A.

PERUBAHAN DAN PENGUATAN SIKAP

Mengetahui dan memahami kepercayaan dan sikap konsumen sangat penting bagi
pemasar. Dengan mengetahui kepercayaan dan sikap konsumen, pemasar dapat
menyusun strategi pemasaran yang berhubungan dengan penguatan dan mengubah sikap
konsumen. Tindakan-tindakan pemasar seharusnya didasarkan atas kepercayaan dan
sikap yang ada pada konsumen. Jika pemasar mengetahui bahwa konsumen bersikap
positif terhadap merek produknya, maka secara umum tindakan yang harus dilakukan
oleh pemasar adalah menguatkan sikap itu (reinforcement) dengan upaya pemasarn,
misalnya menggunakan iklan sebagai cara untuk menguatkan sikap. Sebaliknya, jika
konsumen mempunyai sikap negative atas merek produk yang ditawarkan, maka secara
umum pemasar harus bisa mengubah sikap konsumen dalam usaha pemasarannya.

Berkaitan dengan perubahan dan pengutan sikap, beberapa penelitian telah

dilakukan diantaranya oleh McCullough, MacLachlan dan Mainpour (1982) yang
menemukan bahwa lebih mudah untuk mempengaruhi konsumen, keyika komunikasi
sesuai dengan sikap merek yang telah ada. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh raju
(1982) menemukan bahwa penguatan sikap positif pengguna merek lebih efektif dalam
meningkatkan konsumsi merek produk, daripada mencoba mengubah sikap yang bukan
pengguna. Namun demikian, tidak ada penjelasan yang gamblang mengenai apakah lebih
mudah mengubah sikap atau menguatkan sikap.

B. Kondisi untuk mengubah sikap

Perubahan sikap penting dilaklukan pada saat-saat tertentu ketika pemasar
memang harus melakukakn perubahan sikap konsumen. Sejumlah kondisi yang perlu
diperhatikan sehubungan dengan usaha mengubah sikap sebagai berikut:

1. Kepercayaan lebih mudah diubah daripada mengubah manfaat yang diinginkan.

Kepercayaan terhadap merek lebih mudah diubah dengan melakukan kampaye iklan.
Misalnya konsumen yang pada awalnya mempunyai kepercayaan yang rendah atas
merek suatu produk, tetapi dengan kampanye iklan yang gencar kepercayaan konsumen
dapat meningkat. Sementara itu manfaat yang diinginkan sifatnya lebih tahan lama, dan
telah terinternalisasi kepercayaan karena manfaat yang diinginkan lebih berkaitan
dengan nilai-nilai konsumen. Manfaat produk seperti “membuat saya lebih menarik”
atau “membuat saya lebih mudah” merefleksikan norma-norma kultural dan orientasi
sosial yang ditanamkan sejak masa kanak-kanak. Manfaat-manfaat yang telah tertanam
lama tersebut hamper tidak mungkin diubah dengan iklan.
2. Kepercayaan terhadap merek lebih mudah diubah daripada sikap merek. Komisi lebih
mudah untuk diubah daripada afeksi. Hirarki pengaruh keterlibatan menyatakan bahwa
perubahan dalam kepercayaan mendahului sikap. Jika kepercayaan mengahalangi
pembelian, pemasang iklan kadang-kadang mencoba untuk mengubah sikap tanpa
mengubah kepercayaan. Usaha mengubah sikap tanpa mengubah kepercayaan biasanya
kurang berhasil, sebab kepercayaan yang terbentuk merupakan hasil dari proses
evaluasi informasi yang diterima.
3. Sikap lebih mudah untuk diubah ketika produk adalah low involvement. Terhadap
produk yang dikategorikan low involvement, sikap konsumen biasanya lebih mudah
untuk dirubah sebab konsumen tidak mempunyai komitmen yang kuat terhadap merek
produk yang low involvement. Konsumen akan sulit berubah sikap terhadap produk
yang dikategorikan high involvement, karena terhadap produk itu konsumen merasakan
 bahwa nilai-nilai dan kepercayaan yang ada pada dirinya bisa diekspresikan. Terdapat
3 komponen yang menghalangi sikap seseorang terhadap merek suatu produk sulit
berubah yaitu identifikasi diri, adanya keterkaitan emosional dan derajat sosial.
Konsumen akan mudah berubah jika produk tidak mampu menjadi alat identifikasi diri,
konsumen juga akan merubah sikapnya jika suatu produk tidak mempunyai nilai derajat
sosial, sementara itu sikap terhadap produk yang mempunyai nilai derajat sosial tertentu
akan sangat sulit diubah.
4. Sikap yang lemah lebih mudah untuk berubah daripada sikap yang kuat. Jika sikap
terhadap suatu merek produk tidak kuat, pemasar akan lebih mudah mengubah sikap
konsumen dengan iklan yang lebih baik, sementara itu konsumen yang mempunyai
sikap yang kuat, akan sangat sulit untuk dirubah.
5. Sikap yang dipegang oleh konsumen dengan kurang yakin dalam evaluasi mereknya,
akakn lebih mudah dirubah. Dalam proses evaluasi merek, kadang-kadang konsumen
tidak memperoleh informasi yang memadai atau bahkan konsumen merasa kurang
yakin atas informasi yang diterimanya. Akibatnya, proses evaluasi akan menghasilkan
kepercayaan yang tidak sepenuhnya percaya dengan perkataan lain tingkat kepercayaan
yang diyakini mempunyai derajat yang rendah. Dalam kondisi demikian, konsumen
akan lebih mudah merubah sikapnya jika diberikan informasi lain yang lebih akurat dan
meyakinkan .
6. Sikap mudah diubah jika terdapat konflik antara yang satu dengan yang lainnya.
Berbagai konflik akan dialami oleh setiap konsumen. Konflik kepetningan, konflik nilai
dan konflk-konflik lainnya sering menimpa konsumen. Misalnya konflik akan terjadi
pada para perokok. Di satu sisi merokok bisa membantu dalam banyak hal (katanya
bisa mengurangi stress dan kegugupan dan menimbulkan inspirasi atau lainnya) tapi
disatu sisi konsumen juga mengetahui bahwa merokok merugikan kesehatan dan
terbukti secara ilmiah. Konflik seperti itu akan menyebebkan sikap mudah berubah dan
mengarah pada sikap tertentu.

C. Model perubahan kepercayaan, sikap, dan perilaku

Dalam model itu (Gambar 8-1), proses perubahan dimulai dengan pesan
/komunkasi dengan maksud untuk membujuk. Pemprosesan informasi pesan kemudian
terjadi. Pada titik ini, proses perubahan dapat terjadi melalui seluruh jalur yang berbeda
yaitu (1) jalur pengambilan keputusan, (2) jalur experiental, (3) jalur pengaruh perilaku.
Dari perspektif pembuatan keputusan, jalur yang melalui perilaku dipengaruhi mulai
dengan perubahan dalam kepercayaan konsumen.

Gambar 8-1

Jalur perubahan kepercayaan, sikap dan perilaku

 pesan komunikaasi

pemrosesan informasi

perubahan kepercayaan

perubahan sikap

perubahan perilaku

pesan komunikaasi

pemrosesan informasi

perubahan kepercayaan

perubahan sikap

perubahan perilaku

Jalur pembuatan keputusan

Proses perubahan sikap berdasarkan elaboration likelihood model

(ELM)berdasarkan ELM, perubahan sikap konsumen terjadi melalui central cues dan
peripheral cues. Central cues berisi hal-hal yang bersifat inti (manfaat) dari suatu
produk sedangkan peripheral cues berisi Hal-hal yang bersifat tambahan atau bukan inti
dari suatu produk. Central cues dan peripheral biasanya berhubungan dengan materi
iklan sebuah produk. Produk yang high involvement biasanya menggunakan central
 cues sebagai materi iklan, sebaliknya produk dengan keterlibatan rendah menggunakan
hal-hal yang bersifat peripheral sebagai materi iklannya. Dalam model ELM, konsumen
yang mempunyai keterlibatan tinggi terhadap suatu merek produk,biasanya memproses
informasi dengan berdasarkan pada kriteria-kriteria central cues. Sementara itu bagi
konsumen yang tingkat keterlibatannya rendah, memproses informasi berdasarkan hal-
hal yang bersifat peripheral.

Proses perubahan sikap bagi konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi

terhadap suatu produk akan berbeda dengan konsumen yang mempunyai keterlibatan
rendah. Model ELM menyarankan agar sikap konsumen bisa dirubah, pemasar
seharusnya memperhatikan bahwa konsumen dengan keterlibatan tinggi akan lebih
mudah dirubah sikapnya dengan menampilkan manfaat-manfaat produk dibandingkan
hal-hal yang bersifat peripheral. Sebaliknya bagi konsumen yang mempunyai
keterlibatan rendah, perubahan sikapnya bisa lebih mudah dengan menonjolkan hal-hal
yang bersifat peripheral.

Perubahan sikap konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi pertama kali

melalui proses tanggapan kognitif. Pada tahap ini konsumen memproses seluruh
informasi yang diterimanya kemudian melakukan evaluasi dengan menggunakan
kriteria-kriteria central. Setelah dievaluasi konsumen mempunyai keyakinan dan sikap
tertentu yang bisa menguatkan atau mengubah sikap yang telah ada. Berbeda dengan
konsumen yang tingkat keterlibatannya tinggi, konsumen dengan tingkat
keterlibatannya rendah proses perubahan sikapnya pertama kali tidak melalui proses
kognitif tapi langsung pada perubahan kepercayaan, hal ini karena konsumen yang
tingkat keterlibatannya rendah cenderung tidak memperhatikan hal-hal central. Proses
pembeliannya biasanya cenderung karena kebiasaan saja sehingga tidak menciptakan
loyalitas yang kuat oleh karena itu kepercayaan konsumen mudah dirubah, setelah
melewati tahap perubahan kepercayaan konsumen biasanya melakukan perubahan
perilaku.

D. Model Multiatribut
Perubahan sikap yang terjadi pada konsumen berdasarkan pandangan model
sikap terhadap obyek,bisa dilakukan dengan beberapa pilihan .

1. pemasar harus berusaha mengubah evaluasi yang dirasakan atas suatu

atribut
2. pemasar berusaha memperkenalkan atribut-atribut baru yang ada dalam
suatu produknya
3. perubahan sikap terhadap suatu obyekbisa dilakukakan dengan pendekatan
multiatribut. Dengan pendekatan ini ,proses pembujukan agar terjadi
prubahan sikap yang dilakukan dengan cara menonjolkan atribut-atribut
yang dianggap paling penting .
E. Model Reasoned Action atau Model Behavioral Intentions
Pendekatan model maksud perilaku dalam mengubah sikap adalah bahwa
pertama pemasar harus menambahkan unsur akibat dari perilaku yang dilakukan oleh
 konsumen .Dengan perkataan lain,pemasar harus menampilkan unsur sebab akibat
dalam kampanye iklannya.

Pendekatan yang kedua dari model ini adalah perilaku untuk mengubah sikap
konsumen adalah menampilkan komponen norma-norma sosial dan subyektif . Hal ini
penting dilakukan karena berdasarkan hasil penelitian ,pengaruh kelompok
rujukan,kawan sebaya dan orangtua mempunyai pengaruh atas perubahan sikap dan
perilaku .

F. Jalur Experiential
Mempengaruhi Sikap dengan Teori Keseimbangan (Balance Theory)

Prinsip dari teori ini adalah bahwa setiap individu mempunyai keseimbangan
kognitif atas seseuatu hal yang dipikirkannya.Seperti sudah dijelaskan pada bab
sebelumnya,dalam teori ini harus ada tiga hal yang menjadi syarat proses
keseimbangan atau ketidakseimbangan kognitif pada individu yaitu (1)individu yang
melakukan observasi,(2)orang lain, (3) obyek lain.

Jika pemasar ingin mengubah sikap konsumen atas suatu merek produk,pemasar
harus menciptakan ketidakseimbangan kognitif untuk menciptakan keseimbangan baru.
Keseimbangan kognitif yang baru bisa sesuai dengan harapan pemasar atau justru tidak
sesuai dengan harapan pemasar .

Mempengaruhi Sikap dengan Teori Pertimbangan Sosial.

Ditinjau dari perspektif teori prtimbangan sosial,perubahan sikap bisa terjadi

karena konsumen membandingkan informasi yang diterimanya dengan kerangka
rujukan awal yang telah dimilikinya .Persoalan yang muncul harus diperhatikan oleh
pemasar adalah bahwa jika informasi yang disampaikan terlalu ekstrem, maka
informasi itu tidakakan diterima dan diproses oleh konsumen ,sehingga yang
terjadibukannya prubahan sikap justru penolakan atas informasi itu .Hal itu terjadi
karena konsumen mempunyai rentang penerimaan dan penolakan atas informasi
dengan merujuk pada kerangka rujukan awal yang dimilikinya .Kerangka rujukan awal
diperoleh konsumen melalui pengalaman sebelumnya . Informasi yang ekstrim, akan
jatuh pada rentang penolakan konsumen .

Pengaruh Behavioral Untuk Mengubah Perilaku

Menurut pandangan behavioral, perubahan perilaku pada seseorang bisa berubah

bukan karena kepercayaan dan sikap,tetapi disebabkan oleh pengalaman dan interaksi
dengan lingkungan. Misalnya,desain bangunan dan ruang dapat mempengaruhi
perilaku secara kuat tanpa mereka sadari adanya pengaruh itu .

Dalam perspektif pemasaran,pengaruh behavioral ini bisa dipakai untuk mencoba

mengubah konsumen . terdapat beberapa tekhnik yang bisa digunakan, yang secara
umum disebut”taktik mengambil hati”(ingratiation tactics).Pertama,tekhnik
memunculkan kesamaan pada konsumen sasararan.Tekhnik ini bisa dipakai karena
 menurut beberapa hasil penelitian menunjukan bahwa orang-orang menyukai orang
lain karena ada persamaan diantara mereka.Kedua,menyesuaikan dengan kehendak
konsumen sasaran. Satu cara untuk membangun ego konsumen adalah bahwa orang
lain harus setuju dengan dia dan harus sesuai dengan kehendaknya. Ketiga,menawarkan
pujian dan hadiah. Pemasar bisa mengubah perilaku konsumen dengan memberikan
pujian maupun hadiah kepada konsumennya . Keempat,menyatakan kesukaan. Tekhnik
ini didasari konsep bahwa orang cenderung untuk menyukai orang yang menyukainya
.Jika pemasar dapata membujuk orang lain bahwa dia dipandang dengan perasaan yang
sebenarnya dan tulus,konsumen sasarannya akan sangat menyukai produk yang
ditawarkannya .

 Mengubah Sikap Setelah Pembelian

Terdapat tiga teori yang bisa dipakai sebagai landasan perubahan sikap pasca
pembelian yaitu dissonance theory,attribution theory dan theory of passive learning.

 Dissonance Theory
Menyarankan bahwa pemasar seharusnya berusaha mengurangi ketidak-
cocokan(dissonance)dengan menyampaikan kepada konsumen informasi yang positif
mengenai merek setelah pembelian .Runyon dalam Assael(1992)menyebutkan 5
strategi untuk memberikan dukungan informasi setelah pembelian dan oleh karena itu
ketidak-cocokan akan berkurang,yaitu:

1. Berikan tambahan saran dan informasi produk untuk pemeliharaan produk melalui
brosur atau iklan .
2. Berikan jaminan untuk mengurangi keragu-raguan.
3. Memastikan pelayanan yang baik dan tindak lanjut dengan segera atas complain untuk
memberikan dukungan pasca pembelian.
4. Iklankan keandalan kualiatas dan kinerja produk untuk menenteramkan pembeli baru .
5. Tindak lanjut setelah pembelian dengan kontak langsung untuk menyakinkan
pemahaman konsumen bagaimana menggunakan produk dan memastikan kepuasannya
.
Seluruh strategi diatas relevan untuk produk-produk yang berisiko tinggi dan
kategori produk yang high involvement

 Attribution Theory
Attribution theory menyatakan bahwa konsumen berusaha mengestimasi
penyebab suatu peristiwa, dan hal ini sering dilakukan setelah kejadian/peristiwa
berlangsung. Mereka melakukan identifikasi mengapa suatu produk membawa ketidak-
puasan ,mengapa petugas penjualan berusaha mengambil hati.Pertanyaan tersebut
dapat dijawab dengan teori atribusi . Seperti dijelaskan diatas, teori atribusi berusaha
menjawab mengapa seseorang melakukan tindakan tertentu. Penyebab seseorang
melakukan tindakan tertentu bisa karena faktor eksternal maupun internal.

Dengan menggunakan teori atribusi,pemasar seharusnya memberikan alasan positif

untuk pembelian setelah mereka membeli produk.

 Passive Learning
 Teori passive learning dari Krugman menyatakan bahwa konsumen belajar
mengenai merek dengan sedikit keterlibatan dan membeli dengan sedikit evaluasi.
Sikap lebih mungkin untuk dibentuk setelah daripada sebelum pembelian .

Teori Krugman paling relevan untuk mengembangkan strategi-strategi untuk

meningkatkan tingkat keterlibatan konsumen setelah pembelian. Pemasar berusaha
meningkatkan keterlibatan dengan merek produk mereka karena tingkat komitmen
yang tinggi berarti akan lebih dekat kepada loyalitas merek

G. Tipe-tipe Strategi untuk Menguatkan dan Mengubah Sikap

Assael (1992) membuat matriks strategi penguatan bagi pengguna baru dan
pengguna lama dengan produk baru atau produk yang telah ada .

Gambar 8-2 berikut ini menggambarkan tipe-tipe Strategi penguatan

Strategi Pemasaran Untuk Menguatkan Sikap Positif

Produk

Produk Lama Produk Baru

Pengguna Lama Penguatan pengguna yang Memposisikan produk baru

lama pada pengguna lama
Konsumen
Menarik pengguna baru Memposisikan produk baru
Pengguna Baru
pada pengguna baru

Sebagaimana digambarkan di atas, strategi penguatan sikap positif dapat

dilakukan dengan empat cara sebagai berikut :

1. Menguatkan sikap positif diantara pengguna dan merek yang telah

ada. Perusahaan dapat menggunakan iklan untuk menjaga sikap
 positif pengguna terhadap merek yang dijual . Pemasar dalam hal ini
berusaha memastikan loyalitas pengguna inti .
2. Menarik pengguna baru untuk menggunakan merek produk yang
telah ada dengan menekankan manfaat positif dari merek itu .
Dalam hal ini,pihak pemasar dapat menarik pengguna baru atas
produk yang telah beredar di pasar dengan cara memperlihatkan
bahwa merek produk dapat lebih baik memberikan manfaat yang
diinginkan daripada merek lainnya.

3. Memposisikan produk baru kepada pengguna yang telah ada.

Sebagaimana umumnya perusahaan,merek selalu berusaha
mengeluarkan produk baru . Produk baru yang diluncurkan
ditujukan untuk memenuhi keinginan pengguna yang telah ada dari
kategori produk . Seringkali hal itu dilakukan dengan memperluas
lini merek yang telah ada .
4. Memposisikan produk baru kepada pengguna baru dan pasar yang
baru muncul . Perusahaan sering sekali mengeluarkan produk baru
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar dan konsumen
yang baru muncul . Dalam hal ini, pemasar bukan bermaksud
menguatkan sikap positif,tetapi berusaha mengubah sikap konsumen
.

Alasan Mengapa Perusahaan Perlu Mengubah Sikap Konsumen

Terdapat beberapa alasan yang mungkin mengapa pemasar berusaha mengubah
sikap konsumen .

1. perusahaan ingin memunculkan segmen baru . Perusahaan berusaha

mengubah sikap konsumen karena perusahaan ingin menarik atau
memunculkan segmen pasar baru yang mempunyai kebutuhan yang berbeda
dibandingkan dengan segmen yang telah ada.
2. menghadang kecenderungan negatif demand . Alasan lain mengapa
perusahaan perlu mengubah sikap konsumen yaitu untuk melawan atau
menghadang penurunan permintaan dengan mengubah sikap bisa dilakukan
dengan menambah atribut baru produk, sehingga menambah manfaat produk.
3. memperluas lini produk. Perusahaan berusaha menyimpulkan sikap
konsumen untuk menyesuaikan dengan lini produk yang permanen. Ketika
lini produk baru diperkenalkan, perusahaan berusaha mengubah kepercayaan
dan sikap konsumen .
4. untuk membangun keunggulan kompetitif. Alasan lain yang juga sering
muncul mengapa perusahaan berusaha mengubah sikap konsumen adalah
untuk meningkatkan dan membangun keunggulan kompetitif.