202060023 - Natalia Devany

202060039 - Valberra Christian

202060044 - Akira Vincent Budiana
202060053 - Evi
202060057 - Brilliant Fausta

Resume Chapter 14
Designing and Managing Services
1. Komponen layanan dapat menjadi minor atau sebagian besar dari penawaran total. Kami
membedakan lima kategori penawaran: ( Hal. 422 )
 Barang berwujud murni seperti sabun, pasta gigi, atau garam tanpa jasa pendamping.
 Barang berwujud dengan layanan yang menyertainya, seperti mobil, komputer, atau
ponsel, dengan garansi atau kontrak layanan pelanggan khusus. Biasanya, semakin
canggih produknya, semakin besar kebutuhan akan layanan pendukung berkualitas
tinggi.
 Persembahan campuran, seperti makanan di restoran, dengan barang dan jasa yang
setara. Orang-orang menggurui restoran untuk baik makanan maupun persiapannya.
 Layanan besar dengan barang dan jasa kecil yang menyertai, seperti perjalanan udara
dengan barang-barang pendukung seperti makanan ringan dan minuman. Penawaran
ini membutuhkan barang padat modal — pesawat terbang — untuk realisasinya,
tetapi barang utamanya adalah layanan.
 Layanan murni, terutama layanan tak berwujud, seperti pengasuhan anak, psikoterapi,
atau pijat.

2. Ragam penawaran layanan menyulitkan untuk menggeneralisasi tanpa beberapa perbedaan

lebih lanjut; ( Hal. 422 )
 Layanan berbasis peralatan (pencucian mobil otomatis, mesin penjual otomatis) atau
berbasis orang (cuci jendela, layanan akuntansi). Layanan berbasis orang berbeda-
beda tergantung apakah pekerja tidak terampil, terampil, atau profesional
menyediakannya.
 Perusahaan jasa dapat memilih di antara berbagai proses untuk memberikan layanan
mereka. Restoran menawarkan format layanan kafetaria, makanan cepat saji,
prasmanan, dan cahaya lilin.
 Beberapa layanan membutuhkan kehadiran klien. Operasi otak membutuhkan
kehadiran klien; perbaikan mobil tidak. Jika klien harus hadir, penyedia layanan harus
memperhatikan kebutuhannya. Dengan demikian, operator salon kecantikan akan
berinvestasi dalam dekorasi, memutar musik latar, dan melakukan percakapan ringan
dengan klien.
 Layanan dapat memenuhi kebutuhan pribadi (layanan pribadi) atau kebutuhan bisnis
(layanan bisnis). Penyedia layanan biasanya mengembangkan program pemasaran
yang berbeda untuk pasar ini.
 Penyedia layanan berbeda dalam tujuan (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (swasta
atau publik). Kedua karakteristik ini, jika disilangkan, menghasilkan empat jenis
organisasi yang sangat berbeda. Program pemasaran rumah sakit investor swasta akan
berbeda dengan program pemasaran rumah sakit amal swasta atau Administrasi
Veteran.
3. Karakteristik layanan sangat mempengaruhi desain program pemasaran: intangibility,
inseparability, variability, dan perishability. ( Hal. 424 )
a. Intangibility ; Tidak seperti produk fisik, layanan tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasakan,
didengar, atau dicium sebelum dibeli. Seseorang yang menjalani operasi kosmetik tidak
dapat melihat hasil sebelum membeli, dan pasien di kantor psikiater tidak dapat
mengetahui hasil pengobatan yang tepat. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan
mencari bukti kualitas dengan menarik kesimpulan dari tempat, orang, peralatan, bahan
komunikasi, simbol, dan harga. Oleh karena itu, tugas penyedia layanan adalah
"mengelola bukti", untuk "mewujudkan yang tidak berwujud".
b. Inseparability ; Barang fisik diproduksi, kemudian diinventarisasi, kemudian
didistribusikan, dan kemudian dikonsumsi, jasa biasanya diproduksi dan dikonsumsi
secara bersamaan.13 Potongan rambut tidak dapat disimpan atau diproduksi tanpa tukang
cukur. Penyedia adalah bagian dari layanan. Karena klien juga sering hadir, interaksi
klien penyedia merupakan fitur khusus pemasaran layanan.
c. Variability ; Kualitas layanan bergantung pada siapa yang menyediakannya, kapan dan di
mana, dan kepada siapa, layanan sangat bervariasi. Beberapa dokter memiliki sikap yang
baik di samping tempat tidur; yang lain kurang berempati. Perusahaan jasa tahu bahwa
variabilitas dalam kinerja mereka menempatkan mereka pada risiko. Hilton memprakarsai
program besar untuk menciptakan lebih banyak keseragaman dalam pengalaman tamu.
d. Perishability ; Layanan tidak dapat disimpan, sehingga masa rusaknya dapat menjadi
masalah saat permintaan berfluktuasi. Untuk mengakomodasi permintaan pada jam sibuk,
perusahaan angkutan umum harus memiliki lebih banyak peralatan daripada jika
permintaan bahkan sepanjang hari. Beberapa dokter menagih pasien untuk janji temu
yang terlewat karena nilai layanan (ketersediaan dokter) hanya ada pada saat janji temu.

4. Perusahaan jasa dapat mencoba menunjukkan kualitas layanan mereka melalui bukti fisik dan
presentasi. Misalkan supermarket ingin memposisikan dirinya sebagai supermarket "cepat".
Itu bisa membuat strategi pemosisian ini nyata melalui sejumlah alat pemasaran ; ( Hal. 424 )
 Tempat — Tata letak area checkout dan arus lalu lintas harus direncanakan dengan
hati-hati. Garis tunggu seharusnya tidak terlalu lama.
 Orang — Staf Checkout harus sibuk, tetapi harus ada jumlah yang cukup untuk
mengelola beban kerja.
 Peralatan — Pemindai UPC, pembaca kartu kredit, dan register elektronik semuanya
harus canggih.
 Materi komunikasi — papan nama dan brosur — teks dan foto — harus menunjukkan
efisiensi dan kecepatan.
 Simbol — Nama dan simbol supermarket dapat menyarankan layanan cepat,
misalnya, "Toko Cepat."
 Harga — Supermarket dapat mengiklankan potongan harga $ 10 jika pelanggan harus
mengantri lebih dari lima menit.

5. Pembeli jasa menyadari potensi variabilitas dan sering diajak bicara

orang lain atau online untuk mengumpulkan informasi sebelum memilih tertentu
penyedia layanan. Untuk meyakinkan pelanggan, beberapa perusahaan menawarkan jaminan
layanan yang dapat mengurangi persepsi konsumen tentang risiko. Berikut adalah tiga
langkah yang dapat diambil perusahaan jasa untuk meningkatkan kendali mutu ; ( Hal. 426 )
 Berinvestasilah dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik.
Merekrutkaryawan yang tepat dan memberi mereka pelatihan yang sangat baik sangat
penting, apakah mereka profesional berketerampilan tinggi atau pekerja
berketerampilan rendah. Orang yang lebih terlatih menunjukkan enam karakteristik
 yang meningkatkan kualitas layanan: kompetensi, kesopanan, kredibilitas, reliabilitas,
daya tanggap, dan keterampilan komunikasi.
 Standarisasi proses kinerja layanan di seluruh organisasi. Cetak biru layanan dapat
memetakan proses layanan, poin-poin kontak pelanggan, dan bukti dari layanan dari
sudut pandang pelanggan.
 Pantau kepuasan pelanggan. Gunakan sistem saran dan keluhan, survei pelanggan,
dan perbandingan belanja pihak ketiga. Kebutuhan pelanggan dapat bervariasi di area
yang berbeda, memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan program kepuasan
pelanggan spesifik wilayah.18 Perusahaan juga dapat mengembangkan database dan
sistem informasi pelanggan untuk layanan yang lebih personal, terutama secara
online.

6. Manajemen permintaan atau hasil sangat penting — layanan yang tepat harus tersedia bagi
pelanggan yang tepat di tempat yang tepat pada waktu yang tepat dan harga yang tepat untuk
memaksimalkan keuntungan. Beberapa strategi dapat menghasilkan kesesuaian yang lebih
baik antara permintaan dan penawaran layanan. Di sisi permintaan (pelanggan): ( Hal. 427 )
 Penetapan harga yang berbeda akan mengubah beberapa permintaan dari periode
peak ke off-peak. Contohnya termasuk harga film pertunjukan siang yang rendah dan
diskon akhir pekan untuk penyewaan mobil.
 Permintaan nonpeak dapat dibudidayakan. McDonald's mendorong layanan sarapan,
dan hotel mempromosikan minivacation di akhir pekan.
 Layanan pelengkap dapat memberikan alternatif untuk menunggu pelanggan, seperti
ruang tunggu koktail di restoran dan anjungan tunai mandiri di bank.
 Sistem reservasi adalah cara untuk mengelola tingkat permintaan. Maskapai
penerbangan, hotel, dan dokter mempekerjakan mereka secara ekstensif.

Di sisi penawaran:
 Karyawan paruh waktu dapat melayani permintaan puncak. Perguruan tinggi
menambahkan guru paruh waktu ketika pendaftaran naik, toko mempekerjakan juru
tulis tambahan selama periode liburan.
 Rutinitas efisiensi waktu puncak dapat memungkinkan karyawan melakukan hanya
tugas-tugas penting selama periode puncak. Paramedis membantu dokter selama
periode sibuk.
 Peningkatan partisipasi konsumen membebaskan waktu penyedia layanan. Konsumen
mengisi catatan medis mereka sendiri atau mengantongi belanjaan mereka sendiri.
 Layanan bersama dapat meningkatkan penawaran. Beberapa rumah sakit dapat
berbagi pembelian peralatan medis.
 Fasilitas untuk ekspansi di masa depan bisa menjadi investasi yang baik. Sebuah
taman hiburan bisa membeli tanah di sekitarnya untuk pengembangan selanjutnya.

7. Mencegah kegagalan layanan sangat penting karena pemulihan selalu menantang. Salah satu
masalah terbesar adalah pelanggan atribusi sering merasa perusahaan salah atau, bahkan jika
tidak, masih bertanggung jawab untuk memperbaiki kesalahan. Sayangnya, meskipun banyak
perusahaan memiliki prosedur yang dirancang dan dijalankan dengan baik untuk menangani
kegagalan mereka sendiri, mereka menemukan pengelolaan kegagalan pelanggan ketika
masalah layanan muncul dari kesalahan pelanggan atau kurangnya pemahaman jauh lebih
sulit. Solusi tersedia dalam berbagai bentuk, seperti yang ditunjukkan contoh berikut : ( Hal.
430 )
  Mendesain ulang proses dan mendefinisikan kembali peran pelanggan untuk
menyederhanakan pertemuan layanan. Staples mengubah bisnisnya dengan program
"Mudah" untuk menghilangkan kerumitan memesan perlengkapan kantor.
 Menggabungkan teknologi yang tepat untuk membantu karyawan dan pelanggan.
Comcast, operator kabel AS terbesar, memperkenalkan perangkat lunak untuk
mengidentifikasi gangguan jaringan sebelum memengaruhi layanan dan untuk
menginformasikan operator pusat panggilan tentang masalah pelanggan dengan lebih
baik. Akibatnya, panggilan layanan berulang turun 30 persen.
 Ciptakan pelanggan berkinerja tinggi dengan meningkatkan kejelasan peran,
motivasi, dan kemampuan mereka. USAA mengingatkan pemegang polis tamtama
untuk menangguhkan asuransi mobil mereka ketika mereka ditempatkan di luar
negeri.
 Mendorong “kewarganegaraan pelanggan” sehingga pelanggan saling membantu. Di
lapangan golf, pemain tidak hanya dapat mengikuti aturan dengan bermain dan
berperilaku tepat, mereka juga dapat mendorong orang lain untuk melakukannya.

8. Perusahaan pelayanan prima mengetahui bahwa sikap karyawan yang positif akan
memperkuat loyalitas pelanggan. Menanamkan orientasi pelanggan yang kuat pada karyawan
juga dapat meningkatkan kepuasan dan komitmen kerja mereka, terutama jika mereka
memiliki kontak pelanggan yang tinggi. Karyawan berkembang dalam posisi kontak
pelanggan ketika mereka memiliki dorongan internal untuk; ( Hal. 430 )
1) memanjakan pelanggan.
2) membaca kebutuhan mereka dengan akurat.
3) mengembangkan hubungan pribadi dengan mereka.
4) memberikan layanan berkualitas tinggi untuk memecahkan masalah pelanggan.

9. Keunggulan pemasaran dalam layanan membutuhkan keunggulan dalam tiga bidang luas:
pemasaran eksternal, internal, dan interaktif. ( Hal. 432 )
 Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan normal dalam mempersiapkan,
menentukan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan layanan kepada
pelanggan.
 Pemasaran internal menggambarkan pelatihan dan memotivasi karyawan untuk
melayani pelanggan dengan baik. Bisa dibilang, kontribusi terpenting yang dapat
diberikan oleh departemen pemasaran adalah menjadi "sangat pandai dalam membuat
semua orang di dalam organisasi mempraktikkan pemasaran".
 Pemasaran interaktif menggambarkan keterampilan karyawan dalam melayani klien.
Klien menilai layanan tidak hanya dari kualitas teknisnya (Apakah operasinya
berhasil?), Tetapi juga dari kualitas fungsionalnya (Apakah ahli bedah tersebut
menunjukkan perhatian dan membangkitkan rasa percaya diri?). Dalam pemasaran
interaktif, kerja tim seringkali menjadi kunci. Mendelegasikan wewenang kepada
karyawan garis depan dapat memungkinkan fleksibilitas dan kemampuan beradaptasi
layanan yang lebih besar karena hal itu mendorong penyelesaian masalah yang lebih
baik, kerja sama karyawan yang lebih erat, dan transfer pengetahuan yang lebih
efisien.

10. Di sisi lain, pertimbangkan bagaimana kategori layanan yang relatif baru ini muncul dan
bagaimana, dalam beberapa kasus, organisasi menemukan solusi kreatif dalam kategori yang
ada. ( Hal. 438 )
 Perjalanan online. Agen perjalanan online seperti Expedia dan Travelocity
menawarkan pelanggan kesempatan untuk memesan perjalanan dengan harga diskon.
 Namun, mereka menghasilkan uang hanya ketika pengunjung pergi ke situs web
mereka dan memesan perjalanan. Kayak kemudian berhasil masuk kategori dengan
menerapkan model bisnis Google mengumpulkan uang dengan basis per klik.
Penekanan pemasaran Kayak adalah membangun mesin telusur yang lebih baik
dengan menawarkan lebih banyak alternatif, fleksibilitas, dan maskapai penerbangan.
Hipmunk adalah biro perjalanan online baru yang mencoba membuat segalanya lebih
sederhana bagi wisatawan cerdas dengan menyesuaikan semua hasil penelusuran
pada satu halaman yang mudah dinavigasi — dengan lebih sedikit iklan — memberi
peringkat penerbangan pada "algoritme penderitaan" yang memperhitungkan harga,
durasi , dan jumlah berhenti dan menawarkan informasi tentang dan diskon di hotel
terdekat.
 Klinik kesehatan ritel. Salah satu bidang tersulit untuk berinovasi adalah perawatan
kesehatan. Tetapi sementara sistem perawatan kesehatan saat ini dirancang untuk
menangani sejumlah kecil kasus yang kompleks, klinik kesehatan ritel menangani
banyak kasus sederhana. Klinik kesehatan retail seperti Quick Care, RediClinic, dan
MinuteClinic sering ditemukan di toko obat dan toko rantai retail lainnya seperti
Target dan Walmart. Mereka biasanya menggunakan praktisi perawat untuk
menangani penyakit ringan dan cedera seperti pilek, flu, dan infeksi telinga;
menawarkan berbagai layanan kesehatan dan kebugaran seperti fisik dan ujian
olahraga sekolah menengah; dan mengelola vaksinasi. Mereka berusaha untuk
menawarkan layanan yang nyaman, dapat diprediksi dan harga yang transparan, tanpa
janji temu, tujuh hari (dan malam) seminggu. Sebagian besar kunjungan
membutuhkan waktu tidak lebih dari 15 menit, dan biayanya bervariasi dari $ 25
hingga $ 100.
 Penerbangan pribadi. Awalnya, penerbangan pribadi dibatasi untuk mereka yang
dapat memiliki atau menyewa pesawat pribadi. Kepemilikan pecahan, dipelopori oleh
NetJets, memungkinkan pelanggan membayar persentase dari biaya pesawat pribadi
ditambah perawatan dan biaya per jam langsung, membuatnya lebih terjangkau untuk
basis pelanggan yang lebih luas. Marquis Jets datang dengan ide sederhana tentang
waktu prabayar pada armada terbesar dan terawat terbaik di dunia, menawarkan
konsistensi dan keuntungan kepemilikan pecahan tanpa komitmen jangka panjang.
Kedua perusahaan tersebut bergabung pada tahun 2010. Bersama dengan Flight
Options pesaing, perusahaan penerbangan swasta memanfaatkan ketidakpuasan para
eksekutif bisnis yang meningkat dengan layanan maskapai penerbangan komersial
dan kebutuhan akan opsi perjalanan yang efisien.