4-4 The Self-Reference Criterion and Perception

Seperti yang telah kami tunjukkan, persepsi seseorang tentang kebutuhan pasar dibingkai oleh
pengalaman budayanya sendiri. Sebuah kerangka kerja untuk secara sistematis mengurangi
penyumbatan dan distorsi persepsi dikembangkan oleh James Lee dan diterbitkan dalam Harvard
Business Review pada tahun 1966. Lee menyebut referensi bawah sadar ke nilai-nilai budaya seseorang
sebagai kriteria referensi diri (SRC). Untuk mengatasi masalah ini dan menghilangkan atau mengurangi
miopia budaya, ia mengusulkan kerangka empat langkah yang sistematis:

1. Definisikan masalah atau tujuan dalam kaitannya dengan ciri, kebiasaan, dan norma budaya
negara asal.
2. Definisikan masalah atau tujuan dalam kaitannya dengan ciri, kebiasaan, dan norma budaya
negara tuan rumah. Jangan membuat penilaian nilai.
3. Pisahkan pengaruh SRC dan periksa dengan cermat untuk melihat bagaimana hal itu
memperumit masalah.
4. Definisikan ulang masalah tanpa pengaruh SRC dan selesaikan situasi pasar negara tuan rumah.

Keputusan Perusahaan Walt Disney untuk membangun taman hiburan di Prancis menyediakan sarana
yang sangat baik untuk memahami SRC. Ketika mereka merencanakan masuk ke pasar Prancis,
bagaimana eksekutif Disney dapat melakukan sesuatu secara berbeda jika mereka menggunakan
langkah-langkah SRC? Mari kita mulai dari langkah 1 dan memeriksa norma-norma negara asal Disney;
kemudian kami akan melanjutkan dengan langkah-langkah selanjutnya untuk melihat adaptasi budaya
apa yang seharusnya dilakukan.

Step 1 Eksekutif Disney percaya bahwa ada permintaan yang hampir tidak terbatas untuk ekspor budaya
Amerika di seluruh dunia. Bukti termasuk kesuksesan McDonald's, Coca-Cola, film Hollywood, dan musik
rock Amerika. Disney memiliki rekam jejak yang luar biasa dalam mengekspor sistem manajemen dan
gaya bisnis Amerika. Tokyo Disneyland, salinan karbon virtual taman di Anaheim, California, telah sukses
besar (lihat Gambar 4-8). Kebijakan Disney melarang penjualan atau konsumsi alkohol di dalam taman
hiburannya.

Step 2 Orang Eropa pada umumnya, dan Prancis pada khususnya, peka terhadap imperialisme budaya
Amerika. Mengkonsumsi anggur saat makan siang adalah kebiasaan yang sudah lama ada. Orang Eropa
memiliki kastil asli mereka sendiri, dan banyak karakter Disney populer berasal dari dongeng rakyat
Eropa.

Step 3 Perbedaan signifikan yang terungkap dengan membandingkan temuan pada langkah 1 dan 2
menunjukkan dengan kuat bahwa kebutuhan yang mendasari taman hiburan Disney Amerika dan
Jepang tidak ada di Prancis. Modifikasi desain ini diperlukan untuk kesuksesan Eropa.

Step 4 Ini akan membutuhkan desain taman hiburan yang lebih sesuai dengan norma budaya Prancis
dan Eropa; artinya, mengizinkan Prancis untuk menempatkan identitas mereka sendiri di taman.

Pelajaran yang diajarkan SRC adalah bahwa keterampilan penting dan penting dari pemasar global
adalah persepsi yang tidak bias; yaitu, kemampuan untuk melihat apa yang terjadi dalam suatu budaya.
Meskipun keterampilan ini sama berharganya di dalam negeri seperti halnya di luar negeri, keterampilan
ini penting bagi pemasar global karena kecenderungan luas ke arah etnosentrisme dan penggunaan SRC.
SRC dapat menjadi kekuatan negatif yang kuat dalam bisnis global, dan lupa memeriksanya dapat
menyebabkan kesalahpahaman dan kegagalan. Saat merencanakan Euro Disney, mantan Ketua Disney
Michael Eisner dan eksekutif perusahaan lainnya dibutakan oleh kombinasi kuat dari kesuksesan dan
etnosentrisme mereka sendiri sebelumnya. Jelas pendekatan ini bukanlah yang terbaik. Menghindari
SRC mengharuskan seseorang untuk menangguhkan asumsi berdasarkan pengalaman dan kesuksesan
sebelumnya dan bersiap untuk memperoleh pengetahuan baru tentang perilaku dan motivasi manusia.

4-5 Diffusion Theory

Ratusan studi telah menjelaskan proses di mana seseorang mengadopsi ide baru. Sosiolog Everett
Rogers meninjau studi ini dan menemukan pola temuan yang sangat mirip. Rogers kemudian menyaring
penelitian menjadi tiga konsep yang sangat berguna bagi pemasar global: proses adopsi, karakteristik
inovasi, dan kategori adopter. Secara keseluruhan, konsep-konsep ini membentuk kerangka kerja difusi
inovasi Rogers.

Inovasi adalah sesuatu yang baru. Ketika diterapkan pada suatu produk, kata "baru" bisa memiliki arti
yang berbeda. Dalam arti absolut, begitu suatu produk diperkenalkan di mana pun di dunia, itu bukan
lagi merupakan inovasi, karena tidak lagi baru di dunia. Secara relatif, bagaimanapun, produk yang
sudah diperkenalkan di satu pasar mungkin merupakan inovasi di tempat lain karena baru dan berbeda
untuk pasar yang ditargetkan. Pemasaran global sering kali hanya memerlukan pengenalan produk
seperti itu. Manajer menemukan dirinya memasarkan produk yang mungkin, secara bersamaan,
merupakan inovasi di beberapa pasar dan produk yang matang atau menurun di pasar lain.

The Adoption Process

Salah satu elemen dasar teori difusi Rogers adalah konsep proses adopsi tahapan mental yang dilalui
seseorang dari saat pengetahuan pertamanya tentang inovasi ke saat adopsi atau pembelian produk.
Rogers menyarankan bahwa seseorang melewati lima tahap yang berbeda dalam melanjutkan dari
pengetahuan pertama tentang suatu produk ke adopsi akhir atau pembelian produk itu: kesadaran,
minat, evaluasi, percobaan, dan adopsi.

1. Kesadaran: Pada tahap pertama, pelanggan menjadi sadar untuk pertama kalinya akan produk
atau inovasi. Penelitian telah menunjukkan bahwa pada tahap ini, sumber informasi impersonal
seperti iklan media massa adalah yang paling penting. Tujuan komunikasi awal yang penting
dalam pemasaran global adalah untuk menciptakan kesadaran akan produk baru melalui
paparan umum terhadap pesan iklan.
2. Minat: Selama tahap ini, pelanggan cukup tertarik untuk mempelajari lebih lanjut. Pelanggan
telah memfokuskan perhatiannya pada komunikasi yang berkaitan dengan produk dan akan
terlibat dalam kegiatan penelitian dan mencari informasi tambahan.
3. Evaluasi: Dalam tahap ini individu secara mental menilai manfaat produk dalam kaitannya
dengan kebutuhan saat ini dan yang diantisipasi di masa depan dan, berdasarkan penilaian ini,
memutuskan apakah akan mencobanya.
4. Uji Coba: Sebagian besar pelanggan tidak akan membeli produk mahal tanpa pengalaman
"langsung" yang oleh pemasar disebut "uji coba". Contoh bagus dari uji coba produk yang tidak
melibatkan pembelian adalah uji coba mobil. Untuk produk perawatan kesehatan dan barang
kemasan konsumen murah lainnya, uji coba sering kali melibatkan pembelian yang sebenarnya.
Pemasar sering kali mendorong percobaan dengan mendistribusikan sampel gratis. Untuk
produk yang tidak mahal, pembelian tunggal awal didefinisikan sebagai percobaan.
 5. Adopsi: Pada titik ini, individu melakukan pembelian awal (dalam kasus produk yang lebih
mahal) atau terus membeli mengadopsi dan menunjukkan loyalitas merek pada produk yang
lebih murah.

Studi menunjukkan bahwa ketika seseorang berpindah dari evaluasi melalui percobaan ke adopsi,
sumber informasi pribadi lebih penting daripada sumber impersonal. Selama tahap inilah perwakilan
penjualan dan promosi dari mulut ke mulut menjadi kekuatan persuasif utama yang memengaruhi
keputusan untuk membeli.