MAKALAH

Pengaruh situasional

Pengaruh Situasional

Jika diamati, banyak konsumen yang membeli produk yang tidak direncanakan sebelumnya.
Keinginan membeli suatu merek produk bisa datang tiba-tiba karena berbagai alasan situasional.
Walaupun perilaku pembelian karena tekanan situasional tidak berlangsung terus-menerus pada
setiap individu, namun bisa dipastikan bahwa setiap orang pernah melakukan pembelian suatu
produk karena tekanan situasional.

Situasi yang menekan konsumen untuk melakukan pembelian bisa terjadi pada berbagai tempat dan
waktu. Bisa saja seseorang memutuskan membeli payung, karena pada saat itu sedang hujan.
Contoh lainnya bisa saja seseorang membeli suatu produk karena pada saat itu melihat adanya
potongan harga yang menarik. Bahkan mungkin saja seseorang melakukan pembelian suatu produk
karena mendengar musik yang membangkitkan kenangan masa lalu. Jadi, pengaruh situasional
sangat penting terhadap perilaku pembelian.

Assael (1992) mendefinisikan pengaruh situasional sebagai kondisi sementara atau setting yang
terjadi dalam lingkungan pada waktu dan tempat yang spesifik. Perilaku pembelian akibat pengaruh
situasional sangat penting dipahami oleh para pemasar. Seperti telah dijelaskan di atas, perilaku
pembelian karena pengaruh situasional tidak berlangsung terus-menerus pada setiap individu,
namun dapat dipastikan bahwa setiap individu pernah mengalami pembelian situasional. Oleh
karena itu, segmen pasar pembelian situasional merupakan segmen pasar yang sangat luas dan
besar.

Jika pemasar ingin menggunakan pengaruh situasional untuk mengembangkan strategi

pemasarannya, pemasar terlebih dahulu harus memahami sifat-sifat variabel situasional. Untuk
memperoleh pemahaman itu, perhasar hams memahami hal-hal berikut:

Tipe-Tipe Situasi

Assael (1992) mengemukakan ada tiga tipe situasi yang mempengaruhi konsumen, yang terdiri atas
(1) situasi konsumsi, (2) situasi pembelian dan situasi komunikasi. Masing-masing situasi tersebut
mempunyai pengaruh yang berbeda berdasarkan tempat dan waktu tertentu.
Situasi Konsumsi

Situasi konsumsi merupakan satu peristiwa penggunaan suatu merek produk. Produk-produk seperti
parfum, cologne atau perlengkapan kosmetik biasanya dipakai pada saat dan tempat tertentu.
Seorang konsumen tidak akan terus-menerus menggunakan parfum atau cologne, dan hanya akan
memakainya pada situasi tertentu, seperti akan pergi ke pesta atau ke tempat-tempat ramai lainnya.
Sirup mungkin hanya digunakan ketika konsumen kedatangan tamu saja, dan hanya sekali-sekali saja
dia meminumnya. Agar situasi bisa dipakai untuk menyusun strategi pemasaran, pemasar harus
mengidentifikasi situasi

konsumsi yang relevan dengan kategori produk. Geperti contoh produk sirup di atas, yang hanya
dikonsumsi sekali sekali saja atau ketika ada tamu saja. Bearden dan Woodside (1978)
mengidentifikasi situasi konsumsi yang mungkin, sebagai berikut:

 Menghibur teman dekat di rumah

 Pergi ke restoran atau bermalas malasan pada Jumat atau Sabtu malam
 Menonton pertandingan olah raga atau acara televisi favorit
 Tertarik pada olah raga dan hobi
 Melakukan perjalanan akhir pekan
 Membersihkan rumah, halaman atau mobil
 Santai di rumah.

Situasi Pembelian

Selain situasi konsumsi, sangat mungkin perilaku konsumen dalam pembeliannya dipengaruhi oleh
situasi pembelian itu sendiri. Ketika konsumen menginginkan merek produk tertentu misalnya,
tetapi produk itu tidak tersedia, maka pada saat itu konsumen akan memutuskan untuk membeli
produk lain atau menunda pembeliannya, bergantung pada derajat kepentingan yang ada pada
dirinya. jika misalnya pada saat itu sangat membutuhkan produk itu, sementara merek yang
diinginkan tidak tersedia, dan hanya ada merek lain, maka mungkin konsumen akan beralih ke merek
yang tersedia di situ. Contoh lain misalnya ketika konsumen sedang jalan-jalan di supermarket, dan
tidak bermaksud untuk melakukan pembelian. (hanya untuk mejeng saja), tiba-tiba matanya tertuju
pada rak pakaian merek tertentu yang sedang mengadakan potongan harga cukup besar. Kebetulan
merek pakaian itu adalah merek kesenangannya. Pada saat itu, si konsumen memutuskan
melakukan pembelian produk itu, karena dia berpikir ”mumpung ada potongan harga”.
Berbagai situasi pembelian lain bisa diidentifikasi oleh pemasar. Hal yang penting dari pengaruhi
situasi pembelian adalah bahwa pemasar harus memahami betul karakteristik pembelian konsumen
dan jenis produk apa saja yang biasa dibeli berdasarkan situasional. Dari contoh di atas, yaitu
konsumen akan berubah perilaku pembeliannya jika situasi pembelian tidak mendukung (stok
barang habis), maka pemasar harus selalu berusaha menjaga agar stok barang tidak habis.
Sementara itu pemasar juga harus memahami mengapa konsumen mudah berubah pilihannya atas
merek produk. Mungkin saja karena konsumen tidak loyal atau karena memang dalam keadaan
sangat memaksa. Secara lebih jelas bagaimana pengaruh tipe-tipe situasi konsumen dan
implikasinya dalam pemasaran akan dibahas pada akhir bab ini.

Situasi Komunikasi

Situasi komunikasi merupakan serangkaian informasi yang telah dirancang yang akan dipaparkan
kepada konsumen. Situasi komunikasi dapat menentukan apakah konsumen akan memperhatikan
dan berusaha memperoleh informasi yang dipaparkan. Serangkaian informasi yang akan dipaparkan
kepada konsumen memerlukan pemahaman situasi konsumen. Misalnya apakah konsumen
membaca koran sambil minum kopi, mendengarkan radio sambil membaca novel, atau apakah
konsumen menonton acara televisi sendirian saja atau bersama-sama dengan yang lainnya. Hal itu
penting dilakukan karena akan mempengaruhi daya serap informasi dari konsumen. Jika konsumen
mendengarkan radio sambil membaca, maka kemungkinan informasi yang disampaikan melalui
radio itu tidak akan tertangkap secara utuh.

Karakteristik Situasi Pembelian dan Konsumsi

Pengaruh situasional dalam pembelian yang mungkin dialami oleh konsumen diidentifikasi oleh Belk
(1975). Belk mengidentifikasi lima karakteristik pembelian dan konsumsi situasional yang mungkin
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen sebagai berikut:

Physical Surrounding

Physical surrounding yaitu aspek-aspek lingkungan fisik dan ruang yang nyata yang mencakup
aktivitas konsumen. Para peneliti telah menemukan bahwa stimuli seperti warna, suara, cahaya,
cuaca, dan pengaturan ruang dari orang dan obyek lain mempengaruhi perilaku konsumen.
Lingkungan fisik (physical surrounding) mempengaruhi persepsi konsumen melalui mekanisme
penglihatan, pendengaran, penciuman dan sentuhan. Lingkungan fisik ini sangat penting bagi toko
eceran yang ada di BIP, Palaguna Nusantara, Parahyangan Plaza dan lain-lain (semuanya ada di
Bandung). Pengaturan lingkungan fisik ini sangat penting dalam upaya membangun citra. ]ika toko
eceran ingin mendapatkan citra yang baik, maka pengaturan lingkungan fisik ini sangat penting.
Misalnya jika
lingkungan di dalam gedung udaranya panas, maka konsumen tidak akan merasa nyaman. Contoh
lain misalnya jika pengaturan tata letak rak pajangan (shelf) tidak teratur menurut kategori produk,
sehingga konsumen kesulitan mencari produk yang diinginkan, maka hal itu akan menimbulkan rasa
ketidaknyamanan pula.

Pengaruh Musik pada Pembeli

Berikut ini beberapa penelitian yang pernah dilakukan berkaitan dengan pengaturan lingkungan fisik.
Pertama, penelitian yang dilakukan oleh Milliman (1982), yang meneliti mengenai dampak jenis
musik yang diputar di dalam toko. Selama sembilan minggu dilakukan percobaan dengan perlakuan
tidak diputar musik, diputar musik yang berirama lambat, dan diputar musik yang berirama cepat.
Hasilnya menunjukkan bahwa ketika diputar musik berirama rendah, orang-orang cenderung
bergerak lebih lambat, dan begitu sebaliknya (tapi bukan berarti ketika tidak diputar musik
kemudian orang berhenti bergerak). Jadi, irama musik berdampak pada pergerakan orang-orang
yang ada di dalam toko. ]ika dilihat dari hasil penjualannya, penjualan meningkat 38% ketika diputar
musik dengan irama yang lambat. Hal ini membuktikan bahwa suasana yang tenang dan santai
membuat orang lebih tenang dan menikmati suasana. Tapi ada hal yang menarik dari penelitian ini,
yaitu bahwa ketika ditanyakan apakah mereka menyadari musik yang sedang diputar atau tidak?
Jawabannya tidak ada perbedaan di antara kelompok baik yang membeli atau yang tidak membeli
dalam tingkat kesadarannya terhadap musik yang sedang diputar.

Masih dilakukan oleh Milliman (1986), penelitiannya dilakukan untuk melihat dampak musik lambat
dan musik cepat pada tingkat penjualan. Musik lambat dan musik cepat diputar secara acak pada
Jumat dan Sabtu malam di restoran Dallas Ft. Hasil penelitian itu menunjukkan bahwa ketika diputar
musik slow, waktu yang dikeluarkan untuk tetap tinggal di restoran lebih lama dibandingkan dengan
diputarkannya musik cepat. Rata-rata waktu yang dikeluarkan untuk tetap tinggal di restoran,
selama 56 menit ketika diputar musik slow, dan 45 menit ketika diputar musik cepat. Secara
keseluruhan, ketika diputar musik slow, rata-rata marjin kotor sebesar $ 55,82 dan $ 48,62 ketika
diputar musik cepat.

Hasil penelitian” di atas, tidak serta merta membolehkan kita untuk melakukan generalisasi atas
semua situasi. Mungkin saja ada beberapa restoran dan rumah makan, yang justru akan kehilangan
banyak keuntungan jika konsumen berlama-lama tinggal di dalam restoran atau

rumah makan itu. Misalnya saja, jika konsumen yang makan di rumah makan Laksana di Bandung,
tinggal berlama-lama di dalam rumah makan, hal ini akan menyebabkan pendapatan rumah makan
tersebut berkurang, karena jumlah konsumen yang masuk akan berkurang karena terhalang oleh
konsumen yang berlama-lama di dalam ruangan. jadi, dalam hal ini mungkin sangat perlu
diidentifikasi keinginan konsumen datang ke rumah makan tersebut. Dalam contoh di atas, mungkin
saja konsumen yang datang ke rumah makan Laksana bukan ingin mencari makan dengan suasana
yang tenang dan romantis, tetapi konsumen yang ingin menikmati makan karena memang betul-
betul ingin makan saja, dengan rasa yang enak dan variasi jenis makanan yang banyak.
Pengaruh Kesesakan pada Konsumen

jika penelitian di atas membahas pengaruh musik pada pembeli, berikut ini akan dikemukakan
beberapa hasil penelitian yang menguji pengaruh suasana sesak (crowded) pada pembeli. Suasana
sesak terjadi ketika seseorang merasakan bahwa pergerakan dia terbatas karena ruang yang
terbatas. Kesesakan bisa terjadi karena terlalu banyak orang sementara ruang yang tersedia
terbatas. Atau sebenarnya ruang yang luas tetapi juga pengunjung juga sangat banyak. Kesesakan
dalam ruangan biasanya berhubungan dengan pengaturan ruangan dalam toko. Toko yang kecil,
akan sulit menyediakan ruang yang luas untuk pergerakan konsumen. Secara intuitif, konsumen
menginginkan ruang yang luas untuk pergerakannya di dalam toko. Konsumen akan merasa kurang
nyaman ketika masuk ke dalam toko yang penuh sesak. Kesesakan dalam ruangan menimbulkan
beberapa dampak pada perilaku konsumen dalarn belanja. Mungkin saja konsumen mengurangi
waktu berbelanjanya karena tidak tahan dengan ruang yang penuh sesak, atau juga mungkin saja
konsumen akan mengurangi komunikasi dengan penjaga toko, meningkatkan kegelisahan pembeli,
kepuasan belanja yang lebih rendah, dan mungkin juga menurunkan citra toko.

Peneliti telah membedakan antara suasana kepadatan (density) dengan kesesakan (crowding).
Density lebih mengacu pada bagaimana sekumpulan orang-orang berkumpul secara dekat. Density
lebih bersifat bagaimana ketersediaan ruang dan pengaturannya. Sementara itu kesesakan lebih
mengacu pada perasaan tidak nyaman akibat density yang terlalu tinggi, sehingga kontrol situasi
yang dirasakan telah berkurang di bawah tingkat yang bisa diterima.

Hui dan Bateson (1991) telah melakukan penelitian yang ber hubungan dengan density, crowding
dan pengendalian yang durasakan dalam pelaksanaan pelayanan (service encounter). Service
encounter ini meliputi interaksi yang terjadi antara konsumen dan wakil dari suatu organisasi atau
perusahaan (receptionist misalnya). Penelitian dilakukan dengan memperlihatkan gambar/suasana
di dalam bank dan bar yang menggambarkan density tinggi, sedang dan rendah. Responden
selanjutnya dipersilakan membaca deskripsi situasi di bank dan bar, melihat foto, dan ditanyakan
kepada mereka bagaimana reaksinya atas masing-masing situasi yang dihadapi. Dari penelitian itu
diketahui setengah responden mempelajari bahwa konsumen mempunyai sedikit pilihan, dan
setengah yang lainnya mempelajari bahwa konsumen mempunyai pilihan situasi pembelian. Tingkat
pilihan dan densitas konsumen mempengaruhi tingkat pengendalian yang dirasakan. Sebaliknya,
pengendalian dan densitas yang dirasakan mempengaruhi pengalaman kesesakan. Faktor-faktor itu
kemudian mempengaruhi perasaan konsumen dan kecenderungan untuk tetap tinggal atau pergi.
Peneliti menemukan bahwa ketika konsumen tiglak mempunyai pilihan, penilai (responden)
sebenarnya merasakan tingkat kepadatan (densitas) lebih tinggi daripada konsumen yang
membunyai pilihan. Ketika pengendalian kecil, kesesakan dirasakan lebih tinggi, perasaan lebih
negatif, dan konsumen menginginkan untuk meninggalkan situasi itu. Model yang dikembangkan
oleh Hui dan Bateson dalam penelitiannya mendapat dukungan empiris seperti dalam penelitiannya.
Model tersebut digambarkan dalam gambar 10-2 berikut ini
Konsumen yang berada dalam perasaan kesesakan akan bertindak tidak rasional dan melakukan
sesuatu tindakan bukan atas nama dan kehendak pribadi, tetapi atas nama kelompok yang
merasakan kesesakan. Atribut-atribut pribadi menjadi hilang, yang ada adalah identitas kelompok.
Misalnya ketika orang-orang berkumpul di |npangan sepak bola menonton pertandingan Persib
melawan Persebaya. Identitas pribadi yang jika sendirian dia berprofesi sebagai dosen, mahasiswa
dan lain-lain menjadi hilang, dan yang muncul adalah identitas kelompok sebagai penonton sepak
bola yang mendukung Persib. Jika ada salah satu di antara kerumunan penonton melakukan
tindakan tertentu, maka akan diikuti oleh anggota kelompok lainnya melakukan tindakan yang sama.

Perilaku kelompok akibat kepadatan dan kesesakan menimbulkan hilangnya norma-norma individu.
Dengan perkataan lain norma individu tidak lagi bisa mengendalikan perilakunya sendiri, karena
terbawa oleh suasana kepadatan dan kesesakan. Akibatnya kerusuhan bisa terjadi. Dalam
pembelian, suasana kepadatan dan kesesakan akan menimbulkan perilaku pembelian yang panik.
Misalnya pada suatu toko banyak sekali pengunjung akibat adanya isu mengenai kelangkaan
sembako, maka akan muncul perilaku pengunjung yang panik dengan membeli apa saja yang ada
disitu dan dengan sejumlah uang yang dibawanya, padahal kebutuhan yang sebenarnya tidak
menuntut jumlah yang banyak.

Pengaruh Lokasi Toko, Layout Toko dan Atmosfir Toko

Lokasi toko dimana toko itu dibangun akan sangat mempengaruhi minat masyarakat untuk
mengunjungi toko tersebut. Faktor penting yang harus menjadi pertimbangan adalah wilayah
perdagangan yang membatasi suatu kota. Toko sebaiknya didirikan pada wilayah perdagangan yang
ramai dan luas. Pendirian toko ditempat dimana tidak ada aktivitas perdagangan sangat sulit
diharapkan akan dikunjungi oleh masyarakat. Selain itu jarak antara masyakarat yang diperkirakan
akan berkunjung juga tidak terlalu jauh. Namun demikian, ada beberapa hal yang menjadikan jarak
yang jauh dirasakan menjadi lebih dekat yaitu kemudahan untuk parkir, kelengkapan dan kualitas
barang yang dijual, dan kemudahan untuk mencapai lokasi (tidak macet misalnya). Ketika konsumen
mengunjungi sebuah toko, tata letak rak pajangan di dalam toko akan mempengaruhi perilaku
pengunjung. Pembuatan gang atau jalur jalan akan memudahkan alur lalu lintas pengunjung.
Penempatan item produk secara berkesinambungan berdasarkan kategori produk akan juga
mempengaruhi perilaku konsumen. jika penempatan pakaian dalam pria ada pada deretan buah
buahan dan ikan segar, maka konsumen akan kesulitan menemukannya. Sebaliknya jika penempatan
pakaian dalam pria bersebelahan dengan aksesori pria, pakaian pria dan hal-hal yang berhubungan
dengan pria, maka konsumen akan lebih mudah menemukannya.

Atmosfir dalam toko juga mempengaruhi konsumen. Pengertian atmosfir lebih luas dari sekadar
layout toko, tetapi meliputi hal-hal yang bersifat luas seperti tersedianya pengatur udara (AC), tata
ruang toko, penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, warna karpet, bahanbahan rak
penyimpanan barang, bentuk rak dan lain-lain. Atmosfir toko juga akan menentukan citra toko itu
sendiri. Jika toko dilengkapi dengan penyejuk udara, pengaturan ruangan yang nyaman dan artistik,
penggunakan warna cat dinding ruangan yang sejuk, semua itu menunjukkan adanya atmosfir
kemewahan, dan berkelas. Sementara itu jika didalam ruangan toko terasa panas dan pengap,
produk yang dipajang tidak tertata dengan rapih, penggunaan warna cat yang berselera rendah,
lantai yang tidak bersih misalnya, maka hal itu akan menimbulkan atmosfir yang akan mencitrakan
toko sebagai toko untuk kalangan yang berselera rendah. Dengan demikian, atmosfir toko
merupakan karakteristik fisik secara keseluruhan dari sebuah toko.

Mowen (1995) memandang bahwa atmosfir merupakan salah satu komponen dari citra toko.
Berbagai faktor yang dikombinasikan untuk menciptakan citra toko menurut Mowen adalah:

 Produk yang dijual (jenis dan merek)

 Pelayanan toko
 Pelanggan
 Toko sebagai tempat untuk menikmati kesenangan hidup
 Aktivitas promosi toko
 Atmosfir toko
Atmosfir toko, seperti telah dibuktikan dalam penelitian, mempengaruhi keadaan emosi pembeli
yang menyebabkan meningkatnya atau menurunnya pembelian. Keadaan emosional akan membuat
dua perasaan yang dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan, baik yang
muncul dari psikologikal set ataupun keinginan yang bersifat mendadak (impulse). Hubungan antara
atmosfir, tanggapan emosional dan perilaku pembeli digambarkan dalam gambar 10-3 di atas.

Social Surrounding

Social surrounding yaitu pengaruh orang lain terhadap aktivitas konsumen. Kehadiran tamu di rumah
seorang konsumen, bertemu dengan tetangga ketika berbelanja, adalah salah satu situasi yang akan
mempengaruhi konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk atau membeli suatu produk. Misalnya
saja jika kita kedatangan tamu, maka kita akan berusaha menjamu tamu tersebut sebaik-baiknya.
Dalam keadaan biasa mungkin kita jarang membeli dan mengkonsumsi sirup, tetapi ketika
kedatangan tamu (yang menyenangkan), mungkin kita akan menyuguhi mereka dengan minuman
sirup. Begitu juga ketika kita sedang jalan-jalan di sebuah supermarket, tetapi tidak bermaksud
untuk membeli produk (hanya lihat-lihat saja), dan ketika itu bertemu dengan tetangga, kita
mungkin akan membeli satu jenis produk yang awalnya tidak kita rencanakan. Alasan dibalik
pembelian yang mendadak itu bisa bermacam-macam misalnya karena malu kelihatan tetangga
jalan-jalan ke supermarket tetapi tidak belanja, atau karena melihat tetangga membeli produk
tertentu, dan supaya tidak kelihatan kalah kemudian ikut membeli produk itu, dan alasan-alasan lain
yang mungkin.

Beberapa hasil penelitian yang berhubungan dengan kehadiran orang lain di sekitar konsumen yang
bisa mempengaruhi perilakunya menunjukkan adanya pengaruh tersebut. Misalnya dalam situasi
penjualan pribadi. Ketika konsumen yang sedang menghadapi seorang penjual mempunyai teman,
maka kehadiran teman itu akan mengurangi kemampuan tenaga penjual itu mempengaruhi
konsumen. Dengan perkataan lain, daya pengaruh penjual terhadap konsumen berkurang karena si
konsumen mempunyai teman. Dalam kasus penjualan pribadi di atas, bukan hanya konsumen yang
terpengaruh, tapi juga si penjual juga ikut terpengaruh dengan kehadiran orang lain.

Task Definition

Task definition yaitu alasan kebutuhan konsumen untuk mengkonsumsi atau membeli barang atau
jasa. Banyak alasan mengapa orang-orang membeli atau mengkonsumsi suatu produk, diantaranya
disebabkan oleh task definition. Contoh-contoh pembelian yang dipengaruhi oleh task definition
sangat banyak. Ketika akan tiba hari raya Idul Fitri, orang-orang ramai-ramai membeli berbagai
produk, mulai dari bahan-bahan untuk membuat kue, pakaian baru untuk dipakai sendiri atau untuk
hadiah, membeli Sajadah dan baju Koko untuk hadiah, membeli berbagai jenis barang untuk parcel
lebaran dan lain-lain. Seseorang membeli parfum atau pakaian yang spesial sebagai hadiah ulang
tahun pacarnya. Seorang ibu membelikan kalung cantik untuk hadiah ulang tahun anaknya yang
telah berusia tujuh belas, bapak membelikan sepeda untuk anaknya yang naik kelas dengan prestasi
yang bagus dan masih banyak perilakuperilaku pembelian lainnya yang dipengaruhi oleh situasi task
definition. Hari raya Idul Fitri, ulang tahun pacar, ulang tahun anak dan lain-lainnya adalah
merupakan task definition yang menuntun seseorang melakukan tindakan pembelian tertentu.
Matrik 10-1 di atas menggambarkan bahwa setiap orang mempunyai interest pribadi yang rendah
atau tinggi dalam pemberian suatu hadiah. Selain itu juga setiap orang dalam memberikan
hadiahnya disebabkan oleh dorongan pribadi yang kuat (sukarela), dan ada juga karena tuntutan dari
norma-norma sosial seperti mengkuti ritual yang sering dipraktekkan secara luas misalnya memberi
hadiah lebaran kepada orangtua atau kerabat dekat.

Seseorang yang memberikan hadiah secara sukarela dan dengan kepentingan pribadi yang rendah,
maka dia bisa digolongkan ke dalam orang-orang yang mementingkan orang lain. Misalnya saja
ketika temannya sakit orang itu akan datang mengunjungi temannya dan memberikan hadiah bunga
atau bentuk hadiah lainnya. Sementara itu, seseorang yang memberikan hadiah secara sukarela,
tetapi terkandung kepentingan pribadi yang tinggi, maka dia berusaha menciptakan hubungan
timbal balik yang menyenangkan di antara keduanya. Ketika seorang suami memberikan hadiah
kalung cantik kepada istrinya, dia memberikan itu secara sukarela, tetapi dia punya kepentingan
pribadi yaitu berupa hubungan yang harmonis dan disayang oleh istrinya.

Pada situasi yang lain, seseorang memberikan hadiah kepada orang lain disebabkan oleh tuntutan
kewajiban yang selama ini harus dijalankannya dengan kepentingan pribadi yang rendah. Kewajiban
di sini jangan diartikan sebagai paksaan, tetapi lebih berqifat sesuai yang sebaiknya tidak diabaikan.
Misalnya dalam matriks itu disebutkan contoh memberikan hadiah kepada teman atau saudara yang
lulus sarjana. Kemungkinan terakhir seseorang memberikan harthh adalah karena ada dorongan
kewajiban dan adanya kepentingan pribadi yang tinggi. Hadiah ulang tahun untuk pacar, hadiah
ulang tahun untuk teman, hadiah ulang tahun untuk istri/suami merupakan pemberian hadiah yang
didorong oleh kewajiban dan adanya kepentingan pribadi yang tinggi. Pemberian hadiah itu
dimaksudkan untuk memberikan perhatian, dan sebagai tanda cinta kasih kepada istri, pacar atau
sahabat.

Selain memberikan hadiah kepada orang lain, seseorang juga memberi hadiah untuk dirinya sendiri.
Pemberian hadiah untuk diri sendiri bisa berupa hadiah atas keberhasilan dirinya mencapai sesuatu
yang diinginkan. Pemberian hadiah untuk diri sendiri ini bisa berupa produk dari berbagai jenis.
Misalnya ketika seorang mahasiswa memperoleh nilai A untuk mata kuliah perilaku konsumen, dia
makan di McDonald yang sebelumnya sangat jarang dilakukan.

Waktu Sebagai Lingkungan yang Mempengaruhi

Pengaruh waktu yaitu pengaruh ada atau tidak adanya waktu dalam aktivitas konsumen. Contoh
klasik mengenai bagaimana seseorang seharusnya menggunakan waktu adalah apa yang dikatakan
oleh Ben Franklin yang mengatakan ”ingat, bahwa waktu adalah uang”. Terdapat tiga sudut pandang
mengenai waktu. Pertama, Waktu yang di pakai oleh individu yaitu bagaimana seseorang
menghabiskan waktunya. Kedua, waktu sebagai produk yaitu bagaimana unsur waktu (daya tahan,
kecepatan proses) dipertimbangkan dalam membeli suatu produk. Ketiga, waktu sebagai variabel
situasional. (Mowenz1995).
Individu dan Waktu

Setiap orang mempunyai waktu yang sama yaitu 24 jam sehari semalam. Tetapi tidak setiap orang
mampu memanfaatkan waktu secara baik, dan bagaimana waktu itu dimanfaatkan berbeda pada
setiap orang. Terdapat banyak aktivitas yang bisa dipakai untuk menghabiskan waktu. Ada yang
bekerja di kantor, ada yang bekerja di rumah, ada yang melamun

saja, dan pekerjaan-pekerjaan lain. ]enis pekerjaan yang ada terbentang membentuk satu kontinum
yang memberikan kepada setiap orang untuk memilih bagaimana menghabiskan waktunya.

Berbagai kendala sering dihadapi oleh orang-orang dalam menghabiskan waktunya. Banyak orang
yang merasa kekurangan waktu untuk melakukan aktivitas. Oleh karena itu, terdapat pilihan-pilihan
kegiatan yang harus dipilih salah satu dari alternatif yang tersedia. Jika ingin mengerjakan semuanya,
waktu tidak mencukupi. Kendala waktu inilah yang memunculkan adanya substitusi dan komplemen
aktivitas. Substitusi aktivitas ini berarti bersifat mutually exlusive yang berarti jika pilihan aktivitas A
dipilih, maka aktivitas B tidak dapat dilakukan. Selain munculnya aktivitas subsitusi, persoalan waktu
juga memunculkan aktivitas komplementer. Ketika kita ingin menata taman yang indah, maka
pekerjaan memotong rumput adalah pelengkap dari penataan taman. ,

Waktu Sebagai Produk

Maksud waktu sebagai produk, berarti kinerja produk yang dibuat, ukurannya kinerjanya adalah
waktu. Suatu produk akan dikatakan bagus jika penggunaan produk itu lebih efisien dalam
penggunaan waktu. Misalnya kompor gas lebih cepat menimbulkan panas, dan oleh karena itu
mampu memanaskan air secara lebih cepat. Makanan cepat saji di restoran juga menyediakan
makanan secara instan dan waktu yang dibutuhkan lebih cepat daripada restoran konvensional. Oleh
karena itu, pada dasarnya produsen kompor gas, mesin cuci, microwave dan restoran cepat saji,
bukan semata-mata menjual produk tetapi sebenarnya menjual waktu, dan konsumen membeli
waktu. Dengan demikiAn waktu dalam kategori produk di atas merupakan salah satu atribut produk
yang bisa ditawarkan kepada konsumen.

Iika waktu dijadikan salah satu atribut produk, maka pemasar seharusnya memunculkan
penghematan waktu dalam iklan mereka. Terdapat fakta yang mendukung bagaimana waktu
dijadikan salah satu atribut produk yang ditampilkan dalam iklan cetak. Gross and Sheth (1989) telah
menganalisis bahwa dari waktu ke waktu atribut waktu dalam iklan cetak di majalah terus meningkat
dan kecenderungannya linier (periode analisis 1890-1988). Pada tahun 1890 iklan cetak di majalah
yang menampilkan waktu sebagai daya tarik produk kurang dari 5%… Sembilan puluh tahun
kemudian (1980), iklan yang menampilkan daya tarik waktu hampir mendekati 50%.
Waktu sebagai variable situasional

Untuk memahami waktu sebagai produk, terlebih dahulu harus dipahami waktu sebagai variabel
situasional. Waktu akan mempengaruhi tindakan konsumen dalam situasi tertentu. Dalam kasus
seperti itu waktu berfungsi sebagai variabel independen yang mempengaruhi perilaku konsumen.

Miyazaki (1993) menemukan bahwa akibat adanya tekanan waktu, secara progresif konsumen akan
mengurangi waktu pencarian informasi. Penggunaan informasi yang tersedia juga menurun, dan
informasi negatif atau yang tidak menguntungkan juga dijadikan pertimbangan dalam pengambilan
keputusan akibat adanya tekanan waktu.

Karena waktu sebagai variabel situasional itulah, maka muncul produk yang menampilkan waktu
sebagai atribut produk. Jika waktu sudah menjadi atribut produk, maka waktu dapat dikategorikan
sebagai produk. Dewasa ini sudah sangat banyakl'produk-produk yang menampilkan waktu sebagai
atribut produk, mulai dari restoran cepat saji sampai pada peralatan rumah tangga, mesin-mesin
pabrik, peralatan kantor dan lain-lain. "

Selain waktu sebagai salah satu atribut produk yang penting, pemahaman waktu sepanjang hari juga
penting; Pembagian waktu pagi, siang, sore, dan malam hari bisa dijadikan sarana untuk
mensegmentasikan konsumen dan memposisikan produk; Misalnya produk kopi dapat
menggunakan waktu pagi hari sebagai saat yang tepat untuk minum kopi, dan mengawali hari
dengan minum kopi. Produk kosmetik juga dapat menggunakan waktu (siang hari yang panas)
sebagai tema iklannya.

Selain dapat mempengaruhi perilaku konsumen, waktu sebagai variabel situasional juga dapat
mempengaruhi sistem distribusi produk. KFC, CFC, Pizza Hut semuanya menggunakan layanan
antarpesanan ke rumah. Ketersediaan produk yang cepat dan tepat sangat diperlukan dalam
produk-produk yang menampilkan waktu sebagai salah satu atribut produk.

Antecedent State

Keadaan yang mendahului (antecedent state) yaitu keadaan psikologis dan mood sesaat yang
membawa konsumen kearah aktivitas konsumsi.

Antecedent state lebih dekat hubungannya dengan keadaan i d ' 'dJ konsumen. Artinya, kondisi yang
dialami dalam duri krmqumen akan menyebabkan tindakantindakan tertentu. Keadaan lapar
(anferrdmt) misalnya akan mendorong seseorang mencari makanan yang a memenuhi rasa laparnya.
Keadaan haus akan mendorong orang um k mencari minuman yang mampu menghilangkan rasa
hausnya. Samantara itu keadaan suasana hati (mood state) adalah variasi bagaimana seseorang
merasakan, yang berkisar dari perasaan bahagia sampai, suasana hati yang normal sampai perasaan
yang sangat negatif. Dorongan untuk melakukan tindakan konsumsi muncul akibat dialaminya
keadaan tertentu dalam diri konsumen.

Satu telaah yang menguji keadaan suasana hati (mood state) dan perilaku pembelian yang dilakukan
oleh Sherman & Smith (1987) menemukan bahwa ada korelasi positif antara keadaan suasana hati
pembeli dengan (1) jumlah item produk yang dibeli, (2) jumlah uang yang dikeluarkan dan (3) waktu
yang dikeluarkan di dalam toko. Namun demikian apakah ada hubungan sebab akibat antara
keadaan suasana hati dengan ketiga hall tersebut sulit ditentukan. Sehingga dari penelitian itu
muncul pertanyaan apakah keadaan suasana hati konsumen mempengaruhi pembelian.

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Batra (1990) menunjukkan bahwa keadaan suasana hati sesaat
mungkin mempengaruhi reaksi konsumen p‘ada iklan. Dalam penelitiannya. Batra mempersilakan
setengah responden membaca cerita yang menyenangkan yang menempatkan mereka pada
keadaan mood positif yang tinggi. Setelah itu, seluruh responden mengevaluasi iklan cetak. Hasilnya
menyatakan bahwa responden yang ditempatkan pada keadaan mood positif yang tinggi
mempunyai sikap positif terhadap merek, dan kurang membantah terhadap isi iklan. Batra
menyatakan bahwa dalam keadaan mood positif, orang kurang melakukan proses kognitif, sehingga
sanggahan terhadap iklan tidak terjadi. Selain itu, mood positif cenderung menyebabkan seseorang
lebih memperhatikan dan memproses informasi secara peripheral.

Akhirnya, untuk mengetahui apakah ada pengaruh faktor Situasional (social surrounding, physical
surrounding, time, task definition dan antecedent state) dalarn pembelian suatu produk, Assael
(1992) memberikan prinsip-prinsip dalam menentukan hal itu, sebagai berikut:

1. Dalam keadaan derajat loyalitas merek yang tinggi, pengaruh situasional dalarn pembelian kurang
penting.

2. Dalam keadaan tingkat keterlibatan yang tinggi yang relatif permanen terhadap pembelian,
pengaruh faktor situasional akan kurang menentukan dalam perilaku pembelian produk.

3. Ketika produk mempunyai kegunaan yang banyak, faktor situasional akan kurang penting dalam
menentukan pilihan merek
CONTOH KASUS

Misalkan ketika seseorang sedang berpergian dengan jarak perjalanan yang jauh menggunakan
motornya untuk menuju daerah atau provinsi tertentu, tentu dia akan membawa persedian
makanan, tapi hanya untuk 1 hari paling lama dan seterusnya dia harus membeli makanan yang ada
dijalan, memang secara harga pasti akan mahal dari biasanya, namun harus dipertimbangkan bahwa
dia juga bukan berada ditempat yang biasa, dari situlah seseorang tersebut akan
mempertimbangkang situasi/ kondisi dimana dia berada.

Dan mau tidak mau dia harus membeli makanan tersebut walaupun harganya mahal dibandingkan
ditempat lain. (situasi pembelian)

Pada saat musim dingin biasanya orang-orang akan menggunakan pakaian musim dingin atau baju
hangat, berbeda halnya dengan seseorang yang pergi ke tempat yang beriklim tropis dan hangat,
pasti akan ada perbedaan dalam hal penggunaan pakaian.

Orang yang pergi ke tempat tropis seperti pantai, pasti akan menggunakan pakaian yang tidak terlalu
tebal. Disitulah dapat kita lihat pengaruh tempat dan iklim akan mempengaruhi seseorang dalam hal
pemakaian barang.(situasi pemakaian)

Ketika seseorang sedang membutuhkan informasi, maka orang tersebut pasti akan mencari
informasi yang dia butuhkan, baik itu melalui komunikasi dengan orang lain, melalui media
elektronik atau media cetak, semua itu tergantung jenis informasi yang dibutuhkan.

Misalkan seorang mahasiswa ingin membeli laptop, ia pasti akan mencari informasi tentang harga-
harga laptop melalui internet, media cetak atau dengan orang terdekat. Selanjutnya mahasiswa
tersebut mungkin mendatangi tempat kebutuhan tersebut. Maka ia bisa mengevaluasi hasil dari
pertimbangan harga dan merek laptop yang ia inginkan sesuai dengan kemampuannya.(Situasi
komunikasi)