Berikut ini empat karakteristik utama jasa yang mem bedakannya dari barang.
a. Intangibility
Jasa berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu objek, alat, atau bends, maka
jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance),atau usaha. Bila barang dapat dimiliki,
maka jasa hanya bisa dikonsumsi tetapi tidak dimiliki. Meskipun sebagian besar jasa dapat
berkaitan dan didukung oleh produk fisik (misalnya telepon dalam jasa telekomunikasi,
pesawat dalam jasa angkutan udara, makanan dalam jasa restoran), esensi yang dibeli
pelanggan adalah kinerja yang diberikan oleh produsen kepadanya.
Jasa bersifat intangible, maksudnya tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau
diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Konsep intangible pads jasa memiliki dua pengertian,
yaitu:
1) sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa,
2) sesuatu yang tidak dapat dengan mudah didefinisikan, diformulasikan, atau dipahami
secara rohaniah.
Dengan demikian, orang tidak dapat menilai kualitas jasa sebelum ia
mengonsumsinya sendiri. Bila pelanggan membeli suatu jasa, ia hanya menggunakan,
memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut. pelanggan yang bersangkutan tidak lantas
memiliki jasa yang dibelinya. Oleh karena itu, untuk mengurangi ketidakpastian, pars
pelanggan akan memerhatikan tanda-tanda atau bukti kualitas jasa tersebut.
Mereka akan menyimpulkan kualitas jasa dari
tempat (place), orang (people), peralatan (equipment), bahan-bahan
komunikasi (communication materials), simbol, dan harga yang mereka amati. Oleh karena
itu, tugas pemasar jasa adalah "manage the evidence" dan "tangibilize
the intangible". Dalam hal ini, pemasarjasa menghadapi tantangan untuk memberikan
bukti-bukti fisik dan perbandingan pada penawaran abstraknya.
b. Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dUual, lalu dikonsumsi. sebaliknya jasa
umumnya dgual terlebih dahulu, barn kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara
bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus
dalam pemasaran jasa. Kedua pihak memengaruhi basil (outcome) dari jasa tersebut.
Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu yang
menyampaikan jasa merupakan unsur penting. Dengan demikian, kunci keberhasilan
bisnis jasa ada pada proses rekrutmen, kompensasi, pelatihan, dan
pengembangan karyawannya.
c. Variability
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output,artinya
banyakvariasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa
tersebut dihasilkan. Para pembeli jasa sangat peduli dengan variabilitas yang tinggi
ini dan seringkali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk
memilih. Dalam hal ini penyedia jasa dapat melakukan tiga tahap dalam pengendalian
kualitasnya, sebagai berikut.
1) Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang balk.
2) Melakukan standardisasi proses pelaksanaan jasa (service performanceprocess). Hal ini
dapat dilakukan dengan jalan menyiapkan suatu cetak biru (blue-print) jasa yang
menggambarkan peristiwa dan proses jasa dalam suatu diagram alur, dengan tujuan
untuk mengetahui faktor-faktor potensial yang dapat menyebabkan kegagalan dalam jasa
tersebut.
3) Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei pelangga n,
dan comparison shopping, sehingga pelayanan yang kurang balk dapat dideteksi dan
dikoreksi.
d. Perishability
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi kereta
api yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau jam tertentu tanpa pasien di
tempat praktik seorang dokter, akan berlalu/hilang begitu saja karena tidak dapat
disimpan untuk digunakan di waktu yang lain. Hal ini tidak menjadi masalah apabila
permintaannya tetap karena mudah menyiapkan pelayanan untuk memenuhi
permintaan tersebut. Jika permintaan berfluktuasi, berbagai masalah muncul berkaitan
dengan kapasitas menganggur (saat permintaan sepi) dan pelanggan tidak terlayani
dengan balk sehingga mereka beralih ke penyedia jasa lain.
penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencakup beberapa jenis jasa.
Komponen jasa ini dapat menjadi bagian kecil atau bagian utama dari seluruh
penawaran tersebut. Pada kenyataannya, suatu penawaran dapat bergerak bebas di
antara dua kutub ekstrim, yaitu murni berupa barang danjasa murni. Berdasarkan
kenyataan ini, barang ataujasa dapat dibedakan menjadi lima kategori.
1) Produk fisik murni, yaitu semata-mats terdiri atas produk fisik, misalnya sabun mandi,
pasta
2) Produk fisik disertai dengan jasa pendukung. Misalnya produsen motor memberikan
penawaran lebih dari sekedar motor saja. Produsen motor jugs bisa memberikan jasa
pengantaran, reparasi, pemeliharaan, dan pemasangan suku cadang.
3) Hybrid, yaitu penawaran terdiri atas barang dan jasa yang sama besar porsinya,
misalnya penjualan komputer (produk IT) yang disertai jasa instalasi softwarenya.
4) Jasa utama yang didukung dengan barang dan jasa minor. Misalnya, penjualan jasa
transportasi jarak jauh dan bimbingan ibadah haji. Dalam transportasi jarak jauh, yang
ditawarkan adalah jasa transportasi menggunakan pesawat. Akan tetapi,
pelaksanaannya memerlukan barang berupa pesawat, majalah, dan makanan-minuman.
5) Jasa murni, misalnya jasa psikologi, fisioterapi, pemuatan, dan konsultasi hukum.
Berikut ini disajikan klasifikasi jasa dan contohnya.
2. Kualitas Produk
Barang maupun jasa yang disediakan harus memiliki kualitas tinggi. Produk
dikatakan berkualitas jika memenuhi persyaratan yang ditetapkan. Untuk mengukur
kualitas suatu produk, Anda perlu memerhatikan beberapa dimensi kualitas produk.
a. Atribut Produk dan Merek
Atribut produkadalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen
dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi
merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya. Merek dapat berupa
nama, istilah, tanda, simbol/ lambang,desain, warna, gerak, atau kombinasi atri but-atri but
produ k la i nnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap
produk pesaing.
Pada dasarnya suatu merekjuga merupakanjanji penjual untuksecara konsisten
menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada para
pembeli. Merek yang balk jugs menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan
kualitas. Merek sendiri digunakan untuk beberapa tujuan seperti berikut.
1) sebagai identitas, yang bermanfaat dalam membedakan produk suatu perusahaan
dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat
berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.
2) Alat proM0si, yaitu sebagai days tarik produk.
3) Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta
prestise tertentu kepada konsumen.
4) Untuk mengendalikan pasar.
Enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek sebagai berikut.
1) Atribut. sebuah merek menyampaikan atribut -atribut tertentu, misalnya
Mercedes Benz
mengisyaratkan mahal, tahan lama, berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, dan cepat.
2) Manfaat. Merek bukanlah sekadar sekumpulan atribut, karena yang dibeli konsumen
adalah manfaat, bukannya atribut. Atribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat-manfaat
fungsional dan/atau emosional. Misalnya, atribut mahal dapat diterjemahkan ke dalam manfaat
emosional seperti "Mobil ini dapat meningkatkan gengsiku". Atribut tahan lama dapat
dicerminkan dalam manfaat fungsional seperti "saya tidak perlu membeli mobil baru setiap
beberapa tahun".
3) Niiai-nilai. Merekjuga menyatakan nilai-nilai produsennya. Contoh, Mercedes Benz berarti
kinerja tinggi, keamanan, dan prestise.
4) Budaya. Merekjuga mungkin mencerminkan budaya tertentu. Mercedes Benz
mencerminkan budaya Jerman, yaitu terorganisasi rapi, efisien, dan berkualitas tinggi.
5) Kepribadian. Merek jugs dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila merek
itu menyangkut orang, binatang, atau suatu obyek, spa yang akan terbayangkan? Mercedes
Benz memberi kesan pimpinan yang balk (orang), sings yang berkuasa (binatang), atau istana
yang megah (obyek).
6) Pemakai. Merek memberi kesan mengenai jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produknya. Misalnya kits akan heran bila melihat seorang sekretaris berusia 19
tahun mengendarai Mercedez Benz. Nita cenderung menganggap wajar jika pengemudinya
adalah seorang eksekutif puncak berusia separuh bays.
Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Ada perbedaan yang cukup
besarantara produk dan merek. Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik, sedangkan
merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing,
maka merek selalu memiliki keunikan yang relatif sukar dUlplak. Merek berkaitan erat
dengan persepsi, sehingga sesungguhnya persaingan yang terjadi antarperusahaan adalah
pertarungan persepsi dan bukan sekedar pertarungan produk.
sebuah merek bisa memiliki posisi sangat kuat dan menjadi modal/ekuitas, apabila
merek tersebut memenuhi empat faktor utama, yaitu brand awareness(telah dikenal oleh
konsumen), strong brand association (memiliki asosiasi merek yang balk), perceived
quality (dipersepsikan konsumen sebagai produk berkualitas), dan brand loyalty (memiliki
pelanggan yang setia).
b. Kemasan Produk
Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan
dan pembuatan wadah (container) atau pembungkUs (wrapper)untuksuatu produk. Tujuan
penggunaan kemasan antara lain sebagai berikut.
1) sebagai pelindung isi (protection), misalnya dari kerusakan, kehilangan, dan
berkurangnya kadar/isi.
2) Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating), misalnya supaya tidak
tumpah, sebagai alai pemegang, dan mudah menyemprotkannya (seperti obat nyamuk,
parfum).
3) Bermanfaat dalam pemakaian ulang (reusable), misalnya untuk diisi kembali (refill) atau
untuk wadah lain.
4) Memberikan days tarik (promotion), yaitu aspek artistik, warns, bentuk, maupun desainnya.
5) sebagai identitas (image) produk, misalnya berkesan kokoh/awet, lembut, atau mewah.
6) Distribusi (shipping), misalnya mudah disusun, dihitung, dan ditangani.
7) Informasi (labelling), yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kualitas.
8) sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan daur ulang.
Pemberian kemasan pada suatu produk bisa memberikan tiga manfaat utama, yaitu
manfaat komunikasi, manfaat fungsional, dan manfaat perseptual.
1) Manfaat Komunikasi. Manfaat utama kemasan adalah sebagai media pengungkapan
informasi produk kepada konsumen. Informasi tersebut meliputi cars menggunakan
produk, komposisi produk, dan informasi khbsUs (efek samping, frekuensi pemakaian
yang optimal). Informa-si lainnya berupa segel atau simbol bahwa produk tersebut halal
dan telah lulus pengujian/disahkan oleh instansi pemerintah yang berwenang.
2) Manfaat Fungsional. Kemasan seringkali pula memastikan peranan fungsional yang
penting, seperti memberikan kemudahan, perlindungan, dan penyimpanan.
Contohnya pasta gigi Colgate mengubah kemasannya menjadi pump dispensers untuk
memudahkan penggunaannya.
3) Manfaat Perseptual. hemasanjuga bermanfaat dalam menanamkan persepsi tertentu
dalam benak konsumen. Air mineral seperti Aqua diberi kemasan yang berwarna biru
muda untuk memberikan persepsi bahwa produknya segar dan sehat.
c. Pemberian Label
Labeling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari suatu produk
yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. sebuah label bisa
merupakan bagian dari kemasan, atau bisa pula merupakan etiket (tanda pengenal)
yang digantungkan pada produk. Dengan demikian, ada hubungan erat antara labeling,
packaging, dan branding.
secara garis beset terdapat tiga macam label, sebagai berikut.
1) Brand label, yaitu name merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan pada
kemasan.
2) Descriptive label, yaitu label yang memberikan informasi objektif mengenai
penggunaan,konstruksi/pembuatan, perawatan dan kinerja produk, Berta karakteristik-
karakteristik lain yang berhubungan dengan produk.
s) Grade label, yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas produk (product's
judged quality) dengan suatu huruf, angka, atau kata. Di Amerika, misalnya, bush persik
dalam kaleng diberi label kualitas A, E, dan C, sedangkan jagung dan gandum diberi label 1
dan 2.
Menurut David Garvin yang dikutip Vincent Gasperz, terdapat delapan dimensi
kualitas produk seperti dipaparkan berikut ini.
1) Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan
karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.
2) Features, yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar,
berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.
3) Reliability, hal ini berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang
berhasil rnenjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan
dalam kondisi tertentu pula.
4) Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi
yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Conformance
merefleksikan derajat ketepatan antara karakteristik desain produk dengan karakteristik
kualitas standar yang telah ditetapkan.
5) Durability, yaitu ukuran days tahan atau masa pakai barang.
6) serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi,
kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
7) Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subjektif mengenai nilai -nilai
estetika. IN berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual.
8) Fit and finish, berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk
tersebut sebagai produk yang berkualitas.
3. Kualitas Jasa
Zeithaml mengemukakan lima dimensi dalam menentukan kualitas jasa, yaitu sebagai
berikut.
a. Reliability, 'yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji
yang ditawarkan.
b. Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan
memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi kesigapan karyawan dalam
melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan
keluhan pelanggan/pasien.
c. Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara
tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam membed pelayanan,
keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan dalam
memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan
pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi kepastian atau jaminan ini merupakan gabungan
dari dimensi berikut.
1) hompetensi (competence), artinya keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh
para karyawan untuk melakukan pelayanan.
2) Kes0panan (courtesy), yang meliputi keramahan, perhatian, dan sikap para karyawan.
3) Kredibilitas (credibility), meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada
perusahaan, seperti reputasi dan prestasi.
d. Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan
seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi
dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan
pelanggannya. Dimensi emphaty ini merupakan penggabungan dari dimensi berikut.
1) Akses (access), meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan.
2) Komunikasi (communication), merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk
menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan.
3) Pemahaman pads pelanggan (understanding the customer), meliputi usaha perusahaan
untuk' mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.
e. - Tangibles, meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan front
office,tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapian dan kenyamanan ruangan, kelengkapan
peralatan komunikasi, dan penampilan karyawan.
Anda perlu menjaga diferensiasi jasa yang Anda tawarkan. Caranya dengan konsisten
memberikan kualitas jasa yang lebih balk daripada para pesaing. Hal ini dapat dicapai jika Anda
memenuhi atau bahkan melampaui kualitas jasa yang diharapkan oleh para pelanggan. kualitas jasa
sendiri dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang
diharapkan (expected service). Bila jasa yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan, maka
para pelanggan menjadi tidak tertarik lagi pads penyedia jasa yang bersangkutan. Namun,
apabila yang terjadi adalah sebaliknya (perceived >expected) maka ads kemungkinan para
pelanggan akan menggunakan penyedia jasa itu lagi.