TUGAS MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

(MENDESAIN DAN MENGELOLAH JASA)

DI SUSUN OLEH:
 FAIS FAUZAN
 ALDI WIRANATA
 MUH. TAUFIQ HIDAYAT
 BAB I

Mendesain dan
mengelolah jasa
2.1. Definisi dan Klasifikasi Jasa
A. Definisi Jasa
Menurut Kotler & Keller (2009) jasa dapat diartikan sebagai “setiap
perbuatan atau tindakan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak
lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak
menghasilkan kepemilikan sesuatu”.
Adrian Payne menjelaskan bahwa jasa merupakan kegiatan ekonomi yang
terdiri dari unsur-unsur tak berwujud, dan melibatkan interaksi dengan
konsumen menggunakan sejumlah barang tanpa terjadi perpindahan
kepemilikan.
Dari dua pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan suatu
kegiatan atau tindakan yang dilakukan kepada pihak lain yang pada dasarnya
tidak berwujud fisik (intangible), tanpa memindahkan hak milik apapun dan
bertujuan memenuhi keinginan pihak yang dilayani.
B. Karakteristik Jasa
Jasa memiliki beberapa karakteristik yang membedakannya dari produk.
Fandy Tjiptono (2005) mengungkapkan beberapa karakteristik jasa secara garis
besar yang terdiri dari intangibility, inseparability, perishability,
variability/heterogeneity, dan lack of ownership.
1. Intangibility (tidak berwujud)
Jasa berbeda dengan produk, jika produk merupakan objek benda yang
berwujud secara fisik, sedangkan jasa merupakan suatu kegiatan, aktivitas,
tindakan, proses, pengalaman, kinerja, maupun usaha. Oleh karena itu jasa
tidak dapat dilihat, dirasakan, dan disentuh seperti halnya produk fisik.
Konsumen hanya bisa merasakan experience quality yaitu karakteristik yang
dapat dinilai oleh pelanggan setelah melakukan pembelian jasa seperti
kualitas pelayanan, efisiensi, kecepatan, dan kesopanan. Contohnya jasa cuci
pakaian atau laundry yang tidak memiliki wujud melainkan hanya kegiatan
mencucikan pakaian milik orang lain.
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)
Jika pada umumnya produk diproduksi, dijual, dan dikonsumsi secara
terpisah, lain halnya dengan jasa yang dujual terlebh dahulu, baru setelah itu
diproduksi dan dirasakan dalam waktu bersamaan secara langsung dengan
adanya interaksi dan partisipasi dari konsumen. Produksi dalam hal ini
adalah pelayanan yang diberikan oleh penjual

3
 lOMoARcPSD|33748879

jasa. Contohnya konsumen dapat memesan, serta dilayani jasa potong rambut
pada waktu dan tempat yang sama.
3. Perishability (daya tahan)
Perishability berarti bahwa jasa tidak bertahan lama, tidak dapat
disimpan untuk dipakai kembali, dikembalikan, maupun dijual kembali.
Contohnya kamar hotel, kamar hotel tidak dapat digunakan sebelum dipesan,
tidak dapat disimpan setelah selesai menginap, jadi kamar hotel akan kosong
jika tidak dihuni dan tidak bisa dihuni selamanya.
4. Variability (variabilitas)
Jasa bersifat variable karena jasa memiliki jenis, bentuk, dan kualitas
yang berbeda-beda tergantung pada kapan, dimana, dan kepada siapa jasa
tersebut diberikan. Contohnya jasa potong rambut, meskipun memesan model
yang sama, hasil yang berbeda akan ditunjukkan oleh pemotong rambut satu
dengan yang lain.

C. Kategori Bauran Jasa

Kotler (2005) mendefinisikan jasa menjadi lima kategori, antara lain:
1. Barang Berwujud Murni
Penawaran yang diberikan pada kategori ini hanyalah barang berwujud
murni seperti sabun, sepatu, dan pasta gigi.
2. Barang berwujud Disertai Jasa
Penawaran yang diberikan berupa barang berwujud sebagai produk
utama yang ditawarkan disertai dengan jasa atas pembelian produk tersebut.
Jasa yang diberikan berupa perbaikan, pemeliharaan, dan garansi. Contohnya
barang elektronik bergaransi
3. Hibrida
Penawaran yang diberikan pada kategori ini adalah barang dan jasa
dengan proporsi yang seimbang. Contohnya restoran dengan produk makanan
dan layanan pelanggan.
4. Jasa Utama Yang Disertai Barang Dan Jasa Kecil
Peawaran utamanya berupa jasa disertai dengan pemberian barang
berwujud sebagai pendukung. Contohnya layanan pesawat terbang, jasa
utamanya adalah perjalanan pesawat disertai makanan dan minuman selama
perjalanan.
 lOMoARcPSD|33748879

5. Jasa Murni
Penawaran yang diberikan hanya berupa jasa murni, seperti jasa pijat,
dan porter.
2.2. Perbedaan Barang dan Jasa
A. Definisi Barang

Barang menurut Fandy Tjiptono adalah “produk yang berwujud fisik sehingga
dapat bisa dilihat, disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dan perlakuan fisik
lainnya” (1999:98).
Ditinjau dari daya tahannya, terdapat dua macam barang yaitu:

1) Barang tahan lama (durable goods). Merupakan barang berwujud yang

biasanya bisa tahan lama dengan banyak pemakaian, atau umur ekonomisnya
untuk pemakaian normal satu tahun atau lebih. Contoh: lemari es dan televisi.
2) Bahan tidak tahan lama (non durable goods). Merupakan barang berwujud
yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu kali pemakaian, atau umur
ekonomisnya dalam pemakaian normal kurang dari sattu tahun. Contoh:
sabun mandi dan makanan.
B. Definisi Jasa

Jasa menurut Philip Kotler adalah “setiap tindakan yang dapat ditawarkan oleh
suatu pihak kepada pihak lain. Pada dasarnya jasa tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun” (1992:45). Contoh: Layanan pos,
perbankan, asuransi, transportasi, komunikasi, dll.
C. Perbedaan Utama Antara Barang dan Jasa
1) Barang adalah barang material yang siap dibeli oleh konsumen dengan harga
tertentu. Jasa adalah fasilitas, manfaat atau fasilitas yang disediakan oleh
orang lain.
2) Barang adalah barang berwujud yaitu barang dapat dilihat atau disentuh
sedangkan jasa adalah barang tidak berwujud.
 lOMoARcPSD|33748879

3) Ketika pembeli membeli barang dengan membayar pertimbangan,

kepemilikan barang berpindah dari penjual ke pembeli. Sebaliknya,
kepemilikan jasa tidak dapat dipindahtangankan.
4) Barang dapat dikembalikan atau ditukar dengan penjual, tetapi tidak mungkin
untuk mengembalikan atau menukar jasa, begitu barang disediakan.
5) Produk tertentu akan tetap sama mengenai karakteristik dan spesifikasi fisik,
tetapi jasa tidak dapat tetap sama.
6) Pertama-tama barang diproduksi, kemudian diperdagangkan dan akhirnya
dikonsumsi, sedangkan jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang sama
2.3. Memasarkan Jasa
Strategi pemasaran adalah serangkaian tindakan yang dilakukan untuk
mencapai keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Strategi pemasaran jasa tentu
saja berbeda dengan strategi pemasaran barang. Hal ini karena adanya perbedaan
karakteristik antara jasa dan barang.
Menurut Gronross yang dikutip oleh Kotler, (1997). Model pemasaran
holistik untuk jasa digambarkan sebagai berikut.
 lOMoARcPSD|33748879

Pada gambar di atas, terdapat 3 bentuk pemasaran dalam industri jasa, yaitu:

1. Pemasaran Internal, dalam pemasaran internal ini, perusahaan harus bisa melatih
dan memotivasi karyawan untuk dapat melayani pelanggan dengan baik. Dengan
motivasi ini diharapkan karyawan dapat memberikan kontribusi besar bagi
perusahaan dan juga bagi pelanggan.
2. Pemasaran Eksternal, dalam pemasaran eksternal perusahaan akan
mempersiapkan, menentukan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa
yang ditawarkan kepada pelanggan. Dalam pemasaran eksternal ini, diharapkan
pelanggan akan merasa terikat dengan produk jasa yang ditawarkan, sehingga
pelanggan akan merasa puas akan jasa yang telah dibeli.
3. Pemasaran Interaktif, dalam pemasaran interaktif ini diharapkan terjalin
interaksi yang baik antara karyawan dan pelanggan. Setiap karyawan diharapkan
memiliki dedikasi tinggi dalam melayani calon pelanggan. Sehingga pelanggan
akan merasa puas dan menjalin hubungan yang berkesinambungan dengan
perusahaan jasa yang bersangkutan.

Selain 3 jenis strategi pemasaran di atas, dalam pemasaran jasa juga perlu
diterapkan bauran pemasaran (marketing mix). Jika pada pemasaran barang
marketing mix dikenal dengan istilah 4P (product, price, place, promotion) maka
dalam pemasaran jasa perlu ditambah dengan 3P yaitu People (orang), Process
(proses), dan physical evidence (bentuk fisik). Maka dari itu marketing mix untuk
jasa terdiri dari 7P, yaitu:
1. Product
Menurut Kotler & See Hoon Ang (2000:212) menyatakan bahwa product
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi
keinginan dan kebutuhan. Produk yang ditawarkan kepada pelanggan haruslah
produk yang memiliki kualitas, karena kebanyakan pelanggan tidak menyukai
produk yang tidak berkualitas.
2. Price (Harga)
Harga adalah pengorbanan ekonomis yang dikeluarkan oleh pelanggan
untuk mendapatkan barang atau jasa yang dibutuhkan atau diinginkannya.
Dalam menentukan suatu harga, perusahaan harus berpedoman pada kualitas
produk, pelanggan yang dituju, dan suasana dari pasar yang dituju.
3. Place (saluran distribusi/tempat)
Saluran distribusi adalah suatu organisasi yang berfungsi untuk
mendistribusikan produk kepada pelanggan. Sedangkan menurut Kotler
(1997:140) saluran distribusi harus melaksanakan tugasnya untuk memindahkan
produk dari produsen kepada konsumen.
 lOMoARcPSD|33748879

4. Promotion(promosi)
Menurut Tjiptono (1995:644) promosi adalah kegiatan yang dilakukan
dengan maksud untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk
kepada pasar yang dituju. Tujuan utama dari promosi yaitu untuk memengaruhi
serta membujuk pelanggan agar membeli produk yang ditawarkan.
5. People (orang)
Menurut Hurriyati (2005, 58) menyatakan bahwa yang dimaksud dengan
people adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa
sehingga dapat menarik pelanggan. Elemen-elemen people yang terpilih ini
harus bisa bertindak dan menampilkan performa yang baik kepada pelanggan,
karena tindakan dari karyawan yang bersangkutan sangat memengaruhi persepsi
pelanggan dan keberhasilan penyampaian jasa.
6. Procces (proses)
Proses adalah kegiatan yang menunjukan bagaimana pelayanan yang
diberikan kepada pelanggan. Proses penyampaian jasa sangatlah penting dalam
menunjang keberhasilan pemasaran jasa.
7. Physical Evidence (Lingkungan fisik)
Physical evidence adalah lingkungan terjadinya penyampaian jasa antara
produsen dan konsumen. Dimana physical evidence ini akan memfasilitasi
tampilan dari jasa yang ditawarkan.
Tujuan utama dari strategi pemasaran jasa yaitu untuk mendapatkan kepuasan
pelanggan (customer satisfaction). Apabila pelanggan merasa puas terhadap jasa
yang digunakan, maka pelanggan akan loyal dan akan menggunakan jasa yang
ditawarkan secara berkelanjutan. Karena jasa yang memiliki karakter intangibility
atau tidak berwujud, sehingga kualitas dari jasa ini baru dapat dirasakan pelanggan
melalui pelayanan yang diberikan. Sehingga performa perusahaan dalam melayani
pelanggan harus dimaksimalkan agar sesuai dengan ekspektasi pelanggan dan
mencapai kepuasan pelanggan.
 lOMoARcPSD|33748879

2.4. Meningkatkan Kualitas Jasa

A. Orientasi Layanan

Hogan, dan Busch (1984) mendefinisikan orientasi layanan sebagai

seperangkat sikap dan perilaku yang mempengaruhi kualitas interaksi antara staf
organisasi dan pelanggannya. Perilaku dan sikap yang dimaksud seperti seperti
cara memperlakukan pelanggan, respon dalam melayani keperluan pelanggan,
cara berkomunikasi dan perilaku lainya yang mampu mempengaruhi kualitas
interaksi terhadap pelangga.
Dale dan Wooler (1991) berpendapat bahwa terdapat lima komponen
orientasi layanan adalah keramahan, keingintahuan teknis, mengikuti aturan,
disukai, dan penyesuaian yang baik.
Dari pendapat-pendapat tersebut, dapat ditarik kesimpulan cara untuk
berorientasi pada layanan untuk meningkatkan kualitas jasa, yaitu :
1. seseorang perlu mendengarkan apa keinginan pelanggan, bukan
menceramahinya, ,
2. bersikap menyenangkan dan penuh perhatian walaupun dalam keadaan lelah
3. mengidentifikasi apa yang pelanggan inginkan dan memberikan feedback
dengan tepat
4. menemukan cara untuk menangani permintaan pelanggan bahkan ketika
peraturan perusahaan membuatnya kesulitan
5. menunjukkan sifat toleran, suka menolong, sabar, dan peduli terhadap
pengguna.

B. Memberikan Penghargaan Bagi Para Karyawan

Untuk mendorong orientasi layanan diantara karyawannya, perusahaan

dapat menerapkan sistem penghargaan untuk layanan terbaik yang diberikan
kepada penggunanya. orientasi layanan individu dinilai dan dievaluasi dalam
evaluasi kinerja pekerjaan seseorang. Orientasi layanan akan menjadi bahan
pertimbangan dari promosi dan kenaikan gaji.
C. Pelatihan/Pendidikan Karyawan

Perusahaan perlu memberikan pelatihan kepada para karyawanya. Pelatihan

yang dilakukan tidak hanya akan meningkatkan pemahaman mereka tentang
layanan , tetapi juga akan memungkinkan mereka untuk lebih cerdas terlibat
dalam pengembangan inovasi dan pengoperasian sistem terbaru. mendorong
kebutuhan pelatihan karyawan yang memadai untuk memberikan layanan
berkualitas kepada pelangganya.
Personil yang tidak memiliki keterampilan dan sikap yang sesuai cenderung
memiliki masalah dengan pelaksanaan yang dapat diandalkan dan akurat.
Personil yang tidak terlatih juga tidak mungkin memiliki pola pikir yang
berkonsentrasi pada penciptaan nilai bagi pengguna. Pelatihan ini dapat
mencakup pelatihan teknis dan meningkatkan orientasi layanan seseorang
terhadap pelangganya.
 lOMoARcPSD|33748879

10
D. Model kualitas layanan

Model Konseptual Kualitas Pelayanan

Berdasarkan model konseptual di atas, ketidaksesuaian muncul dari lima

macam kesenjangan yang dapat dibagi menjadi dua kelompok, yaitu:
1. Satu kesenjangan (gap), yaitu kesenjangan kelima yang bersumber dari sisi
penerima layanan (pelanggan).
2. Empat macam kesenjangan (gap), yaitu kesenjangan pertama hingga
keempat yang bersumber dari sisi penyedia jasa (manajemen)
Lima gap tersebut, adalah:

Gap 1 : Kesenjangan antara persepsi dari pihak penyedia jasa dengan harapan
pelanggan.
Gap ini menunjukkan perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna
jasa dengan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa, atau
dengan kata lain pihak manajemen mempersepsikan ekspektasi pelanggan
terhadap kualitas jasa secara tidak akurat.
Beberapa kemungkinan penyebab timbulnya gap ini, antara lain :

a. Informasi yang didapatkan dari riset pasar dan analisis permintaan

kurang akurat
b. Interpretasi yang kurang akurat atas informasi mengenai ekspektasi
pelanggan
c. Tidak adanya analisis permintaan
d. Buruknya atau tidak adanya informasi ke atas (upward information) dari
staf kontak pelanggan ke pihak manajemen
 lOMoARcPSD|33748879

11

Gap 2 : Kesenjangan antara persepsi dari pihak penyedia jasa dengan

spesifikasi kualitas pelayanan.
Penyebab timbulnya gap ini antara lain :

a. Tidak adanya standar kinerja yang jelas

b. Kesalahan perencanaan atau prosedur perencanaan yang tidak memadai
c. Manajemen perencanaan yang buruk
d. Kurangnya penetapan tujuan yang jelas dalam organisasi
e. Kurangnya dukungan dan komitmen manajemen puncak terhadap
perencanaan kualitas pelayanan
f. Kekurangan sumber daya g. Situasi permintaan berlebihan

Gap 3: Kesenjangan antara spesifikasi kualitas pelayanan dengan proses

pemberian/penyampaian pelayanan. Gap ini menunjukkan perbedaan antara
spesifikasi kualitas pelayanan dengan penyampaian pelayanan yang diberikan
oleh karyawan (contact personnel). Faktor-faktor yang dapat menyebabkan gap
ini antara lain:
a. Spesifikasi kualitas terlalu rumit atau terlalu kaku
b. Para karyawan tidak menyepakati spesifikasi tersebut dan karenanya tidak
memenuhinya
c. Spesifikasi tidak sejalan dengan budaya korporat yang ada
d. Manajemen operasi jasa yang buruk
e. Kurang memadainya aktivitas internal marketing
f. Teknologi dan sistem yang ada tidak memfasilitasi kinerja sesuai dengan
spesifikasi
g. Kurang terlatihnya karyawan
h. Beban kerja terlalu berlebihan i. Standar kinerja yang tidak dapat dipenuhi
karyawan (terlalu tinggi atau tidak realistis)
i. Karyawan dihadapkan pada standar-standar yang kadangkala
bertentangan satu sama lain.
Gap 4 : Kesenjangan antara peyampaian pelayanan dengan komunikasi
eksternal kepada pelanggan. Gap ini berarti bahwa janji-janji yang
disampaikan melalui aktivitas komunikasi pemasaran tidak konsisten dengan
jasa yang disampaikan kepada para pelanggan. Hal ini dapat disebabkan
beberapa faktor :
a. Perencanaan komunikasi pemasaran tidak terintegrasi dengan operasi jasa
b. Kurangnya koordinasi antara aktivitas pemasaran eksternal dan operasi
jasa
 lOMoARcPSD|33748879

12

c. Organisasi gagal memenuhi spesifikasi yang ditetapkannya

d. Kecenderungan untuk melakukan ’over promises, under-deliver’. Iklan
dan slogan/janji perusahaan sering mempengaruhi ekspektasi pelanggan.
Jika penyedia jasa memberikan jasa yang berlebihan, maka resikonya
adalah harapan pelanggan bisa membumbung tinggi dan sulit dipenuhi.
Gap 5 : Kesenjangan antara persepsi pelanggan dengan ekspektasi yang
dimilikinya. Jika persepsi dan ekspektasi pelanggan mengenai kualitas
pelayanan terbukti sama bahkan persepsi lebih baik dari ekspektasi, maka
perusahaan akan mendapat citra dan dampak positif. Namun, bila kualitas
pelayanan yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka kesenjangan
ini akan menimbulkan permasalahan bagi perusahaan. Gap ini terjadi bila:
a. Pelanggan mengukur kinerja/prestasi perusahaan berdasarkan kriteria yang
berbeda
b. Pelanggan keliru menginterpretasikan kualitas jasa tersebut.

2.5. Meningkatkan Jasa Layanan Dukungan Pelanggan

1. Memberikan Pelayanan Secara Efisien
Dengan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat sesuai dengan harapan
konsumen, secara tidak langsung mampu mempengaruhi konsumen untuk
kembali lagi menggunakan jasa yang kita tawarkan. Karena konsumen tidak
suka jika menunggu terlalu lama dalam memberikan pelayanan dan juga jika
kita memasang harga tinggi maka pengiriman serta layanan cepat adalah salah
satu komponen wajib.
2. Peran Karyawan dalam Melayani Konsumen dengan Baik
Dalam menjalankan pemasaran jasa, adanya peran karyawan yang menangani
konsumen dengan baik merupakan daya tarik tersendiri bagi para konsumen.
Pelayanan yang lebih berwibawa dan personil yang lebih berdedikasi dalam
menangani pelanggan akan menumbuhkan rasa royalitas dan kepercayaan untuk
melakukan pembelian kembali atau penggunaan jasa layanan kita kembali.
3. Penentuan Harga yang Ditawarkan
Disamping itu, tinggi rendahnya harga yang ditawarkan pelaku bisnis sebaiknya
di sesuaikan dengan besar kecilnya manfaat yang diperoleh konsumen dari
produk jasa yang kita tawarkan. Semakin besar manfaat atau nilai yang
dirasakan konsumen, semakin tinggi pula biaya yang harus dikeluarkan
konsumen. Hal ini bisa dilakukan dengan meningkatkan kualitas dengan
memperbagus pengepakan dan pengemasan, tidak hanya penampilan saja
melaikan juga value-added yang ditawarkan dan juga pelatihan atas produk atau
 lOMoARcPSD|33748879

layanan yang dibeli, agar konsumen dapat menggunakan lebih baik dan 13 tepat
lagi.
4. Penggunaan Perkembangan Teknologi serta Inovasi
Gunakan perkembangan teknologi serta inovasi untuk menghasilkan produk jasa
yang mampu memberikan solusi terbaik bagi para konsumen, karena semakin
canggih teknologi yang digunakan, semakin cepat pula pelayanan yang
diberikan untuk konsumen. Dengan mendapatkan layanan customer servis yang
efisien hal itu sangat membantu konsumen menyampaikan segala kekurangan
atau kesulitan yang diterima konsumen.
5. Menyesuaikan dengan Budaya yang Berkembang
Sesuaikan budaya yang berkembang saat ini. Karena peluang pasar bisnis jasa
juga dipengaruhi dengan budaya yang berkembang saat ini.
6. Berikan Reward atas Kepercayaan Pelanggan
Dengan memberikan reward kepada pelanggan hal ini juga membangun
komunikasi yang baik, bisa dilakukan dengan membuat program khusus untuk
pelanggan yang setia “semakin sering seseorang pelanggan membeli atau
memakai jasa kita, semakin baik pula pelayanan, harga, dan fitur yang mereka
akan dapatkan”.
lOMoARcPSD|33748879

14
lOMoARcPSD|33748879

15
lOMoARcPSD|33748879

16
lOMoARcPSD|33748879
lOMoARcPSD|33748879
lOMoARcPSD|33748879