Customer and Competitor Research

Studi penelitian memberikan informasi pelanggan dan pesaing yang dapat membantu dalam merancang
strategi pemosisian dan mengevaluasi hasil strategi. Beberapa metode penelitian yang dibahas di Bagian
II dapat digunakan untuk menentukan posisi suatu merek. Misalnya, peta preferensi dapat memandu
analisis dalam mempertimbangkan strategi program pemasaran alternatif dengan memetakan
preferensi pelanggan untuk berbagai merek yang bersaing dibandingkan dengan preferensi ideal
pelanggan.

Metode tersedia untuk mempertimbangkan efek pada penjualan komponen program pemasaran yang
berbeda. Misalnya, dengan menggunakan pengujian multivariasi (MVT), eksperimen penyaringan dapat
dilakukan untuk mengidentifikasi faktor penyebab penting yang memengaruhi respons pasar.
Keuntungan MVT adalah memeriksa efek dari beberapa faktor pada waktu yang bersamaan. Misalnya,
produsen peralatan medis mengidentifikasi tujuh faktor yang dianggap mungkin mempengaruhi
penjualan produk baru untuk digunakan oleh ahli bedah di ruang operasi.

Pengaruh setiap faktor dapat diukur dengan menggunakan uji lapangan untuk memvariasikan jumlah
(tingkat) faktor yang terpapar pada pembeli yang ditargetkan. Misalnya, pelatihan tingkat tinggi terdiri
dari inisiatif pelatihan sedangkan tingkat rendah tidak ada pelatihan. Sebuah desain eksperimental
faktorial pecahan digunakan untuk mengevaluasi efek dari tujuh faktor. Kombinasi faktor yang berbeda
diuji. Kombinasi satu faktor termasuk tidak ada pelatihan, insentif uang, tidak ada insentif liburan, tidak
ada pengiriman surat ke dokter, mengirim surat ke pengawas ruang operasi, surat dari presiden, dan
menawarkan produk standar (bukan versi yang disesuaikan). Sampel yang terdiri dari enam puluh empat
wiraniaga dipilih secara acak, dan delapan kelompok yang terdiri dari delapan secara acak ditugaskan ke
masing-masing dari delapan kombinasi perlakuan yang dimaksudkan untuk memungkinkan pengujian
efek dari setiap faktor ditambah pengaruh berbagai kombinasi faktor.

Satu temuan berguna dari pengujian tersebut adalah bahwa beberapa faktor tidak berdampak pada
penjualan. Misalnya, produk yang disesuaikan tidak laku sebaik produk standar. Informasi ini
menghemat biaya perusahaan sekitar $ 1 juta dengan menghilangkan kebutuhan untuk menawarkan
desain produk yang disesuaikan. Sebelum melakukan tes, manajemen telah merencanakan untuk
menyesuaikan produk yang akan digunakan oleh ahli bedah. Hasil lain dari eksperimen penyaringan
berguna dalam merancang strategi pemosisian untuk produk. Menariknya, insentif liburan untuk tenaga
penjualan memiliki pengaruh terbesar pada penjualan dari semua faktor, bahkan melebihi insentif
keuangan.

Test Marketing
Test marketing menghasilkan informasi tentang kelayakan komersial dari produk baru yang menjanjikan
atau tentang strategi pemosisian baru untuk produk baru. Metode penelitian juga dapat digunakan
untuk menguji kemungkinan perubahan dalam komponen program pemasaran (misalnya, jumlah
pengeluaran iklan yang berbeda). Pemasaran uji konvensional dilakukan di satu atau lebih kota tempat
produk dipasarkan dan data dikumpulkan untuk menentukan kemungkinan penjualan dan / atau
profitabilitas. Selain pasar uji standar, terdapat jenis uji pasar lainnya termasuk uji terkontrol, elektronik,
simulasi, dan virtual. Bentuk alternatif tes memberikan pilihan yang berbeda mengenai realitas tes dan
biaya. Teknologi elektronik menawarkan beberapa opsi menarik untuk pengujian standar.

Meskipun biasanya lebih murah daripada pengenalan pasar nasional, pemasaran uji konvensional sangat
mahal. Uji pasar produk konsumen yang dikemas sering kali menelan biaya $ 2 juta atau lebih
tergantung pada cakupan pengujian dan lokasi yang terlibat. Risiko kompetitif dari pengungkapan
rencana seseorang juga harus dipertimbangkan terhadap nilai informasi pasar uji. Manfaat utama dari
pengujian adalah pengurangan risiko melalui prakiraan permintaan yang lebih baik dan peluang untuk
menyempurnakan strategi program pemasaran. Kami melanjutkan pembahasan uji pemasaran produk
baru di Bab 8.

Analytical Positioning Techniques

Mendapatkan informasi tentang pelanggan dan prospek, menganalisisnya, dan kemudian
mengembangkan strategi berdasarkan informasi yang digabungkan dengan penilaian manajemen adalah
inti dari analisis pemosisian. Beberapa hasil yang menjanjikan telah dicapai dengan memasukkan data
penelitian ke dalam model formal untuk analisis keputusan. Model-model ini dikembangkan dengan
menggunakan data program penjualan dan pemasaran historis. Berbagai macam perangkat lunak
tersedia untuk aplikasi model pemasaran (misalnya, model alokasi media periklanan).

Determining Positioning Effectiveness

Bagaimana kita tahu jika kita memiliki strategi positioning yang baik? Informasi diperlukan, apakah
strategi menghasilkan hasil yang diharapkan mengenai penjualan, pangsa pasar, kontribusi keuntungan,
tingkat pertumbuhan, kepuasan pelanggan, dan hasil keunggulan kompetitif lainnya. Mengembangkan
strategi pemosisian yang tidak dapat dengan mudah ditiru adalah pertimbangan penting. Misalnya,
pesaing akan membutuhkan sumber daya yang besar — belum lagi jangka waktu yang lama — untuk
meniru sistem pendukung keputusan Manajemen Pendapatan yang dikembangkan oleh American
Airlines. Sebaliknya, maskapai penerbangan bisa langsung merespons dengan potongan harga untuk
memenuhi harga yang ditawarkan pesaing.

Perusahaan tidak sering mengubah strategi pemosisian mereka, meskipun penyesuaian dilakukan pada
berbagai tahap kematangan pasar produk dan sebagai respons terhadap kekuatan lingkungan, pasar,
dan persaingan. Ingat kembali perubahan yang dilakukan oleh Nokia untuk mendapatkan pangsa pasar.
Meskipun perubahan yang sering tidak dilakukan, strategi pemosisian yang berhasil harus dievaluasi
dalam basis satu hingga tiga tahun untuk mengidentifikasi pergeseran preferensi pembeli, perubahan
dalam strategi pesaing, dan kelemahan pemosisian.

Pemosisian yang salah dapat merusak strategi pemasaran perusahaan. Kesalahan pemosisian
termasuk:

 Underpositioning— ketika pelanggan hanya memiliki gagasan yang samar-samar tentang

perusahaan dan produknya dan tidak melihat sesuatu yang khas tentang mereka.
 Overpositioning—ketika pelanggan memiliki pemahaman yang terlalu sempit tentang
perusahaan, produk, atau merek. Misalnya, Mont Blanc menjual pena seharga beberapa ribu
dolar, tetapi penting bagi perusahaan agar konsumen mengetahui bahwa pena Mont Blanc
tersedia dalam model yang jauh lebih murah.
 Confused positioning— ketika sering terjadi perubahan dan pesan yang kontradiktif
membingungkan pelanggan tentang positioning merek.
 Doubtful positioning— ketika klaim yang dibuat untuk produk atau merek tidak dianggap
kredibel oleh pelanggan.

Positioning and Targeting Strategies

Strategi pemosisian menjadi sangat menantang ketika manajemen memutuskan untuk menargetkan
beberapa segmen. Tujuannya adalah untuk mengembangkan strategi positioning yang efektif untuk
setiap segmen sasaran. Penggunaan merek yang berbeda untuk setiap segmen sasaran adalah salah satu
cara untuk memfokuskan strategi pemosisian. Gap menggunakan strategi ini dengan merek Gap, Banana
Republic, dan Old Navy.

Merupakan tantangan bagi perusahaan yang memiliki positioning dan pilihan segmen yang jelas untuk
juga menargetkan segmen tambahan yang dapat merusak kekuatan positioning di segmen yang ada.
Masalah ini mungkin sangat penting untuk mempertahankan pertumbuhan di pasar yang sudah matang.
FITUR STRATEGI yang menjelaskan dilema penentuan posisi dan penargetan yang dihadapi Harley-
Davidson adalah ilustrasi.