Chapter 12
Addressing Competition and Driving Growth
Pertumbuhan sangat penting untuk keberhasilan perusahaan mana pun. Jadi, menjadi pemimpin
pasar jangka panjang adalah tujuan dari setiap pemasar. Situasi pemasaran yang menantang saat
ini sering kali mengharuskan perusahaan menyusun ulang strategi pemasaran dan penawaran
mereka beberapa kali. Kondisi ekonomi berubah, pesaing meluncurkan serangan baru, dan minat
serta persyaratan pembeli berkembang. Meskipun bertahun-tahun pertempuran kompetitif yang
menarik telah terjadi antara FedEx dan UPS di mana masing-masing telah menjadi penantang di
kandang masing-masing.
Ada beberapa strategi pertumbuhan. Phil dan Milton Kotler menekankan strategi berikut:
Tumbuh dengan membangun pangsa pasar Anda
Tumbuh dengan mengembangkan pelanggan dan pemangku kepentingan yang
berkomitmen
Tumbuh dengan membangun merek yang kuat
Tumbuh dengan berinovasi pada produk, layanan, dan pengalaman baru
Tumbuh dengan ekspansi internasional
Tumbuh dengan akuisisi, merger, dan aliansi
Tumbuh dengan membangun reputasi yang luar biasa untuk tanggung jawab sosial
Tumbuh dengan bermitra dengan pemerintah dan LSM
Market-Follower Strategies
Theodore Levitt berpendapat bahwa strategi imitasi produk mungkin sama menguntungkannya
dengan strategi inovasi produk. Dalam "imitasi inovatif", demikian dia menyebutnya, inovator
menanggung biaya pengembangan produk baru, memasukkannya ke dalam distribusi, serta
menginformasikan dan mendidik pasar. Imbalan untuk semua pekerjaan dan risiko ini biasanya
adalah kepemimpinan pasar. Namun, perusahaan lain dapat datang dan menyalin atau
memperbaiki produk baru tersebut. Meskipun mungkin tidak menyalip pemimpin, pengikut
dapat mencapai keuntungan tinggi karena tidak menanggung biaya inovasi apa pun. Pengikut
harus menentukan jalur pertumbuhan, tetapi tidak mengundang balas dendam kompetitif. Kami
membedakan tiga strategi umum:
Cloner
Peniru
Adapter
Market-Nicher Strategies
Alternatif untuk menjadi pengikut di pasar besar adalah menjadi pemimpin di pasar kecil, atau
ceruk, seperti yang kita perkenalkan di Bab 8. Perusahaan yang lebih kecil biasanya menghindari
persaingan dengan perusahaan besar dengan menargetkan pasar kecil yang sedikit atau tidak ada
minat ke yang lebih besar perusahaan. Seiring waktu, pasar tersebut terkadang bisa menjadi
cukup besar dengan sendirinya, seperti yang ditemukan Huy Fong Foods.
Product Life-Cycle Marketing Strategies atau Strategi Pemasaran Siklus Hidup Produk
Pemosisian dan strategi diferensiasi perusahaan harus berubah karena produk, pasar, dan
pesaingnya berubah selama siklus hidup produk (PLC). Mengatakan produk memiliki siklus
hidup berarti menegaskan empat hal:
1. Produk memiliki masa hidup yang terbatas.
2. Penjualan produk melewati tahapan yang berbeda, masing-masing memberikan
tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda kepada penjual.
3. Keuntungan naik dan turun pada berbagai tahap siklus hidup produk.
4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber
daya manusia yang berbeda di setiap tahap siklus hidup.
Product Life Cycles atau Siklus Hidup Produk
Sebagian besar siklus hidup produk digambarkan sebagai kurva berbentuk lonceng, biasanya
dibagi menjadi empat tahap: pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.
Style, Fashion, and Fad Life Cycles atau Siklus Hidup Gaya, Mode, dan Mode
Kita perlu membedakan tiga kategori khusus dari siklus hidup produk: gaya, mode, dan mode
(Gambar 12.7). Gaya adalah mode ekspresi dasar dan khas yang muncul dalam bidang usaha
manusia. Rumah bisa berupa kolonial, peternakan, atau Cape Cod; pakaian formal, bisnis santai,
atau sporty; seni itu realistis, surealistik, atau abstrak. Sebuah gaya bisa bertahan dari generasi ke
generasi dan keluar masuk mode. Fashion adalah gaya yang saat ini diterima atau populer di
bidang tertentu. Mode melewati empat tahap: kekhasan, persaingan, mode massal, dan
penurunan
Gambar 12.7
Marketing Strategies: Introduction Stage and the Pioneer Advantage atau Strategi
Pemasaran: Tahap Pengenalan dan Keunggulan Perintis
Karena butuh waktu untuk meluncurkan produk baru, mengatasi masalah teknis, mengisi jalur
dealer, dan mendapatkan penerimaan konsumen, pertumbuhan penjualan cenderung lambat pada
tahap pengenalan. Keuntungan negatif atau rendah, dan pengeluaran proporsional berada pada
rasio tertinggi terhadap penjualan karena kebutuhan untuk (1) menginformasikan konsumen
potensial, (2) mendorong uji coba produk, dan (3) mengamankan distribusi di gerai ritel.64
Harga cenderung menjadi lebih tinggi karena biaya tinggi, dan perusahaan fokus pada pembeli
yang paling siap untuk membeli. Pertimbangkan tantangan yang dihadapi Zipcar dalam mencoba
memantapkan dirinya di pasar persewaan mobil per jam.
Evidence for the Product Life-Cycle Concept atau Bukti untuk Konsep Siklus Hidup
Produk
Tabel 12.2 merangkum karakteristik, tujuan pemasaran, dan strategi pemasaran dari empat tahap
siklus hidup produk. Konsep PLC membantu pemasar menafsirkan produk dan dinamika pasar,
melakukan perencanaan dan pengendalian, serta melakukan peramalan. Studi lain oleh Golder
dan Tellis dari 30 kategori produk menemukan sejumlah temuan menarik tentang PLC:
Barang tahan lama konsumen baru menunjukkan lepas landas yang berbeda, setelah itu
penjualan meningkat kira-kira 45 persen setahun, tetapi juga menunjukkan perlambatan
yang nyata, ketika penjualan turun kira-kira 15 persen setahun.
Perlambatan terjadi pada penetrasi rata-rata 34 persen, jauh sebelum kebanyakan rumah
tangga memiliki produk baru.
Tahap pertumbuhan berlangsung sedikit lebih dari delapan tahun dan tampaknya tidak
memendek seiring waktu.
Ada kaskade informasional, yang berarti orang lebih cenderung mengadopsi seiring
waktu jika orang lain sudah memilikinya, daripada membuat evaluasi produk yang
cermat. Salah satu implikasinya adalah bahwa kategori produk dengan peningkatan
penjualan besar saat lepas landas cenderung mengalami penurunan penjualan yang lebih
besar saat terjadi perlambatan.
Tabel 12.2
Marketing in a Slow-Growth Economy atau Pemasaran dalam Ekonomi Pertumbuhan
Lambat
Dalam siklus ekonomi, akan selalu ada masa-masa sulit, seperti resesi 2008–2009 dan
lambatnya pemulihan yang mengikutinya. Meskipun ada pengurangan dana untuk program
pemasaran dan tekanan kuat untuk menjustifikasi program tersebut sebagai biaya yang
efektif, beberapa pemasar bertahan — atau bahkan berkembang — dalam masa ekonomi
yang sulit. Berikut adalah lima garis panduan untuk meningkatkan peluang keberhasilan
pemasaran dalam ekonomi yang tumbuh lambat:
1. Explore the Upside of Increasing Investment atau Jelajahi Sisi Baik dari
Meningkatkan Investasi
2. Get Closer to Customers atau Lebih Dekat dengan Pelanggan
3. Review Budget Allocations atau Tinjau Alokasi Anggaran
4. Put Forth the Most Compelling Value Proposition atau Letakkan Proposisi Nilai
Paling Menarik
5. Fine-Tune Brand and Product Offering atau Sempurnakan Penawaran Merek dan
Produk