PERILAKU KONSUMEN

RPS 9
“Pengaruh Keluarga dan Kelas Sosial pada Keputusan

Pembelian Konsumen”

Dosen Pengempu:
Gede Bayu Rahanatha, S.E., M.M.

Disusun Oleh:
Kelompok 2
Putu Agus Setiawan (1707521127)
I Gusti Ngurah Oka Pradana Yogaswara (1707521151)

Program Studi Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Udayana
 PEMBAHASAN

9.1Berbagai Peran Anggota Keluarga dalam Pengambilan Keputusan

Keluarga
Sebuah keluarga diartikan sebagai dua orang atau lebih yang hidup bersama karena
memiliki hubungan darah atau perkawinan. Keluarga dapat dibedakan menjadi keluarga inti
dan keluarga luas. Keluarga inti (nuclear family) terdiri atas sepasang orangtua dan anak-
anaknya yang tinggal bersama, sedangkan keluarga luas (extended family) terdiri atas
keluarga inti dan satu orang atau lebih yang masih memiliki hubungan darah dan tinggal
bersama dalam satu rumah tangga (misalnya kakek, nenek, dan keluarga terdekat lainnya).
Setiap anggota keluarga memiliki peran atau tugas tertentu yang terkait dengan aktivitas
keluarga sehari-hari, misalnya siapa yang bertugas memasak, mencuci pakaian, menyapu
lantai,  dan sebagainya. Dalam proses pengambilan keputusan pembelian, ada beberapa peran
yang bisa dimainkan oleh anggota keluarga, diantaranya:
1) Penggagas: anggota keluarga yang pertama kali merasakan atau mengungkapkan
adanya kebutuhan terhadap suatu produk. Seorang anak yang masih duduk di bangku
SMP merasa perlu memiliki sepeda motor.
2) Pembawa Pengaruh: anggota keluarga yang memberi informasi tentang suatu
produk serta kriteria untuk mengevaluasi produk tersebut. Sang kakak memberi tahu
adiknya bahwa sepeda motor yang sebaiknya dibeli adalah yang matic karena mudah
digunakan.
3) Penjaga Pintu: anggota keluarga yang mengawasi arus informasi tentang produk ke
dalam keluarga. Biasanya yang berperan sebagai penjaga pintu adalah ibu karena
berupaya agar tidak semua permintaan harus dipenuhi dan agar tidak semua informasi
produk diterima tanpa pertimbangan.
4) Pengambil Keputusan: anggota keluarga yang memiliki kekuatan untuk menentukan
keputusan final tentang apakah suatu produk akan dibeli atau tidak. Dalam sebuah
keluarga, umumnya yang menjadi pengambil keputusan adalah ayah.
5) Pembeli: anggota keluarga yang melakukan pembelian aktual. Peran ini bisa diambil
oleh ayah atau kakak tertua yang tahu tempat penjualan produk yang akan dibeli.

2
 6) Pengguna: anggota keluarga yang mengkonsumsi atau menggunakan produk yang
dibeli.
Berbagai peran yang disebutkan itu bisa dimainkan oleh orang-orang yang berbeda, atau
satu orang bisa memainkan lebih dari satu peran. Di samping itu, peran-peran tersebut
dimainkan oleh orang yang berbeda pada keluarga yang berbeda.

9.2Dinamika Keputusan Suami Istri dan Peran Anak-anak yang Makin Besar
dalam Keputusan Keluarga
Dalam sebuah keluarga, umumnya keputusan pembelian melibatkan suami dan istri.
Karena itu, keputusan pembelian keluarga dapat diklasifikasikan sebagai berikut: (1)
keputusan yang didominasi suami; (2) keputusan yang didominasi istri; (3) keputusan
bersama; (4) keputusan otonomi. Para pemasar tertarik pada pengaruh relatif yang dimiliki
oleh suami atau istri. Pemahaman pengaruh relatif tersebut memberi gambaran yang jelas
tentang peran yang mereka mainkan dalam pengambilan keputusan itu. Hal itu merupakan
masukan berharga dalam perumusan strategi pemasaran khususnya dalam komunikasi
pemasaran. Studi-studi yang membahas topik pengaruh suami atau istri menemukan bahwa
pengaruh tersebut berubah-ubah, tergantung pada produk atau jasa tertentu, orientasi struktur
peran keluarga, tahapan dalam proses pengambilan keputusan dan karakteristik keluarga.
1. Variasi karena produk. Pengaruh relatif suami dan istri dalam pengambilan keputusan
keluarga tergantung pada jenis atau kategoriproduk. Sebagaicontoh,sebelumtahun1970-
ankeputusan pembelian mobil sangat kuat dipengaruhi atau didominasi oleh para suami,
sedangkan keputusan pembelian makanan didominasi oleh para istri. Namun, adanya
perubahan situasi menyebabkan terjadinya perubahan. Misalnya, untuk pembelian mobil
yang ke dua, yang digunakan oleh istri untuk bekerja di luar rumah, keputusan itu
mungkin berubah menjadi keputusan bersama atau bahkan merupakan keputusan yang
didominasi istri. Sebaliknya, adanya kesibukan para istri dalam bekerja telah
menyebabkan terjadinya perubahan dalam pengambilan keputusan pembelian makanan,
yang sebelumnya didominasi para istri, berubah menjadi keputusan bersama.
2. Variasi karena orientasi struktur peran keluarga. Pengambilan keputusan pembelian
dalam sebuah keluarga juga dipengaruhi oleh peran atau orientasi gender yang dipegang

3
 oleh keluarga tersebut. Pada keluarga dengan orientasi gender yang masih tradisional,
peran suami dan istri dalam pengambilan keputusan pembelian cenderung tidak
berimbang. Sebagian besar keputusan didominasi oleh suami. Namun, pada keluarga
dengan orientasi gender yang modern, peran tersebut cenderung berimbang. Keputusan
pembelian keluarga lebih banyak merupakan hasil komitmen bersama.
3. Variasi karena tahapan dalam proses pengambilan keputusan. Pengaruh suami dan
istri juga berbeda bila dihubungkan dengan tahap-tahap dalam proses pengambilan
keputusan. Secara sederhana, proses pengambilan keputusan dapat diklasifikasikan ke
dalam tiga tahap, yaitu pengenalan masalah, pencarian alternatif, dan pengambilan
keputusan akhir. Misalnya, dalam keputusan pembelian mesin cuci. Pada tahap awal,
yaitu pengenalan masalah,lebih banyak didominasi oleh para istri, sedangkan pada tahap
pencarian informasi dan evaluasi alternatif, suami istri mungkin melakukannya secara
bersama, dan akhirnya keputusan pembelian final lebih banyak didominasi oleh suami.
4. Variasi karena karakteristik keluarga. Meskipun suami lebih dominan dalam
pengambilan keputusan untuk kategori produk_ tertentu dan istri dominan untuk kategori
produk lainnya. dalam keluarga yang berbeda, dominasi itu bisa berbeda kadar atau
tingkatannya. Dalam beberapa keluarga, dominasi suami sangat kuat, sedangkan dalam
keluarga lainnya, dominasi itu relatif lemah. Berbagai hasil studi menunjukkan bahwa
kadar dominasi tiap pasangan tergantung pada karakteristik keluarga. Umumnya, para
suami memiliki dominasi atau pengaruh lebih kuat dari pada istrinya karena: (1) memiliki
tingkat pendidikan yang lebih tinggi; (2) memiliki status dan penghasilan yang lebih
tinggi; (3) istrinya tidak bekerja; (4) baru membentuk rumah tangga; (S) memiliki anak
dalam jumlah lebih banyak dari pada jumlah rata rata keluarga lainnya.
Peran Anak-anak yang Makin Besar dalam Keputusan Keluarga
Tingkat pengaruh anak pada pengambilan keputusan pembelian orang tua bervariasi
berdasar kategori produk. Pengaruh anak paling besar terjadi pada kategori produk untuk
anak-anak seperti makanan atau minuman kesukaan anak-anak dan produk mainan. Proporsi
pengaruh yang signifikan juga terjadi pada produk-produk seperti buku, pakaian, alat
olahraga, dan berbagai jenis hadiah. Namun, tidak jarang terjadi bahwa pengaruh anak juga
sering terjadi pada pembelian produk untuk orang dewasa seperti mobil dan produk-produk
elektronik.

4
 Keterlibatan anak juga ditunjukkan dalam keputusan pembelian yang menyangkut
keputusan bersama, seperti dalam menentukan acara liburan, tempat les private, atau rumah
makan untuk makan bersama. Disamping bervariasi karena jenis atau kategori produk,
pengaruh anak pada keputusan pembelian keluarga juga bervariasi berdasarkan umur. Makin
bertambah usia anak, makin besar kecenderungan orang tua untuk memenuhi permintaan
mereka, baik untuk produk-produk yang digunakannya sendiri maupun yang digunakan
keluarga. Anak-anak dan remaja juga dikatakan sebagai pasar pengaruh karena memiliki
kekuatan untuk mempengaruhi keputusan orang tuanya. Rasa merupakan salah satu faktor
yang menyebabkan orang tua menuruti permintaan anak-anaknya untuk membeli produk-
produk yang diinginkan. Faktor lainnya adalah karena kedua orang tua bekerja sehinggga
mereka membiarkan anak-anaknya untuk mengatasi sendiri kebutuhannya, dan keadaan itu
mampu meningkatkan pengaruh anak pada keputusan pembelian.
Akhirnya, anak-anak dan remaja dikatakan sebagai pasar masa depan karena mereka
merupakan segmen pasar potensial di masa depan seiring dengan pertambahan usianya.
Sesuai dengan siklus hidup keluarga, ketika sudah dewasa, suatu saat mereka akan
membentuk sebuah keluarga, dan sejalan dengan tahap-tahap tersebut, berbagai kebutuhan
akan muncul. Pengalaman dan proses pembelajaran yang dilalui selama masa anak-anak dan
remaja tentu akan mempengaruhi keputusan mereka dalam pembelian berbagai produk, baik
untuk dirinya sendiri maupun untuk keluarganya. Khusus pada remaja, pengaruh pada
keputusan pembelian keluarga dirasakan makin besar pada kondisi berikut: (1) Mereka
memiliki daya beli; (2) memiliki pengetahuan atas produk tertentu; dan (3) produk itu
penting bagi remaja.

9.3Pengertian Kelas Sosial

Kelas sosial atau golongan sosial merujuk kepada perbedaan hierarkis (atau stratifikasi)
antara insan atau kelompok manusia dalam masyarakat atau budaya. Biasanya kebanyakan
masyarakat memiliki golongan sosial, namun tidak semua masyarakat memiliki jenis-jenis
kategori golongan sosial yang sama. Berdasarkan karakteristik stratifikasi sosial, dapat kita
temukan beberapa pembagian kelas atau golongan dalam masyarakat. Beberapa masyarakat
tradisional pemburu-pengumpul, tidak memiliki golongan sosial dan seringkali tidak
memiliki pemimpin tetap pula. Oleh karena itu masyarakt seperti ini menghindari stratifikasi

5
 sosial. Dalam masyarakat seperti ini, semua orang biasanya mengerjakan aktivitas yang sama
dan tidak ada pembagian pekerjaan.

9.4 Pengukur Kelas Sosial

Faktor-faktor demografis yang menentukan kelas sosial seseorang termasuk pendapatan

(biasanya pendapatan rumah tangga), kekayaan (tabungan dan aset likuid), sumber pendapatan
atau kekayaan (warisan atau buatan sendiri), pekerjaan, dan pencapaian pendidikan (jumlah
tahun pendidikan formal) atau tingkat tertinggi yang dicapai). Kelas sosial dapat diukur secara
subyektif atau obyektif.

Pengukuran Subjektif vs Pengukuran Objectif

a. Pengukuran Subjektif

Tindakan subyektif terdiri dari meminta orang untuk memperkirakan kelas sosial
mereka sendiri. Ukuran subjektif khas terdiri dari pertanyaan berikut: "Manakah dari empat
kategori berikut yang paling menggambarkan kelas sosial Anda: kelas bawah, kelas menengah
bawah, kelas menengah atas, atau kelas atas?"

Kelas bawah [….]

 Kelas menengah ke bawah [….]

Kelas menengah ke atas [….]

Kelas atas [….]

Tidak tahu / tidak ada jawaban [….]

Ketika peneliti menggunakan ukuran subyektif dari kelas sosial, banyak orang
mengidentifikasi diri mereka sendiri, sering salah, sebagai milik kelas menengah. Faktanya,
kebanyakan orang, baik di Amerika Serikat dan negara-negara lain dan budaya, cenderung
mengklasifikasikan diri mereka di strata tengah. Dalam hal ini kelas sosial diperlakukan sebagai
sebuah fenomena “pribadi”, yaitu suatu fenomena yang merefleksian indentifikasi seseorang
terhadap orang lain. Perasaan keanggotaann kelas sosial ini sering disebut sebagai kesadaran
kelas (class consciousnes).

6
 Banyak peneliti berpendapat bahwa tanggapan terhadap tindakan subjektif mewakili
persepsi diri peserta dan rasa memiliki atau identifikasi dengan orang lain, daripada
perbandingan dengan orang lain yang termasuk dalam kelompok sosial yang berbeda. Dengan
demikian, tindakan subyektif sebenarnya mencerminkan kesadaran kelas sosial seseorang, yang
didefinisikan sebagai tingkat identifikasi seseorang dengan kelas sosial tertentu.

b. Pengukuran Objektif

Pengukuran obyektif terdiri dari variabel demografis dan mengajukan pertanyaan

faktual kepada responden tentang diri mereka sendiri, keluarga mereka, atau tempat tinggal
mereka. Ukuran objektif kelas sosial mencakup satu atau lebih variabel berikut: Pekerjaan,
jumlah pendapatan, pendidikan, dan faktor terkait lainnya (mis., Sumber pendapatan). Data ini
sering dimasukkan ke dalam pengelompokan geo-demografis, di mana Kode Pos dan informasi
tempat tinggal / lingkungan digunakan untuk mencari konsumen dengan pendapatan tertentu,
tingkat pendidikan, dan item sosio-demografis lainnya. Pengukuran kelas sosial yang bersifat
obyektif dibagi dalam dua kategori dasar, yaitu indeks variabel tunggal dan indeks variabel
komposit atau indeks multivariable

i. Indeks dengan Variabel Tunggal

Pekerjaan

Pekerjaan orang mencerminkan kedudukan sosial mereka relatif terhadap anggota lain
dari masyarakat yang sama. Gengsi pekerjaan mencerminkan prioritas dan moral masyarakat.
Misalnya, dalam tradisi Yahudi-Kristen, kehidupan manusia adalah yang terpenting; karenanya,
di dunia Barat, kedokteran dan keperawatan adalah pekerjaan yang bergengsi. Sebaliknya, sistem
komunis menjunjung tinggi kolektivisme dan individualisme dianggap lemah dan tidak
diinginkan. Akibatnya, di Uni Soviet (yang akhirnya runtuh pada tahun 1992), profesi medis
bukanlah pekerjaan yang prestisius. Di negara komunisme, para insinyur dan pembangun mereka
sangat dihormati. Oleh karena itu, disana, mudah untuk menjadi dokter, tetapi hanya beberapa
yang terpilih yang diterima di sekolah teknik. Di dunia Barat, sangat sulit untuk diterima di
sekolah kedokteran dan menjadi dokter, karena kami sangat menghormati kehidupan dan
kesehatan dan ingin memastikan bahwa mereka yang merawat kami secara medis benar-benar
terampil dan berpendidikan tinggi.

7
 Tidak seperti pendapatan atau pencapaian pendidikan, prestise pekerjaan tidak dapat
ditentukan secara objektif (atau secara numerik). Sebagai gantinya, peringkat pekerjaan
didasarkan pada opini public. Peringkat prestise pekerjaan mewakili keyakinan kolektif
masyarakat mengenai nilai sosial dan keinginan pekerjaan, yang berasal dari pengetahuan yang
diperlukan untuk mencapainya dan imbalan materi yang diterima (misalnya pendapatan).
Menariknya, peringkat prestise mencerminkan peristiwa historis masyarakat dan ekonomi yang
berubah, seperti yang diilustrasikan oleh survei Harris Poll tentang prestise pekerjaan (2007
adalah survei terbaru yang tersedia), yang ditampilkan dalam Gambar 10.15. Seperti yang
diperlihatkan, prestise petugas pemadam kebakaran dan polisi serta perwira militer telah
meningkat dengan mantap setelah serangan teroris 9/11 dan keterlibatan militer Amerika
selanjutnya dalam operasi di luar negeri.

 Persepsi orang Amerika tentang kejujuran dan etika yang terkait dengan pekerjaan
populer dengan menggunakan pertanyaan berikut: "Tolong beritahu saya bagaimana Anda akan
menilai kejujuran dan standar etika orang di bidang ini sangat tinggi, tinggi, rata-rata, rendah,
atau sangat rendah? ” Profesi yang dianggap paling jujur dan etis (oleh lebih dari 50%
responden) ditampilkan pada Gambar 10.16A, dan yang dipandang paling tidak jujur dan etis
(oleh 40% atau lebih responden) tercantum dalam Gambar 10.16. B.

8
 Pendidikan

Semakin banyak orang memiliki pendidikan, semakin besar kemungkinan mereka

dibayar dengan baik, memiliki prestisius  pekerjaan, dan karena itu termasuk kelas sosial yang
lebih tinggi daripada yang kurang berpendidikan. Menurut perkiraan terbaru dari Biro Sensus
A.S., sekarang ada 114 juta rumah tangga di Amerika Serikat, dengan rata-rata 2,59 orang per
rumah tangga. Gambar 10.17 menggambarkan korelasinya antara pencapaian pendidikan dan
jumlah pendapatan rumah tangga. “Diagram” tersebut mewakili tingkat pencapaian pendidikan
yang berbeda dan pendapatan yang terkait dengannya. Seiring meningkatnya pendidikan,
pendapatan juga meningkat. Sebagai contoh, ukuran “irisan” mewakili pendapatan antara $
25.000 dan $ 34.999 secara signifikan lebih besar di antara lulusan sekolah menengah (Gambar
10.17D), dibandingkan dengan mereka yang bersekolah di sekolah menengah tetapi tidak lulus

9
(Gambar 10.17C). "Irisan" yang mewakili kelompok berpenghasilan $ 100.000 dan lebih ini
menempati sekitar 45% dalam "diagram" kelompok "sarjana dan lebih tinggi" (Gambar 10.17G),
yang menggambarkan bahwa pendidikan tinggi membuat orang lebih kaya.

10
11
 Keanggotaan kelas sosial sering dicerminkan dalam pendidikan seseorang. Misalnya,
siswa di universitas paling selektif di negara ini sering kali putra dan putri alumni dan kelas atas
Orang Amerika, sedangkan anak-anak kelas bawah sering didorong untuk "mendapatkan
pekerjaan yang baik."artikel tentang kelas sosial, seorang lelaki berusia 50 tahun, yang ayahnya
adalah seorang pekerja pabrik, dikutip, ”Seluruh konsep kehidupan adalah bahwa Anda harus
mendapatkan pekerjaan yang baik di pabrik. Jika saya mengatakan saya ingin kuliah, itu seperti
mengatakan saya ingin menanam insang dan bernafas di bawah air.” Hampir satu dari tiga orang
Amerika di usia pertengahan dua puluhan hari ini adalah putus sekolah dan kebanyakan dari
mereka adalah anggota keluarga miskin dan kelas pekerja. Sebaliknya, anak-anak dari kelas
menengah dan atas umumnya lulus dari perguruan tinggi.

12
 Pendapatan

Penghasilan individu atau keluarga sering digunakan untuk mengukur status sosial. Saat
menggunakan pendapatan sebagai ukuran, penting untuk mempelajari sumber pendapatan, serta
jumlahnya. Penting juga untuk membedakan antara pendapatan dan kekayaan. Kekayaan
didasarkan pada tabungan, mungkin termasuk warisan, dan seringkali merupakan hasil dari
memiliki jaringan dan aliansi, beberapa di antaranya berkembang dari generasi ke generasi.

Meskipun pendapatan adalah perkiraan umum yang digunakan untuk kelas sosial, banyak
peneliti konsumen berpendapat bahwa itu bukan ukuran yang baikJumlah pendapatan mewakili
kemampuan untuk membelanjakan uang, tetapi bagaimana uang itu dihabiskan ditentukan oleh
prioritas masyarakat, yang merupakan cerminan dari pendidikan, pekerjaan, dan kontak sosial
mereka.

Majalah adalah media yang sangat baik karena menjangkau segmen konsumen selektif
dalam hal pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan. Misalnya, pemasar yang menargetkan
konsumen kelas menengah ke atas harus mempertimbangkan untuk menempatkan iklan di
majalah Wine and Food karena sebagian besar pembacanya masih muda, berpendidikan, dan
memegang posisi manajerial.

ii. Indeks dengan Multivariabel

Indeks ini sangat menarik bagi peneliti konsumen karena mencerminkan kompleksitas
yang lebih baik dari pada hanya menggunakan ukuran dengan indeks tunggal. Salah satu di
antaranya adalah indeks posisi sosial Holingshead (Hollingshead Index of Social Position).
Indeks posisi sosial Holingshead adalah indeks dengan dua variabel yang dikembangkan dengan
baik dan telah digunakan' secara luas. Indeks ini menyatakan bahwa tingkat sosial ekonomi
seseorang atau keluarganya ditentukan oleh dua variabel yaitu pekerjaan dan tingkat pendidikan.

Kedua variabel itu masing-masing diberi bobot, yaitu tujuh untuk pekerjaan dan empat
untuk pendidikan. Pilihan terhadap skala mana yang digunakan didasari pilihan tentang
dimensi mana yang tepat untuk masalah yang sedang dihadapi. Bila masalah itu berkaitan
dengan status pribadi atau status keluarga secara keseluruhan, misalnya dalam studi tentang
kepemimpinan opini, maka yang lebih tepat adalah indeks dengan variabel komposit. Studi yang
berhubungan dengan selera dan orientasi intelektual seperti kebiasaan membaca majalah atau

13
menonton TV, akan lebih banyak mempertimbangkan dimensi pendidikan. Dimensi pekerjaan
akan lebih relevan bagi studi-studi yang berhubungan dengan penggunaan waktu luang.

c. Pengukuran Reputasi
Pengukuran ini membutuhkan seseorang atau lebih yang bertindak sebagai pemberi
informasi kunci (key informant) untuk membuat suatu penilaian terhadap keanggotaan kelas
sosial orang lain di dalam suatu masyarakat. Namun, penilaian final terhadap penggolongan
anggota masyarakat ke dalam kelas - kelas sosial tetap berada di tangan para peneliti yang sudah
terlatih. Para peneliti konsumen berkepentingan terhadap pengukuran kelas sosial agar bisa
memahami pasar sasaran dan perilaku konsumsinya secara lebih baik, bukan memahami struktur
sosialnya. Namun, pendekatan reputasi ini terbukti tidak praktis.

9.5 Mobilitas Kelas Sosial

Mobilitas berasal dari kata mobilis,yang artinya mudah bermobilitas atau mudah
dipindahkan. Mobilitas sosial (social mobility) adalah suatu mobilitas dalam struktur sosial, yaitu
pola tertentu yang mengatur organisasi suatu kelompok sosial. Mobilitas sosial terjadi pada
semua masyarakat meskipun dengan kecepatan yang berbeda- beda, sesuai dengan sistem yang
diterapkan masyarakat dalam menyusun kehidupansosialnya atau bermasyarakat.

Cara untuk Melakukan Mobilitas Sosial

Secara umum, cara orang untuk dapat melakukan mobilitas sosial ke atas adalah
sebagai berikut :
1. Perubahan Standar Hidup
Kenaikan penghasilan tidak menaikan status secara otomatis, melainkan
akan mereflesikan suatu standar hidup yang lebih tinggi. Ini akan mempengaruhi
peningkatan status. Contoh: Seorang pegawai rendahan, karena keberhasilan dan
prestasinya diberikan kenaikan pangkat menjadi Manager, sehingga tingkat
pendapatannya naik. Status sosialnya di masyarakat tidak dapat dikatakan naik

14
 apabila ia tidak merubah standar hidupnya, misalnya jika dia memutuskan untuk
tetap hidup sederhana seperti ketika ia menjadi pegawai rendahan.
2. Perubahan Tempat Tinggal
Untuk meningkatkan status sosial, seseorang dapat berpindah tempat tinggal
dari tempat tinggal yang lama ke tempat tinggal yang baru atau dengan cara
merekonstruksi tempat tinggalnya yang lama menjadi lebih megah, indah, dan
mewah. Secara otomatis, seseorang yang memiliki tempat tinggal mewah
akandisebut sebagai orang kaya oleh masyarakat, hal ini menunjukkan terjadinya
gerak sosial ke atas.
3. Perubahan Tingkah Laku
Untuk mendapatkan status sosial yang tinggi, orang berusaha menaikkan
status sosialnya dan mempraktekkan bentuk-bentuk tingkah laku kelas yang lebih
tinggi yang diaspirasikan sebagai kelasnya. Bukan hanya tingkah laku, tetapi juga
pakaian, ucapan, minat, dan sebagainya. Dia merasa dituntut untuk mengkaitkan
diri dengan kelas yang diinginkannya. Contoh: agar penampilannya meyakinkan
dan dianggap sebagai orang dari golongan lapisan kelas atas, ia selalu mengenakan
pakaian yang bagus-bagus. Jika bertemu dengan kelompoknya, dia berbicara
dengan menyelipkan istilah-istilah asing.

Bentuk Mobilitas Sosial

1. Mobilitas Sosial Horizontal

Mobilitas horizontal merupakan peralihan individu atau obyek-obyek

sosial lainnya dari suatu kelompok sosial ke kelompok sosial lainnya yang
sederajat. Tidak terjadi perubahan dalam derajat kedudukan seseorang dalam
mobilitas sosialnya. Contoh Pak Amir seorang warga negara Amerika Serikat,
mengganti kewarganegaraannya dengan kewarganegaraan Indonesia, dalam hal ini
mobilitas sosial Pak Amir disebut dengan Mobilitas sosial horizontal karena gerak
sosial yang dilakukan Pak Amir tidak merubah status sosialnya.

2. Mobilitas Sosial Vertikal

15
 Mobilitas sosial vertikal adalah perpindahan individu atau objek-objek
sosial dari suatu kedudukan sosial ke kedudukan sosial lainnya yang tidak
sederajat. Sesuai dengan arahnya, mobilitas sosial vertikal dapat dibagi menjadi
dua, yaitu:

a. Mobilitas Vertikal ke Atas (Social Climbing)

Mobilitas vertikal ke atas atau social climbing mempunyai dua bentuk yang utama
masuk ke dalam kedudukan yang lebih tinggi. Masuknya individu-individu yang
mempunyai kedudukan rendah ke dalam kedudukan yang lebih tinggi, di mana
kedudukan tersebut telah ada sebelumnya. Contoh: A adalah seorang guru sejarah
di salah satu SMA. Karena memenuhi persyaratan, ia diangkat menjadi
kepala sekolah. Membentuk kelompok baru. Pembentukan suatu kelompok
baru memungkinkan individu untuk meningkatkan status sosialnya, misalnya
dengan mengangkat diri menjadi ketua organisasi.

b. Mobilitas Vertikal ke Bawah (Social Sinking)

Mobilitas vertikal ke bawah mempunyai dua bentuk utama.

ü Turunnya Kedudukan.

Kedudukan individu turun ke kedudukan yang derajatnya lebih rendah.

Contoh: seorang prajurit dipecat karena melakukan tidakan pelanggaran berat
ketika melaksanakan tugasnya.

ü Turunnya Derajat Kelompok.

Derajat sekelompok individu menjadi turun yang berupa disintegrasi

kelompok sebagai kesatuan.Contoh: Juventus terdegradasi ke seri B.
akibatnya, status sosial tim pun turun.

3. Mobilitas Antargenerasi

16
 Mobilitas antargenerasi secara umum berarti mobilitas dua generasi atau lebih,
misalnya generasi ayah-ibu, generasi anak, generasi cucu, dan seterusnya. Mobilitas ini
ditandai dengan perkembangan taraf hidup, baik naik atau turun dalam suatu generasi.
Penekanannya bukan pada perkembangan keturunan itu sendiri, melainkan pada
perpindahan status sosial suatu generasi ke generasi lainnya.Contoh: Pak Parjo adalah
seorang tukang becak. Ia hanya menamatkan pendidikannya hingga sekolahdasar, tetapi
ia berhasil mendidik anaknya menjadi seorang pengacara.

4. Mobilitas Intragenerasi

Mobilitas intragenerasi adalah mobilitas yang terjadi di dalam satu kelompok

generasi yang sama. Contoh: Pak Darjo adalah seorang buruh. Ia memiliki anak
yang bernama Endra yang menjadi tukang becak. Kemudian istrinya melahirkan anak
ke-2 yan diberi nama Ricky yang awalnya menjadi tukang becak juga. tetapi Ricky
lebih beruntung sehingga ia bisa mengubah statusnya menjadi seorang
pengusaha sementara Endra tetap menjadi tukang becak. Perbedaan status sosial antara
Endra dengan adiknya di sebut Mobilitas Antargenerasi.

9.6 Identifikasi dan Analisis Perilaku Konsumen dari Kelas Sosial Tinggi,
Menengah, dan Rendah dalam Membeli Produk

Konsumen Kelas Sosial Tinggi

Rumah tangga yang makmur memiliki pendapatan sekali pakai yang besar dan
merupakan target pasar yang menguntungkan untuk kapal pesiar mewah, mobil sport asing, resor
ski, rumah kedua, perhiasan, dan seni, di antara banyak barang lainnya. Secara keseluruhan,
orang kaya lebih sehat, memiliki harapan hidup yang lebih tinggi, dan lebih cenderung menjadi
"pelanggan seumur hidup" pemasar daripada yang kurang kaya. Namun, beberapa studi
menunjukkan bahwa anak-anak dari orang kaya sering mengalami masalah dengan
penyalahgunaan zat, kecemasan, dan depresi, yang disebabkan oleh tekanan berlebihan untuk
mencapai dan isolasi dari orang tua (baik secara fisik dan emosional).

17
 Selama lebih dari 30 tahun, Ipsos Mendelsohn (sebuah perusahaan riset pemasaran)
setiap tahun telah mempelajari pasar yang makmur, didefinisikan sebagai rumah tangga dengan
pendapatan tahunan $ 100.000 atau lebih. Survei membagi pasar yang kaya menjadi tiga segmen:

1. Orang yang paling tidak makmur: Rumah tangga dengan pendapatan tahunan $
100.000 hingga $ 149.000 (12% rumah tangga Amerika, pendapatan gabungan $ 1,7
triliun).

2. Kaya menengah: Rumah tangga dengan pendapatan tahunan dari $ 150.000 hingga $
249.000 (6% dari semua rumah tangga, pendapatan gabungan $ 1,3 triliun).

3. Paling makmur: Rumah tangga dengan pendapatan tahunan $ 250.000 atau lebih (2%
dari semua rumah tangga, diperkirakan $ 1,6 triliun pendapatan rumah tangga).

Kebiasaan media orang kelas sosial tinggi berbeda dari orang dengan kelas sosial lainnya.
Anggota rumah tangga yang berpenghasilan lebih dari $ 100.000 setahun menonton TV lebih
sedikit, membaca lebih banyak surat kabar dan majalah, dan mendengarkan radio lebih dari
orang dengan kelas sosial lainnya. Tabel 10.9 menampilkan majalah yang melayani konsumen
kaya.

Konsumen kelas sosial tinggi tidak seragam; mereka dapat dibagi sesuai dengan
kebiasaan konsumsi dan gaya hidup mereka. Konsumen "geladak atas" adalah 10% teratas
populasi Amerika Serikat dalam hal pendapatan tahunan, dan terdiri dari beberapa segmen (lihat
Tabel 10.10). Pemasar dapat menggunakan segmentasi ini dengan banyak cara. Misalnya,
konsumen yang termasuk dalam segmen “tanpa ikatan” lebih tertarik untuk menonton
pertunjukan teater; anggota segmen "pengasuh yang bertanggung jawab" lebih suka menghadiri
pertunjukan musik country.

18
 Konsumen Kelas Menengah

Tidak ada definisi standar "kelas menengah" dan orang-orang bisnis dan sosiolog sering
mendefinisikannya agak berbeda. Banyak sosiolog membagi kelas menengah ke dalam dua
strata: "kelas menengah atas atau profesional", yang mencakup para profesional dan manajer
bergaji berpendidikan tinggi (sekitar 15 hingga 20% dari semua orang Amerika); dan “kelas
menengah ke bawah”, yang sebagian besar terdiri dari semi-profesional, pengrajin terampil, dan
manajemen tingkat bawah (sekitar sepertiga dari populasi). Sosiolog menggambarkan orang-
orang kelas menengah memiliki standar hidup yang nyaman, keamanan ekonomi, dan keahlian
yang mereka butuhkan untuk mempertahankan gaya hidup mereka. Bagi banyak orang,
pendidikan tinggi merupakan indikator utama status kelas menengah. Yang lain fokus pada sifat
pekerjaan yang paling umum ditemukan di antara anggota kelas menengah, yang memungkinkan
anggota untuk mandiri, termotivasi secara intrinsik, tidak konformis, dan inovatif.

19
 Procter and Gamble — pembuat hampir semua merek produk perawatan pribadi dan
perawatan rumah (secara global) - mendefinisikan kelas menengah sebagai inti bisnisnya dan
sebagai rumah tangga dengan pendapatan tahunan antara $ 50.000 dan $ 140.000 (setara dengan
40% rumah tangga Amerika). Ketika ekonomi yang stagnan, yang diprakarsai oleh krisis
keuangan pada musim gugur 2008, telah berlarut-larut, daya beli rumah tangga ini terus
menurun, dan P&G menemukan bahwa pelanggan intinya tidak lagi mau membayar lebih untuk
ikon, harga premium. merek (mis. Pampers and Tide). Sebagai tanggapan, perusahaan
memperkenalkan alternatif dengan harga lebih murah, seperti sabun cuci piring yang harganya
sekitar setengah dari biaya sabun cuci piring Dawn Hand.

Konsumen Kelas Bawah

Kelas pekerja atau pekerja kerah biru — biasanya didefinisikan sebagai rumah tangga
yang berpenghasilan kurang dari $ 40.000 setiap tahun — kendalikan sekitar 30% dari total
pendapatan di Amerika Serikat dan merupakan segmen pasar yang penting. Beberapa penelitian
telah menunjukkan bahwa konsumen ini seringkali lebih loyal terhadap merek daripada
kelompok lain karena mereka tidak mampu membayar kesalahan yang disebabkan oleh beralih
ke merek yang tidak dikenal. Konsumen kelas bawah sering menghabiskan persentase lebih
tinggi dari pendapatan mereka untuk makanan daripada pembeli kelas menengah.

Pemasaran ke kelas pekerja bisa rumit. Sebagai contoh, sebuah penelitian yang dilakukan
di Inggris menunjukkan bahwa merek-merek yang melayani rumah tangga kerah biru sering
memperkenalkan makeover "kelas atas", karena penelitian menunjukkan bahwa "kelas pekerja"
mewakili sesuatu untuk melarikan diri, dan bagi beberapa orang bahkan merupakan istilah yang
merendahkan. Studi ini juga menunjukkan bahwa Pizza Express adalah salah satu merek paling
populer di antara kelas pekerja, mungkin karena anggotanya cenderung pergi ke restoran layanan
meja.53 Bagi banyak konsumen kelas pekerja, makanan mewakili area “kesenangan”. yang
mungkin memiliki hasil yang tidak diinginkan. Seorang penulis Inggris, yang merefleksikan
pertumbuhan persembahan makanan cepat saji berukuran super di Inggris, mencatat bahwa
“[bukan] kelas menengah yang kaya. . . yang umumnya gemuk — kelas bawah. . . dengan sedikit
anggaran [atau] pengetahuan tentang diet. . . itu adalah penderitaan.” Memang, belajar di Inggris
(dan di Amerika Serikat) menegaskan bahwa obesitas di kalangan anak-anak dari kelas bawah
secara signifikan lebih umum daripada di antara anak-anak yang lebih kaya.

20
 DAFTAR PUSTAKA

 Suryani, Tatik. 2008. Perilaku Konsumen: Implikasi pada Strategi Pemasaran. Yogyakarta :
Graha Ilmu.
 Suprati, N.W.S. 2010. Perilaku Konsumen Pemahaman Dasar dan Aplikasinya dalam Strategi
Pemasaran. Denpasar, Udayana University Press.
 Schiffman, Leon G._ Wisenblit, Joseph - Consumer behavior-Pearson Australia (2015)

21