1.1.

Shake Out : Transisi dari Pasar yang Tumbuh ke Pasar Dewasa

Adanya segmentasi yang terjadi dapat disarankan pada tahap pematangan daur hidup.
Pada tahap ini, pasarnya secara jelas ditentukan, seperti kebutuhan dan preferensi pembeli
serta struktur persaingan. Faktor yang mendorong pertumbuhan pasar pun sering terlihat
jelas. Pasar yang tidak meluas maka akan menurun secara drastis. Namun, akhirnya tahap
penurunan pasti akan terjadi, kecuali dilakukan sebuah tindakan untuk meningkatkan daur
hidup produk melalui aplikasi inovasi dan pengembangan produk baru dilakukan.
Identifikasi dan evaluasi segmen pasar diperlukan untuk menyeleksi sasaran yang
memberikan keunggulan bersaing bagi setiap perusahaan. Pasar yang sudah melalui tahap
pasar yang sedang bertumbuh pasti kini berada di fase maturity atau tahap pendewasaan.
Dimana dalam tahap pematangan (dewasa) ini tidak semua perusahaan memasuki masa
perkenalan dan pertumbuhan untuk bertahan di pasar. Kebutuhan dan karakteristik pembeli
juga berubah setiap saat. Maka dari itu, penting adanya identifikasi dan evaluasi segmen
pasar yang ada, utamanya dimilikinya pengetahuan tentang persaingan dan lingkungan
terhadap segmen di pasar yang membantu memperoleh ramalan akurat. Sementara, riset
pemasaran yang ada, berguna untuk mengidentifikasi pembeli yang ada (dan potensial),
mengidentifikasi kecenderungan pertumbuhan, kesenjangan kepuasan konsumen, serta
kekuatan dan kelemahan pesaing.
Karena pasar saat ini telah berada pada fase maturity atau disebut sebagai pasar dewasa,
maka akan terjadi pengurangan daya tarik bagi perusahaan. Untuk itu, penting adanya
pemilihan tindakan untuk mengembangkan strategi alternatif seperti (1) melacak lingkungan
eksternal untuk peluang baru, yang konsisten dengan keahlian dan sumber daya organisasi;
(2) mengidentifikasi ancaman pesaing yang potensial terhadap teknologi yang ada dalam
memenuhi kebutuhan konsumen; dan (3) mengidentifikasi peluang di dalam segmen khusus
untuk produk baru dan yang diperbaiki.
Konsumen dalam pasar dewasa sudah memiliki pengalaman yang cukup dan mereka
menuntut sesuatu yang baru dan lebih spesifik. Konsumen mengenal merek pesaing, dan
biasanya menampilkan preferensi untuk merek-merek khusus. Isu pemasaran utamanya
adalah mengembangkan dan mempertahankan preferensi merek, karena konsumen sadar akan
jenis dan penampilan produk tertentu. Kenyataannya, merek-merek teratas tetap
mempertahankan posisi kepemimpinan mereka dalam jangka waktu yang cukup lama. Hal ini
menunjukkan betapa pentingnya memperoleh dan melindungi posisi pemimpin pada tahap
permulaan dan tahap pengembangan pasar.

1
1.2 Pilihan Stratejik Pada Pasar yang Dewasa
Pada pasar yang dewasa, persaingan menjadi lebih berorientasi pada biaya dan pelayanan
ketika pembeli yang berpengetahuan mengharapkan harga dan fitur produk yang serupa.
Kapasitas industri "bertumbuh" ketika pertumbuhan penjualan tidak lagi menutupi perluasan
yang direncanakan dengan buruk (Pearce, Robinson, 2011: 327). Produk dan aplikasi baru
lebih sulit untuk diperoleh. Persaingan meningkat ketika tekanan terhadap biaya
menimbulkan keunggulan melakukan produksi. Profitabilitas berkurang, seringkali secara
permanen, sebagai akibat dari tekanan untuk menurunkan harga dan dari meningkatnya biaya
untuk mempertahankan atau membangun pangsa pasar.
Perubahan-perubahan ini menimbulkan kebutuhan akan penilaian kembali yang sifatnya
strategis dan fundamental. Elemen-elemen strategis dari perusahaan yang berhasil dalam
pasar dewasa seringkali mencakup hal berikut (Pearce, Robinson, 2011: 327):
1. Pemangkasan lini produk, atau mengeluarkan model, ukuran, dan pilihan
produk yang tidak menguntungkan dari bauran produk perusahaan.
2. Penekanan pada inovasi proses, yang memungkinkan desain produk, metode
manufaktur, dan sinergi distribusi berbiaya rendah.
3. Penekanan pada pengurangan biaya melalui tekanan terhadap pemasok untuk
memperoleh harga yang lebih rendah, berpindah ke komponen yang lebih murah,
memperkenalkan efisiensi operasional, serta menurunkan biaya overhead
administrasi dan penjualan.
4. Seleksi yang teliti terhadap pembeli untuk berfokus pada pembeli yang kurang
agresif, lebih dekat dengan perusahaan, dan mampu membeli lebih banyak dari
perusahaan.
5. Integrasi Horizontal untuk mengakuisisi perusahaan saingan yang
kelemahannya dapat digunakan untuk melakukan tawar-menawar harga dan dapat
diperbaiki oleh perusahaan yang mengakuisisi.
6. Ekspansi Internasional ke pasar-pasar yang masih memiliki tingkat
pertumbuhan yang menarik dan persaingan yang terbatas serta peluang bagi
produsen berbiaya lebih rendah untuk dapat memengaruhi biaya domestik
maupun internasional.
Para penyusun strategi dalam pasar yang sudah dewasa harus menghindari beberapa
bahaya yang bersifat terselubung. Pertama, mereka harus membuat pilihan yang jelas diantara
ketiga strategi umum dan menghindari pendekatan posisi tengah, yang dapat membingungkan
pembeli yang berpengetahuan maupun karyawan perusahaan. Kedua, mereka harus
menghindari mengorbankan pangsa pasar terlalu cepat hanya demi memperoleh laba jangka
pendek (Pearce, Robinson, 2011: 327). Terakhir, mereka harus menghindari menunggu terlalu

2
lama untuk menanggapi pengurangan harga, mempertahankan kelebihan kapasitas yang tidak
dibutuhkan, terlibat dalam usaha yang sporadis atau tidak rasional untuk meningkatkan
penjualan, dan menempatkan harapan mereka pada produk "baru" daripada menjual produk
yang ada saat ini secara agresif.

1.3 Strategi Pemasaran pada Pasar yang Dewasa

Strategi pemasaran, dalam hal ini yang mencakup strategi penentuan sasaran dan posisi
akan berubah dari tahap pertumbuhan ke tahap pematangan atau dewasa. Strategi penentuan
posisi pasar yang ditargetkan dapat disesuaikan untuk meningkatkan kepuasan konsumen dan
kinerja operasional. Pada saat pasar mencapai tahap kematangan, manajemen biasanya
memberikan tekanan dalam hal efisiensi.
Penentuan segmen sasaran harus cocok untuk semua perusahaan yang bersaing dalam
pasar yang matang. Isu strategisnya adalah memutuskan segmen yang akan dilayani. Pasar
yang matang akan menciptakan peluang dan ancaman baru pada pasar sasaran perusahaan.
Perusahaan yang menggunakan strategi penentuan sasaran ekstensif dapat memutuskan tidak
bersaing pada segmen tertentu. Sasaran yang masih ada dalam portfolio diprioritaskan untuk
membantu mengarahkan riset dan pengembangan produk, manajemen saluran, strategi harga,
pengeluaran iklan, dan alokasi usaha penjualan. Meniadakan sasaran dan mengganti prioritas
sasaran pesaing besar justru akan menciptakan peluang baru bagi pesaing yang lebih kecil,
yang menggunakan strategi penentuan sasaran selektif.
Pada tahap pematangan daur hidup pasar, manajemen biasanya lebih menekankan pada
pengendalian ketimbang perencanaan. Pada tahap ini, haruslah ada pedoman operasional
yang baik mengenai efektivitas semua komponen bauran pemasaran. Penyesuaian komponen
penentuan posisi sangat kecil, kecuali hasil operasional tidak memuaskan. Pemeriksaan rutin
atas efektivitas pemasaran sangat penting dalam hal pencapaian kinerja yang baik dan
mengidentifikasi masalah.
Pasar yang telah dewasa ditandai oleh pertumbuhan penjualan yang stagnan. Pada saat
ini sebagian besar pasar potensial telah membeli produk. Pada sisi lain, banyak perusahaan
yang membuat proyeksi penjualan terlalu tinggi yang berakibat pada kapasitas produksi
berlebih. Persaingan meningkat karena setiap pemain ingin menaikkan penjualan untuk
menurunkan biaya tinggi (akibat aktivitas berlebih itu) dan tetap mempertahankan
kemampuan laba (profitability). Pada saat itu, banyak perusahaan terpaksa gulung tikar atau
di akuisisi oleh perusahaan lain karena tidak kuat menghadapi persaingan.
Pada masa dewasa, pasar umumnya terdiri dari pembeli kembali (repeat purchase).
Pembeli baru sudah sangat sedikit. Sikut sikutan antar perusahaan sudah pasti terjadi pada
perusahaan ada saja perusahaan yang ingin menaikkan penjualan. Masalahnya, kenaikan

3
penjualan sebuah perusahaan pada satu sisi dan pada sisi lainnya akan disertai oleh
penurunan penjualan pada perusahaan lain. Wajar saja sebuah perusahaan merebut pelanggan
perusahaan lain kalau memang perusahaan yang merebut itu memberikan nilai tertinggi bagi
konsumennya. Bagi perusahaan yang bertahan, tantangan terbesar adalah bagaimana
mempertahankan pelanggan saat ini
Sekalipun pertumbuhan industri sudah melambat, pertumbuhan penjualan sebuah
perusahaan bisa saja melonjak kalau dapat meningkatkan produk (product improvement)
secara signifikan, membuat kemajuan teknologi dalam proses produksi, menurunkan biaya
material, terjadi peningkatan harga produk pesaing atau perubahan lingkungan yang
memberikan kesempatan bagi perusahaan itu dan tantangan bagi perusahaan lain.
Kesuksesan pada masa dewasa ini memutuhkan dua aksi strategis (walker et al 2003)
yaitu :
1. Pengembangan strategi bisnis untuk mempertahankan keunggulan bersaing,
kepuasan konsumen dan loyalitas
2. Program pemasaran yang fleksibel dan kreatif untuk mendorong pertumbuhan
profitabilitas
Strategi pada masa dewasa diarahkan pada dua tujuan pertama adalah mempertahankan
pangsa pasar dan yang kedua adalah menaikkan penjualan.
Strategi mempertahankan pangsa pasar
Beberapa dari keenam strategi bertahan yang diterapkan pada masa pertumbuhan
tetap relevan pada masa ini, untuk perusahaan perusahaan yang memiliki pangsa pasar
besar, sasaran strategi pada pasar dewasa adalah mempertahankan pangsa pasar. Untuk
pemain pasar strategi yang tepat adalah strategi pertahanan posisi, untuk itu perusahaan perlu
mengusahakan kepuasan dan loyalitas pelanggan serta mengkondisikan untuk pembelian
ulang kembali produknya.
Karena pasar semakin terfragmentasi pada saat bertumbuh dan dewasa, para
pemimpin pasar dapat pula memperluas lini lini produk mereka. Mereka juga dapat
menambah satu atau beberapa merek sisi (flanker brands) untuk menangkal serangan sisi
(flanking attack)
Pesaing berpangsa kecil juga dapat memperoleh keuntungan berarti (substansial
profit) pada masa dewasa. Tindakan terbaik bagi mereka adalah menghindari konfrontasi
langsung dengan pemimpin pasar. Memanfaatkan segmen pasar kecil (disebut market niche)
yang luput dari perhatian pemain besar dapat menjadi strategi (niche strategy) yang efektif
bagi pemain kecil.
Strategi melanjutkan pertumbuhan volume
Bahwa pertumbuhan pasar sudah stagnan pada masa dewasa, bukan kartu mati bagi
perusahaan yang masih ingin meningkatkan penjualannya. Sebagian memang kesimpulan

4
bahwa pasar sudah dewasa bersifat subyektif. Pada kenyataannya, pertumbuhan pasar yang
stagnan bisa disebabkan oleh keterbatasan program pemasaran, seperti pangsa pasar yang
didefiniskan terlalu sempit atau peroduk yang ketinggalan jaman. Kalau begini dengan
memperbaruhi program pemasaran saja, pertumbuhan penjualan masih dapat ditingkatkan,
Sekalipun pasar sudah benar benar dewasa, artinya perlambatan pertumbuhan
penjualan bukan karen keterbatasan program pemasaran, masih terdapat jalan untuk
meningkatkan pertumbuhan penjualan yaitu dengan strategi penetrasi (increased penetration
strategy), strategi perluasan penggunaan (extended use strategy) dan strategi ekspansi pasar
(market expansion strategy)
Kesimpulan bahwa volume pembelian merupakan fungsi dari (1) tingkat penetrasi
pasar, (2) jumlah pasar potensial, (3) frekuensi pembelian setiap konsumen (4) rata rata
volume pembelian konsumen pada setiap transaksi.
Tabel 1
Determinan situasional dan sasaran pemasaran yang sesuai serta strategi untuk
melanjutkan pertumbuhan
Strategi Perpanjangan Pertumbuhan
Variabel Situasional Perluasan
Penetrasi Lanjutan Ekspansi Pasar
Penggunaan
Sasaran utama Meningkatkan Meningkatkan jumlah Meningkatkan
proporsi pemakaian produk yang jumlah pelanggan
dengan merubah non digunakan rata - rata dengan menargetkan
pemakai menjadi pelanggan dengan area geografis atau
pemakai pada satu frekuensi pemakaian segmen aplikasi
atau lebih segmen atau yang belum disentuh
utama mengembangkan
cara baru
menggunakan produk

5
Karakteristik pasar Penetrasi pasar Penetrasi relatif pasar relatif
relatif rendah pada tinggi, tetapi heterogen dengan
satu atau beberapa frekuensi pemakaian segmen bervariasi;
segmen (persentase pada satu atau beberapa cara
pasar potensial yang beberapa segmen geografis, termasuk
menjadi pengguna rendah; produk luar negeri, dengan
rendah); pasar relatif dipakai secara penetrasi rendah;
homogen dan terdiri terbatas untuk saat - beberapa aplikasi
dari beberapa saat tertentu saja; produk belum
segmen saja pasar relatif dikembangkan
homogen dengan
beberapa segmen
saja

Karakteristik pesaing Pesaing menguasai Pangsa pasar Pesaing menguasai

pangsa pasar kecil; pesaing relatif kecil; pangsa pasar yang
sumber daya dan sumber daya dan relatif kecil; memiliki
kompetensi rendah kompetensi yang sumber daya dan
tidak memungkinkan relatif kecil membuat kompetensi yang
pesaing mengambil produk pesaing kecil tidak cukup untuk
porsi besar dari kemungkinan dibeli lebih dahulu
bukan pengguna untuk pengguna baru memasuki area
yang dikembangkan geografis maupun
segmen aplikasi
yang belum
dikembangkan

Karakteristik perusahaan Memiliki pangsa Pangsa pasar paling Pemilik pangsa

pasar terbesar; tinggi dalam industri; pasar terbesar;
memiliki R&D untuk memiliki sumber memiliki kompetensi
membuat modifikasi daya dan kompetensi dan sumber daya
produk maupun pemasaran untuk pemasaran dan
perluasan lini; membuat dan distribusi untuk
memiliki sumber mempromosikan mengembangkan
daya promosi untuk penggunaan baru pemasaran global
menstimulasi non baru atau segmen
pemakai menjadi aplikasi
pemakai

Sumber : Walker et al, 2003

Tabel 2

6
 Tindakan tindakan pemasaran yang dapat dilakukan untuk mencapai sasaran
pertumbuhan lanjutan
Sasaran dan strategi Tindakan tindakan pemasaran yang mungkin
pemasaran

Meningkatkan penetrasi

Ubah yang bukan Tingkatan nilai produk dengan menambahkan fitur, manfaat dan layanan
pemakai menjadi
pemakai dalam Tingkatan nilai produk dengan memasukannya dalam sistem terintegrasi
target segmen
Stimulasi permintaan primer tambahan melalui usaha usaha promosi
yang menekankan fitur atau manfaat baru:

Iklan melalui media terpilih yang diarahkan pada segmen sasaran

Promosi penjualan untuk menstimulasi percobaan di antara bukan

pemakai saat ini (misalnya : menggabungkannya dengan produk
lain)

Sejumlah usaha penjualan diarahkan pada penciptaan pelanggan

baru, mungkin dengan menugaskan sebagai wiraniaga untuk
mencari pelanggan baru atau memberi insentif pada setiap
pelanggan baru yang direkrut

Tingkatan ketersediaan produk dengan membangun distribusi yang

inovatif

Memperluas penggunaan

Meningkatkan Gerakan pergudangan dekat dengan penggunaan akhir produk dengan

frekuensi membuat desain atau ukuran kemasan tambahan
penggunaan produk
di antara para Mendorong volume pembelian lebih tinggi (agar produk tidak mudah
pemakai rusak)

Berikan diskon kuantitas

Berikan promosi konsumen untuk menstimulasi volume pembelian

atau pemakain yang lebih sering (misalnya program frequent flyers)

Iklan mengingatkan yang menekankan pada manfaat dasar produk

untuk variasi pemakaian.

Mendorong variasi Kembangkan perluasan lini yang sesuai dengan pemakaian produk fungsi
pemakaian yang baru
lebih luas diantara
pelanggan Kembangkan dan promosikan penggunaan, aplikasi atau resep baru
pelanggan saat ini untuk produk dasar

7
 Sertakan informasi tentang aplikasi/ resep bari dalam kemasan

Kembangkan iklan perluasan penggunaan, terutama pada media

cetak

Komunikasikan ide ide aplikasi baru melalui presentasi kepada

para pelanggan saat ini

Dorong pemakaian baru melalui promosi penjualan (misalnya,

menggabungkan dengan produk terkait)

Ekspansi pasar

Kembangkan Kembangkan flanker brand berbeda atau lini produk dengan fitur unik
positioning berbeda atau harga yang menarik bagi konsumen potensial yang belum
yang diarahkan pada terpuaskan oleh produk saat ini
segmen
Kembangkan berbagai perluasan lini atau merek dengan fitur atau harga
yang diarahkan pada kebutuhan unik beberapa segmen aplikasi atau
regionl berukuran kecil

Pertimbangkan membuat merek privat (private brand)

Desain iklan, penjualan personal atau kampanye promosi penjualan yang

menarik perhatian konsumen potensial pada satu atau beberapa segmen
yang belum digarap

Desain program layanan untuk mengurangi persepsi tentang risiko

mencoba produk baru atau menyelesaikan masalah unik yang dihadapi
konsumen potensial pada satu atau beberapa segmen yang belum digarap
(misalnya sitem rekayasa, instalasi, pelatihan operator, garansi yang
diperluas)

Masuki pasar global dimana kategori produk masih dalam tahap awal
daur hidupnya

Sumber : Walker et al.2003

Strategi meningkatkan penetrasi pasar
Meningkatkan penetrasi pasar berarti meningkatkan proporsi pemakai (user) dari
seluruh pasar. Caranya adalah menjadikan bukan pemakai menjadi pemakai. Langkah inii
dapat dilakukan lebih efektif oleh pemimpin pasar dibanding perusahaan perusahaan lebih
kecil.
Rahasia peningkatan penetrasi terletak pada jawaban kenapa bukan pemakai tidak
mau jadi pemakai walaupun sebenarnya mereka butuh? Misalnya ketika ketiak bau adalah
urusan semua orang : laki laki, perempuan. Untuk meningkatkan penjualan, belakangan
merek ini juga menargetkan remaja laki laki dengan membuat rexona for man begitu juga

8
dengan biore yang kondang sebagai pembersih wajah perempuan membuat produk khusus
laki laki dengan nama biore men scrub.
Mengalihkan bukan pemakai menjadi pemakai tidak hanya dengan memodifikasi
produk. Pada dasarnya bisnis, dimana keputusan pembelian dilakukan secara rasional,
penggunaan wiraniaga ahli dapat membuat bukan pemakai menjadi pemakai misalnya
pendeteksi sidik jempol untuk urusan absensi karyawan belum dipakai semua organisasi.
Masih banyak perusahaan yang memakai kartu amano. Kartu ini memang murah dan minim
perawatan tetapi rentan terhadap manipulasi. Untuk meyakinkan bukan pemakai dibutuhkan
wiraniaga yang ahli dan dapat menjelaskan keuntungan sidik jempol sehingga yang bukan
pemakai ingin membeli.
Strategi penggunaan yang diperluas
Tujuan dari strategi penggunaan yang diperluas (extended use strategy) adalah
bagaimana agar konsumen saat ini menggunakan produk lebih banyak lagi. Tujuan tersebut
dicapai dengan meningkatkan frekuensi pemakaian (misalnya dari sekali menjadi tiga kali
sekali) meningkatkan volume setiap kali produk dikonsumsi.
Strategi pertama adalah menstimulasi konsumen agar meningkatkan persediaan di
rumah. Seringkali pemakaian rendah karena produk tidak tersedia, konsumen tidak mau
repot-repot mencarinya, akan tetapi akan segera dipakai kalau memang tersedia. Jadi yang
harus diusahakan adalah bagaimana supaya tidak terjadi kehabisan persediaan. Contoh :
orang yang terbiasa minum indocafe coffemix pada saat tengah malam ternyata stok kopi
habis kecil kemungkinan ia akan keluar namun ketika ada pengganti kopi hitam dirumah
maka ia akan menggunakan kopi hitam.
Kehabisan stok dirumah akan mengakibatkan dua kerugian yakni potensi penjualan
dirumah berkurang karena konsumsi juga berkurang dan kalau konsumen terpaksa
menggunakan produk pengganti maka ada kemungkinan akan beralih akibatnya pangsa
pengeluaran konsumen terhadap perusahaan berkurang risiko terberat adalah perusahaan
kehilangan pelanggan.
Memperbesar kemasan merupakan langkah pertama untuk meningkatkan persediaan
produk ditempat konsumen. Kemasan yang diperbesar bisa merupakan kemasan sekunder.
Langkah ini ditempuh oleh mie gelas dalam satu kemasan sekunder besar, terdapat beberapa
bungkus mie gelas. Indocafe coffemix menyediakan kemasan sekunder berisikan 20 sachet
bubuk kopi siap seduh.
Kemasan sekunder juga bisa diperbesar dengan membuat kemasan jumbo. Beberapa
shampo maupun pasta gigi mengambil langkah ini dengan mengeluarkan kemasan besar
untuk segmen keluarga

9
 Promosi penjualan khususnya diskon kuantitas (misalnya beli tiga dapat satu juga
dipakai untuk meningkatkan volume pembelian. Karakteristik produk juga dapat membatasi
pemakaian produk. Kandungan alkohol pada bir jelas mengurangi takaran sekali minum
karena konsumen takut akan resiko mabuk. Dengan menurunkan kadar alkohol takaran
konsumsi dapat meningkat karena risiko mabuk berkurang.
Memperluas aplikasi juga dapat meningkatkan penggunaan produk. Contohnya
aktiva. Produk ini aslinya adalah serat yang memperlancar pencernaan. Namun dampak tidak
langsungnya adalah melangsingkan tubuh dengan catatan produk dipakai secara teratur tiga
kali sehari. Kalau hanya memperlancar pencernaan, produk ini tidak digunakan lagi. Namun,
dampak tidak langsungnya untuk melangsingkan tubuh, akan menstimulasi konsumen untuk
terus mengunsumsi aktiva secara teratur.
Strategi ekspansi pasar
Pada pasar yang terfragmentasi dan heterogen, perusahaan besar maupun kecil tetap
memiliki kesempatan meningkatkan penjualan. Caranya adalah mengidentifikasi apakah
masih ada segmen baru atau segmen lama yang belum digarap sepenuhnya, lalu
mengembangkan program pemasaran khusus untuk menggarap segmen tersebut.
Penggarapan segmen baru bisa dilakukan dengan mengeluarkan bauran pemasaran baru.
Bisa pula hanya dengan memodifikasi salah satu komponennya. Dengan hanya
mengembangkan saluran distribusi baru misalnya : perusahaan dapat melayani segmen baru
yang sebelumnya belum terlayani sepenuhnya
Apabila perusahaan mampu, ekspansi pasar keluar negeri merupakan salah satu cara
untuk mempertahankan pertumbuhan volume penjualan atau memanfaatkan kapasitas
produksi berlebih di dalam negeri.

1.4 Strategi Pada Pasar yang Menurun

Pasar yang mengalami penurunan (declining industries) adalah industri yang
menghasilkan produk atau jasa yang permintaannya tumbuh lebih lambat dibandingkan
dengan permintaan produk atau jasa pada tahap pertumbuhan atau tahap kematangan (Pearce,
Robinson, 2011: 329). Dengan kata lain, pasar yang matang dapat bertumbuh dengan lambat
atau bahkan tidak berubah sama sekali selama beberapa tahun. Pada akhirnya, pasar akan
menurun, sama halnya seperti hasil pengukuran terhadap penjualan per tahunnya. Isu
pentingnya adalah memutuskan bagaimana bersaing dalam pasar yang menurun. Adapun
faktor yang mempengaruhi keputusan itu terdiri atas kecepatan dan tingkat penurunan, posisi
perusahaan di pasar, peluang untuk mendapatkan laba di masa mendatang, dan tindakan
untuk mengantisipasi pesaing. Jika kondisinya sangat berat, satu atau beberapa pesaing akan

10
memutuskan untuk keluar dari pasar. Jika tidak, strategi bersaing harus diseleksi dan
diimplementasikan.
Pasar disebut menurun apabila terjadi tren penurunan penjualan industri secara konsisten.
Pada saat penjualan menurun, terjadi kelebihan kapasitas. Persaingan antara pemain industri
semakin keras. Keuntungan menurun. Langkah yang disarankan untuk tahap ini adalah
memanen atau mengeruk keuntungan yang sebanyak banyaknya mungkin sebelum
perusahaan bangkrut dan keluar dari industri.
Penurunan suatu perusahaan perlu dipastikan apakah penurunan tersebut bersahabat atau
tidak bersahabat. Untuk memastikan hal terebut ada beberapa cara yakni :
1. Keadaan permintaan
Dalam hal ini perlu dicermati tentang permintaan yaitu kecepatan penurunan
dan keterprediksian penurunan. Penurunan yang bersahabat terjadi apabila
penurunan perminataan terjadi secara lambat dan bertahap serta dapat diprediksi
sebelumnya. Penurunan yang disebabkan perubahan komposisi demografi
umumnya memiliki pola seperti ini.
Penurunan yang tidak bersahabat terjadi apabila permintaan menurun dengan
cepat dan sulit diprediksi. Penurunan yang disebabkan perubahan atau peralihan
teknologi contoh: penggunanaan disket namun sekarang penggunaan disket telah
hilang digantikan dengan flasdisk.
2. Hambatan keluar
Ada beberapa hambatan yang menyebabkan haambatan keluar tinggi pertama,
perusahaan menggunakan teknologi padat karya. Dengan teknologi demikian,
menutup usaha berarti memutuskan hubungan kerja dengan banyak karyawan.
Pemutusan kerja demikian menimbulkan potensi ekonomi berupa uang pesangon
yang besar dan gejolak sosial berupa demonstrasi para karyawan.
Komitmen dengan pelanggan juga menjadi faktor kedua. Apabila sudah
melakukan penjualan didepan. Mau tidak mau perusahaan itu harus bertahan
untuk memenuhi pesanan yang diterima
Faktor emosional juga bisa menjadi penghambat keluar. Apabila dalam sebuah
grup perusahaan, perusahaan dimaksud merupakan perusahaan yang pertama
umumnya pemilik memiliki keterkaitan emosional dan akan berusaha
mempertahankan perusahaannya.
Hambatan keluar yang tinggi menyebabkan pasar yang menurun kurang
bersahabat. Sebab perusahaan yang lebih lemah akan berusaha bertahan .
kapasitas menganggur meningkat. Akibatnya terjadi persaingan untuk
mempertahankan tingkat penjualan. Apabila menjurus ke persaingan harga maka
yang dirugikan adalah semua perusahaan yang terlibat didalamnya.

11
 3. Intensitas persaingan masa depan
Persaingan harga memang mampu mereduksi keuntungan dengan cepat.
Tetapi, bukan hanya itu yang perlu dicermati. Ukuran dan daya beli pelanggan
yang masih tersisa juga mempengaruhi apakah penurunan bersahabat atau tidak
bersahabat. Apabila ukuran pembelian tinggi dan daya beli pasar besar, pelanggan
mempunyai kekuatan tawar menawar tinggi yang dapat menekankan harga.
Dalam situasi banyaknya kapasitas berlebih, ketergantungan perusahaan terhadap
pelanggan dengan demikian semakin tinggi. Apabila perusahaan tidak
memberikan kompensasi yang besar, pelanggan dengan demikian mudah
berpindah ke pesaing. Risiko demikian berkurang apabila jumlah pembeli bayak
dan ukuran pembelian pelanggan kecil kecil.
Walker, Boyd, dan Larrreche dalam Cravens, David W., 1996, mengusulkan empat cara
bersaing dalam pasar yang menurun. keempat cara tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
1) Strategi Memanen, yaitu berusaha untuk menghasilkan kas secepat mungkin.
Tujuan utama strategi ini ialah; (1) memaksimalkan arus kas jangka pendek; (2)
mempertahankan atau meningkatkan margin; bahkan (3) meningkatkan margin
terhadap pangsa pasar yang sedang menurun sekalipun. Strategi ini dapat
aplikasikan ketika penurunan pasar yang terjadi di masa depan, tetapi lajunya
lambat dan stabil. Pesaing yang ada juga dengan jumlah yang sedikit meski
tergolong kuat, hambatan untuk keluar dari pasar ini juga rendah. Karakteristik
perusahaan yang sesuai menggunakan strategi memanen adalah apabila
perusahaan memiliki posisi bagian yang memimpin, memiliki proporsi konsumen
setia yang besar yang terus menerus membeli merek sama, bahkan perusahaan
dalam hal ini mengurangi dukungan pemasarannya.
2) Strategi Mempertahankan, yaitu strategi yang berusaha untuk mempertahankan
posisi pasar yang kuat dengan meneruskan strategi sebelumnya. Tujuan strategi
ini ialah mempertahankan pangsa pasar jangka pendek, bahkan jika perlu
mengorbankan margin. Karakteristik pasar yang memicu diaplikasikannya
strategi ini ialah ketika pasar telah mengalami penurunan, tetapi arah masa depan
dan daya tarik sulit diprediksi. Pesaing yang ada juga sama seperti strategi
memanen, namun intensitas persaingan di masa depan sulit diprediksi.
Sedangkan, karakteristik perusahaan yang sesuai dalam situasi ini yaitu
perusahaan memiliki bagian pasar yang memimpin dan posisi persaingan yang
relatif kuat.

12
 3) Strategi Bertahan Hidup yang Menguntungkan, merupakan suatu tindakan
agresif yang dirancang untuk meningkatkan posisi yang sudah kuat. Tujuan utama
strategi ini adalah meningkatkan pangsa pasar pada pasar yang menurun untuk
memperoleh profit di masa depan, dan mendorong keluar pesaing yang lemah.
Karakteristik pasar yang melandasi diadopsinya strategi ini ialah adanya
penurunan pasar yang lajunya lambat dan stabil, dan adanya permintaan besar
secara terus menerus. Sedangkan, karakteristik perusahaan yang sesuai dalam
situasi ini yaitu perusahaan memiliki bagian pasar yang memimpin dan posisi
persaingan yang kuat, dan memiliki sumber daya yang besar atau kompetensi
yang diperlukan untuk mendorong pesaing keluar atau memiliki mereka.
4) Strategi Ceruk, dimaksudkan untuk mengkapitalisasi satu atau lebih segmen
yang menarik dari keseluruhan pasar. Strategi ini bertujuan untuk memfokuskan
perusahaan pada posisi yang menguatkan pada segmen satu atau beberapa
segmen yang relatif besar dan potensial untuk profit masa depan. Karakteristik
pasar pada penerapan strategi ini ialah pasar yang ada menurun dengan cepat
secara keseluruhan, namun satu atau lebih segmen tetap ada sebagai permintaan
yang menurun. Terdapat pula satu atau lebih pesaing yang kuat dalam pasar
massal, tetapi tidak pada segmen sasaran. Karakteristik perusahaan yang
memberikan acuan dalam mengaplikasikan strategi ini bahwa perusahaan
memiliki keunggulan daya saing pada segmen sasaran, namun sumber daya
secara keseluruhan terbatas.

DAFTAR PUSTAKA
Cravens, David W. 1997. Pemasaran Strategis Edisi Keempat Jilid I. Jakarta : Erlangga
Pearce, Robinson. 2011. Manajemen Strategis 1. Jakarta : Salemba Empat
Simamora,Bilson.2010. Pemasaran Strategik Edisi Pertama. Jakarta : Universitas Terbuka.
Walker,Orville C.,J.W Mullind,.H.W.Boyd., and J.C.Larreche,2006.Marketing Strategy: A
Decision-Focused Aproach. Boston :McGraw-Hill

13