MERANCANG DAN MENGELOLA JASA

•    HAKIKAT JASA

Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak
lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak dapat mengakibatkan kepemilikan apapun.
Jasa tersebut mungkin saja atau mungkin juga tidak terkait dengan suatu produk fisik.

Sektor produksi-jasa akan terus menjadi generator pekerjaan yang dominan dan
menambah 20,5 % lowongan kerja pada tahun 2010 sementara pekerjaan manufakturing
diperkirakan meningkat hanya 3 %. Angka ini telah mengakibatkan minat yang makin tinggi
terhadap masalah-masalah khusus di bidang jasa pemaasaran.
Industri jasa ada di mana-mana:

Sektor pemerintah (pengadilan, pelayanan ketenagakerjaan, rumah sakit, lembaga

pemberi pinjaman, militer, kepolisian, pemadam kebakaran, kantor pos, lembaga pembuat aturan
dan sekolah-sekolah) berada dalam bisnis jasa. Sektor nirlaba swasta (museum, badan amal,
gereja, perguruan tinggi, yayasan, rumah sakit) merupakan bisnis jasa. Sebagian besar sektor
bisnis (perusahaan penerbangan, bank, hotel, perusahaan asuransi, firma hukum, konsultan
manajemen, praktik kedokteran, perusahaan film, perbaikan ledeng dan real estat) juga berada
dalam bisnis jasa. Sektor produksi (operator komputer, akuntan dan staf hukum) adalah pabrik
jasa yang menyediakan layanan kepada pabrik barang.
Kategori bauran jasa:
1.        Barang berwujud murni.
Terdiri atas barang berwujud seperti sabun, pasta gigi atau garam.
2.        Barang berwujud yang disertai jasa.
Semakin canggih secara teknologis produk generik(mobil, komputer) penjualannya semakin
tergantung pada mutu dan ketersediaan layanan pelanggan yang menyertainya.
3.        Campuran.
Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. Misalnya, orang pergi ke
restoran untuk mendapatkan makanan maupun layanan.
4.        Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil.
Contohnya penumpang pesawat terbang membeli jasa angkitan Perjalanan tersebut meliputi
bawang berwujud, seperti makanan dan minuman, tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut
memerlukan barang padat moda (pesawat terbang) untuk merealisasikannnya, tetapi produk
utamanya adalah jasa.
5.        Jasa murni.
Contohnya penjagaan bayi, psikoterapi, dan pijat.
Karena bauran barang dan jasa yang berbeda-beda ini, sulit melakukan generalisasi tentang jasa
tanpa mencari perbedaan lebih lanjut. Namun, beberapa generalisasi dapat digunakan.

Hakikat bauran jasa juga memiliki implikasi pada bagaimana konsumen mengevaluasi
mutu. Pertama, konsumen jasa umumnya mengandalkan cerita dari mulut ke mulut daripada
iklan. Kedua, mereka sangat mengandalkan harga, petugas, dan petunjuk fisik untuk menilai
mutunya. Ketiga, mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka. Keempat,
karena adanya biaya peralihan, bisa terjadi keengganan dari banyak konsumen. Itu dapat
merupakan tantangan untuk memikat pelanggan menjauhkan diri dari pesaing.
Karakterisrti jasa yang mencolok:
1.        Tidak berwujud (intangibility)
Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum
dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut. Karena
itu, tugas penyedia jasa adalah ”mengelola bukti tersebut” untuk mewujudkan sesuatu yang tidak
berwujud”. Perusahaan jasa dapat berupaya menunjukkan mutu layanan mereka mellui bukti
fisik dan presentasi. Suatu bank dapat menggunakan alat pemasaran:
a.     Tempat
     Eksterior dan interiornya mempunyai sudut-sudut yang bersih. Tata letak meja dan arus lalu-
lintas direncanakan dengan seksama. Antrean tidak boleh terlalu panjang.
b.    Orang
     Harus terdapat karyawan yang jumlahnya mencukupi untuk menangani beban kerja.
c.     Peralatan
Komputer, mesin fotokopi, meja seharusnya tampak ”canggih”
d.    Bahan komunikasi
Bahan cetakan Teks, foto) harus menggambarkaan layanan yang cepat.
e.     Simbol
Nama dan simbolnya menggambarkan layanan yang cepat.
f.      Harga
Dapat diiklankan bahwa perusahaan tersebut akan menyetor $ 5 ke rekening setiap nasabah yang
menunggu dlaam antrean lebih dari 5 menit.

2.        Tidak terpisahkan (inseparability)

Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang-
barang fisik yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak
penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya
adalah bagian dari jasa itu.
Contoh, suatu konser tidak akan sama jika Madona jatuh sakit dan digantikan Shania Twain atau
jika pembelaan hukum diberikan oleh John Nobody karena ahli antitrust David Boles tidak ada.

3.        Bervariasi (variability)

Kerena bergantung pada siapa yang memberikannya serta kapan dan dimana diberikan, jasa
sangat bervariasi sehingga perusahaan-perusahaan dapat mengambil tiga langkah dalam rangka
mengendalikan mutu.
a.     Berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik.
b.    Menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi tersebut.
c.     Memantau kepuasan pelanggan.

4.        Tidak tahan lama (perishability)

Jasa tidak dapat disimpan. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah
yang rumit. Beberapa strategi untuk menghasilakan keselarasan yang lebih baik antara
permintaan dan penawaran.
a.     Pada sisi permintaan.
-.  Penetapan harga yang berbeda akan mengalihkan sebagian permintaan dari masa sibuk ke
masa yang kurang sibuk. Contohnya harga pertunjukan film yang murah pada sore hari.
-.  Permintaan pada masa tidak sibuk dapat dikembangkan. Hotel mengembangkan liburan
pendek pada akhir pekan.
-.  Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama jam sibuk untuk memberikan alternatif bagi
pelanggan yang menunggu seperti ruang minum di restoran.
-.  Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola tingkat permintaan.
b.    Pada sisi penawaran.
-.  Karyawan paruh waktu untuk melayani permintaan yang sibuk.
-.  Rutinitas efisiensi jam sibuk dapat diperkenalkan. Paramedis membantu dokter selama masa
sibuk.
-.  Peningkatan partisipasi konsumen misalnya memasukkan sendiri belanjaannya ke kantong.
-.  Berbagai jasa dapat dikembangkan. Beberapa rumah sakit membeli peralatan medis secara
bersama-sama.
-.  Fasilitas untuk perluasana pada masa mendatang misalnya taman hiburan membeli tanah di
sekitarnya untuk pengembangan di kemudian hari.   

Pelanggan mengeluh tentang informasi yang tidak akurat, personel yang tidak tanggap, kasar,
atau tidak dilatih dengan baik, dan waktu tunggu yang lama.Keluhan jasa pelanggan sedang
meningkat. Sebelumnya, perusahaan jasa menyambut baik semua pelanggan, namun sekarang
perusahaan-perusahaan ini memiliki begitu banyak data tentang individu-individu sehingga
mereka mampu mengklasifikasikan mereka ke dalam tingkatan laba. Dengan demikian, tidak
serba jelek bagi semua pelanggan. Perusahaan penerbangan, hotel dan bank semuanya
memanjakan pelanggan yang baik. Pembelenja besar mendapatkan diskon k husus, tawaran
promosi, dan banyak layanan spesial. Pelanggan lainnya mendapat biaya lebih tinggi, layanan
yang dikurangi, paling-paling hanya ada pesanan bersuara untuk menjawab pertanyaan. Namun,
perusahaan yang menyediakan tingkatan jasa berbeda harus berhati-hati dalam menuntut jasa
yang lebih unggul karena pelanggan yang mendapatkan perlakuan jelek dapat melukai
reputasinya.
Yang paling penting, internet telah memberdayakan pelanggan dengan memungkinkan mereka
meluapkan kemarahan terhadap layanan yang jelek.

Pemasaran holistik untuk jasa.

Pemasaran holistik untuk jasa menuntut pemasaran eksternal, internal dan interaktif.
-.  Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan, menetapkan harga,
mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada pelanggan.
-.  Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya
untuk melayani pelanggan dengan baik. Andil terpenting yang dapat dilakukan departemen
pemasaran adalah menjadi ”luar biasa cerdik dalam mengerahkan semua orang lain dalam
organisasi tersebut melakukan pemasaran”.
-.  Pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien. Karena
klien tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan mutu teknisnya (misalnya, apakah
pembedahan tersebut berhasil), tetapi juga berdasarkan mutu fungsionalnya (misalnya apakah
dokter bedah tersebut menunjukkan perhatian dan membangkitkan keyakinan). Teknologi
memiliki kekuatan besar untuk membuat pekerja jasa menjadi lebih produktif.

•    MENGELOLA MUTU  KUALITAS JASA

Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan jasa. Jika karyawan-karyawan
eceran merasa bosan, tidak dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan sederhana, atau saling
berkunjung pada saat pelanggan sedang menunggu, pelanggan akan berfikir dua kali untuk
melakukan bisnis lagi dengan penjual tersebut.Harapan pelanggan
Pelanggan menciptakan haranpan-harapan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita dari mulut
ke mulut, dan iklan. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang
diharapkan. Jika harapan yang dipersepsikan berada di bawah jasa yang diharapkan, pelanggan
akan kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan mereka, mereka akan
cenderung menggunakan penyedia tersebut lagi. Lima kesenjangan yang mengakibatkan
ketidakberhasilan penyerahan jasa adalah;

1.    Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Pengurus rumah
sakit mungkin berpikir bahwa pasien menginginkan makanan yang lebih baik, tetapi pasien
mungkin lebih memikirkan daya tanggap perawat.

2.    Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa. Manajemen mungkin
memahami dengan tepat keinginan-keinginan pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar
kinerja. Pengurus rumah sakit mungkin meminta perawat memberikan layanan yang cepat tanpa
menguraikan dengan sangat jelas.

3.    Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa. Karyawan mungkin kurang
terlatih, tidak mampu atau tidak mau mematuhi standar, atau mungkin dihadapkan pada standar
yang saling bertentangan; seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan
melayani mereka dengan cepat.

4.    Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal. Harapan-harapan konsumen
dipengaruhi pernyataan yang dikeluarkan perwakilan dan iklan perusahaan. Jika brosur rumah
sakit memperlihatkan kamar yang indah, tetapi pasien tiba dan menemukan kamar yang tampak
murahan dan kotor, komunikasi ekternal telah melenceng jauh dari harapan pelanggan.
5.    Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan yaitu konsumen memiliki
persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut. Dokter mungkin tetap mengunjungi pasien untuk
menunjukkan kepeduliannya, tetapi pasien menafsirkan hal ini sebagai indikasi bahwa ada
sesuatu yang benar-benar tidak beres.

Adapun lima penentu mutu jasa, disajikan menurut tingkat kepentingannya.

1.      Keandalan. Kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan
akurat..
2.      Daya tangkap. Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
3.      Jaminan. Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan
kepecayaan dan keyakinan.

4.      Empati. Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-
masing pelanggan.
5.      Benda berwujud. Penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan
komunikasi.

Manajemen perusahaan tidak hanya memandang kinerja keuangan setiap bulan, tetapi
juga mengukur masing-masing bagian berdasarkan kualitas (quality), pelayanan (service),
kebersihan (cleanliness), dan nilai (value). Memuaskan keluhan pelanggan
Pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan memuaskan sering  menjadi lebih setia kepada
perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan. Perusahaan yang mendorong
pelanggan yang kecewa untuk menyampaikan keluhan – dan juga memberdayakan karyawan
memperbaiki keadaan tersebut langsung di tempat – memperoleh pendpaatan yang lebih tinggi
dan laba yang lebih besar dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memiliki pendekatan
sistematis untuk mngatasi kegagalan layanan.
Memuaskan karyawan dan juga pelanggan Perusahaan-perusahaan yang unggul tahu bahwa
sikap karyawan yang positif akan meningkatkan loyalitas pelanggan yang lebih kuat. Ada
korelasi yang tinggi antara kepuasan pelanggan, kepuasan karyawan, dan profitabilitas
perusahaan.
Mengingat pentingnya sikap positif karyawan, perusahaan-perusahaan jasa harus menarik
karyawan-karyawan terbaik yang dapat m ereka temukan. Mereka perlu memasarkan karir dan
bukan sekesar pekerjaan. Mereka harus merancang pelatihan yang baik dan memberikan
dukungan dan imbalan untuk kinerja yang baik. Penting dilakukan audit kepuasan kerja
karyawan secara teratur.

•    MENGELOLA MEREK JASA

Penyusunan strategi merek jasa memerlukan perhatian khusus atas pemilihan unsur
merek, penetapan dimensi citra (image), dan perancangan strategi pemerekan.

a.         Pemilihan unsur merek.Ingatan atas merek menjadi penentu keberhasilan

penjualan. Pada kasus ini, nama merek yang mudah diingat menjadi sangat penting. Unsur merek
lain – logo, simbol, karakter dan slogan juga mampu membangun kesadaran akan merek dan
citra merek. Karena produk fisiknya tidak muncul, fasilitas fisik (rancangan lingkungan, tempat
penerimaan tamu, baju seragam, materi bangunan) menjadi sangat penting.

b.        Penetapan dimensi citra (image) Asosiasi atas organisasi cenderung menjadi asosiasi
merek yang sangat penting. Salah satu asosiasi yang sangat penting ialah kredibilitas dan
persepsi kepakaran, kemampuan dipercaya, dan kepantasan untuk disukai.

c.         Perancangan strategi pemerekan Jasa juga harus memikirkan penyusunan hierarki merek
dan portofolio merek yang memungkinkan positioning dan pembidikan sejumlah segmen pasar
yang berbeda-beda. Hilton Hotels memiliki portofolio merek yang meliputi Hilton Garden Inns
yang membidik para pelancong bisnis yang berkantong tipis.