MAKALAH

BAB 13 KEPUTUSAN KOMUNIKASI PEMASARAN GLOBAL I DAN

BAB 14 KEPUTUSAN KOMUNIKASI PEMASARAN GLOBAL II

Dosen Pengampu :
Dr. Heru Tri Sutiono, M.Si

Disusun Oleh:

YOGA INDRIYANA PRATAMA (141170145)

HAYU PUTRI UTAMI (141170149)

KEVIN DESGY R (141170157)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” YOGYAKARTA
TAHUN AJARAN 2018/2019

1
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena dengan rahmat, karunia, serta taufik
dan hidayah-Nya sehingga kami dapat menyelesaikan penyusunan makalah mengenai politik, hukum dan
lingkungan regulasi serta sistem informasi global dan riset pasar ini dengan baik meskipun masih banyak
kekurangan didalamnya. Kami berterima kasih kepada Dr. Heru Tri Sutiono, M.Si. selaku Dosen mata
kuliah manajemen pemasaran global yang telah memberikan tugas ini kepada kami.

Kami sangat berharap penyusunan makalah ini dapat berguna dalam rangka menambah
wawasan serta pengetahuan kami mengenai manajemen pemasaran global. Kami juga menyadari
sepenuhnya bahwa penulisan makalah ini belum sempurna. Kami berharap kritik dan saran untuk
perbaikan ini di masa yang akan datang, mengingat tidak ada sesuatu yang sempurna tanpa saran
yang membangun.

Semoga penulisan makalah sederhana ini dapat dipahami bagi siapapun yang
membacanya dan dapat berguna bagi kami maupun orang yang membacanya. Kami mohon maaf
apabila terdapat kesalahan kata-kata yang kurang berkenan.

Yogyakarta, 10 November 2019

Penyusun

2
 DAFTAR ISI

Kata Pengantar .................................................................................................................... 2

Daftar Isi ............................................................................................................................. 3

Bab I Pendahuluan .............................................................................................................. 4

1. Latar Belakang ........................................................................................................ 4

2. Rumusan Masalah ................................................................................................... 4
3. Tujuan Penulisan ..................................................................................................... 5

Bab II Pembahasan ............................................................................................................. 6

1. Periklanan Global.................................................................................................... 6
2. Agensi Iklan : Organisasi dan Merek...................................................................... 6
3. Menciptakan Periklanan Global .............................................................................. 9
4. Keputusan Media Global ........................................................................................ 13
5. Hubungan Masyarakat dan Publisitas ..................................................................... 14
6. Promosi penjualan .................................................................................................. 21
7. Penjualan pribadi ................................................................................................... 24
8. Bentuk khusus komunikasi pemasaran .................................................................. 30

Bab III Penutup ................................................................................................................... 27

1. Kesimpulan ............................................................................................................. 36

Daftar Pustaka ..................................................................................................................... 37

3
 BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG
Persoalan komunikasi menjadi sesuatu yang penting di dalam pemasaran, apalagi
menyangkur komunikasi antar kelom[pok pelanggan yang memiliki latar belakang Negara,
budaya, perekonomian dan kondisi yang berbeda. Apa yang disampaikan dan bagaimana
menyampaikan suatu pesan tidaklah sama efektifitasnya pada setiap pasar sasaran di pasar
global
Dalam pasar global, suatu perusahaan memang harus berhati-hati dalam memainkan
perannya. Terfokus kepada market share sebagai indikator kesuksesan, perusahaan-
perusahaan mulai berpikir kembali untuk mengubah strategi bisnisnya agar terukur dan
terarah. Dan ternyata Integrated Marketing Communication-lah strategi yang banyak dipilih.
Permintaan IMC pada tahun 2000an meningkat 5 kali lipat dari tahun 1980an.
Menurut Don E.Schultz, Stanley Tannenbaum dan Robert Lauterborn dalam buku
mereka Integrated Marketing Comunication(1994-46) memandang komunikasi pemasaran
sebagai kontinum dari mulai tahap perancangan (design) produk, Distribusi, sampai ke
kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran langsung dan special Eventge) dan tahap
pembelian dan penggunaan di kalangan konsumen.
Memiliki daya saing yang tinggi, kini, bukan lagi sekedar kebutuhan, melainkan
suatu keharusan. Karena, tanpa daya saing yang tinggi, mustahil suatu bisnis dapat bertahan,
apalagi memenangkan persaingan. Tuntutannya menjadi sangat strategis, terutama bila

4
 eksistensi bukan merupakan pilihan yang diambil, tetapi memenangkan persaingan yang
justru diharapkan untuk dicapai.
Untuk mencapai tujuan itu, semakin banyak perusahaan yang memutuskan untuk
menerapkan TI secara lebih komprehensif, sehingga baik layanan pelanggan maupun proses
bisnisnya sepenuhnya dengan mengandalkan TI. Penerapan TI secara luas, tidak hanya
ditujukan untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas kegiatan bisnis, melainkan lebih dari
itu untuk mendukung pembuatan keputusan manajemen, yang memungkinkan mengambil
keputusan-keputusan bisnis strategis. Berdasarkan pada hal tersebut, maka disusunlah
makalah ini untuk memberikan penjelasan tentang komunikasi dalam pemasaran global.

B. RUMUSAN MASALAH
1. Bagaimana Pelaksanaan Periklanan Global?
2. Bagaimana Agensi Iklan Terkait Dengan Organisasi dan Merek?
3. Bagaimana Menciptakan Periklanan Global?
4. Bagaimana Keputusan Media Global?
5. Bagaimana Hubungan Masyarakat dan Publisitas Dalam Periklanan Global?
C. TUJUAN PENULISAN
1. Untuk mengetahui Pelaksanaan Periklanan Global?
2. Untuk mengetahui Agensi Iklan Terkait Dengan Organisasi dan Merek?
3. Untuk mengetahui bagaimana Menciptakan Periklanan Global?
4. Untuk mengetahui bagaimana Keputusan Media Global?
5. Untuk mengetahui bagaimana Hubungan Masyarakat dan Publisitas Dalam Periklanan
Global?

BAB II

PEMBAHASAN

5
 1. Periklanan Global
Lingkungan di mana program dan strategi komunikasi pemasaran dilaksanakan bervariasi dari
satu negara ke negara. Tantangan berkomunikasi secara efektif lintas batas adalah salah satu alasan
mengapa perusahaan global dan biro iklan mereka merangkul konsep yang dikenal sebagai komunikasi
pemasaran terpadu (IMC). Penganut pendekatan IMC secara eksplisit menyadari bahwa berbagai elemen
strategi komunikasi perusahaan harus hati-hati terkoordinasi. Misalnya, Nike telah menganut konsep
IMC. Trevor Edwards, presiden untuk merek Nike, catatan:

“Kami menciptakan permintaan untuk merek kami dengan bersikap fleksibel tentang bagaimana kami
menceritakan kisah tersebut. Kita tidak kaku tetap dengan satu pendekatan…. Kami memiliki model
pemasaran terintegrasi yang melibatkan semua elemen bauran pemasaran dari digital ke pemasaran
olahraga, dari pemasaran acara ke beriklan ke hiburan, semua duduk di meja mengendarai ide.”

Periklanan adalah salah satu elemen dari program IMC. Iklan dapat didefinisikan sebagai sesuatu
yang disponsori, pesan berbayar yang dikomunikasikan secara nonpersonal. Beberapa pesan iklan
dirancang untuk berkomunikasi dengan konsumen di satu negara atau wilayah pasar. Iklan regional atau
pan-regional dibuat untuk pemirsa di beberapa pasar negara, seperti Eropa atau Amerika Latin. Iklan
global dapat didefinisikan sebagai pesan yang karya seni, salinan, tajuk utamanya, foto, slogan, dan
elemen lainnya telah dikembangkan secara tegas untuk seluruh dunia kesesuaian. Perusahaan yang telah
menggunakan tema global termasuk McDonald's ("Saya menyukainya"), IBM ("Solusi untuk planet
kecil"), De Beers ("Berlian selamanya"), Philips ("Inovasi dan Anda "), dan Chevrolet (" Temukan jalan
baru "). Hal yang sama berlaku untuk iklan: Perusahaan global dapat menggunakan satu negara iklan di
samping kampanye yang bersifat regional dan global. Perusahaan global memiliki keunggulan pemasaran
kritis sehubungan dengan komunikasi pemasaran: Perusahaan memiliki peluang untuk berhasil mengubah
kampanye iklan domestik menjadi satu di seluruh dunia. Atau, itu dapat membuat kampanye global baru
dari bawah ke atas. Pencarian untuk kampanye iklan global harus menyatukan perusahaan kunci dan biro
iklan personel untuk berbagi informasi, wawasan, dan pengalaman. Tagline "Im Love in it" McDonald
adalah contohnya; dikembangkan setelah pemasaran global Kepala Larry Light mengadakan pertemuan
perwakilan dari semua agen iklan McDonald. Global kampanye dengan tema terpadu dapat membantu
membangun identitas dan penawaran produk dan merek jangka panjang penghematan signifikan dengan
mengurangi biaya yang terkait dengan pembuatan iklan. Daerah pasar regional tersebut karena Eropa
mengalami masuknya merek-merek global terstandarisasi saat perusahaan menyelaraskan diri untuk
wilayah bersatu dengan melakukan akuisisi dan mengevaluasi rencana produksi dan kebijakan penetapan
harga. Dari sudut pandang pemasaran, ada banyak kegiatan yang terjadi yaitu membuat merek benar-
benar pan-Eropa. Fenomena ini mempercepat pertumbuhan iklan global.

Potensi periklanan global yang efektif juga meningkat ketika perusahaan mengenali dan merangkul
konsep-konsep baru seperti "budaya produk." Contohnya adalah globalisasi budaya bir, yang dapat
dilihat dalam popularitas ruang bir bergaya Jerman di Jepang dan pub bergaya Irlandia di Amerika
Serikat. Demikian pula, globalisasi budaya kopi telah menciptakan peluang pasar untuk perusahaan
seperti Starbucks. Manajer pemasaran juga menyadari bahwa beberapa segmen pasar dapat didefinisikan
atas dasar demografi global — budaya anak muda atau kelas menengah yang baru muncul, misalnya —
bukannya budaya etnis atau nasional. Sepatu atletik dan item pakaian lainnya, untuk misalnya, dapat
ditargetkan ke segmen pria berusia 18 hingga 25 tahun di seluruh dunia. William Roedy, mantan ketua

6
global MTV Networks, melihat implikasi yang jelas dari budaya produk seperti itu untuk iklan. MTV
hanyalah salah satu kendaraan media yang memungkinkan orang hampir di mana saja untuk melihat
bagaimana sisa dunia hidup dan belajar tentang elektronik terbaru gadget dan tren mode. Seperti yang
dicatat Roedy, “Anak-anak berusia delapan belas tahun di Paris memiliki lebih banyak kesamaan dengan
anak berusia 18 tahun di New York dibandingkan dengan orang tua mereka sendiri. Mereka membeli
produk yang sama, pergi ke film yang sama, dengarkan musik yang sama, cicipi cola yang sama.
Periklanan global hanya berfungsi tentang premis itu. Menurut data yang dikumpulkan oleh berbagai
kelompok industri, pengeluaran iklan di seluruh dunia pada 2012 melewati tonggak $ 500 miliar. Karena
iklan sering dirancang untuk menambah nilai psiko-logis pada suatu produk atau merek, iklan memainkan
peran komunikasi yang lebih penting dalam pemasaran produk konsumen daripada pemasaran produk
industri. Produk yang sering dibeli dan murah umumnya membutuhkan dukungan promosi yang berat,
yang sering berupa pengingat iklan. Perusahaan produk konsumen menempati urutan teratas dalam daftar
pengeluaran iklan global besar. Procter & Gamble, Unilever, L'Oréal, dan Nestlé adalah perusahaan yang
cakupan globalnya dapat disimpulkan dari proporsi signifikan dari pengeluaran iklan di luar pasar negara
asal.

Periklanan global juga menawarkan skala ekonomis pada periklanan juga peningkatan akses ke
saluran distribusi. Di mana ruang rak berada pada premium, sebuah perusahaan harus meyakinkan
pengecer untuk membawa produknya daripada produk pesaing. Merek global yang didukung oleh
periklanan global mungkin sangat menarik karena, dari sudut pandang pengecer, adalah global merek
cenderung merana di rak-rak. Landor Associates, sebuah perusahaan yang mengkhususkan diri dalam
merek identitas dan desain, baru-baru ini menetapkan bahwa Coke memiliki kesadaran dan penghargaan
merek nomor 1 posisi di Amerika Serikat, nomor 2 di Jepang, dan nomor 6 di Eropa. Namun,
standardisasi tidak selalu diperlukan atau bahkan disarankan. Kopi Nestlé Nescafé dipasarkan sebagai
merek global, meskipun pesan iklan dan formulasi produk bervariasi sesuai dengan perbedaan budaya.

Konten Periklanan Global: Standarisasi versus Adaptasi

Pakar komunikasi umumnya setuju bahwa persyaratan keseluruhan komunikasi dan persuasi yang
efektif adalah tetap dan tidak berbeda dari satu negara ke negara lainnya. Hal yang sama berlaku untuk
komponen dari proses komunikasi: Pemasar adalah sumber pesan; pesan harus dikodekan, disampaikan
melalui saluran yang sesuai, dan diterjemahkan oleh anggota target audiens. Komunikasi terjadi hanya
ketika makna yang dituju berpindah dari sumber ke penerima. Empat kesulitan utama dapat
membahayakan upaya organisasi untuk berkomunikasi dengan pelanggan di lokasi mana pun:

1. Pesan mungkin tidak sampai ke penerima yang dimaksud. Masalah ini mungkin akibatnya
kurangnya pengiklan tentang pengetahuan tentang media yang tepat untuk menjangkau jenis
tertentu audiensi.
2. Pesan mungkin menjangkau audiens target tetapi mungkin tidak dimengerti atau bahkan mungkin
dimengerti disalahpahami. Ini bisa menjadi hasil dari pemahaman yang tidak memadai tentang
tingkat kecanggihan audiens target atau pengkodean yang tidak tepat.
3. Pesan dapat menjangkau audiens target dan dapat dipahami tetapi masih mungkin tidak
mendorong penerima untuk mengambil tindakan. Ini bisa disebabkan oleh kurangnya
pengetahuan budaya tentang sebuah target audiens.

7
 4. Efektivitas pesan dapat terganggu oleh noise. Kebisingan, dalam hal ini, adalah pengaruh
eksternal, seperti iklan kompetitif, tenaga penjualan lainnya, atau kebingungan pada menerima
akhir, yang dapat mengurangi efektivitas komunikasi.
Pertanyaan kunci bagi pemasar global adalah apakah pesan iklan spesifik dan strategi media harus diubah
dari satu wilayah ke wilayah atau negara ke negara karena persyaratan lingkungan. Pendukung
pendekatan "satu dunia, satu suara" untuk iklan global percaya bahwa era desa global telah tiba dan
bahwa selera dan preferensi sedang menyatu di seluruh dunia. Menurut argumen standardisasi ini, orang
di mana-mana menginginkan hal yang sama produk dengan alasan yang sama. Ini berarti bahwa
perusahaan dapat mencapai ekonomi signifikan skala dengan menyatukan iklan di seluruh dunia.
Pengiklan yang lebih suka pendekatan terlokalisasi skeptis terhadap argumen desa global. Sebaliknya,
mereka menyatakan bahwa konsumen masih berbeda dari satu negara ke negara dan harus dijangkau oleh
iklan yang disesuaikan dengan negara masing-masing. Pendukung lokalisasi menunjukkan bahwa
sebagian besar kesalahan terjadi karena pengiklan gagal memahami — dan beradaptasi dengan — budaya
asing. Veteran industri iklan, Nick Brien, saat ini adalah CEO McCann Worldgroup dari Interpublic
Group jaringan agensi global. Seperti yang diamati Brien pada akhir 1990-an, perdebatan lokal / global
tidak tentu harus dibingkai sebagai proposisi "salah satu":

“Ketika potensi media tradisional menurun setiap hari, pembangunan merek secara lokal lebih mahal dan
pembangunan merek internasional menjadi lebih efektif dari segi biaya. Itu tantangan bagi pengiklan dan
agensi adalah menemukan iklan yang berfungsi di berbagai negara dan budaya. Pada saat yang sama
dengan kecenderungan global ini, ada kecenderungan lokal yang berkembangnya menjadi semakin
penting untuk memahami persyaratan keduanya.”

KetikaKetika tahun 1980-an dimulai, Pierre Liotard-Vogt, yang saat itu CEO Nestlé, menyatakan
pandangan yang sama dalam wawancara dengan Usia Iklan:

Usia Iklan: Apakah selera dan preferensi makanan berbeda di setiap negara di yang mana kamu
melakukan bisnis?

Liotard-Vogt: Dua negara tempat kami menjual mungkin kopi paling instan adalah Inggris dan Jepang.
Sebelum perang mereka tidak minum kopi di negara-negara itu, dan saya mendengar orang mengatakan
bahwa tidak ada gunanya mencoba menjual kopi instan ke Inggris karena mereka hanya minum teh dan
masih kurang ke Jepang karena mereka minum teh hijau dan mereka tidak tertarik pada hal lain.

Ketika saya masih sangat muda, saya tinggal di Inggris dan pada waktu itu, jika Anda berbicara dengan
seorang Orang Inggris tentang makan spageti atau pizza atau semacamnya, dia hanya akan menatapmu
dan berpikir bahwa barang-barang itu mungkin makanan untuk orang Italia. Sekarang di sudut setiap
jalan masuk London Anda menemukan restoran pizza dan rumah spageti. Jadi saya tidak percaya
[prasangka] tentang "selera nasional." Mereka adalah "kebiasaan," dan mereka tidak sama. Jika Anda
membawa makanan yang berbeda untuk umum, meskipun awalnya tidak diketahui, ketika mereka
terbiasa, mereka akan menikmatinya juga. Sampai batas tertentu kita tahu bahwa di utara mereka
menyukai kopi yang lebih ringan dan agak asam dan kurang dipanggang; di selatan, mereka sangat gelap.
Jadi saya tidak bisa mengatakan perbedaan rasanya tidak ada. Tetapi untuk meyakini bahwa selera itu
sudah ditentukan dan tidak bisa diubah adalah kesalahan.

8
Perdebatan "standar versus lokal" mengambil momentum luar biasa setelah Publikasi 1983, yang dicatat
dalam bab-bab sebelumnya, dari Tinjauan Bisnis Harvard Profesor Ted Levitt artikel "The Globalisasi
Pasar." Baru-baru ini, perusahaan global telah mengadopsi teknik dikenal sebagai iklan pola. Mewakili
jalan tengah antara 100 persen standardisasi dan adaptasi 100 persen, strategi pola panggilan untuk
mengembangkan pan-regional dasar atau global konsep komunikasi di mana salinan, karya seni, atau
elemen lain dapat diadaptasi sesuai kebutuhan untuk pasar masing-masing negara. Misalnya, iklan dalam
kampanye cetak Eropa untuk Boeing berbagi elemen desain dasar, tetapi salinan dan elemen visual
dilokalkan berdasarkan negara-oleh negara. Banyak penelitian tentang masalah ini berfokus pada
kecocokan antara pesan iklan dan budaya lokal. Misalnya, Ali Kanso mensurvei dua kelompok berbeda
dari manajer periklanan, mereka yang mengadopsi pendekatan lokal untuk iklan dan mereka yang
mengadopsi pendekatan standar. Satu temuan adalah bahwa manajer yang terbiasa dengan masalah
budaya cenderung lebih suka yang lokal pendekatan, sedangkan manajer kurang sensitif terhadap masalah
budaya lebih suka pendekatan standar Bruce Steinberg, direktur penjualan iklan untuk MTV Eropa,
menemukan bahwa orang yang bertanggung jawab melaksanakan kampanye global secara lokal dapat
menunjukkan penolakan kuat terhadap kampanye global. Steinberg melaporkan bahwa ia kadang-kadang
harus mengunjungi sebanyak 20 direktur pemasaran dari perusahaan yang sama untuk mendapatkan
persetujuan untuk iklan MTV pan-Eropa. Seperti dicatat Kanso dengan benar, perdebatan lama tentang
pendekatan periklanan akan mungkin berlanjut selama bertahun-tahun yang akan datang. Kesimpulan
Kanso: Apa yang dibutuhkan untuk periklanan internasional yang sukses adalah komitmen global
terhadap visi lokal. Dalam analisis akhir, keputusan apakah akan menggunakan kampanye global atau
lokal tergantung pada pengakuan oleh manajer trade-off yang terlibat. Kampanye global akan
menghasilkan manfaat besar penghematan biaya, peningkatan kontrol, dan potensi daya tarik kreatif dari
daya tarik global. Benar juga kampanye lokal dapat fokus pada atribut paling penting dari suatu produk
atau merek di masing-masing bangsa atau budaya.

2. Agensi Iklan: Organisasi dan Merek

Periklanan adalah bisnis yang bergerak cepat, dan dunia biro iklan adalah dinamis dan dinamis. Badan-
badan baru terbentuk, badan-badan yang ada dibongkar, dan investasi lintas-batas, spin-off, bersama
usaha, dan merger dan akuisisi adalah fakta kehidupan. Industri ini juga sangat mobile, dan eksekutif dan
talenta top pindah dari satu agensi ke agensi lain. 20 organisasi periklanan global terbesar dengan
peringkat pendapatan 2014 di seluruh dunia ditunjukkan pada. Kunci untuk memahami tabel adalah kata
organisasi; sebagian besar perusahaan yang diidentifikasi dalam Tabel adalah payung perusahaan atau
perusahaan induk yang mencakup satu atau lebih agen iklan "inti", serta unit yang mengkhususkan diri
dalam pemasaran langsung, layanan pemasaran, hubungan masyarakat, atau penelitian. Pemeriksaan
yang cermat terhadap tabel mengungkapkan bahwa IBM telah memasuki bisnis periklanan. Tidak
mengherankan, IBM Interactive (peringkat 9) adalah spesialis digital. Pada 2013, pengumuman rencana
merger antara Omnicom dan Publicis bergoyang dunia periklanan. Seperti yang ditunjukkan pada
Gamba, Grup Publicis Omnicom akan memilikinya pendapatan di seluruh dunia lebih dari $ 22 miliar.
Ini akan mendorong perusahaan baru melewati WPP dan menjadikannya perusahaan induk iklan terbesar
di dunia. Kedua perusahaan, di gilirannya, miliki beberapa jaringan agensi global yang benar-benar
mewakili “siapa siapa” dari global perusahaan. Sebagai contoh, Omnicom adalah rumah bagi DDB
Worldwide Communications Group, DDBO Worldwide, dan TBWA Worldwide; daftar kliennya
meliputi Johnson & Johnson, Nissan, dan Volkswagen. Jaringan Publicis utama adalah Publicis
Worldwide, Leo Burnett Di Seluruh Dunia, DigitasLBi, dan Saatchi & Saatchi; klien termasuk L'Oréal,

9
Unilever, dan Nestlé. Pada akhirnya, bagaimanapun, kesepakatan gagal, dan saat ini Omnicom sedang
mencari perusahaan menengah perolehan.

Tabel di bawah menyajikan peringkat agensi individu (agensi “merek”) hingga pendapatan 2014 di
seluruh dunia. Sebagian besar merek agensi yang diidentifikasi dalam Tabel berikut adalah agensi
dengan layanan lengkap: Selain membuat iklan, mereka menyediakan layanan lain, seperti riset pasar,
media membeli, dan pemasaran langsung. Agen yang tercantum dalam Tabel tersebut semuanya dimiliki
oleh korporasi yang lebih besar (mis., IBM Interactive Experience) atau oleh perusahaan induk periklanan
(mis., Young dan Rubicam dimiliki oleh WPP).

10
Memilih Agen Iklan

Perusahaan dapat membuat iklan sendiri, menggunakan agensi luar, atau menggabungkan kedua strategi.
Sebagai contoh, Chanel, Benetton, H&M, dan Diesel mengandalkan staf pemasaran dan periklanan in-
house untuk pekerjaan kreatif; Coca-Cola memiliki agensi sendiri, Edge Creative, tetapi juga
menggunakan layanan dari agensi luar seperti Leo Burnett. Ketika satu atau lebih agen luar digunakan,
mereka bisa melayani akun produk di multinegara atau bahkan secara global. Dimungkinkan untuk
memilih lokal agen di setiap pasar nasional atau agen dengan kantor domestik dan luar negeri. Suka
Coca-Cola, Levi Strauss dan Polaroid juga menggunakan agen lokal. Namun, hari ini, ada kecenderungan
yang semakin besar bagi klien Barat untuk menunjuk agen global untuk akun produk guna mendukung
integrasi fungsi pemasaran dan periklanan; Perusahaan Jepang kurang cenderung menggunakan
pendekatan ini. Sebagai contoh, pada tahun 1995, Colgate�Palmolive mengkonsolidasikan $ 500 juta
dalam penagihan global dengan Young & Rubicam. Itu sama tahun, IBM mengkonsolidasikan akun
iklannya dengan Ogilvy & Mather untuk peluncuran "Solusi untuk kampanye global planet kecil ”.
Demikian pula, Bayer AG mengkonsolidasikan sebagian besar dari $ 300 juta produk konsumen yang
beriklan dengan BBDO Worldwide; Bayer sebelumnya mengandalkan 50 agensi di seluruh dunia. Agen
menyadari tren ini dan mereka sendiri mengejar internasional akuisisi dan usaha patungan untuk
memperluas jangkauan geografis mereka dan kemampuan mereka untuk melayani klien berdasarkan akun
global. Dalam upaya untuk tetap kompetitif, banyak lembaga kecil dan independen di Eropa, Asia, dan
Amerika Serikat menjadi milik Transworld Advertising Agency Network (TAAN). TAAN
memungkinkan agen anggota untuk memanfaatkan sumber daya di seluruh dunia yang tidak akan tersedia
bagi mereka. Masalah-masalah berikut harus dipertimbangkan ketika memilih agen periklanan:

 Organisasi perusahaan. Perusahaan yang didesentralisasi biasanya mengizinkan manajer di anak

perusahaan lokal untuk membuat keputusan pemilihan biro iklan.
 Daya tanggap nasional. Apakah agen global akrab dengan budaya lokal dan membeli barang di
negara tertentu, atau haruskah pemilihan lokal dilakukan?
 Cakupan area. Apakah agen kandidat mencakup semua pasar yang relevan?

11
  Persepsi pembeli. Kesadaran merek seperti apa yang ingin diproyeksikan oleh perusahaan? Jika
produk memerlukan identifikasi lokal yang kuat, yang terbaik adalah memilih agen nasional.
Meskipun ada kecenderungan yang jelas untuk menggunakan agen-agen global untuk mendukung
pemasaran global upaya, perusahaan dengan orientasi geosentris akan beradaptasi dengan persyaratan
pasar global dan pilih agensi atau agensi terbaik yang sesuai. Agen-agen Barat masih menemukan pasar
seperti Cina dan Jepang menjadi sangat kompleks; Agen-agen Asia merasakan kesulitan untuk
mendirikan agen lokal kehadiran di pasar Barat. Seperti disebutkan kemudian dalam bab ini, profesional
periklanan menghadapi tekanan yang semakin besar untuk mencapai ketinggian kreativitas baru.
Beberapa kritik iklan mengeluh bahwa agensi terkadang mencoba membuat iklan yang akan
memenangkan penghargaan dan menghasilkan pujian dan gengsi daripada iklan yang melayani kebutuhan
klien. Pencarian untuk jawaban baru untuk tantangan promosi telah diminta beberapa perusahaan klien
mencari sumber baru untuk ide-ide kreatif. Misalnya, McDonald secara historis mengandalkan agensi
Amerika untuk arahan kreatif dasar. Namun, Larry Light, Kepala pemasaran global McDonald,
mengadakan kompetisi yang melibatkan agensi dari seluruh Dunia. Sebuah agensi Jerman merancang
tagline "Aku Mencintaimu ".13 Ide-ide Leo Burnett China termasuk sinyal tangan untuk kampanye global
McDonald. Seperti yang dicatat Light, “Tiongkok baru saja meniup pikiran kita. Kami tidak
mengharapkan ekspresi dan sukacita seperti itu. Harapan kami adalah untuk konatservatisme yang lebih
banyak, individualitas yang jauh lebih sedikit, dan lebih hati-hati. ”

3. Menciptakan Periklanan Global

Seperti yang disarankan sebelumnya dalam diskusi debat adaptasi versus standardisasi, pesan adalah
jantung dari iklan. Pesan khusus dan cara penyajiannya akan tergantung pada tujuan pengiklan. Apakah
iklan dirancang untuk memberi informasi, menghibur, mengingatkan, atau meminta? Selain itu, di dunia
yang ditandai dengan informasi yang berlebihan, iklan harus menerobos kekacauan, dapatkan perhatian
audiens, dan berlama-lama di pikiran mereka. Ini membutuhkan pengembangan strategi kreatif yang
orisinal dan efektif, yang hanya merupakan pernyataan atau konsep apa pesan atau kampanye tertentu
akan mengatakan. Agen periklanan dapat dianggap sebagai "fact factories"; dalam bahasa industri,
Cawan Suci dalam pengembangan strategi kreatif adalah sesuatu yang dikenal sebagai ide besar. Pria
iklan legendaris John O’Toole mendefinisikan gagasan besar itu sebagai “kilasan wawasan yang
mensintesis tujuan strategi, bergabung dengan manfaat produk dengan keinginan konsumen di cara yang
segar dan melibatkan, menghidupkan subjek, dan membuat pembaca atau audiens berhenti, melihat, dan
dengarkan. ” Dalam bukunya tentang Subaru of America, Randall Rothenberg menjelaskan gagasan besar
itu dengan cara berikut:

Ide Besar lebih mudah diilustrasikan daripada didefinisikan, dan lebih mudah diilustrasikan dengan apa
yang bukan dengan apa adanya. Itu bukan "posisi" (meskipun tempat produk menempati di konsumen
pikiran mungkin menjadi bagian darinya). Ini bukan "eksekusi" (walaupun tulisan atau gaya grafis dari
sebuah iklan tentu saja berkontribusi terhadapnya). Ini bukan slogan (meskipun tagline dapat
merangkumnya). Ide Besar adalah jembatan antara strategi periklanan, duniawi dan duniawi, dan sebuah
gambar, kuat dan abadi. Teori Gagasan Besar berasumsi bahwa konsumen rata-rata paling bosan dan
lebih tidak rasional dalam memutuskan apa yang harus dibeli.

12
Beberapa kampanye iklan paling berkesan di dunia telah mencapai kesuksesan karena mereka berasal dari
ide yang sangat besar sehingga kampanye menawarkan peluang untuk eksekusi baru yang tampaknya
tidak terbatas. Kampanye seperti itu dikatakan memiliki kaki karena bisa digunakan untuk jangka waktu
yang lama. Kampanye cetak untuk Absolut Vodka adalah contoh sempurna: Over the selama dua dekade,
agensi Absolut menciptakan ratusan permainan kata dua-kata pada nama merek terkait dengan berbagai
rendering bergambar dari bentuk botol yang khas. Kampanye lain berdasarkan ide-ide besar termasuk
Nike ("Lakukan saja") dan MasterCard ("Ada beberapa hal dalam hidup yang tidak bisa dilakukan uang
membeli"). Pada tahun 2003, eksekutif McDonald meluncurkan pencarian ide yang cukup besar untuk
digunakan di beberapa pasar negara bahkan ketika perusahaan menghadapi ketidaksetujuan di beberapa
negara dari konsumen yang menautkannya dengan kebijakan pemerintah A.S. yang tidak populer. Daya
tarik iklan adalah pendekatan komunikasi yang berkaitan dengan motif target audiens. Misalnya, iklan
berdasarkan pada daya tarik rasional bergantung pada logika dan berbicara dengannya kecerdasan
audiens. Banding rasional didasarkan pada kebutuhan konsumen akan informasi. Itu Iklan Pioneer Hi-
Bred menginformasikan kepada petani tentang atribut varietas benih tahan hama itu akan meningkatkan
hasil. Sebaliknya, iklan yang menggunakan daya tarik emosional mungkin menarik memilukan hati atau
menggelitik tulang lucu dari audiens yang dituju dan membangkitkan respons emosional itu akan
mengarahkan perilaku pembelian. Misalnya, kampanye global terbaru untuk IKEA, pengecer perabot
rumah Swedia, memposisikan rumah sebagai rumah: "Itu adalah tempat untuk cinta. . . sebuah tempat
untuk kenangan ... tempat untuk tertawa. Rumah adalah tempat paling penting di dunia. ” Elemen pesan
dalam iklan tertentu akan bergantung, sebagian, di mana daya tarik digunakan. Proposisi penjualan
adalah janji atau klaim yang menangkap alasan untuk membeli produk atau manfaat yang diberikan oleh
kepemilikan. Karena produk seringkali berada pada tahap yang berbeda dalam siklus hidup mereka di
berbagai pasar nasional, dan karena perbedaan budaya, sosial, dan ekonomi yang ada di pasar tersebut,
daya tarik paling efektif atau proposisi penjualan untuk suatu produk dapat bervariasi dari pasar ke pasar.
Iklan global yang efektif juga mungkin memerlukan pengembangan berbagai presentasi banding produk
atau proposisi penjualan. Cara banding atau proposisi disajikan disebut eksekusi kreatif. Dengan kata
lain, mungkin ada perbedaan antara apa yang dikatakan dan bagaimana kata orang. Personel biro iklan
dapat memilih dari berbagai eksekusi, termasuk penjualan langsung, bukti ilmiah, demonstrasi,
perbandingan, kesaksian, potongan kehidupan, animasi, fantasi, dan dramatisasi. Tanggung jawab untuk
memutuskan banding, proposisi penjualan, dan eksekusi yang sesuai terletak pada materi iklan, sebuah
istilah yang berlaku untuk direktur seni dan copywriter.

Arah Seni dan Direktur Seni

Presentasi visual dari sebuah iklan — “bahasa tubuh” —adalah masalah arah seni. Individu dengan
tanggung jawab umum untuk keseluruhan tampilan iklan dikenal sebagai seni Direktur. Orang ini
memilih grafik, gambar, tipe gaya, dan elemen visual lainnya itu muncul dalam iklan. Beberapa bentuk
presentasi visual dipahami secara universal. Revlon, misalnya, telah menggunakan produser Perancis
untuk mengembangkan iklan televisi dalam bahasa Inggris dan Spanyol digunakan di pasar internasional.
Iklan-iklan ini difilmkan dalam pengaturan Paris tetapi berkomunikasi banding universal dan manfaat
spesifik produk Revlon. Dengan memproduksi iklannya di Perancis, Revlon memperoleh iklan televisi
yang efektif dengan biaya yang jauh lebih rendah daripada yang dibayarkan untuk iklan yang diproduksi
di Amerika Serikat. PepsiCo telah menggunakan empat iklan dasar untuk mengkomunikasikan tema
periklanannya. Pengaturan dasar orang muda bersenang-senang di pesta atau di pantai telah diadaptasi

13
untuk mencerminkan lingkungan fisik umum dan karakteristik ras di Utara Amerika, Amerika Selatan,
Eropa, Afrika, dan Asia. Musik dalam iklan-iklan ini juga telah disesuaikan dengan selera regional, mulai
dari rock’n roll di Amerika Utara hingga bossa nova in Amerika Latin ke kehidupan tinggi di Afrika.
Pengiklan global harus memastikan bahwa eksekusi visual tidak diperluas secara tidak tepat ke pasar
tertentu. Pada pertengahan 1990-an, kampanye United Colors of Benetton milik Benetton menimbulkan
kontroversi yang cukup besar. Kampanye ini muncul di sejumlah negara, terutama di cetak dan di papan
iklan. Arah seni terfokus pada juxtaposi interracialations antar ras yang provokatif dan mencolok —
tangan putih dan tangan hitam diborgol bersama, misalnya. Versi lain dari kampanye, menggambarkan
seorang wanita kulit hitam menyusui bayi putih, memenangkan penghargaan iklan di Perancis dan Italia.
Namun, karena gambar tersebut membangkitkan sejarah perbudakan di Amerika Serikat, eksekusi kreatif
particular tidak digunakan di pasar A.S.

Copy dan Copywriter

Kata-kata yang merupakan elemen komunikasi lisan atau tertulis dalam iklan diketahui sebagai salinan.
Copywriter adalah spesialis bahasa yang mengembangkan tajuk utama, subjudul, dan salinan tubuh yang
digunakan dalam iklan cetak dan skrip yang berisi kata-kata yang dikirimkan oleh juru bicara, aktor, atau
penyalur suara yang disewa dalam iklan siaran. Sebagai aturan umum, salinan harus relatif pendek dan
menghindari gaul dan idiom. Bahasa berbeda dalam hal jumlah kata diperlukan untuk menyampaikan
pesan yang diberikan — dengan demikian meningkatnya penggunaan gambar dan ilustrasi. Beberapa
iklan global fitur banding visual yang menyampaikan pesan tertentu dengan penggunaan salinan minimal.
Rendah tingkat melek huruf di banyak negara secara serius mengkompromikan penggunaan cetak sebagai
alat komunikasi dan membutuhkan kreativitas yang lebih besar dalam penggunaan media yang
berorientasi audio. Penting untuk mengenali tumpang tindih dalam penggunaan bahasa di banyak wilayah
di dunia (mis., Uni Eropa, Amerika Latin, dan Amerika Utara). Dengan memanfaatkan hal ini, pengiklan
global dapat mewujudkan skala ekonomis dengan memproduksi salinan iklan dengan bahasa dan pesan
yang sama untuk ini pasar. Keberhasilan pendekatan ini sebagian akan bergantung pada menghindari
ambiguitas yang tidak diinginkan di Indonesia salinan iklan. Kemudian lagi, dalam beberapa situasi,
salinan iklan harus diterjemahkan ke dalam bahasa lokal. Menerjemahkan salinan telah menjadi bahan
perdebatan besar di kalangan periklanan. Slogan iklan sering menyajikan masalah terjemahan yang
paling sulit. Tantangan pengkodean dan decoding slogan dan slogan dalam konteks nasional dan budaya
yang berbeda dapat menyebabkan kesalahan yang tidak disengaja. Misalnya, tagline Pepsi "Come life"
versi Asia diterjemahkan sebagai panggilan untuk dibawa leluhur kembali dari kubur. Eksekutif
periklanan dapat memilih untuk menyiapkan salinan baru untuk pasar asing dalam bahasa negara target
atau untuk menerjemahkan salinan asli ke dalam bahasa target. Ketiga opsinya adalah meninggalkan
beberapa (atau semua) elemen penyalinan dalam bahasa asli (negara asal). Di memilih dari alternatif ini,
pengiklan harus mempertimbangkan apakah asing yang dimaksud audiens akan dapat menerima dan
memahami pesan yang diterjemahkan. Siapa pun yang memiliki pengetahuan dua atau lebih bahasa
menyadari bahwa kemampuan berpikir dalam bahasa lain menjadi mudah komunikasi yang akurat. Agar
pesan dipahami dengan benar setelah diterima, satu harus memahami konotasi kata, frasa, dan struktur
kalimat, serta konotasinya makna yang diterjemahkan.

Prinsip yang sama berlaku untuk iklan — mungkin bahkan pada tingkat yang lebih besar. Seorang
copywriter siapa yang bisa berpikir dalam bahasa target dan mengerti konsumen di negara target akan
dapat membuat banding yang paling efektif, mengatur ide-ide, dan menyusun bahasa tertentu, terutama

14
jika bahasa sehari-hari, idiom, atau humor terlibat. Misalnya, di Cina selatan, McDonald berhati-hati
untuk tidak mengiklankan harga dengan beberapa kejadian nomor empat. Itu alasannya sederhana:
Dalam bahasa Kanton, pengucapan kata empat mirip dengan kata itu kematian. Dalam upayanya
mengembangkan citra merek global, Citicorp menemukan bahwa terjemahan dari semboyannya “Citi
never sleeps” menyampaikan bahwa Citibank memiliki gangguan tidur seperti insomnia. Eksekutif
perusahaan memutuskan untuk mempertahankan slogan tetapi menggunakan bahasa Inggris di seluruh
dunia.

Pertimbangan Budaya

Pengetahuan tentang keanekaragaman budaya, terutama simbolisme yang terkait dengan ciri-ciri budaya,
sangat penting untuk menciptakan iklan. Manajer negara setempat dapat membagikan informasi penting,
seperti itu seperti kapan menggunakan kehati-hatian dalam kreativitas iklan. Penggunaan warna dan
hubungan pria-wanita bisa sering menjadi batu sandungan. Misalnya, di Jepang adegan intim antara pria
dan wanita adalah dalam rasa yang tidak enak; mereka dilarang di Arab Saudi. Adman veteran John
O’Toole menawarkan wawasan berikut untuk pengiklan global:

Orang-orang kreatif Amerika yang ditransplantasikan selalu ingin memotret pria Eropa yang berciuman
tangan wanita. Tetapi mereka jarang tahu bahwa hidung tidak boleh menyentuh tangan atau bahwa ini
ritus hanya diperuntukkan bagi wanita yang sudah menikah. Dan bagaimana Anda tahu bahwa wanita itu
di foto sudah menikah? Dengan cincin di tangan kirinya, tentu saja. Nah, di Spanyol, Denmark, Belanda,
dan Jerman, wanita Katolik memakai cincin kawin di sebelah kanan. Saat memotret pasangan memasuki
restoran atau teater, Anda menunjukkan wanita itu mendahului pria itu, benar? Tidak. Tidak di Jerman
dan Perancis. Dan ini akan menggelikan di Jepang. Memiliki seseorang dalam iklan mengangkat
tangannya dengan punggungnya untuk Anda, si penonton, dan jari-jari yang bergerak ke arahnya harus
berkomunikasi "datang ke sini." Di Italia itu berarti “selamat tinggal.”

Iklan yang menurut pemirsa di beberapa negara lucu atau menjengkelkan mungkin tidak perlu
dipersepsikan seperti itu oleh pemirsa di negara lain. Iklan Amerika sering menggunakan orang juru
bicara dan perbandingan produk langsung; mereka menggunakan argumen logis untuk mencoba menarik
alasannya audiensi. Iklan Jepang lebih berorientasi pada gambar dan menarik sentimen pemirsa. Di
Jepang, apa yang paling penting seringkali bukanlah apa yang dinyatakan secara eksplisit, melainkan apa
yang dinyatakan tersirat. Iklan Nike di AS legendaris karena gayanya yang tidak sopan dan “in-your-
face” banyak pada pendukung olahraga selebriti seperti Michael Jordan. Di bagian lain dunia, di mana
sepak bola adalah olahraga top, beberapa iklan Nike dianggap memiliki selera yang buruk, dan juru
bicaranya kurang relevan. Nike merespons dengan menyesuaikan pendekatannya; sebagai Geoffrey
Frost, mantan direktur periklanan global di Nike, mencatat lebih dari satu dekade yang lalu, “Kita harus
membasmi diri kita sendiri gairah negara lain. Itu adalah bagian dari pertumbuhan kita. ” Beberapa
perusahaan Amerika memilikinya iklan televisi dibatalkan dibuat untuk pasar Amerika Latin yang
menggambarkan stereotip rasial itu menyinggung orang kulit berwarna. Nabisco, Goodyear, dan
perusahaan lain juga semakin banyak hati-hati tentang pertunjukan selama mereka membeli airtime;
beberapa program Amerika Latin yang sangat populer menampilkan konten yang mengeksploitasi
perbedaan kelas, ras, dan etnis.

15
Standar sangat bervariasi sehubungan dengan penggunaan citra eksplisit atau provokatif secara seksual.
Ketelanjangan sebagian dan pasangan sesama jenis sering terlihat di iklan di Amerika Latin dan Eropa.
Namun, di pasar A.S., standar kesopanan televisi jaringan dan ancaman boikot oleh aktivis konsumen
konservatif membatasi pengiklan. Beberapa pengamat industri mencatat situasi paradoks di mana
program yang ditampilkan di TV AS sering bersemangat, tetapi iklan bahwa udara selama pertunjukan itu
tidak. Seperti dikatakan Marcio Moreira, chief creative officer di seluruh dunia di agensi McCann-
Erickson, “Orang Amerika menginginkan kesenangan dalam dunia hiburan tetapi ketika itu datang untuk
periklanan mereka berhenti menjadi pemirsa dan menjadi konsumen dan kritikus. ”24 Namun, tentu saja
tidak ada yang terjadi di luar Amerika Serikat. Wanita di Monterrey, Meksiko, telah mengeluh tentang
papan iklan untuk unit Playtex dari Sara Lee Corporation yang ditampilkan supermodel Eva Herzegova
mengenakan Wonderbra. Kampanye ini dibuat oleh agen lokal, Perez Munoz Publicidad. Playtex
merespons dengan menutupi model di papan reklame di beberapa Kota meksiko. French Connection UK
membuat gelombang di Amerika Serikat dengan iklan cetak itu secara jelas menampilkan inisial
perusahaan Inggris, yaitu, FCUK. Kemarahan publik diminta perusahaan untuk mengurangi iklan dengan
mengeja nama. Makanan adalah kategori produk yang paling mungkin menimbulkan sensitivitas budaya.
Dengan demikian, pemasar makanan dan produk makanan harus waspada terhadap kebutuhan untuk
melokalisasi iklan mereka. Sebuah contoh yang baik dari ini adalah upaya oleh H. J. Heinz Company
untuk mengembangkan pasar luar negeri untuk kecap. Lebih daripada 20 tahun yang lalu, manajer
pemasaran di Heinz merumuskan strategi yang menyerukan adaptasi baik produk maupun iklan untuk
menargetkan negara rasanya.25 Di Yunani, misalnya, iklan ditampilkan saus tomat mengalir di atas pasta,
telur, dan potongan daging. Di Jepang, mereka mengajar ibu rumah tangga Jepang tentang menggunakan
saus tomat sebagai bahan makanan gaya Barat seperti omelet, sosis, dan pasta. Barry Tilley, manajer
umum divisi perdagangan Heinz di Western Hemisphere yang berbasis di London, kata Heinz
menggunakan kelompok fokus untuk menentukan apa yang diinginkan konsumen asing dalam hal selera
dan selera gambar. Orang Amerika menyukai kecap manis, tetapi orang Eropa lebih menyukai jenis yang
lebih spicier dan lebih mengasyikkan. Secara signifikan, upaya pemasaran luar negeri Heinz paling
berhasil ketika perusahaan dengan cepat beradaptasi dengan preferensi budaya lokal. Di Swedia, tema
buatan Amerika begitu diredam Iklan Heinz yang “orang Swedia tidak sadari Heinz adalah orang
Amerika. Mereka pikir itu Jerman karena namanya, ”kata Tilley. Berbeda dengan ini, tema Amerika
masih berfungsi dengan baik di Jerman. Kraft dan Heinz berusaha saling mengalahkan dengan iklan yang
menampilkan gambar Amerika yang kuat. Jadi satu iklan TV Heinz, pemain sepak bola Amerika di
sebuah restoran menjadi sangat marah ketika ke-12 steak yang mereka pesan tiba tanpa saus tomat. Iklan
berakhir dengan bahagia, tentu saja, dengan banyak Heinz saus tomat untuk diputar. Banyak penelitian
akademis telah dikhususkan untuk dampak budaya pada periklanan. Sebagai contoh, Tamotsu Kishii
mengidentifikasi tujuh karakteristik yang membedakan Jepang dari Amerika strategi kreatif:

1. Bentuk ekspresi tidak langsung dan bukan langsung lebih disukai dalam pesan. Penghindaran
keterusterangan dalam ekspresi ini meresap dalam semua jenis komunikasi antara Jepang, termasuk
iklan mereka. Banyak iklan televisi tidak menyebutkan apa yang diinginkan tentang merek yang
digunakan dan biarkan penonton menilai sendiri.
2. SeringkaliSeringkali ada sedikit hubungan antara konten iklan dan produk yang diiklankan.
3. HanyaHanya dialog atau narasi singkat yang digunakan dalam iklan televisi, dengan konten
penjelasan yang minimal. Dalam budaya Jepang, semakin banyak orang bicara, semakin sedikit
orang lain akan melihatnya atau dia bisa dipercaya atau percaya diri. Iklan 30 detik untuk pakaian

16
 pria muda menunjukkan lima model dalam pakaian yang bervariasi dan musiman, diakhiri dengan
pernyataan singkat dari narator: "Hidup kita adalah peragaan busana!"
4. Humor digunakan untuk menciptakan ikatan perasaan bersama. Alih-alih menampar, drama drama
lucu melibatkan anggota keluarga, tetangga, dan kolega kantor.
5. Selebritielebriti terkenal muncul sebagai kenalan dekat atau orang biasa.
6. PrioritasPrioritas ditempatkan pada kepercayaan perusahaan daripada kualitas produk. Orang Jepang
cenderung percaya bahwa jika perusahaan itu besar dan memiliki citra yang baik, kualitas produknya
juga harus luar biasa.
7. Nama produk terkesan pada pemirsa dengan iklan pendek 15 detik.
Green, Cunningham, dan Cunningham melakukan studi lintas budaya untuk menentukan sejauh mana
konsumen dari berbagai negara menggunakan kriteria yang sama untuk mengevaluasi minuman ringan
dan pasta gigi. Subjek mereka adalah mahasiswa dari Amerika Serikat, Prancis, India, dan Brazil.
Dibandingkan dengan responden Prancis dan India, responden A.S. menempatkan lebih banyak
penekanan pada subyektif, dibandingkan dengan atribut fungsional, produk. Responden Brasil muncul
bahkan lebih peduli dengan atribut subjektif daripada orang Amerika. Itu penulis menyimpulkan bahwa
pesan iklan tidak boleh menggunakan daya tarik yang sama untuk negara-negara ini jika pengiklan ingin
mengomunikasikan atribut terpenting dari produknya di setiap pasar.

4. Keputusan Media Global

Masalah berikutnya yang dihadapi pengiklan adalah media atau media mana yang digunakan saat
berkomunikasi target audiens. Ketersediaan media dapat bervariasi dari satu negara ke negara. Beberapa
perusahaan biasanya menggunakan seluruh spektrum media yang tersedia; Coca-Cola adalah contoh
yang bagus. Perusahaan lain lebih suka menggunakan satu atau dua kategori media. Dalam beberapa
kasus, agensi yang menciptakan iklan juga membuat rekomendasi tentang penempatan media; namun,
banyak pengiklan menggunakan jasa perencanaan media khusus dan organisasi pembelian. The Starcom
MediaVest Unit grup Publicis, Omnicom's OMD Worldwide, dan Dentsu's Carat adalah tiga di antaranya
spesialis media. Alternatif yang tersedia dapat dikategorikan secara luas sebagai media cetak, media
elektronik, dan lain. Media cetak berkisar dari surat kabar harian dan mingguan lokal hingga majalah dan
bisnis publikasi dengan audiensi nasional, regional, atau internasional. Media elektronik meliputi televisi
siaran, televisi kabel, radio, dan Internet. Selain itu, pengiklan dapat memanfaatkan berbagai bentuk iklan
luar ruang, transit, dan direct-mail. Secara global, keputusan media harus mempertimbangkan regulasi
khusus negara. Misalnya, Prancis melarang pengecer beriklan di televisi.

Keputusan Media

Ketersediaan televisi, surat kabar, dan bentuk media penyiaran dan cetak lainnya bervariasi keliling dunia.
Selain itu, pola konsumsi media berbeda dari satu negara ke negara lain baik. Di banyak negara maju,
misalnya, surat kabar mengalami sirkulasi dan jumlah pembaca menurun karena konsumen menghabiskan
lebih banyak waktu untuk opsi media baru seperti Internet. Di India, sebaliknya, media cetak menikmati
kebangkitan sebagai format dan surat kabar yang dirancang ulang suplemen mengkilap memikat generasi
pembaca baru. India adalah rumah bagi hampir 300 surat kabar harian, termasuk Times of India dan
Hindustan Times; harga per salinan hanya 5 rupee — sekitar 10 sen. Faktor kritis tambahan dalam
lingkungan media India termasuk kurangnya penetrasi oleh televisi kabel dan fakta bahwa hanya sekitar 4

17
juta orang India saat ini berlangganan layanan Internet.30 Sebaliknya, papan iklan adalah media pilihan di
Moskow. Seperti yang ditunjukkan Thomas L. Friedman, Moskow adalah kota yang dibangun untuk
sekitar 30.000 mobil; selama dalam dekade terakhir, jumlah mobil telah bertambah dari 300.000 menjadi
3 juta.31 Hasilnya sangat besar kemacetan lalu lintas dan penundaan perjalanan; dengan demikian,
pebisnis kaya menghabiskan berjam-jam di lalu lintas dan miliki sedikit waktu untuk membaca koran atau
menonton TV. Bahkan ketika ketersediaan media tinggi, penggunaannya sebagai sarana iklan mungkin
terbatas. Untuk Misalnya, di Eropa, iklan televisi sangat terbatas di Denmark, Norwegia, dan Swedia.
Peraturan mengenai konten iklan berbeda-beda; Swedia melarang iklan untuk anak-anak lebih muda dari
12 tahun. Pada tahun 2001, ketika Swedia memimpin Uni Eropa, para pembuat kebijakannya berusaha
memperpanjang larangan ke seluruh Eropa. Meskipun upaya itu gagal, Swedia tetap mempertahankan
negaranya melarang. Ini membantu menjelaskan mengapa pengeluaran tahunan untuk media cetak di
Swedia tiga kali setahun pengeluaran untuk televisi. Seperti disebutkan sebelumnya, pertimbangan
budaya sering mempengaruhi penyajian pesan periklanan. Satu studi membandingkan konten iklan
majalah di Amerika Serikat dengan mereka di dunia Arab menemukan hasil berikut:

 Orang-orang lebih jarang digambarkan dalam iklan majalah Arab. Namun, ketika orang muncul,
tidak ada perbedaan sejauh mana perempuan digambarkan. Wanita muncul di iklan di majalah
Arab memakai gaun panjang; kehadiran mereka umumnya relevan dengan yang diiklankan
produk.
 Iklan A.S. cenderung memiliki lebih banyak konten informasi; sebaliknya, keringkasan dianggap
sebagai kebajikan di dunia Arab. Konteks memainkan peran yang lebih besar dalam menafsirkan
pesan Arab daripada di Amerika Serikat.
 Iklan A.S. mengandung lebih banyak informasi harga, dan lebih cenderung untuk memasukkan
aplikasi perbandingan daripada iklan Arab.

5. Hubungan Masyarakat dan Publisitas

Pada 2011, Public Relations Society of America (PRSA) meluncurkan Public Relations Defined, sebuah
inisiatif untuk memperbarui definisi hubungan masyarakat. PRSA mencari masukan dari industri
profesional, akademisi, dan anggota masyarakat umum. Lebih dari 900 definisi diajukan; menurut entri
pemenang, hubungan masyarakat (PR) adalah "komunikasi strategis proses yang membangun hubungan
yang saling menguntungkan antara organisasi dan publiknya. ” Personel PR bertanggung jawab untuk
membina niat baik, pemahaman, dan penerimaan di antara berbagai konstituen dan pemangku
kepentingan perusahaan. Seiring dengan periklanan, PR adalah salah satunya empat variabel dalam
bauran promosi. Salah satu tugas praktisi PR adalah untuk menghasilkan publisitas yang
menguntungkan. Menurut definisi, publisitas adalah komunikasi tentang perusahaan atau produk yang
dengannya perusahaan tidak membayar. (Dalam dunia PR, publisitas kadang-kadang disebut sebagai
media yang diterima, dan iklan dan promosi dikenal sebagai media yang tidak diterima.) Profesional PR
juga memainkan peran kunci dalam menanggapi laporan media yang tidak menarik, krisis, atau
kontroversi yang muncul karena aktivitas perusahaan di berbagai belahan dunia. Di contoh seperti itu,
terutama jika reputasi perusahaan ada di jalur, itu adalah praktik PR yang baik untuk segera kembali dan
memberikan fakta kepada publik. Alat dasar PR termasuk rilis berita, buletin, media kit, konferensi pers,
tur pabrik dan fasilitas perusahaan lainnya, artikel dalam jurnal perdagangan atau profesional, publikasi
dan brosur perusahaan, acara TV dan radio wawancara, acara khusus, media sosial, dan situs web
perusahaan. Aktivitas Caterpillar di Cina adalah contoh buku teks tentang kekuatan hubungan

18
masyarakat. Pasar Cina untuk mesin industri sedang booming karena pemerintah membelanjakannya
miliaran dolar untuk perbaikan infrastruktur. Caterpillar berharap untuk menjual traktor roda raksasa
yang lebih efisien untuk beroperasi daripada excavator hidrolik dan truk saat ini digunakan. Namun, tim
intelijen bisnis yang menghubungi 100 pelanggan dan dealer di seluruh Tiongkok menemukan tingkat
kesadaran dan penerimaan yang rendah terhadap alat berat Caterpillar. Responden survei tidak dibujuk
oleh data dari negara lain tentang penghematan biaya alat berat. Untuk mendapatkan traksi, Mike Cai,
pria Caterpillar di Cina, mengadakan demonstrasi produk — road show— di seluruh negeri. "Dari mulut
ke mulut adalah bentuk publisitas terbaik untuk industri konstruksi di Tiongkok, ”katanya. Scott Kronick,
presiden untuk Hubungan Masyarakat Ogilvy Worldwide / China, setuju. “Pelanggan Tiongkok
diperkenalkan dengan banyak produk dan layanan untuk pertama kalinya, jadi Anda tidak dapat
mengiklankan sesuatu yang tidak berwujud, "katanya. Reporter dari lokal dan nasional media diundang
ke demonstrasi; dalam satu contoh, China Central Television menayangkan sebuah cerita yang
menampilkan klip scraper traktor di tempat kerja. Eksekutif senior di beberapa perusahaan menikmati
kesempatan untuk menghasilkan publisitas. Untuk misalnya, kampanye iklan cetak dan luar ruang yang
mencolok dari Benetton dikunci ke “United Colors of Benetton ”menghasilkan kontroversi dan perhatian
media yang luas. Richard Branson, sang pendiri flamboyan dari Virgin Group, adalah mesin publisitas
satu orang. Eksploitasi pribadinya sebagai pilot balon udara panas telah memberinya dan banyak tinta
gratis. Perusahaan memang menggunakan iklan media tradisional; namun, seperti Will Whitehorn,
kepala merek Virgin pengembangan dan urusan perusahaan, mencatat, “PR adalah jantung perusahaan.
Jika kita melakukan sesuatu dengan buruk, itu akan mencerminkan citra merek lebih buruk daripada
kebanyakan perusahaan lain. "Di Virgin, Whitehorn mengatakan, “Periklanan adalah bagian dari PR,
bukan sebaliknya.

Tidak mengherankan, pentingnya media sosial sebagai alat PR berkembang di banyak perusahaan. PR
profesional menunjuk pada peningkatan "keterlibatan dengan merek" konsumen di Facebook, Twitter,
dan platform Web 2.0 lainnya. Pertimbangkan, misalnya, bahwa pada pertengahan 2013, Adidas
Originals miliki 20 juta "suka" di Facebook dan Heineken memiliki 13 juta. Facebook "Aku FedEx" dari
FedEx fitur halaman "Cerita Anggota Tim dari FedEx." Saluran komunikasi ini memungkinkan 285.000
karyawan perusahaan untuk berbagi cerita tentang pekerjaan dan kehidupan rumah mereka. Joe Becker,
seorang eksekutif di Ketchum Digital, percaya bahwa percakapan yang berlangsung di Facebook dapat
dimanfaatkan sebagai konten yang dapat digunakan untuk meningkatkan merek FedEx. Dia berkata,
“Tujuan utama adalah tentang memungkinkan karyawan untuk bercerita dan membuat cerita, yang
memengaruhi opini publik tentang merek. ” Keuntungan lain: Karena pengunjung ke situs media sosial
dapat langsung mengklik sebuah tautan ke situs e-commerce, mudah untuk melacak laba atas investasi
(ROI). Seperti disebutkan sebelumnya, sebuah perusahaan memberikan kontrol penuh atas konten
iklannya dan membayar penempatan pesan di media. Namun, media biasanya menerima lebih banyak
siaran pers dan materi PR lainnya dari yang bisa mereka gunakan. Secara umum, sebuah perusahaan
hanya memiliki sedikit kontrol kapan, atau jika, sebuah berita berjalan; perusahaan juga tidak dapat
secara langsung mengontrol putaran, kemiringan, atau nada cerita. Untuk mengimbangi kurangnya
kontrol ini, banyak perusahaan memanfaatkan perusahaan iklan, yang, terlepas dari namanya, umumnya
dianggap sebagai bagian dari fungsi PR. Seperti Iklan "reguler", perusahaan atau organisasi yang
diidentifikasi dalam iklan membayar untuk iklan perusahaan. Namun, tidak seperti iklan biasa, tujuan
iklan korporat bukan untuk menghasilkan menuntut dengan memberi informasi, membujuk, menghibur,
atau mengingatkan pelanggan. Sebaliknya, dalam konteksnya IMC, iklan perusahaan sering digunakan

19
untuk menarik perhatian pada upaya komunikasi perusahaan lainnya. Selain contoh-contoh yang dibahas
dalam halaman-halaman berikut, Tabel berikut merangkum beberapa contoh publisitas global yang
melibatkan perusahaan-perusahaan terkenal. Posisi iklan Daimler baik sebagai inovator dan sebagai
warga korporat yang bertanggunAnheuser- Karena pesan dan gambar yang terkait memiliki daya tarik di
seluruh dunia, iklan ini cocok untuk strategi perluasan. Iklan gambar meningkatkan persepsi publik
tentang perusahaan; menciptakan itikad baik; atau mengumumkan perubahan besar, seperti merger,
akuisisi, atau divestasi. Pada 2008, misalnya, Anheuser-Busch InBev menempatkan iklan satu halaman
penuh di media untuk mengumumkan merger mereka. Perusahaan global sering menggunakan iklan
gambar dalam upaya menampilkan diri mereka sebagai yang baik warga korporat di luar negeri. BASF
menggunakan iklan untuk meningkatkan kesadaran tentang produk inovatif perusahaan yang digunakan
dalam industri otomotif, konstruksi rumah, dan farmasi. Demikian pula, kampanye dari Daimler AG
dirancang untuk meningkatkan kesadaran kendaraan penggerak listrik ramah lingkungan perusahaan.
Dalam iklan advokasi, sebuah perusahaan menyajikan pandangannya tentang masalah tertentu. Iklan dari
Elektronik Konsumen Asosiasi yang mendukung perjanjian perdagangan bebas adalah salah satu
contohnya.

Peran Pertumbuhan Public Relation dalam Komunikasi Pemasaran Global

Profesional PR dengan tanggung jawab internasional harus melampaui hubungan media dan melayani
lebih dari sekadar juru bicara perusahaan; mereka dipanggil untuk secara bersamaan membangun
konsensus dan memahami, menciptakan kepercayaan dan harmoni, mengartikulasikan dan mempengaruhi
opini publik, mengantisipasi konflik, dan menyelesaikan perselisihan. Ketika perusahaan menjadi lebih
terlibat dalam pemasaran global dan globalisasi industri terus berlanjut, manajemen perusahaan harus
mengakui nilai PR internasional. Saat ini industri menghadapi lingkungan bisnis yang menantang dengan
campuran ancaman dan peluang. Banyak perusahaan PR melihat pendapatan dan laba menurun pada
tahun 2009 sebagai hasil dari resesi global. Pada saat yang sama, resesi juga meningkatkan permintaan
akan PR jasa. Faktor penting yang memicu pertumbuhan PR internasional adalah meningkatnya
hubungan pemerintah antar negara. Pemerintah, organisasi, dan masyarakat berhadapan dengan masalah
luas yang menjadi perhatian bersama, seperti setelahnya resesi global baru-baru ini, hubungan
perdagangan, lingkungan, dan perdamaian dunia. Revolusi komunikasi berbasis teknologi yang telah
mengantar Era Informasi membuat hubungan masyarakat sebuah profesi dengan jangkauan global.
Ponsel pintar, konektivitas Internet broadband, media sosial, tautan satelit, dan inovasi saluran lainnya
memungkinkan profesional PR untuk berhubungan dengan media hampir di mana saja di dunia. Terlepas
dari kemajuan teknologi ini, profesional PR harus tetap membangun pribadi yang baik menjalin hubungan
dengan jurnalis dan perwakilan media lainnya, serta dengan para pemimpin konstituensi utama lainnya.
Oleh karena itu, keterampilan interpersonal yang kuat diperlukan. Salah satunya konsep dasar dari
praktik PR adalah mengenal audiens. Untuk praktisi PR global, ini berarti mengetahui audiens di negara
asal dan negara tuan rumah atau negara. Keterampilan khusus yang dibutuhkan mencakup kemampuan
untuk berkomunikasi dalam bahasa negara tuan rumah dan keakraban dengan kebiasaan setempat.
Seorang profesional PR yang tidak dapat berbicara bahasa negara tuan rumah tidak akan dapat
berkomunikasi secara langsung dengan bagian yang sangat penting hadirin. Demikian juga, profesional
PR yang bekerja di luar negara asal harus peka untuk masalah komunikasi nonverbal untuk menjaga
hubungan kerja yang baik dengan warga negara tuan rumah. Mengomentari kompleksitas pekerjaan
profesional PR internasional, seorang ahli mencatat bahwa, secara umum, audiensi "semakin tidak

20
terbiasa dan lebih bermusuhan, serta lebih terorganisir dan kuat ... lebih menuntut, lebih skeptis dan lebih
beragam. " Praktisi PR internasional dapat memainkan peran penting sebagai “menjembatani jurang yang
menyusut desa global. "

Bagaimana PR Praktek Berbeda di Seluruh Dunia

Tradisi budaya, konteks sosial dan politik, dan lingkungan ekonomi di negara-negara tertentu dapat
memengaruhi praktik hubungan masyarakat. Seperti disebutkan sebelumnya dalam bab ini, media massa
dan kata-kata tertulis adalah kendaraan penting untuk penyebaran informasi di banyak negara industri
negara. Di negara-negara berkembang, bagaimanapun, cara terbaik untuk berkomunikasi mungkin
melalui gong man, city crier, alun-alun pasar, atau pengadilan kepala. Di Ghana, menari, lagu, dan
mendongeng adalah saluran komunikasi yang penting. Di India, di mana setengah dari populasi tidak
dapat membaca, mengeluarkan siaran pers tidak akan menjadi cara yang paling efektif untuk
berkomunikasi. Dalam Turki, praktik PR terus berkembang terlepas dari reputasi negara itu untuk
perawatan yang keras tahanan politik. Meskipun pemerintah Turki masih menegaskan kontrol absolut
seperti yang telah dilakukannya generasi, PR perusahaan dan jurnalisme diizinkan berkembang sehingga
organisasi Turki dapat bersaing secara global. Bahkan di negara-negara industri, praktik PR berbeda.

BAB 14 KEPUTUSAN KOMUNIKASI PEMASARAN GLOBAL II

PROMOSI PENJUALAN, PENJUALAN PRIBADI, DAN BENTUK KOMUNIKASI PESARAN

KHUSUS

14-1 Promosi Penjualan

Promosi penjualan mengacu pada program komunikasi konsumen atau komunikasi berbayar dari
perusahaan terbatas ransum yang menambah nilai nyata pada suatu produk atau merek. Dalam promosi
harga, nilai nyata mungkin berupa pengurangan harga, kupon, atau pengembalian uang lewat pos.
Promosi nonharga mungkin dilakukan bentuk sampel gratis, premi, penawaran "beli satu, dapatkan satu
gratis", undian, dan kontes. Promosi penjualan konsumen dapat dirancang untuk membuat konsumen
mengetahui produk baru, untuk merangsang bukan pengguna untuk mencicipi produk yang ada, atau
untuk meningkatkan permintaan konsumen secara keseluruhan. Promosi penjualan perdagangan
dirancang untuk meningkatkan ketersediaan produk di saluran distribusi. Di banyak perusahaan,
pengeluaran untuk kegiatan promosi penjualan telah melampaui pengeluaran untuk iklan media. Namun,
pada setiap tingkat pengeluaran, promosi penjualan hanya satu dari beberapa alat komunikasi pemasaran.
Rencana dan program promosi penjualan harus terintegrasi dan dikoordinasikan dengan yang untuk
periklanan, hubungan masyarakat (pr), dan penjualan pribadi.

Untuk pembeli, promosi penjualan juga mengurangi risiko yang dirasakan oleh pembeli membeli produk.
Dari sudut pandang pemasar, promosi penjualan menyediakan akuntabilitas; manajer yang bertanggung
jawab atas promosi dapat segera melacak hasilnya. Secara keseluruhan, pengeluaran promosi meningkat
di banyak perusahaan karena mereka menggeser iklan menghabiskan jauh dari iklan cetak dan siaran
tradisional.

21
Undian, rabat, dan alat promosi lainnya mungkin mengharuskan konsumen untuk membocorkan
informasi pribadi, yang dapat ditambahkan perusahaan ke basis data mereka. Seperti halnya aspek lain
dari komunikasi pemasaran, masalah utama adalah apakah kantor pusat harus mengarahkan upaya
promosi atau menyerahkan keputusan itu kepada manajer negara setempat. Kashani dan quelch
identifikasi empat faktor yang berkontribusi pada lebih banyak keterlibatan kantor pusat dalam upaya
promosi penjualan biaya, kompleksitas, branding global, dan perdagangan transnasional:

1.karena promosi penjualan memberikan alokasi anggaran yang semakin besar, kantor pusat secara alami
mengambilnya minat yang lebih besar.

2.perumusan, implementasi, dan tindak lanjut dari program promosi mungkin diperlukan keterampilan
yang kurang dimiliki manajer lokal.

3.meningkatnya pentingnya merek global membenarkan keterlibatan kantor pusat untuk dipertahankan
konsistensi dari satu negara ke negara lain dan untuk memastikan bahwa promosi lokal yang sukses gram
leveraged di pasar lain.

4.karena merger dan akuisisi menyebabkan peningkatan konsentrasi dalam industri ritel dan sebagai
industri mengglobal, pengecer akan mencari program promosi terkoordinasi dari mereka pemasok.

Sejumlah faktor harus dipertimbangkan ketika menentukan sejauh mana dimana promosi harus
dilokalkan:

• di negara-negara dengan tingkat perkembangan ekonomi yang rendah, pendapatan rendah membatasi
kisaran alat promosi tersedia. Di negara-negara seperti itu, sampel dan demonstrasi gratis lebih banyak
kemungkinan akan digunakan daripada kupon atau on-pack premium.

• kematangan pasar juga bisa berbeda dari satu negara ke negara lainnya; pengambilan sampel konsumen
dan kupon sesuai di pasar yang sedang tumbuh, tetapi pasar yang matang mungkin membutuhkan
perdagangan tunjangan atau program loyalitas.

• persepsi lokal terhadap alat atau program promosi tertentu dapat bervariasi. Jepang konsumen, misalnya,
enggan menggunakan kupon di kasir. Premi tertentu dapat menjadi pemborosan uang.

• peraturan lokal di negara tertentu dapat mengesampingkan penggunaan promosi tertentu tersebut seperti
kupon dalam paket atau kupon harga melalui surat.

• struktur perdagangan dalam industri ritel dapat memengaruhi penggunaan promosi penjualan. Sebagai
contoh, di amerika serikat dan beberapa bagian eropa, industri ritel sangat terkonsentrasi (yaitu,
didominasi oleh beberapa pemain kunci seperti walmart). Situasi ini membutuhkan pro aktivitas gerakan
di tingkat perdagangan dan konsumen. Sebaliknya, di negara tempat ritel lebih terfragmentasi — jepang
adalah contohnya — ada sedikit tekanan untuk terlibat aktivitas promosi.

Sampling

Sampling adalah teknik promosi penjualan yang memberikan peluang kepada pelanggan potensial untuk
mencoba produk atau layanan tanpa biaya. Sebagai marc pritchard, wakil presiden kosmetik global dan
perawatan pribadi di procter & gamble (p&g), mencatat, “hal yang paling mendasar adalah konsumen

22
ingin lakukan adalah mencoba sebelum mereka membeli. " sampel tipikal adalah bagian individual dari
paket konsumen. Baik usia, seperti sereal sarapan, sampo, kosmetik, atau deterjen, didistribusikan melalui
internet surat, dari pintu ke pintu, atau di lokasi ritel.

Dibandingkan dengan bentuk komunikasi pemasaran lainnya, pengambilan sampel lebih mungkin terjadi
dalam uji coba produk yang sebenarnya. Untuk memastikan percobaan, perusahaan produk konsumen
semakin meningkat. Menggunakan teknik yang dikenal sebagai "point-of-use" sampling. Misalnya,
starbucks mengirim "patroli dinginkan" di musim panas untuk membagikan sampel frappuccino dingin
menjadi terlalu panas komuter saat jam sibuk di daerah metropolitan yang sibuk. Dalam sebuah contoh
“point-of-dirt” sampling, unilever menyewa perusahaan pemasaran promosi untuk membagikan tisu
tangan lever2000 dalam makanan pengadilan dan kebun binatang petting. Seperti yang dikatakan michael
murphy, direktur promosi perawatan rumah dan perawatan pribadi di unilever, “kami semakin pintar.
Anda harus jauh lebih tepat dalam apa, di mana, dan bagaimana anda mengirimkan sampel. ”

Kuponisasi

Kupon adalah sertifikat cetak yang memberikan hak kepada pembeli untuk pengurangan harga atau
lainnya pertimbangan khusus untuk membeli produk atau layanan tertentu. Di amerika serikat dan inggris
raya, pemasar sangat bergantung pada surat kabar untuk memberikan kupon; hampir 90 persen dari
semuanya kupon didistribusikan dalam kendaraan cetak yang dikenal sebagai free-standing insert (fsi).
Koran hari minggu membawa sebagian besar fsi. Kupon bawaan disertakan pada, atau bagian dari, kupon
paket produk; mereka sering dapat ditebus segera di checkout. Kupon dalam paket ditempatkan di dalam
paket. Kupon juga dapat dibagikan di toko, ditawarkan secara mandiri dasar layanan dari dispenser di rak,
dikirim ke rumah melalui pos, atau didistribusikan secara elektronik di konter checkout. Juga, jumlah
kupon yang didistribusikan melalui internet terus bertambah. Kupon silang didistribusikan dengan satu
produk tetapi dapat ditukarkan dengan yang lain.

Kupon adalah alat promosi favorit perusahaan barang kemasan konsumen seperti p&g dan unilever.
Tujuannya adalah untuk menghargai pengguna yang loyal dan merangsang uji coba produk oleh yang
bukan pengguna.

Kuponisasi sosial adalah salah satu tren promosi penjualan online terpanas saat ini. Pemimpin industri
groupon menawarkan pengikutnya kupon hari ini yang disponsori oleh bisnis lokal. Pengikut kemudian
membagikan pengalaman mereka melalui jejaring sosial. Bisnis lokal mendapat pelanggan, dan groupon
mengambil bagian dari hasil kupon.

Promosi penjualan: masalah dan masalah

Banyak perusahaan menjadi lebih strategis dalam menargetkan program pengambilan sampel mereka.
Dalam hal kupon, pengecer harus menggabungkan kupon yang ditebus bersama dan mengirimkannya titik
pemrosesan. Sering kali, kupon tidak divalidasi pada saat pembelian; tambahan, penukaran penipuan
biaya pemasar ratusan juta dolar setiap tahun. Penipuan bisa terjadi bentuk lain juga. Misalnya, selama
siaran super bowl 2004, pepsico meluncurkan sebuah promosi bersama dengan itunes music store apple.
Apple berencana untuk membagikan 100 juta lagu gratis (harga reguler: $ 0,99); konsumen dapat
memperoleh kode dari tutup botol pepsi dan masukkan kode online untuk memenuhi syarat untuk
unduhan. Promosi ini dirancang agar siapa pun yang membeli sebotol pepsi memiliki peluang satu-dalam-

23
tiga untuk menjadi pemenang. Namun, banyak orang menemukan bahwa dengan memiringkan botol ke
satu sisi, mereka dapat mengetahui apakah botol itu adalah pemenang. Selain itu, mereka dapat membaca
kode tanpa harus membayar pepsi!

14-2 Penjualan Pribadi

Penjualan pribadi adalah komunikasi orang-ke-orang antara perwakilan perusahaan dan a calon pembeli.
Upaya komunikasi penjual difokuskan pada memberi informasi dan membujuk prospek, dengan tujuan
jangka pendek untuk melakukan penjualan dan tujuan jangka panjang untuk membangun sebuah
hubungan dengan pembeli itu. Pekerjaan tenaga penjual adalah untuk memahami dengan benar kebutuhan
pembeli, cocokkan dengan kebutuhan tersebut dengan produk perusahaan, dan kemudian membujuk
pelanggan untuk membeli.

Penjualan pribadi yang efektif di negara asal penjual membutuhkan pembangunan hubungan- kirim
bersama pelanggan; pemasaran global menghadirkan tantangan tambahan karena pembeli dan penjual
dapat berasal dari latar belakang nasional atau budaya yang berbeda.

Personal selling juga merupakan alat komunikasi pemasaran yang populer di berbagai negara pembatasan
iklan. Sulit untuk mendapatkan izin untuk menyajikan perbandingan produk dalam semua jenis iklan di
jepang. Dalam lingkungan seperti itu, penjualan pribadi adalah cara terbaik untuk melakukannya
memberikan perbandingan keras dari produk-produk yang bersaing. Penjualan pribadi juga sering
digunakan di negara-negara di mana tingkat upah rendah memungkinkan tenaga penjualan lokal besar
untuk dipekerjakan. Untuk misalnya, hbo membangun intinya pelanggan di hongaria dengan menjual dari
pintu ke pintu.

Efektivitas biaya penjualan pribadi di beberapa bagian dunia telah menjadi pendorong utama di belakang
keputusan di banyak perusahaan yang berbasis di a.s. untuk memulai memasarkan produk dan layanan di
luar negeri. Perusahaan lebih mungkin menguji wilayah atau produk baru jika harga masuknya relatif
rendah.

Tantangan bagi perusahaan yang ingin mengejar penjualan pribadi murah di luar negeri, bagaimana-
selamanya, adalah untuk membangun dan mempertahankan kualitas yang dapat diterima di antara
anggota tim penjualan.

Risiko yang melekat dalam membangun struktur penjualan pribadi di luar negeri tetap adalah apakah tim
negara harus terdiri dari warga negara atau ekspatriat dalam negeri (juga dikenal sebagai ekspat) —yaitu,
karyawan yang dikirim dari negara masing-masing untuk bekerja di luar negeri. Sering muncul sebagai
perusahaan menyelesaikan tahap awal penerapan penjualan pribadi strategi. Ini termasuk:

• risiko politik. Pemerintah yang tidak stabil atau korup dapat sepenuhnya mengubah aturan untuk tim
penjualan. Membangun operasi baru di negara asing sangat sulit jika terjadi kudeta sudah dekat atau jika
seorang diktator menuntut "pertimbangan" tertentu (yang telah terjadi di indonesia) banyak negara
berkembang).

• rintangan peraturan. Pemerintah terkadang mengatur sistem kuota atau memberlakukan tarif
itu mempengaruhi masuknya tenaga penjualan asing. Sebagian, pemerintah menganggap tindakan
tersebut sebagai suatu sumber pendapatan yang mudah, tetapi, yang lebih penting, pembuat kebijakan

24
ingin memastikan bahwa tim penjualan dari perusahaan lokal mempertahankan keunggulan kompetitif
dalam hal apa yang dapat mereka tawarkan dan berapa harga peraturan juga dapat berbentuk aturan yang
membatasi jenis penjualan tertentu kegiatan. Pada tahun 1998, misalnya, pemerintah cina melarang
penjualan dari rumah ke rumah, secara efektif menggagalkan model bisnis avon. Avon merespons dengan
membangun jaringan perwakilan toko. Ketika penjualan langsung disahkan pada tahun 2006, ceo andrea
jung diharapkan bahwa cina akan segera menambah $ 1 miliar per tahun ke laba bersih avon. Namun
ternyata, avon telah mengalami kerugian di china sehubungan dengan transisi dari toko ke model bisnis
penjualan langsung. Memperburuk situasi adalah skandal suap yang berasal dari cina dan menyebar ke
pasar lain; investigasi yang sedang berjalan memiliki mendapatkan reputasi perusahaan dan
menghabiskan biaya puluhan juta dolar.

• fluktuasi mata uang. Ada banyak contoh di mana upaya penjualan perusahaan telah tergelincir bukan
karena ketidakefektifan atau kurangnya peluang pasar tetapi dengan berfluktuasi nilai mata uang. Pada
pertengahan 1980-an, misalnya, pangsa pasar global caterpillar menurun ketika kekuatan dolar
memungkinkan komatsu untuk merayu pelanggan a.s. lalu, sementara tim manajemen caterpillar sibuk
dengan masalah-masalah domestik, para pesaing menyela jauh di posisi perusahaan di pasar global.

• pasar tidak diketahui. Ketika sebuah perusahaan memasuki wilayah baru dunia, strategi penjualannya
mungkin terurai karena kurangnya pengetahuan tentang kondisi pasar, cara yang diterima melakukan
bisnis, atau memposisikan pesaing dalam negaranya.

Dengan demikian, sulit untuk membuat generalisasi tentang waktu optimal untuk memasuki negara baru.
Jika semua tantangan ini dapat diatasi, atau setidaknya diminimalkan, usaha penjualan pribadi akan
dilakukan dapat diimplementasikan dengan bantuan alat yang dikenal sebagai model penjualan strategis /
konsultatif.

Model penjualan strategis / konsultatif

25
Gambar 14-1 menunjukkan model penjualan strategis / konsultatif, yang telah mendapatkan penerimaan
luas di amerika serikat. Model ini terdiri dari lima langkah yang saling tergantung, masing-masing dengan
tiga resep yang dapat berfungsi sebagai daftar periksa untuk tenaga penjualan.16 banyak perusahaan as
telah memulai mengembangkan pasar global dan telah membentuk tim penjualan tatap muka baik secara
langsung, menggunakan personel mereka sendiri, atau secara tidak langsung, melalui agen penjualan yang
dikontrak. Akibatnya, strategi / model penjualan konsultatif semakin banyak digunakan di seluruh dunia.
Kunci untuk memastikan itu model ini menghasilkan hasil yang diinginkan — kemitraan berkualitas
dengan pelanggan — adalah untuk memilikinya diimplementasikan dan diikuti secara konsisten. Ini jauh
lebih sulit untuk dicapai dengan tim penjualan nasional daripada dengan unit berbasis a.s., yang jauh lebih
mudah diakses oleh perusahaan markas tingkat.

Pertama, seorang perwakilan penjualan harus mengembangkan filosofi penjualan pribadi. Ini
membutuhkan sebuah komitmen terhadap konsep pemasaran dan kesediaan untuk mengambil peran
sebagai pemecah masalah atau mitra dalam membantu pelanggan. Seorang profesional penjualan juga
harus aman dengan keyakinan bahwa penjualan itu kegiatan yang berharga. Langkah kedua adalah
mengembangkan strategi hubungan, yang merupakan rencana permainan untuk membangun dan
memelihara hubungan berkualitas tinggi dengan prospek dan pelanggan.

Kedua, dalam mengembangkan strategi pribadi dan hubungan di tingkat internasional, representatif
bijaksana untuk mengambil langkah mundur dan memahami bagaimana strategi ini mungkin cocok di
lingkungan asing.

Langkah ketiga, mengembangkan strategi produk, menghasilkan rencana yang dapat membantu
perwakilan penjualan. Resentatif dalam memilih dan memposisikan produk yang akan memenuhi
kebutuhan pelanggan. Seorang profesional penjualan- nasional haruslah seorang ahli yang tidak hanya
memiliki pemahaman mendalam tentang fitur dan atribut dari setiap produk yang diwakilinya, tetapi juga
pemahaman tentang penawaran kompetitif. Bahwa pemahaman ini kemudian digunakan untuk
memposisikan produk dan mengkomunikasikan manfaat yang relevan dengan keinginan dan kebutuhan
pelanggan. Seperti halnya filosofi penjualan dan strategi hubungan, langkah ini harus mencakup
pemahaman tentang karakteristik pasar target dan fakta bahwa kebutuhan yang ada dan keinginan dapat
mengamanatkan produk yang berbeda dari yang ditawarkan di negara asal.

Langkah kelima dan terakhir, situasi penjualan tatap muka yang sebenarnya, membutuhkan presentasi
strategi. Ini terdiri dari menetapkan tujuan untuk setiap panggilan penjualan dan membuat presentasi
berencana untuk memenuhi tujuan tersebut. Strategi presentasi harus didasarkan pada perwakilan
penjualan komitmen tive untuk memberikan layanan yang luar biasa kepada pelanggan. Seperti yang
ditunjukkan pada gambar 14-2, kapan lima strategi ini diintegrasikan ke dalam filosofi penjualan pribadi
yang sesuai, hasilnya adalah kemitraan berkualitas tinggi.

Rencana presentasi yang merupakan jantung dari strategi presentasi biasanya dibagi ke dalam enam
tahap: pendekatan, presentasi, demonstrasi, negosiasi, penutupan, dan pelayanan dijual (gambar 14-3).
Kepentingan relatif masing-masing tahap dapat bervariasi menurut negara atau wilayah. Wiraniaga global
harus memahami norma-norma budaya dan protokol yang tepat, dari pertukaran kartu nama yang tepat ke
volume suara yang tepat selama diskusi dengan jumlah yang tepat dari kontak mata yang dilakukan
dengan pembuat keputusan. Di beberapa negara, pendekatan diperpanjang karena pembeli mengetahui

26
atau mengambil tindakan penjual pada tingkat pribadi, tanpa menyebutkan kesepakatan yang tertunda.
Dalam hal demikian, presentasi dating hanya setelah hubungan telah ditetapkan dengan kuat.

Dalam enam langkah rencana presentasi, langkah pertama, pendekatan, adalah inisial perwakilan
penjualan kontak dengan pelanggan atau prospek. Elemen paling penting dari langkah ini adalah
sepenuhnya memahami proses pengambilan keputusan dan peran masing-masing peserta, seperti
keputusan pembuat, influencer, sekutu, atau pemblokir.

Pada langkah kedua, presentasi, kebutuhan calon pelanggan dinilai dan disesuaikan dengan produk
perusahaan. Untuk berkomunikasi secara efektif dengan audiens asing, gaya dan pesan bijak dari
presentasi harus dipikirkan dengan cermat.

Berikutnya adalah demonstrasi penjualan, di mana tenaga penjual memiliki kesempatan untuk
melakukannya sesuaikan upaya komunikasi dengan pelanggan dan secara bergantian beri tahu dan
tunjukkan bagaimana produk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Langkah ketiga ini merupakan salah
satu penjualan pribadi yang penting keuntungan sebagai alat promosi. Indera calon pelanggan menjadi
terlibat, dan dia bisa benar-benar melihat produk dalam aksi, dan menyentuhnya, merasakannya, atau
mendengarnya, tergantung pada tempatnya.

Selama presentasi, prospek dapat mengungkapkan kekhawatiran atau keberatan tentang produk itu
sendiri, harga, atau beberapa aspek lain dari penjualan. Berurusan secara efektif dengan keberatan dalam
suatu pengaturan internasional adalah seni yang dipelajari. Dalam beberapa kasus, ini hanyalah bagian
dari ritual penjualan, dan pelanggan mengharapkan perwakilan siap untuk debat yang hidup tentang pro
dan kontra dari produk yang dimaksud. Dalam beberapa kasus, itu tabu untuk memulai diskusi terbuka di
mana bentuk apa pun ketidaksepakatan jelas; percakapan semacam itu harus ditangani dalam situasi satu-
ke-satu atau dalam sebuah kelompok kecil dengan beberapa individu kunci hadir. Tema umum dalam
pelatihan penjualan adalah kecuali mendengarkan aktif; secara alami, dalam penjualan global, hambatan
komunikasi verbal dan nonverbal dari tipe yang dibahas dalam bab 4 menyajikan tantangan khusus.
Ketika keberatan berhasil mengatasi, negosiasi serius dapat dimulai.

27
Langkah keempat, negosiasi, diperlukan untuk memastikan bahwa baik pelanggan dan tenaga penjualan
keluar dari presentasi sebagai pemenang. Setelah menyelesaikan langkah negosiasi, perwakilan penjualan
dapat beralih ke langkah kelima, tutup, dan dengan demikian meminta pesanan. Sikap terhadap tingkat
keterusterangan itu dapat diterima dalam membuat permintaan ini berbeda-beda di setiap negara. Di
amerika latin, penutupannya berani pernyataan itu dihormati, sedangkan di asia, penutupan harus
dilakukan dengan lebih hormat pembuat keputusan. Seperti halnya penanganan keberatan dan negosiasi,
penutupan adalah keterampilan menjual itu hadir dengan pengetahuan dan pengalaman dalam bisnis dan
penjualan global.

Langkah keenam dan terakhir adalah melayani penjualan. Penjualan tidak berakhir ketika pesanan ditulis
sepuluh; untuk memastikan kepuasan pelanggan dengan pembelian, proses implementasi (yang mungkin
termasuk pengiriman dan instalasi) harus diuraikan dan program layanan pelanggan didirikan.
Implementasinya bisa rumit karena logistik dan transportasi masalah serta potensi masalah dengan
sumber daya dalam negeri untuk menangani semua langkah yang diperlukan. Alternatif transportasi
dibahas dalam bab 12. Keputusan mengenai sumber daya untuk implementasi dan layanan purna jual
mirip dengan keputusan tentang penjualan pribadi struktur yang dijelaskan dalam paragraf berikut. Ada
manfaat biaya untuk menggunakan nasional untuk implementasi, tetapi kontrol kualitas lebih sulit untuk
dijamin. Membangun ekspatriat untuk fungsi utama implementasi mahal dan biasanya tidak dapat
dibenarkan sampai operasi internasional lebih matang dan menguntungkan. Tetapi mengirimkan tim
implementasi ke negara tuan rumah menciptakan berbagai pengeluaran dan masalah regulasi. Bahkan
ketika telah ditangani dengan memadai, persyaratan layanan pelanggan yang solid memunculkan semua
pertanyaan yang sama lagi: warga negara di negara, ekspatriat, atau warga negara negara ketiga?

Kebangsaan tenaga penjualan

Seperti yang baru saja disebutkan, masalah mendasar bagi perusahaan yang menjual secara global adalah
komposisi penjualan berlaku dalam hal kebangsaan. Dimungkinkan untuk memanfaatkan tenaga
penjualan asing, menyewa negara tuan rumah warga negara, atau merekrut tenaga penjualan negara ketiga
(lihat gambar 14-5). Keputusan kepegawaian adalah bergantung pada beberapa faktor, termasuk orientasi
manajemen, kecanggihan teknologi produk, dan tahap perkembangan ekonomi yang ditunjukkan oleh
negara target. Tidak mengherankan, sebuah perusahaan dengan orientasi etnosentris cenderung lebih suka
orang asing dan asing mengadopsi pendekatan standar tanpa memperhatikan teknologi atau tingkat
perkembangan ekonomi di negara target. Perusahaan polycentric yang menjual di negara maju harus
memilih ekspatriat untuk menjual produk berteknologi canggih; tenaga penjualan negara tuan rumah
dapat digunakan ketika kecanggihan teknologi lebih rendah. Di negara-negara yang kurang berkembang,
warga negara tuan rumah harus digunakan untuk produk di mana teknologi merupakan faktor; agen
negara tuan rumah harus digunakan untuk produk berteknologi rendah. Keragaman kewarganegaraan
tenaga penjualan terluas ditemukan di sebuah perusahaan di indonesia yang berlaku orientasi regiosentris.
Kecuali dalam hal produk teknologi tinggi yang dikembangkan negara, warga negara negara ketiga
kemungkinan akan digunakan dalam semua situasi. Selain faktor-faktor yang baru saja disebutkan,
manajemen juga harus mempertimbangkan kelebihan dan kekurangan. Tages dari setiap opsi. Pertama,
karena mereka berasal dari negara asal, ekspatriat kerap memiliki pengetahuan produk tingkat tinggi dan
cenderung berpengalaman dalam komitmen perusahaan mereka ke layanan purna jual. Mereka juga
datang dengan filosofi dan budaya perusahaan yang sudah berurat berakar. Di selain itu, mereka lebih
mampu melembagakan praktik yang dapat diterima dan mengikuti kebijakan negara tuan rumah, dan

28
umumnya ada sedikit potensi untuk masalah kontrol atau loyalitas muncul. Akhirnya, orang
asing penugasan dapat memberikan pengalaman berharga kepada karyawan yang dapat meningkatkan
prospek promosi. Memanfaatkan ekspatriat, bagaimanapun, memiliki beberapa kelemahan. Jika pola pikir
kantor pusat adalah terlalu kuat tertanam, ekspat mungkin mengalami kesulitan memahami lingkungan
asing dan berasimilasi ke dalamnya. Ini pada akhirnya dapat menyebabkan kerugian yang signifikan;
upaya penjualan mungkin kurang diterima di pasar, atau kerinduan dapat menyebabkan pembalikan
relokasi yang mahal proses. Mempertahankan tenaga penjualan asing juga sangat mahal; biaya tahunan
rata-rata untuk mengirim karyawan dan keluarga mereka ke luar negeri melebihi $ 250.000. Selain
membayar gaji ekspatriat, perusahaan harus membayar biaya pindah, penyesuaian biaya hidup, dan
negara tuan rumah pajak. Meskipun investasi tinggi, banyak ekspatriat gagal menyelesaikan tugas mereka
karena pelatihan dan orientasi yang tidak memadai sebelum transfer lintas batas.

Alternatifnya adalah membangun tenaga penjualan dengan personel negara tuan rumah. Warga lokal
menawarkan beberapa keuntungan, termasuk pengetahuan yang mendalam tentang pasar dan lingkungan
bisnis, bahasa keterampilan, dan pengetahuan unggul tentang budaya lokal. Pertimbangan terakhir bisa
sangat penting. Di asia dan amerika latin. Selain itu, karena personel dalam negeri sudah berada di tempat
negara target, tidak perlu untuk relokasi mahal. Namun, warga negara tuan rumah mungkin memiliki
kebiasaan kerja atau gaya penjualan yang tidak sesuai dengan kebiasaan perusahaan induk. Selanjutnya,
eksekutif penjualan perusahaan suatu perusahaan cenderung kurang memiliki kendali atas suatu operasi
itu didominasi oleh warga negara tuan rumah. Eksekutif kantor pusat juga mungkin mengalami kesulitan
menumbuhkan loyalitas, dan warga negara tuan rumah cenderung membutuhkan dosis pelatihan dan
pendidikan yang kuat mengenai perusahaan dan produknya.

Opsi ketiga adalah mempekerjakan orang-orang yang bukan penduduk asli negara markas atau negara
tuan rumah; orang semacam itu dikenal sebagai warga negara negara ketiga. Sebagai contoh, perusahaan
yang berbasis di a.s. mungkin mempekerjakan seseorang dari thailand untuk mewakilinya di tiongkok.
Opsi ini telah banyak keuntungan yang sama dengan pendekatan negara tuan rumah-nasional. Selain itu,
jika konflik, ketegangan diplomatik, atau bentuk ketidaksepakatan lainnya telah mendorong terjadinya
perselisihan di antara rumah negara dan negara target penjualan, perwakilan penjualan dari negara ketiga
dapat dirasakan sebagai cukup netral atau "wajar" untuk memungkinkan perusahaan untuk melanjutkan
upaya penjualannya. Namun, opsi negara ketiga memiliki beberapa kelemahan. Untuk satu hal, prospek
penjualan mungkin bertanya-tanya mengapa mereka didekati oleh seseorang yang bukan warga negara
setempat atau penduduk asli dari negara markas. Warga negara negara ketiga mungkin kurang motivasi
jika mereka kompeten. Kurang puas dibandingkan ekspatriat atau tenaga penjualan negara tuan rumah;
juga, mereka mungkin menemukan diri mereka sendiri melewati untuk promosi sebagai tugas yang
didambakan pergi ke orang lain.

Setelah banyak percobaan dan kesalahan dalam menciptakan tenaga penjualan, sebagian besar perusahaan
saat ini berusaha untuk membangun tenaga penjualan hibrida yang terdiri dari campuran yang seimbang
antara ekspatriat dan warga negara dalam negeri. Kata operasi untuk pendekatan ini seimbang, karena
potensi selalu tetap ada konflik antara kedua kelompok. Ini juga merupakan proposisi paling mahal dalam
hal dimuka biaya, karena baik relokasi ekspatriat dan pelatihan ekstensif warga negara dalam negeri yg
dibutuhkan. Namun, biaya jangka pendek biasanya dianggap perlu untuk melakukan bisnis dan
melakukan penjualan pribadi di luar negeri.

29
Setelah mempertimbangkan opsi, manajemen dapat mempertanyakan kesesuaian upaya buat unit
penjualan pribadi yang terdiri dari orang-orang mereka sendiri. Opsi keempat adalah memanfaatkan
layanan sifat buruk agen penjualan. Agen bekerja di bawah kontrak daripada sebagai karyawan penuh
waktu. Dari perspektif global, seringkali masuk akal untuk mendirikan satu atau lebih entitas agen di
paling tidak masuk ke negara atau wilayah tertentu. Dalam beberapa kasus, karena keterpencilan area atau
kurangnya peluang pendapatan (di luar layanan satelit operasi pelanggan berkantor pusat di tempat lain),
agen dipertahankan pada tingkat yang cukup permanen. Sampai hari ini, mereka adalah perusahaan as,
asia, dan eropa dengan agen penjualan yang berbasis di afrika kelompok untuk mewakili kepentingan
mereka.

Agen lebih murah daripada perwakilan penjualan nasional penuh waktu di dalam negeri; pada saat yang
sama, mereka memiliki pengetahuan pasar dan budaya yang sama. Jika agen digunakan pada awalnya dan
upaya penjualan mendapatkan daya tarik, mereka dapat dihapus dan digantikan oleh penjualan produsen
memaksa. Sebaliknya, suatu perusahaan dapat menggunakan tenaga penjualannya sendiri pada awalnya
dan kemudian dikonversi menjadi agen. Program toko emas p&g di meksiko adalah ilustrasi yang sangat
baik dari berbagai tenaga penjualan pilihan. Seperti dibahas dalam bab 12, perwakilan perusahaan
mengunjungi toko yang berpartisipasi untuk merapikan area tampilan dan mengatur materi promosi di
tempat-tempat terkemuka. Pada awalnya, p&g menggunakan miliknya sendiri tenaga penjualan; sekarang
ini bergantung pada agen independen, yang membeli inventaris (membayar di muka) dan kemudian
menjual kembali barang ke pemilik toko.

Pendekatan penjualan pribadi internasional lainnya yang berada di antara agen penjualan dan tim
karyawan penuh waktu meliputi yang berikut:

• pengaturan lisensi eksklusif di mana perusahaan akan membayar komisi ke negara tenaga penjualan
perusahaan untuk melakukan penjualan pribadi atas namanya. Misalnya kapan badan pengatur kanada
mencegah perusahaan telepon a.s. masuk ke pasar sendiri, at&t, mci, sprint, dan perusahaan lain membuat
serangkaian lisensi eksklusif pengaturan dengan perusahaan telepon kanada.

• kontrak pembuatan atau produksi dengan tingkat penjualan pribadi tersedia melalui gudang atau ruang
pamer yang terbuka untuk pelanggan potensial. Sears punya menggunakan teknik ini di berbagai pasar
luar negeri, dengan penekanan pada manufaktur dan produksi tetapi dengan pemahaman bahwa peluang
bagi sebagian orang hasil penjualan memang ada.

• perjanjian manajemen saja yang melaluinya perusahaan akan mengelola penjualan asing berlaku dalam
mode yang mirip dengan waralaba. Hilton hotels memiliki jenis perjanjian ini di seluruh dunia, tidak
hanya untuk operasi hotel, tetapi juga untuk upaya penjualan pribadi yang ditujukan di mengamankan
konvensi, pertemuan bisnis, dan acara kelompok besar lainnya.

• usaha patungan dengan mitra dalam negeri (atau regional). Karena banyak negara tempat pembatasan
kepemilikan asing di dalam perbatasan mereka, kemitraan dapat berfungsi sebagai yang terbaik cara bagi
perusahaan untuk mendapatkan baik kemampuan penjualan pribadi maupun basis yang ada pelanggan.

14-3 bentuk khusus komunikasi pemasaran:

30
Pemasaran langsung, media pendukung, acara pensponsoran, dan penempatan produk asosiasi pemasaran
langsung mendefinisikan pemasaran langsung sebagai komunikasi apa pun dengan konsumen atau
penerima bisnis yang dirancang untuk menghasilkan respons dalam bentuk pesanan, permintaan untuk
informasi lebih lanjut, dan / atau kunjungan ke toko atau tempat usaha lainnya. Perusahaan menggunakan
surat langsung, pemasaran jarak jauh, televisi, cetak, dan media lain untuk menghasilkan respons dan
pengembangan basis data diisi dengan riwayat pembelian dan informasi lain tentang pelanggan.
Sebaliknya, komunikasi pemasaran massal biasanya ditujukan pada segmen konsumen yang luas dengan
memiliki karakteristik demografis, psikografis, atau perilaku yang sama. Tabel 14-2 menunjukkan
perbedaan lain antara pemasaran langsung dan pemasaran "reguler".

Meskipun pemasaran langsung sudah ada sejak dekade, teknik dan alat yang lebih canggih adalah sedang
digunakan hari ini. Misalnya, don peppers dan martha rogers menganjurkan pendekatan yang dikenal
sebagai pemasaran satu-ke-satu. Membangun gagasan tentang manajemen hubungan pelanggan (crm),
panggilan pemasaran satu-ke-satu untuk memperlakukan pelanggan yang berbeda secara berbeda
berdasarkan sebelumnya beli riwayat atau interaksi masa lalu dengan perusahaan. Paprika dan rogers
menggambarkan keempatnya langkah-langkah dalam pemasaran satu-ke-satu sebagai berikut:

1. Identifikasi pelanggan dan kumpulkan informasi terperinci tentang mereka.

2. Bedakan pelanggan dan rangking mereka dalam hal nilainya bagi perusahaan.

3. Berinteraksi dengan pelanggan dan kembangkan bentuk interaksi yang lebih efisien dan efektif.

4. Kustomisasi produk atau layanan yang ditawarkan kepada pelanggan (mis., dengan mempersonalisasi
surat langsung penawaran).

Di seluruh dunia, popularitas pemasaran langsung terus meningkat dalam beberapa tahun terakhir tahun.
Salah satu alasannya adalah ketersediaan kartu kredit — tersebar luas di beberapa negara, semakin
meningkat yang lain — sebagai mekanisme pembayaran yang nyaman untuk pembelian respons
langsung. (visa, amerika express, dan mastercard menghasilkan pendapatan besar dengan mengirimkan
penawaran surat langsung ke mereka pemegang kartu.) Alasan lain adalah kemasyarakatan: baik di
jepang, jerman, atau amerika serikat, dua keluarga berpenghasilan punya uang untuk dihabiskan tetapi
lebih sedikit waktu untuk berbelanja di luar rumah. Teknologi kemajuan telah memudahkan perusahaan
untuk menjangkau pelanggan secara langsung. Kabel dan satelit visi memungkinkan pengiklan untuk
menjangkau audiens spesifik berdasarkan global. Mtv mencapai ratusan jutaan rumah tangga di seluruh
dunia dan menarik pemirsa muda. Perusahaan yang ingin dijangkau pebisnis dapat membeli waktu di cnn,
fox news network, atau cnbc.

Popularitas pemasaran langsung di eropa meningkat tajam selama 1990-an. Orang eropa komisi
mengharapkan investasi dalam pemasaran langsung untuk melampaui pengeluaran untuk iklan tradisional
iklan dalam waktu dekat. Salah satu alasannya adalah program pemasaran langsung dapat dibuat dengan
mudah untuk menyesuaikan diri dengan filosofi “think global, act local”. Sebagai tony coad, direktur
pengelola pt sebuah perusahaan pemasaran dan database langsung yang berbasis di london, mencatat dua
dekade lalu, “mengingat keragaman linguistik, budaya, dan regional eropa, ide terkenal konsumen-euro
adalah euro-omong kosong. Kekuatan pemasaran langsung terletak pada mengatasi perbedaan-perbedaan
ini dan beradaptasi dengannya masing-masing konsumen. ”21 kendala masih tetap, termasuk con-komisi

31
eropa pertanyaan tentang perlindungan data dan privasi, tingkat pos tinggi di beberapa negara, dan
relative pengembangan terbatas dari industri milis. Rainer hengst dari deutsche post menawarkan fol
panduan untuk para pemasar langsung berbasis di as yang ingin go global: 22

• dunia ini penuh dengan orang-orang yang bukan orang amerika. Pastikan untuk tidak memperlakukan
mereka sebagaimana adanya.

• seperti politik, semua pemasaran adalah lokal. Hanya karena kampanye surat langsung anda berhasil
texas, jangan menganggap itu akan berhasil di toronto.

• meskipun mungkin ada ue, tidak ada yang namanya "eropa."

• pilih target anda, fokus pada satu negara, dan lakukan pekerjaan rumah anda.

• anda akan kesulitan menemukan pelanggan di paris, prancis, jika alamat pengembalian anda paris, texas.
Pelanggan harus dapat mengembalikan produk secara lokal atau setidaknya percaya di sana adalah
layanan yang tersedia di negara mereka.

Surat langsung

Surat langsung menggunakan layanan pos sebagai sarana untuk mengirimkan penawaran yang ditujukan
secara pribadi kepada prospek yang ditargetkan oleh seorang pemasar. Direct mail sangat populer di bank,
perusahaan asuransi, dan penyedia jasa keuangan lainnya. Ketika pelanggan menanggapi penawaran surat
langsung, pemasar menambahkan informasi ke database-nya. Informasi itu, pada gilirannya,
memungkinkan pemasar untuk menyempurnakan berikutnya menawarkan dan menghasilkan daftar yang
lebih tepat sasaran. Amerika serikat adalah rumah bagi yang berkembang dengan baik industri milis.
Perusahaan dapat menyewa daftar untuk menargetkan hampir semua jenis pembeli; tentu saja, daftar yang
lebih selektif dan khusus, semakin mahal itu. Ketersediaan daftar yang baik dan besarnya pasar adalah
faktor penting dalam menjelaskan mengapa orang amerika menerima lebih banyak surat langsung
daripada orang lain. Namun, berdasarkan per kapita, konsumen jerman adalah dunia pemimpin pembeli
pesanan lewat pos, membeli masing-masing lebih dari $ 500 setiap tahun.

Dibandingkan dengan amerika serikat, ketersediaan daftar di eropa dan jepang jauh lebih terbatas. Daftar
yang tersedia mungkin memiliki kualitas lebih rendah dan mengandung lebih banyak kesalahan dan
duplikasi dari daftar dari amerika serikat. Meskipun masalah seperti itu, surat langsung semakin populer
di beberapa bagian dunia. Di eropa, misalnya, regulator khawatir tentang sejauh mana dimana anak-anak
terpapar, atau bahkan ditargetkan oleh, iklan rokok tradisional. Menghadapi ancaman peningkatan
pembatasan pada praktik periklanannya, membuat industri tembakau pergeseran strategi ke arah surat
langsung.

Menyusul krisis ekonomi di asia, sejumlah perusahaan di kawasan itu langsung beralih ke surat langsung
dalam upaya untuk menggunakan anggaran iklan mereka lebih efektif. Secara historis, pasar langsung
asia sektor keting telah tertinggal dari mitranya di amerika serikat dan eropa. Grey global group
mendirikan kantor gray direct interactive di kuala lumpur pada tahun 1997; ogilvyone worldwide adalah
anak perusahaan malaysia dari ogilvy & mather group yang berspesialisasi dalam pemasaran langsung.
Perusahaan di sektor perbankan dan telekomunikasi telah menjadi yang terdepan dalam inisiatif

32
pemasaran langsung di indonesia asia, menggunakan basis data mereka yang luas untuk menargetkan
konsumen individu melalui surat atau internet.

Katalog

Katalog adalah publikasi bergaya majalah yang menampilkan foto, ilustrasi, dan luas informasi tentang
produk perusahaan. Pasar katalog eropa berkembang setelah dunia perang ii ketika konsumen mencari
kenyamanan, harga murah, dan akses ke berbagai barang. Pemasar katalog berbasis a.s. meliputi
jcpenney, lands 'end, l.l.bean, dan victoria's secret; di eropa, otto gmbh & co kg (jerman) adalah pengecer
katalog terkemuka. Katalog sangat banyak diakui sebagai bagian penting dari program imc, dan banyak
perusahaan menggunakan katalog dalam distribusi ritel tradisional dan saluran e-commerce. Sektor ritel
katalog di amerika serikat mewakili sekitar sepertiga dari total pasar global; lebih dari 17 miliar katalog
dikirimkan pada 2008.

Secara historis, pembuat katalog di amerika serikat mendapat manfaat dari kemampuan untuk
mengirimkan barang satu pantai ke pantai lain, melintasi berbagai batas negara dengan rintangan regulasi
yang relatif sedikit. Sebaliknya, sebelum munculnya pasar tunggal, penjualan katalog di eropa terhalang
oleh fakta bahwa produk-produk pesanan pos yang melewati pabean di perbatasan nasional tunduk pada
pajak pertambahan nilai (ppn). Karena ppn menaikkan harga barang yang melintasi perbatasan, katalog
tertentu cenderung ditargetkan pada pembeli antar negara. Dengan kata lain, jerman membeli dari katalog
jerman, konsumen prancis membeli dari katalog prancis, dan sebagainya. Masuk pasar strategi juga
dipengaruhi oleh peraturan bea cukai; bisnis kataloger tumbuh dengan mengakuisisi mantan perusahaan
isting di berbagai negara.

Saat ini, katalog memainkan peran yang berkurang dalam strategi pemasaran multichannel jerman otto
gmbh & co kg. Sebagai theo bendler, wakil presiden grup otto, baru-baru ini mencatat, “di 2020 kita
masih akan memiliki katalog, tetapi mereka hanya akan menjadi sumber informasi. Katalog sebagai
sesuatu untuk dipesan dari tempat kami menunjukkan semua yang kami miliki di atas kertas akan punah
2020. Katalog tidak dapat tetap berlaku selama 6 bulan seperti dulu ”(lihat pameran 14-6) .

Saat ini, pasar tunggal berarti bahwa barang pesanan pos dapat bergerak bebas di seluruh ue tanpa
dikenakan biaya ppn. Juga, sejak januari 1993, pembebasan ppn telah diperpanjang untuk barang yang
diikat untuk negara-negara kawasan perdagangan bebas eropa (norwegia, islandia, swiss, dan
liechtenstein). Beberapa orang memperkirakan pertumbuhan yang kuat di bisnis surat-pesan eropa, terima
kasih kepada peningkatan ukuran pasar katalog potensial dan lingkungan bebas ppn. Pasar tunggal juga
menarik pengecer katalog amerika meskipun mereka akan menghadapi biaya yang lebih tinggi untuk
kertas, pencetakan, dan pengiriman serta masalah yang lazim tentang apakah akan menyesuaikan
penawaran mereka ke local rasanya. Stephen miles, direktur pengembangan internasional di lands ’end,
mengatakan,“ yang paling sulit adalah yang pertama adalah mengetahui di daerah mana harus lokal. Kami
bangga bahwa kami adalah pakaian olahraga amerika perusahaan, tetapi itu tidak berarti konsumen rata-
rata jerman anda ingin mengangkat telepon dan berbicara bahasa inggris kepada seseorang.

Di jepang, industri katalog domestik berkembang dengan baik. Perusahaan katalog terkemuka termasuk
cecile, dengan $ 1 miliar penjualan tahunan pakaian dan pakaian dalam wanita; penerbitan kukutake, yang
menjual bahan-bahan pendidikan; dan shaddy, perusahaan barang umum. Seperti disebutkan dalam bab
12, sistem distribusi jepang yang terfragmentasi merupakan penghalang besar bagi masuk pasar oleh

33
orang luar. Semakin banyak perusahaan menggunakan pemasaran langsung untuk menghindari
kemacetan distribusi. Pendapatan tahunan untuk semua bentuk respons langsung konsumen dan bisnis
iklan di jepang melampaui angka $ 1 triliun pada pertengahan 1990-an; mereka turun menjadi $ 525
miliar 2000 ketika kesulitan ekonomi jepang berlanjut. Keberhasilan dapat dicapai dengan menggunakan
strategi yang berbeda. Misalnya, patagonia secara dramatis meningkatkan penjualan setelah menerbitkan
bahasa jepang katalog, sedangkan l.l.bean menawarkan sisipan berbahasa jepang dalam katalog
tradisionalnya.

Bahkan ketika mereka terus mengembangkan pasar jepang, para kataloger barat sekarang berbalik
perhatian mereka ke negara-negara asia lainnya. Di hong kong dan singapura, layanan pos efisien,
populasi yang berpendidikan tinggi, penggunaan kartu kredit yang luas, dan pendapatan per kapita yang
tinggi menarik perhatian para pemasar katalog. Catatan michael grasee, mantan direktur internasional
pengembangan bisnis nasional di lands ’end,“ kami melihat pelanggan kami di asia cukup banyak
pelanggan yang sama kita miliki di mana-mana. Ini adalah eksekutif pekerja keras yang kelaparan,
bepergian, dan lama. ” kataloger juga menargetkan negara-negara berkembang di asia. Otto gmbh & co
kg, dengan rev- 2014 biaya sebesar € 12 miliar ($ 13,2 miliar) dan sekitar 6 persen dari penjualan pesanan
melalui pos global, sedang direncanakan memasuki cina, korea, dan taiwan. Karena negara-negara ini
memiliki beberapa perusahaan mail-order local yang bisa menjadi target akuisisi, para eksekutif di otto
telah memetakan strategi entri berdasarkan mengakuisisi saham mayoritas dalam usaha patungan dengan
pengecer lokal.

Infomersial, teleshopping, dan televisi interaktif

Infomersial adalah bentuk program televisi berbayar di mana produk tertentu didemonstrasikan,
dijelaskan, dan ditawarkan untuk dijual kepada pemirsa yang memanggil nomor bebas pulsa yang
ditunjukkan pada layar. Thomas burke, presiden divisi infomersial saatchi & saatchi, memanggil
infomersial "bentuk iklan paling kuat yang pernah dibuat." biaya produksi satu infomersial bisa mencapai
$ 3 juta; pengiklan kemudian membayar sebanyak $ 500.000 untuk slot waktu pada sistem kabel dan
satelit a.s. dan saluran tv lokal. Karena infomersial biasanya berdurasi 30 menit dan sering menampilkan
pemirsa di studio dan penyiar selebritas, banyak pemirsa percaya mereka menonton pemrograman tipe
talk biasa. Meskipun awalnya terkait dengan pribadi- perawatan, kebugaran, dan produk rumah tangga,
seperti yang berasal dari pelopor respons langsung langsung yang legendaris ron popeil, infomersial telah
naik kelas dalam beberapa tahun terakhir. Misalnya, lexus dihasilkan lebih dari 40.000 pertanyaan telepon
setelah meluncurkan program mobil bekas dengan infomersial; 2 persen responden akhirnya membeli
mobil lexus.

Di asia, infomersial menghasilkan ratusan juta dolar dalam penjualan tahunan. Biaya untuk satu slot
waktu larut malam berkisar dari $ 100.000 di jepang hingga $ 20.000 di singapura. Infomersial juga
berperan dalam pengembangan pasar cina. Pemerintah telah memberikan restu oleh memungkinkan
china central television, saluran yang dikelola pemerintah, untuk menyiarkan infomersial dan
memberikan bahasa cina akses konsumen ke barang-barang barat. Meskipun pendapatan per kapita
rendah, konsumen cina tetap diperkirakan mencapai tingkat tabungan setinggi 40 persen karena
perumahan dan perawatan kesehatan difilmkan oleh negara. China shop-a-vision berada di garda depan,
mendaftar 20.000 “belanja tv anggota ”di tahun pertama penayangan infomersialnya. Karena ini dan
perintis lainnya dalam arahan cina respons televisi telah belajar, bagaimanapun, masih banyak kendala,

34
termasuk jumlah yang terbatas telepon pribadi, penetrasi kartu kredit yang rendah, dan masalah dengan
pengiriman logistik di indonesia kota-kota ramai seperti shanghai.

Dengan teleshopping, saluran belanja rumah seperti qvc dan belanja rumah network (hsn) mengambil
konsep infomersial selangkah lebih maju; pemrograman sepanjang waktu secara eksklusif didedikasikan
untuk demonstrasi dan penjualan produk (lihat tampilan 14-7). Di seluruh dunia, belanja rumah adalah
industri bernilai miliaran dolar. Saluran home-shopping terkemuka juga memanfaatkan internet.
Misalnya, selain mengoperasikan saluran belanja rumah di internet amerika serikat, cina, jerman, dan
jepang, hsn inc. Juga menawarkan pengalaman berbelanja online di www.hsn.com.

Perjanjian qvc dengan satelit british sky broadcasting (bskyb) rupert murdoch perusahaan
memungkinkannya untuk mencapai jerman, italia, dan inggris, serta jepang. Sebagai eksekutif qvc,
francis edwards menjelaskan, “pelanggan eropa merespons dengan cara yang berbeda, meskipun premis
dan konsep dasarnya sama. Jenis perhiasan berbeda. Konsumen jerman tidak akan membeli emas 14
karat. Mereka mencari karat yang lebih tinggi. Kita bisa menjual anggur di jerman, tetapi tidak di a.s. ”
sejumlah saluran teleshopping lokal dan regional bermunculan di eropa. Germany's hot (home order
television) adalah perusahaan patungan dengan quelle schickedanz, perusahaan mail-order. Tv-shop
swedia tersedia di lebih dari satu lusin negara-negara eropa. Biasanya, orang eropa lebih diskriminatif
daripada orang amerika pada umumnya pelanggan teleshopping.

Pengamat industri mengharapkan popularitas belanja rumah meningkat selama beberapa tahun ke depan
tahun ketika teknologi televisi interaktif (itv atau t-commerce) diperkenalkan ke dalam lebih banyak
rumah tangga. Memegang. Sesuai istilahnya, itv memungkinkan pemirsa televisi untuk berinteraksi
dengan pemrograman konten yang mereka lihat. Itv memiliki kehadiran yang lebih besar di eropa
daripada di amerika serikat; di inggris saja, lebih dari setengah pelanggan tv berbayar menggunakan
layanan itv. Remote unit kontrol yang disediakan oleh penyedia layanan tv berbayar di inggris memiliki
tombol merah yang ditekan pengunjung untuk memesan produk dari saluran belanja rumah, pilih sudut
kamera yang berbeda selama siaran olahraga, memberikan suara selama acara partisipasi audiens seperti
big brother, atau memesan gratis sampel produk yang diiklankan. Pada tahun 2005, diageo menguji iklan
interaktif untuk smirnoff vodka; setelah 60 detik pertama, pemirsa diminta untuk menekan tombol dua
kali lagi untuk melihatnya iklan secara keseluruhan. Membandingkan iklan tv tradisional dengan format
baru, james pennefather, manajer merek smirnoff untuk inggris, mencatat, “periklanan interaktif jauh
lebih tidak terbukti dan belum diuji, dan ini merupakan risiko yang diperhitungkan bagi kami. Kita harus
melakukan hal semacam ini untuk mengetahui apakah itu akan terjadi sukses atau tidak. ”

Media pendukung

Media pendukung tradisional termasuk iklan transit dan papan iklan. Seperti yang ditunjukkan pada tabel
14-3, dalam sebagian besar dunia iklan luar ruang tumbuh pada tingkat yang lebih cepat daripada
keseluruhan iklan pasar. Gambar 14-9 mengilustrasikan bagaimana, seperti yang ditambahkan pemerintah
di cina dan pasar negara berkembang lainnya sistem transportasi massal dan membangun dan
meningkatkan infrastruktur jalan raya mereka, pengiklan menggunakan lebih banyak poster dan baliho
indoor dan outdoor untuk menjangkau masyarakat pembeli. Jepang populasi sangat bergantung pada
transportasi umum; rata-rata penduduk tokyo menghabiskan 70 menit pergi bekerja. Akibatnya,
pengeluaran untuk iklan luar ruang dan transit di jepang jauh lebih banyak lebih tinggi daripada di

35
kebanyakan negara lain; diperkirakan $ 4,4 miliar pengeluaran tahunan untuk outdoor jumlah media
sebanyak 12 persen dari total pengeluaran iklan.

Pengeluaran seluruh dunia untuk iklan luar ruang berjumlah sekitar 6 persen dari total pengeluaran iklan;
di eropa, 6,4 persen dari pengeluaran iklan dialokasikan untuk iklan luar ruang, dibandingkan dengan 4
persen di amerika serikat. Dua pemain terbesar di industri ini adalah clear yang berbasis di texas channel
outdoor holdings, dengan lebih dari 900.000 tampilan luar ruang dan transit di seluruh dunia, dan
jcdecaux perancis.

Sponsor

Pensponsoran adalah bentuk komunikasi pemasaran yang semakin populer di mana perusahaan
membayar biaya agar namanya dikaitkan dengan peristiwa tertentu, tim atau asosiasi atletik, atau fasilitas
olahraga. Sponsorship menggabungkan elemen pr dan promosi penjualan. Dari perspektif pr, pemberian
sponsor umumnya memastikan bahwa nama perusahaan atau merek akan disebutkan banyak kali oleh
komentator on-air atau alamat publik. Acara berskala besar juga menarik banyak perhatian media yang
biasanya mencakup banyak penyebutan perusahaan atau merek sponsor dalam laporan berita atau acara
bincang-bincang. Karena sponsor acara biasanya menyediakan banyak titik kontak dengan sejumlah besar
orang, itu adalah kendaraan yang sempurna untuk pengambilan sampel dan peluang promosi penjualan
lainnya.

Olimpiade atau sponsor sepak bola piala dunia dapat membantu perusahaan mencapai audiens global;
sponsor juga tertarik pada olahraga tim profesional, balap mobil, kompetisi balon udara, rodeo, konser
musik, dan acara lain yang menarik bagi audiens nasional atau regional. Untuk contohnya, coca-cola
company memandang sponsor piala dunia sebagai peluang promosi utama kekebalan. Selama piala dunia
2010 di afrika selatan, coca-cola menghabiskan sekitar $ 124 juta untuk hak sponsor ditambah $ 475 juta
untuk iklan dan promosi. Minuman raksasa menggunakan pendekatan imc, menjalankan iklan bertema
afrika di tv, online, dan di restoran. Kapan pertandingan piala dunia disiarkan, merek minuman olahraga
coke powerade ditampilkan di papan iklan elektronik yang mengelilingi lapangan. Scott mccune,
pemasaran terintegrasi coke chief, memperkirakan kenaikan penjualan 5 persen untuk coke di bulan-bulan
menjelang pertandingan. Perusahaan berencana untuk berinvestasi $ 12 miliar di afrika antara sekarang
dan 2020. Seperti yang dikatakan mccune, benua sangat penting bagi kami. ”

Seperti yang ditunjukkan oleh partisipasi coca-cola company dalam sepak bola piala dunia, mensponsori
kapal dapat menjadi komponen yang efektif dari program imc. Ini dapat digunakan di negara-negara di
mana peraturan membatasi sejauh mana suatu perusahaan dapat menggunakan iklan atau bentuk
pemasaran lainnya. Komunikasi keting. Di cina, misalnya, di mana iklan tembakau dilarang, b.a.t dan
philip morris menghabiskan puluhan juta dolar untuk mensponsori acara seperti mobil reli hong kong –
beijing dan turnamen sepak bola nasional china. Namun, pada 2005, otoritas cina meratifikasi konvensi
kerangka kerja organisasi kesehatan dunia (who) tentang kontrol tembakau; semua bentuk promosi dan
sponsor tembakau dihapuskan di indonesia 2010. Pensponsoran juga populer di inggris, di mana benson
& hedges membayar £ 4 juta ($ 6 juta) untuk kontrak 5 tahun untuk mensponsori pertandingan kriket dan
rothman menghabiskan £ 15 juta ($ 23 juta) setiap tahun untuk mensponsori tim balap formula satu.
Namun, untuk mematuhi dengan arahan ue tentang iklan tembakau, sponsor tembakau untuk semua
olahraga — termasuk formula one racing — telah dihapus.

36
Penempatan produk: gambar bergerak, acara televisi, dan tokoh publik

Perusahaan dapat mencapai jenis eksposur yang unik dengan menggunakan penempatan produk,
mengaturnya produk dan nama merek mereka muncul di program televisi populer, film, dan lainnya jenis
pertunjukan. Pemasar juga dapat meminjamkan atau menyumbangkan produk ke selebritas atau pulic
figure lainnya; produk mendapatkan publisitas ketika selebriti muncul di depan umum menggunakan
produk (lihat pameran 14-11).

Taktik ini sangat populer di kalangan produsen mobil dan perancang busana dan sering kali digunakan
bersamaan dengan acara televisi tahunan populer seperti academy awards dan the grammy yang
mengumpulkan perhatian media. Sebagai contoh, celeste atkinson adalah gaya hidup dan hiburan.
Manajer untuk audi. Tugasnya adalah menciptakan buzz dengan memastikan bahwa kendaraan seperti
audi a8l, a8l 12 silinder, dan sedan sport s8 dalam foto paparazzi.32 untuk pemutaran perdana superman
returns pada tahun 2006, atkinson mengatur 35 audis untuk mengantar kevin spacey dan lainnya
membintangi acara tersebut. Dan, jangan lupakan audi r8 spyder yang robert downey, jr. Tony stark drive
karakter dalam film iron man!

Figur pemirsa di seluruh dunia untuk film blockbuster dapat menyamai puluhan juta orang. Dalam banyak
kasus, penempatan produk menghasilkan minat media yang besar dan menghasilkan publisitas tambahan.
Penempatan dapat diatur dalam beberapa cara berbeda. Kadang-kadang perusahaan membayar biaya
untuk penempatan; sebagai alternatif, produser acara akan menuliskan produknya naskah dalam
pertukaran untuk dukungan pemasaran dan promosi produksi baru. Sebuah merek pemilik juga dapat
membuat perjanjian barter di mana perusahaan (sony, misalnya) memasok para pembuat film dengan
produk yang berfungsi sebagai alat peraga dalam pertukaran untuk hak lisensi untuk, katakanlah, nama
james bond dalam promosi ritel (lihat pameran 14-12). Agen penempatan produk tersebut sebagai
propaganda, penempatan produk pahlawan, dan fungsi eon seperti agen bakat untuk produk. Dengan
demikian, lembaga memenuhi beberapa fungsi penting, di antaranya memperoleh izin hokum dari pemilik
merek, mempromosikan produk klien mereka ke produsen, dan mengatur untuk produk produk harus
dikirim ke panggung musik.

Dalam hal penempatan televisi, mengaburkan konten iklan dan pemrograman muncul ketika perusahaan
semakin mempertanyakan efektivitas periklanan tradisional. Faktanya, beberapa bukti menunjukkan
bahwa penempatan produk yang menonjol dalam program televisi mengarah pada ingat dari iklan
tradisional. Selain itu, banyak pemirsa menggunakan perekam video digital (dvr) untuk "melewati" iklan;
konsumen, pada dasarnya, mengabaikan iklan. Ini tren memaksa pengiklan untuk menemukan cara baru
untuk mengekspos pemirsa ke pesan mereka. Terkadang disebut hiburan bermerek, integrasi efektif
produk dan merek ke hiburan. Ment dapat dilihat di rakasa tv hit american idol.

Selain masalah efektivitas, master prop dan mengatur meja rias menghadapi tekanan anggaran dipaksa
untuk mendapatkan alat peraga secara gratis bila memungkinkan. Apalagi sebagai biaya pemasaran film
fitur utama telah meningkat — bukan hal yang aneh bagi sebuah studio untuk menghabiskan $ 20 hingga
$ 30 juta pemasaran sendiri — studio semakin mencari kemitraan untuk berbagi biaya dan menarik
pemirsa menonton seluas mungkin. Namun, penempatan produk memunculkan menuntut para pemasar
global, terutama perusahaan barang-barang kemasan konsumen. Taktik ini sebenarnya menentukan

37
pendekatan standardisasi produk, karena sekali cuplikan adegan diambil dan dimasukkan ke dalam
program film atau televisi, gambar produk "beku" dan akan terlihat tanpa adaptasi di mana pun di dunia.

Baik atau buruk, penempatan produk bahkan telah mencapai dunia teater langsung dan opera: pada
musim gugur 2002, produksi broadway baru dari la boheme puccini dibuat di paris sekitar tahun 1957.
Set panggung termasuk papan iklan untuk pembuat pena mewah montblanc dan sampanye piper-
heidsieck; selama adegan keramaian di café momus, piper-heidsieck disajikan. Beberapa pengamat
industri memperingatkan dari serangan balasan. Kekhawatiran etis terkadang muncul ketika produk
kontroversial seperti rokok ditampilkan secara jelas atau glamor. Ketika iklan muncul dalam bentuk
konvensional seperti iklan komersial, sebagian besar konsumen menyadari fakta bahwa mereka terpapar
iklan. Ini tidak selalu terjadi dengan penempatan produk; akibatnya, pemirsa dipasarkan ke secara
subliminal tanpa persetujuan mereka. Apa yang merupakan penggunaan penempatan produk yang tepat?
Sebagai joe uva, seorang eksekutif dari kelompok perencanaan media omnicom, mencatat, “tidak boleh
dipaksa; seharusnya tidak mengganggu. Jika orang mengatakan 'ini terjual habis, itu adalah penempatan
produk,' itu tidak berhasil. "eugene secunda, seorang profesor studi media di new york university, juga
skeptis. "saya pikir ini rencana yang sangat berbahaya. Semakin anda mendapatkan audiens untuk tidak
mempercayai konten pemrograman anda, untuk melihatnya dengan dalam hal agenda nyata anda, semakin
kecil kemungkinan mereka akan responsif terhadap pesan itu karena mereka akan melihat semuanya
dengan sinis dan dengan perlawanan. "

38
 BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan

Perusahaan dengan demikian harus sangat berhati-hati ketika merumuskan dan melaksanakan promosi
penjualan. Di beberapa pasar negara berkembang, upaya promosi penjualan dapat menaikkan alis jika
perusahaan tampak demikian mengeksploitasi celah peraturan dan kurangnya resistensi konsumen
terhadap intrusi. Promosi penjualan di Eropa sangat diatur. Promosi penjualan populer di Skandinavia
karena pembatasan pada iklan siaran, tetapi promosi di negara-negara Nordik tunduk pada peraturan.
Jika peraturan tersebut dilonggarkan ketika pasar tunggal berkembang di Eropa dan diselaraskan,
perusahaan mungkin dapat meluncurkan promosi Eropa.

DAFTAR PUSTAKA

Keegan and Green. 2016. Global Marketing. Pearson education.

39