Tingkatan Brand Loyalty

Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan brand loyalty.
Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset
yang dapat dimanfaatkan. Adapun diagram tingkatan brand loyalty tersebut adalah sebagai berikut:

Gambar Piramida Loyalitas Merek

Berdasarkan piramida loyalitas di atas, dapat dijelaskan bahwa:

A. Tingkat Loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik
pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang
kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-
pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih
memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).
B. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan, atau minimal
ia tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang
cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain
memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan
(habitual buyer).
C. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, nemun mereka memikul biaya peralihan (switching
cost), baik dalam waktu, uang atau risiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan
pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang
merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan penggantiannya ke merek lain.
Para pembeli tipe ini disebut (satisfied buyer).
D. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek terseut. Pilihan mereka
terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman
dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut
sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
E. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam
menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka
baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya
(commited buyers).
Dari piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa bagi merek yang belum memiliki brand equity yang kuat,
porsi tersebesar dari konsumennya berada para tingkatan switcher. Selanjutnya, porsi terbesar kedua
ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer, dst, hingga porsi terkecil ditempati
oleh committed buyer. Meskipun demikian bagi merek yang memiliki brand equity yang kuat, tingkatan
dalam brand loyaltynya diharapkan membentuk segitiga terbalik. Kasudnya makin ke atas makin
melebar sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada switcher seperti tampak
pada gambar berikut :

Gambar Piramida Loyalitas Merek dalam posisi terbalik

Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis dan jika dikelola dan dieksploitasi
dengan benar akan mempunyai potensi untuk memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti yang
diperlihatkan dalam gambar berikut:

Gambar Nilai loyalitas merek

Perusahaan yang memiliki basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat
mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan baru.
Keuntungan kedua, loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Loyalitas yang kuat
akan meyakinkan pihak pengecer untuk memajang di rak-raknya, karena mereka mengetahui bahwa
para pelanggan akan mencantumkan merek-merek tersebut dalam daftar belanjaannya. Keuntungan
ketiga, dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk
bermerek terkenal minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan keempat adalah loyalitas merek
memberikan waktu, semacam ruang bernafas, pada suatu perusahaan untuk cepat merespons gerakan-
gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang ungul, seorang pengikut loyal
akan memberi waktu pada perusahaan tersebut agar memperbaharui produknya dengan cara
menyesuaikan atau menetralisasikannya.
Pengukuran Brand Loyalty
Untuk memahami secara lebih jelas mengenai loyalitas merek dan pengelolaannya, diperlukan upaya
untuk melakukan pengukuran-pengukuran loyalitas merek, yaitu sebagai berikut:

A. Pengukuran perilaku
Cara langsung untuk menentukan loyalitas, khususnya perilaku yang sudah menjadi kebiasaan,
adalah dengan mengetahui pola-pola pembelian yang biasa dilakukan oleh konsumen.
Pengukuran yang dapat digunakan adalah tingkat pembelian ulang (purchase rate), persentase
pembelian, dan jumlah merek yang dibeli.

B. Mengukur biaya atau pengorbanan untuk beralih merek (switching cost)

Analisis terhadap biaya pengorbanan untuk beralih merek dapat memberikan wawasan yang
lebih luas karena pengorbanan tersebut merupakan suatu dasar terciptanya loyalitas merek.
Apabila konsumen memerlukan pengeluaran yang sangat mahal dan memiliki risiko yang sangat
besar, hal itu akan mengakibatkan tingkat perpindahannya menjadi sangat rendah.

C. Mengukur kepuasan
Pengukuran tingkat kepuasan atau mengukur ketidakpuasan merupakan alat yang penting untuk
mendeteksi tingkat loyalitas konsumen.

D. Merek kesukaan
Tahap keempat dari loyalitas melibatkan kesukaan. Apakah para pelanggan menyukai
perusahaan? Adakah kesan, respek, atau sikap bersahabat terhadap perusahaan dan merek?
Sangat sukar bagi para pelanggan untuk melawan perasaan suka terhadapt ciri-ciri produk.
Kesukaan yang menyeluruh dan umur dapat diukur melalui sebuah cara yang bervariasi,
misalnya perhatian, rasa bersahabat, dan kepercayaan. Ukuran lain dari kesukaan tercermin
pada kesediaan para pelanggan untuk memperoleh merek kesukaannya, meskipun dengan
harga yang lebih tinggi dibandingkan merek lainnya.

E. Komitmen
Merek-merek yang sangat kuat akan memiliki sejumlah besar pelanggan yang memiliki
komitmen. Satu indikator penting adalah jumlah interaksi dan komunikasi yang terlibat dalam
suatu produk. Misalnya, konsumen suka untuk membicarakan merek tersebut dengan rekannya,
bahkan menyerahkan dan merekomendasikan untuk membeli merek tersebut.
Tingkatan Brand Awareness

Brand awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang paling rendah (tidak
menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu Top of Mind, yang bisa digambarkan
dalam sebuah piramida. Piramida brand awareness dari rendah sampai tingkat tertinggi adalah
sebagai berikut:

Piramida Brand Awareness

Gambar 1 Piramida Brand Awareness Sumber: Durianto et al. (2004: p.55)

1. Unware of Brand (tidak menyadari brand) adalah tingkat paling rendah dalam piramida
brand awareness di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu brand.
2. Brand Recognition (pengenalan brand) adalah tingkat minimal brand awareness, di
mana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat
bantuan (aided recall)
3. Brand Recall (pengingatan kembali brand) adalah pengingatan kembali brand tanpa
bantuan (unaided recall).
4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah brand yang disebutkan pertama kali oleh konsumen
atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau brand tersebut merupakan
brand utama dari berbagai brand yang ada dalam benak konsumen.

Berdasarkan penjelasan di atas adanya tingkatan-tingkatan dalam brand awareness

menunjukan adanya perbedaan tingkat kesadaran yang berbeda-beda pada masing-masing
individu.
Peran Brand Awareness
Peran brand awareness dalam membantu brand dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana brand
awareness dapat menciptkan suatu nilai. Berikut ini adalah bagan mengenai peranan brand awareness:

Brand awareness (kesadaran merek) menjadi sumber asoasiasi lain, familier atau rasa suka, substansi
atau komitmen, mempertimbangkan merek.

1. Brand awareness menjadi sumber asoasiasi lain

Suatu brand yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi- asosiasi melekat pada brand
tersebut karena daya jelajah brand tersebut akan menjadi sangat tinggi dalam benak konsumen.
Kondisi ini menunjukkan bahwa suatu brand hestanto.web.id yang awareness-nya tinggi mampu
menimbulkan asosiasi positif untuk produk lainnya. Misalnya dalam tagline iklan sabun Lifebouy,
Unilever menyatakan bahwa Lifebouy dengan puralin cara sehat untuk mandi (Simamora, 2003,
p.33). Produk Unilever yang telah terpercaya memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk lebih
sukses ketika meluncurkan produk baru, misalnya ketika meluncurkan shampoo Lifebuoy karena
konsumen telah percaya dengan kualitas produk Unilever.
2. Familier atau rasa suka
Jika brand awareness kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan brand kita, dan
lama-kelamaan akan menimbulkan rasa suka yang tinggi terhadap brand kita. Konsumen
terbiasa dengan Kecap Bango, produk dari Unilever. Karena telah terbiasa mengonsumsi Kecap
Bango maka menimbulkan kecocokan dan rasa suka terhadap brand tersebut, yang dapat
mendorong keputusan pembelian.
3. Substansi atau komitmen
Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi
suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas brand tinggi, kehadiran brand itu selalu dapat kita
rasakan, sebab sebuah brand dengan brand awareness tinggi biasanya disebabkan oleh
beberapa faktor, yaitu:
 Diiklankan secara luas, sehingga diketahui secara luas oleh masyarakat.
 Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu
 Jangkauan distribusi yang luas, sehingga memudahkan konsumen untuk mendapatkan produk
tersebut.
 Brand tersebut dikelola dengan baik.
4. Mempertimbangkan brand
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek yang dikenal
dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan brand mana yang akan dibeli.
Brand dengan top of mind tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu brand
tidak tersimpan dalam ingatan, brand tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan
pembelian. Biasanya brand-brand yang disimpan dalam benak konsumen adalah brand-brand
yang disukai dan dibenci.