggoda karena tidak memerlukan biaya R &D tambahan, retooling manufaktur,
atau modifikasi promosi, strategi ini telah berhasil untuk kamera, elektronik konsumen,
dan banyak peralatan mesin. Dalam kasus lain, itu adalah bencana.
Adaptasi produk, mengubah produk untuk memenuhi kondisi atau preferensi lokal.
Manufaktur yang fleksibel membuatnya lebih mudah untuk melakukannya pada beberapa
tingkatan.
b. Strategi Adaptasi Produk
 Sebuah perusahaan dapat menghasilkan versi regional dari produknya.
 Sebuah perusahaan dapat menghasilkan versi negara.
 Sebuah perusahaan dapat menghasilkan versi kota.
 Sebuah perusahaan dapat menghasilkan versi pengecer yang berbeda

Penemuan produk, menciptakan sesuatu yang baru. Ini dapat mengambil dua bentuk:
 Penemuan mundur memperkenalkan kembali bentuk produk sebelumnya yang
disesuaikan dengan kebutuhan negara asing.
 Penemuan ke depan menciptakan produk baru untuk memenuhi kebutuhan di negara
lain.
 GLOBAL PRICING STRATEGIES
Perusahaan memiliki tiga pilihan untuk menetapkan harga di negara yang berbeda
1. Uniform price everywhere (Tetapkan harga yang seragam di mana-mana)
2. Market-based price (Tetapkan harga berbasis pasar di setiap Negara)
3. Cost-based price (Tetapkan harga berbasis biaya di setiap Negara)

a. Transfer price
Masalah yang berbeda muncul ketika satu unit membebankan yang lain unit di
perusahaan yang sama harga transfer untuk barang yang dikirim ke luar negeri anak
perusahaan.
b. Dumping
Saat perusahaan mengembangkan jaringan rantai pasokan global dan memindahkan
produksi lebih jauh dari rumah, peluang korupsi, penipuan, dan masalah kontrol kualitas
meningkat.
c. Arm’s-length price
d. Gray markets
e. Counterfeit products

GLOBAL DISTRIBUTION STRATEGIES

a. Channel Entry, menunjukkan tiga tautan antara penjual dan
pembeli akhir.
b. Channel differences, berbagai sistem distribusi, Ukuran dan
karakter unit ritel.

Membangun Gambar Negara

Pemerintah sekarang menyadari bahwa citra kota dan negara mereka
mempengaruhi lebih dari pariwisata dan memiliki nilai penting dalam
perdagangan. Bisnis asing dapat meningkatkan ekonomi lokal, menyediakan
lapangan kerja, dan meningkatkan infrastruktur. Gambar juga dapat membantu
menjual produk.
Persepsi Konsumen tentang Negara Asal
Asosiasi mental dan kepercayaan yang dipicu oleh suatu negaraStudi penelitian
telah menemukan hal-hal berikut:
1. Persepsi Negara asal dapat mempengaruhi konsumen dan bisnis yang
serupa
2. Prioritas pemasaran adalah mengelola persepsi mereka untuk
keuntungan terbaik untuk:
- Membangun citra Negara
- Persepsi konsumen atas Negara asal