Marketing and Management Information Systems

Kemampuan teknologi yang ditingkatkan telah menyebabkan banyak perusahaan berinvestasi dalam
sistem informasi formal untuk mengeksploitasi sumber data mereka. Masalah penting termasuk
pembentukan sistem informasi pemasaran khusus, serta sistem informasi manajemen yang lebih umum
dan potensi untuk sistem pendukung keputusan pemasaran dan sistem pakar.

Marketing Information Systems

Sistem informasi pemasaran menyediakan mekanisme untuk mengintegrasikan informasi pemasaran
dan sumber daya intelijen. Sistem informasi pemasaran "terdiri dari orang, peralatan, dan prosedur
untuk mengumpulkan, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang diperlukan,
tepat waktu, dan akurat kepada pengambil keputusan pemasaran." Ini dikembangkan dari catatan
internal perusahaan, aktivitas intelijen pemasaran, dan riset pemasaran.

sementara perusahaan telah banyak berinvestasi dalam mengembangkan sistem informasi, perusahaan
yang berorientasi ke dalam menekankan peningkatan efisiensi operasi dan pengurangan biaya melalui
otomatisasi pemrosesan informasi. Perusahaan berorientasi pasar, bagaimanapun, mencari cara di
mana sistem informasi dapat membuat perusahaan lebih efektif di pasar.

Database adalah bentuk sumber informasi yang sangat relevan, sering kali didukung oleh sistem CRM.
Ingat kembali peran teknologi Customer Relationship Management (CRM) yang terus berkembang
dalam membangun database baru atau gudang data dari kontak pelanggan perusahaan itu sendiri.
Sumber data baru ini adalah fokus dari banyak latihan penggalian data dan dapat menciptakan wawasan
baru tentang perilaku pelanggan.

Perusahaan sangat bervariasi dalam tingkat dan cara mereka memformalkan sistem informasi
pemasaran. Hal ini berguna untuk mempertimbangkan sifat dari sistem informasi manajemen yang lebih
umum dan bergerak menuju pengembangan sistem pendukung keputusan pemasaran untuk wawasan
tambahan. Sistem informasi pemasaran dapat beroperasi sebagai entitas independen, atau sebagai
komponen dari sistem informasi manajemen yang lebih umum.

Management Information Systems

Sistem informasi manajemen (SIM) menyediakan data mentah untuk pengambil keputusan di seluruh
perusahaan. Sistem mengumpulkan data tentang transaksi dan operasi perusahaan dan dapat
mencakup informasi pesaing dan lingkungan. Pengambil keputusan (dan analis sistem) bertanggung
jawab untuk mengekstraksi data yang relevan untuk keputusan dan dalam format yang sesuai untuk
memfasilitasi proses tersebut. Sistem dapat memberikan informasi untuk pengambilan keputusan di
semua tingkatan organisasi. Manajer tingkat bawah dan menengah cenderung menggunakan sistem
paling sering untuk keputusan pengoperasian. Sistem dapat menghasilkan laporan rutin untuk
keputusan pengoperasian yang sering, seperti penjualan mingguan berdasarkan produk, atau mungkin
ditanyai untuk analisis khusus sesuai kebutuhan. Keputusan non-rutin dapat terdiri dari pelacakan
kinerja penjualan distrik penjualan selama beberapa bulan, menentukan jumlah pengembalian
pelanggan untuk barang tertentu, atau mendaftar semua pelanggan atau pemasok dalam wilayah
geografis tertentu. MIS dasar mengumpulkan data dan memungkinkan pengambilan dan manipulasi
format secara terorganisir. Biasanya, MIS tidak berinteraksi dalam proses pengambilan keputusan.
Kemampuan MIS yang lebih canggih memberikan kemampuan analisis keputusan yang penting.
Marketing Decision-Support Systems
Sistem pendukung keputusan (DSS) membantu dalam proses pengambilan keputusan dengan
menggunakan informasi yang ditangkap oleh MIS. Sistem pendukung keputusan pemasaran (MDSS)
mengintegrasikan data yang tidak mudah ditemukan, diasimilasi, diformat, atau mudah dimanipulasi
dengan perangkat lunak dan perangkat keras ke dalam proses pengambilan keputusan yang
memberikan bantuan kepada pembuat keputusan pemasaran saat dibutuhkan. MDSS memungkinkan
fleksibilitas pengguna dalam aplikasi dan alas. MDSS dapat digunakan untuk berbagai tingkat
pengambilan keputusan mulai dari penentuan titik pemesanan ulang untuk inventaris hingga peluncuran
produk baru.

MDSS dapat beroperasi secara otonom atau mungkin memerlukan interaksi dengan pembuat keputusan
selama proses berlangsung. Mungkin ada beberapa tahapan sebelum rekomendasi dibentuk di mana
pembuat keputusan menanggapi pertanyaan untuk menyempurnakan skenario. Dengan demikian,
MDSS interaktif membutuhkan lebih banyak bantuan dari pembuat keputusan dan memiliki lebih
banyak ruang untuk variasi daripada MDSS otonom. Sistem bergantung pada kualitas dan keakuratan
informasi dan asumsi yang digunakan dalam merancang sistem. Proses tersebut harus dilihat sebagai
alat untuk membantu dalam pengambilan keputusan dan bukan produk akhir itu sendiri.

Sistem pakar adalah perpanjangan dari sistem pendukung keputusan dan menerapkan berbagai model
canggih untuk membuat kesimpulan dari basis pengetahuan, yang penting untuk keputusan pemasaran.
Alat-alat ini memiliki potensi yang cukup besar untuk meningkatkan nilai informasi pemasaran.

Marketing Intelligence and Knowledge Management

Pengambilan nilai penginderaan dan pembelajaran maksimum dari sumber informasi pemasaran
ditingkatkan dengan upaya untuk mengembangkan sistem informasi formal. Namun, dalam mengejar
tujuan ini, perhatian yang meningkat juga diberikan pada pengumpulan intelijen pemasaran aktif dan
pendekatan manajemen pengetahuan. Potensi kepala petugas pengetahuan untuk mengelola proses
pembelajaran adalah perkembangan yang relevan, dengan tujuan memanfaatkan pengetahuan
pelanggan untuk keunggulan kompetitif.

Marketing Intelligence
kami telah menunjukkan bahwa penekanan pada penginderaan pasar dalam perusahaan yang
digerakkan oleh pasar tidak bergantung pada data keras saja. Intelijen dapat berasal dari materi yang
diterbitkan dalam jurnal perdagangan dan ilmiah, laporan kunjungan penjual, program kunjungan
pelanggan oleh eksekutif, kontak sosial, umpan balik dari pameran dagang dan kontak pribadi, atau
bahkan rumor di pasar. Kegiatan pengumpulan intelijen pemasaran formal mungkin merupakan elemen
penting dari proses pemindaian yang telah kita diskusikan sebelumnya.

Knowledge Management
Terdapat pengakuan yang semakin meningkat bahwa pengetahuan tentang pelanggan harus dikelola
sebagai aset strategis, karena keunggulan kompetitif dapat diciptakan tidak hanya dengan memiliki
informasi pasar terkini tetapi dengan mengetahui bagaimana menggunakannya. Pengetahuan pasar
terkait erat dengan pembelajaran organisasi dan orientasi pasar di perusahaan yang digerakkan oleh
pasar.

Peter Drucker berpendapat, misalnya, seringkali 90 persen informasi yang dikumpulkan perusahaan
adalah internal riset pasar dan laporan manajemen yang hanya memberi tahu eksekutif tentang
perusahaan mereka sendiri sementara tantangan sebenarnya adalah membangun pengetahuan tentang
pasar baru yang belum mereka layani. dan teknologi baru yang belum mereka miliki. Pengetahuan yang
membangun keunggulan kompetitif melibatkan penekanan utama pada perspektif pelanggan yang ketat
dan perbandingan pesaing.

Role of the Chief Knowledge Officer

Untuk memenuhi tantangan ini, beberapa perusahaan telah menetapkan posisi dengan jabatan seperti
chief knowledge officer atau chief learning officer. Meskipun judul dan tanggung jawab pekerjaan
bervariasi, semua tampaknya terkait dengan peningkatan manajemen pengetahuan dan proses
pembelajaran organisasi. Peran kepala pengetahuan / manajer pembelajaran dapat berupa posisi staf
dengan hanya sejumlah kecil personel yang terlibat, atau peran yang lebih luas dengan tanggung jawab
untuk membangun infrastruktur dan fungsi manajemen pengetahuan terkait. Jabatan tersebut dapat
melapor kepada kepala eksekutif, petugas informasi atau eksekutif tingkat tinggi lainnya. Perusahaan
yang memiliki posisi tersebut antara lain Ernst & Young, IBM, dan Bank Dunia.

Organisasi lain telah mengembangkan peran manajemen yang digambarkan sebagai chief learning
officer, dengan peran yang lebih umum dalam mengembangkan dan meningkatkan proses pembelajaran
di seluruh perusahaan.

Meskipun tampaknya ada perbedaan antara peran dan fungsi petugas pengetahuan dan pembelajaran,
kedua posisi tersebut tidak terjadi di perusahaan yang sama. Manajemen pengetahuan berkaitan
dengan pengumpulan pengetahuan (informasi) dan menghubungkan informasi dalam organisasi.
Sementara posisi di masa depan tidak jelas, saat berkembang kemungkinan akan ada hubungan antara
manajemen pengetahuan dan pembahasan dalam bab ini tentang pembelajaran berkelanjutan tentang
pasar.

Leveraging Customer Knowledge

Satu studi menggambarkan metode yang digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan kemampuan
yang tersedia dan penggunaan pengetahuan pelanggan dalam mempengaruhi keputusan strategis.

Membuat "Dialog Pengembangan Pengetahuan Pelanggan"

Misalnya, divisi Jeep Chrysler menjalankan acara pelanggan yang disebut "Jeep Jambore", yang menarik
penggemar kendaraan tersebut. Karyawan Jeep terhubung dengan pelanggan melalui percakapan
informal dan meja bundar semi formal. Insinyur dan peneliti etnografi fokus pada hubungan pemilik
Jeep dengan kendaraan, mendorong perubahan pada model yang ada dan rencana untuk model baru.

Mengoperasikan "Komunitas Pengetahuan Pelanggan" di Seluruh Perusahaan

IBM, misalnya, menggunakan ruang kerja Internet kolaboratif yang disebut Ruang Pelanggan dengan
akun utama, di mana individu di seluruh divisi dan fungsinya dapat bertukar pengetahuan satu sama lain
dan dengan pelanggan.

Menangkap Pengetahuan Pelanggan di Titik Kontak Pelanggan

Sistem Manajemen Hubungan Pelanggan menangkap informasi perilaku dan respons pelanggan yang
menawarkan potensi kaya untuk wawasan yang lebih baik tentang masalah seperti pembelotan
pelanggan dan kekuatan pesaing, serta kebutuhan dan persepsi pelanggan yang muncul.
Komitmen Manajemen terhadap Pengetahuan Pelanggan
Tanggung jawab manajemen termasuk menginvestasikan sumber daya, waktu, dan perhatian dalam
memelihara dialog dan komunitas pelanggan sebagai komitmen untuk meningkatkan pemahaman
organisasi pelanggan. Pendekatan lain termasuk program kunjungan pelanggan yang direncanakan
untuk tim eksekutif lintas fungsi sebagai cara sistematis untuk memperoleh informasi pelanggan, tetapi
juga membangun pemahaman dan daya tanggap yang unggul terhadap perspektif pelanggan.

Ethical Issues in Collecting and Using Information

masalah privasi dan etika yang penting mengenai peran informasi dalam organisasi perlu dinilai oleh
manajer dan profesional. Pertanyaan tentang perilaku etis dan tanggung jawab sosial semakin penting
bagi eksekutif dan organisasi individu. Pertanyaan-pertanyaan ini dapat berdampak terutama pada
pendekatan untuk mengumpulkan informasi pelanggan, dan penggunaan informasi tersebut.

Invasion of Customer Privacy

Peningkatan dramatis dalam penggunaan database telah menimbulkan kekhawatiran tentang
pelanggaran privasi individu. Perusahaan telah menanggapi masalah ini dengan meminta pelanggan
untuk menunjukkan preferensi mereka terkait dengan milis dan penggunaan informasi lainnya.
Meskipun demikian, kekhawatiran tentang masalah ini niscaya akan terus berlanjut seiring dengan
kecanggihan teknologi komunikasi dan perangkat lunak yang terus berkembang.

Pertimbangkan, misalnya, penggunaan informasi pasien dalam industri obat. Pemasaran database oleh
perusahaan farmasi dipandu oleh informasi yang diperoleh dari panggilan nomor bebas pulsa,
berlangganan majalah, dan kuesioner farmasi. Informasi ini dapat digunakan untuk memandu program
pemasaran database, menargetkan orang-orang dengan masalah kesehatan tertentu seperti depresi,
artritis, dan masalah lainnya. Beberapa pasien keberatan tentang penggunaan data resep mereka untuk
memandu surat langsung dan upaya promosi lainnya. Namun keberatan lebih lanjut terkait dengan
kemungkinan berbagi basis data informasi medis semacam ini dengan pihak lain, seperti perusahaan
asuransi yang mungkin ingin menentukan premi berdasarkan data kesehatan untuk pasien yang ada dan
anak-anak mereka.

Memang, kekhawatiran publik tentang penyalahgunaan pencurian identitas seputar perusahaan yang
menyimpan dan menjual informasi pribadi mengarah pada kontrol regulasi yang lebih besar atas
penggunaan informasi individu. Dilema privasi lebih lanjut dimunculkan, misalnya, dengan potensi
penggunaan tag Radio Frequency Identification (RFID) untuk memantau produk konsumen sepanjang
hidup mereka tag RFID pada pakaian dapat digunakan untuk melacak pergerakan dan aktivitas
pemakainya sepanjang masa pakai pakaian tersebut. Meskipun kemungkinan data kaya, ada
kekhawatiran tentang pelanggaran privasi dan penggunaan data yang dikumpulkan secara tidak tepat.
Meskipun mesin telusur Google menghasilkan data yang kaya dan berharga tentang perilaku Web
individu yang sangat relevan dengan keputusan periklanan dan pemasaran, para kritikus khawatir bahwa
Google tanpa disadari telah membuat bentuk pengawasan yang diprivatisasi yang cocok untuk
penggunaan pemerintah di negara-negara seperti China. Perusahaan telah menanggapi mood publik
tentang lingkunganisme dan konsumerisme etis, dan hak privasi individu juga dapat menjadi masalah
utama.

Information and Ethics

Terkait dengan masalah pelanggaran privasi adalah masalah bagaimana perusahaan dan pemasok
penelitian harus menanggapi masalah etika. Misalnya, apakah calon klien harus membagikan proposal
proyek detail pemasok dengan pemasok yang bersaing? Masalah utama menyangkut organisasi mana
yang membayar biaya penyiapan proposal. Jika proposal disiapkan atas biaya pemasok, maka proposal
tersebut adalah milik pemasok. Berbagi proposal dengan pesaingnya akan menjadi masalah etika yang
dipertanyakan.

Masalah lain terkait dengan cara pengumpulan informasi dan dari siapa informasi dikumpulkan. Ada
batasan profesional utama, misalnya, dalam mengumpulkan informasi pemasaran dari anak-anak.
Kemungkinan penggunaan ruang obrolan Internet untuk membuat dialog dengan konsumen anak-anak
menghindari pembatasan konvensional, tetapi menimbulkan dilema etika yang substansial bagi para
eksekutif yang disajikan dengan data tersebut, serta risiko terhadap reputasi perusahaan.

Dalam hal dilema yang mungkin muncul dalam bagaimana informasi dikumpulkan, pertimbangkan
penggunaan teknologi pemindaian otak medis untuk menangkap petunjuk tentang preferensi produk
konsumen dan reaksi terhadap pesan pemasaran yang dijelaskan dalam FITUR ETIKA. Penggunaan
teknologi pemindaian otak menjanjikan informasi pemasaran yang sangat berguna. Studi pemindaian
otak telah meneliti: memprediksi ingatan berdasarkan jumlah pengkodean memori yang terjadi saat
seseorang memindai produk atau paket; membandingkan respons otak terhadap produk baru
dibandingkan dengan versi yang sudah ada; memberikan evaluasi kuantitatif dari daya ingat dan
kelengkapan iklan yang ditempatkan di berbagai media; memberikan rumah rasa dan wewangian
dengan bukti fisiologis bahwa rasa dan wewangiannya benar-benar menyebabkan perubahan suasana
hati yang mereka klaim. Para eksekutif menghadapi masalah yang sulit dalam memutuskan apakah
"pemasaran saraf" adalah penggunaan teknologi medis yang dapat diterima atau apakah itu melanggar
hak privasi individu.

Berbagi informasi dengan pemasok penelitian, kontraktor eksternal lainnya, mitra aliansi strategis, dan
prospek akuisisi / merger sering kali melibatkan informasi yang sangat rahasia. Ada banyak kemungkinan
situasi yang menghadirkan pertanyaan dan masalah etika. Perusahaan biasanya menandatangani
perjanjian kerahasiaan. Meskipun demikian, mengungkap rahasia dagang adalah risiko yang terutama
bergantung pada perilaku etis para peserta. Selain itu, situasi ini menawarkan kesempatan yang sangat
baik untuk belajar.

Yang penting, pembuatan, pengumpulan, dan penerapan intelijen dan sumber daya informasi dalam
pemasaran strategis harus dilakukan dalam kerangka yang disediakan oleh pedoman etika perusahaan
dan inisiatif tanggung jawab sosial, serta standar etika individu eksekutif, dan harapan kelompok
pemangku kepentingan seperti pemegang saham dan karyawan. Perhatian terhadap kesesuaian perilaku
di bidang ini menjadi perhatian yang berkembang.