CHAPTER 3 : PERBEDAAAN MENDASAR ANTARA BARANG DAN JASA

The Bad Wars and Pillow Skirmishes

Manfaat layanan inti yang tidak berwujud seringkali menyulitkan pelanggan untuk
mengevaluasi secara objektif kualitas layanan dan / atau membandingkan alternatif layanan.
Akibatnya, pelanggan mengandalkan bukti fisik yang mengelilingi manfaat inti untuk
membantu membentuk evaluasi layanan. Oleh karena itu, pengelolaan bukti fisik yang efektif
berdasarkan layananperusahaan adalah kunci untuk membangun diferensiasi layanan.
Diferensiasi layanan melalui penggunaan bukti fisik yang disengaja telah lama dicontohkan
oleh industri penginapan melalui pengelolaan eksterior fasilitas, interior fasilitas, dan hal-hal
nyata lain yang terkait dengan pengalaman hotel secara efektif. Menariknya, medan
pertempuran terbaru dalam diferensiasi fisik telah menjadi ranjang itu sendiri. Dengan
diperkenalkannya "Tempat Tidur Surgawi" pada tahun 1999,Hotel Westin mengantarkan
gerakan baru dalam industri perhotelan untuk "menjauh dari nuansa kelembagaan di
beberapa kamar dan memberi tamu akomodasi yang lebih mewah". Westin sedang dalam
pencarian untuk membangun tempat tidur terbaik di industri. Hasil akhirnya adalah
kasur Simmons yang dibuat khusus dengan selimut bulu angsa, seprai dengan jumlah
benang yang tinggi, selimut, selimut, dan lima bantal— “cukup untuk membuat tempat
tidur hotel lain terasa seperti lempengan batu”. Pada awalnya, saingan mencemooh
strategi tempat tidur baru Westin. Pertama, label harga $ 30 juta tampak agak berlebihan
dan kedua linennya putih— "apa yang dipikirkan Westin?" Namun, opini berubah
dengan cepat saat Westin dan Tempat Tidur Surgawi mengumpulkan banyak
penghargaan bisnis termasuk "kepuasan tamu yang lebih baik, tarif kamar yang lebih
tinggi, pendapatan per kamar yang lebih baik, dan longsoran publisitas". Tambahan, skor
kebersihan secara keseluruhan meningkat meskipun Westin mengakui semua yang
dilakukannyaekstra adalah "tambahkan tempat tidur." Sejak Heavenly Bed diperkenalkan,
Westin telah menjual lebih dari 7.000 tempat tidur kepada pelanggannya yang terpikat.
Langkah selanjutnya Westin melibatkan pengenalan Heavenly Cribs yang menempatkan 2.000
boks bayi baru di 300 plus hotel dengan investasi (perhatikan, Westin tidak mengacu pada
biaya, tetapi investasi) sebesar $ 1 juta. Mengingat kesuksesan Westin, hotel lain mengambil
inisiatif dan menanggapi "Tempat Tidur Surgawi" dengan paket mewah mereka sendiri. Hotel-
hotel termasuk Radisson dan Hampton Inn menginvestasikan ribuan dolar untuk tempat tidur
dan tempat tidur baru untuk para tamu mereka. Marriott International mungkin telah
melakukan investasi paling ambisius dalam "Battle of the Beds" dengan penggantian 628.000
tempat tidur pada tahun 2005. Tempat tidur akan diganti di delapan merek penginapan
Marriott yang berbeda termasuk Fairfield Inn, Courtyard by Marriott, Renaissance Hotels,
Marriott Hotels dan JW Hotels and Resorts. Proyek ini akan menelan biaya sekitar $ 190 juta
dan akan menggunakan 30 juta yard kain. JW Marriott Jr., CEO Marriott, mencatat, “Inisiatif
ini didasarkan pada desain dan tradisi layanan terbaik di hotel terbaik kami di seluruh dunia
untuk
memposisikan setiap merek kami sebagai yang paling mewah di segmennya. ”

Niat Marriott bukanlah untuk keluar dari posisi pasar mereka saat ini yang didominasi
oleh delapan merek penginapan mereka; namun, Marriott ingin dikenal sebagai "yang terbaik
 di kelasnya" di setiap segmennya. Langkah ini sejalan dengan pesan yang secara rutin
disampaikan kepada karyawan Marriott, “Merek Marriott adalah tentang menjual
pengalaman yang bermanfaat, bukan hanya menjual kamar hotel. Tamu kami menunjukkan
bahwa kamar adalah oasis mereka, jadi kami harus memastikan oasis mereka menyediakan
secara menyeluruhpengalaman yang luar biasa! "
Baru-baru ini, hotel memperkuat inisiatif tidur berbasis tempat tidur mereka secara keseluruhan dan
sekarang menyediakan pilihan rangkaian bantal bagi para tamu. Menu bantal khas mungkin termasuk
bantal tidur soba, bantal air Mediflow, Isotonik Bantal 4 posisi, bantal penyangga serviks Tri-core, bantal
kupu-kupu, bantal tubuh Conforel, dan bantal penyangga leher, hanyalah beberapa di antaranya.
Mengingat semua peningkatan kenyamanan, tamu mungkin tidak akan pernah keluar dari kamar
mereka!

Pengantar
Pada awalnya, upaya untuk mengumpulkan pengetahuan pemasaran jasa dan membangun
pemasaran jasa sebagai subbidang pemasaran yang sah berjalan lambat. Bahkan, baru pada tahun
1970 pemasaran jasa dianggap sebagai bidang akademis. Kemudian dibutuhkan waktu 12 tahun lagi
sebelum konferensi internasional pertama tentang pemasaran jasa diadakan di Amerika Serikat pada
tahun 1982.1 Banyak yang hanya merasa bahwa pemasaran jasa tidak jauh berbeda dengan
pemasaran barang. Pasar masih perlu tersegmentasi, pasar sasaran masih perlu dicari, dan bauran
pemasaran yang memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dituju masih perlu dikembangkan. Namun,
sejak masa-masa awal itu, banyak sekali yang telah ditulis mengenai perbedaan spesifik antara tween barang
dan jasa dan implikasi pemasaran yang sesuai. Mayoritas perbedaan ini terutama dikaitkan dengan empat
karakteristik unik — tidak berwujud,ketidakterpisahan, heterogenitas, dan masa rusak.2

Layanan dikatakan menjadi tidak berwujud karena mereka adalah pertunjukan daripada
objek. Mereka tidak bisa disentuh atau dilihat dengan cara yang sama seperti barang. Sebaliknya,
mereka berpengalaman, dan penilaian konsumen tentang mereka cenderung lebih subjektif
daripada objektif. Ketidakterpisahan produksi dan konsumsi mengacu pada fakta bahwa
sementara barang pertama kali diproduksi, kemudian dijual, dan kemudian dikonsumsi, jasa
dijual terlebih dahulu dan kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Misalnya,
seorang penumpang maskapai penerbangan membeli tiket terlebih dahuludan kemudian naik
pesawat, menggunakan layanan dalam penerbangan saat diproduksi.
Heterogenitas mengacu pada potensi kinerja layanan untuk bervariasi dari satu transaksi layanan
ke yang berikutnya. Layanan diproduksi oleh orang-orang; akibatnya, variabilitas melekat diproses
produksi. Kurangnya konsistensi ini tidak dapat dihilangkan seperti yang sering terjadi pada barang.
Akhirnya, mudah rusak berarti bahwa layanan tidak dapat disimpan; kapasitas yang tidak terpakai
dalam layanan tidak dapat dicadangkan, dan layanan itu sendiri tidak dapat diinventarisasi.3
Akibatnya, masa rusak menyebabkan tantangan berat yang berkaitan dengan keseimbangan
penawaran dan permintaan.
Bab ini berfokuspada masing-masing dari empat karakteristik unik yang membedakan pemasaran
jasa dari pemasaran barang. Karena jasa jatuh di banyak tempat di sepanjang kontinum yang berkisar
dari dominan berwujud hingga dominan tak berwujud, seperti yang dijelaskan oleh skala entitas pasar
di Bab 1, besaran dan dampak selanjutnya yang dimiliki masing-masing dari keempat karakteristik ini
terhadap pemasaran layanan individu akan bervariasi. .
Saat ini, bidang pemasaran jasa berkembang pesat baik dalam hal penelitian akademis dan dalam
jumlah kursus pemasaran jasa yang diajarkan di seluruh dunia. Pemasaran jasa, yang dulunya
dianggap sebagai bawahan pemasaran barang, kini dianggap oleh para ahli terkemuka sebagai
kekuatan dominan "THE" dalam pemasaran.4 Pemasar yang menerapkan logika dominan layanan ini
percaya bahwa peran utama pemasar adalah memberikan layanan . Akibatnya, barang hanyalah
sarana untuk memberikan layanan kepada pelanggan. Misalnya, mobil yang diproduksi oleh BMW
 menyediakan transportasi, Apple iPod menyediakan hiburan, dan treadmill di klub kesehatan 24 Hour
Fitness menyediakan sarana untuk berolahraga. Jelas, tempat pemasaran jasa dalam bidang pemasaran
memilikimeningkat secara substansial dibandingkan dengan merekatahun-tahun awal, dan
memang demikian!

Intangbilitas : Ibu dari semua perbedaan yang unik

Dari empat ciri unik yang cenderung membedakan barang dari jasa, intangi- bility adalah sumber utama
dari mana tiga karakteristik unik lainnya muncul. Sebagaimana dibahas dalam Bab 1, layanan
didefinisikan sebagai pertunjukan, perbuatan, dan upaya; sedangkan barang didefinisikan sebagai benda,
perangkat, dan benda. Sebagai akibat dari sifat tidak berwujudnya, jasa tidak dapat dilihat, dirasakan,
dicicipi, atau disentuh dengan cara yang sama seperti barang berwujud. Misalnya, bandingkan perbedaan
antara membeli tiket bioskop dan membeli sepasang sepatu. Sepatu adalah barang yang berwujud,
sehingga sepatu dapat dievaluasi secara objektif sebelum pembelian sebenarnya. Anda dapat mengambil
sepatu, merasakan kualitas bahan dari mana mereka dibuat, melihat gaya dan warnanya yang spesifik, dan
benar-benar meletakkannya di kaki Anda dan mencicipi kecocokannya. Setelah pembelian, Anda dapat
membawa pulang sepatu, danAnda sekarang memiliki kepemilikandan kepemilikan fisik dari objek
yang berwujud.
Sebagai perbandingan, pertimbangkan pembelian layanan tersebutsebagai film untuk dinikmati di
bioskop lokal. Dalam hal ini, pelanggan membeli tiket film yang memberikan hak kepada konsumen untuk
suatu pengalaman. Karena pengalaman film tidak berwujud, maka dievaluasi secara subjektif. Misalnya,
konsumen jasa harus mengandalkan penilaian orang lain yang telah sebelumnya

HASIL
CIRI PEMASARAN TANTANGAN SOLUSI YANG
MEMUNGKINKAN
Layanan tidak dapat diinventarisasi Penggunaan petunjuk nyata
untuk
membantu"Mewujudkan"
layanan
Hal tdk dpt
Jasa kurangnya perlindungan Gunakan sumber informasi
dipahami
patendan dapat dengan pribadi untuk memasarkan
mudah disalin layanan
Pelayanan sulit Ciptakan yang kuat
menampilkandan / atau organisasigambar
menjelaskan kepada
pelanggan
Penetapan harga layanan sulit Memanfaatkan berbasis
aktivitas penetapan
biayapendekatan

mengalami layanan untuk informasi pembelian di muka. Karena informasi yang diberikan oleh
orang lain didasarkan pada ekspektasi dan persepsi mereka sendiri, pendapat akan berbeda
mengenai nilai pengalaman. Misalnya, jika Anda bertanya kepada lima penonton bioskop tentang
pendapat mereka tentang film Avatar, kemungkinan besar mereka akan menyuarakan pendapat
yang sangat berbeda mulai dari "Aku menyukainya!" menjadi "Aku membencinya!" Setelah film
selesai, pelanggan kembali ke rumah dengan kenangan akan pengalaman tersebut dan tetap
memiliki kepemilikan fisik atas potongan tiket saja.

Tantangan Pemasaran Yang Diciptakan Oleh Intangibilitas

Sebagai hasil dari intangibilitas layanan, sejumlah pemasaran tantangan muncul yang biasanya
tidak dihadapi saat memasarkan barang berwujud. Lebih khusus lagi, tantangan ini termasuk
kurangnya inventaris layanan, kurangnya perlindungan paten, kesulitan yang terlibat dalam
menampilkan dan mengkomunikasikan atribut layanan ke target pasar yang dituju, dan
tantangan khusus yang terlibat dalam penetapan harga layanan. Paragraf berikut membahas
tantangan ini dan menawarkan solusi yang mungkin untuk meminimalkan efeknya.
Ringkasan masalah yang berkaitan dengan intangibilitas disajikan pada Gambar 3.1.

Kurangnya Persediaan Layanan Karena sifat tidak berwujud mereka, layanan tidak bisa
diinvestigasi. Akibatnya, persediaan layanan tidak dapat disimpan sebagai penyangga
terhadap periode permintaan tinggi. Misalnya, dokter tidak dapat membuat dan menyimpan
pemeriksaan kesehatan untuk digunakan di kemudian hari; kursi film yang tidak dijual untuk
pertunjukan siang tidak dapat ditambahkan ke teater untuk pertunjukan malam; dan Auto
Club tidak dapat menginventarisir layanan pinggir jalan untuk didistribusikan selama periode
puncak permintaan selama kondisi mengemudi yang berbahaya. Akibatnya, pelanggan
biasanya terpaksa menunggu layanan yang diinginkan, dan penyedia layanan dibatasi dalam
seberapa banyak mereka dapat menjual dan seberapa banyak mereka dapat memproduksi.
Intinya adalah bahwa ketidakmampuan untuk mempertahankan inventaris diterjemahkan
menjadi masalah penawaran dan permintaan yang konstan untuk layanan. Faktanya,

Layanan Kurangnya Perlindungan Paten Karena sifatnya yang tidak berwujud, layanan
tidak dapat dipatenkan. Apa yang bisa dipatenkan? Tenaga kerja dan usaha karena itu,
tantangan penting yang dihadapi oleh kurangnya perlindungan paten adalah bahwa layanan
baru atau yang sudah ada dapat dengan mudah disalin. Akibatnya, sulit untuk
mempertahankan layanan diferensial perusahaankeuntungan atas pesaing yang penuh
perhatian untuk jangka waktu yang lama.
Layanan Sulit Ditampilkan dan / atau Dikomunikasikan Promosi layanan menghadirkan
serangkaian tantangan khusus lainnya bagi pemasar layanan dan dibahas secara lebih terperinci di Bab 7.
Akar tantangannya adalah ini: Bagaimana Anda membuat pelanggan memperhatikan produk Anda ketika
mereka tidak dapat melihatnya? Sebagai contoh, pertimbangkan asuransi industri. Asuransi adalah produk
yang rumituntuk banyak orang. Sebagai pelanggan, kami tidak dapat melihatnya, kami tidak dapat
mengambil sampelnya sebelum membeli, dan banyak dari kami tidak memahaminya. Asuransi tampaknya
menghabiskan banyak uang, dan keuntungan dari pembeliannya tidak terwujud sampai suatu saat nanti,
jika sama sekali. Padahal, jika kita tidak menggunakannya, kita seharusnya menganggap diri kita
beruntung. Mengapa menghabiskan ribuan dolar setahun untuk sesuatu yang tidak pernah digunakan
pelanggan membuat mereka merasa beruntung? Untuk sedikitnya, karena tidak berwujud, tugas
menjelaskanmanfaat produk Anda bagi konsumen sering kali menantang.

Layanan Sulit untuk HargaBiasanya, harga produk berwujud sering kali didasarkan pada harga plus-
plus. Ini berarti bahwa perusahaan yang menjual produk menghitung biaya produksi produk dan
menambahkan markup yang telah ditentukan sebelumnya ke angka tersebut. Tantangan yang terlibat
dalam penetapan harga layanan adalah bahwa, karena sifat tidak berwujud, tidak ada harga pokok
barangTerjual! Pada akhirnya, biaya utama untuk menghasilkan layanan adalah tenaga kerja.
Sebagai contoh, katakanlah Anda sangat kompeten di bidangnya prinsip-prinsip pemasaran.
Memperhatikan keahlian Anda di bidang tersebut, seorang siswa yang berjuang dengan tugas
pemasarannya ingin mempekerjakan Anda sebagai tutor. Berapa yang akan Anda kenakan per jam?
Berapa biaya yang Anda keluarkan?
Berdasarkan umpan balik dari kelas pemasaran layanan lain yang dihadapkan pada contoh ini, siswa
biasanya mulai tertawa dan menunjukkan bahwa mereka akan terlibat dalam pemotongan harga dan
menagih sesama siswa $ 100 per jam. Setelah kenyataan terjadi, siswa dengan cepat menyadari betapa
sulitnya memberi nilai pada waktu mereka. Pertimbangan khusus biasanya muncul, seperti berapa banyak
uang yang dapat dihasilkan tutor untuk melakukan hal lain dan biaya peluang yang terkait dengan tidak
dapat melakukan hal lain selain menjadi tutor. Biasanya, konsensusnya adalah bahwa tutor harus
mengenakan biaya yang sebanding dengan biaya yang dikenakan oleh tutor lain. Masalah dengan jawaban
ini adalah masih belum menjawab pertanyaan awal, yaitu bagaimana semula harga berbasis persaingan ini
dihitung?
Solusi Yang Mungkin Untuk Tantangan Yang Disebabkan Oleh
Intangibilitas
Selama bertahun-tahun, praktisi pemasaran telah menerapkan sejumlah strategi dalam upaya untuk
mengimbangi atau meminimalkan tantangan pemasaran yang ditimbulkan oleh sifat tidak berwujud.
Strategi ini mencakup penggunaan petunjuk nyata untuk membantu "mewujudkan" layanan, penggunaan
sumber informasi pribadi untuk membantu menyebarkan komunikasi dari mulut ke mulut tentang
alternatif layanan, dan penciptaan citra organisasi yang kuat untuk mengurangi jumlah risiko yang
dirasakan. terkait dengan pembelian layanan. Meskipun pemasar mungkin tidak mampu sepenuhnya
menghilangkan tantangan yang ditimbulkan oleh sifat tidak berwujud, strategi seperti ini telah
memberikan solusi inovatif bagi banyak industri jasa.

Organisasi layanan seperti perusahaan asuransi atau perusahaan investasi sering menggunakan simbol
nyata seperti maskot perusahaan untuk "mewujudkan" penawaran layanan mereka kepada pelanggan
saat ini dan pelanggan potensial.

Memanfaatkan Petunjuk Berwujud Mengingat tidak adanya properti berwujud, jasa dievaluasi
secara berbeda jika dibandingkan dengan barang. Dalam banyak kasus, dengan tidak adanya
produk fisik, konsumen melihat bukti fisik atau petunjuk nyata yang mengelilingi layanan untuk
membantu mereka dalam membuat evaluasi layanan. Petunjuk nyata dapat mencakup bukti seperti
kualitas furnitur di kantor pengacara, penampilan personel di bank, dan kualitas kertas yang
digunakan untuk polis asuransi. Petunjuk nyata juga sering digunakan dalam jasa periklanan.
Kembali ke contoh asuransi, tantangan utama dari sebuah perusahaan asuransi adalah untuk
mengkomunikasikan kepada konsumen dalam iklan televisi berdurasi 30 detik apa yang
ditawarkan oleh perusahaan tersebut dan bagaimana perusahaan tersebut berbeda dari setiap
perusahaan asuransi lain yang dipertimbangkan oleh pelanggan. Salah satu strategi yang dianut
oleh banyak perusahaan jasa adalah menggunakan beberapa bentuk petunjuk nyata dalam
periklanan. Prudential menggunakan "batu" dan menjanjikan "perlindungan sekuat batu". Allstate
menunjukkan kepada kita "uluran tangan" dan berjanji bahwa "Anda berada di tangan yang tepat
dengan Allstate." Daftarnya terus bertambah — Merrill Lynch memiliki "banteng", Seluruh negara
mempromosikan "perlindungan selebar selimut", Kemper memiliki "kavaleri", Wisatawan
menggunakan "payung", Geico memiliki "tokek", Aflac memiliki "Bebek", dan Transamerica
mempromosikan bentuk gedung kantornya sebagai "kekuatan piramida". Pelajaran yang telah
dipelajari oleh semua perusahaan ini dari waktu ke waktu adalah bahwa layanan yang mereka jual
bersifat abstrak kepada konsumen dan oleh karena itu sulit untuk dipahami oleh konsumen rata-
rata. Jawaban atas tantangan ini adalah memberikan petunjuk nyata yang mudah dipahami oleh
publik dan terkait langsung dengan bundel manfaat layanan yang diberikan. Misalnya, kredo State
Farm tentang "Seperti tetangga yang baik, State Farm is there" memperkuat komitmen perusahaan
untuk mencarisetelah kliennya saat mereka paling membutuhkan.
Memanfaatkan Sumber Informasi Pribadi Karena konsumen layanan tidak memiliki cara
objektif untuk mengevaluasi layanan, mereka sering bergantung pada evaluasi subyektif yang
diberikan oleh teman, keluarga, dan berbagai pemimpin opini lainnya. Misalnya, saat pindah
ke kota baru dan mencari dokter keluarga, konsumen akan sering meminta referensi dari
rekan kerja dan tetangga. Karenanya, dalam membeli layanan, sumber informasi pribadi
menjadi lebih penting bagi konsumen daripada sumber nonpersonal seperti massamedia
(mis., televisi, radio, Yellow Pages, dll.).
Sumber informasi pribadi seperti teman, keluarga, dan pemimpin opini lainnya
adalah sumber komunikasi dari mulut ke mulut (alias: viral marketing) yang digunakan
konsumen untuk mengumpulkan informasi tentang layanan. Salah satu strategi yang sering
digunakan untuk merangsang iklan dari mulut ke mulut adalah dengan menawarkan insentif
kepada pelanggan yang ada untuk memberi tahu teman mereka tentang penawaran
perusahaan. Kompleks apartemen sering kali menggunakan insentif sewa sebulan gratis
untuk mendorong penyewa agar teman mereka menyewa unit kosong. Perusahaan jasa
terkadang mensimulasikan komunikasi pribadi saat menggunakan media massa. Iklan media
massa yang menampilkan testimoni pelanggan mensimulasikan iklan dari mulut ke mulut
dan bisa sangat efektif. Contohnya termasuk iklan rumah sakit yang menampilkan mantan
pasien yang telah berhasil pulih dari operasi besar dan sekarang menjalani kehidupan yang
normal dan bahagia. Contoh lain termasuk perusahaan asuransi yang menampilkan korban
badai, kebakaran, dan gempa bumi yang berterima kasih atas perlindungan asuransi mereka
pada saat mereka sangat membutuhkannya. Belakangan ini, jejaring sosial berbasis web telah
muncul sebagai sumber informasi utama karena pelanggan berbagi pengalaman pribadi
mereka dengan berbagai layanan.bisnis (lihat E-Services in Action).

Ciptakan Citra Organisasi yang Kuat Strategi lain yang digunakan untuk meminimalkan
efek intangibilitas adalah dengan menciptakan citra organisasi yang kuat. Karena sifat tidak
berwujud dan kurangnya sumber informasi yang obyektif untuk mengevaluasi layanan,
jumlah risiko yang dirasakan terkait dengan pembelian layanan umumnya lebih besar
daripada mitra barang mereka. Dalam upaya untuk memerangi tingkat risiko yang dirasakan
yang lebih tinggi, beberapa perusahaan jasa telah menghabiskan banyak tenaga, waktu, dan
uang dalam mengembangkan citra organisasi yang diakui secara nasional. Citra perusahaan
yang terkenal dan dihormati menurunkan level risiko yang dirasakan yang dialami oleh calon
pelanggan dan, dalam beberapa kasus, menurunkan ketergantungan pada sumber informasi
pribadi ketika membuat pilihan penyedia layanan. Sebagai contoh, konsumen yang pindah ke kota
baru dapat melewati rujukan pribadi dan secara otomatis mencari agen State Farm terdekat untuk
kebutuhan asuransi rumah dan mobil berdasarkan citra organisasi perusahaan. Dalam hal ini,
perusahaan nasional, melalui pengembangan citra dan kesadaran merek berikutnya, telah
mengembangkan keunggulan yang berbedalebih kecil, perusahaan lokal yang mungkin tidak
disadari oleh konsumen.
Citra organisasi biasanya merupakan hasil dari strategi positioning perusahaan sendiri di pasar. Strategi
penentuan posisi yang khas mencakup kepemimpinan di berbagai bidang seperti harga, inovasi, layanan,
personel, dan kenyamanan. Selama beberapa tahun terakhir, keberlanjutan telah menjadi medan
pertempuran baru bagi perusahaan yang ingin membedakan diri dari persaingan. Misalnya, maskapai
penerbangan, yang diyakini banyak konsumen sebagai komoditas (tidak ada perbedaan substansial di
antara alternatif yang bersaing), telah menerima gagasan tentang praktik bisnis yang berkelanjutan baik
karena maskapai yakin bahwa hal itu secara inheren merupakan ide yang baik, dan juga karena maskapai
penerbangan memahami hal itu. sejumlah besar pelanggan yang percaya bahwa "semua hal lain dianggap
sama" akan memilih maskapai penerbangan yang terkait dengan keberlanjutan-praktik bisnis yang
mampu (lihat Keberlanjutan dan Layanan dalam Tindakan).
 KEBERLANJUTAN DAN LAYANAN BERAKSI

Praktik Industri Maskapai Penerbangan

Memasukkan praktik berkelanjutan ke dalam layanan adalah tugas yang menantang untuk layanan pro-
vider, tetapi mungkin terutama untuk industri penerbangan. Beberapa konsumen telah memilih untuk
menggunakan moda transportasi alternatif dalam upaya mengurangi tingkat penggunaan bahan bakar
yang sudah tinggi di industri. Namun, bagi banyak konsumen, menghindari perjalanan udara sama sekali
tidak mungkin. Dengan demikian, beberapa operator telah berupaya untuk mengurangi jejak karbon
mereka dan meningkatkan daya tarik merek mereka. Berikut adalah beberapa cara di mana mobil
maskapai-riers telah melakukan upaya menuju keberlanjutan.

Virgin America

1. Pemasangan winglet di semua pesawat untuk meningkatkan efisiensi bahan bakar.

2. Eksperimen dengan biofuel di upaya meningkatkan jumlah penerbangan secara eksklusif
didukung oleh biofuel.
3. Program daur ulang diberlakukan, dengan ekspektasi untuk menghilangkan 50 persen
perusahaan limbah pada tahun 2012.
4. Penyediaan hanya onboard kopi perdagangan yang adil.
5. Memberikan pilihan kepada konsumen untuk mengimbangi jejak karbon mereka.

Kontinental

1. Investasi $ 16 miliar dalam dekade terakhir untuk mengganti armada dengan pesawat yang lebih efisien.
2. Pemasangan winglet, mengurangi emisi hingga 5 persen.
3. Menggunakan taxi mesin tunggal, pencucian mesin, dan kendaraan darat bertenaga listrik(sebagai
lawan dari mesin pembakaran).
4. 13 staf lingkungan penuh waktu untuk “bekerja dengan produsen mesin, desain ramah
lingkunganterminal, dan melacak emisi karbon dan daur ulang bahan kimia setiap hari. "

JetBlue

1. Pilihan makanan organik dan offset karbon tersedia dengan pembelian tiket.
2. Pemanfaatan proses penangkapan kembali metana.
3. Upaya seperti pencahayaan super efisien dan teknik bangunan hijau di kantor pusat,minyak goreng
daur ulang, tiket tanpa kertas, dan filter minyak daur ulang.

Memanfaatkan Penetapan Biaya Berbasis Aktivitas Praktik akuntansi biaya tradisional, yang dirancang untuk
memantau konsumsi bahan mentah, depresiasi, dan tenaga kerja, menawarkan sedikit bantuan dalam membantu
manajer layanan memahami struktur biaya mereka sendiri. Pendekatan yang lebih berguna, penetapan biaya
berbasis aktivitas (ABC), berfokus pada sumber daya yang dikonsumsi dalam mengembangkan produk akhir.5
Secara tradisional, biaya overhead di sebagian besar perusahaan jasa telah dialokasikan ke proyek berdasarkan
jumlah tenaga kerja langsung yang dibebankan untuk menyelesaikan kebutuhan pelanggan . Namun, metode
pembebanan biaya overhead ini telah membuat frustrasi manajer proyek tertentu selama bertahun-tahun.

Penetapan biaya berbasis aktivitas berfokus pada biaya aktivitas dengan memecah organisasi menjadi
serangkaian aktivitas dan aktivitas menjadi tugas-tugas, yang mengubah material, tenaga kerja, dan teknologi
menjadi output. Tugas-tugas ini dianggap sebagai “pengguna” overhead dan diidentifikasikan sebagai penggerak
biaya. Catatan masa lalu perusahaan digunakan untuk mendapatkan angka biaya per tugas yang kemudian
dialokasikan untuk setiap proyek berdasarkan aktivitas yang diperlukan untuk menyelesaikan proyek. Selain itu,
dengan memecah angka overhead keseluruhan menjadi satu set kegiatan itu didorong oleh faktor pendorong
biaya, perusahaan sekarang dapat memusatkan upayanya pada pengurangan biaya danmeningkatkan
profitabilitas.

Ketidak Terpisahan : Interkoneksi Peserta Layanan

Salah satu karakteristik yang paling menarik dari pengalaman layanan melibatkan konsep tersebutdari
ketidakterpisahan. Ketidakterpisahan mencerminkan interkoneksi antara penyedia layanan, pelanggan
yang terlibat dalam menerima layanan, dan pelanggan lain yang berbagi pengalaman layanan yang sama.
Tidak seperti pabrikan barang, yang mungkin jarang melihat pelanggan aktual saat memproduksi barang
di pabrik terpencil, penyedia jasa sering kali berhubungan terus-menerus dengan pelanggan mereka dan
harus membangun operasi layanan mereka dengan mempertimbangkan keberadaan fisik pelanggan.
Interaksi antara pelanggan dan penyedia layanan ini mendefinisikan insiden kritis dan merupakan
peluang terbesar untuk keduanyakeuntungan dan kerugian dalam hal kepuasan dan retensi
pelanggan.

Tantangan Pemasaran Yang Diciptakan Oleh Ketidakterpisahan

Sifat layanan yang tidak terpisahkan menimbulkan sejumlah tantangan unik untuk pemasaranpraktisi.
Pertama, dalam banyak kasus, pelaksanaan layanan sering kali membutuhkan kehadiran fisik dari
penyedia layanan. Akibatnya, penyedia layanan memerlukan keahlian yang berbeda, seperti
keterampilan interpersonal, sementara pekerja manufaktur mungkin tidak pernah benar-benar
berinteraksi dengan pelanggan. Kedua, keterlibatan pelanggan dalam proses penyampaian layanan
menghadirkan sejumlah tantangan lain. Pelanggan sering kali mendikte jenis layanan yang akan
diberikan, lamanya proses pengiriman layanan, dan siklus permintaan layanan. Akibatnya,
keterlibatan pelanggan sering kali membahayakan efisiensi keseluruhan operasi layanan. Ketiga,
layanan sering kali merupakan pengalaman bersama di antara sejumlah pelanggan. Akibatnya,
masalah muncul karena pelanggan saling mempengaruhi pengalaman layanan satu sama lain.
Akhirnya, ketidakterpisahan menghadirkan sejumlah tantangan yang berkaitan dengan produksi
massal layanan. Penyedia layanan tunggal hanya dapat menghasilkan jumlah layanan yang terbatas.
Selain itu, hanya begitu banyak pelanggan yang dapat melakukan perjalanan ke satu lokasi fisik
untuk menggunakan layanan tertentu yang disediakan oleh penyedia tertentu. Ringkasan tantangan
danSolusi potensial yang berkaitan dengan ketidakterpisahan disajikan pada Gambar 3.2.
Penyedia Layanan Secara Fisik Tersambung ke Layanan Agar produksi banyak layanan terjadi, penyedia
layanan harus hadir secara fisik untuk memproduksi

Berbeda dengan produsen barang yang mungkin jarang melihat pelanggan yang sebenarnya, penyedia layanan
sering kalimemproduksi layanan mereka di dekat pelanggan mereka. Akibatnya, sering terjadi
iStockphoto.com

pelayananditandai dengan ketidakterpisahan.

Claudiobaba /

Berbeda dengan produsen barang yang mungkin jarang melihat pelanggan yang sebenarnya, penyedia layanan
sering kalimemproduksi layanan mereka di dekat pelanggan mereka. Akibatnya, sering terjadi
pelayananditandai dengan ketidakterpisahan.
 HASIL
CIRI PEMASARAN TANTANGAN SOLUSI YANG
MEMUNGKINKAN
Penyedia layanan secara Strategis seleksi dan
fisikterhubung ke layanan pelatihandari personel kontak
publik
Pelanggan terlibat dalamproses Mengelola secara
Ketidakterpisahan
produksi efektifkonsumen
"Pelanggan lain" terlibat dalamproses Penggunaan lokasi multisite
produksi
Produksi massal layanansangat
menantang

dan berikan layanan. Misalnya, pelayanan gigi membutuhkan kehadiran fisik a dokter gigi atau
ahli kesehatan, operasi medis membutuhkan ahli bedah, dan layanan di rumah seperti
pembersihan karpet membutuhkan penyedia layanan untuk menyelesaikan pekerjaan.
Karena intangibilitas layanan, penyedia layanan menjadi petunjuk yang nyatayang menjadi
dasar setidaknya sebagian dari evaluasi pelanggan terhadap pengalaman layanan. Sebagai
petunjuk nyata, penyedia layanan secara khusus dievaluasi berdasarkan penggunaan bahasa,
pakaian, kebersihan pribadi, dan keterampilan komunikasi antarpribadi mereka. Banyak
perusahaan jasa telah lama menghargai dampak yang dimiliki personel kontak publik
terhadap evaluasi perusahaan secara keseluruhan. Misalnya, mengenakan seragam atau
menyesuaikan dengan kode pakaian sering kali diperlukan oleh pegawai layanan untuk
mencerminkan profesionalisme. Perusahaan jasa lain seperti restoran sering menempatkan
personel mereka yang paling pandai bicara dan menarik dalam posisi kontak publik seperti
staf tunggu, tuan rumah / nyonya rumah, dan bartender. Personil yang tidak memiliki
keterampilan dan sifat ini sering dipekerjakan di bidang yang tidak terlihat olehkonsumen,
seperti area dapur dan ruang piring.
Lebih memperumit pertemuan layanan, interaksi tatap muka dengan pelangganmembuat
kepuasan karyawan menjadi penting. Tidak diragukan lagi, kepuasan karyawan dan
kepuasan pelanggan berhubungan langsung. Karyawan yang tidak puas yang terlihat oleh
pelanggan akan diterjemahkan ke dalam persepsi konsumen yang lebih rendah terhadap
kinerja perusahaan. Pentingnya kepuasan karyawan dalam perusahaan jasa tidak bisa terlalu
ditekankan. Pelanggan tidak akan pernah menjadi prioritas nomor satu di perusahaan di
mana karyawan diperlakukan dengan buruk. Karyawan harus dipandang dan diperlakukan
sebagai pelanggan internal perusahaan. Masalah ini dis-disumpah secara lebih rinci di Bab
9.

Pelanggan Terlibat dalam Proses Produksi Karakteristik kedua dari ketidakterpisahan

adalah bahwa pelanggan terlibat dalam proses produksi. Keterlibatan pelanggan dalam
proses produksi dapat bervariasi dari: (1) persyaratan bahwa pelanggan hadir secara fisik
untuk menerima layanan, seperti dalam layanan gigi, potong rambut, atau operasi; (2)
kebutuhan pelanggan untuk hadir hanya untuk memulai dan menghentikan layanan, seperti
dalam dry cleaning dan perbaikan otomatis; dan (3) kebutuhan pelanggan untuk hadir secara
mental, seperti dalam partisipasi dalam kursus perguruan tinggi yang disebarkan melalui
Internet. Setiap skenario mencerminkan tingkat kontak pelanggan yang berbeda, dan sebagai
hasilnyasetiap sistem penyampaian layanan harus dirancang secara berbeda
Secara keseluruhan, saat kontak pelanggan meningkat, efisiensi operasi menurun. Lebih
khusus lagi, pelanggan memiliki dampak langsung pada jenis layanan yang diinginkan, lamanya
proses pengiriman layanan, dan siklus permintaan layanan. Mencoba menyeimbangkankebutu
menyeimbangkankebutuhan sumer dengan prosedur operasi yang efisien adalah seni yang
rumit.
Berkenaan dengan siklus permintaan, restoran akan lebih efisien jika konsumen memuluskan
permintaan mereka untuk makanan sepanjang hari daripada makan terutama selama periode waktu
tertentu yang berhubungan dengan sarapan, makan siang, dan makan malamjam. Seorang warga
senior yang frustrasi, karyawan McDonald's memberi tahu salah satu penulis teks ini, "Orang-orang
ini [pelanggan] akan mendapatkan layanan yang lebih baik jika mereka semua tidak muncul pada
saat yang sama!" Kerumitan lebih lanjut muncul karena konsumen juga menentukan sifat atau jenis
layanan yang dibutuhkan. Ini sangat membuat frustasi bagi petugas kesehatan yang memberikan
layanan untuk menunggu pasien ruang gawat darurat. Setiap pasien memiliki kebutuhan yang
berbeda, beberapa kebutuhan lebih mendesak daripada yang lain, dan Anda tidak pernah tahu apa
yang dibutuhkan pasien berikutnya yang berjalan atau digulingkan melalui kursi roda dan brankar
melalui pintu ruang gawat darurat. Jelas, skenario ini membuat frustasi menunggu pasien, dan
perawatan untuk pasien yang “kurang membutuhkan” semakin tertunda. Akhirnya, meskipun
kebutuhan konsumen sama, beberapa konsumen mengajukan lebih banyak pertanyaan dan / atau
membutuhkan lebih banyak perhatian daripada yang lain, sehingga mempengaruhi lamanya
permintaan. Akibatnya, jadwal tetap sulit untuk ditaati tanpa penundaan. Skenario ini menjelaskan
mengapa janji dengan dokter jarang terjadi.gin pada waktu yang ditentukan.
Sepanjang interaksi pelanggan dengan penyedia layanan, pelanggan sering kalimemberikan
masukan ke dalam proses produksi jasa. Dengan demikian, pelanggan sering memainkan peran
kunci dalam penyelesaian pertemuan layanan yang berhasil. Misalnya, pasien yang merasa sakit
harus dapat menjelaskan gejalanya secara akurat kepada dokter untuk mendapatkan perawatan yang
tepat. Tidak hanya gejalanya harus dijelaskan secara akurat, tetapi pasien juga harus mengonsumsi
obat sesuai anjuran yang diresepkan. Dalam hal ini, pelanggan (pasien) menjadi pemain kunci dalam
proses produksi layanan dan dapat secara langsung mempengaruhi hasil dari proses itu sendiri.
Kegagalan pasien untuk mengikuti instruksi yang dipuji kemungkinan besar akan menyebabkan
pengalaman layanan yang tidak memuaskan.
Satu masalah terakhir yang terkait langsung dengan kehadiran konsumen di pabrik jasa adalah
tentang penampilan pabrik jasa itu sendiri. Pabrik jasa, baik itu restoran,rumah sakit, museum, atau
universitas, harus dibangun dengan mempertimbangkan keberadaan konsumen. Akibatnya, pabrik
jasa tidak hanya menyediakan jasa, tetapi dengan sendirinya menjadi petunjuk nyata utama dalam
pembentukan persepsi konsumen tentang kualitas jasa. Desain dan manajemen pabrik servis dibahas
lebih lanjutdetail dalam Bab 8, Mengelola Bukti Fisik Perusahaan.

"Pelanggan Lain" Terlibat dalam Proses Produksi Kehadiran "pelanggan lain" selama
perjumpaan layanan adalah karakteristik ketiga yang menentukan dari ketidakterpisahan. Karena
produksi dan konsumsi terjadi secara bersamaan, beberapa pelanggan sering berbagi pengalaman
layanan yang sama. "Pengalaman bersama" ini bisa negatif atau positif. Tantangan pemasaran
disajikan dengan melibatkan pelanggan lain dalam proses produksi umumnya mencerminkan aspek
negatif dari keterlibatan mereka. Restoran sekali lagi menyediakan tempat yang ideal untuk contoh
kejadian negatif, termasuk perokok yang melanggar ruang bukan perokok dan sebaliknya, keluarga
dengan anak kecil berbagi ruang yang sama dengan pasangan dewasa yang mencari pengalaman
bersantap yang tenang, pelanggan mabuk yang berinteraksi dengan pelanggan yang sadar, dan
pertengkaran kekasih sesekali yang tumpah ke lorong. Secara keseluruhan, tantangan utama berkaitan
dengan pengelolaan segmen pasar yang berbeda secara efektif dengan kebutuhan yang berbeda dalam
satu lingkungan layanan. Hal tersebut akan terjadi karena penggunaan ponsel pada akhirnya disetujui oleh
maskapai penerbangan. Beberapa penumpang akan melihat penambahan layanan ini sebagai hal yang
sangat positif sementara yang lain akan melihatnya sebagai pol-lusi dan sangat menjengkelkan.
Dampak "pelanggan lain" tidak selalu negatif. Sisi positifnya, reaksi penonton berupa tawa
atau teriakan teror seringkali meningkatkan level emosi di sebuah bioskop. Demikian pula, pub
yang ramai dapat memfasilitasi kesempatan untuk interaksi sosial, dan kerumunan yang bahagia
dapat membuat konser menjadi acara yang bahkan lebih menyenangkan. Sebagai makhluk sosial,
manusia cenderung sering ke tempat usaha dan merasa lebih nyaman tempat yang memiliki
pelanggan lainmereka. Faktanya, kurangnya pelanggan lain dapat bertindak sebagai petunjuk
nyata bahwa pengalaman yang akan datang mungkin kurang memuaskan. Misalnya, jika
diberi pilihan tempat makan di salah satu dari dua restoran baru, apakah Anda akan memilih
restoran yang tidak memiliki mobil di tempat parkir, atau Anda akan memilih restoran di
ujung jalan?dengan tempat parkir penuh?

Produksi Massal Layanan Menyajikan Tantangan Khusus Satu kendala terakhirdisajikan

oleh ketidakterpisahan adalah bagaimana menghasilkan layanan massal dengan sukses. Masalah
yang berkaitan dengan produksi massal ada dua. Pertama, karena penyedia layanan terkait
langsung dengan layanan yang diproduksi, penyedia layanan individu hanya dapat menghasilkan
pasokan terbatas. Akibatnya, muncul pertanyaan: Bagaimana satu penyedia menghasilkan produk
jasa yang cukup untuk memenuhi permintaan pasar massal? Masalah kedua secara langsung
berkaitan dengan keterlibatan konsumen dalam proses produksi. Konsumen yang tertarik dengan
layanan penyedia tertentu harus melakukan perjalanan ke lokasi khusus penyedia tersebut.
Misalnya, jika penggemar olahraga ingin bermain ski salju di gurun, dia harus pergi sendiri ke
Timur Tengah untuk merasakankeajaiban Ski Dubai (lihat Layanan Global Beraksi).

Solusi Yang Mungkin Yang Diciptakan Oleh Ketidakpastian

Serupa dengan solusi yang diusulkan untuk intangibilitas, praktisi pemasaran telah
mengembangkanmemilih sejumlah strategi dalam upaya untuk mengimbangi atau meminimalkan
tantangan pemasaran yang ditimbulkan oleh ketidakterpisahan. Strategi ini meliputi: (1) peningkatan
penekanan ditempatkan pada pemilihan dan pelatihan kontak publikpersonel untuk memastikan
bahwa jenis karyawan yang tepat berada dalam pekerjaan yang tepat; (2) penerapan strategi
manajemen konsumen yang memfasilitasi pertemuan layanan yang positif untuk semua konsumen
yang berbagi pengalaman layanan yang sama; dan (3) penggunaan lokasi multisite untuk
mengimbangi produksi massal-tantangan-tantangan yang ditimbulkan oleh ketidakterpisahan.

Seleksi Strategis dan Pelatihan Personil Kontak Publik Kontak personel, tidak seperti barang,
bukanlah benda mati dan, sebagai manusia, mereka menunjukkan variasi dalam perilaku yang tidak
dapat dikontrol oleh proses pelayanan. Selain itu, sikap dan emosi petugas kontak terlihat oleh
pelanggan dan dapat mempengaruhi pengalaman layanan menjadi lebih baik atau lebih buruk.
Karyawan yang tidak senang atau tidak senang dapat memengaruhi pelanggan yang berhubungan
langsung dengan mereka dan juga karyawan lain. Di sisi lain, karyawan yang cerdas dan bermotivasi
tinggi dapat menciptakan pengalaman layanan yang lebih menyenangkanuntuk semua orang yang
melakukan kontak dengan orang itu.6
Sebagai hasil dari frekuensi dan kedalaman interaksi antara penyedia layanan dan konsumen, pemilihan
personel layanan dengan komunikasi yang unggul dan keterampilan interpersonal adalah suatu
keharusan. Selain itu, melatih personel setelah mereka bekerja juga diperlukan. Misalnya, pertimbangkan
kebutuhan pelatihan UPS, yang menangani lebih dari 3 miliar paket dan 5,5 persen GNP Amerika Serikat
setiap tahun. Aktivitas di balik layar dalam merekrut, melatih, dan memberi penghargaan kepada
karyawan secara langsung berkaitan dengan seberapa baik pelanggan dilayani. UPS percaya dalam
membangun kepercayaan dan kerja tim, serta membuat karyawan setia pada misi perusahaan. Perusahaan
menghabiskan lebih dari $ 300 juta setahun untuk pelatihan, membayar pengemudi penuh waktu (rata-
rata) lebih dari $ 50.000 setahun, dan surveikaryawannya atas saran peningkatan layanan
Terlalu sering, karyawan yang baru dipekerjakan dibiarkan mengurus diri mereka sendiri dan
ditempatkan di depan pelanggandengan sedikit atau tanpa pelatihan. Akibatnya, tidak
mengherankan untuk mengetahui bahwa sebagian besar keluhan konsumen tentang layanan
berfokus pada tindakan atau kelambanan karyawan yang tidak siap. Bahkan ketika pelatihan telah
diterima, isi pelatihan sering meleset dari sasaran. Kritik terhadap kualitas layanan berfokus pada
tanggapan "robotik" oleh staf dan staf yang telah dilatih dalam menggunakan teknologi yang terkait
dengan bisnis, tetapi tidak dalam menangani berbagai jenis pelanggan. Para ahli dalam kualitas
layanan percaya bahwa karyawan juga harus dilatih dalam keterampilan manajemen "lunak" seperti
transaksi layanan ke transaksi berikutnya

Retensi karyawan berhubungan langsung dengan kepuasan pelanggan; Namun demikian, ada cara yang
benar dan acara yang salah untuk mempertahankan karyawan yang baik

Kelola Konsumen Secara Efektif Masalah yang diciptakan oleh ketidakterpisahan juga bisa terjadidiminimalkan
melalui manajemen konsumen yang efektif. Tujuan dari mengelola konsumen secara efektif yang berbagi
pengalaman layanan adalah untuk memini meminimalkan aspek negatif dan memaksimalkan aspek positif
dari "pelanggan lain." Memisahkan perokok dari bukan perokok merupakan salah satu contoh cara
meminimalisir dampak buruk bagi konsumen lain. Mengirim formulir asuransi pasien dan informasi tentang
prosedur kantor sebelum pasien datang dapat membantu mengontrol lamanya pertemuan layanan. Sistem
reservasi restoran dapat membantu memuluskan permintaan yang dibuat oleh pelanggan yang melimpah.
Akhirnya, menyediakan jasa pengiriman dapat menghilangkan kebutuhan banyak konsumen untuk hadir
secara fisik di dalam pabrik jasa, sehingga meningkatkan efisiensi operasi perusahaan dan meningkatkan
kecepatan pengiriman. Mendorong aspek positif dari kehadiran "pelanggan lain" juga dimungkinkan.
Mendorong partisipasi kelas membuat kelas lebih menyenangkan bagi semua orang. Selain itu, mendorong
kelompok menunggu di mana pelanggan berbicara satu sama lain dan bertemu waktu satu sama lain dapat
membuat waktu itu jauh lebih menyenangkan daripada menunggu sendirian. Manajemen konsumen jasa
dibahas secara lebih rinci dalam Bab 10,Orang sebagai Strategi: Mengelola Konsumen Layanan

Kembangkan Lokasi Multisite Untuk mengimbangi efek ketidakterpisahan yang berkaitan dengan
tantangan yang terkait dengan produksi massal terpusat, perusahaan jasa yang memproduksi massal
melakukannya dengan mendirikan beberapa lokasi. Contoh umum termasuk layanan akuntansi Blok H & R,
Layanan Hukum Hyatt, Hotel Marriott, dan berbagai lembaga perbankan dan asuransi. Lokasi multisite
melayani setidaknya dua tujuan. Pertama, karena konsumen terlibat dalam proses produksi, lokasi multisite
membatasi jarak yang harus ditempuh konsumen untuk membeli layanan. Kedua, setiap lokasi multisite dikelola
oleh penyedia layanan yang berbeda, yang masing-masing dapat menghasilkan pasokan layanan mereka sendiri
untuk melayani pasar lokal mereka. Pada akhirnya, lokasi multisite berfungsi sebagai pabrik di lapangan. Tanpa
mereka, setiap konsumen yang menginginkan layanan hukum harus melakukan perjalanan ke satu lokasi yang
menampung semua pengacara di negara tersebut ditambah semua klien mereka untuk hari itu. Jelas sekali, ini
diatidak praktis atau realistis.
 Penggunaan lokasi multisite bukannya tanpa tantangan khusus. Setiap situs dikelola oleh penyedia
layanan berbeda yang memiliki kepribadian dan keahlian mereka sendiri. Misalnya, setiap perwakilan pajak
Blok H & R tidak memiliki kepribadian dan keahlian yang sama dengan pendirinya, Henry Block. Perbedaan
personel sangat merepotkan bagi perusahaan jasa yang mencoba membangun citra yang konsisten dengan
menyediakan produk standar. Variabilitas kinerja dari satu lokasi multisite ke lokasi lain dan bahkan dari satu
penyedia ke penyedia lainnya dalam satu lokasi membawa kita ke karakteristik unik khusus layanan
berikutnya — heterogenitas.

Heterogenitas : Variabilitas Penyampaian Layanan

Salah satu perbedaan yang paling sering ditekankan antara barang dan jasa adalah heterogenitas — variasi dalam
konsistensi dari satu transaksi jasa ke transaksi jasa berikutnya. Pertemuan layanan terjadi dalam waktu nyata, dan
konsumen sering kali hadir secara fisik di pabrik layanan, jadi jika terjadi kesalahan selama proses layanan, sudah
terlambat untuk melakukan langkah-langkah pengendalian kualitas sebelum layanan mencapai pelanggan. Memang,
pelanggan (atau pelanggan lain yang berbagi pengalaman layanan dengan pelanggan utama) mungkin menjadi
bagian dari masalah kualitas. Jika, di hotel, ada yang tidak beres selama menginap, pengalaman menginap untuk
pelanggan pasti akan terpengaruh; manajer tidak dapat secara logis meminta pelanggan untuk meninggalkan hotel,
masuk kembali, dan memulai pengalaman dari awal.

Tantangan Pemasaran Yang Diciptakan Oleh Heterogenitas

Tantangan utama yang dihadirkan oleh heterogenitas diterjemahkan ke dalam fakta bahwa standar
layanan dan kendali mutu sulit dicapai. Mengapa demikian? Karena karakteristik tidak terpisahkan yang
telah dibahas sebelumnya, Anda sekarang tahu bahwa dalam banyak kasus penyedia layanan harus hadir
untuk menyediakan layanan tersebut. Perusahaan seperti lembaga keuangan mempekerjakan banyak
penyedia layanan garis depan. Sebagai individu, setiap karyawan memiliki kepribadian yang berbeda dan
berinteraksi dengan pelanggan secara berbeda. Selain itu, setiap karyawan mungkin bertindak berbeda
dari satu hari ke hari berikutnya sebagai akibat dari perubahan suasana hati serta berbagai faktor lainnya.
Sebagai contoh, banyak mahasiswa yang bekerja sebagai pelayan di restoran sering kali mengakui bahwa
kualitas interaksi antara mereka dan pelanggan akan bervariasi bahkan dari meja ke meja.ists, dan
personel layanan bisnis-ke-bisnis akan merespons serupa.
Masalah pemasaran yang diciptakan oleh heterogenitas sangat membuat frustrasi. Perusahaan dapat
menghasilkan produk terbaik di dunia, tetapi jika seorang karyawan mengalami "hari yang buruk",
persepsi pelanggan dapat terpengaruh secara merugikan. Perusahaan mungkin tidak pernah memiliki
kesempatan lain untuk melayani pelanggan itu. Kembali ke contoh McDonald's kita, penerima waralaba
dapat membayar $ 1.000.000 untuk waralaba dan hak untuk menjual "produk yang sudah terbukti."
Namun, rahasia sebenarnya dari kesuksesan setiap individu waralaba adalah 16 tahun di belakang meja
yang berinteraksi dengan pelanggan dan mengoperasikan mesin kasir. Dapatkah Anda membayangkan
pewaralaba yang baru saja menghabiskan $ 1.000.000 untuk waralaba mencoba untuk tidur di malam hari
sambil berpikir bahwa mata pencahariannya bergantung pada "anak" di belakang meja? Memang!

Solusi Yang Mungkin Untuk Tantangan Yang Disebabkan Oleh Heterogenitas

Solusi yang diusulkan untuk mengimbangi tantangan yang ditimbulkan oleh heterogenitas dapat
dianggap sangat berlawanan satu sama lain. Di satu sisi, beberapa perusahaan jasa menggunakan sifat
layanan yang heterogen untuk menyediakan layanan yang disesuaikan. Dalam hal ini, penawaran layanan
disesuaikan dengan kebutuhan individu konsumen. Solusi kedua yang mungkin adalah mengembangkan
sistem penyampaian layanan yang menstandarisasi penawaran layanan — setiap konsumen pada
dasarnya menerima jenis dan tingkat layanan yang sama. Masing-masing dari strategi yang berlawanan ini
mencakup serangkaian keuntungan dan kerugian yang berbeda. Ringkasan masalah per-Mencapai
heterogenitas disajikan pada Gambar 3.3.

Kejar Strategi Kustomisasi Salah satu solusi yang mungkin untuk masalah yang diciptakan
olehheterogenitas adalah memanfaatkan variasi yang melekat pada setiap pertemuan layanan dan
menyesuaikan layanan. Kustomisasi mengembangkan layanan yang memenuhi kebutuhan individu setiap
pelanggan. Produsen barang biasanya memproduksi barang di lingkungan itu

HASIL
CIRI PEMASARAN TANTANGA SOLUSI YANG
N MEMUNGKINKAN
Layanan standarisasi dan kualitas Mengejar a strategi penyesuaian
Heterogenitas kontrol sulit dicapai
Kejar strategi standardisasi

diisolasi dari pelanggan. Karena itu, barang yang diproduksi secara massal tidakmemenuhi
kebutuhan pelanggan individu. Namun, karena pelanggan dan penyedia layanan terlibat
dalam proses penyampaian layanan, lebih mudah untuk menyesuaikan layanan
berdasarkaninstruksi khusus pelanggan.
Perhatikan bahwa ada pengorbanan yang terkait dengan layanan yang disesuaikan. Di satu
sisi, jika semuanya disediakan persis dengan spesifikasi pelanggan, pelanggan berakhir
dengan layanan yang memenuhi kebutuhan spesifiknya; namun, layanan akan memakan
waktu lebih lama untuk diproduksi dan akan lebih mahal untuk disediakan. Akibatnya,
mengejar strategi penyesuaian memungkinkan penyedia untuk mengenakan harga eceran
yang lebih tinggi, yang berpotensi menghasilkan margin keuntungan yang lebih tinggi bagi
penyedia. Penyedia yang mengejar strategi penyesuaian biasanya berfokus pada margin
keuntungan per pelanggan daripada mencapai keuntunganmelalui volume massa atau
strategi pergantian.
Kelemahan dari menyediakan layanan yang disesuaikan ada tiga. Pertama, pelanggan mungkin
tidak bersedia membayar harga yang lebih tinggi terkait dengan layanan yang disesuaikan. Kedua,
kecepatan penyampaian layanan mungkin menjadi masalah. Layanan yang disesuaikan
membutuhkan waktu ekstra untuk disediakan dan diberikan, dan pelanggan mungkin tidak
memiliki kemewahan menunggu produk layanan akhir. Akhirnya, pelanggan mungkin tidak
bersedia menghadapi ketidakpastian yang terkait dengan layanan yang disesuaikan. Setiap layanan
yang disesuaikan berbeda, sehingga pelanggan tidak pernah yakin persis seperti apa produk
akhirnya sampai dikirimkan. Jadi, apakah pelanggan lebih memilih layanan yang disesuaikan
daripada layanan standar? Secara intuitif, sebagian besar percaya bahwa pelanggan lebih menyukai
produk yang disesuaikan dengan kebutuhan; Namun, jawabannya adalah, "Itu tergantung." Jika
harga, kecepatan pengiriman, dan konsistensi kinerja menjadi masalah,layanan dardized.

Kejar Strategi Standardisasi Standarisasi layanan adalah kemungkinan keduasolusi untuk

tantangan pemasaran yang diciptakan oleh heterogenitas. Tujuan standarisasi adalah
menghasilkan produk jasa yang konsisten dari satu transaksi ke transaksi berikutnya.
Perusahaan jasa dapat mencoba untuk membakukan layanan mereka melalui pelatihan
intensif dari penyedia layanan mereka. Pelatihan pasti membantu mengurangi variasi ekstrim
dalam kinerja. Namun, bahkan dengan semua pelatihan di dunia, karyawan pada akhirnya
akan terus bervariasi dari satu transaksi ke transaksi berikutnya. Salah satu cara untuk
menghilangkan varian ini adalah dengan menggantitenaga manusia dengan mesin.
Anjungan Tunai Mandiri (ATM) lembaga keuangan, pencucian mobil otomatis, dan
layanan berbasis web seperti pengadaan tiket pesawat, reservasi hotel, atau file musik digital
adalah contoh utama layanan standar yang menarik bagi kebutuhan konsumen yang berorientasi
pada kenyamanan. Saat menggunakan ATM untuk layanan perbankan, konsumen memasukkan
permintaan layanan mereka dengan menjawab serangkaian perintah otomatis yang telah
ditentukan sebelumnya dan layanan tersebut kemudian disediakan sebagaimana mestinya. Jenis
sistem ini meminimalkan jumlah pelanggan yang dikontrak.kebijaksanaan dan variasi kualitas
selama proses pemesanan dan pengiriman.
Sisi positifnya, standardisasi mengarah pada harga konsumen yang lebih rendah,
konsistensikinerja, dan penyampaian layanan yang lebih cepat. Namun, beberapa kelompok
konsumen percaya bahwa standardisasi mengirimkan pesan bahwa perusahaan tidak terlalu
peduli dengan kebutuhan konsumen individu dan berusaha untuk menjauhkan diri dari
pelanggan. Dipersepsi menjaga jarak terutama merupakan masalah karena organisasi semakin
banyak menggantikan tenaga manusia dengan mesin, seperti layanan telepon otomatis yang
diprogram untuk menanggapi dengan, "panggilan Anda sangat penting bagi kami" — adakah yang
benar-benar percaya ini lagi? Dalam banyak kasus, pelanggan menjadi semakin frustrasi ketika
dipaksa untuk memilih dari menu petunjuk telepon dan berinteraksi dengan perangkat lunak
pengenalan suara yang jauh dari sempurna. Tentu saja, standardisasi dan penyesuaian tidak harus
saling eksklusif dan disajikan sebagai proposisi semua atau tidak sama sekali. Banyak perusahaan,
terutama di bidang perjalanan dan pariwisata, menyediakan produk inti standar dan
memungkinkan konsumen memilih opsi untuk menyesuaikan hasil akhir mereka.

Perishability: Menyeimbangkan Penawaran dan Permintaan

Karakteristik unik keempat dan terakhir yang membedakan barang dari jasa adalah kinerja
kemampuan. Perishability mencerminkan tantangan bahwa layanan tidak dapat disimpan, kapasitasnya
yang tidak terpakai tidak dapat dipesan, dan tidak dapat diinventarisasi. Tidak seperti barang yang dapat
disimpan dan dijual di kemudian hari, layanan yang tidak dijual saat tersedia sudah tidak ada lagi.
Misalnya, kamar hotel yang kosong pada malam hari tidak dapat disimpan dan digunakan di kemudian
hari; kursi maskapai yang tidak dijual tidak dapat diinventarisasi dan ditambahkan ke pesawat selama
musim liburan ketika kursi maskapai penerbangan langka; dan penyedia layanan seperti dokter gigi,
pengacara, dan penata rambut tidak dapat memperoleh kembali waktu yang hilang daribuku janji temu
klien kosong.
Ketidakmampuan untuk menciptakaninventaris menghadirkan kesulitan besar untuk layanan
pemasaran. Ketika berhadapan dengan barang berwujud, kemampuan untuk membuat persediaan
berarti bahwa produksi dan konsumsi barang tersebut dapat dipisahkan dalam ruang dan waktu.
Dengan kata lain, suatu barang dapat diproduksi di satu lokasi di Asia dan diangkut untuk dijual di
negara lain di seluruh dunia. Demikian pula, suatu barang dapat diproduksi pada bulan Januari dan
tidak dirilis ke saluran distribusi hingga Juni. Sebaliknya, sebagian besar jasa dikonsumsi pada titik
produksi. Pendidikan dikonsumsi saat diproduksi; Hal yang sama juga berlaku untuk layanan
psikiatri, layanan keagamaan, dan sejumlah produk layanan lainnya. Adanya persediaan juga sangat
memudahkan pengendalian kualitas pada organisasi penghasil barang. Teknik pengambilan sampel
statistik dapat digunakan pada stok gudang untuk memilih item individu untuk pengujian, ke titik
kehancuran jika perlu (misalnya, uji tabrakan mobil). Proses pengambilan sampel dapat diatur untuk
memastikan variabilitas minimum dalam kualitas produk sebelum dirilis untuk didistribusikan.
Sekali lagi, hal yang sama tidak dapat dikatakan untuk layanan karena pengambilan sampel statistik
untuk tujuan pengendalian kualitas sebelum layanan menjangkau pelanggan bukanlah suatu pilihan.
Sistem kendali mutu juga menyediakan target numerik yang dapat digunakan manajer untuk
bekerja. Oleh karena itu, Procter & Gamble dapat memproduksi puluhan juta paket deterjen cucian
Tide yang pada dasarnya identik. Sebaliknya, saat Anda membeli kamar di hotel, Anda cenderung
mengalami berbagai faktor yang dapat memengaruhi tidur nyenyak Anda. faktor tetangga yang
bising, pipa ledeng, dan kebisingan menjadi faktor pengalaman tamu hotel.
Terakhir, dalam bisnis produksi barang, inventaris menjalankan fungsi memisahkan bagian
pemasaran dan bagian produksi. Di banyak organisasi, produk berwujud sebenarnya dijual dengan
harga transfer dari satu departemen ke departemen lain dalam perusahaan yang sama. Dua bagian
dari perusahaan memiliki nilai kontrak untuk kualitas dan volume. Setelah kontrak ini
dinegosiasikan, masing-masing departemen dapat bekerja secara relatif independen satu sama lain.
Dalam perusahaan jasa, bagaimanapun, pemasaran dan operasi harus terus-menerus berinteraksi
satu sama lain — karena ketidakmampuan untuk menginventarisir jasa-produk wakil.9

Tantangan Pemasaran Yang Disebabkan oleh Perishability

Tanpa manfaat membawa inventaris, mencocokkan permintaan dan penawaran di sebagian besar
perusahaan jasa merupakan tantangan besar. Faktanya, karena sifat permintaan konsumen akan
layanan yang tidak dapat diprediksi, satu-satunya cara yang mungkin agar penawaran secara
sempurna sesuai dengan permintaan adalah dengan tidak sengaja! Misalnya, sebagai manajer, coba
bayangkan menjadwalkan kasir di toko bahan makanan. Meskipun kami dapat memperkirakan
waktu toko akan mengalami peningkatan permintaan, permintaan tersebut dapat berfluktuasi
secara luas dalam interval 15 menit. Sekarang coba bayangkan meramalkan permintaan untuk
bangsal gawat darurat rumah sakit, taman hiburan, atau resor ski. Permintaan bisa "ditebak" tetapi
jarang bisa tepat. Jelas, permintaan konsumen untuk banyak layanan pada waktu tertentu tidak
dapat diprediksi. Kurangnya inventaris dan kebutuhan penyedia layanan untuk menyediakan
layanan menyebabkan beberapa kemungkinan skenario permintaan dan penawaran. Berbeda
dengan mitra penghasil jasa mereka, produsen barang dapat lebih mudah beradaptasi dengan
skenario ini melalui penjualan atau pembuatan inventaris. Ringkasan masalah yang berkaitan
dengan masa rusak disajikan pada Gambar 3.4.

Permintaan Melebihi Pasokan Layanan yang TersediaDalam skenario ini, permintaan

konsumen hanya melebihi apa yang dapat disediakan perusahaan, yang menghasilkan
periode tunggu yang lama dan, dalam banyak kasus, pelanggan tidak senang. Bisnis mungkin
kalah dari pesaing karena waktu tunggu menjadi terlalu berlebihan untuk ditanggung
konsumen. Ironisnya, dalam kasus permintaan konsumen berlebih yang konsisten, konsumen
dapat terus mencoba untuk melindungi perusahaan karena penasaran dan / atau status sosial
yang diperoleh dengan memberi tahu orang lain tentang pengalaman mereka:
“Kamiakhirnya masuk untuk melihat pertunjukan! ”
Permintaan Melebihi Pasokan Layanan Optimal yang Tersedia Dalam banyak kasus,
konsekuensi yang terkait dengan permintaan yang melebihi pasokan optimal mungkin lebih
buruk daripada ketika permintaan melebihi kapasitas maksimum yang tersedia. Dengan
menerima bisnis pelanggan dengan memulai layanan (misalnya, duduk di restoran yang
sibuk), perusahaan secara implisit menawarkan untuk memberikan tingkat layanan yang
sama yang selalu diberikannya, terlepas dari jumlah pelanggan yang dilayani. Misalnya,
tampaknya maskapai penerbangan biasanya melayani penerbangan staf dengan jumlah
pramugari yang sama terlepas dari jumlah tiket yang sebenarnya terjual. Namun, ketika
permintaan melebihi tingkat optimal, layanan yang diberikan umumnya berada pada tingkat
yang lebih rendah. Akibatnya, harapan pelanggan tidak terpenuhi, dan ketidakpuasan
pelanggan-tion dan publisitas negatif dari mulut ke mulut.

AKIBAT BISA BISA JADI

TANTANGAN JADISOLUSI SOLUSI UNTUK
CIRI PEMASARAN UNTUK MAN- MENGELOLA
PERMINTAAN PENAWARAN
USIA
 Permintaan Memanfaatkan Gunakan paruh waktu
melebihi strategi penetapan para karyawan untuk
pasokan harga kreatif meningkatkan pasokan
layanantersedia untuk layanan
mengalihkan
permintaan
Mudah rusak Permintaan melebihi Melaksanakan Bagikan kapasitas
tingkat penawaran reservasi- sistem denganpenyedia
yang optimal tion lainnya

Ketika permintaan melebihi tingkat pasokan yang optimal, godaannya adalah menerima bisnis
tambahan. Namun, dalam banyak kasus, personel dan operasi perusahaan tidak mampu memberikan
layanan secara efektif di luar tingkat permintaan yang optimal. Misalnya, seorang penata taman menjadi
sangat sukses dalam waktu singkat dengan memberikan layanan berkualitas tinggi kepada pelanggan
kelas atas. Ketika kabar itu menyebar ke klien potensial lainnya, permintaan akan waktu pengelola lahan
meningkat secara dramatis. Saat perusahaan penata taman berkembang untuk melayani klien baru melalui
pembelian peralatan baru dan perekrutan personel baru, penata taman dengan cepat menemukan bahwa
ia kehilangan kendali atas kualitas layanan yang diberikan oleh bisnisnya sendiri. Personel barunya tidak
memberikan tingkat layanan yang sama dengan yang biasa diterima oleh basis pelanggan aslinya. Seiring
waktu, penata taman mungkin kehilangan klien baru serta klien lamanya sebagai akibat dari penurunan
reputasinya. Dalam skenario khusus ini, ciri-ciri layanan dari masa rusak, tidak dapat dipisahkan, dan
heterogenitas semuanya dapat dilihatmenyajikan tantangan mereka kepada penyedia layanan.

Permintaan Lebih Rendah dari Tingkat Pasokan Optimal Seperti yang kita bahas sebelumnya,
menyediakanJumlah pasti kasir toko kelontong yang dibutuhkan pada waktu tertentu merupakan
tantangan bagi sebagian besar manajer toko. Salah satu solusinya adalah mengatur setiap baris
dengan kasir penuh waktu; Namun, strategi ini akan menghasilkan penyebaran sumber daya
perusahaan yang tidak efisien. Selama permintaan berada di bawah kapasitas optimal, sumber daya
kurang dimanfaatkan (mis., Kasir berdiri di sekitar) dan biaya operasi tidak perlu terbuang percuma.

Permintaan dan Penawaran di Tingkat Optimal Skenario optimal adalah memiliki penawaran
sesuai permintaan. Skenario ini menggambarkan situasi di mana pelanggan tidak menunggu dalam
antrean panjang dan karyawan dimanfaatkan dengan kapasitas optimal mereka. Karena layanan
tidak dapat disimpan, buffer untuk mengurangi permintaan berlebih tidak dapat dikembangkan.
Selain itu, penyedia layanan bukanlah mesin dan tidak dapat menghasilkan pasokan tanpa batas.
Akibatnya, permintaan dan penawaran layanan jarang seimbang. Pelanggan terkadang mengalami
penantian yang lama, danpenyedia layanan terkadang dihadapkan pada tidak ada yang bisa
dilayani.

Solusi Yang Mungkin Untuk Tantangan Yang Diciptakan Oleh

Perishability
Karena permintaan jasa dan keseimbangan penawaran hanya terjadi secara tidak sengaja, perusahaan jasa
telah mengembangkan strategi yang mencoba untuk menyesuaikan penawaran dan permintaan untuk
mencapai keseimbangan. Strategi yang disajikan di bawah ini adalah solusi yang mungkin untuk
mengatasi kesulitan yang terkait dengan masa pakai layanan.10 Kelompok strategi pertama menyangkut
manajemen permintaan perusahaan. Diskusi ini dilanjutkan dengan strategi kelompok kedua ituberfokus
pada pengelolaan pasokan.

Pembukaan lokasi multisite seperti kantor cabang memungkinkan penyedia layanan mengatasi
massatantangan produksi yang ditimbulkan oleh karakteristik layanan dari masa rusak.
Strategi Permintaan: Memanfaatkan Strategi Penetapan Harga Kreatif untuk
Menghaluskan PermintaanPenetapan harga yang kreatifstrategi sering digunakan oleh
perusahaan jasa untuk membantu memperlancar permintaan fluktuasi. Misalnya, penawaran
penurunan harga dalam bentuk "penawaran awal khusus" dan "pertunjukan siang" masing-
masing telah berhasil dengan baik untuk restoran dan bioskop. Pasar sasaran yang sadar
harga, seperti keluarga dengan anak, bersedia mengubah pola permintaan mereka untuk
penghematan biaya. Pada saat yang sama, perusahaan jasa bersedia menawarkan penurunan
harga untuk menarik pelanggan selama jam nonpeak, sehingga membuat operasi mereka
lebih efisien. Dengan menggeser permintaan ke periode lain, perusahaan dapat menampung
lebih banyak pelanggan dan memberikan layanan yang lebih baik selama periode di mana
permintaan sebelumnya telah (1) ditolak karena pasokan terbatas, dan (2) tidak dilayani
sebaik biasanya.menyebabkan permintaan melebihi tingkat pasokan optimal.
Penetapan harga kreatif juga telah digunakan untuk menargetkan kelompok tertentu seperti
warga lanjut usia,anak-anak dan orang tua mereka (keluarga), dan mahasiswa. Jenis strategi
penetapan harga ini tidak hanya membantu memperlancar permintaan yang berfluktuasi
tetapi juga membantu dalam memisahkan pasar sasaran yang berbeda dari berbagi
pengalaman konsumsi yang sama pada waktu yang sama. Misalnya, dengan menyediakan
spesial tipe keluarga selama sore dan sore hari, sebuah restoran secara signifikan mengurangi
jumlah potensi konflik antara "pelanggan keluarga" dan "pelanggan khusus dewasa," yang
biasanya makan di kemudian hari. malam. Insentif harga juga baru-baru ini digunakan untuk
membujuk pelanggan agar menggunakan situs web perusahaan. Pelanggan yang ingin
melakukan pemesanan di Internet dapat melakukannya 24 jam sehari, 7 hari seminggu.
Meningkatkan penggunaan situs web mengurangi permintaan untuk layanan pribadi
selamamenggunakan jam kerja reguler.
Strategi Permintaan: Terapkan Reservasi Sistem Strategi umum lainnya yang digunakan
untuk mengurangi fluktuasi permintaan adalah dengan menerapkan sistem reservasi di mana
konsumen pada akhirnya memesan sebagian dari layanan perusahaan untuk slot waktu
tertentu. Perusahaan layanan umum yang menggunakan sistem reservasi termasuk restoran,
hotel, maskapai penerbangan, agen persewaan mobil, salon perawatan rambut, semua jenis
dokter, lapangan golf (waktu tee), dan spa harian. Sisi positifnya, reservasi mengurangi risiko
pelanggan tidak menerima layanan dan meminimalkan waktu yang dihabiskan untuk
mengantri agar layanan tersedia. Sistem reservasi juga memungkinkan perusahaan jasa untuk
mempersiapkan sebelumnya untuk jumlah permintaan yang diketahui. Akibatnya, pelanggan
dan perusahaan mendapat manfaat dari layanan yang lebih baik.
Terlepas dari keunggulan sistem reservasi, sejumlah kerugian menyertai strategi ini. Pertama,
seseorang harus memelihara sistem reservasi, yang menambah biaya operasi. Selanjutnya,
pelanggan tidak selalu datang tepat waktu atau terkadang tidak datang sama sekali. Akibatnya,
operasi berakhir dengan layanan yang tidak terpakai dan pendapatan yang hilang. Misalnya,
strategi umum untuk beberapa pegolf (terutama muda dan lajang) adalah memesan waktu tee di
dua atau tiga lapangan golf berbeda pada dua atau tiga waktu berbeda pada hari yang sama.
Tergantung pada keinginan mereka dan lapangan golf mana yang mereka putuskan untuk
dimainkan pada hari itu, para pegolf memilih waktu tee mana yang akan digunakan,
meninggalkan dua lapangan golf lainnya yang menahan tee untuk berempat yang tidak akan
muncul.berempat lainnya.
Kelemahan lain dari sistem reservasi adalah bahwa mereka menawarkan pelanggan secara
tersiratmenjamin bahwa layanan akan tersedia pada waktu tertentu, sehingga meningkatkan
ekspektasi pelanggan. Seringkali, jaminan tersirat ini tidak terpenuhi. Misalnya, pelanggan dengan
janji temu lebih awal mungkin datang terlambat, menyebabkan reaksi berantai dari janji temu yang
tertunda untuk sisa hari itu. Demikian pula, tingkat perputaran meja restoran sulit untuk ditentukan
dan selanjutnya diperparah oleh ukuran pesta yang duduk di meja dibandingkan dengan ukuran
pesta yang menunggu meja. Selain itu, dokter medis jadwalkan sebanyak empat pasien pada janji
yang samawaktu dalam upaya untuk melayani permintaan pasien. Terlepas dari penggunaan sistem
reservasi, pelanggan mungkin masih menunggu dan menjadi lebih tidak senang (dibandingkan
dengan sistem "siapa cepat dia dapat")karena janji tersirat yang dibuat oleh sistem reservasi.

Strategi Permintaan: Alihkan Permintaan ke Layanan Gratis Perusahaan juga dapat menahan
tantangan yang terkait dengan masa rusak dengan mengembangkan layanan gratis yang secara
langsung berkaitan dengan penawaran layanan inti. Lounge di restoran adalah contoh tipikal dari
layanan gratis yang tidak hanya menyediakan ruang untuk menyimpan pelanggan saat mereka
menunggu, tetapi juga menyediakan sumber pendapatan tambahan bagi restoran. Demikian pula,
lapangan golf sering kali menyediakan lapangan golf untuk pelanggan mereka sebagai bentuk
layanan gratis. Meskipun gratis bagi pelanggan, lingkungan hijau menghabiskan waktu pelanggan,
meminimalkan waktu tunggu yang mereka rasakan. Hasil akhirnya adalah pelanggan yang lebih
puas. Layanan gratis lainnya yang telah dikembangkan untuk membantu mengelola permintaan
termasuk driving range di lapangan golf, arcade di bioskop, bahan bacaan di kantor dokter,ruang
gawat darurat.

Strategi Permintaan: Penggunaan Periode Permintaan Nonpeak secara Efektif

Mengembangkan permintaan nonpeak juga dapat mengubah efek dari masa rusak. Pengembangan
permintaan nonpeak menggunakan waktu henti layanan untuk mempersiapkan sebelumnya untuk
periode puncak, dan / atau untuk memasarkan ke segmen pasar yang berbeda dengan pola
permintaan yang berbeda. Akibatnya, pengembangan permintaan nonpeak dapat mengurangi efek
perishability dengan dua cara. Pertama, karyawan dapat dilatih secara silang selama periode
permintaan nonpeak untuk melakukan berbagai tugas lain untuk membantu sesama personel
(misalnya, mesin pencuci piring dapat dilatih untuk mengatur dan membersihkan tabel) selama
periode permintaan puncak. Selain itu, meskipun layanan tidak dapat disimpan, makanan yang
terkait dengan layanan tersebut (seperti salad di restoran) dapat dibuat sebelumnya dan siap sebelum
pertemuan layanan. Kegiatan persiapan lanjutan seperti orang bebas ini-nel untuk melakukan jenis
layanan lain bila diperlukan.
Kedua, permintaan nonpeak juga dapat dikembangkan untuk menghasilkan pendapatan
tambahan dengan memasarkan ke segmen pasar yang berbeda yang memiliki pola permintaan yang
berbeda dari segmen tradisional perusahaan. Misalnya, lapangan golf telah memenuhi permintaan
nonpeak dengan memasarkan kepada ibu rumah tangga, warga lanjut usia, dan pekerja shift (misalnya,
pekerja pabrik, perawat, siswa, dan guru) yang menggunakan lapangan golf selama pagi dan sore hari —
biasanya periode yang lambat selama hari kerja. Kelompok-kelompok ini menunjukkan pola permintaan
yang berbeda dari pegolf tradisional, yang bekerja dari pukul 8 pagi hingga 5 sore dan menuntutlayanan
lapangan golf di sore hari, sore hari, dan pada akhir pekan.

Strategi penawaran: Manfaatkan Karyawan Paruh Waktu Selain mengelola permintaan konsumen,
efek perishability juga dapat diminimalkan melalui strategi yang membuat pasokan tambahan tersedia
pada saat dibutuhkan. Salah satu strategi pasokan tersebut adalah penggunaan karyawan paruh waktu
untuk membantu selama periode permintaan puncak. Pengecer telah berhasil menggunakan karyawan
paruh waktu untuk meningkatkan pasokan layanan mereka selama liburan selama bertahun-tahun.
Keuntungan mempekerjakan pekerja paruh waktu dibandingkan dengan menambah staf penuh
waktu termasuk biaya tenaga kerja yang lebih rendah dan angkatan kerja fleksibel yang dapat
dipekerjakan saat dibutuhkan dan dilepaskan selama periode nonpeak. Di sisi negatif, menggunakan
karyawan paruh waktu terkadang menyebabkan konsumen mengasosiasikan perusahaan dengan
keterampilan kerja yang lebih rendah dan kurangnya motivasi dan komitmen organisasi. Ciri-ciri tersebut
kemudian menyebabkan pelanggan yang tidak puas. Namun, kerugian ini muncul paling umum dalam
organisasi yang staf operasinya dengan pekerja paruh waktu secara penuh waktu, sebagai lawan
darimereka yang mempekerjakan karyawan paruh waktu hanya selama periode permintaan
puncak.

Strategi penawaran : Pembagian Kapasitas Metode lain untuk meningkatkan pasokan layanan adalah
berbagi kapasitas, membentuk jenis layanan kerjasama dengan penyedia layanan lain, yang memungkinkan
koperasi untuk memperluas pasokan layanannya secara keseluruhan. Misalnya, banyak penyedia layanan
medis profesional menggabungkan upaya mereka dengan berbagi biaya dan penyimpanan peralatan
diagnostik yang mahal. Dengan berbagi biaya, setiap perusahaan jasa dapat menyediakan bentuk layanan
yang mungkin tidak dapat disediakannya karena biaya yang mahal terkait dengan pembelian peralatan
tersebut. Selain itu, dana yang dihemat melalui pembagian biaya dibebaskan untuk digunakan pada sumber
daya tambahan seperti peralatan, persediaan, dan personel tambahan, memperluas pasokan layanan kepada
konsumen lebih jauh lagi. Pusat bedah dan praktik kelompok medis lainnya menawarkan contoh kapasitas
yang khasberbagi dalam aplikasi.
Strategi Penawaran: Persiapkan di Muka untuk Perluasan Meskipun strategi persiapan perluasan tidak
memberikan “perbaikan cepat” untuk masalah pasokan yang terkait dengan masa rusak, ini dapat menghemat
waktu berbulan-bulan untuk bereaksi terhadap tekanan permintaan, belum lagi biaya ekspansi ribuan dolar.
Dalam upaya untuk mempersiapkan sebelumnya untuk perluasan, banyak perusahaan jasa mengambil
orientasi jangka panjang berkenaan dengan pembangunanfasilitas fisik mereka.
Misalnya, satu terminal bandara lokal dibangun dengan mempertimbangkan perluasan di masa depan.
Initerminal dibangun di bagian yang terisolasi dari properti bandara, di mana tidak ada struktur yang
berdampingan yang akan mengganggu pertumbuhan di masa depan. Semua pipa ledeng dan saluran listrik
diperpanjang ke ujung di kedua sisi bangunan dan ditutup, membuat "sambungan" lebih mudah saat
perluasan menjadi kenyataan. Bahkan jalan menuju terminal pun melengkung dengan harapan penambahan
terminal baru akan mengikuti pola yang telah ditentukan ini.
Strategi Penawaran: Pemanfaatan Pihak Ketiga Perusahaan jasa juga dapat memperluas pasokan
layanannya melalui penggunaan pihak ketiga. Organisasi layanan sering menggunakan pihak ketiga untuk
melayani pelanggan dan dengan demikian menghemat biaya, personel, dll. Agen perjalanan adalah
contohnya. Agen perjalanan memberikan informasi yang sama kepada pelanggan seperti perwakilan
maskapai penerbangan itu sendiri. Namun, pengaturan pihak ketiga ini memungkinkan maskapai
penerbangan mengurangi jumlah personel yang dipekerjakannya untuk membuat reservasi penerbangan dan
memungkinkannya mengalihkan upaya personel yang ada ke area layanan lain. Penghematan biaya terkait
penggunaan pihak ketiga dibuktikan dengan kesediaan maskapai untuk membayar komisike agen perjalanan
untuk memesan penerbangan.
Perhatikan bahwa meskipun penggunaan pihak ketiga meningkatkan pasokan layanan, jenis pengaturan ini juga
dapat memaparkan pelanggan pada penawaran kompetitif. Akibatnya, ada trade-off. Banyak pihak ketiga, seperti
agen perjalanan, mewakili berbagai pemasok. Pelanggan yang bermaksud memesan penerbangan British Airways
mungkin akan menggunakan penerbangan Lufthansa karena jadwal penerbangan yang lebih sesuai dan / atau tarif
yang lebih murah. Jenis informasi kompetitif ini tidak akan tersedia jika pelanggantelah menghubungi British
Airways secara langsung untuk membuat reservasi penerbangan.

Strategi Permintaan: Tingkatkan Partisipasi Pelanggan Metode lain untuk meningkatkan pasokan layanan
yang tersedia adalah meminta pelanggan melakukan sebagian dari layanan. Misalnya, di banyak restoran cepat saji,
partisipasi pelanggan berarti memberi pelanggan secangkir dan mengharapkan mereka memenuhi pesanan
minuman mereka sendiri. Di restoran lain, pelanggan membuat salad sendiri di "bar salad", mendandani sandwich
mereka sendiri di "bar perlengkapan makan", menyiapkan piring makanan di "bar makanan", dan membuat sundae
cokelat sendiri di"Bar makanan penutup."
Tanpa ragu, kami semakin banyak melakukan layanan kami sendiri setiap hari. Kami memompa
bensin kami sendiri, menyelesaikan transaksi bank kami sendiri di mesin teller otomatis, dan
mengantongi bahan makanan kami sendiri di supermarket lokal. Faktanya, salah satu jurusan
keuntungan situs web memungkinkan pelanggan untuk membantu diri mereka sendiri, atau
setidaknya lebih siap ketika mereka meminta bantuan dari personel layanan. Namun, meskipun
swalayan memang membebaskan karyawan untuk memberikan layanan lain, sejumlah keuntungan
dan kerugian terkait dengan partisipasi pelanggan. Kesediaan pelanggan untuk menyediakan
layanan mereka sendiri umumnya merupakan fungsi kenyamanan, harga, dan penyesuaian.
Misalnya, anjungan tunai mandiri menawarkan pelanggan kenyamanan perbankan 24 jam,
pengantongan bahan makanan biasanya disertai dengan proses check-out yang lebih cepat, dan Dell
memberi pelanggan kesempatan untuk mengonfigurasi pesanan komputer pribadi mereka
sendiri.dengan spesifikasi masing-masing.
Sebaliknya, partisipasi pelanggan juga dapat dikaitkan dengan sejumlah kerugian yang terutama
berkaitan dengan hilangnya kendali. Dalam banyak contoh, semakin pelanggan menjadi pemain utama
dalam produksi layanan, semakin sedikit kontrol yang dapat dipertahankan oleh perusahaan jasa atas
kualitas layanan yang diberikan. Misalnya, dokter yang menginstruksikan pasien untuk mengelola
obatnya sendiri melepaskan kendali atas hasil perawatan yang ditentukan. Pengendalian kualitas juga
dapat terganggu sebagai akibat dari pelanggan yang bingung yang menurunkan efisiensi sistem operasi.
Kebingungan pelanggan dalam lingkungan swalayan kemungkinan besar mempengaruhi tidak hanya
hasil dari layanan pelanggan yang bingung, tetapi juga proses penyampaian "pelanggan lain" yang berbagi
pengalaman pelanggan itu. Sebagai contoh,
Hilangnya kendali mutu juga bisa menyertaidengan hilangnya kendali atas biaya operasi.
Swalayan, terutama di industri makanan, dikaitkan dengan limbah sebagai akibat dari
penyalahgunaan sistem. Pelanggan dapat mengambil lebih banyak makanan daripada yang biasanya
mereka pesan dan kemudian mengkonsumsi atau berbagi makanan dengan teman yang tidak
membayar. Akhirnya, partisipasi pelanggan meningkat dapat ditafsirkan oleh beberapa sebagai
upaya perusahaan jasa untuk fisi-akhirnya menjauhkan diri dari pelanggan. Hasilnya,
gambarperusahaan yang tidak peduli, tidak responsif, dan tidak tersentuh dapat berkembang,
membuat banyak pelanggan menjauh ke pesaing dengan layanan penuh. Oleh karena itu,
pengorbanannya terlihat jelas. Sementara meningkatkan partisipasi pelanggan membebaskan
penyedia layanan untuk menawarkan layanan tambahan dan dapat memberikan pelanggan
kenyamanan yang lebih besar, kesempatan untuk kustomisasi, dan penurunan harga, strategi
ini juga dapat menciptakan pelanggan yang tidak bahagia yang terpaksa menjaga diri mereka
sendiri.