3

Pembelajaran
Konsumen

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 DEFINISI BELAJAR/PEMBELAJARAN

“Belajar adalah suatu proses

dimana pengalaman akan
membawa kepada perubahan
pengetahuan, sikap dan atau
Pembelajaran perilaku.”
Konsumen
Engel, Blackwell, dan Miniard
(1995, hal 514)

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pendahuluan

Hal penting yang perlu diperhatikan dari definisi diatas adalah :

 Pembelajaran konsumen adalah suatu proses yang

berkelanjutan, berlangsung terus menerus dan tidak pernah
berhenti. Dengan belajar, seseorang akan memperoleh
pengetahuan baru, dimana ia menerima informasi melalui panca
indera dan berpikir dari pengalamannya, sehingga semua
proses belajar ini akan mempengaruhi apa yang diputuskan, apa
yang dibeli, dan apa yang dikonsumsi.

 Pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar. Belajar

tidak selalu terjadi karena disengaja sehingga dapat kita katakan
bahwa pengetahuan baru dan pengalaman pribadi juga
berfungsi sebagai timbal balik bagi individu dan memberi
patokan pada perilakunya dimasa mendatang dalam situasi
yang serupa.

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 UNSUR-UNSUR DALAM
PROSES BELAJAR

1. Motivasi
2. Isyarat
3. Respon
4. Pendorong/Penguat

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 UNSUR-UNSUR DALAM
PROSES BELAJAR
 Motivasi (motivation)
Motivasi adalah daya dorong dari dalam diri konsumen. Motivasi
muncul karena adanya kebutuhan dan peranan pemasar adalah
menginformasikan dengan persuasive berbagai produk yang bisa
memenuhi kebutuhan konsumen, sehingga konsumen termotivasi
untuk memenuhi kebutuhannya dengan membeli produk-produk yang
dipasarkan tersebut.

 Isyarat (cues)
Isyarat adalah stimulus yang mengarahkan motivasi seseorang. Isyarat
akan mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi.
Iklan, kemasan produk, harga, dan produk display adalah
isyarat/stimulus yang dapat mempengaruhi konsumen untuk memenuhi
kebutuhannya.

Dengan kata lain, isyaratlah yang mengarahkan motivasi seseorang

untuk memilih sesuatu untuk dapat memenuhi kebutuhannya.

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 UNSUR-UNSUR DALAM
PROSES BELAJAR
 Respon (response)
Respon adalah reaksi konsumen terhadap isyarat. Proses belajar terjadi ketika
konsumen bereaksi terhadap isyarat. Kebutuhan atau motif dapat menimbulkan
berbagai macam respon, dan respon tidak terkait pada kebutuhan. Namun
respon yang diberikan konsumen terhadap isyarat dipengaruhi pula oleh
proses belajar dimasa lalu orang itu.

 Pendorong/penguat (reinforcement)
Pendorong/penguat adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan
seorang konsumen untuk berperilaku di masa mendatang, karena adanya
isyarat atau stimulus. Penilaian baik dari kerabat konsumen terhadap produk
merupakan suatu isyarat yang bisa berfungsi sebagai pendorongkonsumen
untuk memilih produk tersebut.

Pengalaman positif akan meningkatkan kecenderungan untuk berperilaku yang

sama dengan sebelumnya.

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 PROSES BELAJAR KONSUMEN

Jenis-jenis proses belajar dibedakan menjadi 2 kategori :

1. Proses belajar Kognitif (Cognitive Approach

Learning)
Proses belajar koqnitif adalah proses belajar yang
dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang
menekankan kepada proses mental konsumen untuk
mempelajari informasi.

Proses belajar ini membahas bagaimana informasi

ditransfer dan disimpan di memori jangka panjang, dan
ciri khas pembelajaran manusia adalah melalui
pemecahan masalah, yang memungkinkan para
individu dapat mengendalikan lingkungan mereka.

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 PROSES BELAJAR KONSUMEN

2. Proses belajar Perilaku (Behavioral Learning)

Proses belajar perilaku adalah proses belajar yang

terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap
lingkungannya atau stimulus luar.

Pada proses pembelajaran perilaku, diasumsikan

bahwa pembelajaran terjadi sebagai respon seseorang
terhadap kejadian diluar dirinya (eksternal), dan bukan
dikarenakan faktor psikis/fisik.

Jadi, proses pembelajaran perilaku ini tidak

memperhatikan proses dalam pikiran manusia, tetapi
pada aspek-aspek perilaku yang bisa diamati.

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 PROSES BELAJAR KONSUMEN

I. Pengkondisian Klasik (Classical Conditioning).

II. Pengkondisian Instrumenta (Instrumental/Operant
Conditioning).
III. Pengkondisian Observational (Observational Learning)

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 PROSES BELAJAR KONSUMEN
Proses belajar perilaku terbagi dalam tiga pendekatan,
yaitu :

A.Pengkondisian Klasik (Classical Conditioning)

Pengkondisian Klasik adalah suatu teori belajar yang

mengutarakan bahwa mahluk hidup, baik manusia
maupun binatang adalah mahluk pasif yang bisa
diajarkan untuk berperilaku tertentu melalui
pengulangan (repetition atau conditioning).

Pengkondisian Klasik ini terjadi pada diri seorang

konsumen ketika ia bisa membuat asosiasi antara
stimulus yang datang pada dirinya dan bereaksi
terhadap stimulus tersebut.

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Klasik
Pengkondisian Klasik dapat dicontohkan melalui percobaan seekor
anjing yang dilakukan oleh Ivan Pavlov, seorang psikolog rusia.

Ia menggunakan percobaan seekor anjing untuk mencoba menguraikan

pengkondisian Klasik, dimana pada saat tertentu seekor anjing
diperdengarkan bunyi bel, kemudian sebuah piring berisi daging
didekatkan pada hidung anjing tersebut, sehingga anjing tersebut
melompat ke atas tali walaupun daging tersebut tidak diberikan kepada
anjing tersebut.

Percobaan ini dilakukan berulang-ulang, sehingga pada kesempatan

lain, ketika dibunyikan bel, anjing tersebut langsung melompat ke atas
tali, walaupun tidak lagi didekatkan dengan piring yang berisi daging.

Proses belajar telah terjadi pada anjing tersebut, sehingga

menghasilkan anggapan dalam benak anjing tersebut bahwa dengan
adanya bel, akan mendatangkan daging yang menyebabkan ia
melompat .

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Klasik

Model Pavlovian

Stimulus tidak terkondisi :

Daging
Respon tidak terkondisi :
Melompat ke atas tali
Stimulus terkondisi :
Bel

SETELAH PENGULANGAN

Stimulus terkondisi : Respon terkondisi :

Bel Melompat ke atas tali

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Klasik

Pada Pengkondisian Klasik ada tiga konsep utama yang

diturunkan :

 Pengulangan (repetition)
Efek Conditioning akan meningkat setelah adanya
pengulangan beberapa kali.

Pada pengulangan harus benar-benar diperhatikan adanya

efek : Advertising Wearout, yaitu pengulangan iklan yang
terus menerus akan menimbulkan kebosanan dan
ketidakpedulian dalam diri konsumen.

Untuk menghindari hal ini, sebaiknya pemasar mencoba

mengurangi kebosanan konsumen dengan membuat
berbagai variasi iklan yang kreatif, yaitu menyampaikan
pesan yang sama dengan cara yang berbeda.

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Klasik

Contoh yang dapat diambil dari pengulangan untuk

menghindari advertising wearout ini adalah :

 Iklan Lux, menggunakan model yang berbeda dalam

menunjukkan variasi pilihan sabun lux.
 Sampoerna Hijau, menggunakan plot cerita yang
berbeda untuk menarik minat dan perhatian
konsumen.

Atau bisa juga mengunakan konsep Three Hit Theory

(konsep pengulangan 3 kali).

Contoh Iklan yang menggunakan Three Hit Theory ini

salah satunya adalah : Iklan Chocolatos.

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Klasik

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Klasik
 Generalisasi stimulus (stimulus generalization)

Generalisasi stimulus adalah kemampuan seorang

konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang
relatif berbeda.

Generalisasi stimulus ini juga bisa dimanfaatkan secara

internal, misalnya dengan :

 Perluasan Lini produk

Contoh perluasan lini produk ini, yaitu : sabun biore.
Dimana pertama kali memproduksi sabun cuci muka
dengan satu macam varian saja kemudian diperluas
menjadi beberapa varian, namun untuk mengatasi
persaingan pasar yang semakin gencar, kemudian
mengeluarkan juga produk sabun mandi dengan
berbagai macam varian.

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Klasik
Contoh produk sabun mandi biore :

Contoh produk sabun muka biore :

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Klasik

 Family Branding
Contoh dari family branding, yaitu : merk ABC, pertama
kali hanya ada pada batu baterai saja, namun kemudian
diperluas menjadi berbagai macam produk seperti : Kecap,
sirop, sambal, mie, dan sebagainya.

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Klasik

 Me too Product
Me Too Product adalah suatu konsep yang membuat kemasan mirip
dengan kemasan produk pesaing, yang biasa melakukan ini adalah
follower yang berusaha membuat kemiripan dengan produk pemimpin
pasar.

Para pesaing yang menciptakan produk me too product ini bertujuan

untuk menyampaikan pesan bahwa produknya memiliki citra yang baik
seperti layaknya produk dengan merek yang sudah ternama.

Me Too Products kadang di sebut juga Look Alike Packaging

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Klasik

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Klasik

Similar Name
Prinsip produk similar name sama dengan me too
product, yaitu pesaing ingin membuat citra produknya
sama dengan produk pemimpin pasar dimata konsumen.

Kesamaan tersebut diharapkan bisa membuat konsumen

menarik asosiasi kualitas antara kedua produk tersebut.

Contoh untuk similar name ini yaitu :

Oreo VS Rodeo (biskuit)
Nyam-nyam VS Yan-yan (snack anak-anak)
Toto VS Toho (produk sanitary)
Gucci VS Guci (produk tas, accessoris)

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Klasik

 Lincensing
Licensing adalah praktek pemberian nama produk/merek dengan
menggunakan nama-nama selebriti, nama desainer, nama produsen,
nama perusahaan, bahkan tokoh-tokoh film kartun.

Nama-nama tersebut digunakan sebagai merek dengan prinsip dan

tujuan untuk menimbulkan citra positif terhadap produk-produknya.

Citra positif yang telah terbangun dari tokoh-tokoh tersebut diharapkan

dapat mengalir kepada produk-produk yang menggunakan namanya.

Contoh product Lincensing :

 Calvin Klein
 Christian Dior
 Charles Jourdan
 Paris Hilton

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Klasik

 Diskriminasi Stimulus (Stimulus Discrimination)

Merupakan lawan dari generalisasi stimulus,

dimana pada diskriminasi stimulus konsumen
diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda
terhadap beberapa stimulus yang mirip satu
dengan yang lainnya.

Pemimpin pasar biasanya ingin agar produknya

dilihat berbeda dengan pesaingnya. Oleh karena
itu, diskriminasi stimulus biasanya dipakai
melakukan positioning dan differentiation produk
oleh produsen/pemimpin pasar pada umumnya.

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Klasik

 Positioning

Positioning suatu merek/produk adalah citra/image yang

dimiliki konsumen terhadap produk tersebut.

Misalnya :
Produk VEGETA, produsen VEGETA ingin membuat
positioning produk VEGETA sebagai minuman
kesehatan yang berserat tinggi, maka produsen mulai
mengkomunasikan secara intensif kepada konsumen,
baik melalui iklan maupun atribut lainnya untuk
menguatkan persepsi tersebut agar persepsi konsumen
terhadap VEGETA terbentuk dalam benak konsumen
tanpa konsumen mengetahui bahwa produsen tersebut
telah membuat positioning terhadap produk VEGETA.

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Klasik

 Differentiation
Pemasar/produsen berusaha mengkomunikasikan nilai lebih
produk mereka yang tidak dimiliki produk lain.

Jika konsumen dapat /mampu merasakan adanya perbedaan

tersebut, maka produsen tersebut dianggap telah mampu
membuat differensiasi produknya dimata konsumen.

Contoh :
Produsen Sabun mandi dove berusaha menjelaskan kepada
konsumen, bahwa dove bukan sekedar sabun mandi biasa,
namun sabun yang mengandung mosturaiser yang dapat
membuat kulit lebih lembut dan menjaga kelembapan kulit.
Hal ini tentu membuat persepsi masyarakat terhadap sabun
mandi dove berbeda dimata konsumen. Dove dianggap
memiliki keunggulan/perbedaan dibanding dengan sabun
mandi lainnya yang sejenis dengan dove, seperti : Lux,
Biore, dsb.

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Klasik

Product Service

Areas for Competitive

Differentiation

Image People

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Klasik

Model Pavlovian

Stimulus tidak terkondisi :

Pegunungan
Respon tidak terkondisi :
Kesegaran Alami
Stimulus terkondisi :
Aqua

SETELAH PENGULANGAN

Stimulus terkondisi : Respon terkondisi :

Aqua Kesegaran Alami

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Klasik

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Instrumental
II. Pengkondisian Instrumental (Operant Conditioning)

Pengkondisian ini adalah proses belajar yang terjadi pada diri

konsumen akibat menerima imbalan yang positif atau negatif
(reward) karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya.

Imbalan yang diterima oleh konsumen karena mengkonsumsi

produk tersebut akan mempengaruhi konsumen berikutnya.

Dan ketika konsumen memutuskan untuk membeli produk

karena adanya rewards, maka ia telah belajar pengkondisian
instrumental (operant conditioning).

Contoh : apabila konsumen puas dengan pelayanan yang

dilakukan oleh Auto 2000, maka ia akan kembali menggunakan
jasa Auto 2000

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Instrumental

PENGUATAN
KEMUNGKINAN
TINGKAH LAKU

PERILAKU NEGATIF

Sesuatu
yang
berbeda ! { HUKUMAN KEMUNGKINAN
TINGKAH LAKU

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Instrumental

PERILAKU Konsekuensi positif

(Konsumen menggunakan Atau negatif yang muncul
produk atau jasa) (reward or punishment)

Peningkatan atau penurunan

perilaku yang sama
(purchase)

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Instrumental
Model Pengkondisian Instrumental
Coba Unrewarded
Brand A Terlalu ketat

Coba Unrewarded
Untuk duduk
Brand B terlalu ketat
Stimulus
(Membutuhkan Unrewarded
celana jeans Coba Untuk duduk
yang bagus) Brand C terlalu longgar

Coba Reward
Brand D Sesuai

Perilaku mengulang

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Instrumental

1. Penguatan

Anda makan kue (perilaku)

----> rasa enak (reward)
----> akan melakukan lagi dilain
waktu

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Instrumental
2. Penilaian Negatif
Misal:

Muncul perlawanan terhadap Sakit Kepala

stimulus

Minum Aspirin ----> Menghentikan

Perilaku ----> berhenti (perilaku) sakit kepala
----> mengulangi ----> akan melakukan
lagi dilain waktu

Adanya hal-hal yang negatif atau tidak menyenangkan yang

akan dirasakan oleh konsumen apabila ia tidak mengkonsumsi
atau membeli produk

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Instrumental

3. HUKUMAN

Perilaku ----> Konsekuensi penilaian

negatif

-----> kecil kemungkinan akan

melakukan lagi dilain
waktu

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Instrumental
3. Kepunahan

• Kepunahan muncul ketika

konsumen menganggap
bahwa stimulus tidak lagi
dapat memberikan kepuasan
yang diharapkan dengan
kata lain produk/jasa
tersebut telah
mengecewakan konsumen.

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Instrumental

4. Shaping (Pembentukan respon)

Konsumen diberikan sample gratis

dari sebuah susu formula

Pembelian diberikan kupon diskon

Pembelian selanjutnya diberikan

harga penuh.

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

Pengkondisian Observasional

C. Proses belajar Pengkondisian

Observasional/Sosial
(Vicarious / Observational Learning)

adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia

mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan
konsekuensi dari perilaku tersebut.

Hal ini dikarenakan seseorang cenderung akan meniru

perilaku orang lain apabila perilaku orang yang ditirunya
memberikan dampak yang positif. Ini disebut juga
modelling.

Misalnya, remaja melihat iklan yang memperlihatkan

kesuksesan menggunakan sabun LUX menjadikan kulita
halus dan selalu harum membuat disukai banyak orang,
maka akan membuat remaja ingin membeli shampoo
tersebut.

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

 Pengkondisian Instrumental

PERILAKU KONSUMEN, prepared by Nunu Nurjaya, SE; M.Si.M

TERIMA
KASIH…