CHAPTER 14: DESIGNING AND MANAGING SERVICES

A. GROWTH IN EMPLOYEE BENEFITS (PERTUMBUHAN MANFAAT

KARYAWAN)
Ketika perusahaan produk semakin sulit untuk membedakan produk fisik mereka, maka
mereka berpaling ke diferensiasi layanan. Pada kenyataannya menemukan keuntungan yang
signifikan dalam memberikan layanan yang unggul, apakah itu berarti pengiriman yang tepat
waktu, jawaban yang lebih baik dan lebih cepat dari pertanyaan, atau resolusi yang lebih cepat
dari keluhan. Penyedia layanan terbaik tahu keunggulan tersebut dengan baik dan juga
bagaimana cara untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang terlupakan.

The Nature of Services (Sifat Dari Jasa)

Biro statistik tenaga kerja melaporkan bahwa sektor penyedia jasa akan terus menjadi penghasil
lapangan kerja dominan dalam ekonomi, menambah sekitar 14,6 juta pekerjaan pada tahun
2018, atau 96% dari peningkatan yang diharapkan dalam total lapangan kerja. Pada tahun 2018,
sektor produksi barang diharapkan untuk menghitung 12,9% dari total pekerjaan, menurun dari
17,3% pada tahun 1998 dan 14,2 persen di tahu 2008 dan diperkirakan akan kehilangan lagi
1,2 juta pekerjaan antara 2008 dan 2018. Angka ini dan angka-angka lainnya telah
menyebabkan peningkatan minat terhadap masalah khusus tentang jasa pemasaran.

SERVICE INDUSTRIES ARE EVERYWHERE (Industri Jasa Ada Dimana-Mana)

- Sektor pemerintah (government sector) dengan pengadilan, jasa penyedia lapangan
kerja, rumah sakit, lembaga pinjaman, jasa militer, kepolisian dan pemadaman
kebakaran, jasa pos, lembaga agensi dan sekolah adalah bisnis jasa.
- Sektor nirlaba swasta (private non-profit sector) dengan museum, lembaga amal,
gereja, perguruan tinggi, yayasan dan rumah sakit merupakan bisnis jasa.
- Banyak bagian dari sektor bisnis (business sector) misalnya maskapai penerbangan,
bank, hotel, perusahaan asuransi, firma hokum, perusahaan konsultasi manajemen,
praktik medis, perusahaan film, perusahaan perbaikan, pipa air dan perusahaan real
estate adalah bisnis jasa.
- Banyak pekerja di sektor manufaktur (manufacturing sector) seperti operator computer,
akuntan dan staff hokum sebenarnya merupakan penyedia jasa. Banyak dari mereka
membentuk “service factory” yang menyediakan jasa bagi “pabrik barang”
- Dan pekerja di sektor eceran, seperti kasir, pegawai took, wiraniaga dan perwakilan
layanan pelagaan juga menyediakan jasa.
Jasa (service) adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada
pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilakan kepemilikan apapun.
Produksinya dapat atau tidak terkait dengan produk fisik.

CATEGORIES OF SERVICE MIX (Kategori Bauran Jasa)

Tawaran perusahaan ke pasar biasanya mencakup beberapa jasa. Komponen jasa dapat berupa
bagian kecil atau bagian utama tawaran total.
Tawaran dapat dibedakan menjadi lima kategori:
1. Barang berwujud murni (a pure tangible goods): tawaran hanya barang berwujud.
2. Barang berwujud yang disertai layanan (a tangible goods with accompanying
services): tawaran terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau beberapa
layanan, seperti mobil.
 3. Campuran (a hybrid): Tawaran terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang
sama. Misalnya, orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan maupun
layanan.
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan (a major service with
accompanying minor goods and services): tawaran terdiri dari satu jasa utama disertai
jasa tambahan dan / atau barang pendukung. Contohnya penumpang pesawat terbang
membeli jasa angkutan perjalanan tersebut meliputi barang berwujud, seperti makan
dan minuman, tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut memerlukan barang padat
modal (pesawat terbang) untuk merealisasikanya, tetapi produk utamanya adalah jasa.
5. Jasa murni (a pure service): tawaran hanya terdiri dari jasa. Contohnya penjagaan
bayi, psikoterapi, dan pijat.
Sebagai akibat dari bauran barang-jasa yang berbeda-beda seperti itu, sulit untuk
menggeneralisasi jasa kecuali dengan pembedaan lebih lanjut. Namun, sejumlah generalisasi
tampaknya bisa digunakan:
a. Layanan berbasis peralatan (equipment based) pencucian mobil otomatis, mesin
penjual otomatis) atau berbasis orang (cuci jendela, pelayanan Akuntansi). Layanan
berbasis orang (people based) bervariasi berdasarkan apakah pekerja tidak terampil,
terampil, atau pekerja professional menyediakannya.
b. Perusahaan jasa dapat memilih di antara berbagai proses (process) untuk memberikan
layanan mereka. Restoran menawarkan cafeteriastyle, format layanan makanan cepat
saji, prasmanan, dan cahaya lilin.
c. Beberapa layanan memerlukan kehadiran klien (client’s presence). Pembedahan otak
membutuhkan kehadiran klien; perbaikan mobil tidak. Jika klien harus hadir, penyedia
layanan harus memperhatikan kebutuhannya. Demikianlah salon kecantikan operator
akan berinvestasi dalam dekorasi, memainkan musik latar belakang, dan terlibat dalam
percakapan ringan dengan klien.
d. Layanan dapat memenuhi kebutuhan pribadi (layanan pribadi) (personal needs) atau
kebutuhan bisnis (layanan bisnis) (business needs). Penyedia jasa biasanya
mengembangkan program pemasaran yang berbeda untuk pasar ini.
e. Penyedia layanan berbeda dalam tujuannya (objectives) (laba atau nirlaba) dan
kepemilikan (ownership) (pribadi atau publik). Dua ini karakteristik, ketika disilangkan,
menghasilkan empat jenis organisasi yang sangat berbeda. Program pemasaran dari
rumah sakit investor swasta akan berbeda dari rumah sakit amal swasta atau
Administrasi Veteran RSUD.
Hakikat bauran jasa juga memiliki implikasi pada bagaimana konsumen mengevaluasi mutu.
1. Pertama, konsumen jasa umumnya mengandalkan harga, petugas, dan petunjuk fisik
untuk menilai mutunya.
2. Kedua, mereka sangat bergantung pada harga, penyedia, dan isyarat fisik untuk menilai
kualitas
3. Ketiga, mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka.
4. Keempat, karena adanya biaya peralihan, bisa terjadi keengganan dari banyak
konsumen. Itu dapat merupakan tantangan untuk memikat pelanggan menjauhkan diri
dari pesaing.
Skala evaluasi berbagai jenis produk:
  Kualitas pencarian tinggi (search qualities)
Karakteristik yang dinilai dari pembeli sebelum membeli
 Kualitas pengalaman tinggi (experience qualities)
Karakteristik yang dapat dinilai pembeli telah membeli
 Kualitas kredibilitas tinggi (credence qualities)
Karakterisik yang biasanya sulit dinilai pembeli bahkan setelah dikonsumsi

DISTINCTIVE CHARACTERISTICS OF SERVICES (Berbagai Karakteristik Jasa)

Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program
pemasaran: tidak berwujud (intangibility), tidak terpisahkan (inseparibility), bervariasi
(variability), dan mudah lenyap (perishability).
1. INTANGIBILITY (Tidak Berwujud)
Berbeda dari produk fisik jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium
sebelum dibeli. Untuk mengurangi setiap ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti
mutu jasa tersebut. Karena itu, tugas penyedia jasa adalah “mengelola bukti tersebut”
untuk mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud”. Perusahaan jasa dapat berupaya
menujukkan mutu layanan mereka melalui bukti fisik dan presentasi. Suatu bank dapat
menggunakan alat pemasaran:
- Tempat (place) — Tata letak area checkout dan arus lalu lintas harus direncanakan
dengan hati-hati. Antrian harus menunggu tidak terlalu lama.
- Orang (people) — Staf checkout harus sibuk, tetapi harus ada jumlah yang cukup
untuk mengelola beban kerja.
- Peralatan (equipment) — pemindai UPC, pembaca kartu kredit, dan register
elektronik semuanya harus canggih.
- Bahan komunikasi (communication materials) — papan petunjuk dan brosur — teks
dan foto — harus menunjukkan efisiensi dan kecepatan.
- Simbol (symbols) — Nama dan simbol supermarket dapat menyarankan layanan cepat,
misalnya, "Toko Speedy."
- Harga (price) — Supermarket dapat mengiklankan potongan harga $ 10 jika pelanggan
harus mengantri lebih dari lima menit.

2. INSEPARABILITY (Tidak Dapat Dipisahkan)

Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak dapat berlaku bagi
barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribsuikan melalui
banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut,
penyedianya adalah bagian dari jasa itu.

Contoh: suatu konser tidak akan sama jika Madona jatuh sakit dan digantikan Shania Twain
atau jika pembelaan hukum diberikan oleh John Nobody karena ahli antitrust David Boles tidak
ada.

3. VARIABILITY (Bervariasi)
Karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan di mana jasa itu diberikan,
jasa sangat bervariasi. Contohnya, beberapa dokter memiliki keramahan perawatan yang
sempurna dan sangat baik dengan anak-anak, yang lain lebih lugas dan kurang sabar dengan
anak-anak.
Berikut adalah tiga langkah perusahaan jasa dalam pengendalian mutu:
 Melakukan investasi untuk menciptakan prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik
 Menstandarisasi proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi

 Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei pelanggan,
dan melakukan belanja perbandingan.

4. PERISHABILITY (Mudah Lenyap)

jasa tidak bisa disimpan. Jasa mudah lenyap tidak menjadi masalah bila permintaan tetap. Jika
permintaan berfluktuasi perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Contohnya,
perusahaan transportasi umum memiliki lebih banyak kendaraan karena adanya permintaan
pada jam sibuk dibandingkan jika permintaannya cukup merata sepanjang hari.
Sasser telah menyebutkan beberapa strategi yang dapat menghasilkan kesesuaian yang lebih
baik antara permintaan (demand) dan penawaran (supply) dalam bisnis jasa:
 Di sisi permintaan:
  Penetapan harga diferensiasi (differential pricing) akan menggeser sejumlah
permintaan dari periode sibuk ke periode tidak sibuk
 Mengusahakan permintaan (nonpeak demand) untuk periode yang tidak
sibuk
 Jasa pelengkap (complementary services) dapat dikembangkan selama jam
sibuk untuk memberikan alternatif bagi pelanggan yang menunggu, seperti
ruang minum untuk menunggu meja restoran dan ATM di bank
 Sistem pemesanan (reservation systems) merupakan cara untuk mengelola
level permintaan. Perusahaan penerbangan, hotel, dan dokter menggunakan
sistem itu secara luas
 Di sisi penawaran:
 Karyawan paruh waktu (part time employees) dapat digunakan untuk
melayani permintaan yang tinggi
 Rutinitas efisiensi pada jam sibuk (peak time efficiency routines) dapat
dapat memungkinkan karyawan untuk melakukan hanya tugas-tugas penting
selama periode puncak
 Meningkatkan partisipasi konsumen dalam tugas (increase consumer
participation)
 Berbagi jasa (shared service) dapat dikembangkan. Misalnya, beberpa rumah
sakit melakukan pembelian peralatan medis secara bersama-sama
 Fasilitas untuk perluasan di masa depan (facilities for future expansion)
dapat menjadi investasi yang baik

B. THE NEW SERVICE REALITIES (REALITAS LAYANAN BARU)

Perusahaan jasa pernah tertinggal di belakang perusahaan-perusahaan produksi barang dalam
penggunaan pemasaran karena mereka kecil, atau bisnis mereka yang profesional tidak
menggunakan pemasaran, atau mereka menghadapi banyaknya permintaan atau sedikit
persaingan. Hal ini pasti berubah. Beberapa pemasar paling terampil sekarang adalah
perusahaan jasa.

A Shifting Customer Relationship (Perubahan Keterhubungan Pelanggan)

Belum semua perusahaan, bagaimana pun, telah diinvestasikan dalam menyediakan layanan
yang unggul, paling tidak untuk semua pelanggan. Pada banyak industri jasa, seperti maskapai
penerbangan, bank, toko, dan hotel. Kepuasan pelanggan di Amerika Serikat belum meningkat
secara signifikan atau dalam beberapa kasus benar-benar turun dalam beberapa tahun terakhir.
Pelanggan mengeluh tentang informasi yang tidak akurat, personel yang tidak tanggap, kasar,
atau tidak dilatih dengan baik, dan waktu tunggu yang lama. Lebih buruk lagi, banyak yang
menemukan keluhan mereka tidak pernah benar-benar disampaikan ke petugas. Jasa pemasar
yang cerdas menyadari kenyataan adanya layanan baru, seperti peningnya memberdayakan
pelanggan baru (customer empowerment), berproduksi bersama pelanggan (customer
coproduction), dan perlunya untuk melibatkan karyawan serta pelanggan (satisfying employees
as well as customers).

CUSTOMER EMPOWERMENT
Pelanggan menjadi lebih rumit ketika membeli jasa pendukung produk dan menginginkan
“pengurai jasa”. Pelanggan juga semakin tidak suka berurusan dengan berbagai penyedia jasa
yang menangani berbagai perlengkapan jasa. Sekarang beberapa organisasi jasa pihak ketiga
melayani kisaran perlengkapan yang lebih besar. Sebagian perusahaan merespon pelanggan
dengan cepat. Meskipun begitu, dari pada merespon pelanggan lebih baik mencegahnya di
masa yang akan datang.

COSTUMER COPRODUCTION
Realitas (reality) adalah bahwa pelanggan tidak hanya membeli dan menggunakan jasa,
mereka memainkan peran aktif dalam penghantaran jasa itu pada setiap langkah. Mencegah
kegagalan jasa agar tidak terjadi atau mulai terjadi adalah yang sangat penting, karena
pemulihan jasa selalu menantang. Salah satu masalah besar adalah pemberian atribut pelanggan
sering merasa bahwa perusahaan bersalah atau tidak, masih bertanggungjawb untuk
memperbaiki semua hal yang salah.

Empat kategori penyebab kegagalan pelanggan:

1. Merancang kembali proses dan mendefinisikan ulang peran pelanggan untuk
menyederhanakan pemenuhan jasa.
2. Menerapkan teknologi yang tepat untuk membantu karyawan dan pelanggan.
3. Menciptakan pelanggan berkinerja tinggi dengan meningkatkan kejelasan peran,
memotivasi dan kemampuan pelanggan.
4. Mendorong kemasyarakatan pelanggan di mana pelanggan membantu pelanggan.

SATISFYING EMPLOYEES AS WELL AS CUSTOMERS

Para karyawan berkembang di posisi kontak dengan pelanggan ketika mereka memiliki
dorongan internal untuk:
1. Memanjakan para pelanggan.
2. Secara tepat membaca kebutuhan pelanggan
3. Mengembangkan hubungan pribadi dengan pelanggan
4. Memberikan layanan berkualitas untu memecahkan masalah pelanggan.

C. ACHIEVING EXCELLENCE IN SERVICE MARKETING (MENCAPAI

KEUNGGULANNYA DALAM PEMASARAN LAYANAN)
MARKETING EXCELLENCE (KEUNGGULAN PEMASARAN)
Keunggulan pemasaran dengan layanan yang membutuhkan keunggulan dalam tiga bidang:
eksternal, inernal dan pemasaran interaktif:
1. Pemasaran eksternal (external marketing) menggambarkan pekerjaan biasa untuk
menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut
kepada pelanggan.
2. Pemasaran internal (internal marketing) menggambarkan pekerjaan untuk melatih
dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik. Andil terpenting
yang dapat dilakukan departemen pemasaran menjadi luar biasa, yaitu dalam
mengerahkan semua orang lain dalam organisasi tersebut melakukan pemasaran.
3. Pemasaran interaktif (interactive marketing) menggambarkan kemampuan
karyawan dalam melayani klien. Karena klien tersebut menilai jasa bukan hanya
 berdasarkan mutu fungsionalnya (misalnya apakah dokter bedah tersebut menunjukkan
perhatian dan membangkitkan keyakinan).

TECHNOLOGY AND SERVICE DELIVER (TEKNOLOGI DAN PENGIRIMAN

LAYANAN)
Teknologi memiliki kekuatan besar untuk membuat pekerja jasa menjadi lebih produktif.

BEST PRACTICES OF TOP SERVICE COMPANIES (PRAKTIK TERBAIK DARI

PERUSAHAAN LAYANAN TERTINGGI)
Dalam mencapai keunggulan pemasaran dengan pelanggan mereka, perusahaan jasa yang
dikelola dengan baik berbagi konsep strategis, sejarah komitmen tingkat manajemen terhadap
kualitas, standar tinggi, tingkatan keuntungan, dan sistem untuk kinerja pemantauan layanan
dan pengaduan nasabah.
 Konsep Strategi (strategic concept)
Puncak perusahaan jasa adalah pelanggan yang terobsesi. Mereka memiliki pengertian yang
jelas tentang pelanggan mereka dan kebutuhan mereka dan telah mengembangkan stratgei
khusus untuk memuaskan kebutuhan tersebut.
 Komitmen Top-Manajemen (Top-Management Commitment)
Perusahaan seperti Marriott, Disney, dan USAA memiliki komitmen secara menyeluruh
terhadap kualitas pelayanan. Manajemen mereka terlihat tidak hanya melihat pada kinerja
keuangan, tetapi juga pada kinerja pelayanan.
 Standar tinggi (High Standards)
Penyedia jasa terbaik bisa menetapkan standar berkualitas tinggi.
 Tingkatan Keuntungan (Profit Tiers)
Perusahaan telah memutuskan untuk menaikkan biaya dan layanan yang lebih rendah untuk
para pelanggan yang hampir tidak membayar dengan cara merka, dan untuk memanjakan
pemboros untuk mempertahankan dukungan mereka selama mungkin. Pelanggan di tingkatan
laba tinggi mendapatkan diskon khusus, tawaran promosi, dan banyak layanan khusus,
pelanggan di tingkatan laba yang lebih rendah mungkin mendapatkan lebih banyak biaya,
layanan dilepaskan, dan pesan suara untuk memproses pertanyaan mereka.
 Memantau Sistem (Monitoring Systems)
Kinerja pelayanan perusahaan audit terbaik, baik mereka sendiri dan para pesaing, secara
teratur. Mereka mengumpulkan suara pelanggan (voice of the customer) untuk menyelidiki
kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan, bentuk saran dan keluhan, layanan tim audit, dan surat
pelanggan kepada presiden.
 Keluhan Ketidakpuasan Pelanggan (Satisfying Customer Complaints)
Perusahaan yang menganjurkan pelanggan yang kecewa untuk mengeluh dan juga memberi
kuasa kepada karyawan untuk memperbaiki situasi di tempat yang telah ditunjukkan untuk
mencapai pendapatan yang lebih tinggi dan keuntungan yang lebih besar dari pada perusahaan
tanpa adanya pendekatan secara sistematis untuk mengatasi kegagalan layanan.
DIFFERENTIATING SERVICES (MEMBEDAKAN LAYANAN)
Pada akhirnya, banyak pelanggan yang melihat layanan upaya perawatan yang cukup
dibandingkan mempertimbangkan soal harga. Keunggulan pemesanan membutuhkan layanan
pemasar untuk terus membedakan mereka tidak dilihat sebagai komoditas.

 Pilihan Layanan Primer dan Sekunder (Primary and Secondary Service Options)
Pemasar dapat membedakan penawaran layanan mereka dalam banyak hal, melalui orang-
orang dan proses yang memberi nilai tambah. Apa yang pelanggan harapkan disebut paket
layanan primer (primary service package). Penyedia dapat menambahkan fitur layanan
sekunder ke paket (secondary service feature). Dalam industri hotel, berbagai jaringan telah
memperkenalkan fitur layanan sekunder ke paket. Dalam industri hotel, berbagai jaringan telah
memperkenalkan fitur layanan sekunder seperti barang dagangan untuk dijual, sarapan
prasmanan gratis, dan program loyalitas.
 Berinovasi dengan Layanan (Innovation with Services)
Inovasi adalah hal penting dalam pelayanan seperti dalam industri apapun. Di sisi lain,
mempertimbangkan bagaimana berbagai kategori layanan yang relative baru muncul dalam
beberapa kasus organisasi menciptakan yang solusi kreatif dalam kategori yang ada.
 Perjalanan secara online agen perjalanan online seperti Expedia dan Travel City
menawarkan pelanggan kesempatan untuk memesan perjalanan dengan harga diskon.
 Klinik Kesehatan Retail salah satu wilayah yang paling sulit di mana untuk berinovasi
adalah perawatan kesehatan. Tetapi sementara saat ini sistem perawatan kesehatan
dirancang untuk mengobati sejumlah kecil kasus yang kompleks, klinik kesehatan ritel
mengatasi sejumlah besar kasus sederhana.
 Penerbangan swasta awalnya penerbangan swasta dibatasi untuk memiliki atau
penyewaan pesawat pribadi. Kepemilikan fraksional yang dipelopori oleh Netles
memungkinkan pelanggan untuk membayar persentase dari biaya pesawat pribadi
ditambah pemeliharaan dan biaya per jam secara langsung. Selanjutnya Marquis Jets
melakukan inovasi dengan menggabungkan ide sederhana waktu prabayar terbesar
fraksional tanpa komitmen jangka panjang.

D. MANAGING SERVICE QUALITY (MENGELOLA MUTU JASA)

Mutu jasa suatu perusahaan dalam setiap pertemuan jasa. Jika karyawan-karyawan eceran
merasa bosan, tidak dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung
pada saat pelanggan sedang menunggu, pelanggan akan berpikir dua kali untuk melakukan
bisnis lagi dengan penjual tersebut.
TABEL FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERHATIAN PELANGGAN
MANAGING CUSTOMER EXPECTATIONS (MENGELOLA HARAPAN
PELANGGAN)
Pelanggan menciptakan harapan-harapan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita dari mulut
ke mulut, dan iklan. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang
diharapkan. Jika harapan yang dipersepsikan berada di bawah jasa yang diharapkan, maka
pelanggan akan kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan mereka, mereka
akan cenderung menggunakan penyedia tersebut lagi. Lima kesenjangan yang
mengakibatkan ketidakberhasilan penyerahan jasa adalah:
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
Pengurus ruamah sakit mugkin berpikir bahwa pasien menginginkan makanan yang
lebih baik, tetapi pasien mungkin lebih memikirkan daya tanggap perawat.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa.
Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan-keinginan pelaggan, tetapi
tidak menetapkan standar kinerja. Pengurus rumah sakit mungkin meminta perawat
memberikan layanan yang cepat tanpa menguraikan dengan sangat jelas.
3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa.
Karyawan mungkin kurang terlatih, tidak mampu atau tidak mau mematuhi standar,
atau mungin dihadapkan pada standar yang saling bertentangan; seperti menyediakan
waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat.
4. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal.
Harapan-harapan konsumen dipengaruhi pernyataan yang dikeluarkan perwakilan dan
iklan perusahaan. Jika brosur rumah sakit memperlihatkan kamar yang indah, tetapi
pasien tiba dan menemukan kamar yang tampak murahan dan kotor, komunikasi
eksternal telah melenceng jauh dari harapan pelanggan.
5. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa diharapkan
Yaitu konsumen memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut. Dokter
mungkin tetp mengunjungi pasien untuk menunjukkan kepeduliannya, tetapi pasien
menafsirkan hal ini sebagai indikasi bahwa ada sesuatu yang benar-benar tidak beres.

TABEL MENGELOLA KUALITAS JASA

Berdasarkan model kualitas jasa, dapat ditentukan lima penentu mutu jasa, menurut tingkat
kepentingannya, di antaranya:
1. Keandalan (Reliability) - Kemampuan untuk melakukan layanan yang dijanjikan
dapat diandalkan dan akurat
2. Daya Tanggap (Responsiveness) - Kesediaan untuk membantu pelanggan dan
memberikan layanan yang cepat.
3. Jaminan (Assurance) - Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan
mereka untuk menyampaikan kepercayaan dan kepercayaan diri.
4. Empati (Empathy) - Penyediaan perhatian, perhatian individual kepada pelanggan
5. Benda berwujud (Tangibles) - Penampilan fasilitas fisik, peralatan, staf, dan bahan
komunikasi.
Berdasarkan lima faktor ini, para peneliti mengembangkan skala SERVQUAL 21-item.
Mereka juga perhatikan ada zona toleransi, atau kisaran di mana dimensi layanan akan
dianggap memuaskan, berlabuh oleh tingkat minimum yang bersedia diterima konsumen dan
tingkat yang mereka yakini dapat dan seharusnya dikirim.

Tes dinamika proses model mengungkapkan bahwa dua jenis harapan memiliki efek
berlawanan pada persepsi layanan kualitas.
1. Meningkatkan harapan pelanggan tentang apa yang akan diberikan perusahaan dapat
menyebabkan persepsi yang meningkat secara keseluruhan kualitas layanan.
2. Mengurangi harapan pelanggan tentang apa yang harus disampaikan perusahaan juga
dapat menyebabkan persepsi yang meningkat kualitas layanan keseluruhan
TABEL SERVQUAL: PENILAIAN JASA

INCORPORATING SELF-SERVICE TECHNOLOGIES (SSTS)

(MENGGABUNGKAN SELF-SERVICE TECHNOLOGIES (SSTS))
Self-Srvice Technologies adalah teknologi yang memungkinkan pelanggan untuk
memproduksi sendiri, terpisah dari layanan karyawan secara langsung. Contoh dari SST adalah
Automated Teller Machine (ATM), Mobil Bangking, dan layanan melalui internet.
Penggunaan SST yang disebut sebagai self-help, mengacu pada teknologi yang memungkinkan
pelanggan untuk mempelajari, menerima informasi, melatih mereka sendiri, dan memberikan
pelayanan mereka sendiri. Alasan implementasi SST adalah keinginan perusahaan untuk
memberikan pelayanan tambahan yang memberikan nilai lebih yang dijalankan perusahaan.

Managing Product-Support Services (Mengelola Jasa Didukung Produk)

Pabrik peralatan (perkakas kecil, mesin kantor, traktor, mainframes, pesawat terbang)
memberikan jasa yang didukung produk. Perusahaan yang membuat produk bagus tetapi
memberikan dukungan lokal yang buruk sangat tidak unggul.

IDENTIFYING AND SATISFYING CUSTOMER NEEDS (MENGIDENTIFIKASI

DAN MEMUASKAN KEBUTUHAN PELANGGAN)
Pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus yakni:
 Mereka khawatir dengan keandalan dan seringnya kegagalan. Seorang petani mungkin
mentolerir mesin pertanian yang rusak setahun sekali, tetapi bukan dua atau tiga kali.
 Pelanggan khawatir dengan lamanya kerusakan mesin. Makin lama mesin rusak,
makin tinggi biayanya. Pelanggan tersebut memperhitungkan keandalan layanan
penjual yaitu kemampuan penjual memperbaiki mesintersebut dengan cepat, atau
setidaknya menyediakan pengganti sementara.
 Pelanggan khawatir dengan biaya sendiri untuk pemeliaraan dan perbaikan. Berapa
biaya pemeliharaan dan perbaikan secara berkala?

POSTSALE SERVICE STRATEGY (STRATEGI JASA PURNA-JUAL)

Kualitas departemen-departemen layanan pelanggan sangat berbeda-beda. Dalam
menyediakan layanan, sebagian besar perusahaan bergerak melalui beberapa tahap:
Customer Service Evolution
 Produsen biasanya memulainya dengan menjalankan departemen suku cadang dan
perbaikan sendiri. Kemudian mereka merasa mahal dan menghabiskan waktu untuk
melatih orang-orang lain, dan menemukan bahwa mereka dapat menghasilkan banyak
uang dengan menjalankan bisnis suku cadang dan perbaikan tersebut.

 Sejauh mereka merupakan pemasok tunggal suku cadang yang dibutuhkan, mereka
dapat mengenakan harga yang sangat mahal.

 Lama kelamaan, produsen-produsen mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan

perbaikan kepada distributor dan penjual resmi. Kedua perantara ini tinggal lebih
dekat dengan pelanggan, menjalankan usaha di lokasi yang lebih banyak, dan dapat
menawarkan jasa dengan lebih cepat. Produsen masih menghasilkan laba dari suku
cadang, tetapi menyerahkan laba layanan kepada perantaranya.

 Kemudian muncul perusahaan-perusahaan jasa independen. Lebih dari 40 tugas

perbaikan mobil sekarang dilakukan di luar penyelur mobil.

The Customer-Service Imperative

 Pilihan layanan pelanggan semakin cepat dan ini menurunkan harga dan laba layanan.
Perusahaan peralatan semakin menggambarkan bagaimana menghasilkan uang dari
peralatan mereka, yang independen dari kontrak servis
 CHAPTER 16: DEVELOPING PRICING STRATEGIES AND
PROGRAMS
Harga (price) adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan; elemen lain menghasilkan biaya. Mungkin harga adalah elemen termudah dalam
program pemasaran untuk disesuaikan, fitur produksi, saluran, dan bahkan komunikasi
membuat lebih banyak waktu. Harga juga mengomunikasikan positioning nilai yang
dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan kepasar. produk yang dirancang dan
dipasarkan dengan baik dapat dijual dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar.
Keputusan penetapan harga jelas merupakan keputusan yang komplek dan sulit dan banyak
pemasar mengabaikan strategi penetapan harga mereka. Pemasar holistik harus
memperhitungkan banyak faktor dalam mengambil keputusan penetapan harga perusahaan,
pelanggan, persaingan dan lingkungan pemasaran. Keputusan penetapan harga harus konsisten
dengan strategi pemasaran perusahaan dan pasar sasaran serta positioning poin mereknya.

A. UNDERSTANDING PRICING
Harga tidak hanya sebuah angka yang tertera pada barang/ jasa. Melainkan diwujudkan dalam
berbagai bentuk dan memerankan banyak fungsi. Sewa, biaya kuliah, tarif, biaya yang
dibebankan atas jasa, suku bunga, upah, dan komisi merupakan bentuk harga.

PRICING IN DIGITAL WORLD

Saat ini internet mempunyai andil membalik tren penetapan harga tetap. Seperti yang
dinyatakan salah satu peneliti industri,. “kita bergerak ke arah ekonomi yang sangat canggih.
Ini semacam perlombaan antara teknologi pedagang dan teknologi konsumen”. Berikut ini
disajikan sebuah daftar pendek tentang bagaimana internet memungkinkan penjual
mendiskriminasikan pembeli dan pembeli mendiskriminasikan penjual.
Pembeli Bisa:
1. Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok.
2. Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual.
3. Mendapatkan produk secara gratis.
Penjual Dapat:
1. Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan penawaran kepada perorangan.
2. Memberikan akses untuk harga khusus kepad pelanggan tertentu.
Keduanya Mampu:
1. Menegosiasikan harga di lelang dan bursa secara online.

A CHANGING PRICING ENVIRONMENT

Ada yang mengatakan perilaku baru ini menciptakan ekonomi berbagi (sharing economy) di
mana konsumen berbagi sepeda, mobil, pakaian, sofa, apartemen, peralatan, dan keterampilan
dan menggali lebih banyak nilai dari apa yang sudah mereka miliki. Kepercayaan dan reputasi
yang baik sangat penting dalam pertukaran apa pun, tetapi sangat penting dalam ekonomi
berbagi.
Barter (bartering) dan sewa (renting), dua pilar sebuah berbagi ekonomi (sharing economy)

HOW COMPANIES PRICE

Perusahaan-perusahaan melakukan penetapan harganya dengan berbagai cara.
 Di perusahaan-perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi.
  Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan lini
produk.
 Yang lain menggunakan harga sebagai alat strategi penting. Mereka mengkustomisassi
harga dan penawaran berbasis pada nilai dan biaya segmen.
Untuk organisasi mana pun, merancang dan menerapkan strategi penetapan harga secara efektif
membutuhkan pemahaman yang menyeluruh psikologi harga konsumen (consumer pricing
psychology) dan pendekatan sistematis untuk menetapkan, mengadaptasi dan mengubah
harga (systematic approach to setting, adapting and changing prices).

CONSUMER PRICING PSYCHOLOGY

Pemasar mengakui bahwa konsumen sering secara aktif memproses informasi harga,
menginterpretasikan harga dari segi pengetahuan mereka berdasarkan pengalaman membeli
sebelumnya. Memahami bagaimana konsumen sampai pada pemahaman mereka tentang harga
merupakan prioritas pemasaran yang penting. Di sini kita mempertimbangkan tiga topik
kunci yaitu harga referensi (reference prices), kesimpulan harga-mutu (price–quality
inferences), dan tujuan harga (price endings).
a) Harga referensi (reference prices)
memperlihatakan bahwa meskipun konsumen mungkin mempunyai pengetahuan yang cukup
banyak tentang kisaran harga yang terlibat, ternyata hanya sedikit konsumen yang dapat
mengingat harga spesifik produk secara akurat. Meskipun demikian ketika mempelajari
produk, konsumen sering menerapkan harga referensi (reference prices), membandingkan
harga yang diteliti dengan harga refrensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka
refrensi eksternal seperti “harga eceran reguler” yang terpasang.
TABEL KEMUNGKINAN HARGA REFERENSI KONSUMEN

b) Kesimpulan harga mutu (price quality inferences)

Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator mutu. Penetapan harga berdasarkan
citra terutama efektif pada produk-produk yang peka terhadap ego seperti parfum dan mobil
yang mahal. Ketika informasi alternatif tentang mutu yang benar tersedia, harga menjadi
indikator mutu yang kurang signifikan.
c) Petunjuk harga (price ending)
Persepsi konsumen tentang harga juga dipengaruhi oleh strategi penetapan harga alternatif.
Banyak penjual yakin bahwa harga akan berakhir salam satu angka yang ganjil. Banyak
pelanggan melihat sebuah produk berharga $299 dan bukannya $300 sebagai harga kisaran
$200 dan bukannya kisaran $300. Bahkan sebuah studi menunjukkan bahwa permintaan
sesungguhnya meningkat sepertiga dengan menaikkan harga pakaian dari $34 menjadi $39,
namun permintaan tidak berubah ketika harga dinaikkan dari $34 menjadi $44.
 B. SETTING THE PRICE
Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan
produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah
geografis yang baru, dan ketika mengikuti lelang untuk kerja kontrak baru. Perusahaan harus
memutusakan di mana perusahaan akan memposisikan produknya berdasarkan kualitas dan
harga.
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan
harganya. Ada enam langkah prosedur yaitu:
1. memilih tujuan penetapan harga,
2. menentukan permintaan,
3. memperkirakan biaya,
4. menganalisa biaya, harga dan tawaran
pesaing,
5. memilih metode penetapan harga, dan
6. memilih harga akhir.

STEP 1: SELECTING THE PRICING OBJECTIVE

Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan harga. Perusahaan dapat
mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga:
 kelangsungan hidup (survival)
 laba maksimum sekarang (maximum current profit)
 pangsa pasar maksimum (maximum market share)
 menguasai pasar secara maksimum (maximum market skimming)
 kepemimpinan mutu produk (product-quality leadership)

a. Kelangsungan hidup (survival)

Perusaaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan
kapasitas, persaingan yang sengit, atau keinginan konsumen yang berubah-ubah.
Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek. Dalam jangka panjang, perusahaan tersebut
harus belajar bagaimana menambah nilai atau berhadapan dengan kepunahan.

b. Laba maksimum sekarang (maximum current profit)

Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif
dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian
investasi yang maksimum. Strategi ini mengandaikan bahwa perusahaan tersebut mempunyai
pengetahuan tentang fungsi permintaan dan biayanya; dalam kenyataannya, keduanya sulit
diperkirakan.

c. Pangsa pasar maksimum (maximum market share)

Perusahaan menetapkan harga yang paling rendah, dengan berasumsi bahwa pasar tersebut
peka terhadap harga. Kondisi-kondisi berikut mendukung penetapan harga yang rendah
(market-penetration pricing strategy):
1. Pasar tersebut sangat peka terhadap harga, dan harga yang rendah merangsang
pertumbuhan pasar
2. Biaya produksi dan distribusi turun dengan makin terakumulasinya pengalaman
produksi
 3. Harga yang rendah menghapuskan atau mencegah persaingan

d. Menguasai pasar secara maksimum (maximum market skimming)

Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai penetapan harga
yang tinggi untuk menguasai pasar. Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut:
 sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi
 biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga dapat
menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap pasar
 harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar
 harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul.

e. Kepemimpinan mutu produk (product-quality leadership)

Banyak merek berusaha keras untuk menjadi “barang mewah yang dapat dihasilkan” – produk
atau jasa yang bercirikan tinghkatan yang tinggi soal mutu, selera dan status yang dapat
dirasakan, dengan harga yang cukup tinggi yang tidak di luar jangkauan konsumen.

Tujuan lain (other objectives)

Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin menggunakan tujuan-tujuan penetapan
harga lainnya. Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya, karena
tahu bahwa organisasi tersebut harus mengandalkan sumbangan swasta dan dan bantuan
pemerintah untuk menutupi biaya selebihnya. Rumah sakit nirlaba mungkin berupaya untuk
mendapatkan pengembalian seluruh biaya dalam penetapan harganya.

STEP 2: DETERMINING DEMAND

Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu akan memiliki
berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan.
 Dalam kasus biasa, permintaan dan harga berbanding terbalik: makin tinggi harganya,
makin rendah permintaannya.
 Dalam kasus barang mewah, kadang-kadang harga naik dan malah penjualan akan
makin banyak, bukan makin sedikit.
SENSIVITAS HARGA (PRICE SENSITIVITY)
Memperkirakan permintaan untuk memahami apa yang mempengaruhi sensivitas harga.
Biasanya, pelanggan tidak terlalu sensitif harga terhadap barang murah atau barang yang jarang
merka beli. Mereka juga tidak terlalu sensitif harga ketika:
1. hanya ada sedikit atau tidak ada barang pengganti atau pesaing
2. mereka siap memperhatikan harga yang lebih tinggi
 TABEL FAKTOR YANG MEMPERNGARUHI SENSITIVITAS HARGA
3. mereka lambat mengubah
kebiasaan pembelian mereka
4. mereka berfikir harga yang
lebih tinggi itu sudah benar
5. harga adalah bagian kecil dari
total biaya mendapatkan,
mengoperasikan dan
memperbaiki produk sepanjang
umur hidup produk.

Penjual dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pada pesaing dan masih medapatkan
bisnis jika ia dapat meyakinkan pelanggan bahwa meraka menawarkan total biaya kepemilikan
paling rendah. Tentu saja perusahaan menyukai pelanggan yang tidak terlalu sensitif terhadap
harga.

MEMPERKIRAKAN KURVA PERMINTAAN (ESTIMATING DEMAND CURVES)

sebagian besar perusahaan berusaha mengukur kurva permintaan mereka dengan
menggunakan beberapa medotde yang berbeda
 Survei (suvery) dapat mengeksplorasi beberapa banya unit yang akan di beli konsumen
pada berbagai harga yang di ajukan, meskipun selalu ada peluang mereka mungkin
merendahkan maksud pembelian mereka pada harga yang lebih tinggi untuk mecegah
perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi.
 Eksperimen harga (Price experiments) dapat memvariasikan harga berbagai produk
ditoko atau mengenakan harga yang berbeda untuk produk yang sama di wilayah yang
serupa untuk melihat bagaimana perubahan itu mempengaruhi penjualan.
 Analisis Stastistik (Statistical analysis) harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan
faktor faktor lain dapat mengungkapkan hubungan mereka. Data dapat bersifat
longitudinal (sepanjang waktu) atau lintas bagian (dari berbagai lokasi pada saat yang
sama). Membangun model yang tepat dan menyesuaikan data dengan teknik stastistik
yang tepat memerlukan ke ahlian yang tinggi.

ELASTISITAS HARGA PERMINTAAN (PRICE ELASTICITY OF DEMAND)

Pemasar perlu mengetahui seberapa tanggap atau elastis permintaan terhadap perubahan harga.
Permintaan mungkin akan kurang elastis dalam kondisi-kondisi berikut:
(1) hanya ada sedikit atau bahkan samasekali tidak ada barang pengganti atau pesaing;
(2) pembeli tidak cepat memerhatikan harga yang lebih tinggi tersebut;
(3) pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya;
(4) pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebut dapat dibenarkan.
Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga yang direncanakan
tersebut. Akhirnya, elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dari elastisitas jangka
pendek. Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang berarti bahwa penjual
tidak akan mengetahui pengaruh seluruh akibat perubahan harga hingga waktu berlalu.

STEP 3: ESTIMATING COSTS

JENIS-JENIS BIAYA DAN TINGKAT PRODUKSI (TYPES OF COSTS AND
LEVELS OF PRODUCTION)
Biaya perusahaan mempunyai dua bentuk: biaya tetap dan biaya variabel.
 Biaya tetap (fixed cost) (disebut juga biaya overhead) adalah biaya yang tidak
bervariasi dengan tingkat produksi atau pendapatan penjualan.Perusahan harus
membayar tagihan setiap bulan untuk sewa, pemanasan, bunga, gaji,dan seterusnya
tanpa melihat hasil produksi.
 Biaya variabel (variable cost) bervariasi langsung dengan tingkat produksi. Misalnya,
setiap Kalkulator tangan yang di produksi oleh Texas Instruments mengandung biaya
plastik,chip mikroprosesor ,dan kemasan. Biaya-biaya ini cenderung konstan per unit
yang di produksi, tetapi biaya ini di sebut biaya variabel karena biaya totalnya
bervariasi dengan jumlah unit yang diproduksi.
Biaya total (total cost) terdiri dari jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk tingkat produksi
tertentu.
Biaya rata-rata (average cost) adalah biaya perunit pada tingkat prouksi itu biaya rata-rata
sama dengan biaya total di bagi dengan jumlah produksi. Manajemen ingin mengenakan harga
yang setidaknya akan menutupi total biaya produksi pada tingkat produksi tertentu.

Ada lebih banyak biaya di bandingkan biaya yang diosiasikan dengan proses manufaktur.
Untuk memperkirakan profitabilitas penjualan riil terhdap berbagai jenis pengecer atau
pelanggan, Produsen harus mengunakan akuntansi biaya berdasarkan aktivitas
(activitybased cost-ABC accounting) dan bukan akuntansi biaya standar. Akuntansi ABC
mengalokasikan biaya tidak langsung seperti biaya administratif, pengeluaran kantor,
persediaan, dan seterusnya, kepada aktivitas/kegiatan yang menggunakanya, dan bukan dalam
proporsi terhadap biaya langsung. Baik biaya variabel maupun biaya overhead dikaitkan
kembali ke setiap pelanggan.

Produksi Terakumulasi (accumulated production)

Penurunan biaya rata-rata terhadap pengalaman produksi terakumulasi disebut kurva
pengalaman (experience curve) atau kurva pembelajaran (learning curve). Tetapi
penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mengandung resiko besar. Penetapan harga
agresif bisa memberikan citra murah pada produk. Strategi ini juga mengasumsikan bahwa
pesaing adalah pengikut yang lemah. Strategi ini menyebabkan perusahaan membangun lebih
banyak pabrik untuk memenuhi permintaan, tetapi pesaing dapat memilih untuk berinovasi
dengan teknologi biaya yang lebih rendah, sementara pemimpin pasar terjebak dengan
teknologi lama.

Kalkulasi Biaya Target (target costing)

Biaya berubah sesuai skala dan pengalaman. Biaya juga dapat berubah akibat usaha
terkonsentrasi oleh perancang insinyur, dan agen pembelian untuk mengurangi biaya tersebut
melalui kalkulasi biaya target (target costing).

STEP 4: ANALYZING COMPETITORS’ COSTS, PRICES, AND OFFERS

Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya-
biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi
harga pesaing. Jika tawaran perusahaan tersebut mengandung ciri-ciri diferensiasi positif yang
tidak ditawarkan pesaing terdekat, nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan
ditambahkan pada harga pesaing tersebut. Jika tawaran harga pesaing tadi mengandung
beberapa ciri yang tidak ditawarkan perusahaan tersebut, nilainya bagi pelanggan seharusnya
dievaluasi dan dikurangkan dari harga perusahaan tersebut.

Satu aliran pemikiran adalah bahwa perusahaan harus membuat operasi berbiaya rendah
mereka sendiri untuk bersaing dengan value priced competitors hanya jika:
 bisnis mereka yang sudah ada akan menjadi lebih kompetitif sebagai hasilnya
 yang baru bisnis akan memperoleh beberapa keuntungan yang tidak akan diperoleh jika
mandiri

STEP 5: SELECTING A PRICING METHOD

Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari tiga
pertimbangan ini. Enam metode penetapan harga: penetapan harga markup, penetapan harga
tingkat pengembalian sasaran, penetapan harga nilai anggapan, penetapan harga nilai, dan
penetapan harga jenis lelang
1. Penetapan harga markup
Metode penetapan paling mendasar adalah menambah markup standar ke biaya produk.
Perusahaan konstruksi memasukkan penawaran tender dengan memperkirakan total
biaya proyek dan menambahkan markup standar untuk laba.
Misalkan: produsen pemanggang roti mempunyai ekspektasi biaya dan penjualan
sebagai berikut:
Biaya Variabel per unit $10
Biaya Tetap $300.000
Penjualan unit yang diharapkan $50.000

𝑏𝑖𝑎𝑦𝑎 𝑡𝑒𝑡𝑎𝑝 $300.000

Biaya unit = biaya variabe +l 𝑝𝑒𝑛𝑗𝑢𝑎𝑙𝑎𝑛 𝑢𝑛𝑖𝑡 = $10 + =$16
50.000
Sekarang asumsikan produsen ingin menghasilkan markup 20% atas penjualan

𝑏𝑖𝑎𝑦𝑎 𝑢𝑛𝑖𝑡
Harga markup= ( 1−𝑝𝑒𝑛𝑔𝑒𝑚𝑏𝑎𝑙𝑖𝑎𝑛 𝑎𝑡𝑎𝑠 𝑝𝑒𝑛𝑗𝑢𝑎𝑙𝑎𝑛 𝑦𝑎𝑛𝑔 𝑑𝑖𝑖𝑛𝑔𝑖𝑛𝑘𝑎𝑛 )
$16
=1−0,2 = $20
Apakah penggunaan markup standar itu masuk akal? Biayasanya, tidak. Semua metode
penetapan harga yang mengabaikan permintaan saat ini, nilai anggapan, dan persaingan
tidak menghasilkan harga optimal. Penetapan harga markup hanya berhasil jika harga
yang telah dinaikan benar-benar membawa tingkat penjualan yang diharapkan. Namun,
penetapan harga mark-up tetap populer karena berbagai alasan:
(1) penjual dapat menentukan biay jauh lebih mudah dibandingkan dengan melalui cara
memperkirakan permintaan,
(2) jika semua perusahaan dalam industri tersebut menggunakan metode penetapan
harga ini, hatga-harga akan cenderung serupa,
(3) banyak orang merasa penetapan ini lebih adil bagi pembeli maupun penjual.

2. Penetapan Harga Tingkat Pengambilan Sasaran

Dalam penatapan harga tingkat pengembalian sasaran (target return pricing),
perusahaan menentukan harga yang akan menghasilakan atas investasi sasaran (ROI).
Harga tingkat pengembalian sasaran diberikan oleh formula berikut:
𝑡𝑖𝑛𝑔𝑘𝑎𝑡 𝑝𝑒𝑛𝑔𝑒𝑚𝑏𝑎𝑙𝑖𝑎𝑛 𝑦𝑎𝑛𝑔 𝑑𝑖𝑖𝑔𝑖𝑛𝑘𝑎𝑛 𝑋 𝑚𝑜𝑑𝑎𝑙 𝑦𝑎𝑛𝑔 𝑑𝑖𝑖𝑛𝑣𝑒𝑠𝑡𝑎𝑠𝑖𝑘𝑎𝑛
Biaya unit + 𝑝𝑒𝑛𝑗𝑢𝑎𝑙𝑎𝑛 𝑢𝑛𝑖𝑡
0,20 𝑥 1.000.000
Misal: 16 + =20
50.000
 Produsen akan mewujudkan ROI ini jika biaya dan perkiraan hasil penjualan akurat.
Tapi bagaimana jika penjualan tidak tercapai? produsen dapat menyiapkan diagram titik impas
untuk mempelajari apa yang terjdi pada tingkat penjualan lainya.
𝑏𝑖𝑎𝑦𝑎 𝑡𝑒𝑡𝑎𝑝
Volume titik impas = ( ℎ𝑎𝑟𝑔𝑎−𝐵𝑖𝑎𝑦𝑎 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑒𝑙 )
300.000
Misal: 20−10 30.000
3. Penetapan Nilai Anggapan.
Sekarang semakin banyak perusahaan yng mendasarkan harga mereka pada nilai
anggapan (perceived value) pelanggan. nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen,
seperti citra pembeli akan kinerja produk, kemampuan penghantaran dari saluran,
kualitas jaminan, dukungan pelanggan dan atribut yang kurangdominan seperti reputasi
pemasok, keterpercayaan, dan harga diri. Perusahaan harus menghantarkan nilai yang
dijanjikan oleh proposisi nilai mereka, dan pelanggan harus dapat menerima nilai ini
menjadi nilai anggapan. Kunci bagi penetapan harga nilai anggapan adalah
menghantarkan lebih banyak nilai dibandingkan psaing dan mendemostrasikan ke
pembeli prospektif.

4. Penetapan Harga Nilai

Dalam tahun-tahun terakhir, beberapa perusahaan telah menerapkan penetapan harga
nilai (value pricing) mereka memenangkan pelanggan setia dengan mengenakan harga
yng cukup rendah untuk penawaran berkualitas tinggi. Karena itu penetapan harga nilai
bukan masalh menetapkan harga murah saja, tetapi juga masalah merekayasa ulang
operasi perusahaan agar menjadi produsen biaya murah tanpa mengkorbankan kualitas,
untuk menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai.

5. Penetapan Harga Going Rate

Dalam penetapan harga going rate (going rate pricing), perusahaan mendasarkan
sebagian besar harganya pada harga pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih
mahal, atau lebih murah dibandingkan harga pesaing utama.

6. Penetapan lelang (Auction-Type Pricing)

Penetapan harga tipe lelang mulai makin populer, khususnya seiring dengan
pertumbuhan internet. Perusahaan-perusahaan perlu menyadari tiga jenis utama lelang
yaitu;
• Lelang Inggris (tawaran meningkat)
Satu penjual dan banyak pembeli. Penjual memperlihatkan suatu barang dan para
penawar menaikkan harga tawaran hingga mencapai harga tertinggi.
• Lelang Belanda (tawaran menurun)
Satu penjual dengan banyak pembeli, atau satu pembeli dengan banyak penjual.
Pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon
penjual bersaing mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-
calon penjual bersaing untuk melakukan penjualan dengan menawarkan harga yang
terendah.
• Lelang tawaran tertutup
Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan satu tawaran dan tidak mengetahui
tawaran-tawaran lainnya. Pemasok tidak akan menawar di bawah biayanya, tetapi juga
tidak dapat menawar terlalu tinggi karena takut kehilangan pekerjaan tersebut.

STEP 6: SELECTING THE FINAL PRICE

Dalam memilih harga akhir ini, perusahaan tersebut harus mempertimbangkan faktor-faktor
tambahnan, yang meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga
perusahaan, penetapan harga yang berbagi laba, dan dampak harga terhadap pihak lain.

Impact of Other Marketing Activities

Dalam sebuah studi, ditemukan hal-hal berikut;
 Merek yang mempunyai mutu relatif rata-rata, tetapi dengan anggaran iklan relatif
tinggi, dapat mengenakan harga yang sangat mahal. Tampaknya, konsumen bersedia
membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal daripada untuk produk
yang tidak dikenal.
 Merek yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga
yang paling tinggi. Sebaliknya, merek yang mempunyai mutu rendah dan iklan yang
rendah mengenakan harga yang paling rendah.
 Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi berlangsung paling
kuat dalam tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar.

Company Pricing Policies (Kebijakan penetapan harga perusahaan)

Harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan (company
pricing policies). Pada saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penalti
penetapan harga dalam keadaan tertentu.

Gain-and-Risk-Sharing Pricing (Penetapan harga berbagi laba dan resiko)

Pembeli mungkin tidak akan mau meneirma usulan penjual karena persepsi tingkat resiko yang
tinggi. Penjual tersebut memiliki pilihan tawaran untuk menanggung sebagian atas semua
resiko tersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya.

Dampak harga terhadap pihak lain

Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain terhadap harga yang
direncanakan. Bagaimana nantinya perasaan distributor dan penyalur tentang harga tersebut.
Apakah tenaga penjualan masih akan bersedia menjual dengan harga tersebut? Bagaimana
nantinya reaksi para pesaing. Apakah pemsok kanmenaikkkan harga jika mereka melihat harga
perusahaan tersebut? Apakah pemerintah akan campur tangan dan mencegah harga
dibelakukan? Pemasar perlu mengetahui undang-undang yang mengatur penetapan harga.

C. ADAPTING THE PRICE

Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menetapkan hanya satu harga, melainkan struktur
penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaaan dan biaya geografis,
tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekwensi pengiriman, jaminan,
kontrak perbaikan, dan faktor-faktor lainnya. Sebagai akibat dari pemberian diskon, potongan
harga, dan dukungan promosi, suatu perusahaan jarang merealisasikan laba yang sama dari
setiap unit yang dijualnya.
Beberapa strategi penyesuaian harga adalah:
Penetapan harga geografis
Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana
cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara
yang berbeda.
Apakah persuahaan tersebut seharusnya mengenakan harga yang lebih tinggi untuk
pelanggan yang jauh guna menutupi biaya pengiriman yang lebih tinggi atau harga yang
lebih rendah untuk mendapatkan bisnis tambahan? Bagaimana nilai tukar dan kekuatan
dari mata uang yang berbeda diperhitungkan? Masalah lain adalah bagaimana cara
mendapatkan pembayaran. Masalah ini sangat berperan penting apabila pembeli tidak
mempunyai mata uang yang kuat (hard currency).
 Barter
Pertukaran barang secara langsung, tanpa uang dn tanpa keterlibatan pihak ketiga.
 Kesempatan kompensasi
Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam bentuk tunai, sisanya dalam bentuk
produk
 Persetujuan beli kembali
Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi kepada negara lain dan setuju
menerima produk yang dihasilkan dengan peralatan yang dipasok tersebut.
 Imbal beli
Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai, tetapi setuju menggunakan
sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun waktu yang ditetapkan.

Diskon dan potongan harga

Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon
dan potongan harga (discounts and allowances) untuk pembayaran yang lebih cepat,
pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian di luar musim. Manajemen penjualan
perlu memantau proporsi pelanggan yang menerima diskon, diskon rata-rata, dan
wiraniaga khusus yang terlalu mengandalkan pendiskonan. Manajemen tingkat tinggi
harus melaksanakan analisis harga neto yang menghasilkan diskon, tetapi oleh banyak
biaya lain.

Penetapan harga promosi

Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk
merangsang pembelian awal:
 Penetapan harga pemimpin-rugi (loss-leaader pricing)
Pasar swalayan dan toko serba ada sering menurunkan harga untuk merek-merek yang
sangat terkenal utnuk merangsang lalu-lintas penjualan selanjutnya. Hal ini akan
berhasil jika pendapatan dari penjualan selanjutnya dapat menutupi marjin yang lebih
rendah dair barang-barang pemimpin-rugi tersebut.

 Penetapan harga peristiwa khusus (special event procing)

Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik
lebih banyak pelanggan.

 Rabat tunai (cash rebate)

Perusahaan-perusahaan mobil dan perusahaan-perusahaan barang konsumen lainnya
menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian produk-produk produsen dalam
suatu kurun waktu yang telah ditentukan. Rabat dapat membantu menghabiskan
persediaan tanpa memotong harga biasa yang telah ditetapkan.

 Pembiayaan bunga rendah (low interest financing)

Alih-alih menurunkan harganya, perusahaan tersebut dapat menawarkan pembiayaan
bunga rendah kepada pelanggannya. Produsen mobil telah mengumumkan pembiayaan
tanpa bunga guna menarik pelanggan.
 Masa pembayaran yang lebih lama (longer payment terms).
Penjual, khususnya bank hipotik dan perusahaan mobil, memperpanjang pinjaman
untuk periode yang lebih lama dan dengan demikian menurunkan cicilan bulanan.
Konsumen sering tidak begitu mencemaskan biaya (yaitu suku bunga) pinjaman dan
lebih mencemasakan apakah mereka mampu membayar cicilan bulanannya.

 Garansi dan kontrak perbaikan (warranty and service contract).

Perusahaan-perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan menambahkan garansi
atau kontrak perbaikan gratis atau berbiaya rendah.

 Diskon psikologis (psychological discounting)

Strategi ini melibatkan penetapan harga yang pura-pura ditinggikan dan kemudian
menawarkan produk tersebut dengan penghematan yang lumayan besar.

Penetapan harga diskriminatif

Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk mengakomodasi
perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan seterusnya. Diskriminasi harga terjadi
apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang
tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional.
Dalam diskriminasi harga tingkat pertama, penjual tersebut mengenakan harga terpisah
untuk masing-masing pelanggan bergantung pada intensitas permintaannya. Dalam
diskriminasi harga tingkat kedua, penjual tersebut mengenakan harga yang lebih murah
kepada pembeli yang membeli dalam jumlah yang lebih besar. Dalam diskriminasi
harga tingkat ketiga, penjual tersebut mengenakan harga yang berbeda kepada
kelompok pembeli yang berbeda, seperti dalam kasus berikut;
 Penetapan harga segmen-pelanggan (customer-segment pricing).
Kelompok pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbeda untuk produk atau
jasa yang sama. Misalnya, museum sering mengenakan tiket masuk yang lebih rendah
untuk pelajar.
 Penetapan harga bentuk-produk (product-form pricing)
Versi produk yang berbeda dikenakan biaya yang berbeda, tetapi tidak sebanding
dengan masing-masing biayanya.
 Penetapan harga citra (image pricing)
Beberapa perusahaan menetapkan harga produk yang sama dengan dua tingkat yang
berbeda berdasarkan perbedaan citra.
 Penetapan harga saluran (channel pricing)
Coca Cola mempunyai harga yang berbeda-beda di lokasi yang berbeda bergantung
pada apakah minuman itu dibeli di restoran yang bagus, restoran cepat saji, atau mesin
penjaja.
 Penetapan harga lokasi (location pricing)
Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang berbeda sekalipun
biaya sama untuk menawarkannya di masing-masing lokasi. Bioskop membedakan
harga tempat duduknya menurut preferensi penonton untuk lokasi yang berbeda.
 Penetapan harga waktu (time pricing)
Harga dibedakan menurut musim, hari, atau jam.
 Penetapan harga hasil (yield pricing)
Industri penerbangan dan hospitalitas (hotel, restoran dan lain-lain) menggunakan
manajemen hasil dan penetapan harga hasil, yang berarti bahwa perusahaan ini
menawarkan diskon untuk pembelian awal terbatas, tarif yang lebih mahal untuk
 pembelian terlambat, dan tarif paling rendah untuk persediaan yang tidak laku, tepat
sebelum habis masa berlakunya.

Agar diskriminasi harga berhasil, harus ada syarat-syarat tertentu yaitu:

a. Pasar tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen ini harus
menunjukkan intensitas permintaan yang berbeda..
b. Anggota-anggota segmen dengan harga yang lebih rendah harus tidak dapat
menjual kembali produk tersebut kepada segmen dengan harga yang lebih tinggi.
c. Pesaing harus tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan
dengan perusahaan tersebut di segmen yang harganya lebih tinggi.
d. Biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tersebut tidak boleh melebihi
pendapatan tambahan yang diperoleh dari diskriminasi harga.
e. Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk pelanggan.
f. Bentuk diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggar hukum.

D. INITIATING & RESPONSIBILITY TO PRICE CHANGES

Perusahaan perusahaan sering menghadapi situasi yang mengharuskan mereka untuk
menurunkan atau menaikkan harga.

Memulai penurunan harga

Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah satunya
adalah kapasitas pabrik yang berlebihan. Perusahaan tersebut mungkin hanya mengandalkan
penetapan harga agresif, tetapi dengan memulai penurunan harga, perusahaan tersebut
mungkin akan memicu perang harga.
Perusahaan-perusahaan kadang-kadang memulai penurunan harga dalam rangka gerakan
mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah.

Strategi penurunan harga mengandung kemungkinan jebakan:

 Jebakan mutu rendah.
Konsumen akan menganggap bahwa mutu tersebut rendah.
 Jebakan pangsa pasar rapuh.
Harga rendah merebut pangsa pasar, tetapi bukan kesetiaan pasar. Pelanggan yang sama akan
beralih ke setiap perusahaan yang memberikan harga yang lebih rendah yang datang kemudian.
 Jebakan dompet tipis.
Pesaing dengan harga yang lebih tinggi mungkin akan menurunkan harganya dan mungkin
memiliki daya tahan yang lebih lama karena memiliki cadangan tunai yang lebih banyak.
 Jebakan perang harga
Pesaing merespons dengan menurunkan harga mereka lebih lanjut, memicu perang harga.

Memulai kenaikan harga

Keberhasilan menaikkan harga dapat meningkatkan laba yang cukup besar. Keadaan utama
yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya. Faktor lain yang menyebabkan
kenaikan harga adalah permintaan yang berlebihan.
Harga dapat dinaikkan dengan cara-cara berikut, masing-masing memiliki dampak yang
berbeda terhadap pembeli.

 Penundaan pengumuman harga (delayed quotation pricing)

Perusahaan tersebut tidak menetapkan harga akhir hingga produk itu selesai atau dikirimkan.
 Klausula eskalator (escalator clause).
Perusahaan tersebut mengharuskan pelanggan membayar harga hari ini dan semua atau
sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman.
 Pemisahan bagian (unbunding)
Perusahaan tersebut mempertahankan harganya, tetapi melepas atau menetapkan harga
tersendiri untuk satu atau beberapa elemen yang tadinya merupakan bagian dari tawaran
sebelumnya, seperti pengiriman dan pemasangan gratis. Perusahaan mobil kadang-kadang
menambah rem antilock dan kantong udara samping penumpang sebagai pelengkap tambahan
pada kendaraan mereka.
 Pengurangan diskon
Perusahaan tersebut memerintahkan tenaga penjualannya untuk tidak lagi menawarkan diskon
tunai dan diskon kuantitas seperti biasanya.

Reaksi terhadap perubahan harga

Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan, pesaing, distributor,
pemasok, dan bahkan pemerintah.
 Reaksi pelanggan
Pelanggansering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga. Suatu penurunnan harga
dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda: barang tersebut akan digantikan dengan
model baru; barang tersebut cacat dan tidak begitu laku; perusahaan tersebut berada dalam
kesulitan keuangan; harganya akan turun lebih jauh, mutunya telah dikurangi. Kenaikan harga
yang biasanya akan menghambat penjualan, mungkin membawa beberapa arti positif bagi
pelanggan; barang tersebut ”laris” dan melambangkan nilai yang sangat baik.
 Reaksi pesaing
Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan hanya sedikit, dan pembeli
memiliki pengetahuan yang sangat lengkap. Reaksi pesaing dapat merupakan masalah khusus
bila mereka memiliki proporsi nilai yang kuat.

Menanggapi perubahan harga pesaing

Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan tersebut seharusnya
mencari cara untuk meningkatkan produknya yang ditambahkan tersebut. Pemimpin-
pemimpin pasar sering menghadapi penurunan harga yang agresif oleh perusahaan-perusahaan
kecil yang mencoba membangun pangsa pasar. Pemimpin merek tersebut dapat
menanggapinya dengan beberapa cara;

- Mempertahankan harga.
Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga dan margin lanbanya .
- Mempertahankan harga dan menambah nilai
Pemimpin tersebut dapat meningkatkan produk, layanan,, dan komunikasinya.
- Menurunkan harga
Pemimpin tersebut mungkin menurunkan harganya
- Menaikkan harga dan meningkatkanm mutu
Pemimpin tersebut mungkin menaikkan harganya dan memperkenalkan merek-merek baru
untuk mengepung merek yang menyerang tersebut.
- Meluncurkan lini penyerang berharga murah
Perusahaan tersebut mungkin akan menambahkan barang berharga murah ke lini tersebut
atau menciptakan merek terpisah berharga murah.